sSommaire

équence 13
La relation de service et la fidélisation
séquence 13
La relation de service et la fidélisation ................................182
La vente, comme cela a été vu lors de la séquence 10, ne s’arrête pas à l’encaissement du montant de la vente
et
à la sortie du client de l’unité commerciale… Elle n’est qu’une étape d’une relation la plus longue possible (tout
du moins aux yeux de l’enseigne). Pour parvenir à cet objectif, il faut donc veiller à communiquer en continu
I. La relation client et le service après-vente ...................................................183
avec le client (cf. séquences 11 et 12 relatives à la communication de l’UC) et à assurer un service après-vente
deA.qualité.
Bouche Ceàdomaine estcommunication
oreille et aujourd’hui qualifié localede «......................................................................
mercatique après-vente », sa finalité étant la fidélisation 183
deB.laNotion
clientèle.
de SAV ................................................................................................................. 183
EnC.ceConditions
domaine, une d’un SAV et ad’une
enseigne relation
longtemps été client
un modèlesatisfaisants..............................................
en tant que précurseur : Darty. L’enseigne183 a formalisé
le service rendu à ses clients en 1973 sous la forme d’ « un contrat de confiance ». Outre le remboursement de
la différence au cas où le client trouverait moins cher ailleurs par exemple, il offre surtout au client un service
après-vente
II. irréprochable
La fidélisation de oula presque
clientèle : intervention dans la journée, 7 jours sur 7, prêt d’un matériel identique
........................................................................184
en cas de retour en atelier (ou chez le fournisseur) étaient, notamment, des éléments clés mis en avant. Avant
A. Approche
même de la intervention
cette possible notion de fidélisation
chez le client, .............................................................................
Darty s’assure de la perception positive de son achat 184par lui par
leB. La d’une
biais fidélisation
enquête.et Désormais
ses outils réalisée
............................................................................................
via le Net, elle a longtemps été menée au travers d’une carte 184 recto-
C. La
verso sélection
que le client des clients
recevait à fidéliser
et renvoyait .................................................................................
complétée sans devoir apposer un timbre sur la carte complétée 184 : elle
portait un T (d’où le nom qu’on lui avait attribué, la « Carte T ») qui signifiait « ne pas affranchir », l’enseigne
prenant à sa charge les frais postaux. Toute cette politique après-vente avait un but clairement affiché, fidéli-
1. La méthode 20 / 80 ....................................................................................................................184
ser les clients, et a par-delà suscité bien des jalousies chez ses concurrents (parmi lesquels le groupe Pinault
2. La méthode du scoring ..............................................................................................................185
Printemps Redoute qui détenait les enseignes Conforama et FNAC concurrentes de Darty).

182 CNED D13

CNED La reLation de service et La fidéLisation – Séquence La reLation de service et La fidéLisation – Séquence 13 181
I. La relation client et le service après-vente
A. Bouche à oreille et communication locale
Si la communication locale à travers les médias ou des moyens hors média est importante pour attirer le client,
un autre moyen, encore plus efficace, est le bouche à oreille.

Un client satisfait recommande l’unité commerciale, et la recommande d’autant plus que le fait d’être satisfait
est valorisant pour lui : sa satisfaction prouve que lorsqu’il a accompli la démarche l’amenant à son choix (re-
cherche d’informations pertinentes, évaluation puis choix) il ne s’est pas trompé. Inversement son insatisfac-
tion, renforcée par son sentiment d’avoir commis des erreurs dans sa démarche amène à déconseiller l’unité.

La recommandation est un élément important pour les choix : noyé sous un flux de messages, ne sachant plus
trop distinguer entre des offres et des promesses semblables, le consommateur tiendra fortement compte des
conseils de son entourage.

Pour aboutir à cette satisfaction du client, à sa fidélisation et à sa recommandation, il faut soigner la « relation
client » et le SAV.

B. Notion de SAV
Le SAV dont le contenu est précisé sous forme d’un contrat type par une norme AFNOR, recouvre l’ensemble
des moyens destinés à assurer le bon fonctionnement du produit vendu et la satisfaction de l’acheteur ; il com-
mence dès avant la vente et recouvre :
• L’information avant et après achat : étiquetage, notices d’information et modes d’emploi doivent être
clairs, précis, attirer l’attention sur les précautions à prendre, etc. Le client pourra alors effectuer un
choix en toute connaissance de cause (sous limite bien sûr de sa capacité à bien analyser son besoin et
à bien évaluer/interpréter la portée des informations fournies) et utiliser le produit dans les meilleures
conditions possibles (là encore sous réserve de la compréhension des instructions). Les limites concer-
nant les capacités du client sont totalement compréhensibles dans le cas de produits complexes et la
présence de vendeurs « compétents » avant l’achat puis de conseillers « compétents » après améliore
nettement le résultat de ce point « information ».
• La garantie légale (vices cachés) ou contractuelle précise les conditions et délais de mise en œuvre de
la garantie, son contenu précis : réparation ou remplacement, main-d’œuvre et/ou pièces gratuites, etc.
La notion de garantie recouvre bien sûr celle de traitement des réclamations.
• La livraison et l’installation du matériel au domicile de l’acheteur, avec formation de l’utilisateur si
nécessaire.
• L’entretien, le dépannage, la fourniture de pièces détachées ou accessoires, etc.
• Le maintien des relations avec le client.

C. Conditions d’un SAV et d’une relation client satisfaisants

S’assurer que les promesses sont le reflet de la réalité :
À travers sa communication « externe » l’unité commerciale transmet des messages sur son choix, ses prix,
sa qualité, etc. Le contact effectif avec l’unité ne doit pas être déceptif pour le client qui mémorisera d’autant
plus une faiblesse et y attachera d’autant plus d’importance qu’il avait peut-être été attiré par cette promesse
non tenue.

