Dirección Estratégica

Curso 2017-18 / 1º Semestre

Prueba de Evaluación Continua 1. Introducción a la dirección estratégica

Jorge Ladrero Martín – Aula 1

Criterios de evaluación

Para calificar la prueba se valorará:

● El acierto en las respuestas.
● La adecuación de la respuesta a la pregunta concreta. Se debe contestar lo que se pregunta
específicamente y no de manera genérica.
● La argumentación y el razonamiento en las respuestas. Las PECs de esta asignatura son cualitativas y
esto implica que las argumentaciones y razonamientos son fundamentales. Se recomienda utilizar los
contenidos los módulos para argumentar sus respuestas, así como todo aquel otro material que
considere oportuno.
● La capacidad de análisis y síntesis que permite incorporar la información relevante para dar una
respuesta justificada a lo que se pregunta.
● La corrección ortográfica, la claridad de exposición y la presentación del trabajo.
Es aconsejable que una vez finalizada la PEC, la vuelva a leer (si puede ser, después de haberla dejado
reposar un poco) para comprobar que el texto tenga un hilo argumental y sea coherente.

Formato y fecha de entrega

● En el documento de respuestas de la PEC se explicitará el nombre y apellidos del estudiante que ha

realizado la prueba.
● El archivo se presentará en formato doc / docx o pdf exclusivamente.
● Las páginas del documento deben estar numeradas.
● En caso de utilizar información de fuentes diferentes de los materiales de la asignatura, hay que
citar estas fuentes, utilizando el formato indicado en el apartado "Materiales y fuentes de
información"> "Referencias bibliográficas" del aula.
● La entrega del ejercicio se llevará a cabo mediante la aplicación "Entrega de actividades" del
espacio Evaluación del aula.

Fecha máxima de entrega de la PEC por parte del estudiante: 24 horas del 10 de Octubre de 2017.

Publicación de la solución por parte del equipo de profesores: 12 de Octubre de 2017.

Las fechas son improrrogables. Recuerde que no es recomendable agotar el plazo de entrega ya que el
último día puede dar problemas la aplicación.

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Preguntas

1. Identifica las definiciones de misión y visión de la empresa Rakuten en su página web y

justifica en detalle por qué crees que las definiciones de misión y visión cumplen con los
requisitos de una buena definición. Razona tu respuesta. (2,5 puntos)

La misión representa la identidad y personalidad de la empresa, en el momento actual y de cara al

futuro, desde un punto de vista muy general. Su formulación debe recoger la razón de ser de la
empresa, por la que se justifica su existencia. Constituye algo parecido a una declaración de
principios mediante la cual la empresa se presenta ante la sociedad. Proporciona a la empresa y
a sus miembros una referencia válida en cuanto a su propia identidad, por lo que es
importante que sea conocida por todos los miembros de la organización, ya que sirve como
elemento de identificación con la filosofía de la empresa de cohesión entre todos los
participantes.

Desde Rakuten inciden en contribuir a la sociedad mediante la creación de valor a través de la

innovación y el espíritu empresarial. Su misión corporativa, desde su fundación, se ha basado
en el empoderamiento de los individuos y la sociedad a través de la innovación y el
emprendimiento. Contribuyen sólidamente a la innovación y el enriquecimiento de la sociedad
ayudando a la mayor cantidad de personas a sobresalir a la vez que ofrecen servicios que brindan
altos nieles de satisfacción tanto para los usuarios como para las empresas asociadas. A través
de estas actividades aspiran a maximizar el valor corporativo y el valor para los accionistas
del Grupo y continuar siendo una empresa de innovación global.

Podemos observar como estas definiciones y resto de información en su página web cumplen
perfectamente las variables de la definición de misión:
- La definición del campo de actividad de la empresa, es decir, de los distintos negocios
en los que la empresa opera o puede operar en el futuro. Observamos trabajando en
varios campos distintos basados en la tecnología se busca una mayor innovación para así
lograr un enriquecimiento de la sociedad.
- La identificación de las capacidades esenciales que la empresa ha desarrollado o
puede desarrollar en el futuro, que ponen de manifiesta la forma de competir en los
mercados. Apuestan sobre todo en la innovación como motor del cambio global.
Evolucionar e innovar sin termo al fracaso.
- Los valores, creencias, filosofía y elementos de la cultura de la empresa. Podemos
ver en la web bien claros sus valores, creencias y filosofía de empresa. Valores como el
empoderamiento de las personas, el emprendimiento como mentalidad, la innovación
como motor del cambio global y la comunidad para lograr cambiar a las personas y
negocios que toca.

