7/3/2018 Cómo hacer el mejor análisis del sector donde compites - Gestión - Emprendedores - Webs

ESTUDIOS DE MERCADO

Cómo hacer el mejor análisis del sector don

Realizar un análisis riguroso del sector es fundamental para identificar nuestra ventaja co
nuestro cliente potencial y desarrollar las estrategias empresariales necesarias para que nu
tenga una oportunidad en el mercado.

[ Isabel García Méndez | 18/08/2016 ]

Susc
REVISTA

as famosas 5 W periodísticas se ajustan como un guante al análisis del sector en el que vamos
a desarrollar nuestro modelo de negocio. Y es que, no en vano, para saber en dónde nos
http://www.emprendedores.es/gestion/como-analizar-el-sector-en-el-que-compites-estudio-mercado 1/10
7/3/2018 Cómo hacer el mejor análisis del sector donde compites - Gestión - Emprendedores - Webs

L
moveremos tenemos que realizar una labor de investigación informativa: es necesario
preguntarse qué características definen a mi sector,cómo funciona,cuántos actores
hay,quién decide y lidera,por qué tiene esas propiedades y no otras... Sólo con el
estudio exhaustivo de estas variables podemos asegurarnos de que estamos manejando la
información correcta del entorno. Como resume Sergio Bernués, director de Marketing de
Pymes, “hay que prestarle la importancia que tiene al análisis del sector. A veces los
emprendedores son muy buenos en lo que hacen pero no se dan cuenta de la importancia de
esta evaluación para prevenir amenazas, posibles competidores que pueden entrar, cambios
legislativos, normativos, de tendencia. Cuanta más calidad tengan estos análisis, más
coherentes y exitosas serán las estrategias que se construyan”. Asumida esta premisa, vamos
a afrontar el estudio en una doble vertiente: el macroentorno y el microentorno. Veámoslo. Susc
núm
El análisis del macroentorno
En palabras deGuillermo Arce, consultor y profesor de Marketing Estratégico de UFV, “sería
toda la información que podemos recopilar sobre el entorno de una empresa que no puede ser
controlado por la empresa ni por nosotros”. Para afrontar este análisis, los expertos coinciden
en proponer el modelo PESTEL: “consiste en analizar los aspectos P-olíticos, E-conómicos,
S-ociológicos, T-ecnológicos, ambietales (E de Environment) y L-egales del entorno, país,
sociedad, mercado en el que nos vamos a mover”, explica Manel Guerris, consultor de
estrategia y operaciones y profesor de EAE. La idea es tomar como eje central tu empresa y
tu entorno y ver cómo evolucionan cada uno de esos aspectos. “Este análisis puede ayudar a
identificar ciertas amenazas y oportunidades que se encuentran en el mercado”, explica
Juanjo Delgado, profesor del IE Business School. Así:

El análisis político deberá permitirte entender si la estabilidad del país o región será positiva
en los siguientes años, si existe riesgo de cambio de tendencia que pueda afectar a tu
mercado...

En el análisis económico tendrás que comprobar cómo está la economía del país o de la zona
con respecto a tu sector: cuál es la política de créditos, el nivel de precios, la relación
demanda/oferta, el índice de confianza... Pero tiene que estar interrelacionado con todas las
otras variables. Enric Serradell, director académico de los programas MBA de la UOC, lo
explica: “ahora, por ejemplo, estamos en un entorno de tipos de interés muy bajo, con lo cual
parece que financiar un producto es más barato, pero, en la práctica, las entidades financieras
no están dando créditos, con lo cual no es un indicador real. Si sólo nos fijásemos en una
parte del análisis nos equivocaríamos”.

