Metaphoria / Gerald Zaltman

La esencia de la investigación cualitativa consiste en la

exploración exhaustiva de los motivos de los
consumidores con respecto a sus comportamientos de
consumo. Estos motivos pueden conocerse a través de
diferentes medios que proporcionan información
complementaria.

Por lo tanto, para lograr el objetivo de profundización, es

necesario apelar a diversos mecanismos técnicas y
metodologías como medios de obtención de la mayor
cantidad de información posible por parte de los
consumidores. Las técnicas proyectivas son utilizadas en
la investigación cualitativa como un instrumento de
conocimiento, complementación y expansión de los
hallazgos obtenidos a través de las técnicas de indagación directa.

Cuando analizamos al consumidor, una de las premisas es tener claro que el

funcionamiento y la dinámica de la personalidad, la emocionalidad y el pensamiento
humano transcurren en una estructura psicológica compuesta por tres partes que
observamos en la figura:

El Consciente o espacio psíquico superficial y permanente, en el que los contenidos

son conocidos y comprendidos con claridad. Se trata de la parte del aparato psíquico
más próxima al mundo exterior y que establece contacto con él. Su función es
fundamentalmente perceptiva, pues registra la información procedente del exterior y
de los diferentes contextos en los cuales se desenvuelve el individuo y también el
interior.

El Preconsciente o espacio psíquico intermedio, en el que los contenidos no son

conscientes de manera permanente, pero están en un espacio cercano a la conciencia
y pueden serlo con relativa facilidad a través de la estimulación de la memoria, de la
imaginación o con alguna técnica específica para lograrlo.

El Inconsciente o espacio psíquico en el que se encuentran contenidos que subyacen

en el nivel más profundo, cuyo significado es desconocido para el individuo. Estos
contenidos están separados de los otros dos espacios por una barrera de censura, que
impide su libre paso hacia la conciencia, por lo que solo es posible acceder a ellos, a
partir de sus manifestaciones propias y representativas, tales como los sueños, los
chistes, los olvidos, los actos fallidos, los test y la estimulación de ciertos mecanismos
de defensa como la proyección.

Los mecanismos de defensa son procesos psíquicos, inconscientes y automáticos,

con los cuales el consumidor actúa de tal forma, que le resulta imposible darse cuenta
o ser consciente del sentido real de su comportamiento. Estos mecanismos tienen la
capacidad de sobrepasar la barrera de la censura y permitir que los contenidos
inconscientes salgan a la luz de manera indirecta, por medio de una distorsión
simbólica, ya que estos contenidos siguen una lógica distinta a la de los conscientes.
Los principales mecanismos de defensa además de la proyección son, la
racionalización, la negación, la represión, la condensación y los desplazamientos.

Estos tres estadios componen el aparato psíquico humano de una manera integral y
sus contenidos tienen diferentes niveles de profundidad y claridad, además de que
son complementarios entre sí. Un pensamiento adquiere significado en virtud de otros
con los que esta conectados. Así como un diccionario no nos cuenta una historia, un
pensamiento aislado tiene poco significado; se necesita una combinación de conjuntos
de neuronas. A veces, cuando los clusters neuronales son co-activados y asociados, la
combinación entre algunos de ellos deriva en otro cluster significativo, y así nace un
nuevo pensamiento.

A esto se lo llama co-creación, y se refiere al surgimiento de nuevos pensamientos, a

partir de pensamientos independientes que se encuentran y producen un nuevo
significado.

Por ejemplo, supongamos que una persona está buscando un vehículo fuerte y que
podría encontrarse con un aviso que muestre la suspensión de un camión. El concepto
de “fuerte” (un beneficio del producto) interactúa con la información que involucra a
la suspensión (un atributo del producto) para crear una nueva idea: la libertad para
conducir en todo terreno, mientras las nociones de “fuerte” y “sistema de suspensión”
se retienen como parte de este esquema modificado. Observemos que hace falta
mencionar en el aviso “la libertad para conducir en todo terreno” para que venga a la
mente.

