Sumário

CAPÍTULO 4 - Pesquisa de mercado

Introdução................................................................................................................................. 05

4.1. Introdução à pesquisa de marketing........................................................................................05

4.1.1. Aplicações da pesquisa.......................................................................................................06

4.1.2. Análise de mercado............................................................................................................06

4.1.3. Pesquisa e sistema de informação de marketing.....................................................................08

4.2. A pesquisa............................................................................................................................12

4.2.1. Experimentação..................................................................................................................12

4.2.2. Observação.......................................................................................................................14

4.2.3. Levantamento....................................................................................................................15

4.3. Definições metodológicas......................................................................................................17

4.3.1. Definição do problema.......................................................................................................17

4.3.2. Definição dos objetivos.......................................................................................................18

4.3.3. Escolhendo o fornecedor.....................................................................................................19

4.3.4. Metodologias de pesquisa...................................................................................................19

4.3.5. Pesquisa quantitativa...........................................................................................................20

4.3.6. Pesquisa qualitativa............................................................................................................21

Síntese.......................................................................................................................................23

Referências.................................................................................................................................24
Capítulo 4 Pesquisa de mercado
Introdução
Neste capítulo vamos explicar a importância da pesquisa de marketing e sua aplicação. Além
disso, vamos compreender os elementos que determinam a qualidade de uma pesquisa de
mercado, bem como os efeitos gerados por decisões que tem por base essas pesquisas. Ao final,
iremos demonstrar as etapas e variáveis da pesquisa e o seu planejamento.

4.1 Introdução à pesquisa de marketing

A pesquisa de marketing é um campo que ainda está em crescimento no Brasil. É um mecanismo
poderoso de análise de mercado que auxilia questões relevantes.

Figura 1: Pesquisa de marketing, fonte de informações. Fonte: www.shutterstock.com

Podemos definir a pesquisa como uma parte do sistema de informação de marketing de uma
empresa que visa coletar dados pertinentes e transformá-los em informações que venham a
ajudar os executivos especialistas na solução de problemas específicos e esporádicos que surgem
durante o processo de administração de marketing. (MATTAR, 2007).

A American Marketing Association (AMA, 1988) define pesquisa de marketing como a ação
que liga consumidor, cliente e público para o comerciante através de informação que é usada
para identificar e definir problemas, oportunidades, melhorar ações, monitorar performances,
especificar problemas, além da obtenção sistematizada, armazenamento e análise de dados
sobre situações de marketing de produtos e serviços.

A pesquisa de marketing corresponde à elaboração, à coleta, à análise e à edição de relatórios

sistemáticos de dados e descobertas relevantes sobre uma situação específica de marketing
enfrentada pela empresa. (KOTLER, KELLER, 2006).

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 Ebook -Comportamento de compra e consumo e pesquisa de mercado

Pesquisa de mercado e pesquisa de marketing são usadas como sinônimos, porém são coisas
diferentes. Pesquisa de mercado restringe seu foco ao mercado da empresa ou a um produto,
enquanto a pesquisa de marketing é mais ampla, compreende a pesquisa de todo o tipo de dado
que diz respeito à atividade de marketing da empresa, incluindo itens abrangidos pela pesquisa
de mercado.

4.1.1 Aplicações da pesquisa

As organizações cada vez mais precisam conhecer as necessidades dos clientes para desenvolver
sua capacidade produtiva, ampliar seu mercado e sua lucratividade por meio da correta aplicação
dos resultados obtidos pela pesquisa de marketing.

Uma pesquisa de marketing é feita quando se faz necessário dados ou fatos que forneçam
respostas a um problema de marketing ou riscos precisam ser analisados para uma tomada de
decisão.

A pesquisa de marketing pode avaliar uma oportunidade de mercado, pode desenvolver

segmentação de mercado, pode compreender comportamento do consumidor, além de ajudar
na solução de problemas práticos da gestão.

NÃO DEIXE DE VER...

A Nielsen estuda consumidores em mais de 100 países para oferecer a visão mais
completa das tendências e dos hábitos ao redor do mundo. Para saber mais acesse:
http://www.nielsen.com/br/pt.html

A aplicação de uma pesquisa de marketing surge a partir da necessidade, fruto de questionamentos,

de uma empresa em obter respostas ou orientações para fundamentar uma tomada de decisão
interna ou futura. A pesquisa também pode detalhar conhecimentos que a empresa já tem sobre
seu mercado.

Pode avaliar os hábitos, frequência de consumo, comportamentos, testar novos produtos, avaliar
mídia utilizada, avaliar estratégias e ações de concorrentes e a preferência dos consumidores
sobre determinada imagem.

Com o grande volume de concorrentes existentes no mercado, torna-se cada vez mais necessário
a elaboração e utilização de pesquisas de marketing.

4.1.2 Análise de mercado

Diversos são os fatores a serem analisados para que se possa ter noção das condições do
mercado, como por exemplo: análise macro e microambiente; comportamento, necessidade,
desejos e características do consumidor e ambiente interno da empresa. (PINHEIRO et al, 2006):

• Análise do macroambiente e do microambiente: tanto de aspectos relacionados à

economia, bem como aspectos culturais, sociais, demográficos, concorrência e a demanda;

• Análise do comportamento, necessidade, desejos e características do consumidor: de

06 Laureate- International Universities

 acordo com o perfil, motivação, opinião, cultura, valores e hábitos;

• Análise do ambiente interno: recursos e capacitações de marketing, produção, finanças

e tecnologia.

NÃO DEIXE DE VER...