La visión refleja la imagen mental de la trayectoria de la empresa en su funcionamiento. Por tanto,

hace referencia a la percepción actual de lo que será o debería ser la empresa en el futuro y
establece los criterios que la organización tiene que utilizar para fijar el camino a seguir. La
visión debe ser una referencia para todas las actuaciones de los individuos de forma que, ante las
diversas alternativas que se les pudieran plantear sobre cómo realizar las tareas, todos los
integrantes debieran optar por aquellas que más se le ajusten.
Esta visión reúne tres características esenciales:
- Incorpora la idea profunda de triunfo: se plantea como el objetivo básico de la empresa
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formulado generalmente en términos muy ambiciosos y es que desde Rakuten inciden en

la búsqueda de la innovación y de transformas el comercio electrónico sin miedo a los
fracasos que se puedan encontrar en el camino.
- Es estable a lo largo del tiempo: el resto se plantea a muy largo plazo o incluso de forma
indefinida en el tiempo. Rakuten plantea una visión para el año 2020 en la que incide
potenciar los negocios fuertes, seguros, su velocidad y la transformación del comercio
electrónico.
- Tiene que merecer el esfuerzo y el compromiso del personal en su consecución. La
empresa japonesa incide en el esfuerzo de todos, de cualquier integrante de la
organización. El éxito de la empresa depende de sus trabajadores y por esto trata de
motivarlos día a día y hacerlos parte del éxito.

2. En el documento “Vision 2020” la empresa Rakuten detalla los objetivos de la empresa a

medio plazo. Lee el resumen del documento (https://rakuten.today/mickeysvoice/vision2020.html)
e identifica dos (2) ejemplos de objetivos, declaraciones o decisiones correspondientes a cada uno
de los niveles de estrategia estudiados en el módulo 1 (corporativa, competitiva y funcional).
Justifica la elección. (2,5 puntos)

El pensamiento estratégico se refiere a tres niveles de definición de estrategias, correspondientes

a distintos niveles jerárquicos en la organización, a cada uno de los cuales se le asignan
diferentes competencias respecto de la toma de decisiones. Estos tres nieles son:
- Estrategia corporativa o de empresa. Define la orientación básica de la empresa: misión,
negocios en los que se va a competir, y forma de desarrollar dichos negocios. En este
primer nivel se trata de fijar una visión global de la empresa. Algunas de las principales
cuestiones de las que se ocupa la estrategia corporativa son la definición de la misión y los
objetivos, el ajuste entre la empresa y su entorno, la relación básica con los agentes
externos, la búsqueda de oportunidades para la creación de valor, la definición de los
negocios en los que se quiere participar o la forma como se quiere crecer y desarrollarse
en el futuro. Vemos como se incide en los negocios inteligente, centrándose
principalmente en nichos de mercado pero con suficiente cuota de mercados y
oportunidades de beneficios sostenibles para el futuro. También podemos ver un ejemplo
de objetivos de la empresa como las metas de crecimiento para estos negocios, que la
cifran entre el 25% y 70%.
- Estrategia competitiva o de negocio. Determina cómo competir mejor en los distintos
negocios, actividades o unidades estratégicas de negocio. En este segundo nivel la
cuestión principal, por tanto, es cómo construir una posición competitiva mejor, para lo cual
hay que desarrollar los recursos y capacidades organizativas que las sustenten. La
creación y el mantenimiento de una ventaja competitiva mejora y la creación, mejora y
explotación de recursos y capacidades valiosos son los elementos clave en este nivel. En
la web donde expone la visión de Rakuten podemos observar cómo poseen bastantes
empresas que son de alto crecimiento de negocios perturbadores que requieren mucha
creatividad, innovación y liderazgo empresarial. Y también exponen como poseen de una
nueva y muy completa estrategia empresarial.
- Estrategias funcionales. Se centran en cómo utilizar y aplicar los recursos y habilidades
dentro de cada área funcional de cada negocio, con el fin de maximizar la productividad de
dichos recursos. En este nivel, los recursos y capacidades se generan y desarrollan para
conseguir los objetivos definidos en el nivel anterior. Podemos observar como en la web
hace referencia a los puntos fuertes de la empresa, como el manejo de datos con una
tecnología propietaria muy única y cómo aumentan la financiación de varias de sus
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empresas gracias al momento económico favorable que vive la empresa.

3. Selecciona tres empresas que pertenecen al mismo sector empresarial que Rakuten y
analiza comparativamente su responsabilidad social (2,5 puntos)
Las empresas seleccionadas son: Ebay, Amazon y Aliexpress.

El concepto de responsabilidad social corporativa (RSC) o responsabilidad social de la

empresa (RSE) hace referencia a la actitud de la empresa ante las demandas de tipo social
planteadas por el conjunto de la sociedad como consecuencia de sus actividades, a la evaluación
y compensación de los costes sociales que la misma genera y a la ampliación del campo de sus
objetivos definiendo el rol social que debe desarrollar. Al adoptar criterios de responsabilidad
social, la empresa puede facilitar las relaciones con los distintos grupos de interés, reducir los
conflictos y mejorar las condiciones del entorno.

