¿Qué es Marketing?

“Es el proceso social y

administrativo por el cual los
grupos e individuos satisfacen
sus necesidades al crear e
intercambiar bienes y servicios”
Phillip Kotler
“Es un sistema de actividades
mercantiles que abarca una diversidad
de funciones, cuya finalidad principal
es satisfacer las necesidades humanas
a través de intercambios”
Dra. Blanca Elvira López Villarreal, Dr. Héctor Godínez
Jiménez
 1.1 - ANTECEDENTES DEL MARKETING

En culturas mesolíticas

- Transacción comercial

- Hombre acción colectiva

- Códigos de conducta
- Sobrevivir y relacionarse - Manejo asuntos comunes
- Socialización
Satisfactores
Transacciones
comerciales

Mesopotamia, Egipto,
China, Fenicia,
Babilónica y Judía
 Introducción del
dinero metálico

Registros de transacción e
inventarios

Ahorro de tiempo
Y energía, además
facilito el comercio
3
 Comercio en Mesoamérica (México)

CALPULLI
Organización política,
protección social, productiva
educativa y comercial

POCHTECAS (Comerciantes)

DE ELLOS DEPENDÍA LA

ECONOMÍA
PARTICIPABAN EN LA
DISTRIBUCIÓN
EL COMERCIO SE REALIZABA
MEDIANTE EL TRUEQUE
- Manejados por pochtecas o integrantes de calpullis.
- Se dan las alhóndigas que son como una central de abasto
para la comunidad.
- Ubicadas en centros de
poblados.
- Sustituyen a los tianguis

-Se establecen legislaciones y reglamentaciones de comercio

formal y de vías públicas.
-Se ordenan agrupamientos productivos.
Algunos pochtecas, individuos especializados en el comercio,
vendían e intercambiaban sus materiales y productos en el
gran mercado de Tlatelolco.

En aquel tiempo el intercambio se

hacía por trueque directo, ofreciendo
un producto por otro.

Cuando se trataba de objetos de gran

valor, los cambianban por cacao, por
oro en polvo –en canutos-, o por
hachuelas de cobre y ciertos textiles
que funcionaban como una especie de
moneda.

De los calpullis se derivaron las plazas o mercados

 Sociedad feudal
En la aldea medieval: se producía y consumía la mayor
parte.
La economía estaba controlada por los señores feudales

Ferias
*Productos al mayoreo
*Centro distribuidor de
grandes comerciantes
*Diferentes clases de
mercancías
*Artículos de diversa
procedencia
Con el descubrimiento de América surge el comercio mundial. Y así
mismo este fue el precursor de la recomposición del trabajo, actividades
y poder entre naciones

Después del Siglo XII la economía feudal se convirtió

en economía mercantil y a su vez esto impulsó la
expansión de la producción y de los mercados.

De aquí se deriva la Revolución Industrial y el desarrollo del Capitalismo.

- Producción industrial masiva de bienes.

- Se impulsó el desarrollo de la administración y de las técnicas y métodos .
- El mercado sufrió una expansión acelerada.
- Transformación de técnicas y medios e de comercialización.
- Aceleración de la innovación tecnológica.
- Demanda de bienes cualitativamente más sofisticados.
Actualmente en México se da la tendencia de agrupamiento de
mercaderes en calles o barrios.

Se da inicio al comercio informal el cual se presenta con el

mercadeo de productos de importación.

Se asentó en banquetas y lugares públicos.

Es un pequeño comercio semifijo impulsado

por el Gobierno.
 Se especializa en los flujos, las operaciones, las negociaciones tanto
El productivas como comerciales, del comportamiento humano y de
las organizaciones en la sociedad de forma global, y además se
marketing apoya en el trabajo de otras disciplinas tanto de ciencias exactas
como sociales.

Conjunta a productores, proveedores, intermediarios y clientes

La mercadotecnia en transacciones recurrentes, con una misma óptica para
satisfacer adecuada y holgadamente sus .
objetivos para vivir mejor.

