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1/ DE QUOI S'AGIT-IL ?
Quelques définitions pour commencer :
Le client estime que la qualité du service offert égale ou surpasse ses attentes. La satisfaction du client est
déterminée, à la fois par les attentes du client et la performance perçue du service.
L’évaluation des attentes des clients et de la qualité du service, tant réelle que perçue.
Le niveau de satisfaction détermine le comportement futur du client. Le choix des paramètres est donc
essentiel pour évaluer correctement le niveau de satisfaction d'un client.
Quelques chiffres :
Dans n'importe quel cadre qu'il ait trait à la démarche qualité ou qu'il ait des visées strictement marketing ou
commerciales (ex politique de fidélisation), une entreprise peut souhaiter mesurer la perception et le degré
de satisfaction de ses services auprès de ses clients, dans les différentes étapes de relation qu'elle
entretient avec eux. Il s'agit pour cette entreprise de mettre en place un baromètre récurrent de mesure de
la satisfaction client, dans un ou plusieurs secteurs d'activité.
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Satisfaire les clients
Si vous voulez satisfaire vos clients, il va falloir se préoccuper de la qualité perçue par le client et pas celle
que l'entreprise pense qu'il a perçu; question d'objectivité !
La norme n'exige pas enquête de satisfaction. Elle prescrit que vous devez surveiller les informations relatives
à la perception du client sur le niveau de satisfaction de ses exigences... Vous êtes donc libre de choisir la ou
les méthodes qui vous conviennent
Une enquête de satisfaction, bien pensée et correctement réalisée y compris dans son dépouillement et son
interprétation, peut fournir des informations intéressantes et aider à anticiper besoins et les attentes du
client. Il faut veiller à ce que l'aspect routinier qu'elle peut revetir, la somme d'informations recueillies et les
difficultés de traitement ne réduisent pas l'impact de cette méthode.
Premièrement, une enquête de satisfaction relève d'une écoute active, en complément des autres
dispositifs existants qui, plus passifs consistent au travers de l'analyse faite sur les réclamations clients et les
avoirs, à travailler sur les défauts déclarés plutot que sur des pistes possibles d'amélioration ou
d'innovation. Les enquêtes permettent donc de valider des orientations, de pondérer les types
d'insatisfaction et de justifier le choix des objectifs.
On ne peut en effet pas se contenter de mesurer le taux d'insatisfaction : il y a des clients qui ne réclament
jamais. Souvent, ou parfois, ils ne savent pas à qui s’adresser ou se trouvent dans un endroit qui rend difficile
le dépôt d’une plainte. Face à des services de piètre qualité, certains clients peuvent choisir de se «venger»
en faisant circuler des commentaires négatifs plutôt que de fournir des critiques constructives pour aider
l’organisation à s’améliorer.
Il importe alors de bien penser l'outil car mesurer la satisfaction client ne se résume certainement pas à une
enquête client souvent réalisée de manière administrative pour satisfaire une exigence de la norme !
Productive, elle permet de prendre connaissance et comprendre ce que le client "aime ou n'aime
pas" dans la ou les prestations proposées et effectives et de mettre en place un plan d'amélioration.
L'enquête de satisfaction permet surtout de mettre en évidence des points spécifiques à chaque client
ou chaque type de client. En effet, la satisfaction du client se définit pour un client donné, même si on
peut ensuite consolider les données reçues. Du coup, une enquête de temps en temps permet de mettre au
point des indicateurs macroscopiques et d'en vérifier la pertinence.
Et enfin, toute information directement reçue du client permet de le placer au centre du dispositif qualité et
au centre de l'entreprise donc de sensibiliser les différents acteurs de l'entreprise sur les préoccupations
de l'entreprise qui sont dépendantes des attentes et des besoins des clients. En recueillir la perception peut
utilement contribuer à la mise en oeuvre d'une communication interne tournée vers le clients et les relations
avec lui en termes d'attentes et de résultats. Les managers peuvent ainsi s'appuyer sur ces résultats pour
objectivement motiver auprès du personnel les choix stratégiques et la politique qualité de l'entreprise et
les objectifs qui en découlent.
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Qualité attendue : niveau de qualité souhaité par le client / prestation de service ou produit délivré. Qualité
définie ou voulue : niveau de qualité que l'entreprise veut atteindre pour ses produits. Qualité réalisée :
niveau de qualité atteint par l'entreprise. Qualité perçue : niveau de qualité ressentie pas le client
La satisfaction du client est déterminée, à la fois, par les attentes du client et la performance perçue du
service. Le niveau de satisfaction détermine le comportement futur du client. Le choix des paramètres est
donc essentiel pour évaluer correctement le niveau de satisfaction d'un client.
