2.

TINJAUAN PUSTAKA

2.1. Telaah Teori

2.1.1. Inovasi Produk

2.1.1.1. Konsep Inovasi Produk

Inovasi produk adalah produk baru yang orisinil (asli), produk yang

disempurnakan, produk yang dimodifikasi, dan merek baru yang

dikembangkan melalui usaha riset dan pengembangan (Tjiptono,2008).

Konsep laini inovasi produk adalah pengembangan produk baru yang

berfokus pada menemukan cara baru untuk memecahkan masalah pelanggan

dan memberikan pengalaman yang lebih memuaskan bagi pelanggan (Kotler

dan Armstrong,2008). Definisi inovasi produk adalah proses pengembangan

gagasan yang kreatif dan mengubahnya menjadi produk yang bermanfaat

(Rahayu dan Anggarini,2009). Pengertian inovasi produk adalah

membangkitkan bisnis yang ada atau dengan mendongkrak bisnis tersebut ke

dalam produk atau pasar yang baru (Aaker,2013). Menurut Daryanto (2013),

inovasi produk adalah suatu produk yang dianggap sesuatu yang baru oleh

calon pelanggan.

Strategi bauran pemasaran yang diterapkan oleh suatu perusahaan

dapat menentukan kelangsungan bisnis yang dilakukannya. Salah satu unsur

bauran pemasarannya yaitu produk. Dengan menggunakan strategi yang tepat

perusahaan akan lebih mudah menarik minat konsumen untuk menggunakan

produk perusahaan tersebut. Salah satu strategi yang digunakan oleh

10
perusahaan adalah meluncurkan produk baru yang selalu inovatif (Rahayu

dan Anggarani,2009).

Dinamika lingkungan bisnis berdampak pada perubahan selera dan

preferensi pelanggan. Perubahan ini pada gilirannya menuntut inovasi dan

kreativitas setiap organisasi agar dapat menyempurnakan produk yang sudah

ada dan mengembangkan produk baru dalam rangka mempertahankan

kelangsungan hidup dan profitabilitas perusahaan (Rahayu dan Anggarani,

2009).

Perusahaan-perusahan yang gagal mengembangkan produk baru siap

menghadapi risiko. Produk-produk mereka yang ada itu rentan terhadap

kebutuhan dan selera pelanggan yang berubah, teknologi baru, siklus hidup

produk yang pendek, dan persaingan asing dan domestik yang meningkat.

Kebanyakan perusahaan mapan berfokus pada inovasi yang bertambah

(Rahayu dan Anggarani,2009).

Perusahaan-perusahaan yang lebih baru menciptakan teknologi yang

mengganggu yang lebih murah dan lebih mungkin untuk siaga terhadap ruang

persaingan. Perusahaan-perusahaan yang sudah mapan dapat lambat bereaksi

atau melakukan investasi dalam teknologi yang mengganggu karena mereka

mengancam investasi mereka. Kemudian mereka tiba-tiba merasa

mengahadapi persaingan baru yang hebat, dan banyak yang gagal. Untuk

memastikan bahwa perusahaan tidak jatuh dalam dunia bisnis ini, perusahaan

yang ada harus cermat memantau kesukaan baik pelanggan maupun non-

11
pelanggan sepanjang waktu dan mengetahui kebutuhan pelanggan yang sulit

terartikulasi dan terus berkembang (Rahayu dan Anggarani,2009).

Inovasi harus berpusat pada pelanggan. Ketika mencari dan

mengembangkan produk baru, perusahaan sering kali bersandar pada riset

teknis di laboratorium perusahaan. Tetapi, dalam hal pemasaran,

pengembangan produk baru yang berhasil dimulai dengan pemahaman

menyeluruh mengenai kebutuhan dan nilai pelanggan. Produk baru yang

berhasil adalah yang mempunyai diferensiasi, memecahkan permasalahan

utama pelanggan, dan menawarkan proposisi nilai pelanggan yang menarik

(Kotler dan Armstrong, 2008).

Organisasi memahami bisnis yang sudah ada dan mungkin memiliki

program-program untuk mengembangkan margin, memenangkan kompetisi,

meningkatkan pengalaman pelanggan, meningkatkan produk, serta

mendongkrak asset dan kompetensinya yang besa. Namun, ada jalur strategis

lain, yang perlu dipahami jika tidak digunakan untuk memotong jalan ke area

bisnis yang mapan dengan batasan yang sudah tetap dan menciptakan bisnis

baru yang secara definisi tidak memiliki persaingan langsung, setidaknya di

masa-masa awal (Aaker,2013).

Manajer memiliki kesempatan yang lebih baik untuk memasarkan

produk dengan berhasil, jika mengerti tentang bagaimana konsumen

mempelajari tentang produk dan menggunakannya. Seseorang yang membeli

produk baru belum pernah dicoba sebelumnya kemungkinan akan menjadi

seorang pengguna, yaitu seorang konsumen yang cukup senang dengan

12
pengalaman pertamanya dalam mencoba produk baru tersebut, kemudian

menggunakannya kembali (Daryanto,2013).

Proses penggunaan konsumen terfokus pada proses mental dan

melalui proses ini seseorang beralih dari mendengarkan pertama kali tentang

inovasi hingga akhirnya menggunakannya. Pengguna produk baru telah

diamati melewati lima tahap antara lain (Rahayu dan Anggarani,2009) :

1. Kesadaran (awareness), konsumen menyadari inovasi tersebut, tetapi

masih kekurangan informasi mengenai hal itu.

2. Minat (interest), konsumen terangsang untuk mencari informasi mengenai

inovasi tersebut.

3. Evaluasi (evaluation), konsumen mempertimbangkan apakah harus

mencoba inovasi tersebut.

4. Uji coba (trial), konsumen mencoba inovasi tersebut untuk meningkatkan

perkiraannya tentang nilai inovasi tersebut.

5. Penggunaan (adoption), konsumen memutuskan untuk memakai inovasi

tersebut sepenuhnya dan secara teratur.

Secara garis besar, aktivitas pengembangan produk baru bisa

menghasilkan 6 macam tipe produk baru, salah satunya adalah

penyempurnaan produk yang telah ada yang dimaksud disini adalah produk-

produk yang biasanya dirancang untuk menggantikan penawaran produk yang

sudah ada. Diperkirakan bahwa tipe produk baru ini mencakup sekitar 26%

dari total introduksi produk baru. Penyempurnaan tersebut bisa dalam bentuk

kinerja atau persepsi nilai yang lebih tinggi. Penyempurnaan produk baru

13
merupakan pengenalan versi baru atau model produk yang telah

disempurnakan untuk menggantikan produk lama. Penyempurnaan produk

baru dapat dilakukan dengan cara (Rahayu dan Anggarani,2009) :

1. Menambah ciri-ciri atau model baru

2. Mengubah persyaratan/kebutuhan pemrosesan

3. Mengubah kandungan/unsur-unsur produk

Pada sejumlah industri, inovasi teknologi merupakan kunci utama

kesuksesan bersaing. Globalisasi pasar menghadirkan tantangan bagi setiap

perusahaan agar mampu berinovasi secara berkesinambungan dalam rangka

menawarkan produk dan jasa yang unik dan unggul. Introduksi produk baru

berperan penting dalam meningkatkan profitabilitas perusahaan, sementara

inovasi proses memainkan peran strategik dalam menekan biaya (Rahayu dan

Anggarani,2009).

