Вы находитесь на странице: 1из 4

Kelompok :

Ega Trispantia
Ignatius Juan Davin
Reshy Gavy

Metabical: Positioning and Communications Strategy for a New Weight-Loss


Drug

Cambridge Sciences Pharmaceuticals (CSP) adalah perusahaan perawatan kesehatan


internasional. Mereka berhasil meraih lebih dari $ 25 miliar penjualan pada tahun 2007. CSP
berencana untuk meluncurkan obat resep baru di pasar penurunan berat badan yang disebut
Metabical pada bulan Januari, 2009.
Metabical akan menjadi obat resep pertama di segmen overweight yang disetujui oleh
FDA. Dari uji klinis, obat tersebut keluar sangat efektif dengan efek samping minimal. Harga
eceran yang direncanakan sekitar $ 3- $ 5 per pelanggan per hari, yang akan berjumlah maksimal
420 pengobatan (dengan asumsi perawatan 12 minggu). CSP berencana untuk mempromosikan
Metabical dengan anggaran pemasaran yang berat sekitar $ 23 juta , Karena CSP telah
menginvestasikan banyak waktu (10 tahun) dan dana Litbang $ 400 juta di Metabical, mereka
ingin memiliki strategi penentuan posisi dan rencana komunikasi pemasaran yang layak,
sehingga obat tersebut tidak hanya berhasil tetapi juga memiliki jangka panjang dan permintaan
yang baik di pasar.

BRAND POSITIONG METABICAL


Target yang dipilih untuk memasarkan metabical adalah wanita overweight yang berumur
25-65 tahun dengan segment “I want to wear my skinny jeans” dan “I want to lose weight but only
if it is easy”. Hal tersebut dikarenakan 75% dari wanita yang telah disurvey menyatakan mereka
tidak puas dengan berat badannya. Pada segment wanita berusia 25-65 tahun tersebut juga
memiliki penghasilan yang cukup tinggi yaitu $40.000-$80.000 yang dapat dialokasikan untuk
mengurangi berat badan mereka.

ANALISA PESAING
Para pesaing dari Metabical adalah Alli dan Xenical. Kedua obat diet tersebut dijual di pasar
dengan sistem OTC (Over The Counter), di mana konsumen dapat membeli langsung kepada
produsen. Alli memiliki kekuatan obat yang lebih rendah daripada Xenical. Hal ini membuat Alli
juga memiliki efek samping yang lebih rendah daripada Xenical. Selain itu, produk Alli telah telah
memegang sertifikasi atau telah di setujui FDA. Meskipun demikian, penelitian efek samping dari
konsumsi Xenical dan Alli menunjukkan bahwa terdapat 30 laporan tentang kerusakan hati,
termasuk 6 kasus kegagalan hati pada pasien yang mengkonsumsi Alli dan Xenical di antara
tahun 1999 dan 2008.
Selain dua pesaing besar tersebut, Metabical memiliki pesaing-pesaing lain yaitu produk-produk
herbal. Produk-produk herbal tersebut memang dianggap lebih aman oleh konsumen namun
sebenarnya produk-produk tersebut justru tidak disetujui oleh FDA. Selain itu penggunaan
produk-produk herbal untuk menurunkan berat badan membutuhkan waktu yang lebih lama
dibandingkan dengan penggunaan obat-obat diet.
Kompetitor Tingkat Tingkat Product Efektifitas Skor Akhir
keamanan keamanan Availability Produk
(persepsi sebenarnya (diukur dari
masyarakat) waktu
penurunan
berat badan)
Alli G F E G 12

Xenical P P E E 10
Produk herbal E F E P 11
Note: E = excellent (4), G=good (3), F=fair (2), P=poor (1)
Berdasarkan tabel di atas, maka pesaing utama Metabical saat ini adalah Alli.

Marketing Strategy
1. Testimony Result

Selama fase ini, kami hanya fokus pada target utama yaitu orang dengan BMI 30
dan di bawahnya. Pada tahun 2, jelas CSP akan mendapatkan pelanggan tetap yang
sudah membeli dan mencoba obat-obatan Metabical. Melalui pengguna sebelumnya
akan membantu CSP untuk mendapatkan cukup informasi dan pengalaman dari mereka.
Pengalaman ini akan dikenal sebagai testimoni pengguna untuk menarik pelanggan baru
untuk membeli Produk Metabical. Dengan menggunakan hasil kesaksian, CSP akan
memasukkannya ke dalam pamflet mereka dan didistribusikan ke kelompok kelebihan
berat badan yang akan mempengaruhi mereka untuk membeli obat-obatan Metabical.

2. Road Show

Tim penjualan CSP akan mulai mempromosikan obat tersebut ke tempat lain di
negara bagian A.S untuk mempromosikan obat penurunan berat badan Metabical.
Selama road show ini, pelanggan akan menghadiri sesi pembicaraan untuk mendapatkan
lebih banyak informasi tentang obat-obatan yang bisa melawan dan menghalangi lemak.
Metabical juga akan dijual di road show ini dengan potongan harga dan pelanggan akan
mendapatkan e-book gratis yang akan mengajarkan mereka gaya hidup sehat. Tim CSP
akan mendapatkan informasi penting terutama email pelanggan dan alamat rumah
sehingga mudah mengirimkan acara promosi kepada mereka.

3. PromotionCampaign

Untuk setiap tahun, CSP harus melakukan promosi promosi yang akan fokus pada
daerah perkotaan seperti kota-kota besar di Amerika Serikat. Seperti kita ketahui, di
bawah wilayah ini kelompok orang yang memiliki masalah berat badan sangat besar dan
ini adalah tempat yang baik untuk mengatasi masalah melalui penjualan obat-obatan
Metabical. Oleh karena itu, CSP akan bekerjasama dengan penyedia layanan kesehatan
untuk membantu keberhasilan kampanye ini.