El análisis social es uno de los más determinantes “de cara al enfoque al cliente, ya que nos Encu
va a decir cuáles son las tendencias desde el punto de vista del consumidor. Entender cuál es
Buscar e
la edad media de emancipación, la configuración de los hogares de tu target de clientes y
tendencias relacionadas con el lifestyle”, insiste Delgado. Por sect

El análisis tecnológico debe incluir un estudio detallado de las novedades tecnológicas que Por inve
puedan afectar a tu mercado. “hoy por hoy todo pasa por la tecnología incluso los sectores
http://www.emprendedores.es/gestion/como-analizar-el-sector-en-el-que-compites-estudio-mercado 2/10
7/3/2018 Cómo hacer el mejor análisis del sector donde compites - Gestión - Emprendedores - Webs

más tradicionales, de manera que es fundamental revisar por dónde van las tendencias”, Por loca
explica Inmaculada Puebla, directora del vivero de empresas de la UFV.

Análisis medioambiental, “cubre las posibles implicaciones que factores ambientales

exógenos pueden tener en nuestra organización. El calentamiento global de la tierra, el
cambio climático... pueden tener un impacto en nuestras industrias”, insiste Delgado.

Análisis legal. Es importante estar muy atentos a las peculiaridades jurídicas, fiscales y
legales del entorno en el que nos vamos a mover y de nuestro sector en concreto porque
puede darnos pistas sobre posibles cambios de normativa, la forma jurídica más aconsejable
en nuestra área, las peculiaridades impositivas, etcétera.

Este escenario no será igual en función del tipo de empresa que queramos montar: “si es
digital el entorno será global y nuestra competencia puede estar en cualquier ordenador del
mundo. Si es industrial, nuestro entorno será mucho más local y este análisis debe
circunscribirse más al ámbito geográfico en el que nos vayamos a mover”, recuerda
Serradell.

Análisis del microentorno

Identificado el marco macroeconómico en el que nos movemos, es imprescindible bajar al
detalle, al estudio de aquellos elementos que en un momento dado sí podemos controlar. Para
realizar este análisis, una buena herramienta es el modelo de las 5 Fuerzas de Porter:Estudio
del cliente potencial. El primer punto de partida es saber quién es tu cliente. “Es importante
para hacer la proyección de venta lo más realista posible. No es lo mismo si te diriges a
individuos que si te diriges a hogares o a empresas”, explicaCarmen Ana Lorenzo, product
expert del panel de hogares de Nielsen. Algo que corrobora Jan Brinckmann, profesor de
Entrepeneurship de ESADE: “tienes que ver quién es exactamente el cliente, quién decide,
cuáles son las preferencias de esas personas y para qué quieren nuestro producto”.

Estudio de la competencia. En este punto, debes analizar tanto la competencia directa (la
que hace lo mismo que yo) como la indirecta (es la competencia que puede fabricar
productos sustitutos) y valorar cómo puede reaccionar ante tu entrada en el mercado. “Aquí
es necesario identificar las grandes bloques de tu propuesta de valor: Producto, Precio,
Promoción, Distribución... Y realizar un análisis de cada uno de ellos. Es importante tener
claro el grado de concentración de los competidores, diferencias, USP (Unique Selling
Proposition), barreras de salida, etc...” señala Delgado.

Barreras de entrada: “Identificar las barreras de tu sector (complejidad tecnológica,

necesidad de patentes, altas inversiones...) te permite cuantificar el riesgo de entrada de
nuevos competidores”, explica Bernués o en terminología de Delgado, “cuáles pueden ser los
nuevos players en un futuro no muy lejano”.

Productos sustitutivos. Casi todos los productos/servicios tienen sus sustitutivos; para ello
es importante analizar algunos aspectos relevantes, como las bandas de precios, qué posibles

http://www.emprendedores.es/gestion/como-analizar-el-sector-en-el-que-compites-estudio-mercado 3/10
7/3/2018 Cómo hacer el mejor análisis del sector donde compites - Gestión - Emprendedores - Webs

productos o servicios competitivos pueden cubrir la misma necesidad que el nuestro.

Proveedores. Hay que poner especial atención a este punto. “Los principales aspectos que
determinan el poder de negociación de los proveedores son: el grado de diferenciación que
tienen los productos que nos proveen, costes de cambio de proveedor, presencia de productos
sustitutivos, concentración de proveedores, tamaño de los proveedores, y el posible riesgo de
integración de los proveedores dentro de la industria”, insiste Delgado.