La administración de Implica un trabajo en equipo entre cada uno de los actores

la mercadotecnia mencionados, utilizando diferentes variables medios y
herramientas, con la finalidad de alcanzar . sus
objetivos.
 1.2 - Desarrollo en la economía

KOTLER ECONOMÍA MONETARIA CAPITALISMO PRIMITIVO

AUTOSUFICIENCIA
MERCADOS LOCALES PRODUCCIÓN EN MASA
ECONÓMICA

COMUNISMO PRIMITIVO TRUEQUE DE MERCANCÍAS SOCIEDAD PRÓSPERA

 La autosuficiencia económica
Es la forma más antigua en la historia de la humanidad, en la cual las
personas eran autosuficientes, es decir, realizaban todas las tareas
necesarias para satisfacer sus necesidades de alimento, vestido,
utensilios y vivienda.
 El comunismo primitivo
Las personas intercambiaban sus productos con el propósito de cubrir
sus necesidades.
 El trueque de mercancías
Comunidades primitivas que intercambiaban objetos más o menos del
mismo valor económico. Esta etapa económica empezó a requerir
procesos de intercambio, como la búsqueda de clientes y realizar
transacciones. Así fue que este sistema contribuyo a la especialización
laboral.
 Los mercados locales
La especialización provocó la aparición de mercados locales, los cuales
en un principio eran temporales, pero poco a poco fueron apareciendo
los puestos, tiendas, locales, comerciales, bazares y plazas.

Se especializaban en aquellos que podía producir a gran escala, los que podían
intercambiar la producción excedente por otra que necesitaran. Así surge el
intermediarismo y el comercio en pequeña escala.

Expansión del comercio por medio de especialistas en ventas.

 La economía monetaria

Al aparecer la moneda como instrumento de negociación de productos

y/o servicios, se presenta una serie de características que facilitan las
transacciones.

El «valor» de las cosas no se basa en preferencias subjetivas. Impulsó

el cálculo matemático (las matemáticas financieras para calcular
intereses en los préstamos, por ejemplo).
 La producción en masa
A partir de la revolución industrial, los productos se estandarizan con el
objetivo de producir a gran escala, y es así como surgen las actividades de
publicidad, creación de marcas y logotipos. Por lo tanto, el marketing se ve
obligado a evolucionar para promover mejor las mercancías ofrecidas a los
consumidores.

Marketing evoluciona
57
 La etapa de la sociedad próspera

Hay excedente de dinero para

algunas personas.

Inicio de la época de mucho

consumo.

“satisfacer deseos y necesidades

del consumidor”
1.3 – Desarrollo en la administración
Prioridad de producción
 Énfasis en el producto

 El fabricante se esfuerza por diferenciar su producto de

la competencia.

 Se agregan características al producto, que el cliente

puede diferenciar.
- Empujar el producto hacia el cliente
- Esfuerzo de los vendedores, promociones de venta y
publicidad

63

Promoción de Publicidad
Vendedores
ventas
Se busca atraer la demanda por diferentes medios,
ofreciendo satisfactores que proporcionen beneficios
adaptados a las necesidades, deseos y expectativas
de los diversos grupos de compradores.

Se diseñan estrategias a partir del marketing

 Marketing social
 Se busca el beneficio no sólo del consumidor , es
decir, el beneficio de la sociedad en general.

 Es importante la responsabilidad con la naturaleza y

con la sociedad como beneficiarios finales.
 Visión de la empresa
“MARKETING SIGNIFICATIVO”

* Se articulan procesos ecológicos de calidad-productividad, desde

los proveedores, la empresa, los intermediarios y las instancias
sociales, hasta las cambiantes exigencias y beneficios esperados
por los clientes.

* Hiperfragmentación del mercado; anticiparse a las necesidades y

expectativas cada vez más individualizadas.

