Instituto Tecnológico de la Costa Grande

Ing. En gestión empresarial

Sistemas de información para mercadotecnia

Jose Juan Soriano Liquidano

Alexis Aldair López Navarro
Emanuel Salinas Molina
Edmar Aldair Juárez Gallardo

Indicadores de ventas, competencias y

proveedores
Índice
Indicadores de ventas ...................................................................................................................... 3
Indicadores de Management .......................................................................................................... 3
KPI’s de Efectividad ..................................................................................................................... 3
KPI’s de Eficiencia .................................................................................................................... 5
Indicadores de competencias ......................................................................................................... 6
La Competencia ............................................................................................................................ 6
¿Cómo compiten sus competidores? .................................................................................... 7
Indicadores de proveedores ......................................................................................................... 10
 Indicadores de ventas

Al igual que en cualquier disciplina de la Gestión empresarial, los KPI o

indicadores de gestión en marketing (KPI viene de “Key Performance Indicator” o
Indicadores Claves de Desempeño) son esenciales para el Marketing y la correcta
evolución de las campañas, estrategias y presupuestos.

Existen KPI propios del Marketing, pero igualmente hay algunos de management
que deben ser considerados. Ambos deben estar en la mente del encargado de
Marketing para la correcta evaluación de campañas y resultados.

Indicadores de Management

KPI’S DE GESTIÓN

Existen 3 grandes tipos de normas para hacer la evaluación del desempeño en las
empresas: KPI’s de Efectividad, KPI’s de Eficiencia y KPI’s de Efectividad –
Eficiencia.

KPI’s de Efectividad

Son las que miden el desempeño general de las ventas y las tendencias de las
ventas venta, según la segmentación de la compañía. Existen 2 tipos de
indicadores.

1. Indicadores o Criterios de Ventas: Son las que miden el desempeño general de

las ventas y las tendencias de las ventas venta según la segmentación de la
compañía.

1. Ventas totales: Cantidad total de ingresos percibidos por la venta de productos.

2. Ventas por línea de producto: Cantidad total de ventas por producto o líneas de
productos.

3. Ventas por zona geográfica: Cantidad total de ventas según el lugar.

Dependiendo de la magnitud de la empresa se pueden obtener datos de ventas en
países, regiones, localidades, o tiendas.

4. Ventas por vendedor: Este criterio, sirve además para hacer la evaluación del
personal de ventas.
5. Ventas por tipo de cliente: Determinar si el comprador es corporativo,
consumidor final, consumo de los Gobierno etc.

6. Ventas por segmento del mercado: Importante con este indicador tener claros
los criterios de segmentación: Sexo, Edad, Educación o escolaridad y nivel de
ingresos.

7. Ventas por tamaño del pedido: Este indicador sirve mucho para determinar, los
tipos de compradores más importantes y los nichos de mercado. Gracias a este
indicador se pueden determinar las políticas de preferencias: (clientes especiales
promociones, descuentos, atención personalizada etc.)

8. Ventas por intermediario: Este indicador sirve para determinar con quién se
debe hacer alianzas y qué tipos de intermediarios se ajustan a los productos de la
empresa. (Almacenes de retail, grandes distribuidores, ventas a través de familias
etc).

9. Market Share (Participación del mercado): Determina la posición relativa de la

empresa frente a sus competidores. Ver Anexo

10. Cambio porcentual en las ventas: Determina si la empresa aumenta o

disminuye su volumen de negocio.

Criterios de satisfacción de los clientes:

1. Cantidad comprada: Cantidad consumida de producto por cada cliente o

usuario.

2. Grado de lealtad a la marca: Determinar si el comprador es frecuente, y habitual

u ocasional.

3. Índices de repetición de compra: Determinar con qué frecuencia el comprador

necesita, compra y utiliza el producto.

4. Calidad percibida: Determinar la noción de calidad del producto y también la

imagen de la empresa si es el caso.

5. Imagen de marca: Aceptada o no aceptada, conocida o desconocida, etc…

6. Número de quejas y reclamos: Este indicador se utiliza mucho para determinar

la capacidad de servicio al cliente de la empresa.
 KPI’s de Eficiencia

Se relacionan estrictamente con los costos y siguen los mismos parámetros que
las ventas.

1. Costos totales.

2. Costos por producto o línea de producto: Importante determinar aquí el impacto

de costos de transporte y distribución.

