IEDE Business School

Universidad Europea de Madrid

Programa : Máster en Dirección Comercial y Marketing (MDCM)

Asignatura : Marketing Sectorial
Profesor :
Postgrado : Máster en Dirección Comercial y Marketing, Universidad Europea de Madrid,
IEDE Business School, Chile;
Título Profesional :
Experiencia Profesional :
E-mail :
I. DESCRIPCIÓN

Esta asignatura hace eco de la actualidad económica mundial, considerando que existe una
amplia y variada gama de sectores económicos; de ahí que el marketing aplicado en cada sector
sea diferente. Se entrega al alumno las competencias para que pueda aplicar las variables de
marketing mix en cada sector, considerando sus características intrínsecas y que, si bien en cada
sector los productos, su promoción y sus canales de venta serán parecidos, es necesario
desmarcarse de las políticas sectoriales de marketing.

II. OBJETIVO GENERAL

Identificar y comprender los principales factores que justifican adaptar los principios y las
estrategias básicas de marketing a las peculiaridades contextuales de cada sector de la economía
para diseñar una estrategia de marketing diferenciada.

III. OBJETIVOS ESPECÍFICOS

 Identificar distintos ámbitos comerciales.

 Analizar los aspectos diferenciales de la gestión de marketing en los mercados masivos,
industriales, de servicios y sociales.
 Adaptar las estrategias y políticas generales de marketing a contextos específicos.
 Aplicar los conocimientos teóricos a través del estudio de casos.

IV. METODOLOGÍA

Las estrategias de enseñanza se desarrollan a partir de: (1) los contenidos expuestos en la
sala de clases; y (2) el análisis y discusión de casos de estudio. El método de enseñanza se basa en
el estudio de casos, seleccionados y preparados con la finalidad de aplicar las competencias
adquiridas en clase. Los casos tienen como objetivo capacitar al estudiante para la adecuada toma
de decisiones, desarrollando y perfeccionando su capacidad de análisis de datos cualitativos y

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cuantitativos, en un constante ambiente de trabajo en equipo. Además, el método de casos busca
incentivar el análisis y la discusión en el aula de clases, y generar una instancia para razonar
rigurosamente y entrenarse en la identificación, análisis y resolución de problemas.
Complementando lo anterior, se pueden realizar trabajos parciales y/o tareas.
A efecto de garantizar la adquisición de los contenidos académicos y competencias, el estudiante
tiene acceso a una moderna plataforma tecnológica. En ella encontrará el material de estudio y
recursos multimedia, y el acceso a la Biblioteca Digital y a la base de referencias bibliográficas
EBSCO.

V. CONTENIDOS DE LA ASIGNATURA

Unidad 1: Marketing de Servicios I (Lovelock & Wirtz, 2009)

 Características de los servicios (Cap. 1).
 Actuaciones con los servicios (Cap. 1).
 Marketing de productos versus marketing de servicios. (Cap. 1)
 Decisiones estratégicas (Cap. 1).
 Segmentación estratégica y posicionamiento (Cap. 7).
 Publicidad de los servicios (Cap. 6).
 Canales de venta (Cap. 4).
 Venta personal y con intermediarios (Cap. 4).
Unidad 2: Marketing de Servicios II (Lovelock & Wirtz, 2009)
 Enfoque al servicio (Cap. 3).
 Calidad en el servicio (Cap. 14).
 Satisfacción y rentabilidad (Cap. 8).
 Definir el servicio desde el punto de vista del cliente (Cap. 8).
 Herramientas de medición del servicio (Cap. 14).
 Satisfacción del cliente interno y externo (Cap. 8).
 Calidad e imagen (Cap. 14).
Unidad 3: Marketing Turístico (Kotler, 2011)
 Características de los servicios de marketing turístico (Cap. 2).
 Diseño y gestión de productos para turismo (Cap. 9).
 Relaciones públicas y promoción de ventas (Cap. 14).
 Marketing de destinos turísticos (Cap. 17).
Unidad 4: Marketing Industrial (Mesonero y Alcaide, 2012)
 Concepto de marketing industrial.