Una cuestión clave es qué sucede durante un proceso reconstructivo de la memoria,

qué lo desencadena y determina su contenido. Una respuesta sencilla es la co-creación
o combinación de los estímulos inmediatos con el conocimiento previo, para recrear
una experiencia de un acontecimiento anterior. Una presunción importante aquí es
que los llamados estímulos inmediatos, como la información sobre la suspensión del
camión, son significativos para el individuo y encajan en su estructura de
conocimiento.

El punto básico es que el surgimiento de nuevos pensamientos cuando los

pensamientos existentes se encuentran y combinan con nuevos estímulos (co-
creación) ayuda a producir recuerdos modificados, y los pensamientos o
“combinaciones” recién creados pasan a ser parte de lo que se recuerda como
experiencia previa. Por ende, la gente en ocasiones recuerda haber tenido un
pensamiento que en realidad no tuvo en forma previa y hasta le asigna un peso
significativo. O recuerda mal el peso que se le asignaba a pensamientos anteriormente
expresados.
Si bien la investigación cualitativa es importante, en los últimos años con motivo de la
excesiva exposición a estímulos comunicacionales a los que están expuestos los
consumidores, no han tenido los resultados esperados.

Aun estos métodos de investigaciones cualitativas se ha tradicionalizado tanto que la

obtención de la información se sesga hacia la racionalización de los procesos de
decisión de los consumidores, excluyendo los “insigths” que están vinculados con la
conducta y pensamientos de los procesos inconscientes de los consumidores.

El profesor Richard Cytowic expone una frase reveladora diciendo que la imaginación
es el alma de la mente y la metáfora su principal alimento, la elaboración de metáforas
es una forma imaginativa del pensar racional.

El Marketing de Metáforas busca un nuevo enfoque de la investigación cualitativa

más centrado en disciplinas como la neurociencia, la lingüística, la psicología
evolutiva, la ciencia cognitiva y la antropología donde el pensamiento abstracto se
expresa en forma de metáfora.

A través de estímulos adecuados y en base a entrevistas en profundidad debemos ser

capaces de extraer pensamientos profundos y construcciones complejas de las
asociaciones que emergen dentro del marco de referencia de análisis. Esto nos tiene
que proporcionar unos insights potentes en forma de modelos mentales y metáforas
profundas que sean elementos fundamentales del quehacer estratégico de la
compañía.

Veamos, cuando Constantini creador del Museo MALBA, inaugura su más exitoso
emprendimiento “Nordelta”, su eslogan era “Ciudad-Pueblo”. El núcleo central del
mensaje marcario era que se pudiera ofrecer lo mejor de dos conceptos: la máxima
calidad y variedad de servicios que lo dan los asentamiento de la urbe y la paz de un
entorno natural que se logra en un barrio cerrado de fuera. Una simbología que
expresaba subliminalmente un volver a comenzar en un territorio amplio de fronteras
propias y bien controladas.

Cuando se estudio a través de los grupos de investigación subyacía a toda

comunicación la metáfora de “contención”, de manera que el concepto de Nordelta era
la de un recipiente que contuviera todo lo que el consumidor que viviera allí deseara y
a la vez dejar afuera todo lo negativo o no deseado como la inseguridad y desorden,
hoy en día tan en boga.

A través del marketing metaforia podemos observar que el consumidor trata de filtrar
la mayor cantidad de estímulos posibles, pero en realidad en las promesas de marca
hay debajo de la superficie siete grandes modos de ver las cuestiones que influyen a la
gente: equilibrio, transformación, viaje, contención, conexión, recurso, y control.

El Equilibrio incluye criterios de armonía y la necesidad de controlar aquellas fuerzas

que evitan que las cosas queden como debería estar. La búsqueda de este estado de
equilibrio es tanto física como psicológica, social y económica. La búsqueda de
equilibrio es un prototipo de las marcas que apelan a la salud, y el bienestar corporal.
Un caso es el de Activia, que asegura que luego de tomar sus yogures con suplemento,
nuestro cuerpo recuperará su equilibrio natural. Otro ejemplo es el del te La Virginia,
quien durante años utilizo el slogan para comunicar el equilibrio emocional “me tomo
cinco minutos, me tomo un té”, logrando de esa manera que las cosas vuelvan a su
estado natural de armonía y bienestar.