L'utilisation d'un questionnaire permet d'atteindre cet objectif.En effet les différents tests appelés
questionnaires, échelles ou inventaires, se proposent d'étudier comme un sujet ou une certaines population,
se situent par rapport à certains problèmes. Qu'il s'agissent d'opinions, on peut dire qu'il s'agit de mesurer
une attitude. une attitude étant un état des dispositions mentales exerçant une influence dynamique sur les
réponses de l'individu à l'égard de tous les objets et situations, intérieurs ou extérieurs, avec lesquels il est en
rapport au cours de ses expériences.
On distingue principalement dans les procédés de mesure :
- les prises de positions tranchées, réponses à la question directe (oui - non)
- les échelles d'attitudes
- les questionnaires cliniques avec approche indirecte
- les techniques projectives.
Une fréquence globale de satisfaction est souvent utile et permet de bénéficier d'un indicateur synthétique de
l'évolution du taux de satisfaction. Ce baromètre n'a un sens que s'il se compare avec d'autres et fait l'objet
d'une analyse évolutive dans le temps.
Plusieurs aspects méthodologiques doivent etre préalablement mis en place.
* les questionnaires :
Ils doivent porter des points d'achoppement essentiels à une mesure efficace de la satisfaction des clients
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concernant la qualité des prestations de l'entreprise. Ils peuvent être d'ailleurs élaborés conjointement avec
le client.
Une enquête sérieusement montée comporte 12 étapes:
1- La définition de l'objet de l'enquête et l'étude des moyens matériels (contraintes de bidget et de temps).
2- la préparation générale de l'enquête, la pré-enquête
3- la détermination de ses objectifs et les hypothèses de l'enquête
4- la détermination de la population d'enquête ou univers de l'enquête
5- la détermination de l'échantillon
6- le choix des techniques à utiliser et la rédaction du projet de questionnaire
7- le pré-test ou mise à l'épreuve du projet questionnaire pour vérifier les types réels à prendre en
considération dans la population, le sens de chaque question et relever les évocations, le halo sémantique
autour de certains mots ou certaines expressions.
8- la rédaction définitive du questionnaire
9- le choix du mode d'administration du questionnaire et sa pérsentation définitive en questionnaire. de cette
phase relèvent les prpblèmes d'expédition, ou ceux relatifs à l'information des enquêteurs (briefing, consignes
d'mploi).
10- dépouillement et codage des résultats
11- analyse des résultats en relation avec les objectifs de l'enquête
12- rédaction du rapport et publication éventuelle des résultats.
Pour mesurer l'importance il peut être utilisé une échelle en 5 points du type : "ces caractéristiques n'ont pas
du tout la même importance à vos yeux. Pour chacune, je vais vous demander de me dire à chque fois si
c'est :
Un certain nombre de questions ouvertes sont nécessaires et sont consacrées aux raisons de satisfaction et
d'insatisfaction. Leur dépouillement permet de mieux appréhender la vision du client et comprendre les
attentes. Il exprime ses problèmes avec ses propres mots.
Chaque critère significatif (exemple : ponctualité, facturation, mise en service, bilan, image de la société) est
pondéré par son importance de manière à disposer d'un indicateur global. Disposer d'une mesure de
l'importance par critère permet au décideur ensuite de hiérarchiser les actions à entreprendre. Il pourra agir
en priorité sur les critères considéres comme les plus importants par le client.
l'indice de satisfaction (ISC) est déterminée en faisant la somme des notes attribuées à chaque
indicateur/client et en la divisant par le nombre d'indicateurs, tout en tenant compte de l'importance des
indicateurs. Parallèlement à cette moyenne pondérée, une moyenne arithmétique peut être calculée pour
comparer les deux résultats. D'autres indices peuvent être mesurés comme les indices de satisfaction qualité
(ISQ), l'indice de satisfaction global (ISG). Le calcul de ces différents indices permet d'obtenir une vision
verticale (par client), horizontale (par indicateur) et transversale.
Pour éviter la saturation vis à vis des enquêtes de satisfaction, celles-ci doivent évoluer et techniquement
prendre en compte les éléments et comportements suivants :
- Idéalement, il s'agit de poser les questions au détour d'une conversation, sans se réféer systématiquement
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au support (questionnaire) tout en oublinat pas d'en exposer les buts et les conséquences envers
l'interlocuteur lui même.
- Les différents aspects peuvent être abordés en plusieurs coups de fil ou rencontres.
- Il importe de savoir remercier le client de sa réponse : un cadeau aux 100 premiers questionnaires, courrier
avec synthèse du positionnement est parfois proposé, sachant que cette attitude n'est pas forcément requise
car ce type de participation se situe dans un registre gagnant-gagnant quand la méthode est efficacement
menée.