3. Costos por zona geográfica.

4. Costos por vendedor: Sirven también para evaluación del desempeño del
trabajador.

5. Costos por tipo de cliente: Generalmente los costos aumentan si el comprador

es corporativo en la presentación del producto, pero disminuyen debido al volumen
de venta.

6. Costos por segmento de mercado.

7. Costos por tamaño de pedido: Relacionado con el punto V.

8. Costo por territorio de ventas.

9. Costos por intermediario.

10. Cambio porcentual en costos: Este indicador es clave para determinar la

viabilidad de la empresa en el largo plazo.

Normas de Efectividad – Eficiencia

Son las que mezclan el desempeño de ventas contra el desempeño de los costos
para generar indicadores que se relacionan con las utilidades de la empresa. Ya
que resultan de las relaciones de ingresos menos gastos, determinan la
efectividad del negocio y siguen la misma secuencia que se ha seguido hasta el
momento.

1. Utilidades Totales.

2. Utilidades Totales.

3. Utilidades por producto o línea de producto.

4. Utilidades por zona geográfica.

5. Utilidades por vendedor.

6. Utilidades por tipo de cliente

7. Utilidades por segmento de mercado.

8. Utilidad por tamaño de pedido.

9. Utilidades por territorio de ventas.

10. Utilidades por intermediario.

11. Cambio porcentual en las utilidades.

Indicadores de competencias

La Competencia

El análisis de la competencia debe ayudarle a responder preguntas tales como:

¿Qué tantos competidores existen y quiénes son?

¿Cuál es el tamaño de la empresa competidora y su fortaleza financiera?

¿Cuál es el importe de las ventas de los competidores?

¿Cuál es la calidad del producto, mercancía o servicios ofrecidos por sus

competidores actuales y potenciales?

¿Contra quienes va a competir?

El número de competidores en el área del mercado donde se piense establecer,

en relación con el mercado potencial, le dará un indicador de la necesidad de una
empresa del giro que usted quiere establecer en esa área. Por supuesto que, si
las empresas existentes no están proporcionando servicios o productos
adecuados, un nuevo competidor habrá de captar una parte sustancial del
mercado.

Al identificar a los competidores, es importante saber que éstos pueden ser

directos o indirectos. Es fácil saber quiénes son sus competidores directos, dado
que venden el mismo producto o servicio que usted. Para identificarlos basta con
consultar la sección amarilla, recorrer el área en la cual se pretende establecer,
consultar los periódicos locales, etcétera. Por otro lado, los competidores
indirectos son los que venden productos o servicios a su mercado aunque no
exactamente lo mismo. Es decir, ellos compiten por el dinero del mercado. Por
ejemplo, los gimnasios compiten indirectamente con todos aquellos productos
para bajar de peso.
Uno de los principales factores que se deben analizar son las ventas de la
competencia potencial. No bastará con analizar el volumen total, sino que también
se deben considerar el tipo de cliente a quien vende. Si bien las empresas
competidoras pueden ser muy productivas, puede ser también cierto que estén
desatendiendo algunas áreas del mercado y, por lo tanto, nuestra empresa deberá
capturar ese mercado proporcionando cierto servicio o, bien, dirigiéndose a un tipo
particular de consumidor.

El mercado para cualquier producto o servicio se compone de un mercado

segmentado. Esto significa que para cualquier grupo de productos o servicios
existirán personas que integren el mercado, de todos los niveles de ingresos,
grupos sociales y antecedentes. Ciertos segmentos del mercado demandan
determinados productos o servicios. Por ejemplo, el consumidor con ingresos más
elevados, generalmente, compra los artículos de mayor calidad, por lo cual espera
un mejor servicio, ya que está dispuesto a pagarlo.

Puesto que el grupo de ingresos elevados constituye un pequeño porcentaje del

mercado, las ventas estarán limitadas. Por el contrario, los grupos de niveles de
ingreso bajo tienden a interesarse más en el precio que en el servicio. Puesto que
ellos constituyen una porción grande del mercado, aquellas empresas que habrán
de dirigirse a ese grupo tendrán que generar un gran volumen. Si un segmento
particular de un mercado socioeconómico no está siendo atendido, es posible que
hubiere necesidad de una nueva empresa que lo haga, suponiendo que se pueda
generar suficiente demanda.