Inovasi adalah pendorong kompetisi untuk bertumbuh, menghasilkan

profit dan penciptaan nilai yang bertahan lama. Sekalipun inovasi dengan

mudahnya dapat dimasukkan dalam konteks pengembangan produk atau

teknologi, namun inovasi adalah tantangan mendasar untuk keseluruhan

bisnis. Inovasi dapat menjadi perbincangan dari mulut ke mulut, dan

kemudian tiba-tiba dilupakan pada waktu-waktu sulit. Inovasi harus menjadi

proses yang selalu ada dan berkelanjutan. Inovasi bisa diartikan sebagai

implementasi praktis sebuah gagasan ke dalam produk atau proses baru.

Inovasi bisa bersumber dari individu, perusahaan, riset di universitas,

14
laboraturium dan inkubator pemerintah, maupun organisasi nirlaba swasta

(Rahayu dan Anggarani,2009).

Terdapat lima karakteristik sangatlah penting dalam mempengaruhi

tingkat pengadopsian inovasi, diantaranya adalah sebagai berikut (Rahayu

dan Anggarani,2009):

1. Keunggulan relatif adalah tingkat yang menunjukkan keunggulan inovasi

terhadap produk yang telah ada.

2. Kompatibilitas adalah tingkat kesesuaian inovasi dengan nilai dan

pengalaman calon konsumen.

3. Kompleksitas adalah tingkat kesulitan inovasi untuk dimengerti atau

digunakan.

4. Divisibilitas adalah tingkat inovasi dapat dicoba sedikit demi sedikit.

5. Komunikabilitas adalah tingkat kemampuan hasil penggunaan inovasi

dapat diobservasikan atau dijelaskan kepada orang lain.

Menurut Kotler & Keller (2009) terdapat lima ciri yang

mempengaruhi tingkat penggunaan inovasi, antara lain adalah (Rahayu dan

Anggarani,2009):

1. Keunggulan relatif, sejauh mana inovasi tersebut tampak lebih unggul

daripada produk-produk yang sudah ada.

2. Kesesuaian, sejauh mana inovasi tersebut sesuai dengan nilai-nilai dan

pengalaman orang-orang.

3. Kerumitan, sejauh mana inovasi tersebut relatif sukar dimengerti atau

digunakan.

15
4. Kemampuan dipecah-pecah, sejauh mana inovasi tersebut dapat dicoba

secara terbatas.

5. Kemampuan dikomunikasikan, sejauh mana hasil-hasil yang

menguntungkan dari penggunaan tersebut dapat diamati atau dijelaskan

kepada orang-orang lain.

Inovasi produk merupakan hal yang perlu mendapatkan perhatian

utama dari perusahaan, mengingat inovasi produk berkaitan erat dengan

masalah kepuasan konsumen yang sebenarnya merupakan tujuan dari

kegiatan pemasaran yang dilakukan oleh perusahaan. Setiap perusahaan harus

memilih tingkat yang dilakukan oleh perusahaan. Setiap perusahaan harus

menciptakan inovasi yang akan membantu/menunjang usaha untuk

meningkatkan atau mempertahankan posisi produk itu dalam pasar

sasarannya. Inovasi merupakan suatu alat utama untuk mencapai posisi

produk tertentu dalam melaksanakan fungsi yang diharapkan (Rahayu dan

Anggarani,2009).

Para pembeli dihadapkan pada beberapa faktor yang menjadi

pertimbangan dalam melakukan pembelian, diantaranya adalah harga,

prestise, teknik, dan desain. Begitu pula halnya produsen ketika menjual

produknya, akan dihadapkan pada ketatnya persaingan, menciptakan inovasi

menjadi salah satu cara yang cukup ampuh untuk menarik perhatian dan

keputusan pembelian konsumen. Saat sesorang membeli suatu produk baik

barang maupun jasa, belum tentu orang tersebut telah memutuskan bahwa

16
produk yang dibeli tersebut merupakan produk yang paling disukainya

(Rahayu dan Anggarani,2009).

Secara sederhana, inovasi dapat diartikan sebagai terobosan yang

berkaitan dengan produk-produk baru. Inovasi tidak hanya terbatas pada

pengembangan produk-produk atau jasa-jasa baru. Inovasi juga termasuk

pada pemikiran bisnis baru dan proses baru. Inovasi juga dipandang sebagai

mekanisme perusahaan untuk beradaptasi dalam lingkungan yang dinamis.

Oleh sebab itu maka perusahaan diharapkan menciptakan pemikiran-

pemikiran baru, gagasan baru yang menawarkan produk inovatif serta

memberikan pelayanan yang memuaskan bagi pelanggan. Inovasi semakin

memiliki arti penting bukan saja sebagai suatu alat untuk mempertahankan

kelangsungan hidup perusahaan melainkan juga untuk unggul dalam

persaingan (Aleiyya, dkk, 2013).

Inovasi adalah baru atau apa saja yang belum dipahami, diterima atau

dilaksanakan oleh penerima pembaharuan, meskipun mungkin bukan baru

lagi bagi orang lain. Tetapi, yang lebih penting dari sifatnya yang baru adalah

sifat kualitatif yang berbeda dari sebelumnya. Kualitatif berarti bahwa inovasi

itu memungkinkan adanya reorganisasi atau pengaturan kembali dalam

bidang yang mendapat inovasi (Suatma,2013).

Inovasi dalam arti ekonomi yaitu (Kartajaya,1996 dikutip Suatma,

2013) :

1. Mengenalkan barang baru dimana para pelanggan belum mengenalnya

atau kualitas baru dari sebuah barang.

17
2. Mengenalkan metoda produksi baru yang dibutuhkan, ditemukan melalui

serangkaian uji coba ilmiah.

3. Membuka pasar baru, dimana perusahaan sejenis tidak memasukinya, baik

pasar tersebut ada atau belum ada ketika perusahaan memasukinya.

4. Menguasai sumber bahan baku baru untuk industri barang.

5. Menjalankan organisasi baru, seperti menciptakan monopoli, atau

membuka monopoli perusahaan lain.

Menurut Suatma (2013), ada 5 tipe inovasi, yaitu :

1. Inovasi produk; yang melibatkan pengenalan barang baru, pelayanan baru

yang secara substansial meningkat. Melibatkan peningkatan karakteristik

fungsi juga, kemampuan teknisi, mudah menggunakannya. Contohnya:

telepon genggam, komputer, kendaraan bermotor.

2. Inovasi proses; melibatkan implementasi peningkatan kualitas produk

yang baru atau pengiriman barangnya.

3. Inovasi pemasaran; mengembangkan metoda mencari pangsa pasar baru

dengan meningkatkan kualitas desain, pengemasan, promosi.

4. Inovasi organisasi; kreasi organisasi baru, praktek bisnis, cara menjalankan

organisasi atau perilaku berorganisasi.

5. Inovasi model bisnis; mengubah cara berbisnis berdasarkan nilai yang

dianut.