O filme “Do Que as Mulheres Gostam (What Women Want) ”, dirigido por Nancy Meyers.
Após sobreviver a um grave acidente, Nick Marshall (Mel Gibson), um executivo machista
que trabalha em Chicago, misteriosamente passa a ter o dom de ler os pensamentos
das mulheres. Inicialmente ele usa este novo poder para agradar sua chefe, Darcy
Maguire (Helen Hunt), mas aos poucos começa a conhecer melhor a intimidade das
mulheres e começa a mudar seu estilo de vida. Veja o quanto é importante conhecer o
comportamento, necessidade, desejos e características do consumidor. Disponível em:
< http://www.adorocinema.com/filmes/filme-27552/> acesso em: 22 jul 2015

Existe o marketing mix ou composto de marketing que corresponde ao conjunto de variáveis

controláveis que influenciam a forma como os consumidores respondem ao mercado. Consiste no
que a empresa pode influenciar a procura por um produto objetivando alcançar um determinado
volume de vendas junto ao público alvo.

São os 4 elementos básicos que compõe qualquer estratégia de marketing: Preço, Praça, Produto,
Promoção. Como o nome já diz, elas são as definições fundamentais que uma empresa deve
fazer para atingir um determinado público-alvo

Figura 2: Mix de marketing. Fonte: Elaborada pelo autor. 2015

Preço: é o quanto de dinheiro que será cobrado por um produto ou serviço. O consumidor
ao comprar um produto paga o preço e recebe os benefícios. É o único componente do mix de
marketing que gera receita e é um dos principais elementos na determinação da participação de
mercado de uma empresa e de sua rentabilidade.

O preço de um produto deve ser suficientemente alto, para proporcionar lucro a quem o está
produzindo ou comercializando, mas não pode ser tão alto que desestimule a compra ou não
seja atrativo para os consumidores. Não pode ser baixo demais a ponto de depreciar o produto
ou não despertar interesse na produção ou comercialização.

Praça: ou distribuição é o local em que o produto será disponibilizado (on-line ou lojas físicas).
A praça tem um importante papel no mix de marketing, já é a forma pela qual o consumidor
terá acesso ao produto. Abrange também os prazos de entrega e de atendimento. Os produtos
depois de produzidos precisam chegar ao consumidor final, e para isso passam por diversos
elos da cadeia de distribuição, sendo importante destacar os intermediários (revendedores),
transportadores e armazenadores que fazem a ligação entre a empresa produtora e o consumidor

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 Ebook -Comportamento de compra e consumo e pesquisa de mercado

final.

Produto/serviços: é algo oferecido para satisfazer uma necessidade ou desejo, refere-se às

características e atributos que o produto ou serviço terá. Funcionalidades como cor, tamanho,
forma entram nessa definição. As empresas possuem diversas linhas de produtos, de acordo
com a participação de mercado, por exemplo, os considerados “carros-chefes”, são os mais
vendidos enquanto os intermediários atendem alguns clientes, e os temporários ou sazonais são
disponíveis em épocas específicas.

Promoção: são as estratégias de divulgação utilizadas. Envolvem estratégias on-line, off-line

como (anúncios, televisão e outras).

Os profissionais de marketing usam estas variáveis para estabelecer um plano de marketing. Para
ser bem-sucedida, a estratégia deve refletir a melhor proposta de valor para os consumidores de
um mercado-alvo.

Os quatro fatores de mix de marketing estão inter-relacionados, isto é, decisões em uma área
afetam ações em outra, sendo elementos essenciais para análise de mercado.

4.1.3 Pesquisa e sistema de informação de

marketing
Objetivo fundamental de um sistema de informações de marketing é ajudar os profissionais a
tomarem melhores decisões.

Sistema de informações de marketing (SIM) é uma estrutura interativa e contínua de pessoas,

equipamentos e procedimentos que coletam, selecionam, analisam e distribuem informações de
marketing pertinentes, corretas e em tempo hábil para os tomadores de decisão. (AAKER, et al,
2001).

O conceito de sistema de informações de marketing nasceu com as críticas que se faziam às

deficiências da pesquisa de marketing que não atendiam às necessidades do planejamento de
marketing.

O SIM reúne informações necessárias para a tomada de decisão e análise das empresas com
base no mercado. (PINHEIRO et al, 2006).

Um complexo estruturado e interagente de pessoas, máquinas e procedimentos destinados a

gerar um fluxo ordenado e contínuo de dados, coletados de fontes internas e externas à empresa,
para uso como base na tomada de decisões em áreas de responsabilidade específica da
administração de marketing. (MATTAR, 1986). Autores como Kotler; Smith e outros compartilham
da mesma definição.

Apesar das definições de sistema de informação de marketing e pesquisa de marketing terem os

mesmos objetivos, a diferença ocorre na prática. A pesquisa de marketing sofre críticas como de
não produzir dados relevantes; de se preocupar com problemas não repetitivos e de não prover
informações de marketing suficientemente relevantes e compensadoras.

O sistema se inicia da seguinte forma:

a) Primeiro há a entrada de dados oriundos do macroambiente (informações como política,

cultura, tecnologia, geografia, legislação e economia) e do microambiente (dados de
consumidores, canais de distribuição, concorrentes, fornecedores e complementadores) e

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da empresa (dados contábeis, financeiros, resultados de vendas, desempenho de iniciativas
de marketing).

b) Os dados de entrada podem estar disponíveis no ambiente de marketing, na empresa

ou no mercado – dados secundários ou podem ser fruto de pesquisas especificas sobre
determinado assunto, dados inéditos – dados primários.

c) Os dados são classificados de acordo com os subsistemas do SIM, processados e

analisados em conjunto, gerando a informação que servirá de apoio à tomada de decisão.
Os subsistemas são quatro: subsistema de dados internos, subsistema de inteligência de
marketing, subsistema de apoio à administração de marketing e subsistema de pesquisa
de marketing.