La Transformación incluye los cambios de estado de las cosas o del estatus personal.
En la campaña por la presidencia por USA, Barack Obama utilizó la metáfora de la
transformación como promesa básica con slogans como “Hope” o “Yes we Can”. Para
el contexto en que se encontraba la sociedad americana, pregonar un cambio resulto
una exitosa elección. En el sector de los postgrados, la Escuela de negocios IAE de la
Universidad Austral de Argentina utiliza el slogan “el próximo paso requiere de
nuevas capacidades”. Finalmente la empresa Glade transforma los ambientes con
“fragancias que renuevan”.

En el Viaje, muchos consumidores se refieren a diversos aspectos de su vida como si

fuera un viaje, muchos matrimonios ven su relación como un viaje ya que pueden
referirse a hitos pasados y metas futuras. Las metáforas del viaje pueden referirse a
experiencias físicas, sociales o psicológicas.

Los viajes se refieren a experiencias nuevas e intensas, a lo atractivo de la aventura y

la exploración. Los siguientes sectores e industrias se sustentas en esta metáfora como
los servicios turísticos y aquellos que también se sirven de él, algunos segmentos del
sector automotriz, los parques de diversiones, dentro de los electrodomésticos los
sistemas de audios.

La Contención ayuda a cumplir 2 funciones: por un lado dejan ciertas cosas afuera, y
por el otro ayudan a guardar y conservar. Nos pueden proteger, y lo vemos desde una
perspectiva negativa, nos pueden atrapar. Muchas veces dejamos que alguien entre a
nuestra vida o a nuestra familia. Aquí podemos ejemplificar que la mayoría de los
colegios privados y los barrios cerrados son instituciones que basan su promesa en la
metáfora de contención ya que se considera como un lugar en donde se pueden
depositar la confianza en que ciertos procesos ocurran en la forma prevista. El canal
cable Volver nos ayuda a que conservemos nuestras memorias y en cierto sentido
protegerlas. Colgate nos garantiza “protección total”.

En la Conexión esta subyacente cada grupo de intereses ya sea en un club, una

asociación profesional, un grupo de amigos, o un club de fans. La base antropológica
de esta metáfora es la inveterada necesidad de afiliación que tiene el hombre. Uno de
los slogans más representativos de esta metáfora es “pertenecer tiene sus privilegios”
de Amex. El concepto de conexión está fuertemente relacionado al concepto de
identidad, puesto que la construcción de nuestra propia identidad se basa no solo en
lo que pensamos de nosotros mismos y las características de las cuales somos
conscientes sino también por el hecho de pensar que nuestras asociaciones también
ayudan a hacer lo que somos. El Audi Lounge, abierto en capital federal hace pocos
años, lo que busca es crear un lugar único en donde podía pasar un momento
agradable y estar con otros de su misma condición, además de la conexión simbólica
con la prestigiosa esquina de Tagle y Figueroa Alcorta en buenos aires.

Respecto a los Recursos, son esos medios que le permiten a la persona lograr las
metas o propósitos. Como recursos emblemáticos encontramos el agua y el dinero.
Por ejemplo, pueden ser también el conocimiento, o una persona misma. Así como una
carrera de postgrado puede ser visualizada bajo la metáfora de la transformación,
también se lo puede ver como un recurso. En una gran mayoría los padres pueden ver
a la educación como un recurso infaltable para que los suyos puedan devolverse
adecuadamente en el futuro. La marca Gatorade repone los recursos minerales de
nuestro cuerpo.

Finalmente en el Control, el psicólogo David Geary reafirma la creencia general en la

ciencia del comportamiento de que los hombres tienen fuertes motivaciones en
adquirir control sobre las relaciones, eventos y los recursos que consideran
necesarios para desarrollar las actividades. El sector bancario suele aprovechar esta
metáfora para hacer más clara su oferta aprovechando a ayudarnos a controlar
nuestros ahorros, o son aliados en controlar el destino de nuestra vida. Pantene ofrece
protección profunda para el cabello, o Raid nos protege fuerte contra los insectos

La Segmentación Metafórica.