18
2.1.1.2. Dimensi Inovasi Produk

Produk yang dipasarkan termasuk barang fisik, barang jasa,

pengalaman, even, orang, tempat, property, organisasi, informasi, dan ide atau

gagasan. Konsumen membeli produk lebih karena nilai yang terkandung di

dalam produk tersebut (Widiyono dan Pakkanna,2013). Hal itu dapat

disimpulkan bahwa konsumen membeli tidak hanya sekedar kumpulan atribut

fisik, tetapi pada sasarannya mereka membayar sesuatu untuk memuaskan

keinginan. Dengan demikian, bagi suatu perusahaan yang bijaksana bahwa

menjual manfaat (benefit) produk tidak hanya produk saja (manfaat intinya)

tetapi harus merupakan suatu sistem (Cannon, dkk,2008).

Inovasi produk dapat dibagi menjadi beberapa macam. Menurut

Kotler dan Armstrong (2008), Kotler dan Keller (2009) dan Ginting (2012),

inovasi produk terbagi menjadi 3 macam, yaitu :

1. Kualitas produk

Kualitas produk adalah kemampuan produk untuk memuaskan

kebutuhan atau keinginan konsumen (Cannon, dkk,2008). Definisi lain

kualitas produk adalah karakteristik produk atau jasa yang bergantung

pada kemampuannya untuk memuaskan kebutuhan konsumen yang

dinyatakan atau diimplikasikan (Kotler dan Armstrong,2008). Menurut

Kotler dan Keller (2009), kualitas produk adalah totalitas fitur dan

karakteristik produk atau jasa yang bergantung pada kemampuannya untuk

memuaskan kebutuhan yang dinyatakan atau tersirat. Sedangkan menurut

19
 Ginting (2012), kualitas produk adalah kemampuan suatu produk untuk

meragakan fungsinya.

Kualitas produk merupakan salah satu sarana positioning utama

pemasar. Kualitas mempunyai dampak langsung pada kinerja produk atau

jasa, oleh karena itu, kualitas berhubungan erat dengan nilai dan kepuasan

pelanggan (Kotler dan Amstrong,2008).

Kualitas produk mempunyai dua dimensi tingkat dan konsistensi.

Dalam mengembangkan sebuah produk, mula-mula pemasar harus

memilih tingkat kualitas yang akan mendukung positioning produk. Di sini

kualitas produk berarti kualitas kinerja kemampuan produk untuk

melaksanakan fungsinya. Perusahaan jarang berusaha menawarkan tingkat

kualitas kinerja yang setinggi mungkin sedikit pelanggan yang

menginginkan atau mampu menjangkau tingkat kualitas tinggi yang

ditawarkan. Perusahaan justru memilih tingkat kualitas yang sesuai dengan

kebutuhan pasar sasaran dan tingkat kualitas produk pesaing (Kotler dan

Amstrong,2008).

2. Fitur

Fitur adalah sarana kompetitif untuk mendiferensiasikan produk

perusahaan dari produk pesaing (Kotler dan Armstrong,2008). Konsep lain

fitur adalah alat pesaing untuk mendiferensiasikan (membedakan) produk

perusahaan dari produk pesaing (Ginting,2012).

Produk dapat ditawarkan dalam beragam fitur. Model dasar, model

tanpa tambahan apa pun, merupakan titik awal. Perusahaan dapat

20
menciptakan tingkat model yang lebih tinggi dengan menambahkan lebih

banyak fitur. Menjadi produsen pertama yang memperkenalkan fitur baru

yang bernilai adalah salah satu cara paling efektif untuk bersaing (Kotler

dan Amstrong,2008).

Produk dapat ditawarkan dengan memvariasikan fitur yang

melengkapi fungsi dasar mereka. Perusahaan dapat mengidentifikasi dan

memilih fitur baru yang tepat dengan mensurvei pembeli terbaru dan

kemudian menghitung perbandingan nilai pelanggan dengan biaya

perusahaan untuk setiap fitur potensial. Perusahaan juga harus

mempertimbangkan berapa banyak orang yang menginginkan setiap fitur,

berapa lama waktu yang dibutuhkan untuk memperkenalkannya, dan

apakah pesaing dapat dengan mudah menirunya. Untuk menghindari

kelelahan fitur, perusahaan juga harus cermat dalam memprioritaskan

fitur-fitur yang tercakup dan menemukan cara yang jelas untuk

memberikan informasi tentang bagaimana konsumen dapat menggunakan

dan memanfaatkan fitur tersebut. Perusahaan juga harus berpikir

berdasarkan kumpulan atau kemasan fitur (Kotler dan Keller,2009).

Produk dapat ditawarkan dengan berbagai fitur. Suatu model yang

disebut ”stripped-down”, dengan sesuatu tanpa kelebihan (ekstra) sebagai

titik awal. Perusahaan dapat menciptakan model tingkat lebih tinggi

dengan menambahkan fitur. Sebagai produsen pertama memperkenalkan

suatu fitur baru yang dibutuhkan dan bernilai adalah salah satu cara

21
 bersaing yang paling efisien. Beberapa perusahaan sangat inovatif dalam

menambahkan fitur baru (Ginting,2012).

3. Desain

Desain adalah konsep yang lebih besar daripada gaya (Kotler dan

Armstrong,2008). Konsep lain desain adalah totalitas fitur yang

mempengaruhi tampilan, rasa, dan fungsi produk berdasarkan kebutuhan

pelanggan (Kotler dan Keller,2009).

Gaya hanya menggambarkan penampilan produk. Gaya bisa

menarik atau membosankan. Gaya sensasional bisa menarik perhatian dan

menghasilkan estetika yang indah, tetapi gaya tersebut tidak benar-benar

membuat kinerja produk menjadi lebih baik. Tidak seperti gaya, desain

lebih dari sekedar kulit luar, desain adalah jantung produk. Desain yang

baik tidak hanya mempunyai andil dalam penampilan produk tetapi juga

dalam manfaatnya (Kotler dan Amstrong,2008).

Desain yang baik dinilai dengan pemahaman mendalam tentang

kebutuhan pelanggan. Lebih dari sekedar menciptakan atribut produk atau

jasa, desain melibatkan pembentukan pengalaman pemakaian produk bagi

pelanggan. Oleh karena itu, desain produk sebaiknya tidak terlalu

memikirkan atribut produk dan spesifikasi teknis yang lebih memikirkan

bagaimana cara pelanggan menggunakan dan mengambil manfaat dari

produk (Kotler dan Amstrong,2008)

Desain yang baik dapat meningkatkan nilai pelanggan, memotong

biaya dan menciptakan keunggulan kompetitif yang kuat, desain yang

22
 buruk bisa mengakibatkan hilangnya penjualan dan rasa malu (Kotler dan

Amstrong,2008).

Desain sangat penting terutama pembuatan dan pemasaran jasa

eceran, busana, barang kemasan, dan peralatan tahan lama. Desainer harus

menemukan berapa banyak yang diinvestasikan dalam bentuk

pengembangan fitur, kinerja, kesesuaian, ketahanan, keandalan,

kemudahan perbaikan, dan gaya. Bagi perusahaan, produk yang dirancang

dengan baik adalah produk yang mudah dibuat dan didistribusikan. Bagi

pelanggan, produk yang dirancang dengan baik adalah produk yang

penampilannya menyenangkan dan mudah dibuka, dipasang, digunakan,

diperbaiki dan disingkirkan. Desainer harus memperhitungkan semua

faktor ini. Pendapat atas desain yang baik sangat meyakinkan terutama

bagi perusahaan produk konsumen yang lebih kecil dan perusahaan

pemula yang tidak mempunyai anggaran iklan yang besar (Kotler dan

Keller,2009).

