Contenidos Paso 1.- Definicién del Problema y de los Objetivos de la Investigacién de Mercados. Paso 2.- jisefio del Plan de Investigacion de Mercados. Paso 3.- Recopilacién de Datos. Paso 4.- Preparacién y Analisis de Datos. Paso 5.- Interpretacin, Preparacién y Presentacién del Informe con los Resultados. ElProceso de Investigacién de MercadosPaso 1.- Definicién del Problema y de los Objetivosdela Investigacién de Mercad Este paso de la investigacién de mercados, segiin Philip Kotler y Gary Armstrong, a menudo es el mas diff, pero es el que guia todo el proceso de investigacisn [1]. En la defnicién de! problema, se cebera tomar en cuenta el propésita del estudio, los antecedentes de informadén relevante, la infermacén que es necesaria y c6mo Se utilizaré en la toma ce dedsiones. Ademds, esta paite incluye la discusién con aquellos que torian decsiones, entrevistas a los expertos de la industria, andlisis de datos secindarios y sesiones de grupo [2]. Una vez que se ha definido con cuidadc el problema, se deben establecer los ‘objetivos de la Investigacion de mercadbs, que segin Kotler y Armstrong, pueden ser de tres tipas (41 1. Investigacion Exploratoria: Busca obtener informacién preliminar que ayude adefinir problemas y a sugerir Ia hipétesis. 2. Investigacién Descriptiva: Busca describir mejor os problemas de marketing, situaciones o mercadas, tales como el potencial de mercada de lun producto o los parémetros demogréficos y actitudes de los consumidores que compran el producto. 3. Investigacién Causal: Busca probar Ia hipétesis acerca de relagones de causa y efecta Paso 2.- Diseiio del Plan de Investigacién de Mercados: Luego de que se he definido con precision el problema y establecido los objetives de iB investigacién, se cebe determinar qué informacion se necesita y el cémo, undo y dénde obtenerla. Para ello, se disenia un plan de investigacién — par escrito — que detalla los enfoques espetifices de Ia investigacién, los métodos de contacto, planes de muestreo e instrumentos que los investigadores usarén pare obtener y prozesarlos datos. Ademés, se establecen los plazos en los que se debera empezar y finalizar el trabajo de investigacién. Segtin Naresh Malhotra, el diserio de investigacin es la estructuracion o plano de ejecucién que sirve pare llevar a cabo el proyecto de investigacién. Detalla los procedimientos necesarios para obtener Ia informacién requerida (2) El Proceso de Investigacién de Mercados| plan de investigacién de mercados, por lo general, incluye alguno de los siguientes elementos: Para complementar esta lista de elementos, se deh Un planteamianto clare ce la naturaleza del problema de mercado 2 investicar (3) Los principales factores inherentes y molestias relacionadas con el problems (Geencias, actitudes, motivaciones, estilos de vide, actividades campetitives, entre otros) [3) Una definicién precisa del procucto 0 servicioa investigarse (3). El establecimiento de las areas de medicién principales, por ejemplo, ‘consumo, creencias acerca de los productos, expectztivas, proceso de toma de decisiones, frecuencia de compras, exposicicn 2 los medios, efc...[3] La metocologie = seguir, como tipo de datos, métoda de muestreo, instrumentos de investigacin, etc... [3]- 1 grado de precisidn que tendrén los descubrimientos de la encuesta. tiempo y costo que tendrs la Investigacion de mercados: Las condiciones que se aolican a las encuestas de invastigacion. Le exparienca de los investigadores para conducir dases especificas de Investigacion siderar que establecer un disefio de investigacién de mercados incluye los siguientes pasos (segiin Malhotra) (2): ‘Andlisis de datos secundarios Investigacén cualitativa Métodos para la recopilacién cuantitative de datas (estuclo, observecién y ‘experimentacién). , Definicin de a informacén necesaria, Pracadimienta de medicién de escalas, Disefio de cuestionarias. Proceso de ruestreo y tamafio de la muestra, Planeacién del endisis de datos, Paso3.