Dónde recabar la información

“Muchas veces la gente empieza a andar sin recopilar toda la información necesaria y
eso es un error. Hay que proveerse del máximo de datos posibles. se pueden utilizar
métodos directos e indirectos, cuantitativos y cualitativos. En cualquier caso, esta
información ha de cumplir los requisitos de fiabilidad (que provenga de fuentes
fidedignas), de no obsolescencia (hay datos que pueden cambiar con el tiempo) y de
utilidad (hay que seleccionar la información útil)”, insiste Arce. Esta información debe
combinar fuentes primarias y secundarias para poder hacernos una radiografía 360º de
nuestro sector.

Información secundaria
Es la procedente de medios externos. Se trata de buscar todos aquellos informes o
estudios que puedan ayudarnos en nuestro análisis tanto del macroentorno como de
nuestro sector concreto. También es importante buscar en otros países, por ejemplo
analizar cómo está tu sector en el exterior ya que algunos van por delante y otros van
por detrás. Lo importante es ver en qué punto exacto se encuentra porque te puede dar
pistas de cómo podrá evolucionar tu mercado en tu país. Las fuentes pueden ser muy
variadas:

Fuentes públicas: Ministerios, Asociaciones profesionales, Eurostat, Organismos

empresariales y sectoriales, instituciones oficiales (ICEX, CESCE, cámaras de
comercio), INE (como explica Lorenzo, el INE publica en el primer trimestre la
relación de individuos y hogares en España por criterios: sexo, edad, composición del
hogar, número de miembros,...“Toda esta información es pública y con ella puedes
entender tu potencial y ver hasta dónde puedes llegar”. Si tu público es el consumidor
final, es una vía imprescindible)

Fuentes privadas: Hay muchas empresas y consultorías, tipo Nielsen, que realizan
análisis sectoriales que pueden ser muy interesantes y que conviene tener en cuenta.
Las publicaciones especializadas y las publicaciones económicas en general, como
Emprendedores. También puedes recurrir a las secciones de los diarios generales. Cada
vez hay más herramientas tecnológicas que nos permiten obtener información
secundaria: los datas mining, las aplicaciones gratuitas de buscadores como Google que
permiten analizar las métricas publicitarias del sector... Otras herramientas tecnológicas
interesantes pueden ser las propias webs de tus competidores. “También puedes acudir
http://www.emprendedores.es/gestion/como-analizar-el-sector-en-el-que-compites-estudio-mercado 4/10
7/3/2018 Cómo hacer el mejor análisis del sector donde compites - Gestión - Emprendedores - Webs

a www. similarsites.com para encontrar todas las webs similares a la tuya. Es una
manera sencilla de identificar tus propios competidores”, explica Delgado.

Información primaria
Es las que recabamos de primera mano, a través
de nuestras acciones, entrevistas,
encuestas. La información secundaria
nos permite hacernos una idea aproximada pero
es imprescindible pisar la 
calle para poder valorar correctamente el mercado”. Entre las
posibles opciones te proponemos las siguientes:

Encuestas en redes: aunque no tengan valor científico, una primera aproximación a tu

sector te lo va a dar el sondeo de tus redes sociales o de encuestas improvisadas en
foros, grupos sociales,...

Análisis CRM de nuestros clientes (si es que ya los tenemos): si tenemos ya algún
cliente es importante realizar una labor de CRM para determinar qué compra, en qué
grupo se inscribe, cuáles son las preferencias...

Entrevistas a los clientes potenciales: lo normal a la hora de elaborar un plan de

empresa es que todavía no tengas clientes con lo cual deberás salir a la calle a tantear a
tus potenciales clientes. Puedes encontrarlos en muchos lugares diferentes como ferias,
eventos, en centros comerciales, puedes probar con encuestas telefónicas...

Análisis de la competencia, para estudiar a nuestros competidores una buena

herramienta es el mistery shopping: a través de nuestra posición como cliente
podremos identificar cuáles son los puntos fuertes de nuestra competencia, su política
de precios, su estrategia de atención al cliente, etcétera.