2.1.2. Citra Merek

2.1.2.1. Konsep Merek

Merek adalah istilah, tanda, lambang, atau disain, atau gabungan

semua yang diharapkan mengidentifikasi barang atau jasa dari seseorang,

penjual atau sekelompok penjual, dan diharapkan akan membedakan barang

atau jasa dari produk pesaing (Laksana,2008). Konsep lain merek merupakan

nama, istlah, tanda, simbol/lambang, desain, warna, gerak, atau kombinasi

23
atribut-atribut produk lainnya yang diharapkan dapat memberikan identitas

dan diferensiasi terhadap produk pesaing (Tjiptono,2008).

Menurut Kotler dan Armstrong (2008), merek merupakan istilah,

tanda, lambang, atau desain, atau kombinasi dari semua ini yang

memperlihatkan identitas produk atau jasa dari satu penjual atau sekompok

penjual dan membedakan produk itu dari produk pesaing. Juga menurut

Kotler dan Keler (2009) merek adalah nama, istilah, tanda, lambang, atau

desain, atau kombinasinya, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang

atau jasa dari salah satu penjual atau kelompok penjual dan

mendiferensiasikannya dari para pesaing. Sedangkan menurut Daryanto

(2013), merek adalah sebuah nama, istilah, tanda, rancangan atau kombinasi

yang dimaksudkan untuk mengenali produk sehingga dapat dibedakan dari

produk pesaing.

Konsumen memandang merek sebagai bagian penting dari produk,

dan penetapan merek bisa menambah nilai bagi suatu produk. Penetapan

merek menjadi begitu kuat, sehingga saat ini tidak ada produk yang tidak

memiliki merek (Kotler dan Armstrong, 2008).

Penetapan merek membantu pembeli dalam banyak cara. Nama

merek membantu konsumen mengenali produk yang bisa menguntungkannya.

Merek juga menyatakan sesuatu tentang kualitas dan konsistensi produk

pembeli yang selalu membeli merek yang nama setiap kali membeli.

Penetapan merek juga memberikan beberapa keuntungan kepada penjual.

Nama merek menjadi dasar untuk membangun seluruh kisah mengenai

24
kualitas khusus produk. Nama merek dan nama dagang penjual memberikan

perlindungan hukum bagi fitur produk tertentu yang tidak bisa ditiru oleh

pesaing lain (Kotler dan Armstrong,2008).

Merek juga merupakan janji penjual untuk secara konsisten

menyampaikan serangkaian ciri-ciri, manfaat, dan jasa tertentu kepada para

pembeli. Merek yang baik juga menyampaikan jaminan tambahan berupa

jaminan kualitas (Tjiptono,2008).

Tujuan penggunaan merek adalah untuk mengidentifikasi produk

sebagai hak milik atau kepunyaan organisasi tertentu dan untuk memfasilitasi

diferensiasi suatu produk dari produk-produk pesaingnya. Berbeda dengan

sebagian besar penawaran produk fisik yang menggunakan merek dalam

berbagai bentuk, penawaran jasa cenderung lebih terbatas dalam hal

penggunaan merek sebagai basis utama diferensiasi produk (Tjiptono,2011).

2.1.2.2. Konsep Citra Merek

Citra merek adalah persepsi yang ada di benak konsumen yang

bertahan lama tentang suatu merek (Schiffman dan Kanuk,2008). Menurut

Suryani (2013), citra merek adalah segala hal yang terkait dengan merek yang

ada di benak konsumen atau kesan konsumen tentang suatu merek.

Citra mempunyai peran besar dalam mempengaruhi pengambilan

keputusan konsumen. Ketika konsumen tidak mempunyai informasi yang

lengkap tentang produk, maka konsumen akan menggunakan citra merek

sebagai dasar memilih produk (Suryani,2013). Citra merupakan persepsi

25
konsumen terhadap merek secara menyeluruh ini dibentuk oleh informasi

yang diterima dan pengalaman konsumen atas merek tersebut. Apa yang

muncul ketika konsumen ditanya tentang citra suatu merek, maka konsumen

akan mengungkapkan kesan dan keyakinannya terhadap merek tertentu

(Suryani,2013).

Konsumen pada umumnya memiliki persepsi yang positif terhadap

merek pioner (merek pertama pada satu kategori produk), bahkan meskipun

merek berikutnya muncul. Setelah itu juga terdapat korelasi yang positif

antara citra merek pioner dengan citra diri ideal individu. Persepsi yang

positif terhadap merek pioner ini akan mengarah pada intensi pembelian yang

positif (Suryani, 2013).

Produk dan merek mempunyai nilai simbolis bagi individu, yang

menilainya atas dasar konsistensi (kesesuaian) dengan gambaran pribadi

mereka mengenai merek. Beberapa produk kelihatan cocok dengan seorang

individu, yan lain tidak. Konsumen berusaha memelihara atau meningkatkan

ciri-cirinya dengan membeli berbagai produk dan berlangganan yang menurut

keyakinannya sesuai dengan citra mereka, dan menghindari yang tidak sesuai

(Schiffman dan Kanuk,2008).

Citra yang dimiliki produk tertentu dalam pikiran konsumen yaitu,

pengaturan posisinya mungkin lebih penting bagi sukses akhir daripada

karakteristik produk yang sebenarnya. Pada pemasar berusaha membedakan

produk-produknya dengan menekankan atribut-atribut yang dinyatakan dapat

memenuhi kebutuhan konsumen yang lebih baik dari pada berbagai merek

26
pesaing. Pemasar berusaha keras untuk menciptakan citra merek yang

konsisten dengan target segmen konsumen yang relevan/sesuai (Schiffman

dan Kanuk, 2008).

Strategi pengaturan posisi merupakan intisari bauran pemasaran,

strategi ini melengkapi strategi segmentasi perusahaan dan pemilihan pasar

yang dibidik. Pengaturan posisi memberikan konsep, atau arti produk atau

jasa dari sudut kemampuannya memenuhi kebutuhan konsumen. Produk

(jasa) yang sama dapat diatur ulang posisinya secara berbeda-beda pada

berbagai segmen pasar yang berbeda atau dapat diatur ulang posisinya

terhadap konsumen sendiri yang sama, tanpa diadakan perubahan secara fisik

(Schiffman dan Kanuk,2008).

Hasil strategi pengaturan posisi yang sukses adalah citra merek khas

yang diandalkan para konsumen dalam melakukan pilihan produk.

Selanjutnya, riset mengemukakan bahwa strategi pengaturan posisi oleh

pemasang iklan mempengaruhi kepercayaan konsumen terhadap atribut-

atribut merek dan harga yang dibayar konsumen. Dalam lingkungan

persaingan yang ketat sekarang ini, citra merek khusus merupakan hal paling

penting. Jika merek menjadi lebih kompleks dan pasar lebih ramai, para

konsumen lebih mengandalkan citra merek dari pada atribut-atributnya yang

sebenarnya dalam mengambil keputusan membeli (Schiffman dan Kanuk,

2008).

Citra dapat dibina dengan adanya citra merek yang baik. Dengan

membawa nama merek, hal ini sekaligus mengiklankan kualitas dan besarnya

27
perusahaan (Laksana,2008). Citra merek yang positif berkaitan dengan

kesetiaan konsumen, kepercayaan konsumen mengenai nilai merek yang

positif, dan kesediaan untuk mencari merek tersebut. Citra merek yang positif

juga membantu meningkatkan minat konsumen pada promosi merek di masa

yang akan datang dan memperkuat posisi dalam menghadapi berbagai

kegiatan pemasaran pesaing (Schiffman dan Kanuk,2008).

