HALAMAN JUDUL

MANAJEMEN PEMASARAN
(Analisis Perilaku Konsumen)

KELOMPOK 2

ASMIATI J1A115011
IRMA J1A115049
EDISEN J1A115110
USTI SYAH PUTRI J1A115215
RIZKY CHADIJAH J1A115204
NURSINTA FITRI J1A115097
SRI YULIANTI MARS J1A115212

FAKULTAS KESEHATAN MASYARAKAT

UNIVERSITAS HALU OLEO
KENDARI
2017
 KATA PENGANTAR

Puji dan syukur patut kita panjatkan kehadirat Tuhan Yang Maha Esa atas
segala limpahan rahmat dan karunia-Nya, sehingga kami dapat menyusun
makalah yang berjudul analisis perilaku konsumen ini dengan tepat waktu.
Makalah ini memuat berbagai informasi mengenai model perilaku
konsumen, faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen, proses keputusan
pembelian serta proses pengambilan keputusan pembelian. Penulis juga
mengucapkan terima kasih kepada semua pihak yang telah mendukung dalam
penyusunan makalah ini.
Kami menyadari masih terdapat banyak kekurangan yang terdapat dalam
makalah ini. Oleh karena itu kami mengharapkan kritik dan saran dari berbagai
pihak untuk kami jadikan sebagai bahan evaluasi guna meningkatkan kinerja
untuk kedepannya. Semoga makalah ini bisa bermanfaat bagi pembaca.

Kendari, November 2017

Penulis

i
 DAFTAR ISI

HALAMAN JUDUL.................................................................................................
KATA PENGANTAR ............................................................................................. i
DAFTAR ISI ........................................................................................................... ii
BAB I PENDAHULUAN ....................................................................................... 1
1.1 Latar Belakang .............................................................................................. 1

1.2 Rumusan Masalah ......................................................................................... 2

1.3 Tujuan............................................................................................................ 2

1.4 Manfaat.......................................................................................................... 2

BAB II PEMBAHASAN ........................................................................................ 5

2.1 Model Perilaku Konsumen ............................................................................ 5

2.2 Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen ............................ 11

2.3 Tahap-tahap Atau Proses Keputusan Pembelian Konsumen ..................... 15

2.4 Proses Pengambilan Keputusan Pembelian ................................................ 18

BAB III PENUTUP ............................................................................................... 21

3.1 Kesimpulan ................................................................................................. 21

DAFTAR PUSTAKA ........................................................................................... 21

ii
 BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Perusahaan pada umumnya selalu berusaha untuk mempertahankan
kelangsungan hidup, mengembangkan perusahaan, memperoleh laba optimal
serta berusaha memperkuat posisi perusahaan dalam menghadapi perusahaan
pesaing di era globalisasi saat ini. Seorang pemasar dituntut untuk mampu
menciptakan strategi pemasaran yang tepat dalam rangka persaingannya
dengan perusahaan lain. Pemasar juga harus menciptakan produk yang
mampu mengkarakteristikkan diri agar konsumen mengenal produk yang
dipasarkan oleh perusahaan tersebut.
Pemahaman akan perilaku konsumen adalah tugas penting bagi para
produsen. Para pemasar mencoba memahami perilaku pembelian konsumen
agar mereka dapat menawarkan kepuasan yang lebih besar kepada konsumen
sampai tingkat yang lebih tinggi. Beberapa produsen masih belum
menerapkan konsep pemasaran sehingga mereka tidak berorientasi pada
konsumen dan tidak memandang kepuasan konsumen sebagai tujuan utama
yang besar. Lebih jauh lagi karena alat menganalisis perilaku konsumen tidak
pasti, para pemasar kemungkinan tidak mampu menetapkan secara akurat apa
sebenarnya yang dapat memuaskan para pembeli. Sekalipun para produsen
mengetahui factor yang meningkatkan kepuasan konsumen, mereka belum
tentu dapat merasakan atau memenuhi factor tersebut.Tidak diragukan lagi,
konsumen tergolong asset berharga bagi semua bisnis. Tanpa dukungan
mereka, suatu bisnis tidak bisa eksis. Sebaliknya jika bisnis kita sukses
memberikan pelayanan terbaik, konsumen tidak hanya membantu bisnis kita
tumbuh. Lebih dari itu biasanya mereka hanya bisa membuat rekomendasi
dari teman dan relasinya.
Perilaku konsumen adalah proses dan aktivitas ketika seseorang
berhubungan dengan pencarian, pemilihan, pembelian, penggunaan, serta
pengevaluasian produk dan jasa demi memenuhi kebutuhan dan keinginan.
Perilaku konsumen merupakan hal yang mendasari konsumen untuk