Algunos sectores de servicios como los de vigilancia, o agroquímicos y ciertos

programas de manejo de datos son claramente identificables con la metáfora de
control. Hay empresas en sectores que a través de metáforas novedosamente
planteadas, desencadenas asociaciones con otras metáforas. El caso de la empresa
Club Med que está en un sector donde en general la estrategia es fomentar la metáfora
de transformación o del viaje, pero también su propuesta de comunicación que
también contiene la metáfora de contención, promete todas “las felicidades del
mundo” en un solo lugar.

Dentro de un mismo sector se pueden presentar segmentos que aprovechan distintas

metáforas como en el turismo: el segmento de bajo precio se apoya en la metáfora del
viaje y la libertad, el segmento medio captura el concepto de control y también el de
transformación, y finalmente en el segmento de alta gama subyace la metáfora de
conexión.

La conclusión que podemos observar es que se puede aprovechar la realidad del filtro
metafórico que realizan los públicos a los mensajes que reciben pueden ayudar a que
una marca posicione con mayor claridad y eficiencia su propuesta de valor en la
medida en que el mensaje de su programa de comunicaciones puede ser claramente
interpretada.
ENTREVISTA

¿Cómo utilizar las metáforas del lenguaje cotidiano para crear mejores estrategias de
mercadeo y entender con mayor profundidad la mente del consumidor?
Cuando padre e hijo trabajan juntos proyectos novedosos y apasionantes, estos
surgen con facilidad. El padre en esta historia es un afamado e irreverente catedrático
en mercadeo. Gerald Zaltman es profesor emérito de la Escuela de Negocios de
Harvard y miembro ejecutivo de la Mind,
Brain, and Behavior Interfaculty Initiative en dicha universidad. Por su parte el hijo,
Lindsay Zaltman, es un ejecutivo en sus tempranos 30s que dirige la firma que fundó
su padre junto al profesor Jerry Olson, Olson Zaltman Associates. A pesar de las
diferencias que puedan existir entre padre e hijo, Gerald y Lindsay comparten su
obsesión por entender el mercadeo de una forma distinta. Hace años, en sus
investigaciones, Zaltman padre encontró que el 95% de las decisiones de compra de
un consumidor se originan en su subconsciente. Desde entonces, el profesor Zaltman
ha vivido obsesionado con la pregunta ¿cómo explorar la mente de los consumidores?
Y tras este objetivo ha dedicado gran parte de su vida académica a identificar caminos
alternativos a los métodos tradicionales de investigación de mercados.

En entrevista para un artículo en The New York Times, Gerald Zaltman confesó
que"los grupos focales y los cuestionarios, así como las técnicas dominantes en el
mercadeo, suelen ser una pérdida de tiempo. Muchas veces los consumidores no
pueden explicar lo que piensan sobre un producto o servicio simplemente porque no
lo saben". Otros autores, como el afamado psicólogo Paco Underhill, tienen opiniones
similares como la que describe en su famoso libro Why we buy: the science of
shopping, "nos estamos dando cuenta de que las técnicas de investigación que
inventamos en los 50s ya no tienen el mismo efecto".

De alguna forma, en los métodos tradicionales los consumidores responden a ideas

que se les imponen, que ellos mismos no tienen oportunidad de crear. Entonces,
¿cómo llegar más allá de los esquemas típicos pregunta-respuesta? ¿Cómo navegar
en el subconsciente de los consumidores?

