UNIVERSIDAD AMERICANA (UAM)

EXTENCIÓN DE PANAMA OESTE

LICENCIATURA A CURSAR:
LICENCIATURA EN MERCADEO Y RELACIONES PÚBLICAS

CUATRIMESTRE A CURSAR:
VI CUATRIMESTRE (4-2017)

ACTIVIDAD GRUPAL:
USO DE ESCALA DE MEDICION EN MARKETING

ESTUDIANTE:
LIC.HENY LEMUS
LIC. DARLIN DIAZ

PRESENTADO A CONSIDERACIÓN DEL PROFESOR

MARCOS BOTASIO
FECHA:
25/01/2018
¿Para qué sirve el proceso de medición?
Cada vez que te solicitan calificar o responder algún cuestionario, se trata de un
proceso de medición. La relación de la medición en la investigación de mercados
es muy importante, pues cada pregunta y respuesta es la información que se
deberá entender y analizar a fondo para poder entender las opiniones de los
personas de acuerdo a la situación o problema de interés a investigar. La
medición es el proceso de asignar números o clasificaciones a personas, objetos
o acontecimientos, de acuerdo con reglas específicas para representar las
cantidades o calidades de los atributos, consta de distintas escalas que es
necesario diferenciar antes de poder medir los resultados, además incluye
procedimientos específicos para llevarse a cabo.
Cada vez que un investigador lleve a cabo una investigación de mercados
deberá utilizar algún proceso de medición ya que es una herramienta de mucha
ayuda y deberá analizar cuáles son los conceptos que se deben investigar. Los
conceptos deben ser medibles y son por ejemplo la edad, el sexo, opiniones
sobre lealtad de la marca, atributos de un producto, calidad, gustos y
preferencias, sucesos, características, procesos, etc. Para que el investigador
pueda tener un buen análisis y resultados en los conceptos sobre la lealtad de la
marca, atributos y calidad, deberá utilizar el proceso de medición de las
actitudes, pues las personas contestan estas preguntas en base a su
comportamiento de compra y estilos de vida. Posteriormente después de tener
los resultados y el análisis en general y globalmente, se puede encontrar las
respuestas al problema o situación que se está investigando, así como detectar
oportunidades. El proceso de medición se lleva a cabo por medio de escala. El
propósito de la escala es representar de manera cuantitativa el lugar que ocupa
un artículo, persona o evento. McDaniel, C., y Gates, R., (2005) Las escalas
pueden ser: nominal, ordinal, de intervalo y de razón, sin embargo, también en
la medición llegan a presentarse ciertas dificultades para la interpretación de los
resultados de la investigación, razón por la cual se apoya de otros conceptos
como son la validez y la confiabilidad.
¿Cuál es la utilidad del proceso de medición en una Investigación de Mercados?
III. Proceso de Medición. III.
1 Medición en mercadotecnia. Cuando se lleva a cabo una investigación de
mercados, se necesitan medir los resultados, es decir, conocer a cuantas
personas les gusta algún producto, cuáles son las edades que consumen dicho
producto, cuáles son las características de ese producto que más les agrada etc.,
por lo tanto es necesario utilizar algún proceso de medición, precisamente para
medir y sacar resultados que ayuden a tomar decisiones. Zikmund, G. (1998) Por
lo tanto, existen distintos tipos de escalas para la medición:
Escala nominal. Son las que se utilizan más en las investigaciones de
mercados. Escala en la que los números o letras asignadas al objeto sirven
únicamente como etiquetas de identificación o clasificación. La escala nominal
divide los datos en categorías, es decir cada tipo de dato solamente se ajusta a
una categoría y se ajustan alguna parte de la escala.
Ejemplo. Sexo (1) Masculino (2) Femenino. Área geográfica (1) Urbana (2) Rural
(3) Suburbana
Escala Ordinal. Clasifica a los objetos o a las alternativas de acuerdo con su
magnitud en una relación ordenada. Cuando se pide a los encuestados que
clasifiquen en orden sus preferencias, se asignan valores ordinales. Una escala
ordinal típica en mercadotecnia pide a los encuestados que clasifiquen marcas,
empresas, sabores, etc., buenas, regulares o deficientes, sabemos que
excelente es mejor que bueno, pero no sabemos cuánto.
Ejemplo. Clasificar los siguientes refrescos de 1 a 5 en donde 1 es la más
preferida y 5 la menos preferida.
Pepsi____ Fanta_____ Squirt_____ 7up____ Sangría_____
Escala de intervalos. Clasifica a los objetos de acuerdo con su magnitud y
también mide estas clasificaciones ordenadas en unidades de intervalos iguales.
Volviendo al ejemplo de los refrescos, la escala de intervalos se interpretaría que
de acuerdo a los resultados obtenidos se conoce: que la Pepsi es preferida y la
sangría es la que menos prefieren y podremos saber cuánta gente prefiere la
Pepsi y cuanta gente no le gusta la sangría.
Ejemplo. Clasificar los siguientes refrescos de 1 a 5 en donde 1 es la más
preferida y 5 la menos preferida.
Pepsi___1_ Fanta__3___ Squirt__2___ 7up__4__ Sangría__5___