1
 2

membuat keputusan pembelian. Untuk barang berharga jual rendah (low-

involvement) proses pengambilan keputusan dilakukan dengan mudah,
sedangkan untuk barang berharga jual tinggi (high-involvement) proses
pengambilan keputusan dilakukan dengan dengan pertimbangan yang
matang. Tujuan penulisan makalah ini adalah untuk mengetahui lebih lanjut
bagaimana dan apa yang dimaksud dengan analsiis perilaku konsumen dalam
suatu proses pemasaran.
1.2 Rumusan Masalah
Adapun rumusan masalah dalam makalah ini antara lain :
1.2.1 Apa yang dimaksud dengan model perilaku konsumen ?
1.2.2 Faktor apa saja yang mempengaruhi perilaku konsumen ?
1.2.3 Bagaimana proses keputusan pembelian ?
1.2.4 Bagaimana proses pengambilan keputusan pembelian ?
1.3 Tujuan
1.3.1 Tujuan Umum
Tujuan umum dari penulisan makalah ini adalah untuk mengetahui lebih
lanjut bagaimana dan apa yang dimaksud dengan analsiis perilaku konsumen
dalam suatu proses pemasaran.
1.3.2 Tujuan Khusus
Tujuan khusus penulisan makalah ini antara lain :
(1) Untuk mengetahui model perilaku konsumen,
(2) Untuk mengetahui faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen,
(3) Untuk mengetahui bagaimana proses keputusan pembelian, dan
(4) Untuk mengetahui bagaimana proses pengambilan keputusan pembelian
1.4 Manfaat
1.4.1 Hasil penulisan makalah ini dapat dijadikan sumber informasi bagi
pembaca untuk meningkatkan pengetahuan tentang analisis perilaku
konsumen
1.4.2 Hasil penulisan makalah ini diharapkan dapat menambah wawasan
dan pemahaman penulis tentang bagaimana proses analisis perilaku
konsumen dalam pemasaran.
 BAB II
PEMBAHASAN
2.1 Model Perilaku Konsumen
Perilaku konsumen adalah perilaku yang ditunjukkan melalui pencarian,
pembelian, penggunaan, pengevaluasian dan penentuan produk atau jasa yang
mereka harapkan dapat memuaskan kebutuhan mereka (Anoraga, 2004:223).
Konsumen memiliki keragaman yang menarik untuk dipelajari karena ia
meliputi seluruh individu dari berbagai usia, latar belakang budaya,
pendidikan, dan keadaan sosial ekonomi lainnya. Oleh karena itu, sangatlah
penting untuk mempelajari bagaimana konsumen berperilaku dan faktor-faktor
apa saja yang memengaruhi perilaku tersebut
2.1.1 Model Henry Assael.
Yang memfokuskan pada perilaku pembuatan keputusan pembelian
konsumen berdasarkan pengaruh-pengaruh individu, lingkungan dan stimuli
pemasaran.Dalam penelitian ini, akan coba digali tentang model perilaku
konsumen Henry Assael, yang berkaitan dengan pengambilan keputusan yang
didasarkan pada aspek-aspek individu konsumen, aspek lingkungan dan
stimulus pemasaran, terhadap laptop yang dibeli oleh konsumen

Konsumen
Individu

Pembuatan
Pengaruh Keputusan
Tanggapan
Lingkungan Pemilihan Konsumen

Penerapan
Strategi
Pemasaran

Umpan Balik Bagi Pemasar

Gambar 1. Model Perilaku Konsumen (Assael, 1992)

3
 4

2.1.2 Model Kotler (Terjemahan, 2001:195)

Perilaku membeli konsumen atau consumer buyying behaviour merujuk

pada perilaku membeli yang dilakukan oleh konsumen akhir atau individu
dan rumah tangga yang membeli barang dan jasa untuk konsumsi secara
pribadi. Kotler (Terjemahan, 2001: 219) menyatakan bahwa terdapat
beberapa tipe perilaku membeli berdasarkan tingkat keterlibatan pembeli
dan tingkat perbedaan merek, yaitu :
(1) Perilaku Membeli yang Kompleks
Merupakan model perilaku pembelian yang mempunyai ciri-ciri,
sebagai berikut: terdapat keterlibatan mendalam oleh konsumen dalam
memilih produk yang akan dibeli dan adanya perbedaan pandangan yang
signifikan terhadap merek yang satu dengan merek yang lain konsumen
menerapkan perilaku “membeli yang kompleks” ketika mereka benar-benar
terlibat dalam pembelian dan mempunyai pandangan yang berbeda antara
merek yang satu dengan yang lain. Keterlibatan konsumen mencerminkan
bahwa produk yang akan dibelinya merupakan produk yang mahal,
beresiko, jarang dibeli, dan sangat menonjolkan ekspresi diri konsumen
yang bersangkutan.
Dalam hal ini, konsumen harus banyak belajar mengenai kategori
produk tersebut. Misalnya: sesorang konsumen yang akan membeli sebuah
handphone, dalam hal ini mereka akan menyediakan waktu untuk
mempelajari hal-hal yang terkait dengan produk yang akan dibelinya,
membandingkan spesifikasi dan kelebihan-kelebihan antara merek yang satu
dengan yang lain.
(2) Perilaku Membeli yang Mengurangi Ketidakcocokan
Merupakan model perilaku pembelian dalam situasi bercirikan
keterlibatan konsumen yang tinggi tetapi sedikit perbedaan yang dirasakan
diantara merek-merek yang ada. Perilaku membeli yang mengurangi
ketidakcocokan terjadi ketika konsumen sangat terlibat dengan pembelian
yang mahal, jarang, atau beresiko, tetapi hanya melihat sedikit perbedaan
diantara merek-merek yang ada. Contohnya, pembeli yang akan membeli
 5