1. O subsistema de dados internos envolve as informações da empresa para

gerir os negócios, como pedidos, vendas, níveis de estoques, recebimentos, contas a
pagar, relatórios gerais de desempenho, financeiros. Neste sistema, é necessário que
os relatórios sejam exatos de forma a agilizar a tomada de decisões, nos diversos
níveis da sua estrutura. Para se evitar problemas, é necessário que o SIM seja definido
a partir da combinação entre: o que os executivos acham que precisam; o que os
executivos realmente precisam; e o que é economicamente viável.

2. O subsistema de inteligência de marketing envolve a maneira pela qual

os executivos da empresa se mantêm atualizados e informados sobre modificações
de condições no macro ambiente e no ambiente-tarefa. Esse sistema deve ser
constantemente melhorado pelo aprimoramento das atividades de inteligência;
utilização de recursos adicionais de inteligência e aquisição de informações de
terceiros.

O aperfeiçoamento do sistema se dá através da: 1- avaliação, para se determinar

o grau de importância e a validade da informação obtida; 2 - condensação,
para se racionalizar a apresentação das informações; 3 - disseminação, para que
a informação chegue às pessoas certas, na forma correta e oportunamente; 4
-armazenagem e substituição, para que os arquivos contenham apenas informações
úteis.

3. O subsistema de apoio à administração de marketing é um conjunto

de recursos tecnológicos e técnicas estatísticas aplicadas à gestão dos negócios.
Softwares de gestão empresarial que integram os departamentos e os dados gerados.

4. O subsistema de pesquisa de marketing é apenas um dos componentes

do SIM. Tem por objetivo oferecer informações sobre problemas e oportunidades em
áreas relacionadas a levantamento de mercado, teste de preferência de produto,
previsão de vendas por região, eficácia da propaganda. O sistema de pesquisa de
marketing é aplicado no levantamento de dados sobre:

• Características de mercado;

• Potenciais de mercado;

• Análises de vendas;

• Estudos de produtos da concorrência;

• Potencial de aceitação de novos produtos;

• Previsão em curto prazo;

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 Ebook -Comportamento de compra e consumo e pesquisa de mercado

• Previsão em longo prazo;

• Tendências de negócios.

d) A informação gerada é distribuída para os interessados. Após a tomada de decisão o

cenário do mercado muda gerando um conhecimento proveniente da análise de como
as decisões baseadas nas informações foram eficazes, e qualquer eventual erro pode ser
corrigido por uma atualização do sistema. (PINHEIRO et al, 2006).

A figura abaixo ilustra como se dá o sistema de informação de Marketing.

Figura 3: Sistema de informação de marketing. Fonte: (MATTAR, 2007).

Os benefícios advindos de um sistema de informação de marketing são:

• Proporcionar mais informação dentro das limitações de tempo;

• As informações podem ser integradas de forma mais adequada;

• O conceito de marketing pode ser explorado;

• Os usuários escolhem a informação que querem receber;

• As tendências podem ser reconhecidas de forma mais rápida;

• Permite melhor controle do plano de marketing da empresa;

• Evita que informações importantes sejam suprimidas;

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 • Reduz o número de decisões tomadas intuitivamente, já que a informação é precisa;

• Filtra as informações que devem chegar ao tomador de decisão. (MATTAR, 1986).

Algumas premissas devem ser estabelecidas para o trabalho com o SIM: um conjunto de dados não
representa necessariamente uma informação; um conjunto de dados ou um dado só se transforma
em informação quando se conhece o objetivo de seu uso e quanto maior a quantidade de dados
a serem acumulados, maior será o investimento para sua coleta, classificação, armazenamento e
atualização (PINHEIRO et al, 2006).

A coleta e o armazenamento dos dados que farão parte do SIM devem ser cuidadosos, porque
muitas vezes os dados disponíveis não são confiáveis, estão dispersos dentro da empresa, são
omitidos ou demoram em aparecer, são ocultados de forma deliberada ou não permitem localizar
a fonte, o que dificulta a atualização.

Sendo assim, o uso crescente de sistemas de informações de marketing é justificado pelo:

• O número crescente de empresas multinacionais que estão expandindo suas linhas de

produto;

• Os gastos cada vez maiores em pesquisa e desenvolvimento e a quantidade de produtos

novos lançados no mercado;

• Aumento da competição e ciclos de vida dos produtos cada vez mais curtos;

• A crescente utilização de planejamento estratégico por produtos e mercados pelos

departamentos de marketing;

• O uso de técnicas mais sofisticadas em marketing, incluindo modelos;

• A mudança de marketing local para global;

• A atividade de marketing está se tornando muito mais complexa e mais ampla em seu
campo de ação;

• A busca contínua pela satisfação do consumidor.

Portanto, o SIM fazendo uso de dados passados e presentes auxiliam o administrador de

marketing, o tomador de decisão a agir tanto em relação ao futuro quanto ao presente. Ter
dados é conhecimento, e saber processá-los é sobrevivência. Saber usar a informação é a arte
do poder. (PINHEIRO, et al, 2006).