- Adapter les questions en cohérence avec la politique qualité va de soi. Inutile, par exemple, d'insister sur la
logistique si tout va bien, si aucune réclamation ne porte sur la logistique et donc si nos axes d'amélioration
(objectifs) n'ont donc pas retenu ce thème. Le client est sensible à cette personnalisation, qu'il perçoit
comme une attention supplémentaire à ses préoccupations.
- Quand ils ont exprimé leur avis, les clients s'attendent à des changements conséquents. Ne pas les décevoir
car leur sévérité s'accroît au fil des réponses si les progrès tardent.
Attention :
La mesure de la satisfaction clientèle est un instrument de mesure donc soumise au §7.6 Maîtrise des
dispositifs de surveillance et de mesure.
Voir également la norme NF X 50-057 qualité des études de marché ou d'opinion.
La pertinence d'une évaluation barométrique réside dans l'analyse des écarts des résultats entre chaque
mesure. La mesure de la satisfaction client s'associe donc logisuement à une mesure barométrique
récurrente. La mesure de l'évolution temporelle permet de constituer un baromètre régulier qui mesure
l'évolution de la satisfaction de la clientèle et par ce fait même, la qualité des actions entreprises : la
première mesure effectuée a alors valeur de point zéro (baromètre TO). Puis d'autres mesures sont pas la
suite effectuées à T1, T2, T3, ...
Fondements méthodologiques.
Chaque groupe est déparaillé (les participants sont d'origines diverses).
Contrairement au questionnaire qui se caractérise par une forte directivité, l'entretien (2 heures environ), est
semi-directif : le système d'interrogation est à la fois souple et contrôlé.
La méthode consiste à faciliter l'expression du client participant, en l'orientant vesr des thèmes jugés
prioritaires pour la réalisation du questionnaire tout en lui laissant une certaine autonomie.
Un guide d'netrtien est nécessaire qui doit tenir compte de l'identité de l(interwievé, de ses pratiques dans le
domaine considéré, ses opinions et représentations.
Dans cette phase d'entretien semi directif un certain nombre de règles fondamentales sont à respecter de la
part de l'animateur.
- faciliter l'expression des clients interwievés en respectant leur manière de parle, en les invitant à s'expriemr
sur leur expérience quotidiennes dans le cadre de leur relation avec l'entreprise, en adaptant son propre
discours par des interventions claires et univoques, et en les invitant à poursuivre par des reformulations
appropriées.
- Prévoir une progession dans l'ordre des thèmes abordés, depuis les thèmes familiers et peu sensibles (tour
de table) jusqu'aux thèmes plus sensibles (prix, qualité de service, diversité des offres, disponibilités des
vendeurs).
- etre attentif à l'écoute et adopter une attitude neutre : pas de critiques, pas de jugement de valeurs sur les
réponses apportées.
- etre distant dans le but de recueillir des informations fiables, tout en mettant les participants en confiance.
Les entretiens peuvent être enregistrés, voire filmés (avec l'accord préalable des participants ).
Les informations récoltées sont dépouillées et analyseés (analyse de contenu).
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Phase 2 - Baromètre T0
Objectifs
Il s'agit de passer à l'enquête proprement dite sur la base des travaux précédents. Le questionnaire est passé
auprès d'un échantillon représentatif des clients.
Les indicateurs mesurés - déclinés à partir de la première phase et des intentions premières de cette mesure
de satisfaction peuvent par exemple concerner les items suivants :
- évaluation de la qualité de la prestation globale
- évaluation de la qualité des relations commerciales entre le client et les interlocuteurs de l'entreprise
- délais d'attente (caisse etc)
- divserité des produits proposés
- bilan de la prestation de l'entreprise et suggestion d'optimisation de cette prestation
- perception de l'entreprise et attachement
- évaluation de la qualité de l'engagement de l'entreprise
De ces premières résultat on peut calculer l'indice de satisfaction client (ISC) en faisant la somme des notes
attribuées à chaque indicateur/client et en la divisant par le nombre d'indicateurs, tout en tenat compte de
l'importance des indicateurs. Parallèlement
à cette moyenne pondérée, on peut faire une moyenne arthmétique et comparer les deux résultats.
Les mauvaises notes des clients insatisfaits déclencheront des alerteurs, permettant de revenir
commercialement vers ces clients.
Après chaque baromètre, des comparaisons sont à effectuer avec les indicateurs des vagues précédentes.
Ces comparaisons sont visibles sous forme de courbes pour les indices principaux: ISQ, ISC, ISG. Les
résultats de chaque baromètre sont historisés, ce
qui permet de croiser les résultats de l'année en cours avec les précédents.
