Universidad Rural de Guatemala

Sede zona 5

Facultad de Ingeniería

Ingeniería Industrial

V Semestre

Mercadotecnia

Segmentación de Mercado

Marisol Soc Domínguez 15-108-0160

Diego José Rojas 16-108-0136

Edwin de León Jacobo 15-108-0161

Jorge Vidal Mejía 15-108-0038

Erick Javier Colaj 16-108-0066

Gilver Filadelfo Gómez 16-108-0141

Christian Estuardo Godoy 16-108-0171

Hans Esteban Godoy 16-108-0172

Guatemala, marzo de 2018

Introducción
Un mercado se compone de personas y organizaciones con necesidades, dinero que gastar y el
deseo de gastarlo. Sin embargo, dentro de la mayor parte de los mercados las necesidades y
deseos de los compradores no son las mismas.

Una empresa debe profundizar en el conocimiento de su mercado con el objeto de adaptar su

oferta y su estrategia de marketing a los requerimientos de éste. ¿Cómo puede la empresa
adaptarse a tanta diversidad? La segmentación toma como punto de partida el reconocimiento de
que el mercado es heterogéneo, y pretende dividirlo en grupos o segmentos homogéneos, que
pueden ser elegidos como mercados-meta de la empresa. Así pues, la segmentación implica un
proceso de diferenciación de las necesidades dentro de un mercado.

La identificación y elección de los segmentos de mercado plantea el problema de decidir la

posición que desea la empresa ocupar en dichos mercados, es decir, elegir un posicionamiento
para sus productos. Uno de los factores fundamentales en el éxito de los productos que se
enfrentan a mercados competitivos se encuentra en un adecuado posicionamiento. En cierta
forma podría hablarse del posicionamiento como la manera en que daremos a conocer nuestro
producto o servicio y como pretendemos sea percibido por nuestro mercado meta. A continuación
desarrollaremos estos dos temas tan importantes para el marketing.
Objetivos

 Aportar información más detallada acerca del tema, y conocer cómo es que distintas
empresas ponen en práctica este conocimiento.

 Conocer parte de la historia de las marcas que serán objeto de nuestro análisis.

 Conocer cómo, a través de la segmentación de mercado, los distintos productos son

capaces de llegar a tan distintos grupos de consumidores en tan distintas locaciones.
Segmentación de Mercado
La segmentación de mercado es una fase importante de todo estudio de mercado.
Normalmente, el “mercado” es un grupo heterogéneo y diverso de consumidores con
gustos, necesidades y motivaciones de compra diferentes.

Cuando realizamos una segmentación de mercados lo que buscamos es dividir el

conjunto del mercado en pequeños grupos de consumidores, o segmentos de mercado,
que sean homogéneos, es decir, que compartan gustos y necesidades comunes, con el
fin de llevar a cabo una estrategia comercial diferenciada para cada uno de ellos.

Así, podremos identificar de forma precisa cuáles son las necesidades y el

comportamiento de los diferentes segmentos de mercado, lo que nos permitirá desarrollar
o readaptar nuestros productos o servicios de la forma más ajustada a sus preferencias y,
de ésta forma, lograr una ventaja competitiva en los segmentos objetivos.

¿Por qué hacer una segmentación de mercado?

La posibilidad de reconocer y distinguir los diferentes segmentos del mercado puede

aportar distintas ventajas a nuestro negocio al ayudarnos en diversas tareas, como, por
ejemplo:

 Seleccionar los mercados que mejor se ajustan a los productos y características

de nuestra empresa.
 Desarrollar una estrategia comercial y de marketing más ajustada al segmento
objetivo o “target”.
 Incrementar la fidelidad del cliente hacia el producto, al ajustarse mejor a las
necesidades del segmento de consumidores.

Al segmentar lo que se persigue es identificar el segmento objetivo del negocio, es decir,

el grupo de consumidores “ideal” al que se va destinado nuestro producto o servicio. Es lo
que habitualmente se denomina con el término anglosajón “target” o público objetivo.

