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1 El turismo como actividad y como sector económico

1.1 Hacia una definición de turismo


Este primer capítulo trata de introducir al lector en la materia objeto de este libro. Parece
apropiado empezar una obra q versa sobre el marketing turístico tratando de definir
primero que es turismo y que se entiende por industria turística. Pues definir que es el
turismo probablemente nada mejor que citar la definición dada por la organización más
importante del sector, la organización Mundial del Turismo. La OMT define el turismo
como:

Las actividades que realizan las personas durante sus viajes y estancias en lugares
distintos al de su entorno habitual, por un periodo de tiempo consecutivo inferior a un
año con fines de ocio por negocios y otros motivos.

Podemos complementar esta definición con la dada por la touris Sóciety: “El turismo
incluye cualquier actividad relacionada con el desplazamiento temporal de personas
hacia destinos fuera de lo lugares donde normalmente viven o trabajan, así como las
actividades que realizan durante su estancia en dichos destinos (tourism society, 1979, p.
70).

En consecuencia podemos definir al turista como la persona que se encuentra lejos de su


habitad habitual (Jafari, 1994).

De las definiciones anteriores se derivan una serie de cuestiones que conviene puntualizar

A) El turismo no implica necesariamente alojamiento en el destino las excursiones o


visitas de un día a un destino son consideradas turismo y, como tales, son
contabilizadas en las estadísticas turísticas. No obstante, suele distinguirse entre
turista para definir al visitante que pernocta en el destino, y excursionistas, como
se denomina al visitante que llega y se marcha durante el mismo día.
B) No hay nada en las definiciones que restrinjan el alcance de un turismo a los viajes
de placer y/o por motivos vacacionales. Los viajes de negocio con fines educativos,
religiones, la asistencia a todo equipo de eventos, las visitas a familiares, amigos
etc., constituyen al movimiento turístico, siempre que se produzca desplazamiento
fuera de lugares habituales de residencia
C) El turismo incluye un gran componente de ocio y actividades recreativas a nivel
individual, pero ocio y turismo no son términos sinónimos, puesto que la mayoría
de actividades de ocio y recreo de una persona tienen lugar en su lugar habitual
de residencia.
D) De las definiciones anteriores se deduce que no se puede hablar del turismo si no
existe transporte constituye, como veremos mas adelante, el núcleo esencial
básico de la industria turística moderna. Sin embargo no todo desplazamiento
significa turismo deben excluirse los desplazamientos habituales en el área de
residencia, ya sea para ir al trabajo, actividades culturales, transporte escolar,
compras etc. Aunque impliquen desplazamiento hacia localidades vecinas, más o
menos próximas
E) Por último, y como consecuencia de dos afirmaciones indirectamente anteriores,
no tienen sentido, no tiene sentido hablar de turismo virtual pare referirnos al
hecho de experimentar mediante realidad virtual, la visita a un determinado lugar
o atracción turística: por definición. No es turismo. Se trataría en todo caso de un
tipo ocio que puede tener un impacto, positivo o negativo sobre el turismo no
obstante, y está en opinión personal, dicho impacto, caso de reproducirse, sería
limitadísimo y, en todo caso, de carácter positivo, en el sentido que experiencias
virtuales provocarían un mayor deseo de efectuar realmente la visita en un lugar
disminuirlo.

1.1La industria turística


El concepto de industria turística nada tiene que ver con la definición del termino en el
sentido microeconómico como conjunto de empresas que produce y comercializan bienes
y servicios que pueden considerarse sustitutivos. Más bien al contrario, los diferentes
integrantes de las industria turística ofrecen servicios complementarios y su
complementariedad en necesaria para satisfacer las necesidades del turista mediante su
desplazamiento.