Escala de razón. Posee todas las propiedades de las escalas nominal, ordinal,
y de intervalo además de un punto cero absolutos. Por lo tanto, en la escalas de
razón es posible identificar o clasificar objetos, jerarquizarlos y comparar los
intervalos o las diferencia
( Darlin) ¿Cuáles son las posibles dificultades que se pueden presentar al
momento de la medición?
Recordemos que el proceso de medición es una herramienta que ayuda a la
investigación de mercados, cada herramienta que se utilice debe tener
conceptos de las cosas que se desean saber cómo es la edad, sexo, nivel
socioeconómico etc., sin embargo la dificultad de la medición llega a ocurrir
cuando se quiere utilizar la misma herramienta pero aplicada en algún país o
ciudad con diferentes percepciones, costumbres, hábitos de uso y consumo
diferentes, o con palabras que tenga un significado distinto, por lo tanto los
conceptos utilizados deben ser de acuerdo a lo que las personas están
familiarizadas y acostumbradas de lo contrario, los resultados no serán
coherentes.
Por ejemplo en Inglaterra y Alemania, la cerveza generalmente se percibe como
una bebida alcohólica, sin embargo en las regiones mediterráneas, ésta se
considera semejante a un refresco, por consiguiente un estudio o investigación
competitiva de la cerveza en el norte de Europa se tendría que basar en
preguntas sobre el vino y el licor, en Italia, España o Grecia la comparación se
debería hacer con los refrescos. McDaniel, C., y Gates, R., (2005)
Conceptos de Validez y Confiabilidad
La investigación de mercados se hace con la finalidad de proporcionar
información exacta y veraz del problema o situación que se está investigando,
sin embargo como en todo estudio se pueden encontrar errores. Existen los
errores sistemáticos, por ejemplo McDaniel, C., y Gates, R., (2005) mencionan
si se utiliza una regla defectuosa (una donde la marca de una pulgada
corresponde a una pulgada y media) todo lo que se mida con esta regla registrara
menos de su tamaño. En cambio el error aleatorio, también influye en las
medidas, pero no sistemáticamente, por lo tanto un error aleatorio es de
naturaleza transitoria, una persona puede llegar a no responder una pregunta
con sinceridad debido a que se encuentra con alguna situación emocional.
Para que un error en la medición de marketing disminuya debe haber una
relación directa entre los números y los fenómenos de marketing.
La validez aborda el aspecto de si lo que el investigador está tratando de medir
se midió realmente. La validez de una medida se refiere al grado hasta el cual el
instrumento y el procedimiento de medición están libres de errores, tanto
sistemáticamente como aleatoriamente.
La confiabilidad es cuando una escala de medición que proporciona resultados
uniformes a lo largo del tiempo es confiable. La confiabilidad es el grado hasta el
cual las mediciones están libres de errores.
Medición de Actitudes
Una actitud es un proceso de percepción que permanece en un individuo, se
componen de creencias, sentimientos y comportamiento.
La medición de las actitudes de un individuo es un proceso difícil. Es necesaria
la medición de componentes cognoscitivos y afectivos del comprador para
predecir su comportamiento de compra a futuro.
El propósito del marketing es generar una respuesta en ciertos componentes del
mercado meta.
Componente cognoscitivo. Comprensión o conocimiento de cierto fenómeno u
objeto en particular.
Componente afectivo. Es el gusto por cierto fenómeno u objeto.
Componente de comportamiento. Tiene que ver con la intención de compra y
comportamiento de un individuo.
Procedimientos en la escala de actitudes
La escala de actitudes es el proceso de medición de éstas, se centra en medir lo
que cree un individuo acerca de los atributos de un producto y sus sentimientos
de acuerdo a la calidad.
• Técnicas de comunicación. Auto-informes: es la técnica más común, el
encuestado informa directamente acerca de sus creencias y sentimientos.
Respuestas a estímulos no estructurados o parcialmente estructurados: se les
muestra un dibujo de un producto y se les solicita expresar su reacción.
Desempeño de tareas objetivo. Se les pide presentar información acerca de un
producto, se analizan respuestas acerca de sus creencias y sentimientos.
• Técnicas de observación. Comportamiento manifiesto: se sacan conclusiones
acerca de la observación al comportamiento de los individuos. Reacciones
fisiológicas: después de mostrarles productos o anuncios a los encuestados, se
miden sus reacciones.
• Técnicas auto-informes. Como ya se mencionó, es la técnica que mide
actitudes directamente a través de la opinión del individuo. Existen diversos tipos:
escala nominal, de clasificación, gráfica de clasificación, de clasificación verbal,
de rango orden, de comparación pareada, de diferencial sistemático, stapel,
etcétera.