* Los consumidores, el productor y los proveedores participan

cada vez más en el diseño de los productos o servicios.
El marketing es utilizado por las organizaciones en su propósito
de inserción, visibilidad y de vigencia en la sociedad en tiempo
real(sobrevivencia), que se manifiesta en la voluntad de
mejorar los servicios de preventa y posventa.
Esta nueva situación implica también una responsabilidad
social proactiva (por ejemplo “Teletón”). Esto contribuye a
formar un determinado concepto de comodidad y lealtad, e
incluso se convierte en un modelo de sociedad .
El marketing existe con diversos grados de desarrollo, aún en
las micro y pequeñas empresas ya que existe la necesidad de
vender para sobrevivir.
 Latinoamérica se encuentra inmersa en
crisis económicas recurrentes (endógenas
y exógenas), de manera que las etapas
del marketing coexisten en sus
organizaciones con diversos estadios de
desarrollo comercial
1.4- El marketing contemporáneo y sus
tendencias
La administración moderna surge a
partir de la Revolución industrial;
por lo que apareció la
mercadotecnia (después el
Marketing) como resultado de la
creciente competencia industrial.

Los primeros intentos por

sistematizar la evolución del
Marketing, se dan en los inicios
del siglo XX, a través de sus
enfoques de consumo, agrícola, y
de manufactura.
Con el fin de homogenizar expresiones,
en el Marketing podemos mencionar una
gran variedad de sinónimos como:

 ADMINISTRACION DE LA DISTRIBUCIÓN
 MERCADOTECNIA
MERCADEO
TÉCNICAS COMERCIALES
COMERCIALIZACIÓN
MARKETING
 Mc. Carthy (1997) identifica a la
mercadotecnia como un subsistema de la
organización, que se integra por una
‘‘mezcla de variables’’ de información
controladas por la empresa.

Él propuso el acróstico de las cuatro

‘‘P’s’’: Producto, Precio, Plaza y
Promoción.
 Subsistema propuesto por
Mc. Carthy en:

Producto Precio Promoción Plaza

*Diseño Directo
*Promoción de Minorista
*Características *Costo/Beneficio Canales de
*Imagen ventas distribución
Medio-
*Competencia *Relaciones mayorista
*Ciclo de vida Mayorista
*Redondeo a 7, 8 y 9 públicas
*Empaque y
*Por área geográfica
embalaje *Fuerza de ventas *Administración de
*A crédito
*Marca *Merchandising inventarios
*Descuentos y
*Etiqueta rebajas *Marketing directo *Fletes
*Presentación *Publicidad *Movimientos de la
*Etiqueta
*Línea de productos *Publicity materia prima desde la
*Cambio de precio
materia prima hasta
los productos
terminados
Algunos mercadólogos consideran otras variables como las 3 «C»:
Compañía, Clientes, Competidores»

Compañía

Las tres ‘‘C’’ Clientes

.

Competidores
O las 4 «C» «Concepto, Calidad, Convivencia, Costo».
Sin embargo, para efectos del estudio de la disciplina se
utiliza la primera clasificación.

Las cuatro ‘‘C’’

Concepto
Calidad Convivencia Costo
 PROPUESTA DE LAS CINCO ‘‘P’S’’ DE LA MEZCLA
DEL MARKETING
• Se considera una quinta ‘‘P’’, gracias al mercadeo del siglo
XXI, por la presencia/permanencia de una organización en un
espacio económico.
• Se conceptualiza desde las actividades previas a la
comercialización hasta el cierre de sus distintos ciclos
interactivos de negocios.
• Esta propuesta abarca desde las primeras y las últimas fases
del proceso de compra/venta: La planeación previa y las
actividades posteriores. Porque es la incorporación de un
mercado más permanente.
• Esta propuesta tiene el propósito de complementar la
estructura conceptual del estudio de esta disciplina.
 Producto Marca, nuevos productos