La obsesión de Zaltman por rastrear a profundidad los pensamientos de los clientes lo

llevó a estudiar neurociencia, y con el tiempo fundó el Mind of the Market laboratory
en Harvard. En 1990, durante un viaje a Nepal, experimentó entregándoles cámaras
fotográficas a las comunidades y pudo captar el valor de las imágenes en su vida
cotidiana. Gracias a esta experiencia, Zaltman desarrolló lo que se conoce como The
Zaltman Metaphor Technique (ZMET), la primera técnica de investigación de
mercados patentada en Estados Unidos. La mecánica es la siguiente: con tiempo de
antelación se le pide a un grupo de personas recolectar el mayor número de gráficas e
imágenes sobre un tema específico. Al momento de entrevistarlos, ellos deben llevar
una especie de collage con lasimágenes con las que sintieron más afinidad respecto
al tema en discusión. Esta metodología es la piedra angular de la firma Olson Zaltman
Associates, pues sus ejecutivos son expertos en llevar de la mano a la gente para
captar mensajes detrás de las imágenes en entrevistas. El lenguaje coloquial es de
inmensa riqueza para sus propósitos, pero ellos van tras algo más. Están
persiguiendo "metáforas profundas".
Metáforas profundas
A mediados de 2008, el joven Lindsay Zaltman y su padre publicaron Marketing
metaphoria: what deep metaphors reveal about the minds of the consumers, las
conclusiones de décadas de trabajo utilizando sus técnicas en más de 12.000
entrevistas para clientes en 30 países. "La principal preocupación en el mercadeo
moderno es lo que llamamos un déficit de profundidad. Esto no es más que la falta de
reflexionar y pensar con detenimiento frente a la inmensa riqueza de información en el
pensamiento de los consumidores", expresó Lindsay Zaltman en entrevista con
Dinero. Hoy en día las empresas reconocen que un pobre conocimiento de sus
clientes conlleva a productos y servicios pobres. Incluso, para compañías como P&G,
Budweiser, DuPont, General Motors, Harley Davidson, Coca-Cola o Reebok, es tan
prioritario lograr esta mirada antropológica de sus clientes que están dispuestos a
pagar grandes tarifas por los servicios de la compañía de Lindsay Zaltman. En la
publicidad de Budweiser, por ejemplo, siempre aparecen grupos de hombres reunidos
tomando cerveza. Según los Zaltman, en el 70% de las entrevistas sobre esta marca
las personas enfatizaronla "metáfora profunda" de la conexión, un factor que
Budweiser ha sabido aprovechar.

"Lo que llamamos metáforas profundas son visiones universales sobre un producto,
servicio o una marca. Estas se manifiestan de diversas formas como expresiones
idiomáticas, mensajes ocultos y representaciones que juegan un papel vital en el
subconsciente", explica Lindsay en su entrevista. Es decir, en las entrevistas los
expertos observan expresiones como "estoy en bancarrota" o las imágenes y van
clasificando estos elementos en las denominadas metáforas profundas. Las
metodologías de investigación de los Zaltman se pueden aplicar a grandes grupos de
consumidores, como las mujeres jóvenes que están por tener su primer hijo, los
latinos en Estados Unidos, o los consumidores de una misma marca en distintos
países. Como ejemplos, los consumidores tienden a vivir la experiencia de hacer
compras como una "transformación" o planear su plan de retiro como "un viaje". En el
caso de Harley Davidson, se identificó que esta marca les permitía a sus clientes
lograr "un balance" entre su vida cotidiana y sus deseos de libertad. De esta forma, la
marca enfatiza que, en vez de vender motos ofrecen una especie de terapia,
aumentando sus ventas.

Una ventaja del modelo de metáforas profundas de los Zaltman es que en esencia
busca encontrar similitudes en vez de ahondar en las diferencias. De hecho, en su
libro Marketing Metaphoria presentan las que consideran las siete metáforas
profundas más relevantes que han identificado en todos estos años de experiencia.
Estas son: la transformación, elviaje, el equilibrio, "el recipiente", la conexión, el
recurso y el control. En las imágenes que prepararon, un grupo de clientes de una
famosa marca de vodka siempre hacían alusión al placer de un producto de alta
calidad por sus ingredientes y tiempo de preparación como un símbolo de "balance"
que también existe en la vida cuando hay recompensas por el trabajo bien hecho. En
otras conversaciones, las personas afirman que sienten que su cuerpo "es como una
máquina descompuesta", en la que muchos productos pueden utilizar la metáfora del
equilibrio en sus esquemas de mercadeo. Son apenas ejemplos de la forma en que
estas metáforas operan.