karpet mungkin menghadapi keputusan dengan katerlibatan tinggi

karena harga karpet mahal dan karpet mencerminkan ekspresi diri seorang
konsumen. Namun pembeli mungkin mempertimbangkan hampir semua
merek karpet yang berada pada rentang harga tertentu sama saja.
Dalam kasus ini, karena perbedaan merek dianggap tidak besar,
pembeli mungkin berkeliling melihat-lihat karpet yang tersedia, tetapi akan
dengan cepat membeli. Mereka mungkin terutama merespon harga yang
baik atau kenyamanan berbelanja. Setelah pembelian, konsumen mungkin
mengalami ketidakcocokan pasca pembelian atau merasa tidak nyaman
setelah membeli, ketika mereka menemukan kelemahan-kelemahan tertentu
dari merek karpet yang mereka beli atau pun kerena mendengar hal-hal
bagus mengenai merek karpet yang tidak dibeli.
Untuk melawan ketidakcocokan ini, komunikasi purna jual orang
pemasaran harus memberikan bukti-bukti dan dukungan yang dapat
membantu kosumen menyenangi pilihan merek mereka.
(3) Perilaku Membeli karena Kebiasaan
Merupakan model perilaku pembelian dalam situasi yang
bercirikan keterlibatan konsumen yang rendah dan sedikit perbedaan yang
dirasakan diantara merek-merek yang ada. Perilaku membeli karena
kebiasaan terjadi dalam kondisi keterlibatan konsumen yang rendah dan
kecilnya perbedaan antara merek. Contohnya, dalam pembelian bumbu
dapur garam.
Konsumen akan sedikit sekali terlibat dalam kategori produk
tersebut pada saat melakukan keputusan pembelian, pada umumnya
mereka mengambil begitu saja tanpa memperhatikan merek apa yang
diambil. Jika pada kenyataannya mereka masih mengkonsumsi barang
yang sama, hal ini lebih merupakan kebiasaan dari pada loyalitas
konsumen terhadap suatu merek tertentu.
(4) Perilaku Membeli yang Mencari Variasi
Merupakan model perilaku pembelian dalam situasi yang
bercirikan rendahnya keterlibatan konsumen tetapi perbedaan diantara
 6

merek dianggap besar. Pelanggan menerapkan perilaku membeli yang

mencari variasi dalam situasi yang bercirikan rendahnya keterlibatan
konsumen namun perbedaan merek dianggap cukup berarti. Dalam kasus
semacam ini konsumen seringkali mengganti merek. Contohnya, ketika
seorang konsumen akan membeli sepotong roti. Seorang konsumen
mungkin mempunyai beberapa keyakinan memilih merek roti tanpa
banyak evaluasi, lalu mengevaluasi merek roti tersebut setelah
mengkonsumsinya.
Tetapi untuk waktu pembelian berikutnya konsumen mungkin akan
mengambil merek lain, dengan beberapa alasan: agar tidak bosan, atau
sekedar ingin mencoba sesuatu yang berbeda. Dalam hal ini pengantian
merek terjadi untuk tujuan mendapatkan variasi bukan untuk mendapatkan
kepuasan.
Model Perilaku Konsumen Menurut Kotler
Kotak Hitam Konsumen
Stimulus Stimulus Keputusan
Proses
Pemasaran Lain Karakteristik Pembelian
Keputusan
Pembeli
Pembelian
Pengenalan Pilihan
Produk Ekonomi Budaya
Masalah Produk
Pencarian
Harga Teknologi Sosial Pilihan Merek
Informasi
Tempat Politik Pribadi Evaluasi Pilihan Toko
Keputusan
Perilaku Pilihan
Promosi Budaya Psikologis
Pasca Waktu
Keputusan
Sumber :Kotler, 1995 : Hal 222
2.1.3 Model Howard-Sheth
Model ini berisi empat elemen pokok, yaitu:
(1) Input (ransangan/stimuli)
Merupakan dorongan (stimuli) yg ada dalam lingkungan konsumen
terdiri dari dorongan komersial dari pemasar dan dorongan sosial.
Dorongan komersial adalah dororngan signifikaatif yang berupa merek
dan stimuli simbolik yang berhubungan dengan kegiatan periklanan
 7

perusahaan. Dorongan sosial adalah komunikasi dari mulut kemulut yang

terjadi dalam keluarga, kelas sosial, dan kelompok referensi, yang
merupakan input yang sangat efektif untuk sebuah keputusan pembelian.
(2) Susunan hipotesis (hypothetical construk)
Susuanan hipotesis adalah proses intern konsumen yg
menggambarkan proses hubungan antara input dan output pembelian.
Susunan hipotesis ini berdasarkan sejumlah teori belajar dan teori
kesadaran. Susuan hipotesis terdiri dari dua bagaian:
 Susunan pengamatan (perceptual contruct) terdiri dari perhatian yg
dipengaruhi oleh kedwiartian yg mendorong (stimulus ambiquity) dan
sikap, bias pengamatan dan penyelidikan konsumen.
 Susunan belajar (learning construct) yg terdiri dari motif,pemahaman
merek, criteria pemilihan, maksud /tujuan untuk membeli, keyakinan
dan kepuasan
(3) Output (respon variables)
Model Howard-Sheth menghasilkan output yang berupa keputusan
untuk membeli. Tujuan adl kecenderungan konsumen unt membeli merek
yg paling disukai. Sikap mrp penilai konsumen ttg kemampuan merek
memuaskan kebutuhan. Pemahaman merek adl sejumlah informasi yg
dimiliki konsumen tnt suatu produk tnt. Perhatian adalah tanggapan
terhadap informasi yg masuk.
Apa yang dikemukanakan oleh Howard-Sheth hampir serupa
dengan dengan model AIDA (attention, interest, desire, dan action) dalam
iklanan.
(4) Variable-variabel exsogen (exogenous variables)
Variabel-variabel eksogen turut mempengaruhi perilaku konsumen
meskipun pengaruhnya tidak begitu besar. Variabel-variabel eksogen
dalam model ini adalah:
 pentingnya pembelian
 sifat kepribadian status keuangan batas waktu (mendesak tidaknya)
 faktor sosial dan organisasi
 8