Cette analyse longitudinale doit être répétée régulièrement. Généralement, elle s'organise sur une base
annuelle et est complétée ponctuellement par des enquêtes spécifiques (pour les insatisfaits pas exemple),
de moindre importance.
La fréquence et la périodicité des mesures doit être déterminée pércisément. Au fur et à mesure des étapes
(T0, T1, T2, T3, T4, T5 ...), le ciblage des clients et la formulation des questions peut être revus et affinés,
compte tenu des enseignements issus des terrains précédents.
A l'issue de chaque vague, un rapport d'étude suit une présentation orale réalisée auprès des instances de
pilotage, en CODIR par exemple, à l'occasion d'une revue de direction dont le thème (si le choix est fait d'ne
scinder les thématiques pour une exhausitivité plus grande) est la satisfaction du client.
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courbes d'évolution.
Des recommandations assorties d'un plan d'action à mettre en place pour les clients insatisfaits, pour
améliorer les points faibles.
A noter que les auditeurs sont très attentifs à la représentativité de cet outil de mesure, à l'exploitation qu'en
fait l'entreprise, beaucoup plus qu'à son fonctionnement (postal, téléphonique, ponctuel...).
D'autres écueils sont à éviter. Il existe bon nombre d'enquetes menées sur lesquelles il existe des problèmes
relatifs à la mesure. Celle-ci en effet est évoquée sans mesurer. Parfois, on mesure sans agir (idées qui n'ont
pas dépassé leur simple expression ou suivies d'une ébauche d'action) et sans établir de plan d'action. La
mesure reste lettre morte.
A croiser avec d'autres éléments et ratios en lien avec la gestion de la relation client et les artiosn strictement
économiques.
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Étape 1
Déterminer qui sont les clients : voir 2. Implanter le SMQ : identifier les attentes des clients).
* dresser la liste des clients (panel)
Étape 2
Déterminer les objectifs et les besoins en renseignements
* déterminer et formuler les raisons pour lesquelles vous voulez mesurer la satisfaction des clients.
* fixer les objectifs à atteindre en mesurant la satisfaction des clients et s'assurer de leur clarté et de leur
unanimité en interne. S'assurer qu'ils cadrent avec les objectifs plus globaux de l'entreprise.
* s'interroger sur l'utilisation des résultats de l'analyse de la satisfaction des clients.
* déterminer les types de renseignements dont vous aurez besoin pour atteindre vos objectifs
* déterminer ce que vous voulez savoir sur les attentes de vos clients
* déterminer ce que vous voulez savoir sur la qualité de vos services?
* déterminer ce que vous voulez apprendre des différents groupes de clients
Étape 3
Élaborer une stratégie de mesure
* déterminer la fréquence vous voulez procéder à des mesures
* estimer les moyens à votre disposition pour mesurer la satisfaction des clients : en tout temps?
périodiquement ?
* choisir les méthodes de mesure de la satisfaction des clients les plus appropriées par rapport :·
- à ce que vous entendez faire avec les résultats;
- à l’importance de votre programme ou de vos services·
- au budget disponible
* s'assurer de disposez-vous d’instruments de mesure différents et complémentaires
* Disposer d'un plan d'exploitation et d' utilisation des résultats de votre appréciation de la satisfaction des
clients.
Étape 4
Recueillir les renseignements pertinents, les analyser et les diffuser
* s'assurer de l’objectivité des données recueillies.
* recourir à des spécialistes en mesure du rendement
* recueillir des renseignements sur tous les indicateurs retenus pour mesurer la satisfaction à l’égard du
service
* recueillir des renseignements auprès des clients directs et indirects
* étudier la variabilité de satisfaction selon les vecteurs spécifiques; ex selon les groupes de clients? selon les
régions ? au fil des ans ?
* étudier la réalité des attentes des clients par rapport à leurs besoins, par rapport à la capacité de
l’organisation d’y répondre.
* l'adaptation des services aux attentes des clients
* examiner l'uiformité des attentes des clients d’un groupe de clients à l’autre et à l’intérieur d’un même
groupe de clients
* trouver la cause des écarts importants entre les attentes des clients et la qualité réelle du service fourni
Étape 5
Utiliser et communiquer les renseignements recueillis
* faire part des résultats en interne et auprès des clients
* Utiliser les résultats obtenus en terme stratégique pour combler les écarts entre les attentes et la qualité du
service fourni et tous les processus concernés tant sur le point gestionnaire que opérationnel.
* évaluer méthodiquement le rendement obtenu par rapport aux attentes de services.
Étape 6
Réviser vos pratiques de mesure
* Analyser leur rentabilité
* prendre en considération le contexte d'évolution
* améliorer les pratiques professionnelles
Étape 7
Reprendre le processus
* analyser la souplesse du processus de mesure
* se référer à son évaluation périodique
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