VOCÊ O CONHECE?
Você conhece softwares de análise de dados? SPSS, SAS e Statistical são softwares de
análise de dados que permitem aos pesquisadores aplicação de técnicas estatísticas e
combinações de dados pouco usuais ou não obvias. Para saber mais acesse: http://
www-01.ibm.com/software/analytics/spss/ e http://www.sas.com/

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 Ebook -Comportamento de compra e consumo e pesquisa de mercado

4.2 A pesquisa

Uma boa pesquisa de marketing deve: incorporar um método científico na sua elaboração; ser
criativa, apresentando inovações quanto aos meios de se resolver um problema; utilizar métodos
múltiplos, adaptados ao problema; apresentar interdependência de modelos e dados e, por
último, ser feita uma boa análise do valor e custo da informação.

4.2.1 Experimentação

O uso de projetos experimentais em marketing é uma das formas mais utilizadas para identificar
relações de causa e efeito entre variáveis.

A utilização de experimentação de marketing abrange as áreas funcionais de decisão de

promoção, distribuição, preço e produto.

O experimento é um tipo de pesquisa científica na qual um pesquisador manipula e controla uma

ou mais variáveis independentes.

São variáveis independentes as que são manipuladas ou controladas cujos efeitos sobre
as variáveis dependentes se desejam medir. Podemos citar como exemplos: preço, tipos de
promoções, componentes dos produtos, etc. (MATTAR, 2007).

São variáveis dependentes aquelas cujos efeitos, provocados pelas variáveis independentes,
interessam ao pesquisador medir. Exemplo: vendas, atitudes, imagem, participação no mercado
e outros. (MATTAR, 2007).

A pesquisa experimental é chamada de pesquisa causal, já que é o único tipo de pesquisa

que tem potencial para demonstrar que uma mudança em uma variável causou uma mudança
previsível em outra. Para evidenciar que uma mudança em uma variável causou mudança em
outra, primeiramente precisamos mostrar que existe uma correlação entre as variáveis.

Por exemplo, duas variáveis que são relacionadas: propaganda e vendas. Elas estão relacionadas
positivamente se as vendas aumentam de maneira previsível com o aumento da propaganda.

A correlação em si não prova a causalidade. O simples fato de duas variáveis sofrerem variação
juntas, não prova que uma causa a outra. A prova da causalidade requer uma demonstração da
correlação, porém a correlação em si não é prova da causalidade.

A segunda maneira de mostrar que existe relação entre duas variáveis é mostrar que existe
uma ordem temporal de ocorrência apropriada. O pesquisador deve mostrar que uma variável
ocorreu antes de outra.

Por exemplo, para mostrar que uma mudança de preços causou impacto sobre as vendas, o
pesquisador precisa mostrar que a mudança de preços ocorreu antes que a mudança nas vendas
fosse percebida.

A experimentação pode acontecer em um ambiente de laboratório ou em campo. Os experimentos

de marketing são experimentos de campo, ocorrem no ambiente de mercado real.

Os experimentos de campo são projetos de pesquisa experimental conduzidos numa situação

real, na qual uma ou mais variáveis independentes são manipuladas pelo pesquisador, sob

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condições tão cuidadosamente controladas quanto a situação permitir, e medido seu efeito sobre
uma ou mais variáveis independentes. (MATTAR, 2007).

Se por um lado, os experimentos de campo não permitem que o pesquisador exerça controle total
sobre as variáveis intervenientes no processo, permitem que seja conduzido numa situação real
que não poderia ser reproduzida num laboratório.

Variáveis estranhas podem representar uma ameaça à validade de um experimento. Variáveis

estranhas são todas as outras variáveis que não são independentes e que podem afetar os
resultados da variável dependente. As variáveis estranhas podem ser de diferentes tipos:

História: são os eventos que acontecem ou variáveis externas que se modificam entre o começo
e o fim de um experimento.

Maturação: são as mudanças que ocorrem nos indivíduos durante um experimento que não
estão relacionadas a ele, mas que podem afetar a resposta dos indivíduos ao fator experimental.

Variação de instrumento: são mudanças que ocorrem com instrumentos utilizados na

medição das variáveis, entre as medições. Essa mudança pode ser em função de mudanças
efetivas no instrumento ou na forma de aplicação.

Distorção de seleção: são diferenças sistemáticas entre o grupo de teste e o grupo de controle
devido a um processo de seleção distorcido.

Mortalidade: é a perda de unidades de teste ou indivíduos durante o curso de um experimento.

Efeito de teste: diz respeito às interferências sobre a variável dependente resultante de medições
dela tomadas antes que tenha sido exposta ao tratamento.

Regressão à média: é a tendência do comportamento das pessoas de se dirigir para a média

desse comportamento durante o curso de um experimento.

Os projetos experimentais são de vários tipos, mas somente três são utilizados em pesquisas de
marketing. Podem ser classificados segundo o momento de medição da variável dependente em
projetos antes, projetos depois e projetos antes e depois do tratamento. E também podem ser
classificados segundo o número de grupos experimentais e de controle utilizados.

A realização de um projeto experimental compreende os seguintes estágios:

1º. Identificar ou estabelecer o problema;

2º. Formular a hipótese;

3º. Escolher o projeto experimental adequado;

4º. Fazer a previsão dos possíveis resultados que o projeto poderá fornecer e verificar se
os problemas de pesquisa serão atendidos;

5º. Analisar se os dados poderão ser analisados pelos procedimentos estatísticos;

6º. Realizar o experimento;

7º. Aplicar os procedimentos de análise estatística para verificar se os efeitos são reais ou
aparentes; e

8º. Tirar conclusões referentes à validade. (MATTAR, 2007).