No obstante, también hay que tener en cuenta algunos inconvenientes:

 Hacer una segmentación de mercados puede suponer un aumento de costes si,

por ejemplo, se decide fabricar o adaptar un producto diferente para cada
segmento de mercado.
 Antes de lanzarse a hacer una segmentación de mercados en profundidad, es
necesario tener en cuenta factores como la inestabilidad de la demanda, cuyas
necesidades y preferencias cambian con el tiempo.

¿Cómo se hace una segmentación de mercado?

Para realizar una correcta segmentación de mercado, debemos establecer primero las
características que debe tener cada segmento de mercado.
  Deben ser identificables
 Se debe poder acceder a ellos de forma sencilla
 Deben de ser diferentes entre sí. A la hora de llevar a cabo una segmentación de
mercados, es necesario que existan diferencias perceptibles y medibles en las
valoraciones de los distintos productos que hacen los consumidores.
 Deben tener estabilidad en el tiempo
 Debe tener un potencial de ventas suficiente como para justificar el gasto.
 Deben ser útiles para la aplicación de nuestra estrategia comercial.

A continuación, deberemos escoger el proceso y la estrategia a seguir que, por norma

general, consta de las siguientes fases:

1. Identificación de las variables de segmentación y los segmentos de mercado, en

función de nuestro producto o servicio.
2. Desarrollo de perfiles descriptivos de cada segmento. Estos últimos años ha
cobrado mucha importancia entre las nuevas metodologías de trabajo de los
emprendedores la representación del buyer persona como visión detallada de tu
cliente ideal, con nombre y apellidos.
3. Evaluación del atractivo de cada segmento, normalmente determinado por su
potencial de ventas.
4. Selección del segmento o segmentos objetivo (target o público ideal). La elección
de un segmento de mercado debe realizarse midiendo su potencial actual y futuro,
así como la competencia existente en el mismo. A veces es más rentable un
pequeño segmento en el que se ocupa una posición exclusiva que un gran
segmento en el que se compite con otras marcas.
5. Identificación de posibles acciones para posicionarse en los segmentos escogidos:
creación de una nueva línea de productos o servicios, adaptación o mejora de un
producto, etc.
6. Selección y aplicación de las acciones de posicionamiento escogidas para cada
segmento de mercado.

Criterios de segmentación de mercados

Existen diferentes criterios para identificar las variables de segmentación del mercado,
pero quizá la forma más sencilla para una pequeña o mediana empresa es distinguir entre
criterios generales (comunes a toda la población), específicos (orientados a nuestro
producto o servicio), objetivos (aportan información cuantitativa) y subjetivos (aportan
información cualitativa).

Los más importantes son:

 Generales-objetivos: Demográficos (edad, sexo), Socio-económicos (renta,

estudios) y geográficos (país, nación)
 Generales-subjetivos: Personalidad del consumidor (líder, introvertido...) estilos de
vida (actividades, intereses, opiniones)
  Específicos-subjetivos: ventaja buscada, actitudes, percepciones o preferencias
del consumidor respecto a la marca, el producto o el servicio.
 Específicos-objetivos: Tipo de consumidor (grande, medio), tipo de uso, fidelidad,
tipo de compra, situación de compra, lugar de compra, etc.

Pizzerías

Domino’s Pizza

Domino's Pizza es una empresa estadounidense de restaurantes de comida rápida,

especializada en la elaboración de pizzas.

La empresa fue fundada en 1960 por Tom Monaghan, quien cinco años antes había
abierto su primera pizzería en Ypsilanti (Míchigan). En la actualidad cuenta con más de
11000 establecimientos (más de 5000 solo en Estados Unidos, la segunda mayor del país
por detrás de Pizza Hut) y está establecida en 73 países y territorios.