2.1.3. Harga

2.1.3.1. Konsep Harga

Harga adalah segala sesuatu yang diberikan oleh pelanggan untuk

mendapatkan keunggulan yang ditawarkan oleh bauran pemasaran

perusahaan (Cannon, dkk,2008). Konsep lain harga adalah satuan moneter

atau ukuran lainnya (termasuk barang dan jasa lainnya) yang ditukarkan agar

memperoleh hak kepemilikan atau penggunaan suatu barang atau jasa

(Tjiptono,2008). Menurut Ginting (2012), harga adalah sejumlah uang yang

harus dibayar oleh konsumen untuk mendapatkan produk. Daryanto (2013)

mendefinisikan harga jumlah uang yang ditagihkan untuk suatu produk atau

sejumlah nilai yang dipertukarkan konsumen untuk manfaat memiliki atau

menggunakan produk

Perusahaan harus menetapkan harganya secara tepat, agar sukses

dalam memasarkan suatu barang atau jasa. Harga merupakan satu-satunya

unsur bauran pemasaran yang memberikan pemasukan atau pendapatan bagi

28
perusahaan. Harga merupakan unsur bauran pemasaran yang bersifat

fleksibel, artinya dapat dirubah dengan cepat (Tjiptono,2008).

Harga bisa diungkapkan dengan berbagai istilah, misalnya iuran,

tarif sewa, bunga, premium, komisi, upah, gaji, horarium dan sebagainya.

Tingkat harga yang ditetapkan mempengaruhi kuantitas yang terjual. Selain

itu, secara tidak langsung harga juga mempengaruhi biaya, karena kuantitas

yang terjual berpengaruh pada biaya yang ditimbulkan dalam kaitannya

dengan efisiensi produksi. Oleh karena penetapan harga mempengaruhi

pendapatan total dan biaya total, maka keputusan dan strategi penetapan

harga memegang peranan penting dalam setiap perusahaan. Sementara itu

dari sudut pandang konsumen, harga seringkali digunakan sebagai indikator

nilai bilamana harga tersebut dihubungkan dengan manfaat yang dirasakan

atas suatu barang atau jasa (Tjiptono,2008).

Harga pada tingkat tertentu, bila manfaat yang dirasakan konsumen

meningkat, maka nilainya akan meningkat pula. Demikian pula sebaliknya,

pada tingkat harga tertentu, nilai suatu barang atau jasa akan meningkat

seiring dengan meningkatnya manfaat yang dirasakan. Seringkali pula dalam

penentuan nilai suatu barang atau jasa, konsumen membandingkan

kemampuan suatu barang atau jasa dalam memenuhi kebutuhannya dengan

kemampuan barang atau jasa substitusi (Tjiptono,2008).

2.1.3.2. Faktor-Faktor yang Perlu Dipertimbangkan Dalam Penetapan

Harga

29
 Secara umum ada dua faktor yang perlu dipertimbangkan dalam

menetapkan harga, yaitu faktor internal perubahan dan faktor lingkungan

eksternal (Tjiptono, 2008) :

1. Faktor Internal Perusahaan

a. Tujuan pemasaran perusahaan

Faktor utama yang menentukan dalam penetapan harga adalah tujuan

pemasaran perusahaan. Tujuan tersebut bisa berupa maksimasi laba,

mempertahankan kelangsungan hidup perusahaan, meraih pangsa pasar

yang besar, menciptakan, kepemimpinan dalam hal kualitas, mengatasi

persaingan, melaksanakan tanggungjawab sosial, dan lain-lain.

b. Strategi bauran pemasaran

Harga hanyalah salah satu komponen dari bauran pemasaran. Oleh

karena itu harga perlu dikoordinasikan dan saling mendukung dengan

bauran pemasaran lainnya, yaitu produk, distribusi, dan promosi.

c. Biaya

Biaya merupakan faktor yang menentukan harga minimal yang harus

ditetapkan agar perusahaan tidak mengalami kerugian. Oleh karena itu,

setiap perusahaan pasti menaruh perhatian besar pada aspek-aspek

strutktur biaya (tetap dan variabel), serta jenis-jenis biaya lainnya.

d. Organisasi

Manajemen perlu memutuskan siapa di dalam organisasi yang harus

menetapkan harga. Setiap perusahaan menangani masalah penetapan

harga menurut caranya masing-masing. Pada perusahaan kecil,

30
 umumnya harga ditetapkan oleh manajemen puncak. Pada perusahaan

besar, seringkali masalah penetapan harga ditangani oleh divisi atau

manajer suatu lini produk. Dalam pasar industri, para wiraniaga

diperkenankan untuk bernegosiasi dengan pelanggannya guna

menetapkan rentang harga tertentu. Dalam industri, di mana penetapan

harga merupakan faktor kunci, biasanya setiap perusahaan memiliki

departemen penetapan harga tersendiri yang bertanggungjawab kepada

departemen permasaran atau manajemen puncak. Pihak-pihak lain yang

memiliki pengaruh terhadap penetapan harga adalah manajer penjualan,

manajer produksi, manajer keuangan, dan akuntan.

2. Faktor Lingkungan Eksternal

a. Sifat pasar dan permintaan

Setiap perusahaan perlu memahami sifat pasar dan permintaan yang

dihadapinya, apakah termasuk pasar persaingan sempurna, persaingan

monopolistik, oligopoli, atau monopoli.

b. Persaingan

Ada lima kekuatan pokok yang berpengaruh dalam persaingan suatu

industri, yaitu persaingan dalam industri yang bersangkutan, produk

subsitutsi, pemasok, pelanggan, dan ancaman pendatang baru.

Informasi-informasi yang dibutuhkan untuk menganalisis karakteristik

persaingan yang dihadapi antara lain meliputi :

31
  Jumlah perusahaan dalam industri

Bila hanya ada satu perusahaan dalam industri, maka secara teoritis

perusahaan bersangkutan bebas menetapkan harganya seberapa pun.

 Unsur relatif setiap anggota dalam industri

Bila perusahaan memiliki pangsa pasar yang besar, maka perusahaan

yang bersangkutan dapat memegang inisiatif perubahan harga.

 Diferensiasi produk

Bila perusahaan berpeluang melakukan diferensiasi dalam

industrinya, maka perusahaan tersebut dapat mengendalikan aspek

penetapan harganya, bahkan sekalipun perusahaan itu kecil dan

banyak pesaing dalam industri.

 Kemudahan untuk memasuki industri yang bersangkutan

Bila suatu industri mudah untuk dimasuki, maka perusahaan yang

ada sulit mempengaruhi atau mengendalikan harga. Sedangkan bila

ada hambatan masuk ke pasar, maka perusahaan-perusahaan yang

sudah ada dalam industri tersebut dapat mengandalkan harga.

c. Unsur-unsur lingkungan eksternal lainnya

Selain faktor-faktor di atas, perusahaan juga perlu mempertimbangkan

faktor kondisi ekonomi (inflasi, resesi, tingkat bunga), kebijakan dan

peraturan pemerintah, aspek sosial.