¿Cómo compiten sus competidores?

Una vez identificados los competidores, su tamaño y el tipo de mercado al que se

dirigen, es necesario investigar de qué manera compiten para saber qué se va a
hacer al respecto y poder descubrir o potenciar una ventaja competitiva. Para
conocer cómo compiten los competidores, es necesario contestar preguntas tales
como:

¿Qué tan extensa es su línea de productos?

¿Qué están promoviendo, anunciando o usando para destacar?

¿Qué tipo de servicios ofrecen y de qué calidad?

¿En qué condiciones tienen su establecimiento en cuanto a limpieza, decorado e

imagen en general?
Todos los negocios se definen, en parte, por la competencia. La gran mayoría de
las empresas operan dentro de lineamientos bastante estrechos: todas las tiendas
de abarrotes ofrecen más o menos los mismos productos, una ferretería se parece
mucho a cualquier otra, al igual que casi todas las farmacias se parecen entre sí,
etcétera. Sin embargo, entre estos límites existen medios para destacar del resto.

Entender la competencia es parte fundamental del crecimiento del negocio. Las

estrategias de promoción y el éxito en las ventas están influidas por la capacidad
que se tenga para hacer distinguir el negocio en cuestión. Si conocemos los
competidores y lo que están haciendo, se podrá establecer una diferencia con
ellos.

Es probable que, al hacer el estudio de la competencia, sea necesario

reconsiderar la idea original. Las empresas que han tenido éxito para seguir en el
negocio han encontrado los medios para destacar. Esto quiere decir que siempre
se podrá hacer algo más o algo mejor que los competidores. Ésta es la razón por
la que se debe hacer el análisis de la competencia.

¿A qué nivel?

Es importante recordar que este análisis se puede realizar a cuatro niveles, en

función del alcance geográfico de la empresa, de este modo tendremos
referencias, a todos los nivele, en todas las variables del mix de marketing que
analicemos y comparemos:

– A nivel internacional: la profundidad del análisis dependerá de si nuestra

empresa opera o no a este nivel o si hay proyección de operar en él nos dará una
visión macro de grandes empresas, con pautas e indicadores orientativos.

– A nivel nacional, tendremos la radiografía de las empresas competidores en el

mercado nacional, como operan, su volumen de ventas, los precios medios, la
inversión en publicidad….

– A nivel comunidad autónoma o región, para entender cómo funciona y opera tu

competencia a este nivel; analizar y valorar cifras y datos que por ejemplo
podremos comparar con nuestras cifras de negocio y saber si el aumento de
nuestras ventas ha sido mayor o menor al de mis competidores.

– A nivel local, por ejemplo mi empresa es una tienda de barrio, para analizar y
valorar cifras de los competidores más cercanos para poder establecer un plan de
acción, de choque o de lanzamiento.
– A nivel on-line: podríamos hacer un análisis específico de la web, plataformas, e-
commerce, redes sociales…

En función del nivel de actividad de mi empresa realizaremos uno, dos, tres o

cuatro niveles de análisis.

Principales indicadores que analizar de la competencia

Lo primero que tenemos que hacer una vez detectado el tipo de competidor y el
nivel de actuación es elegir entre 6 y 10 empresas, las que se estimen más
representativas, para extraer de cada una de ellas las siguientes variables y poder
realizar un estudio comparativo entre ellas y los propios resultados internos de
gestión de nuestra empresa.

Los principales indicadores a medir, comparar y analizar son:

– Concentración de empresas competidoras del mercado, numéricamente. De

este modo podremos conocer si operamos un mercado de alta concentración,
media o baja. Ver el tipo de empresa, variedad de la oferta…

– Volumen de facturación anual de los principales competidores: con este dato

podremos extrapolar el volumen total que el mercado facturó en un año y
establecer la cuota de mercado específica para cada competidor y para nuestra
empresa.

– Cartera de productos/servicios: nos dará una idea de la cartera de productos y

servicios por competidor y de su nivel de penetración.

– Servicios añadidos: que otros servicios ofrecen la competencia de valor añadido,

aquí podemos descubrir puntos diferenciadores interesantes.