El producto estrella es la pizza en sus distintas variedades. Domino's se caracterizaba por

utilizar una masa común (clásica) al estilo norteamericano, con más queso y grosor que
las de estilo italiano. En 1989 introdujo la pizza de masa gruesa (pan pizza) y desde
entonces la variedad ha aumentado, incluyéndose masa fina, queso en los bordes, masa
crujiente rellena de queso crema (double decker) y calzone entre otras. La oferta depende
de cada país: en España, las masas con borde relleno incluyen una variedad con queso
de cabra.11 Y en Israel se probó por primera vez una pizza vegana con queso a base de
leche de soja.12

Las masas vienen preparadas y se amasan en el propio restaurante sobre una bandeja.
Después de extender las salsas e ingredientes, la pizza se coloca en un horno automático
con el tiempo programado para su correcta cocción. Este método industrial, diferente al de
preparación de una pizza tradicional, ha permitido que las franquicias de Domino's
pudieran expandirse con rapidez.

Domino´s Pizza inicia operaciones en Guatemala el 15 de abril de 1989 especializándose

en el servicio a domicilio con su primera tienda ubicada en la zona 10 de la Ciudad
Capital.
Domino´s Pizza cuenta con productos e ingredientes de la mejor calidad, a parte de las
deliciosas pizzas en diferentes especialidades en masa clásica, pan pizza o crosty,
ofrecen al cliente una variedad de productos adicionales salados y postres.

Segmentación de mercado

 Variedad de recetas de pizza para los distintos gustos de los consumidores

 Servicio a domicilio, con la promoción de 30 minutos o gratis
 Proveedor para distintas empresas y establecimientos educativos, entre otros
 Variedad de productos adicionales salados y postres
 Gran cantidad de puntos de venta, específicamente en zonas urbanas
 Orientado tanto a niños, jóvenes y adultos
 Orientado a un público selecto con mayor poder adquisitivo
 Alianzas comerciales con distintas empresas como Coca-Cola
 Extensa campaña publicitaria
 Lanzamiento constante de promociones

Little Caesars

Little Caesar Enterprises Inc. (que hace negocios como Little Caesars) es la tercera
cadena de pizzerías más grande de los Estados Unidos, detrás de Pizza Hut y Domino's
Pizza. Opera y franquicia restaurantes de pizza en los Estados Unidos e
internacionalmente en Asia, Medio Oriente, Australia, Canadá, América Latina y el Caribe.
La compañía fue fundada en 1959 y tiene su sede en Detroit, Michigan, con sede en el
edificio Fox Theatre en el centro de la ciudad.

Little Caesars se especializa en una variedad de pizzas. Varios elementos del menú
central son parte del menú HOT-N-READY, diseñado para hacer que los artículos
populares estén disponibles para llevarlos inmediatamente y a precios más bajos que las
cadenas de la competencia, mientras que otros se hacen por encargo y personalizables
usando una variedad de ingredientes, que varían según el restaurante. Las opciones
estándar de pizza incluyen sus clásicos de queso y pepperoni, pizza de salchicha italiana,
pizza hawaiana, pizza de tres carnes, pizza suprema y pizza vegetariana.
Las opciones adicionales incluyen pan en palitos (Crazy Bread), wings (Alas de Pollo),
Pepperoni e Italian Cheese Bread. Algunas ubicaciones ofrecen ensaladas.

En ocasiones, Little Caesars lanza ofertas por tiempo limitado. En 2014, presentaron la
pizza Soft Pretzel Crust, que se trajo de vuelta por segunda vez en 2015 debido a la gran
demanda. Little Caesars fue la primera entre las cadenas de pizzas en su categoría en
introducir una pizza envuelta en tocino cuando lanzaron la pizza Bacon Wrapped Crust,
también en 2015, que presentó su pizza de plato hondo envuelta en 3.5 pies de tocino.

El domingo 7 de noviembre de 1999, mismo día que se celebraban las elecciones

Presidenciales de Guatemala, Little Caesars, abre sus puertas en el mercado
guatemalteco con tres puntos de venta simultáneos; ubicados en 10 calle Zona 10,
Calzada Roosevelt y Calzada Aguilar Batres. Semanas después abre su cuarto punto de
venta ubicado en Carretera a El Salvador.

Para el año 2,004 se contaba ya con 10 puntos de venta ubicados en diferentes zonas de
la ciudad capital.

