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CASO DE EXPERIMENTO

ENTREGADO POR:
MARIA CAMILA MUÑOZ
VALERIA VARGAS GARCÍA
JULIANA YEPES VARGAS

MARIA CAROLINA SANDOVAL VARGAS

MARKETING SENSORIAL
TRABAJO FINAL

PROGRAMA MERCADEO Y NEGOCIOS INTERNACIONALES

FACULTAD CIENCIAS ECONÓMICAS Y ADMINISTRATIVAS
UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE OCCIDENTE
SANTIAGO DE CALI
2017
1. ANTECEDENTES

1.1. LA INFLUENCIA DE LA MARCA SOBRE LA CALIDAD PERCIBIDA: Un

análisis descriptivo de la calidad percibida de atributo sabor de las
bebidas gaseosas tipo cola entre los estudiantes de las instituciones de
educación superior.
Los estudiantes de la universidad Católica de Pereira, Rubén D. Grisales y Jhon
A. Muñoz muestran la tendencia del consumidor a evaluar los distintos atributos
de un producto de manera sesgada, atendiendo principalmente a la percepción
general que tienen de este, y que es causada por los estímulos creados por una
marca, esto quiere decir que, es muy probable que muchos productos que
poseen idénticos atributos sean valorados de forma distinta por el valor que
generan.
Tanto el mercado en conjunto como los consumidores de forma individual,
parecen apreciar más y recordar como de mayor calidad, aquellas marcas que
destinan más recursos a la construcción de una imagen a través de inversiones
y estrategias de marketing.
Webgrafía:
http://ribuc.ucp.edu.co:8080/jspui/bitstream/handle/10785/1687/DVDME3.pdf?sequenc
e=1

1.2. INFLUENCIA DE LA MARCA DE ROPA EN RELACIÓN CON EL USO DEL

VESTUARIO DE LAS ESTUDIANTES UNIVERSITARIAS EN PEREIRA.
La investigación realizada por la estudiante Johana Castaño Marín de la
universidad Católica de Pereira tiene como objetivo determinar la Influencia de
la marca de ropa en relación con el uso del vestuario de las estudiantes
universitarias en Pereira entre 15 y 24 años y como el posicionamiento de las
marcas pueden influenciar la decisión de compra de los consumidores. La
investigación dio como resultado la afirmación de que las jóvenes universitarias
se dejan llevar cada vez más por el impacto que genera la marca en ellas y en la
misma sociedad, debido a que las marcas segmentan la población en grupos de
interés homogéneos y les permite pertenecer a determinados grupos sociales.
Webgrafía:
http://ribuc.ucp.edu.co:8080/jspui/bitstream/handle/10785/2865/DME148.pdf?sequence
=1

1.3. PSICOLOGÍA DEL MÁRKETING, LA PUBLICIDAD Y EL CONSUMO.

Daniel Pinazo Calatayud explica por medio de este artículo como el marketing
aporta una forma distinta de concebir y ejecutar la función comercial o relación
de intercambio entre dos o más partes. Expone diversas teorías que intentan
 explicar las leyes de la percepción aplicadas a la elaboración de la imagen en
publicidad como el Neuromarketing, la Persuasión, El cerebro y la Publicidad
Social, etc. Explica cómo las emociones se asocian con las marcas y generan
una preferencia por ésta, además favorecen los procesos de fidelización y hace
que la marca perdure en la memoria de los consumidores.
Webgrafía: file:///C:/Users/Usuario/Downloads/temario%20I70.pdf

2. PREGUNTA DE INVESTIGACIÓN:

¿Los sentimientos que puede generar una marca posicionada en la mente de los
consumidores, se interponen sobre las verdaderas características de un producto?

3. OBJETIVOS:

GENERAL:

- Conocer si los individuos compran por cualidades de un producto o por los

sentimientos ligados a la marca.

ESPECÍFICOS:

- Identificar las razones por las cuales los sentimientos hacia una marca
influyen en las decisiones de compra de los consumidores.
- Descubrir el perfil de los consumidores que se aferran más a las marcas que
a los atributos del producto.
- Saber qué proporción de personas actúan racionalmente en la decisión de
compra.

4. DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN JUSTIFICADA:

Para el experimento se realizará una investigación cualitativa/exploratoria, en la que

el principal objetivo es obtener información y comprensión sobre la pregunta
planteada. Como se mencionó anteriormente, se busca en primer lugar conocer si
es cierto o no que los consumidores compran un producto no por sus cualidades,
sino por los sentimientos ligados a dicha marca, los cuales suceden por estímulos
causados mediante los sentidos. Al momento de plantear la forma en la que se hará
el experimento se tuvieron en cuenta las siguientes hipótesis:
 ● Las personas se dejan influenciar por los sentimientos hacia una marca y no
por los atributos del producto.
● Los consumidores no son conscientes de las características de muchos
productos que compran.
● Diferentes marcas no venden productos, venden experiencias.

El diseño experimental se realizará con dos productos de diferentes categorías. El

primer producto es el chocolate blanco con galletas de chocolate crocante, para se
usaran las marcas Hershey's y Jet (Cookies and Cream), las cuales ofrecen este
producto con las mismas características. El segundo diseño experimental se llevará
a cabo utilizando el refresco de naranja de las marcas Del Valle y Hit.