Plaza Canales de distribución, distribución física y logística

Precio Intermediarios y compradores finales

Variables controlables
por la organización

Promoción de ventas, Fuerza de ventas,

Promoción Publicidad y Relaciones púbicas

Preventa Conocimiento
Propuesta Posventa Servicio
 CICLO DEL MARKETING

‘‘P’S’’ DE LA MEZCLA DEL

MARKETING
PREVENTA
POSVENTA
1.5- Dimensiones del marketing

Micromarketing
y
macromarketing
 DIMENSIONES DEL MARKETING
EXISTEN 2 DIMENSIONES PRINCIPALES
1. SE ENGLOBAN LAS ACTIVIDADES
REALIZADAS POR LAS EMPRESAS Y 2. SE ENTIENDE COMO UN
ORGANIZACIONES PROCESO SOCIAL

86
85

El entorno de cualquier organización está integrado por actores y fuerzas externas que
afectan la capacidad de controlar, crear y mantener transacciones exitosas en el
mercado.
MICROMARKETING.
Consiste en realizar todas aquellas
actividades que cumplen los fines
de una organización
 MACROMARKETING.
LAS ESTADÍSTICAS TENIENDO EN
GENERALES, LA DESCRIPCIÓN CUENTA SUS
DE LOS MERCADOS, LA
REPERCUSIONES Y
ESTRUCTURA, PROCESOS,
PAUTAS DE CONDUCTA DE LAS EL PAPEL EN LA
INSTITUCIONES. ECONOMÍA

PROCESO SOCIAL QUE

DIRIGE BIENES Y
SEVICIOS QUE ADECUA LOGRO DE LOS
JUICIOS DE VALOR INTERESES
EFICAZMENTE LA SOCIALES.
REALIZADOS.
OFERTA Y LA DEMANDA

LOS GOBIERNOS,
POR LA SOCIEDAD LAS EMPRESAS Y
PARA LA SOCIEDAD. LOS GRUPOS
SOCIALES EN SÍ.
EN EL MERCADEO LA NOCIÓN DE
ADMINISTRACIÓN

POR UNA PARTE SE ENFOCA AL LOGRO DE OBJETIVOS

ORGANIZACIONALES Y EL MEJORAMIENTO DE LA SOCIEDAD.
POR OTRA PARTE, UN MANEJO EFICAZ DE LAS VARIABLES
DE LA MERCADOTECNIA Y LOS SISTEMAS DE LA
ADMINISTRACIÓN
 1.6 Micro y macro entorno

El entorno de cualquier organización

está integrado por actores y fuerzas
externas que afectan la capacidad de
controlar, crear y mantener
transacciones exitosas en el
mercado.
* El ambiente del marketing lo constituyen fuerzas
incontrolables que rodean a la compañía y que representan
tanto oportunidades como amenazas.
* Las organizaciones de éxito tienen que supervisar
continuamente los cambios en el ambiente y adaptarse a
ellos

Las personas que trabajan en el departamento de marketing:

* Vigilan tendencias
* Modifican y adaptan estrategias para enfrentar nuevos retos
y oportunidades en el mercado.
 Macroambiente
Local, nacional e internacional

Microambiente
Económico
Cultural
Social Competencia Mercado
Demográfico Organización

P P Político
Clientes Distribuidores

P P

Proveedores Públicos
Científico Legal
Tecnológico

Ambiente
Natural
 Componentes del MICROAMBIENTE

Promover, vender y distribuir en el mercado

INTERMEDIARIOS
los artículos fabricados por la empresa.

Son las empresas que fabrican bienes o

COMPETIDORES servicios que pueden sustituir los de
otra organización.
 Componentes del MICROAMBIENTE

Son grupos que por alguna razón muestran

PÚBLICOS interés en la organización para alcanzar sus
objetivos o que ejercen un impacto sobre ella.