4. SupportPrograms
Semua pelanggan yang membeli produk Metabical akan terdaftar di bawah
program pendukung. Program dukungan ini akan mencakup materi referensi seperti alat
kontrol berat online. Di bawah alat kontrol berat badan ini akan memiliki pelacak
penurunan berat badan, buku harian makanan, kalkulator nutrisi dan kalori. Selain itu,
program dukungan ini akan mendapat dukungan pribadi, rencana makan, dan rencana
latihan yang akan membantu pengguna mengurangi sasaran berat badan mereka. Setiap
pengguna dapat mengakses program ini selama dua tahun mulai dari produk pembelian
mereka.

STRATEGI DIFFERENSIASI: Channel and Image Differentiation


Produk Metabical dapat difokuskan pada pembelian melalui resep dokter atau ahli gizi (Health
Care Provider). Meskipun Printup menginginkan konsumen awareness terhadap Metabical,
namun cara tersebut tidak akan terlalu efektif karena berdasarkan marketing survey yang telah
dilakukan pada tahun 2007, 75% wanita merasa tidak puas dengan berat badannya dan 50%
wanita mengunjungi Health Care Provider. Promosi akan lebih efektif jika difokuskan pada Health
Care Program untuk merebut pasar 50% wanita yang mengunjungi Health Care Provider
tersebut. Produk Metabical dikhususkan hanya dapat dibeli dengan resep yang diberikan oleh
Health Care Provider. Dengan cara tersebut, image metabical sebagai “obat diet yang cepat dan
lebih aman” akan semakin kuat dibandingkan dengan para pesaingnya. Selain itu hal tersebut
sejalan dengan target market Metabical yaitu wanita berusia 25-65 tahun yang berpenghasilan
$40.000-$80.000 sehingga mereka memang memiliki alokasi dana untuk menggunakan jasa
Health Care Provider dan mengkonsumsi Metabical untuk mendapatkan berat ideal yang mereka
inginkan.
CSP juga dapat memanfaatkan dua high-profile medical education event dan podcast series yang
ditujukan pada physician. Dengan memperkenalkan Metabical kepada physician, CSP dapat
lebih mudah mendapatkan kepercayaan dan loyalty dari Health Care Provider. Selain itu image
dari Metabical akan lebih kuat sebagai obat yang lebih aman dan efektif dibandingkan dengan
obat-obat diet lainnya yang ada di pasaran.
CSP juga dapat melakukan kerjasama dengan Health Care Provider dalam hal Online Support
Program. Dengan online weight control tools (weight loss tracker, food diary, nutritional and
calorie calculator), meal plans, and exercise plan yang dikembangkan oleh CSP dapat membantu
Health Care Provider untuk memantau konsumen / pasien Metabical yang menggunakan
jasanya.

Type of people Survey Results (2008) (Total of people)

Overweight 34% 78.2 Mill

Actively trying to lose weight


35% 27.3 Mill
(refer to Figure 1)

15% 4.106 Mill


Ready to use drugs (refer to
Figure 1)

Populasi orang dewasa A.S adalah sekitar 230 Juta di tahun 2008, 34% dikenal sebagai
kelompok dengan berat badan berlebih.Tabel di atas menggambarkan bahwa hanya 34%
dari keseluruhan 230 juta orang yang kelebihan berat badan; Dari situ, hanya 27,3 juta
orang yang secara aktif berusaha menurunkan berat badan. Namun hanya ada 4.106
juta orang yang siap menggunakan resep obat penurun berat badan. Berikut adalah
proyeksi keuntungan yang akan diperoleh CSP dari pelanggan di tahun pertama:

ITEMS INFO
Per Pill Price $5.00
Course of Treatments
12 weeks (84 days)

Daily Usage One pill each day


Total Price Spending by Customer (A) 420.00
Possibility of potential customer (B) 4.106 million people
Total possibility of profits (A x B) 1.724 billion people
Total of overall cost (R&D, Marketing
$ 423,146,000
Budget and FDA)
The total net profit after the overall cost $ 1. 301 billion

Dari tabel di atas terlihat bahwa dengan proyeksi penjualan, CSP akan menikmati marjin
keuntungan yang besar dengan memperoleh sekitar $ 1,724 miliar. Oleh karena itu,
sudah bisa membayar total keseluruhan biaya untuk Metabical dalam hal litbang, uji coba
FDA dan biaya pemasaran; dengan total laba bersih sebesar $ 1,301 miliar. Menurut
berita ABC, Pendapatan tahunan U.S weight-13 industri kerugian menyumbang sekitar $
20 miliar. Artinya Metabical bisa mendapatkan keuntungan lebih dari total laba bersih
berdasarkan tabel di atas.
Printed dapat secara strategis merencanakan pendekatan komunikasi pemasaran yang
kuat dan komprehensif yang berfokus pada menciptakan kesadaran dan manfaat merek
kepada kelompok sasaran. Sebagai satu-satunya obat resep yang disetujui untuk
menurunkan berat badan oleh FDA pasti akan mendapatkan perhatian pelanggan
sehingga meningkatkan stabilitas industri yang sudah terbasah. Dengan riset pasar dan
survei pasar yang dilakukan, pendekatan komunikasi pemasaran Metabical akan berhasil
menciptakan permintaan produk yang tinggi dan memastikan pertumbuhan yang
berkelanjutan selama bertahun-tahun yang akan datang.