5. GRUPO OBJETIVO DE INVESTIGACIÓN:

Hombres y mujeres entre 17 y 30 años, estudiantes de la Universidad Autónoma de

Occidente, que conozcan y hayan consumido los productos.
Como el experimento se va hacer entre 2 productos diferentes se tomarán 2
muestras de 13 personas cada una, por cada grupo se buscará que haya un
equilibrio entre la cantidad de hombres y mujeres.

6. METODOLOGÍA

6.1 ¿COMO?

Chocolatina de chocolate blanco con galletas crocantes.

Se convocará a un grupo de 12 personas entre hombres y mujeres, adultos y
adolescentes en la universidad Autónoma de occidente. Posteriormente se les
dará una contextualización sobre lo que se quiere con la reunión y las pautas de
la actividad; luego se dividirá aleatoriamente el grupo en dos grupos de seis
personas cada uno. A un grupo se le dará a probar primero un trozo de la
chocolatina Hershey´s y luego de la Jet, mientras que al otro grupo se le hará al
contrario; finalmente cuando ya todos los participantes hayan probado el
producto de cada una de las marcas se procederá a realizarles unas preguntas
con respecto a sus percepciones de sabor, textura y marca sobre las
chocolatinas. Con este último paso podremos darle respuesta a los objetivos
propuestos anteriormente.

Refresco de naranja
Para este producto se dividirá el grupo de las 12 personas igualmente que en el
caso anterior, es decir, en dos grupos de seis personas cada uno; posteriormente
se servirá el refresco de las dos compañías en vasos desechables que no dejen
 evidenciar la marca; después se le hará degustar a un grupo primero el refresco
de la marca De Valle y luego la del Hit, mientras que el otro grupo probará primero
la bebida de Hit seguida por la de Del valle; por último cuando todos los
participantes hayan terminado de probar el producto se les realizará unas
preguntas referentes al sabor, nivel de azúcar, artificialidad y marca de los
refrescos con el fin de darle respuesta a los objetivos propuestos anteriormente.

6.2 ¿DÓNDE?
El diseño experimental se llevará a cabo en la universidad Autónoma de
occidente ubicada sobre la autopista Cali Jamundí en la calle 25. El lugar tentativo
es la cafetería de la universidad.

6.3 ¿CUANDO?
La fecha tentativa para realizar el experimento será la primera semana del mes
de Abril.

7. ANÁLISIS DE RESULTADOS:
Como se mencionó anteriormente, el experimento se realizó a trece personas
de la UAO (Ver Anexo), dentro de las cuales el 54% eran mujeres y el restante
46% eran hombres; al ser estudiantes de pregrado sus edades oscilaban entre
los 17 y 21 años. Dentro de los resultados obtenidos se pudo observar que:

 Cuando se les dio a probar la bebida, sin poder identificar que marca era,
el 62% afirmo en ese momento que le gustaba más el sabor del Jugo del
Valle, en comparación con el 38% que prefirió Hit; sin embargo, al
preguntarles que marca de jugos prefería y consumía normalmente, el
62% aseguró que compraba Jugo Hit, y por ende lo prefería sobre el Valle.
Esto quiere decir que el 54% de los encuestados no lograron identificar su
marca favorita.

Las razones por las que los encuestados preferían Hit al momento de
comprar, eran principalmente la inclinación por la marca, el sabor, la
costumbre de consumirlo y el precio.

 Por otro lado, sucedió exactamente lo mismo cuando los encuestados

probaron las chocolatinas sin conocer la marca, ya que el 62% dijo que le
gusto más el sabor de Jet Cookies and Cream, pero después de
preguntarles cual marca preferían y comprarían el 69% dijo que su
preferida es la chocolatina Hersheys, frente a un 23% que dijo Jet, esto
quiere decir que la coincidencia en las respuestas fue tan solo de 38%,
más del 50% no conocía con veracidad la marca que compraba.
Una vez más, las razones que las personas dieron al momento de decir
que compraban y seguirían comprando Hershey’s es el nombre de la
marca, el prestigio, la calidad, el sabor y el empaque.
 CONCLUSIONES

Como resultado de la investigación presentada, es posible concluir que

efectivamente los consumidores compran y recuerdan los productos por el
reconocimiento de la marca y no por el gusto del producto, como se pudo
evidenciar en el experimento realizado a los estudiantes de la Universidad
Autónoma de Occidente en un rango de edades de 17 a 21 años.
 ANEXO

1. Después de probar los dos jugos, ¿cuál de estos le gusta más?

DEL VALLE HIT

38%
62%

2. ¿Cuál es la marca de jugos que prefiere y compra normalmente?

DEL VALLE HIT

38%

62%

3. Después de probar las dos chocolatinas, ¿cuál de estas le gusta más?

JET HERSHEYS

38%
62%

4. ¿Cuál es la marca de jugos que prefiere y compra normalmente?

JET HERSHEYS CHOCOBREAK

8%
23%

69%