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 Análisis del alcance del marketing industrial en función de los tipos de clientes industriales y de
los tipos de bienes industriales.
 Características específicas de los mercados industriales.
 Planificación estratégica de marketing en los mercados industriales.
 Segmentación de los mercados industriales.
 El mix industrial.
Unidad 5: Marketing Deportivo (Beech y Simon, 2007)
 Definición de Marketing Deportivo.
 Actores del mercado deportivo.
 Segmentación del mercado deportivo.
 Marketing-mix deportivo.
Unidad 6: Marketing Social (Pérez, Luis; 2004)
 El marketing social (Cap. 1):
 Definición del marketing social.
 Naturaleza del marketing social.
 El marketing en el sector social.
 El tercer sector.
 Identificación de necesidades sociales.
 Aplicación del concepto de marketing social.
 El marketing en instituciones sin fines de lucro (Cap. 3):
 Diferencia entre marketing social y marketing sin fines de lucro.
 Clasificación de las instituciones sin fines de lucro.
 La planeación estratégica en el marketing social (Cap. 10):
 La misión y la visión.
 Objetivos, estrategias, metas y tácticas.
 Herramientas para el análisis estratégico.
 El contenido del plan estratégico de marketing social.
 Las 7 Ps del marketing social.
 Las estrategias integradas a las herramientas.
 Programa de marketing social.

VI. EVALUACIÓN

La evaluación final de la asignatura considera las siguientes actividades y ponderaciones:

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Discusión de Casos :
Informes de Casos :
Tareas o Trabajos :
Examen :
En cuanto a los casos de estudio, los alumnos deben entregar informes escritos, para luego iniciar
la discusión en clases.

VII. BIBLIOGRAFÍA

 Apuntes entregados en clases.

 Albaum, G., Duerr, E. y Strandskov, J. (2005). International Marketing and Export
Management. 5th Edition, Pearson Education.*
 Beech, John y Chadwick, Simon (2007). The Marketing of Sport. England: 1st Edition, Pearson
Education.*
 Cateora, P., Gilly, M. y Graham, J. (2010). Marketing Internacional. 14 ta Edición, McGraw-Hill
Interamericana Editores.*
 Chaffey, D., Johnston, K., Ellis-Chadwick, F. y Mayer, R. (2006). Internet Marketing: Strategy,
Implementation and Practice. 3rd Edition, Pearson Education.*
 Czinkota, Michael y Ronkainen, Ilkka (2008). Marketing Internacional. México, 8 va Edición,
Cengage Learning Editores.*
 De Juan Vigaray, M.D. (2005). Comercialización y Retailing: Distribución Comercial Aplicada.
Madrid: 1ra Edición, Pearson Education.*
 Gilbert, David (2003). Retail Marketing Management. 2nd Edition, Pearson Education.*
 Holloway, J. Christopher (2004). Marketing for Turism. 4 th Edition, Pearson Education.*
 Keegan, Warren y Green, Mark (2009). Marketing Internacional. 5 ta Edición, Pearson
Educación.*
 Kotler, Philip (2011). Marketing Turístico. Madrid: 5ta Edición, Pearson Educación.*
 Lerma, Alejandro y Márquez, Enrique (2010). Comercio y Marketing Internacional. 4 ta
Edición, Cengage Learning Editores.*
 Lovelock, Christopher y Wirtz, Jochen (2009). Marketing de Servicios: Personal, Tecnología y
Estrategia. México: 6ta Edición, Pearson Education.*
 Mesonero, M. y Alcaide, J.C. (2012). Marketing Industrial: Cómo Orientar la Gestión
Comercial a la Relación Rentable y Duradera con el Cliente. 1 ra Edición. ESIC Editorial.
 Pérez, Luis (2004). Marketing Social. Teoría y Práctica. México: 1 ra Edición, Pearson
Education.*
 Reinares Lara, Pedro y Ponzoa Casado, José Manuel (2002). Marketing Relacional: Un Nuevo
Enfoque para la Seducción y Fidelización del Cliente. España: 2 da Edición, Pearson Educación.
(*): Se encuentra en la Biblioteca Virtual de IEDE Business School.

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