32
2.1.4. Keputusan Pembelian

2.1.4.1. Konsep Keputusan Pembelian

Keputusan pembelian adalah keputusan pembeli tentang merek mana

yang dibeli (Kotler dan Amstrong,2008). Konsep lain keputusan pembelian

adalah seleksi terhadap dua pilihan alternatif atau lebih konsumen pada

pembelian (Schiffman dan Kanuk,2008). Menurut Kotler dan Keler (2009),

keputusan pembelian adalah keputusan konsumen mengenai preferensi atas

merek-merek yang ada di dalam kumpulan pilihan. Juga menurut Ginting

(2012), keputusan pembelian adalah membeli merek yang paling dikehendaki

konsumen. Sedangkan menurut Peter dan Olson (2013), keputusan pembelian

adalah proses integrasi yang digunakan untuk mengkombinasikan

pengetahuan untuk mengevaluasi dua atau lebih perilaku alternatif dan

memilih satu di antaranya. Juga menurut Suryani (2013), keputusan

pembelian adalah keputusan yang diambil individu karena stimuli

(rangsangan), baik yang berasal dari luar individu maupun hal-hal yang ada

pada individu sendiri.

Konsumen mengambil berbagai keputusan mengenai setiap aspek

kehidupan sehari-hari. Tetapi, kadang mengambil keputusan ini tanpa

memikirkan bagaimana mengambil keputusan dan apa yang terlibat dalam

proses pengambilan keputusan ini. Pilihan alternatif harus tersedia bagi

seseorang ketika mengambil keputusan (Schiffman dan Kanuk,2008).

Konsumen mempunyai pilihan antara melakukan pembelian dan

tidak melakukan pembelian atau pilihan menggunakan waktu, maka

33
konsumen tersebut berada dalam posisi untuk mengambil keputusan.

Sebaliknya, jika konsumen tidak mempunyai alternatif untuk memilih dan

benar-benar terpaksa melakukan pembelian tertentu atau mengambil tindakan

tertentu, maka keadaan satu-satunya tanpa pilihan lain ini bukanlah suatu

keputusan (Schiffman dan Kanuk,2008).

Konsumen beranggapan bahwa kebebasan sering diungkapkan

dengan sangat beragamnya pilihan produk. Jadi, hampir selalu ada pilihan,

maka hampir selalu pula ada kesempatan bagi para konsumen untuk

mengambil keputusan. Selain itu, riset konsumen eksperimental

mengungkapkan bahwa menyediakan pilihan bagi konsumen ketika

sesungguhnya tidak ada satu pun pilihan dapat dijadikan strategi bisnis yang

tepat, strategi tersebut dapat meningkatkan penjualan dengan jumlah sangat

besar (Schiffman dan Kanuk, 2008).

Tidak semua situasi pengambilan keputusan konsumen menerima

(atau membutuhkan) tingkat pencarian informasi yang sama. Jika keputusan

pembelian membutuhkan usaha yang besar, maka pengambilan keputusan

konsumen akan merupakan proses melelahkan yang menyita waktu.

Sebaliknya, jika semua pembelian sudah merupakan hal rutin, maka akan

cenderung membosankan dan hanya sedikit memberikan kesenangan atau

sesuatu yang baru (Schiffman dan Kanuk,2008).

Proses psikologis dasar memainkan peranan penting dalam

memahami bagaimana konsumen benar-benar membuat keputusan pembelian

mereka. Perusahaan yang cerdas berusaha untuk memahami proses keputusan

34
pembelian konsumen secara penuh, semua pengalaman mereka dalam

pembelajaran, memilih, menggunakan dan bahkan menyingkirkan produk.

(Kotler dan Keller,2009).

Konsumen banyak mengambil keputusan pembelian setiap hari.

Perusahaan besar meneliti keputusan pembelian konsumen secara rinci untuk

dapat menjawab pertanyaan-pertanyaan : apa, di mana, bagaimana, berapa

banyak, kapan, dan mengapa mereka membeli. Pemasar dapat mempelajari

pembelian konsumen untuk menjawab pertanyaan : apa, di mana, dan berapa

banyak mereka membeli, tetapi mempelajari tentang mengapa perilaku

pembelian konsumen tidak terlalu mudah (Ginting,2012).

Perusahaan yang memahami bagaimana keputusan konsumen akan

menanggapi berbagai sosok produk, harga dan rangsangan periklanan yang

memiliki keunggulan dari pesaingnya. Konsumen akan menerima rangsangan

dan memberi tanggapan (Gnting,2013).

Stimuli (rangsangan) pemasaran terdiri dari produk, harga, promosi

dan distribusi. Adapun stimuli lain yang tergolong kekuatan dan kejadian

penting adalah lingkungan konsumen ekonomi, teknologi, politik dan budaya.

Semua masukan ini masuk dalam benak konsumen, dimana semua berubah

menjadi tanggapan pembeli yang terlihat : pilihan produk, pilihan merek, saat

pembelian, dan banyaknya pembelian (banyaknya belanjaan) (Ginting,2012).

Pemasar ingin mengerti bagaimana stimuli dirubah menjadi

tanggapan di dalam benak pembeli, yang terdiri dari dua bagian. Pertama, ciri

pembeli yang menyebabkan konsumen menerapkan, menerima, dan bereaksi

35
terhadap stimuli. Kedua, proses keputusan itu sendiri yang mempengaruhi

pembeli (Ginting,2012).

2.1.4.2. Jenis-Jenis Perilaku Keputusan Pembelian

Perilaku keputusan pembelian sangat berbeda untuk masing-masing

produk. Keputusan yang lebih kompleks biasanya melibatkan peserta

pembelian dan pertimbangan pembeli yang lebih banyak. Menurut Kotler dan

Amstrong (2008), perilaku keputusan pembelian terbagi menjadi empat jenis,

yaitu :

1. Perilaku pembelian kompleks

Konsumen melakukan perilaku pembelian kompleks ketika mereka

sangat terlibat dalam pembelian dan merasa ada perbedaan yang signifikan

antar merek. Konsumen mungkin sangat terlibat ketika produk itu mahal,

beresiko, jarang dibeli, dan sangat memperlihatkan eskpresi diri.

Umumnya konsumen harus mempelajari banyak hal tentang kategori

produk.

Pada tahap ini, pembeli akan melewati proses pembelajaran, mula-

mula mengembangkan keyakinan tentang produk, lalu sikap, dan

kemudian membuat pilihan pembelian yang dipikirkan secara tepat.

Pemasar produk yang memerlukan keterlibatan tinggi harus memahami

pengumpulan informasi dan perilaku evaluasi yang dilakukan konsumen

dengan keterlibatan tinggi. Para pemasar perlu membantu konsumen untuk

membelajari atribut produk dan kepentingan relatif atribut tersebut.

36
 Konsumen harus membedakan fitur mereknya, mungkin dengan

menggambarkan kelebihan merek lewat media cetak dengan teks yang

panjang. Konsumen harus memotivasi wiraniaga toko dan orang yang

memberi penjelasan kepada pembeli untuk mempengaruhi pilihan merek

akhir.

2. Perilaku pembelian pengurangan disonansi (ketidaknyamanan)

Perilaku pembelian pengurangan disonansi terjadi ketika konsumen

sangat terlibat dalam pembelian yang mahal, jarang dilakukan, atau

beresiko, tetapi hanya melihat sedikit perbedaan antar merek. Setelah

pembelian, konsumen mungkin mengalami ketidaknyamanan pasca

pembelian ketika mereka mengetahui kerugian tertentu dari merek yang

dibeli atau mendengar hal-hal menyenangkan tentang merek yang tidak

dibeli. Untuk menghadapi disonansi semacam itu, komunikasi pasca

penjualan yang dilakukan pemasar harus memberikan bukti dan dukungan

untuk membantu konsumen merasa nyaman dengan pilihan merek mereka.