Realmente observar
"Una de las causas del déficit de profundidad es que los profesionales del mercadeo
viven actualmente seducidos por las diferencias. Pero, a veces, encontrar similitudes
exige pensar con profundidad y ser disciplinados en imaginar formas novedosas de
entender a los clientes", agrega en su entrevista Lindsay Zaltman. En gran medida la
utilidad de las siete grandes metáforas profundas de los Zaltman es que permite
clasificar ideas e imágenes para tomar medidas efectivas en el mercadeo.

En su libro The ten faces of innovation, el renombrado autor y experto en diseño Tom
Kelley comienza su libro con la imagen del antropólogo experto en observar, tantas
veces como sea posible, un producto o una marca hasta encontrar oportunidades
distintas de mercados. Estos son ejecutivos de corbata, pero con una cámara en el
hombro en busca de nuevas tendencias. De alguna forma, en el mundo de los
negocios modernos estamosempezando a emplear metáforas, imágenes, fotos,
videos y lo que nos ayude a enriquecer aún más el mercadeo. En un trabajo en
equipo, padre e hijo, que Lindsay Zaltman describe como "una oportunidad para
enriquecerse las 24 horas del día", estos autores están dando un paso adicional en
este desafío.

Dinero entrevistó al experto en mercadeo Lindsay Zaltman, director de la firma Olson

Zaltman Associates y coautor del reciente libro Marketing Metaphoria (Harvard
Business Press, 2008).

— ¿Qué significan las metáforas profundas y cuál es su potencial en el mercadeo?

— Las metáforas profundas son cruciales para entender las emociones de los
consumidores. Pero descubrir estas metáforas ocultas en la mente de la gente es tan
solo ganar parte de la batalla que llamamos ‘déficit de profundidad’. Digo esto porque
es imposible revelar metáforas sin realmente escuchar a los clientes. Pero, una vez
identificadas, son útiles en todas las facetas del mercadeo, desde el arranque en el
posicionamiento, pasando por la publicidad, al diseño y al punto de venta.
Lo interesante es que las metáforas pueden alinear múltiples segmentos porque
descubren las ideas en común de varios consumidores sobre un producto, un servicio
o una marca; incluso cuando se trata de consumidores de distintas regiones. Las
metáforas ayudan a descubrir qué piensan los clientes de una forma universal. A
veces, en mercadeo es más poderoso identificar aspectos comunes en lugar de tanta
obsesión por la segmentación.

— ¿Cómo utilizar estos conceptos?

— Creemos que nuestra metodología es la mejorherramienta para identificar

metáforas profundas. Sin embargo, hay alternativas. Yo recomiendo arrancar por
prestar especial atención a los elementos básicos del lenguaje de la gente cuando
evalúa una categoría o una marca. En las conversaciones cotidianas hay ocultos
códigos de consumo que, al prestarles suficiente atención, pueden servir de puente a
los pensamientos y sentimientos más profundos de los consumidores.

— ¿Qué opinan los profesionales del mercadeo sobre su libro?

— Marketing Metaphoria parece encajar muy bien con los estudiantes y profesionales
del mercadeo.
Los profesionales también han encontrado útiles estos conceptos, por lo que hemos
visto en blogs en todo el mundo, incorporando nuestras metodologías a sus
investigaciones. Es muy emocionante pues nuestro objetivo era que los profesionales
del mercadeo experimentaran con el poder de las metáforas.

— ¿Cómo ve el futuro del mercadeo?

— El futuro del mercadeo es fascinante. Ya hoy los profesionales del mercadeo
enfrentan inmensos desafíos, como la infinidad de nuevos medios de publicidad, más
globalización y menos tiempo para comunicar y desarrollar productos. Esto también
implica la oportunidad de llegar a los consumidores desde perspectivas cada vez más
innovadoras. La gente de mercadeo está empezando a apreciar la importancia de
llegar más allá en el pensamiento de sus clientes, de donde se desprenden técnicas
avanzadas para conectarse íntimamente con ellos. Al final, lograr una conexión
emocional con los consumidores es el principal indicador del éxito de una empresa o
una marca.