Rejoindre et dépasser les attentes :

L’unité commerciale doit être capable d’identifier les attentes des clients et au minimum d’y répondre correc-
tement. Mais cette étape correspond plus à éviter l’insatisfaction. Pour vraiment avoir un effet positif, il faut
« surprendre » le client en proposant des services ou un niveau de service dépassant ses attentes : par exemple
les stages de formation au bricolage « Castorama ».

Bien présenter le service :

Souvent c’est plus la manière de le rendre que le service lui-même qui va aboutir à la satisfaction. Les vieilles
recettes de politesse, le fameux SBAM (sourire, bonjour, au revoir, merci + formule selon les circonstances, par
exemple bon week-end) d’Auchan, restent d’actualité.

CNED D La reLation de service et La fidéLisation – Séquence 13 183

Valoriser la confiance et la fidélité :
Le client ne veut pas être une machine à sous, il veut être reconnu et « bien traité ». Bien sûr un certain nombre
de moyens permettent de connaître les clients « fidèles » et de les valoriser (d’entretenir le contact pendant
et après la vente) : carte de fidélité, outils du marketing relationnel, mais là aussi il y a banalisation, ce qui
explique probablement le succès des unités de proximité où le client est véritablement connu et reconnu.

II. La fidélisation de la clientèle

A. Approche de la notion de fidélisation
Pour rappel, comme l’indique la séquence 4 du cours 9 M 27 (préparer E6 en première année), la fidélisation est
la démarche menée par une unité commerciale pour obtenir la fidélité de ses clients.

Il ne peut pas y avoir fidélisation de la clientèle s’il n’y a pas satisfaction de la clientèle… à moins d’une fidélité
passive de la part du client (monopole de droit de l’entreprise, engagement du client pour une période mini-
male, contrainte technique lui imposant tel type de produit et/ou telle marque, par exemple – cf. séquence 4 du
cours 9M27).

La satisfaction des clients doit être mesurée à l’aide de différents outils : enquêtes, contacts sur les points de
vente, analyse des clients perdus, clients mystères, boites à idées.

Cela permettra d’orienter efficacement les actions de fidélisation.

B. La fidélisation et ses outils

Aujourd’hui, les unités commerciales proposent des produits pratiquement identiques : le consommateur a
donc un large choix de points de vente ; par ailleurs, dans un environnement concurrentiel, les prix proposés
sont souvent très proches.

La fidélisation est donc nécessaire car le client est devenu plus exigeant, l’offre de produits est de plus en plus
abondante, la législation limite l’ouverture du nombre de points de vente (il faut donc garder ses clients), un
client fidèle dépense plus qu’un nouveau client et devient prescripteur.

Les unités commerciales mettent en œuvre différents moyens pour se différencier :

• un point de vente plus accueillant tant en ce qui concerne la surface de vente que le personnel,
• un suivi de la vente : la qualité du service après-vente, l’assurance de « satisfait ou remboursé », la
possibilité de retour de marchandises,
• la mise en place d’une vente relationnelle,
• le développement de cartes de fidélité ou de paiement.

C. La sélection des clients à fidéliser

1. La méthode 20 / 80

Il faut cependant sélectionner les « bons » clients à fidéliser, c’est-à-dire ceux qui ont encore un potentiel
d’achat.

Pour y parvenir, il faut avant toute chose repérer les clients qui génèrent le plus de chiffre d’affaires. Pour y par-
venir, on peut utiliser la « Loi de Pareto » ou la loi « 20/80 » qui appliquée ici donne ce constat : 20 % des clients
réalisent les 80 % du CA du point de vente (ou de l’enseigne) ; à l’inverse 80 % des clients assurent 20 % du
chiffre d’affaires. La technique consiste à transformer le CA de chaque client en % du CA total, avec le pourcen-
tage que représente un client par rapport au total des clients. En cumulant les pourcentages des clients d’une
part, et ceux du CA global d’autre part, on doit parvenir au constat énoncé ci-dessus : 20 % des clients réalisent
80 % du CA global de l’entreprise (on accepte bien évidemment les résultats qui offrent cette tendance ; ex : 30
% des clients réalisent 70 % du CA global).

L’entreprise devra par-delà fidéliser en priorité les clients assurant la majeure partie du CA global.

184 CNED La reLation de service et La fidéLisation – Séquence 13

2. La méthode du scoring

La seconde technique que l’on peut utiliser est celle du scoring (scorage en français).
Le scoring consiste à attribuer une note à chaque client (ou à chaque fournisseur dans le cas d’un choix de
fournisseur) au regard d’une combinaison de critères. Il existe une multitude de combinaisons possibles, la
plus connue étant celle du R.F.M. :

Récence = date du dernier achat ; plus le dernier achat est récent, plus le client a de points.
Fréquence = nombre d’achats au cours d’une période donnée (derniers 12 mois par exemple) ; plus ce nombre
est élevé, plus le nombre de points le sera également.

Montant = montant du CA réalisé avec le client, ou montant de la marge brute dégagée, ou encore montant du
panier moyen ; là encore, plus le montant est élevé, plus le barème donne une note élevée.

Dans les faits, si la méthode R.F.M. est la plus connue, il n’en demeure pas moins vrai qu’il existe une multitude
de méthodes, chaque entreprise pouvant choisir ses éléments d’analyse et fixer ses barèmes de points.

Dans tous les cas, on retiendra alors les clients qui auront obtenu les notes globales les plus élevées.

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