 kelas sosial
 kebudayaan
Menurut Howard dan Sheth ada 3 model dalam pengambilan keputusan, yaitu
:
(a) Pemecahan masalah yg luas, yaitu pengambilan keputusan dimana pembeli
belum mengembangkan criteria pemilihan.
(b) Pemecahan masalah terbatas, yaitu situasi yg menunjukkan bahwa pembeli
telah memakai criteria pemilihan, ttp ia belum memutuskan merek apa yg
terbaik,
(c) Pemecahan masalah berulang kali, yaitu pembeli telah menggunakan criteria
pemilihan dan telah pula menetapkan produknya. Model ini lebih menitik
beratkan pada pembelian ulang dan menggambarkan dinamika perilaku
pembelian selama satu periode. Menurut model ini seseorang mempunyai
motif, pandangan, dan dapat mengambil keputusan melakui proses belajar.
Dengan melakukan pembelian ulang maka proses pengambilan keputusan
menjadi lebih sederhana.
2.1.4 Model Engel, Kollat dan Blackwell
Model ini menggambarkan dengan jelas bagaimana seseorang
melakukan pembelian, mulai timbulnya kebutuhan sampai akhir pembelian
yaitu penilaian setelah pembelian. Model ini didasarkan pada proses
pengambilan keputusan konsumen. Tahap dasar dari proses pembelian
menurut model ini adalah: motivasi, pengamatan, dan proses belajar.
Kemudian diteruskan dengan pengaruh dari kepribadian, sikap dan
perubahan sikap bekerja bersama pengaruh aspek sosial dan kebudayaan
setelah itu sampailah pada tahap proses pengambilakan keputusan
konsumen. Enggel, Kollat dan Black Well mengatakan bahwa mempelajari
perilaku konsumen adalah hampir sama dengan mempelajari perilaku
manusia.
 9

2.1.5 Model Nicosia

Model Francesco Nicosia didasarkan pada teknik gambar aliran
proses komputer dengan umpan baliknya. Nicosia mengidentifikasi empat
komponen dasar pada model perilaku konsumen.
2.1.6 Model Andarieasen
Model Andarieasen dibangun dari konsepsi-konseosi tentang
formasi sikap dan perubahannya dalam psikologi sosial. Kunci perubahan
sikap ditetntukan oleh berbagai macam jenis informasi. Model ini
menjelaskan seluruh proses dari rangsangan-rangsangan sampai dengan
hasilnya yang berupa perilaku, semua itu terkandung dalam siklus
pemrosesan informasi yg terdiri empat tahap yaitu: input berupa
rangsangan (stimuli), pengamatan (perception) dan penyaringan,
perubahan-perubahan sifat, serta macam hasil yang mungkin terjadi.
2.1.7 Model Clawson
Model ini didasarkan pada teori bentuk dan teori bidang. Perilaku
konsumen dipengaruhi oleh hasil konflik psikologis dalam berbagai
situasi. Konsumen individu mengumpulkan valensi-valensi positif dan
negatif dari suatu produk yang hendak dibeli. Terjadinya pembelian
merupakan hasil bahwa valensi-valensi positif yg lebihh besar daripada
valensi negatif. Nilai masing-msing valensi tersebut tidak tetap dan tidak
bebas dari pengaruh ruang individu. Kebutuhan akan suatu produk timbul
dan dipengaruhi oleh ruang hidup individu yaitu tempat, waktu, dsb.
Valensi adalah pengertian yang menggambarkan sifat dari pada
lingkungan psikologis, yaitu nilai lingkungan psikologis itu bagi
seseorang. Ada dua nilai yaitu nilai positif dan nilai negatif:
(1) Sesuatu mempunyai nilai atau valensi positif apabila menyebabkan
berkurangnya atau hilangnya tegangan bila seseorang mendapatkan
sesuatu itu, serta menyebabkan meningkatkan tegangan jika seseorang
terhambat untuk mendapatkanya. Misalnya minuman bagi orang yang
haus.
 10

(2) Sesuatu mempunyai nilai atau valensi negatif jika menyebabkan

meningkatnya tegangan jika seseorang mendapatkanya dan
menyebabkan menurunya tegangan bila seseorang meninggalkannya.
Misalnya limbah.
Jadi valensi positif bersifat menarik dan velensi negatif bersifat
menolak.
2.1.8 Model Hirarki Kebutuhan dari Maslow
Ada lima hirarki kebutuhan yi; fisiologis, keselamatan, cinta,
penghargaan. Dan aktualisasi diri. Maslow menekankan adanya suatu
hirarkhi kebutuhan, dimana kebutuhan yang lebih tinggi akan dipenuhi
seterlah kebutuhan yang lebih rendah dipenuhi terlebih dahulu.

Hirarkhi kebutuhan menurut Maslow adalah sebagai berikut :

(a) kebutuhan fisiologis, seperti makan, minum, perumahan, dan
sebagaimnya
(b) kebutuhan akan keselamatan, yaitu perlindungan dari bahya,
ancaman, dan perampasan ataupun pemecatan dari pekerjaan.
(c) kebutuhan milik dan kecintaan, misalnya kepuasan sebagai
anggota keluarga dan kelompok, kesenangan, kepuasan dalam
menjalin hubungan dengan orang lain dan sebagainya
(d) kebutuhan akan penghargaan, misalnya reputasi, prestise,
kehormatan diri, kebutuhan akan status dan kedudukan dan
sebagainya.
(e) kekbutuhan akan kenyataan diri, mislanya penyelesaian
pekerjaan sendiri, pengembangan diri semaksimal mungkin,
kreativitas, ekspresi diri dan sebagainya.