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 Ebook -Comportamento de compra e consumo e pesquisa de mercado

Uma forma comum de experimentação é o teste de mercado. O teste de mercado é utilizado para
testar um novo produto ou algum elemento do mix de marketing utilizando projetos experimentais.

Os testes de mercado têm três finalidades básicas: como treinamento, como forma de efetuar
previsões de vendas e para ajustar as variáveis do mix de marketing.

O maior uso do teste de mercado é para ajustar as variáveis de decisão de marketing, no caso
do lançamento de um novo produto ou modificação de um produto existente. O teste de mercado
fornecerá informações sobre: vendas, participação de mercado, participação em relação aos
principais concorrentes, lucratividade e retorno do investimento, resultados das alternativas das
estratégias de marketing, receptividade dos consumidores, receptividade dos intermediários do
produto e possíveis reações dos concorrentes. (MATTAR, 2007).

O teste de mercado é oneroso e demora cerca de seis meses a um ano ou mais. As etapas de
condução de um estudo de teste de mercado incluem definir os objetivos do estudo; selecionar
uma abordagem básica para ser utilizada; desenvolver procedimentos detalhados para o teste;
selecionar mercados e analisar os resultados.

4.2.2 Observação

O método da observação consiste no processo sistemático de registro dos padrões de

comportamentos, fatos e ações, sem que haja comunicação verbal. (MCDANIEL et al, 2003).

Três condições precisam ser estabelecidas para que a observação seja uma ferramenta de sucesso
na coleta de dados: 1 – as informações necessárias precisam ser observáveis ou dedutíveis de um
comportamento observável. 2 – O comportamento de interesse precisa ser de alguma maneira
repetitivo, frequente ou previsível. 3 – O comportamento de interesse precisa ser relativamente
de curta duração.

A observação quanto ao grau de estruturação pode ser classificada como estruturada e não
estruturada. Observação estruturada é utilizada em pesquisas em que o problema e os objetivos
já estão definidos. São de fácil tabulação e análise, por exemplos questionários. A observação
não estruturada é utilizada em pesquisas em que os problemas e objetivos não estão definidos,
por isso há a necessidade de flexibilidade para analisar os componentes da observação. São de
difícil interpretação e muito subjetivas.

Quanto ao grau de disfarce, a observação pode ser disfarçada ou não. A Observação disfarçada
é o processo de monitorar pessoas que não sabem que estão sendo observadas. O observador
fica oculto ou utiliza instrumentos eletrônicos para registrar as observações. A observação não
disfarçada é o processo de monitorar pessoas que sabem que estão sendo observadas.

Em relação ao objeto a observação pode ser direta ou indireta. A maior parte das observações
utilizadas nas pesquisas de marketing são observações diretas, isto é, o processo de observar
diretamente o comportamento ou fato no momento em que ele ocorre. A observação indireta é
o registro de um comportamento passado.

As vantagens da observação é que o observador vê de fato o que a pessoa faz, em vez de

depender que relatos, ou disponibilidade do observado. As desvantagens da observação é
que somente comportamentos ou características físicas ou pessoais podem ser observados.
Os motivos, intenções e atitudes não são possíveis de observação. Outra desvantagem é que
comportamentos observados no presente não podem ser projetados para o futuro.

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 Figura 4: Observação. Fonte: www.shutterstock.com

Pessoas podem ser utilizadas para observar pessoas ou fenômenos. É o caso de compradores
misteriosos, espelhos espiões. Compradores misteriosos são pessoas contratadas que se passam
por consumidores e fazem compras nas lojas dos concorrentes ou nas próprias lojas para
comparar preços e outros fatores. A observação através do espelho é a prática de observar por
detrás de um espelho sem ser visto.

A observação também pode ser mecânica, ou seja, máquinas observam pessoas e coisas. Como
exemplo, podemos citar os monitores de tráfego, que são máquinas usadas para medir o fluxo de
veículos em um determinado trecho de rua ou estrada. Empresas que utilizam outdoors utilizam
os dados do monitoramento de tráfego para determinar o número de exposições.

Mensuração fisiológica também é uma forma de observação mecânica. A visão de um produto ou

anúncio pode ser observada por meio de instrumentos que medem flutuações rítmicas no cérebro
(o caso dos eletroencefalogramas), alterações na pupila (o caso do pupilômetro) e a análise do
tom de voz, que examina o estudo de mudanças na frequência relativa de vibração de voz para
medir emoções.

Dispositivos como scanners em ambientes experimentais são utilizados para permitir que o
observador de marketing avalie de maneira precisa e objetiva a relação entre os esforços de
marketing e as vendas reais. Estudos nesse campo já apontam a utilização de scanners que se
comunicam com computadores pessoais, podendo oferecer sugestões de consumo, promoções
e anúncios.

4.2.3 Levantamento

A pesquisa de levantamento consiste no uso de um questionário para coletar fatos, opiniões e

atitudes. É a forma mais popular de se coletar dados primários.

Os levantamentos têm um alto índice de utilização na pesquisa de marketing, comparados a

outros meios de coletas de dados. Isso em função da necessidade de saber por que, saber como
e saber quem.

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 Ebook -Comportamento de compra e consumo e pesquisa de mercado

Os dados na pesquisa de levantamento precisam de uma análise cuidadosa, já que vários erros
são comuns nesse tipo de pesquisa, como erro de amostragem, que é o erro que resulta na
variação de probabilidades. O erro sistemático, que é o erro que resulta do projeto ou da
execução da pesquisa. O erro de mensuração que resulta da variação entre a informação que
está sendo procurada e a que é de fato obtida pelo processo de mensuração.