Segmentación de mercado

 Variedad limitada de recetas de pizza, pero con precios mucho más accesibles en
comparación con la competencia
 Para compensar la falta de servicio a domicilio, cuenta con gran cantidad de
tiendas ubicadas en zonas bastante transitadas
 Disponibilidad inmediata de sus productos más populares
 Orientado tanto a niños, jóvenes y adultos
 Extensa campaña publicitaria
 Innovación y promoción de nuevos productos por tiempo limitado
 Excelente opción para distintos tipos de reuniones por sus precios accesibles y su
disponibilidad inmediata
 Orientado a distintos sectores gracias a sus cómodos precios
Cervezas

Brahva

La Compañía de Bebidas de las Américas (AmBev) es una empresa privada de Brasil que
nació de la fusión en julio de 1999 entre las compañías Antarctica y Brahma.

El 3 de marzo de 2004 sella una alianza con Interbrew pasando a ser la mayor cervecera
del mundo por volumen de ventas. AmBev tiene operaciones propias en Guatemala como
Cerveceria Rio, junto con Perú, Ecuador, Nicaragua, El Salvador y República Dominicana;
además tiene asociaciones estratégicas en Argentina, Uruguay, Paraguay, Bolivia y Chile.

Según los datos de la consultoría Economática, Ambev es la empresa más grande de

América Latina, con un valor de mercado de $ 120,1 mil millones, por delante de
Ecopetrol y Petrobras.

Segmentación de mercado

 Nivel bajo de fermentación

 Nivel de alcohol: 4.8% VOL
 Proceso de elaboración menos refinado
 Colocación en distintos puntos de venta
 Amplia campaña publicitaria a través de distintos medios de comunicación; pero
principalmente en distintas actividades promocionales durante la época de verano
 Orientado a personas mayores de 18 años
 Precio más accesible
Gallo

La Cervecería Centroamericana es una industria fundada en Guatemala en el año 1886

por los hermanos Mariano y Rafael Castillo Córdova, después de haber conseguido que el
gobierno les autorizara, en 1885, el derecho exclusivo a la producción de cerveza.

En marzo de 1886, los hermanos Castillo anunciaron la presentación de una nueva

cerveza tipo lager -lager bier-, con un gallo como logotipo. Alrededor de 1914, la de
Castillo Hermanos era la cervecería más grande de Centro América y producía una
cerveza que podía competir con las estadounidenses, mexicanas y aun con las alemanas.

Corporación Castillo Hermanos también tiene importantes negocios en Honduras,

Nicaragua y Costa Rica. Parte de las actividades económicas que realizan están
vinculadas a las bebidas. Entre ellas, la más exitosa es la cerveza Gallo, la cual ha sido
galardonada con varias medallas de oro internacionales por su calidad.

Segmentación de mercado

 Nivel medio de fermentación

 Nivel de alcohol: 5.0% VOL
 Proceso de elaboración más refinado
 Amplia presencia a nivel centroamericano
 Reconocida y galardonada calidad a nivel internacional
 Colocación en distintos puntos de venta
 Amplia campaña publicitaria a través de distintos medios de comunicación; pero
principalmente en distintas actividades promocionales durante la época de verano
 Orientado a personas mayores de 18 años
 De fama tan extendida, que muchos la consideran parte de la cultura guatemalteca
Conclusiones

 Es notorio que cada empresa destina sus productos a sectores específicos de la población.
La segmentación de mercado es parte fundamental desde la etapa de planeación de un
nuevo producto y nos permite tener una idea de la futura aceptación del mismo entre los
consumidores, así como para plantear posteriormente nuevas estrategias.

 Cada empresa, a través cada una de distintas estrategias, ha logrado posicionarse de

manera sólida en el mercado, así como obtener la preferencia de gran cantidad de
consumidores por la variedad de sus productos y la calidad de los mismos.

 A través de la segmentación de mercado, las distintas empresas pueden conocer en qué

sector de la población, en qué época del año, en qué zonas geográficas, etc., sus productos
tendrán mejor aceptación entre el público consumidor.
Fuentes de información

 www.wikipedia.org

 www. infoautonomos.eleconomista.es

 www. wikiguate.com.gt

 www.pizzapizza.com.gt

 www.dominos.com.gt

 www.cerveceriacentroamericana.com

 www.ambev-ca.com