- Recopilacién de Datos Este paso del proceso de investigacién de mercadas, suele ser la mis costosa y la més propensa a errores [1] Seatin Pete Chisnll, los dos tipos principales de datos (a obtener) se dasifican como (3) Dates Primaries: Es la informacién recabade la primera vez, (nica para ese investicacién en particuar y se recopila mediarte uno o varios de éstos elementos: 2) observacién, bb) experimentacién y c] cuestionatios (@l mas popular). Y Dates Seaundarios: También conodide coma investigacién documental, se refieen ala informacion existente, itl para la encuesta espesifica. Este tipo cde datos esté disponible: a) en forma interna (dentra de le misma empresa, ‘como registros de transacciones, por ejemplo, de fecturas) y b) en forma extema (fuera de le empresa, como informes de gobiemo, estadisticas oficiales etc...) EtProceso de Investigacién de MercadosPara la obtencén de datos primarios (que se obtenen mediente a trabajo de campo), sean Malhotra, Ia reccpilaccn de datos induye una fuerza de trabajo 0 bien’ un staff que opera indistintamente en el campo, como es el caso de los entrevistedores que hacen entrevisias personales (en los hogares, centros comerciales 0 asistdos por computadoras), desde ure oficina por telefon (enirevisias telefénicas y entvevstas telefénicas asistidas por compucacoras) 0 través del correo (correo tradicional, envio de cuestionarios por correo utilzando domiciios preseleccicnados) [2] En Ie actualidad, cebemos sumarla importancie del intemet en la recoleccién de datos on-line, por ser uno de los medics que tiene el mayor crecimiento en su audiencia y porque la investigacién de mercado digital permite realizar un estudio en iinea mas rapido, més econdmico y més verséti (4), Finalmente, cate destacar que la seleccién, entrenamiento, sunervisn y cevaluacién mas apropiados de la fuerza de trabajo ayude a reducir los errares en recoleccién de datas (2) Paso 4.- Preparaciény Andlisisde Datos Luego de obteridos los datos, se los procesa y analiza para aislarla informacion y los hallazgos importantes. Es necesario verficar que los datos de los cuestionarios sean exactos y estén completes, y codficarlos para su andlisis, Posteriormente, se ‘tabulan los resultados, calculen los promedios y se realizan otras medias cestadisticas (1) Segiin Malhotra, le preparacién de los datas obtenidos incluye su edicién, codificacién, trenscripcicn y verficacion. Cada cuestionario u observacicn se debe Tevisar oediar y, si es necescrio, se corrige. La verificacién asegura que los datos de los cuestionarics criginales se transeriban con cetentimiento y exactitud, mientras que su andlisis da mayor significado a la informacién recopilada [2] Paso 5.- Interpretacién, Preparacién y Presentacién del informe con los Resultados Este es el paso en el que, segiin Kotler y Armstrong, el investigador de mercados interpreta los resuitados, saca conclusiones e informa a la cireccién (1) Seatin Chisnali, los andliss y la evaluacién de datos transforman los datos no. pracesados recopilados durante la encuesta de campo (y de la investigacién documenta), en informacién administrativa, para luego, darse a conocer de una manera ztractiva y efectiva [3] E1 Proceso de Investigacisn de Mercados:{A continuacién, ¢ detallan ocho puntce que guian el proceso para la elaboracién del informe (propuesto por Chisnall) [3]: 1 2 3 estilo del informe debe estar relacionaco con las necesidades de los lentes (0 de la cireccién). Debe usarse un lenguaje claro en los informes de Ia encuesta Los dioramas y las tablas empleados en ios informes de la encuesta deberan titulerse, las unidades de medide citarse con claridady, sise utlize ‘material publicado, talvéz en un apéndice. En gran medida, ef cuaction de gu-to y presupuaste que un texto se complemente can diagramar y tabla. tipo de impresisn y la encuadernacién de los informes de la enaiesta deben verificarse con los investgadores, lo mismo que el niimero de copias de fos informes de encuesta que se remitiranal cliente (0 2 la direccion). Si los investigadores tienen que realizar una presentacion formal de los escubrimientos principales ante una junta de ejecucives, el tema deberd veluarse con los investigadores anes que sea commisionada la investigacién Y 20 debars tener copia del informe ce lo encuesta para distrisuirla antes Be ta junta Esta etapa final del proceso de investivacién de mercados invalucra la experiencia profesional conia investigacién. Amos, tanto el contenico como el estilo del informe, deben satisfacer las necesicades del diente. formato y la encuadernacion del informe merecen un culdade esmerado; estos Slementos ayudan 2 que un informe sea dara y efective Finalmente, se debe tener cuidedo de quelos informes de la investigactén presenten resultados dentro de una estructura légics. El Proceso de Investigacién de Mercados