Maslow menggunakan hirarkhi kebutuhan ini sebagai dasar

penelitian untuk menentukan bagaiman tingkatan kebutuhan ini berkaitan
dengan perilaku manusia. Intinya seseorang akan melakukan pembelian
untuk memenuhi suatu kebutuhannya kalau kebutuhannya yang lebih
rendah telah terpenuhi. Dengan kata lain orang tidak akan membeli
 11

produk untuk pemenuhan kebutuahan akan keselamatan kalau

kebutuahan fisiologis/kebutuhan pokoknya terpenuhi.
2.1.9 Model Markov
Model Markov meneliti perilaku pemilihan merek suatu produk. Model
ini menyebutkan bahwa hanya pemilihan merek pada pembelian terakir
yang mempengaruhi pemilihan merek pembelian sekarang.
Untuk memberi gambaran model Markov, kita ambil contoh ada tiga
merek disuatu pasar (merek A, B, dan C) dan ketiga merek tersebut adalah
merek-merek yang dibeli pada pembelian yang terakhir.
2.1.10 Model Perilaku Pembelian Industri
Perusahaan yang menghasilkan barang industri perlu mengetahu
bagaimana perilaku pembelian industri. Keberhasilan kegiatan pemasaran
industrial sering kali tergantung pada masalah seberapa jauh pemasar
dapat memahami proses pembelian, termasuk didalamnya adalah :
(a) identifikasi wewenang dalam pembelian.
(b) penyusunan kriteria keputusan.
(c) penyusunan prosedur untuk evaluasi dan pemilihan supplier
proses pembelian barang industri jauh lebih kompleks dari pada barang
konsumsi, hal ini disebabkan karena banyaknya aktor yang terlibat
dalam pengambilan keputusan pembelian maupun sifat dari barang
industri itu sendiri yang biasanya secara teknis lelebihih kompleks.
2.2 Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen
Menurut Kotler dan Susanto (1999) perilaku konsumen dipengaruhi oleh :
(1) Faktor Budaya
Faktor- faktor budaya mempunyai pengaruh yang paling meluas
dan mendalam terhadap perilaku konsumen. Perusahaan harus melihat
dan mengetahui peranan yang dimainkan oleh kultur, sub kultur, dan
kelas sosial pembeli. Kultur (kebudayaan) adalah determinan paling
fundamental dari keinginan perilaku seseorang. seseorang
memperoleh serangkaian tata nilai, persepsi, preferensi dan perilaku
melalui keluarganya dari lembaga –lembaga lain.
 12

Setiap kultur terdiri dari sub-sub kultur yang lebih kecil yang
memberikan identifikasi dan sosialisasi anggotanya yang lebih
spesifik. Sub kultur mencangkup kebangsaan, agama,kelompok ras
dan daerah geografis. Banyak sub kultur membentuk segmen pasar
yang penting, dan para pemasar sering merancang produk dan
program pemasaran yang khusus dibuat untuk kebutuhan konsumen.
Kelas sosial adalah bagian-bagian yang relatif homogen dan tetap
dalam suatu masyarakat, yang tersusun secara hirarkis dan anggotanya
memiliki tata nilai, minat dan perilaku yang mirip. Kelas sosial
memiliki beberapa karakteristik. Pertama, orang-orang dalam masing-
masing kelas sosial cenderung untuk berperilaku yang lebih mirip
daripada orang-orang dari dua kelas sosial yang berbeda. Kedua,
orang-orang dipandang mempunyai posisi yang lebih tinggi atau
rendah menurut kelas sosial mereka. Kelas sosial seseorang
ditandakan oleh sejumlah variabel, seperti pekerjaan, penghasilan,
kekayaan, pendidikan, dan orientasi nilai, dan bukan satu variabel
tunggal tertentu. Keempat, individu-individu dapat bergerak dari satu
kelas sosial ke yang lain, naik atau turun selama hidup mereka.
Sampai dimana mobilitas ini tergantung pada kelakuan stratifikasi
sosial dalam suatu masyarakat tertentu.
(2) Faktor Sosial
Perilaku seorang konsumen juga dipengaruhi oleh faktor-faktor
sosial seperti kelompok acuan, keluarga seta peran dan status sosial.
Kelompok acuan seseorang terdiri dari semua kelompok yang
mempunyai pengaruh langsung atau pengaruh tidak langsung terhadap
pendirian atau perilaku sesorang.kelompok acuan menghubungkan
seorang individu dengan perilaku dan gaya hidup baru. Mereka juga
mempengaruhi pendirian dan konsep pribadi seseorang karena
biasanya dia berhasrat untuk “sesuai” dengan kelompok tertentu. Dan
kelompok acuan menciptakan tekanan untuk keseragaman yang
 13

mungkin mempengaruhi pilihan produk dan merek seseorang yang

sebenarnya.
Keluarga adalah organisasi pembelian konsumen yang paling
penting dalam masyarakat dan telah diriset secara ekstensif. Para
pemasar tertarik dengan peran dan pengaruh relatif dari seorang
suami, istri, dan anak-anak dalam pembelian berbagai produk dan
jasa.
Posisi orang dalam setiap kelompok dapat disefinisiakan dalam
istilah peran dan status. Peran meliputi kegiatan yang diharapkan akan
dilakukan oleh seseorang. Kemudian masing-masing peran akan
mengahsilkan status. Orang-orang dalam pengambilan keputusan
pembelian memilih produk yang dapat mengkomunikasikan peran dan
status mereka dimasyarakat.
(3) Faktor Pribadi
Keputusan seorang pembeli juga dipengaruhi oleh karakteristik
pribadi, yaitu usia pembeli dan tahap siklus hidup, pekerjaan, keadaan
ekonomi, gaya hidup, serta kepribadian dan konsep pribadi pembeli.
Konsumsi dipengaruhi oleh tahap-tahap dalam siklus hidup keluarga.
Para pemasar sering memilih kelompok siklus hidup sebagai pasar
sasaran mereka.
Pekerjaan seseorang juga mempengaruhi pola konsumsinya. Para
pemasar berusaha untuk mengidentifikasi kelompok pekerjaan yang
mempunyai minat lebih rata-rata pada produk dan jasa mereka.
Pilihan produk sangat dipengaruhi oleh keadaan ekonomi
seseorang. Keadaan ekonomi meliputi pendapatan yang dapat
dibelanjakan (tingkat pendapatan stabilitas dan pola waktunya),
tabungan dan kekayaan (termasuk persentase likuid), hutang, kekuatan
untuk meminjam, dari pendirian terhadap belanja dan menabung. Para
pemasar barang-barang yang peka terhadap pendapatan terus
memberikan perhatian pada kecenderungan pendapatan pribadi,
tabungan dan suku bunga.
 14