Se puede observar como estas cuatro empresas comparten muchos puntos en común en cuando
a la responsabilidad social corporativa. Los objetivos son numerosos pero podríamos hacer una
división en los siguientes en los que concuerdan o hablan esta empresas:

- Impacto global. Las cuatro empresas optan por un sostenibilidad mayor en un corto y
largo plazo. Es un tema de la actualidad y las grandes empresas buscan una mayor
sostenibilidad para así mejorar su imagen de cara a los clientes y tener el menor impacto
en factores no éticos. Amazon tiene como compromiso a largo plazo lograr el 100% de uso
de energía renovable para su huella de infraestructura global. Ebay, Rakuten y Alibaba han
elegido un camino centrado en la igualdad de oportunidades de las personas aunque
también mencionan un mayor compromiso con el medio ambiente.

- Diversidad y oportunidades. Aquí podemos observar como sobre todo Ebay, Rakuten y
Amazon inciden en la existencia de oportunidades para todos. Ebay permite a todos
participar y beneficiarse del comercio con el fin de que todos puedan entrar dentro de la
economía global. Rakuten hace algo similar pero incide en la diversidad y deja claro que
cumple todas las medidas a favor de la diversidad que son exigidas. Alibaba también
apuesta por la diversidad y las oportunidades para todo tipo de personas.

- Educación. Cada vez son más las empresas que fomentan una educación a través de los
valores y filosofía de la empresa. La fundación Ebay potencia a los aspirantes a
emprendedores construyendo comunidades sostenibles. Amazon posee un campus
urbano dónde cualquier persona de la empresa puede ampliar sus conocimientos de forma
gratuita. Rakuten colabora activamente con multitud de instituciones educativas locales e
internacionales como también lo hace Alibaba.

- Solidaridad y caridad. Aquí las cuatro plataformas tienen un comportamiento bastante

similar a la hora de recaudar y distribuir dinero a asociaciones sin ánimo de lucro.
Predomina la existencia de subastas benéficas en las que el comprador puede elegir
dónde va dirigido el dinero. También facilitan la disponibilidad de ciertos productos en los
que el dinero recaudado va directamente a estas asociaciones.

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4. Analiza detalladamente el Código ético de la empresa Rakuten (Disponible en:

https://global.rakuten.com/corp/about/philosophy/ethic.html) y valora si incluye todos los
contenidos que debería tener, según lo estudiado en el módulo. (2,5 puntos)

La ética empresarial se refiere a los fundamentos morales que caracterizan las relaciones que las
empresas sostienen con los agentes sociales o grupos de interés. La ética de la empresa no es
más que un caso concreto de la ética en general, que debe suministrar a los integrantes de la
empresa criterios para identificar y analizar las implicaciones morales de las decisiones
estratégicas. Existen algunos elementos clave para poner en marcha un programa ético:

1) Definición del clima ético de la empresa. En Rakuten dejan constancia que siguen los
más altos estándares éticos mientras maximizan el valor de Rakuten Group para los
accionistas y hacen contribuciones positivas a la sociedad.

2) Compromiso de la alta dirección. Podemos observar un mensaje del CEO de Rakuten

en el que habla de las actuaciones del grupo y su concienciación con los valores éticos
que definen a la empresa.

3) Respuestas consistentes. Dejan claro que actúan con justicias. Creen que el valor
fundamental de Internet es la equidad. Con el fin de ayudar a los consumidores y
propietarios de negocios se esfuerzan en actuar con imparcialidad en todos los aspectos
de sus actividades comerciales, es decir, respetan la competencia leal y siempre tratan de
proporcionar información clara y precisa a los usuarios.

4) Elaboración de código éticos o códigos de conducta escritos. Aparte de actuar con

justicia podemos ver como condenan y se oponen firmemente a las actividades de las
organizaciones criminales.

5) Revisión y adaptación. Dado que las circunstancia, el entorno, el personal o las posibles
situaciones van cambiando con el tiempo, es preciso evaluar los objetivos y contenidos del
código ético adaptándolos a las nuevas circunstancias. Podemos observar como el código
ético de Rakuten tiene como fecha de revisión el 1 de noviembre de 2016 por lo que está
actualizado a los tiempos actuales.

6) Control y evaluación. Se evalúa la eficacia de la implantación del programa ético desde el

punto de vista del proceso como del contenido. Podemos observar como controlan y
gestionan la información para tratar de cumplir sus compromisos y mejorar así la
experiencia de los usuarios.

[1] Web de la compañía: https://global.rakuten.com/corp/about/

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[2] Para más información: Atluri, V. (2017). Competing in a world of sectors without borders.
McKinsey Quaterly. Disponible en: http://www.mckinsey.com/business-functions/mckinsey-
analytics/our-insights/competing-in-a-world-of-sectors-without-borders

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