3. Perilaku pembelian kebiasaan

Perilaku pembelian kebiasaan terjadi ketika dalam keadaan

keterlibatan konsumen yang rendah dan sedikit perbedaan merek.

Konsumen hanya mempunyai sedikit keterlibatan dalam kategori produk

ini, mereka hanya pergi ke toko dan mengambil satu merek. Jika mereka

terus mengambil merek yang sama, hal ini lebih merupakan kebiasaan

daripada loyalitas yang kuat terhadap sebuah merek. Konsumen seperti ini

37
 memiliki keterlibatan rendah dengan sebagian besar produk murah yang

sering dibeli.

Konsumen tidak secara ekstensif mencari informasi tentang merek,

mengevaluasi karakteristik merek, dan mempertimbangkan keputusan

tentang merek yang akan dibeli. Sebagai gantinya, konsumen menerima

informasi secara pasif ketika merek menonton televisi atau membaca

majalah. Pengulangan iklan menciptakan kebiasaan akan suatu merek dan

bukan keyakinan merek. Konsumen tidak membentuk sikap yang kuat

terhadap sebuah merek, mereka memilih merek karena terbiasa dengan

merek tersebut, konsumen mungkin tidak mengevaluasi pilihan bahkan

setelah melakukan pembelian. Oleh karena itu, proses pembelian

melibatkan keyakinan merek yang dibentuk oleh pembelajaran pasif,

diikuti oleh perilaku pembelian, yang mungkin diikuti oleh evaluasi atau

mungkin tidak.

4. Perilaku pembelian mencari keragaman

Perilaku pembelian mencari keragaman dalam situasi yang

mempunyai karakter keterlibatan konsumen rendah, tetapi anggapan

perbedaan merek yang signifikan. Dalam kasus ini, konsumen sering

melakukan banyak pertukaran merek. Pemimpin pasar akan mencoba

mendorong perilaku pembeli kebiasaan dengan mendominasi ruang rak,

membuat rak tetap penuh, dan menjalankan iklan untuk mengingatkan

konsumen sesering mungkin. Perusaahan pesaing akan mendorong

pencarian keragaman dengan menawarkan persepsi harga yang lebih

38
 murah, kesepakatan kupon khusus, sampel gratis, dan iklan yang

menampilkan alasan untuk mencoba sesuatu yang baru.

2.1.5. Penelitian Terdahulu

Penelitian ini dibuat berdasarkan penelitian-penelitian terdahulu yaitu

Rahayu dan Anggarini (2009), Munawaroh (2011), Asshiddieqi dan

Mudiantono (2012), Putra (2012), Andrianto dan Idris (2013), Bowo, dkk

(2013), Gatot dan Dwiyanto (2013), Rosyid, dkk (2013), Soewito (2013),

Suatma (2013) serta Aleiyya, dkk (2014) yang hasilnya dapat diringkas dalam

tabel berikut:

Tabel 2.
Penelitian Terdahulu
No. Peneliti , Tahun dan Judul Variabel dan Analisis Hasil
1 Rahayu dan Anggarini (2009) Bebas : Inovasi Produk berpengaruh
1. Inovasi Produk positif dan signifikan terhadap
“Pengaruh Inovasi Produk Terhadap Keputusan Pembelian
Keputusan Pembelian Produk
Audio Sony (Survei pada Terikat :
Konsumen di Toko Aneka Irama 2. Keputusan Pembelian
Jalan ABC Bandung)”
Regresi Sederhana

2 Munawaroh (2011) Bebas : 1. Kualitas produk berpengaruh

1. Kualitas Produk positif dan signifikan terhadap
“Pengaruh Kualitas Produk, 2. Promosi keputusan pembelian
Promosi dan Desain terhadap 3. Desain 2. Promosi dan desain tidak
Keputusan Pembelian Kendaraan berpengaruh signifikan terhadap
Bermotor Yamaha Mio Di Terikat : keputusan pembelian
Banjarbaru Kalimantan Selatan” 4. Keputusan Pembelian

Regresi Berganda
3 Asshiddieqi dan Mudiantono Bebas : Harga, Desain Produk dan Citra
(2012) 1. Harga Merek berpengaruh terhadap
2. Desain Produk Keputusan Pembelian
”Analisis Pengaruh Harga, Desain 3. Citra Merek
Produk dan Citra Merek terhadap
Keputusan Pembelian (Studi Kasus Terikat :
pada Produk Crooz di Distro Ultraa 4. Keputusan Pembelian
Store Semarang)”
Regresi Berganda

39
No. Peneliti , Tahun dan Judul Variabel dan Analisis Hasil
4 Putra (2012) Bebas : 1. Distribusi, Karyawan, dan
1. Produk Proses berpengaruh terhadap
“Pengaruh Bauran Pemasaran Jasa 2. Harga Keputusan Pembelian
Terhadap Keputusan Pembelian 3. Distribusi 2. Produk, Harga, Promosi dan
Kartu Perdana Pra Bayar XL Di 4. Promosi Bukti Fisik tidak berpengaruh
Kota Padang” 5. Karyawan terhadap Keputusan Pembelian
6. Bukti Fisik
7. Proses

Terikat :
8. Keputusan Pembelian

Analisis Jalur
5 Andrianto dan Idris (2013) Bebas : Kualitas Produk, Citra Merek,
1. Kualitas Produk Harga dan Promosi berpengaruh
“Pengaruh Kualitas Produk, Citra 2. Citra Merek positif dan signifikan terhadap
Merek, Harga dan Promosi terhadap 3. Harga Keputusan Pembelian
Keputusan Pembelian Mobil Jenis 4. Promosi
MPV Merek Toyota Kijang Innova
di Semarang” Terikat :
5. Keputusan Pembelian

Regresi Berganda
6 Bowo, dkk (2013) Bebas : 1. Harga dan Kualitas Produk
1. Citra Merek berpengaruh terhadap
“Analisis Faktor-Faktor yang 2. Harga Keputusan Pembelian
Mempengaruhi Keputusan 3. Kualitas Produk 2. Citra Merek tidak
Pembelian Dan Kepuasan berpengaruh terhadap
Konsumen Pada Notebook Merek Intervening : Keputusan Pembelian
Acer (Studi Kasus Mahasiswa 4. Keputusan Pembelian 3. Keputusan Pembelian
Universitas Diponegoro)” berpengaruh terhadap
Terikat : Kepuasan Konsumen
5. Kepuasan Konsumen 4. Kualitas Produk berpengaruh
terhadap Kepuasan
SEM Konsumen
7 Gatot dan Dwiyanto (2013) Bebas Promosi, Kualitas Produk dan
1. Promosi Persepsi Harga berpengaruh
“Analisis Pengaruh Promosi, 2. Kualitas positif dan signifikan terhadap
Kualitas Produk dan Persepsi Harga Produk Keputusan Pembelian
terhadap Keputusan Pembelian 3. Persepsi
Produk Toyota Innova di Nasmoco Harga
Semarang”
Terikat :
4. Keputusan
Pembelian