Viveros de empresas/ centros de asesoramiento. Como recalca Inmaculada Puebla

estas instituciones permiten también recabar información actualizada y de primera
mano, por lo que hay que tenerlas en cuenta si buscamos información.

Actos y eventos sectoriales y empresariales: “es fundamental ir a los actos o eventos

donde 
se esté moviendo el sector. Por ejemplo, si eres una fintech o 
una smart city
debes analizar qué nuevos negocios están surgiendo en tu área, qué novedades
tecnológicas y normativas y eso sólo obtienes en los eventos específicos a los que
acuden tanto los startups como los expertos”, insiste Soriano.

Habla con prescriptores y líderes de opinión de tu sector: localízalos a través de sus

blogs, de los chats, de los foros. A través de ellos puedes también llegar a proveedores
o competidores de los que obtener información de primera mano.

No te pierdas... No te pierdas...
http://www.emprendedores.es/gestion/como-analizar-el-sector-en-el-que-compites-estudio-mercado 5/10
7/3/2018 Cómo hacer el mejor análisis del sector donde compites - Gestión - Emprendedores - Webs

Ya conocemos los primeros detalles de la Las grandes decepciones de los Oscar 2018
secuela de 'Call Me By Your Name'

Te recomendamos

'House of Cards', temporada nal: nos ¿Qué fue de… Johann “Juanito” Muehlegg?
cuadramos ante la presidenta Claire

Historias patrocinadas

http://www.emprendedores.es/gestion/como-analizar-el-sector-en-el-que-compites-estudio-mercado 6/10
7/3/2018 Cómo hacer el mejor análisis del sector donde compites - Gestión - Emprendedores - Webs

¿Quieres ganar dinero con tu casa? Joven de 18 Años Gana $2,357 al Día Con
Regístrala en Booking.com Bitcoin
Booking.com The Now News

Colombianos: 7 razones para no jugar Estudio universitario recomienda esta app

lotería en la tienda para aprender un nuevo idioma en poco
TheLotter tiempo
Babbel

recomendado por

http://www.emprendedores.es/gestion/como-analizar-el-sector-en-el-que-compites-estudio-mercado 7/10
7/3/2018 Cómo hacer el mejor análisis del sector donde compites - Gestión - Emprendedores - Webs

ADS ADS

Aprovéchate del talento y de la experiencia Consulte y copie a nuestros Top Inversores

de los mejores traders con eTORO con eTORO

ADS ADS

Aproveche la sabiduría de las masas Únase a la revolución de la red de

siguiendo y copiando a miles de los inversiones en trading social de
inversores eTORO!

[Gestión]
Más de

Esto es lo que realmente quieren ¿Cómo tributan las

decir las grandes empresas criptomonedas?
cuando hablan con una startup

http://www.emprendedores.es/gestion/como-analizar-el-sector-en-el-que-compites-estudio-mercado 8/10
7/3/2018 Cómo hacer el mejor análisis del sector donde compites - Gestión - Emprendedores - Webs

3 advertencias antes de poner ¿Cuánto cuesta montar un

un solo euro en tu idea de negocio?
negocio

Muchas decisiones de compra Tu o cina se está llenando de Por qué cada vez más
son irracionales. ¡Tenlo en empleados y esto tienes que emprendedores escriben en
cuenta en tu estrategia de gestionarlo porque si no se te va Medium
marketing! de las manos

¿Cuándo te interesa char a un ¿Sabes que tienes que justi car 3 juegos para desbloquear tu
product manager? por escrito tu sueldo como mente cuando tienes un
empresario, verdad? problema

VER TODOS

http://www.emprendedores.es/gestion/como-analizar-el-sector-en-el-que-compites-estudio-mercado 9/10
7/3/2018 Cómo hacer el mejor análisis del sector donde compites - Gestión - Emprendedores - Webs

Copyright © 2016 Hearst España S.L. - Aviso Legal - Protección de datos - Publicidad - Contacto - Política de
Cookies

http://www.emprendedores.es/gestion/como-analizar-el-sector-en-el-que-compites-estudio-mercado 10/10