Dependendo da situação um tipo de levantamento é mais adequado que o outro. Os tipos

de levantamento mais utilizados nas pesquisas de marketing são: entrevistas porta-a-porta,
que são entrevistas conduzidas pessoalmente com os consumidores em suas casas; entrevistas
de interceptação em shoppings centers, que são entrevistas conduzidas em áreas públicas de
shoppings por meio da interceptação de compradores, que são entrevistados pessoalmente;
entrevistas com executivos que são equiparadas as entrevistas porta-a-porta só que com executivos;
entrevistas por telefone; entrevistas por meio de centrais telefônicas; entrevistas assistidas
por computador, que são aquelas que os respondentes inserem as respostas no computador;
questionários auto ministrados, que são questionários preenchidos pelos entrevistados sem a
presença do entrevistador; levantamentos pelo correio, que são questionários enviados para os
nomes e endereços selecionados sem contato prévio do entrevistador.

Levantamentos feitos pela internet tem se tornado comum nas pesquisas de marketing. Para este
tipo de prática, as empresas enviam e-mails para os indivíduos-alvo, convidando-os a visitar
determinado site e responder algumas perguntas. Os indivíduos-alvo recebem uma senha para
responder à pesquisa uma única vez.

Algumas vantagens nesse tipo de levantamento pela internet: rapidez com que o questionário é
criado e distribuído aos entrevistados; a rapidez no recebimento das respostas; o custo reduzido
já que não existe impressão; a facilidade de fazer um levantamento com poucas perguntas. Além
desses fatores, podemos ressaltar que a internet possibilita atingir um grande número de pessoas.

Como desvantagens do levantamento pela internet, podemos colocar que os usuários não
representam a população como um todo; questões de segurança na rede; amostra irrestrita, ou
seja, qualquer um que queira responder ao questionário pode fazê-lo.

As organizações que fazem uso desse tipo de levantamento precisam se proteger dos problemas
gerados pela internet seja pelo uso de senhas ou acesso restrito de membros às pesquisas.

O pesquisador deve escolher o método de levantamento que ofereça os tipos, a qualidade e a

quantidade de dados desejados ao menor custo.

Alguns fatores que precisam ser levados em conta para escolher determinado método de
levantamento:

• O nível de precisão da amostra é um fator importante na determinação de qual método

de levantamento é apropriado em determinada situação;

• Orçamento disponível é outro fator que deve ser levado em conta para a escolha de
certo método;

• Necessidade de expor os entrevistados a vários estímulos;

• Qualidade requerida de dados. Refere-se à validade e confiabilidade dos dados.

• Tamanho do questionário, isto é, o tempo que o entrevistado leva para concluir o

levantamento;

• Necessidade de os entrevistados realizarem certas tarefas especializadas. Neste caso,

o entrevistador precisa estar presente para explicar e se assegurar que o entrevistado

16 Laureate- International Universities

 entenda;
• Índice de incidência é a porcentagem de pessoas ou domicílios na população em geral
que se encaixam na qualificação de entrevistados;

• Grau de estrutura do questionário, ou seja, o grau que o questionário requer de uma

ordem fixa, uma determinada forma de redação, e estilos de perguntas. Um questionário
com poucas perguntas requer uma entrevista pessoal, um questionário resumido e
estruturado não requer contato pessoal entre o entrevistador e o entrevistado.

Os entrevistadores têm um papel chave do sucesso de uma pesquisa, já que são eles que fazem
a principal interface com os consumidores.

NÃO DEIXE DE LER...

O livro “Por Dentro da Mente do Consumidor – Mito das Pesquisas de Mercado, a
Verdade sobre os Consumidores”, é de um autor um tanto polêmico nas suas ideias.
Ele aborda sobre psicologia do consumidor e faz uma análise sobre os métodos
tradicionais de pesquisa de mercado e explica por que as conclusões extraídas da
maioria dessas pesquisas devem ser abordadas com cautela. Demonstra o funcionamento
do inconsciente e sua influência em nossas escolhas, as influências ambientais e da
inovação no comportamento do consumidor. GRAVES, Philip E., Por Dentro da Mente
do Consumidor – Mito das Pesquisas de Mercado, a Verdade sobre os Consumidores.
Editora Elsevier – Campus. 2010.

4.3 Definições metodológicas

O processo de pesquisa de marketing é composto de oito etapas:

1. Identificação e formulação da oportunidade/problema da pesquisa;

2. Criação do projeto de pesquisa;

3. Escolha do método de pesquisa;

4. Seleção do procedimento de amostragem;

5. Coleta de dados;

6. Análise dos dados;

7. Formulação do relatório;

8. Continuidade do trabalho.

4.3.1 Definição do problema

A definição do problema é fundamental para o desenvolvimento adequado de uma pesquisa. O
problema é o que delimita o alcance do estudo, especifica a natureza da informação desejada,

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 Ebook -Comportamento de compra e consumo e pesquisa de mercado

explicita qual é a real dúvida de informação.

Figura 4: Observação. Fonte: www.shutterstock.com

Com base na definição do problema todas as demais etapas da pesquisa são desenvolvidas.
Caso exista um erro nessa etapa, provavelmente todo o processo será defeituoso.

O problema da pesquisa de marketing é orientado pela informação e em como ela será obtida
de forma eficiente e eficaz.

Compreender o meio ambiente, ter um diagnóstico do mercado, dá meios para que o problema
da pesquisa seja definido. O problema nada mais é que uma questão que precisa ser respondida.

