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CASO JUGOS SONFIL

Tomado y Adaptado de Revista Dinero 2004

Sonfil, la bebida infantil con la que incursionó Coca Cola en el negocio de los jugos en Colombia, le dejó
unos cuantos sin sabores pero grandes enseñanzas. Por primera vez Coca Cola comenzó a pelear en un
mercado en el que no es líder y eso tiene su precio.

En el papel parecía una estrategia perfecta para el posicionamiento de un nuevo producto, acorde con los
parámetros que Coca Cola ha desarrollado en los últimos años y que la han colocado como líder de las
bebidas refrescantes del mundo. Pero se convirtió en un proceso de enseñanza en el que la multinacional
aprendió que no todos los mercados son iguales y sobre todo en el que recibió una lección de humildad.

El Instrumento para esta lección fue Sonfil, el jugo que lanzó Coca Cola en el 2002 con bombos y platillos
para el segmento infantil, que en el año 2003 fue sometido a un reposicionamiento y que finalmente se retira
del mercado en el 2004, debido a que la multinacional cometió algunas equivocaciones en su estrategia de
mercadeo que usted debe analizar: subestimó el poder de los niños a la hora de elegir la bebida que quieren
tomar , sobreestimó las bondades del producto a la hora de diferenciarse de la competencia y por ende no le
dio el peso que debía a la variable precio.

La historia de este proceso comenzó desde el momento en que Coca Cola eligió el segmento en el cual iba a
participar. La decisión de ingresar a los jugos en Colombia se había tomado desde 1999 pero primero había
que escoger cual de los dos grandes segmentos se debía atacar primero: el de los retornables o el de los no
retornables. En el primer segmento, los líderes indiscutibles en los años anteriores eran Hit y Tutti Fruti,
de Postobón y Bavaria en ese entonces respectivamente, pues esas dos compañías apalancaban el negocio
en la distribución de cerveza y de las gaseosas, con más de 450.0000 puntos de venta en el país que les
posibilitó una importante penetración en el mercado.

Coca Cola, a pesar de tener una red similar a las de estas empresas, decidió no entrar inicialmente en este
segmento, en parte porque las inversiones necesarias eran mucho más altas. Solo en maquinaria y
adecuación de las plantas se requería más de U$7 millones, sin contar el envase, el mercadeo y la publicidad.
Por esto y después de varios estudios, la embotelladora decidió entrar al
segmento de no retornables, pero con la idea clara de no competir con los
líderes, sino atacando un nicho nuevo, el de los niños con un jugo
enriquecido con vitaminas y con un sabor único según Coca Cola.

El sabor del jugo de Coca Cola, fue creado en el laboratorio de Rio de


Janeiro, de acuerdo con las especificaciones de Colombia y Panamco fue
ajustado durante meses de pruebas. El nombre se tomó de un jugo con leche producido por la multinacional
en España y el diseño del logo y de los envases se hicieron en Nueva York. Estas y otras recetas le dieron
vida a Sonfil, un jugo de naranja enriquecido con las vitaminas A, B1; C y E.

Así presentó Coca Cola su nueva Bebida Sonfil:


SONFIL combina los gustos y necesidades de niños y padres, ya que es un producto original, divertido y
moderno, con un sabor fresco y dulce y, a la vez, es una bebida que las madres aprueban en la alimentación
equilibrada que buscan para sus hijos. Se trata de una bebida refrescante que une a los beneficios de una
bebida mixta (con zumo de frutas y leche) los de las bebidas enriquecidas con vitaminas. Contiene un 8% de
zumo de naranja, un 2% de leche desnatada, un 50% de la cantidad diaria recomendada de vitamina C y un
15% de la cantidad diaria recomendada de vitaminas A (añadida como 13-caroteno) y E.

En Marzo del 2002, Coca Cola pensó que era el mejor momento para lanzarse por primera vez al negocio de
las bebidas no carbonadas en Colombia e ingresar al segmento de los Jugos. Su estrategia de mercadeo fue
agresiva, pues los estudios mostraban que en la prueba del producto estaba el éxito.

El lanzamiento de SONFIL estuvo apoyado en una inversión significativa acompañado de una campaña de
comunicación en televisión, prensa y radio que buscaba transmitir a los consumidores el valor agregado de
su nuevo producto. Esta campaña estaba dirigida tanto a niños como a padres pero motivaba especialmente a
las amas de casa a comprar un jugo multivitamínico para sus hijos, con todo el respaldo de Coca Cola. El
público objetivo podía recibir el mensaje en promedio unas 11 veces durante la fase de lanzamiento, para
alcanzar el 95 por ciento de reconocimiento de marca y llegar al 90 por ciento de hogares objetivo.