Regresi Berganda
8 Rosyid, dkk (2013) Bebas : Kualitas Produk, Citra Merek,
1. Kualitas Produk Harga dan Iklan berpengaruh
“Pengaruh Kualitas Produk, Citra 2. Citra Merek positif dan signifikan terhadap
Merek, Harga dan Iklan Terhadap 3. Harga Keputusan Pembelian
Keputusan Pembelian Sepeda 4. Iklan
Motor Revo Astra Motor Honda
Revo (Studi Kasus pada Konsumen Terikat :
Sepeda Motor Honda Revo Astra 5. Keputusan Pembelian
Motor Kebumen)”
Regresi Berganda

40
 No. Peneliti , Tahun dan Judul Variabel dan Analisis Hasil
9 Soewito (2013) Bebas : Kualitas Produk, Merek dan
1. Kualitas Produk Desain berpengaruh positif dan
“Kualitas Produk, Merek dan 2. Merek signifikan terhadap Keputusan
Desain Pengaruhnya Terhadap 3. Desain Pembelian
Keputusan Pembelian Sepeda
Motor Yamaha Mio” Terikat :
4. Keputusan Pembelian

Regresi Berganda
10 Suatma (2013) Bebas : Kualitas Produk, Fitur Produk dan
1. Kualitas Produk Desain Produk berpengaruh positif
“Analisis Strategi Inovasi Atribut 2. Fitur Produk dan signifikan terhadap Keputusan
Produk Dan Pengaruhnya Terhadap 3. Desain Produk Pembelian
Keputusan Pembelian Konsumen
Pada Skuter Matik Merek Honda Terikat :
Vario Di Kota Semarang” 4. Keputusan Pembelian

Regresi Berganda
11 Aleiyya, dkk (2014) Bebas : Inovasi Produk, Citra Merek dan
1. Inovasi Produk Harga berpengaruh positif dan
“Pengaruh Inovasi Produk Baru, 2. Citra Merek signifikan terhadap Keputusan
Citra Merek, Dan Harga Terhadap 3. Harga Pembelian
Keputusan Pembelian PC Tablet
Apple iPAD (Studi Kasus Pada Terikat :
Mahasiswa Pengguna iPAD Di 4. Keputusan Pembelian
Fisip Undip Semarang)”
Regresi Berganda

Sumber : Berdasarkan dari berbagai penelitian

2.2.Kerangka Pemikiran Teoritis dan Rumusan Hipotesis

2.2.1. Kerangka Pemikiran Teoritis

Pada suatu proses pembelian, biasanya seseorang mempertimbangkan

lebih dahulu tentang produk apa yang akan dibelinya, apa manfaatnya, apa

kelebihannya dari produk merek lain, sehingga konsumen mempunyai

keyakinan untuk mengambil keputusan pembelian. Keputusan pembelian

merupakan seleksi terhadap dua pilihan alternatif atau lebih konsumen pada

pembelian. Jika konsumen mempunyai pilihan antara melakukan pembelian

41
dan tidak melakukan pembelian atau pilihan menggunakan waktu, maka

konsumen tersebut berada dalam posisi untuk mengambil keputusan.

Sebaliknya, jika konsumen tidak mempunyai alternatif untuk memilih dan

benar-benar terpaksa melakukan pembelian tertentu atau mengambil tindakan

tertentu, maka keadaan satu-satunya tanpa pilihan lain ini bukanlah suatu

keputusan Banyak faktor yang dapat mempengaruhi keputusan pembelian

seseorang, namun dalam penelitian, diukur melalui faktor inovasi produk,

citra merek dan harga.

Inovasi produk merupakan produk baru yang orisinil (asli), produk

yang disempurnakan, produk yang dimodifikasi, dan merek baru yang

dikembangkan melalui usaha riset dan pengembangan. Strategi bauran

pemasaran yang diterapkan oleh suatu perusahaan dapat menentukan

kelangsungan bisnis yang dilakukannya. Salah satu unsur bauran

pemasarannya yaitu produk. Dengan menggunakan strategi yang tepat

perusahaan akan lebih mudah menarik minat konsumen untuk menggunakan

produk perusahaan tersebut. Salah satu strategi yang digunakan oleh

perusahaan adalah meluncurkan produk baru yang selalu inovatif. Produk

yang memenuhi unsur inovtif diantaranya keunikan desain, kokoh dan

kemantapan suara. Dengan demikian, saat sesorang membeli suatu produk

baik barang maupun jasa, orang tersebut lebih tertarik terhadap inovasi

produknya, sehingga melakukan pembelian karena produk yang dibeli

tersebut merupakan produk yang paling disukainya.

42
 Citra merek merupakan segala hal yang terkait dengan merek yang

ada di benak konsumen atau kesan konsumen tentang suatu merek. Citra

merek mempunyai peran besar dalam mempengaruhi pengambilan keputusan

konsumen. Ketika konsumen tidak mempunyai informasi yang lengkap

tentang produk, maka konsumen akan menggunakan citra merek sebagai

dasar memilih produk. Beberapa indikator citra meliputi simbol mudah

dikenal, reputasi yang sudah terkenal, percaya pada kualitas, mengikuti

perkembangan jaman dan perawatannya mudah. Dengan demikian citra yang

baik dari suatu merek akan berpengaruh terhadap keinginan dan keputusan

konsumen untuk melakukan pembelian.

Harga merupakan jumlah uang (kemungkinan ditambah beberapa

barang) yang dibutuhkan untuk memperoleh beberapa kombinasi sebuah

produk dan pelayanan yang menyertainya. Selain desain produk, harga

merupakan variabel yang dapat dikendalikan dan menentukan diterima atau

tidaknya suatu produk oleh konsumen. Harga semata-semata tergantung pada

kebijakan perusahaan, tetapi tentu saja dengan mempertimbangkan berbagai

hal. Murah atau mahalnya harga suatu produk sangat relatif sifatnya. Untuk

mengatakannya perlu terlebih dahulu dibandingkan dengan harga produk

serupa yang diproduksi atau dijual perusahaan lain. Perusahaan perlu

memonitor harga yang ditetapkan oleh para pesaing agar harga yang

ditentukan oleh perusahaan tidak terlalu tinggi atau sebaliknya. Harga yang

diinginkan konsumen meliputi keterjangkauan harga, harga sesuai kualitas,

bersaing dengan merek lain, harga sesuai desain serta harga yang stabil

43
artinya tidak mahal. Hal ini karena konsumen menginginkan produk yang

dibeli harus memenuhi satu atau beberapa unsur tersebut.

Berdasarkan pemikiran di atas, maka dapat digambarkan sebuah

kerangka pemikiran teoritis seperti pada gambar 1. :

Gambar 1.
Kerangka Pemikiran Teoritis

H1
Inovasi
Produk
(X1)

H2
Citra Keputusan
Merek Pembelian
(X2) (Y)
H3

Harga
(X3)

2.2.2. Rumusan Hipotesis

Hipotesis adalah penyataan yang menggambarkan atau memprediksi

hubungan-hubungan tertentu di antara dua variabel atau lebih, yang kebenaran

hubungan tersebut tunduk pada peluang untuk untuk menyimpang dari

kebenaran (Sanusi,2014). Hipotesis dalam penelitian ini adalah :

H1 : Inovasi produk berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian

H2 : Citra merek berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian

44
H3 : Harga berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian

45