A finalidade do problema de pesquisa é contribuir para a tomada de decisão, é específico e com

foco em obter resultados satisfatórios.

4.3.2 Definição dos objetivos

Os objetivos da pesquisa determinam quais informações específicas são necessárias para
responder ao problema, ou seja, os objetivos decorrem da definição do problema a ser resolvido.

Dessa forma, os objetivos precisam ser o mais específico e menos ambíguo possível. Dependendo
do problema de pesquisa e dos recursos disponíveis, os objetivos podem requerer uma
simplificação ou maior detalhamento do escopo, alcance ou abrangência.

Atingir os objetivos de uma pesquisa significa tomar uma decisão. Na maioria das vezes os
objetivos são definidos de acordo com as informações relacionadas ao problema.

18 Laureate- International Universities

Geralmente os objetivos de pesquisa são: gerais ou principais e específicos ou secundários. O
objetivo geral ou principal é o objetivo que norteia a pesquisa. É ele que responde ao problema
de pesquisa. Se este objetivo for atingido, o problema estará solucionado.

Os objetivos específicos ou secundários são decorrentes de hipóteses. Hipótese é um pressuposto

acerca da relação entre duas ou mais variáveis que podem ser testadas com dados empíricos.
Os objetivos específicos detalham as informações que são necessárias para resolver o problema.
São os objetivos específicos que servem como base para a elaboração de instrumentos de coletas
de dados.

A fim de poupar tempo e recursos é vantajoso elaborar um briefing de pesquisa para um fornecedor.
Nele será formatada uma proposta de trabalho que explicitará o problema de pesquisa, a verba
necessária e a data de entrega do relatório.

Três importantes perguntas devem ser feitas: Quais os principais objetivos da pesquisa? Qual a
finalidade do estudo? Qual o tempo hábil para a realização da pesquisa?

4.3.3 Escolhendo o fornecedor

A escolha do fornecedor para a realização de uma pesquisa deve observar aspectos como:
reputação, conclusão de projetos no prazo, flexibilidade, qualidade, experiência e nível de
conhecimento técnico. (PINHEIRO, et al, 2006).

A adequação da proposta, um briefing de pesquisa apresentável, prazo, custo e perfil do instituto

devem fazer parte dos critérios para a contratação de fornecedores externos.

O objetivo de uma análise criteriosa na escolha do fornecedor garante consistência na pesquisa,

rigor técnico na apresentação dos dados e transparência nos processos.

4.3.4 Metodologias de pesquisa

As principais metodologias de pesquisa são: exploratória, descritiva e experimental.

A pesquisa exploratória visa dar ao pesquisador maior conhecimento sobre o tema ou problema
de pesquisa. Ela é apropriada nos primeiros estágios de investigação quando não se tem
conhecimento suficiente para se formular questões ou hipóteses específicas.

A pesquisa exploratória colabora na definição do problema de pesquisa, ajuda a definir o foco e as

prioridades de estudo e visa compreender comportamento e atitudes dos consumidores, explorando
relações de consumo, levantando hipóteses e descobrindo características desconhecidas sobre
assuntos em que a empresa não domina. (PINHEIRO, et al, 2006).

A pesquisa exploratória utiliza vários métodos como levantamento de fontes secundárias,

levantamento de experiências, estudos de caso e observação informal.

A técnica de pesquisa exploratória mais utilizada é a pesquisa qualitativa.

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 Ebook -Comportamento de compra e consumo e pesquisa de mercado

NÃO DEIXE DE LER...

O artigo “A Utilização de Pesquisas Exploratórias na Área de Marketing”,
a autora Anya Sartori Piatnicki Révillion, apresenta uma reflexão sobre a utilização de
pesquisas exploratórias na área de marketing, tanto na ótica objetivista quanto na ótica
subjetivista. Os principais objetivos são, verificar a importância da pesquisa exploratória
em relação aos artigos publicados na área de marketing, e identificar de que forma
os métodos de pesquisa exploratória são utilizados nos artigos publicados na área
de marketing. Não deixe de ler em: http://eduem.uem.br/ojs/index.php/rimar/article/
viewFile/26692/14330

A pesquisa descritiva é muito utilizada pelo marketing e tem como objetivo descrever uma
determinada realidade de mercado, dimensionando as variáveis. O objetivo é obter algumas
características de determinado mercado.

A técnica de pesquisa descritiva é a pesquisa quantitativa.

A pesquisa experimental tem como objetivo medir relações de causa e efeito entre variáveis
conhecidas. No marketing ela é muito utilizada em testes de novos produtos, mudanças de
embalagens.

A abordagem da pesquisa experimental pode ser quantitativa ou qualitativa.

4.3.5 Pesquisa quantitativa

A pesquisa quantitativa é um método de pesquisa social que utiliza técnicas estatísticas com o
objetivo de confirmar se os dados obtidos numa amostra são estatisticamente válidos para o
universo do qual a amostra foi retirada.

É um tipo de pesquisa que permite a análise de um grande volume de dados, já que adota um
processo formal e estruturado. A análise dos dados é feita com base na estatística.

Na maioria das vezes, a pesquisa quantitativa é usada para mensurar características de um

determinado mercado ou público-alvo, quando se deseja medir questões relativas ao marketing
mix e definir o tamanho e potencial de um mercado alvo. (PINHEIRO et al, 2006).

É uma pesquisa centrada na utilização de questionários, tem caráter conclusivo e necessita de um

cálculo amostral, além de análise apurada, principalmente ao cruzar respostas.