Gaya hidup seseorang adalah pola hidup sesorang di dunia yang

diungkapkan dalam kegiatan, minat, dan pendapat seseorang. Gaya
hidup melukiskan “keseluruhan orang” tersebut berinteraksi dengan
lingkungannya, para pemasar akan mencari hubungan antara produk
mereka dengan gaya hidup kelompok.
Setiap orang memiliki kepribadian yang berbeda. Kepribadian
didefinisikan sebagai karakteristik psikologis yang berbeda dari
seseorang yang menyebabkan tanggapan yang relatif konsisten dan
tetap terhadap lingkungannya. Kepribadian biasanya dijelaskan
dengan ciri-ciri bawaan seperti kepercayaan diri, dominasi, otonomi,
perbedaan, kondisi sosial, keadaan pembelaan diri, dan kemampuan
beradaptasi. Banyak pemasar meggunakan konsep yang berhubungan
dengan kepribadian-konsep pribadi (atau ciri pribadi) seseorang.
(4) Faktor Psikologis
Pilihan pembelian seseorang dipengaruhi lagi oleh empat faktor
psikoligis utama – motivasi, persepsi, pengetahuan, serta kepercayaan
dan pendirian. Seseorang mempunyai banyak kebutuhan pada setiap
waktu tertentu. Suatu kebutuhan menjadi suatu motif bila telah
mencapat tingkat intensitas yang cukup. Suatu motif (atau dorongan)
adalah suatu kebutuhan tersebut mengurangi rasa ketegangannya.
Seseorang yang telah termotivasi adalah siap untuk bertindak.
Bagaimana seseorang benar-benar bertindak dipengaruhi oleh persepsi
dia mengenai situasi tertentu. Persepsi didefinisikan sebagai “proses
bagaimana seseorang menyeleksi, mengatur dan menginterprestasikan
masukan-masukan informasi untuk menciptakan gambaran
keseluruhan yang berarti”.
Ketika orang-orang bertindak, mereka belajar, pengetahuan
menjelaskan perubahan dalam perilaku suatu individu yang berasal
dari pengetahuan. Teori ppengetahuan mengajarkan para pemasar
bahwa mereka dapat menciptakanpermintaan akan suatu produk
dengan menghubungkannya dengan dorongan yang kaut,
 15

menggunakan petunjuk yang memotivasinya, dan memberikan

penguatan yang positif.
Melalui bertindak dan belajar, orang-orang memperoleh
kepercayaan dan pendirian. Hal-hal ini kemudian mempengaruhi
perilaku pembelian mereka. Suatu kepercayaan adalah pikiran
deskriptif yang dianut seseorang mengenai suatu hal. Para produsen
tentu saja sangat tertarik pada kepercayaan yang dianut orang
mengenai produk dan jasa mereka. Kepercayaan ini menciptakan citra
produk dan merk, dan orang bertindak atas citra ini. Suatu pendirian
menjelaskan evaluasi kognitif yang menguntungkan atau tidak
menguntungkan, perasaan emosional, dan kecenderungan tindakan
yang mapan dari seseorang terhadap suatu obyek atau ide. Pendirian
menempatkan seseorang kedalam suatu kerangka pemikiran tentang
menyukai atau tidak menyukai suatu obyek, bergerak menuju atau
menjauhinya. Pendirian seseorang membentuk sebuah pola yang
konsisten, dan untuk mengubah sebuah pendirian mungkin
membutuhkan penyesuaian utama terhadap pendirian yang lain. Jadi
sebuah perusahaan sebaiknya menyesuaikan produknya dengan
pendirian yang sudah ada daripada berusaha untuk merubah pendirian
orang.
2.3 Tahap-tahap Atau Proses Keputusan Pembelian Konsumen
Kegiatan pembelian merupakan suatu rangkain tindakan fisik maupun
mental yang dialami oleh seorang konsumen dalam melakukan pembelian.
Tahap-tahap Keputusan Pembelian menurut Philip Kotler dan Gary Amstrong
(2006: 179) adalah sebagai berikut :
(1) Pengenalan Kebutuhan
Di sini pembeli mengenali adanya masalah atau kebutuhan.
Pembeli merasakan perbedaan antara keadaan nyata dan keadaan yang
diinginkan. Kebutuhan dapat dipicu oleh rangsangan internal (dari dalam
diri) dan rangsangan eksternal (lingkungan). Pada tahap ini pemasar perlu
mengenal berbagai hal yang dapat menggerakkan kebutuhan atau minat
 16