P. Financieros

P. De los medios

P. Gubernamentales

P. De acción ciudadana

P. Locales

P. Generales

P. Internos
Públicos financieros
• Capacidad de la empresa para
conseguir fondos

Públicos de los medios

• De comunicación
• De difusión

Públicos gubernamentales
• Dependencias del gobierno

Públicos de acción ciudadana

Son organizaciones de consumidores

102
 Públicos locales:
Son los vecinos del barrio
o las organizaciones
comunitarias

Públicos generales:
Personas que adoptan
alguna actitud ante los
productos

Públicos internos:
Estos incluyen a los
trabajadores, administradores,
voluntarios y miembros del
consejo.
 Componentes del MICROAMBIENTE

CLIENTES Adquieren los bienes y

servicios de la empresa

Consumo

Gubernamental

Industrial

De reventa

Internacional
 MICROAMBIENTE

Esta constituido por fuerzas Organización

cercanas a la empresa que
intervienen en su capacidad Proveedores
para servir al mercado.
Intermediarios

Clientes

Competidores

Públicos
 Macroambiente

Lo componen las fuerzas externas a la

compañía que producen oportunidades o
amenazas para la empresa, siempre se
debe estar alerta a los cambios que sufran.
 MACROAMBIENTE

Fuerzas mayores de la E. Demográfico

sociedad que influyen en
el microambiente E. Económico
y en la organización
E. Natural

E. Tecnológico – Científico

E. Político – Legal

E. Socio – Cultural
 Componentes del MACROAMBIENTE

Se compone por las características

de la población humana en
E. DEMOGRÁFICO cuanto a dimensiones, densidad,
ubicación, edad, sexo, raza,
Ocupación, entre otras.

Afectan el poder adquisitivo de los

E. ECONÓMICO
compradores y sus patrones de gasto.
 Componentes del MACROAMBIENTE

Recursos naturales que utiliza la compañía,

E. NATURAL como insumos o aquellos que de alguna
manera se ven afectados por las
actividades de la organización.

Formado por leyes, oficinas de gobierno

y de grupos de presión que ejercen
E. POLÍTICO – LEGAL
influencia y ponen límites a las actividades
de las organizaciones.
 Componentes del MACROAMBIENTE

Es importante conocer a la sociedad donde

se va a trabajar, porque sus valores,
E. SOCIO – CULTURAL percepciones, preferencias y
comportamientos básicos van a influir
en las decisiones estratégicas que
tome la compañía.

Estar informados de los avances

E. TECNOLÓGICO – tecnológicos y científicos es
CIENTÍFICO importante para la empresa, debido
a que las organizaciones están en
constante innovación.
1.7 Competencias de un mercadólogo
Todo responsable del área de
mercadeo debe ser un
vendedor.

Las actividades se deben

orientar a lograr resultados
medidos en dinero, como la
rentabilidad, el crecimiento y
la participación.

Se deben ocupar de orientar,

hacer sobrevivir y crecer a sus
organizaciones por medio de
actos de comercio legal.
 Debemos de tener capacidad, actualización,
originalidad, ética, sensatez para poder solucionar
problemas, ya que en este siglo se tiene que
distinguir de los demás por la gran COMPETENCIA
que existe.

Se tiene una gran necesidad de capacitar y preparar

a las personas para el proceso de comercialización
que se esta dando en esta GLOBALIZACION . Se
debe de contar con habilidades y actitudes
específicas.

Todo aquel que trabaje con marketing se debe de

orientar a la sobrevivencia y crecimiento de las
organizaciones por medio de actos , que están
111 inmersos en la venta y compra.
 Pretende
Todo lo anterior buscar la
se inclina al excelencia
desempeño en el seno
competitivo de 112
de la
las empresa ,
Organizaciones atendiendo
y la vigencia de con especial
la empresa atención a
como actor Se entiende como la contribución activa y
las personas
social. voluntaria al mejoramiento social, y a sus
económico y ambiental por parte de las condiciones
empresas con el objetivo de mejorar su
situación competitiva y valorativa.
de trabajo.
El ser capaz o competente en lo interno y competitivo en lo externo significa
también Individuos y Organizaciones con Productos/Servicios/Conceptos
(estos últimos hacen vendibles a los dos primeros) viables y rentables, con
infraestructura, tecnología, procesos y precio/calidad de clase mundial