– Calidad del servicio: podemos evaluar objetivamente la calidad de servicio de

nuestros competidores a través de diferentes métodos: por ejemplo buscando
recomendaciones en internet, viendo si la empresa tiene un foro o chat donde
resuelvan dudas, probando algún servicio y valorándolo, monitorizando sus redes
sociales en busca de información…sería interesante poder comparar con nuestra
encuesta de calidad de servicio y satisfacción.

– Encuesta sobre tu competencia directa: podemos diseñar un pequeño

cuestionario en el que se valore o evalúe las principales característica como por
ejemplo el diseño, la atención al cliente, el precio…y hacer un muestreo aleatorio a
una muestra representativa.
Si por ejemplo tenemos una empresa de diseño de Apps, la estrella es el App de
restauración de Málaga (no quiero dar ideas de negocio), podemos preguntar a
usuarios acerca de aplicaciones similares y sobre la nuestra.

– Mistery shopper o focus group: no es más que testear productos o servicios de

nuestra competencia y de nuestra empresa a través de diferentes técnicas.

– Precios, ofertas y promociones: analizar precios de cada competidor, establecer

el más caro, precio medio, volumen de promociones, ofertas…

– Campañas de publicidad: ver la inversión en medios, en que soportes, el mix de

medios, para que productos y servicios, en periodo de tiempo…

– Cuentas anuales, comparativa de referencia: podemos solicitar datos al registro

mercantil para tener una idea o tendencia de las cuentas presentadas de cada uno
de nuestros competidores. O solicitando informes a empresas especializadas
como Informa.

– Canales de distribución.

– Análisis estrategia web: este punto lo hemos comentado antes, hoy en día debe
ser un punto a parte de análisis, desde la web a la plataforma de e-commerce,
pasando por las campañas de display, redes sociales, landing page, adwords.

Indicadores de proveedores

Para conocer mejor y evaluar a los proveedores se pueden utilizar diferentes

indicadores. Los aspectos a considerar que saltan a la vista más rápido cuando se
piensa en los proveedores, son los relacionados con la calidad y la entrega de los
bienes y/o servicios, pero también hay que considerar aspectos para conocer si
estos proveedores dan un grado de confianza alto como para tomarlos como
aliados estratégicos y si estos poseen una robustez necesaria para soportar los
bienes y servicios que se comercializaran.

Así es que se pueden definir cuatro grandes indicadores: calidad, entrega,

flexibilidad y riesgo financiero, siendo la combinación de estos la manera de
conocer el desempeño de los proveedores.

Calidad: Este indicador tiene a su vez 4 subindicadores:

- Cumplimiento de las especificaciones del producto o servicio.

Se ve si el producto o servicio corresponde con las especificaciones que necesita
la empresa y que fueron solicitadas por ella.

- Disponibilidad de atendimiento y asistencia técnica (bienes y servicios).

Se refiere a la capacidad que tiene el proveedor de atender dudas y/o resolver

problemas después de la venta (servicios post-venta).

- Calidad en los procesos de implementación

Se ve si las especificaciones de calidad en mano de obra, insumos, organización y

comunicación del estatus del proyecto son atendidas durante el proyecto.

- Seguridad (servicios)

Está relacionado con si el proveedor sigue procedimientos de seguridad exigidos

por ley.

Entrega: Este indicador posee 5 divisiones (subindicadores):

- Divergencia en la fecha de entrega

Corresponden a entregas fuera del plazo especificado

- Comunicación de los cambios en la fecha de entrada real (bienes y servicios no

continuos).

Se refiere a dar a conocer cualquier variación en las fechas de entrega, ya que

estas pueden afectar los procesos de la empresa.

- Divergencias en la cantidad entregada.

Variaciones de las cantidades solicitadas (entregas parciales o incompletas)

- Errores en la factura

Errores en el llenado de factura

- Embalaje adecuado (bienes);

Se revisan una serie de problemas relacionados con cómo llegaron los productos
(productos damnificados, embalajes quebrados, rótulos equivocados, etc.)

Flexibilidad:

Este es un indicador libre que permite el registro de subindicadores dinámicos. Es

bueno para definir diferentes aspectos que puedan salir con el tiempo respecto de
los proveedores. Algunos de estos aspectos podrían ser el tiempo necesario para
reaccionar a cambios en precio, entrega, pagos, etc.

Riesgo Financiero:

Consiste en la evaluación de la salud financiera del proveedor, para conocer que

tan bien responderá a las solicitudes de la empresa sobre los productos y servicios
que ofrece.