tertentu konsumen. Para pemasar perlu meneliti konsumen untuk

memperoleh jawaban apakah kebutuhan yang dirasakan atau masalah yang
timbul, apa yang menyebabkan semua itu muncul dan bagaimana
kebutuhan atau masalah itu menyebabkan seseorang mencari produk
tersebut.
(2) Pencarian Informasi
Seorang konsumen yang sudah tertarik mungkin mencari informasi
lebih banyak informasi, tetapi mungkin juga tidak. Bila dorongan
konsumen dan produk yang dapat memuaskan ada dalam jangkauan,
konsumen kemungkinan akan membelinya. Bila tidak, konsumen dapat
menyimpan kebutuhan dalam ingatan atau melakukan pencarian informasi
yang berhubungan dengan kebutuhan tersebut.
Konsumen dapat memperoleh informasi dari beberapa sumber
yaitu :
 Sumber pribadi : keluarga, teman dan tetangga.
 Sumber komersial : iklan, wiraniaga, agen, kemasan, pajangan.
 Sumber publik : media massa, organisasi penilai konsumen.
 Sumber pengalaman : penanganan, pemeriksaan, menggunakan
produk.
Dalam hal ini perusahaan harus merancang bauran pemasannya untuk
membuat calon pembeli menyadari dan mengetahui merknya. Perusahaan
harus cermat mengenali sumber informasi konsumen dan arti penting dari
setiap sumber.
(3) Evaluasi Alternatif
Pada tahap ini konsumen dihadapkan pada beberapa pilihan produk
yang akan dibelinya. Untuk itu konsumen melakukan evaluasi terhadap
barang mana yang benar-benar paling cocok untuk dibeli sesuai dengan
kebutuhan dan keinginannya. Bagaimana konsumen mengevaluasi
alternatif barang yang akan dibeli tergantung pada masing-masing individu
dan situasi membeli spesifik. Pemasar harus mempelajari pembeli untuk
mengetahui bagaimana sebenarnya mengevaluasi alternatif merek. Bila
 17

mereka mengetahui proses evaluasi apa yang sedang terjadi, pemasar

dapat membuat langkah-langkah untuk mempengaruhi keputusan pembeli.
(4) Keputusan Membeli
Keputusan membeli merupakan tahap dari proses keputusan
membeli yaitu ketika konsumen benar-benar membeli produk. Pada
umumnya, keputusan membeli yang dilakukan konsumen adalah membeli
poduk yang paling disukai, tetapi ada dua faktor yang muncul antara niat
untuk membeli dan keputusan untuk membeli yaitu sikap orang lain dan
situasi yang tidak diharapkan. Konsumen umumnya membentuk niat
membeli berdasarkan pada faktor pendapatan, harga dan manfaat produk,
akan tetapi peristiwa-peristiwa yang tidak diharapkan bisa mengubah niat
pembelian. Jadi pilihan dan niat untuk membeli tidak selalu berakhir pada
keputusan membeli barang yang sudah dipilih.
(5) Tingkah Laku Pasca Pembelian
Setelah membeli poduk, konsumen akan merasa puas atau tidak
puas terhadap barang yang dibeli. Pembeli akan menentukan puas atau
tidak itu terletak pada hubungan antara harapan konsumen dan prestasi
yang diterima dari produk. Bila produk tidak memenuhi harapan,
konsumen akan merasa tidak puas. Kegiatan pemasar terus berlanjut dalam
menanggapi kepuasan dan ketidakpuasan ini agar daur hidup produknya
tidak menurun.
Dalam suatu pembelian produk, keputusan yang harus diambil tidak selalu
berurutan seperti di atas. Pada situasi pembelian seperti penyelesaian
ekstensif, keputusan yang diambil dapat bermula dari penjual, karena penjual
dapat membantu merumuskan perbedaan dengan toko yang lain melalui
pembentukan citra toko yang positif. Dengan citra yang baik yang
ditampilkan toko di mata masyarakat, khususnya konsumen akan terciptalah
kesan bahwa perusahaan itu benar-benar memiliki kualitas yang dapat
dipercaya.
Apabila digambarkan dalam bentuk bagan Tahap-tahap Keputusan
Pembelian adalah sebagai berikut:
Tingkah
Laku Pasca
Pembelian
 18

Mengenali Pencarian Evaluasi Keputusan

Kebutuhan Informasi Alternatif Membeli

Gambar 2. Tahap Keputusan Pembelian

2.4 Proses Pengambilan Keputusan Pembelian
Pengambilan keputusan yang dilakukan oleh manajer pemasaran akan
selalu berada dalam suatu lingkungan yang kompleks dan penuh dengan
ketidakpastian. Keputusan yang diambil terutama menyangkut masalah :
 Penetapan harga
 Produk
 Distribusi
 Promosi
Pengambilan keputusan tersebut tidak terlepas dari pengaruh faktor-
faktor lingkungan ekstern seperti : demografi, kondisi perekonomian,
kebudayaan, persaingan dan sebagainya. Semua ini berada diluar pengawasan
manajer.
2.4.1 Analisa Tradisional
Keputusan-keputusan yang rasional menghendaki adanya proses
keputusan yang selaras dan logis. Metode analisa tradisional dapat membantu
sebagai pendekatannya. Metode analisa tradisional terdiri atas lima tahap,
yaitu :
1) Mendefinisikan masalah
Manajer yang baik harus mempunyai kemampuan untuk
mengidentifikasikan masalah dan kesempatan lebih awal. Agar analisa
yang dilakukan dapat lebih efektif maka manajer harus memiliki arah
yang benar.
2) Merumuskan berbagai alternative
Manajer harus menentukan berbagai alternatif penyelesaian
terhadap masalah yang dihadapi. Salah satu alternatif yang hampir selalu
ada yaitu tidak melakukan apa-apa. Ini merupakan alternatif yang sulit
diukur atau dibandingkan dengan alternatif lainnya.
 19