Uma pesquisa quantitativa envolve: elaboração de um questionário, escolha do método e desenho

de amostra, definição do método de coleta de dados e procedimentos de campo, checagem,
tabulação, análise de dados e elaboração de relatório com recomendações.

As perguntas do questionário devem ser claras e objetivas e de fácil entendimento. Para a

aplicação eficaz, deve-se fazer um pré-questionário antes de iniciar o trabalho de campo.

A amostragem é um processo de seleção de uma parcela de pessoas que preserva as mesmas

características relevantes para a pesquisa. Definir um plano de amostragem correto é etapa
fundamental do processo de pesquisa e consiste na identificação da população de interesse para
a pesquisa.

20 Laureate- International Universities

A definição da amostra envolve a escolha do método de amostragem. Os métodos de amostragem
podem ser: amostragem probabilística e não probabilística.

A amostragem probabilística é a amostra na qual todos os elementos da população têm uma

probabilidade de seleção conhecida diferente de zero. A amostragem não probabilística inclui
elementos da população selecionados de maneira não aleatória. O erro amostral é a diferença
entre o valor da amostra e o valor real da média da população.

A coleta de dados pode ser feita através da execução de entrevistas pessoais ou por telefone,
preenchimento de questionários e outros.

Os métodos de coleta de dados podem ser: entrevistas pessoais; entrevistas pelo correio, por
telefone, pela internet e, também, a observação.

Após a coleta dos dados, passamos para a fase de tabulação e processamento dos dados. A
preparação dos dados coletados para tabulação e análise envolve a aplicação de técnicas:
edição, codificação e ajuste estatístico dos dados.

A tabulação tem por objetivo determinar a distribuição de frequências das variáveis que foram
investigadas, ou seja, o número de entrevistados que deram respostas possíveis às perguntas,
gerando estatísticas descritivas (médias e percentagens).

A análise de dados é a descrição dos resultados da tabulação referente aos valores relevantes. O
todo é separado em partes para verificação do nível de influência.

Os resultados encontrados são agrupados de maneira a apresentar soluções para os objetivos de

pesquisa. Devem ser apresentados por meio de gráficos para facilitar o entendimento da análise.

O relatório final de pesquisa deve oferecer aos tomadores de decisão detalhes suficientes sobre o
objeto estudado. Precisa ser organizado para responder o problema de pesquisa, de forma clara
e concisa.

Deve conter: o problema e objetivos de pesquisa; metodologia utilizada; amostragem; resultados

obtidos com gráficos, conclusões e recomendações.

4.3.6 Pesquisa qualitativa

A pesquisa qualitativa é o termo usado para designar que os dados de uma pesquisa estão sujeitos
a análises de quantificação ou quantitativas, ou seja, não se utilizará análises matemáticas.

Recomenda-se utilizar a abordagem qualitativa: quando não se dispões de mapeamento anterior

em relação a um problema; é necessário gerar hipóteses sobre usos, comportamentos, costumes
que poderão ser testados de forma quantitativa no futuro; deseja-se verificar mudanças de
atitudes, valores e hábitos do consumidor; pretende-se avaliar reações a novos produtos ou
mudanças de produtos e pretende-se avaliar preferência ou rejeição a certas marcas; pretende-se
interpretar informações obtidas em análises quantitativas.

A pesquisa qualitativa tem caráter exploratório, é bastante flexível e dinâmica. A tabulação de

dados ocorre de forma interpretativa. As amostras são pequenas e selecionadas mediante critérios
subjetivos.

Um roteiro estruturado para a pesquisa qualitativa deve ser feito para se obter respostas dos
entrevistados. Pode ser feito com perguntas, com técnicas projetivas, técnica da terceira pessoa,

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 Ebook -Comportamento de compra e consumo e pesquisa de mercado

testes de complementação de frases ou histórias.

Quando se seleciona o público-alvo da pesquisa qualitativa, deve-se observar: se o perfil desejado

do público está sendo usado como parâmetro para recrutamento e seleção dos participantes; a
escolha leva em conta a homogeneidade demográfica, socioeconômica, garantindo similaridade
nas percepções e motivações de consumo e se os recrutados são capazes de responder as
questões.

Os dois métodos de coleta mais utilizados são as discussões em grupo e entrevistas individuais.

A análise da pesquisa qualitativa é trabalhosa e requer atenção. Para isso, é importante ter o
roteiro em mãos, transcrever as opiniões dos entrevistados, agrupar as respostas em tópicos para
encontrar similaridades. Após isso, entra a fase de interpretação do pesquisador.

O relatório final contém a metodologia utilizada na pesquisa, a amostra utilizada e a análise.

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 Síntese Síntese
Percebemos o quão importante é a pesquisa de mercado e o processo de busca de informações
para tomada de decisões de marketing.

Abordamos a importância da pesquisa de marketing e sua aplicação. Aprendemos a importância

da análise do mercado e os elementos que determinam a qualidade de uma pesquisa.

Vimos os diferentes tipos de pesquisa e os efeitos que elas geram nas decisões das organizações.

Por fim, analisamos as metodologias de pesquisa, quantitativa e qualitativa.

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 Ebook -Comportamento de compra e consumo e pesquisa de mercado

Referências Bibliográficas
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MATTAR, Fauze Najib. Pesquisa de Marketing: edição compacta. 4. ed. São Paulo: Atlas,
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PINHEIRO, R. M, et al. Comportamento do consumidor e pesquisa de mercado. 3 ed.

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Universidade de São Paulo / Editora Atlas, 1989.

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