Adicionalmente, la embotelladora se tomó los supermercados con Sonfil. Para que los consumidores lo
pudieran probar de manera gratuita. También tuvo una completa campaña de degustaciones en diversos
eventos infantiles y deportivos, con el objetivo de llegar a más de dos millones de hogares en Colombia.
A los clientes comercializadores, por la compra de gaseosas se entregaba el producto y a las primeras
órdenes se les daba la ñapa. Los camiones distribuidores se pintaron con la marca Sonfil. Con esta campaña,
el producto se tomó el 4% del mercado a expensas de Hit y Tuti Fruti.
La meta oficial era llegar a un 10% de penetración en el
segmento de los jugos pero con el optimismo de subir a un
20%, la cual definitivamente no pudo lograrse. El mercado se
encargó de mostrar la realidad de lo que se había diseñado en
el papel. Aunque Coca Cola estuviera convencida de que su
producto era único, las personas terminaron comparando su
sabor con el de Tampico que no es un jugo natural y los
tenderos y almacenes en cadena lo ubicaron en la categoría de
Citrus Punch y no en la categoría de Jugos en la cual debería estar ubicado, existiendo diferentes niveles de
precio en cada una y siendo mucho más económica la categoría de Citrus Punch.

Con esta percepción, Sonfil entró a competir directamente con Tampico con un precio 20% superior al de
Tampico y por primera vez Coca Cola comenzó a pelear en un mercado en el que no era líder y eso tiene su
precio. Si bien Tampico había perdido mercado frente a la embestida de nuevos competidores como Hit,
Tutti Fruti, Alpina y Coca Cola, su fortaleza dentro de los citrus punch no se debía solo a su precio, a la
diversidad de presentaciones y al asocio con las lecheras más grandes del país, sino porque entró de primero
al mercado, pegó duro, creó el hábito con una marca reconocida y un buen producto.

Otra de las deficiencias que evidenció el mercado fueron la elección del nombre de marca y e empaque. El
nombre Sonfil, tenía poca recordación, no era nada pegajoso para los niños incluso para algunos difícil de
pronunciar, y además su relación con una bebida para niños no era la más directa, ya que los niños al menos
en esa época no eran consumidores de Jugo de Naranja, el consumidor directo de Jugo de Naranja era el
Adulto. Además el diseño del empaque y la etiqueta no fueron lo suficientemente atractivos para los
pequeños.

Adicionalmente Sonfil debía abrirse espacio en un mercado en contracción ya que al momento de su ingreso,
el consumo de jugos había caído un 10% algo similar a lo que ha ocurrido en los últimos años con las
gaseosas debido a la crisis económica. De otro lado en contra de la tendencia mundial por ese tiempo en
Colombia, los sabores diferentes a naranja eran los preferidos por los consumidores y especialmente por los
niños: Mora, Mango, Lulo entre otros.

Además de esta realidad-, Coca Cola empezó a pagar el precio de entrar en un mercado en el que no tenía
experiencia en el país. Primero la publicidad se enfocó hacia las amas de casa, pensando que ellas eran
quienes tomaban la decisión sobre lo que toman sus hijos, pero se olvidaron de los consumidores. Al fin y al
cabo, los niños son quienes deciden que toman y les sugieren a sus padres que quieren comprar. Por eso en
el año 2002 la nueva estrategia de publicidad estaba volcada hacia los menores, pero tuvieron que pasar
varios meses para entender que debían replantearla.
Otro aspecto es que con solo dos presentaciones (200 y 1.000 ml), Sonfil debía competir con más de 8
presentaciones de Tampico, 7 de Hit y 4 de Tutti Fruti, sin contar la gran variedad de sabores. Esto
significaba que el espacio en los congeladores y vitrinas era muy reducido. Pero sin duda uno de los errores
más estratégicos fue que a pesar de que Sonfil tenía valores agregados su precio fue mayor que el de sus
competidores. Por eso, Coca Cola tuvo que crear nuevos tamaños y lógicamente rebajar el precio.

Uno de los puntos más difíciles es que esta es una categoría muy dinámica, en la que hay que estar
innovando y promocionando. La empresa entendió que debía invertir más y ganar menos. Incluso, Sonfil
hizo que las relaciones de Coca Cola con las grandes cadenas fueran un poco tensas, pues a diferencia de las
gaseosas, que tienen un espacio natural, con Sonfil tuvieron que dar más de lo acostumbrado en parte porque
es un producto que también competía con los citrus punch que tienen los supermercados con marcas propias.

Los sinsabores que pudo tener Coca Cola con su ingreso al segmento de jugos permiten recordar algunos de
los reveses más importantes de esta compañía tales como, la gaseosa Tai, con sabor a pera, que después de 4
meses fue retirada del mercado. Algo que no veían desde la década del 80, cuando Fanta Manzana tampoco
encontró espacio en el mercado, mas recientemente está la Coca cola Vainilla.

Elabore un informe de una página en el que plantee las lecciones que como Gerente de Mercadeo,
le deja el caso Jugos Sonfil