3) Menganalisa Alternatif
Faktor-faktor yang diperlukan unuk menilai alternatif harus
dikumpulkan dan diatur rapi. Beberapa faktor mungkin tidak dapat
diperoleh dan faktor lainnya mungkin akan tidak berguna karena terlalu
mahal. Dengan suatu analisa manajer diarahkan untuk mengambil
kesimpulan yang disertai dengan pernyataan untuk menentukan kebaikan
maupun keburukannya.
4) Mengusulkan suatu penyelesaian
Setelah melampaui tahapan tadi maka manajer dapat menyarankan
suatu penyelesaian yang logis.
5) Menyarankan rencana tindakan
Pada waktu mengambil keputusan, suatu rencana tindakan untuk
melaksanakan keputusan tersebut harus ditentukan. Rencana tindakan ini
mungkin dapat menemukan beberapa faktor penting yang belum
dimasukkan didalam analisa
2.4.2 Menggunakan Marketing Mix untuk Pengambilan Keputusan
Pengambilan keputusan di bidang pemasaran selalu berkaitan dengan varibel-
variabel marketing mix.
1) Pengenalan faktor pasar dalam marketing mix
Tekanan utama dari marketing mix adalah pasar karena pada
akhirnya produk yang ditawarkan oleh perusahaan diarahkan kesana.
2) Hubungan antara keputusan tentang harga, promosi dan distribusi dengan
variabel-variabel tentang produk.
Produk tersebut membawa pengaruh penting terhadap keputusan-
keputusan mengenai harga, promosi dan distribusi, karena terikat pada
harga produksi, peralatan dan proses pembuatannya, juga dalam hal
promosi yang tergantung pada manfaat dan segi penawarannya.

3) Pengaruh usaha Perusahaan dan saingan terhadap volume penjualan

 20

Semakin besar usaha-usaha yang dikeluarkan dalam marketing mix

untuk penawaran yang ada, akan semakin besar pula penjualannya.
Bagaimanapun, persentase yang lebih besar dari penjualan total
perusahaan akan bertambah dengan adanya usaha marketing mix yang
lebih besar.
4) Efektivitas Marketing Mix Perusahan dalam hubungannya dengan volume
penjualan
Seberapa jauh efektivitas pengeluaran yang dilakukan oleh
perusahaan terhadap volume penjualannya.
5) Marketing Mix untuk beberapa jenis produk (dan Jasa)
Marketing mix yang diterapkan pada setiap jenis produk adalah
berbeda. Volume penjualan dan laba dapat dimaksimumkan jika marketing
mixnya sesuai dengan penawaran perusahaan.
 BAB III
PENUTUP
3.1 Kesimpulan

Perilaku konsumen adalah perilaku yang ditunjukkan melalui pencarian,

pembelian, penggunaan, pengevaluasian dan penentuan produk atau jasa yang

mereka harapkan dapat memuaskan kebutuhan mereka. Model perilaku

konsumen terdiri atas Model Henry Assael. Model Kotler, Model Howard-

Sheth, Model Engel Kollat dan Blackwell, Model Nicosia, Model

Andarieasen, Model Clawson, Model Hirarki Kebutuhan dari Maslow, Model

Markov dan Model Perilaku Pembelian Industri. Adapun faktor-faktor yang

mempengaruhi perilaku konsumen yaitu Faktor Budaya, Faktor Sosial, Faktor

Pribadi, dan Faktor Psikologis serta Model Perilaku Pembelian Industri.

Proses keputusan pembelian konsumen dimulai dari pengenalan kebutuhan,

dimana pada tahap ini pembeli merasakan perbedaan antara kenyataan dan

keadaan yang diinginkan, setelah pembeli menyadari akan kebutuhannya

selanjutya akan mencari informasi baik dari keluarga, teman, media massa,

iklan dan sebagainya, kemudian pembeli akan melakukan evaluasi terhadap

barang mana yang benar-benar paling cocok untuk dibeli sesuai dengan

kebutuhan dan keinginannya, setelah itu pembeli akan menetapkan keputusan

untuk membeli produk yang benar benar diinginkannya. Setelah membeli

poduk, konsumen akan merasa puas atau tidak puas terhadap barang yang

dibeli. Pembeli akan menentukan puas atau tidak itu terletak pada hubungan

antara harapan konsumen dan prestasi yang diterima dari produk.

21
 DAFTAR PUSTAKA
Anonim. Tahap-tahap keputusan pembelian.
http://www.pendidikanekonomi.com/2013/01/tahap-tahap-keputusan
pembelian.html (Diakses pada tanggal 20 November 2017 Pukul 17.59
WITA)
Anonim. Proses keputusan pembelian konsumen.
https://kuliahmarket.wordpress.com/2015/09/12/proses-keputusan-
pembelian konsumen/comment-page-1/ (Diakses pada tanggal 20 November
2017 Pukul 17.59 WITA)
Anonim. Tahap-tahap atau proses keputusan.
http://www.gomarketingstrategic.com/2016/07/tahap-tahap-atau-proses-
keputusan.html (Diakses pada tanggal 20 November 2017 Pukul 17.59
WITA)
Anoraga, Pandji. 2004. Manajemen Bisnis, Cetakan Ketiga. Jakarta: Rineka Cipta
Sutisna. 2002. Perilaku Konsumen & Komunikasi Pemasaran, cetakan kedua, PT
Remaja Rosdakarya, Bandung
Peter, J. Paul dan Olson, Jerry C. 1999. Perilaku Konsumen dan Strategi
Pemasaran, Alih bahasa Damos Sihombing, Penerbit Erlangga, Jakarta
Engel, James F. dkk. 1994. Perilaku Konsumen,Alih bahasa Budiyanto, Binarupa
Aksara, Jakarta.
Sari, Indah Ade. 2013. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen
Dalam Keputusan Pembelian Ponsel Blackberrry Pada Mahasiswa STIE
Harapan Medan. Medan