Para entender mejor el concepto de la industria turística podemos relacionarlo con el


concepto de producto turístico total. Según medlink y middltom ( 1973); desde el punto
de vista del turista, el producto los servicios) turísticos cubre la completa experiencia
desde que sale de su lugar de residencia habitual hasta que regresan a el- En esta sentido
asientos en los aviones o habitaciones en los hoteles son simples elementos o
componentes de un producto (servicio) que es por definición compuesto. En otras
palabreas, la visita de un turista a un destino implica la combinación de una serie de
componentes. EL producto turístico total seria toda la suma de todos los servicios que un
turista recibe desde que sale de su domicilio hasta que regresa a el.
el producto turístico total esta compuesto, pues, por los distintos servicios específicos
suministrados por organizaciones individuales.

Las empresas y organizaciones que ofrecen servicios para satisfacer las necesidades de los
turistas, tanto en el planteaiento como en la realización del viaje, pueden ser consideradas
como integrantes de la industria turística, cuyos limites son difíciles de fijar pero que
básicamente están compuestos por cinco subsectores en el sector de alojamiento, el
sector de transporte, el sector de organizadores y distribuidores de viajes, el sector de
organizadores de destinos turísticos y el sector de atracciones. Las empresas y
organizaciones más representativas de cada uno de los sectores aparece reflejadas en la
figura 1.1

El sector de atracciones es, sin duda el más complejo y difícil de acotar, puesto que está
compuesto por elementos muy variados. De hecho cualquier elemento distintivo y
peculiar de la zona de destino constituye una atracción turística desde el patrimonio
histórico artísticos, pasando por paisajes y zonas naturales protegidas hasta la misma
población residente y su forma de vivir, es evidente que, de ningún modo, todos los
factores y elementos que constituyen atracciones son organizaciones, con o sin ánimo de
lucro, este es el criterio que se sigue para incluirlas dentro de la industrias constituir de
algún modo, empresas y organizaciones.

1.2 Clasificación del turismo y de la industria turística.


En apartados anteriores ha quedado claro que turista es todo aquel que se desplace fuera
de su entorno habitual por los motivos que sean a la hora de clasificar la demanda
turística, o el turismo suele distinguirse entre tres categorías:

1. Turismo emisor: residentes de un país que visitan otros países.


2. Turismo receptor: residentes de otros países que visitan nuestro país.
3. Turismo doméstico: residentes de un país que visitan destinos del mismo país.

Del mismo modo, se habla de industria turística emisora e industria turística receptiva. En
los países donde el emisor supera claramente al receptor, la industria turística emisora
supera la receptiva y viceversa, en los destinos turísticos importantes, como es el caso de
España, la industria turística es, mayoritariamente receptiva.

La industria turística emisora está formada por las empresas más grandes de los sectores
de transporte y de organizadores y distribuidores de viajes, básicamente tour operadores
y agencia de viajes.
La industria turística receptiva está constituida por el resto de subsectores descritos
previamente, mas agencias de viajes receptoras, es decir, aquellas agencias de viajes
situadas en los destinos turísticos que se encargan de organizar y suministrar todos
aquellos servicios que el turista pueda requerir una vez que se encuentra en el destino.

1.4 El turismo como actividad económica incidencia económica del turismo.


Que el turismo constituye un sector importantísimo en la economía de algunos países en
una afirmación con la que muchos estarían de acuerdo son embargo, si preguntáramos a
la gente cual es el sector económico as importante de la economía a nivel mundial
probablemente muy pocos mencionarían la industria turística. Parece, que a primera vista
que sectores como, por ejemplo, el energético o el de telecomunicaciones son más
importantes en términos numéricos cuando en realidad no es así. El turismo en la
actualidad es el mayor sector económico a nivel mundial estimándose que el 12 por 100
del PNB mundial es generado por actividades turísticas.

El turismo como actividad remonta sus orígenes, probablemente a las primeras grandes
civilizaciones de la humanidad, cuando determinadas personas o colectivos se trasladaban
sin que ello estuviera motivando por el hecho de tener que satisfacer necesidades básicas
de sustento o seguridad sin embargo, no se fue hasta la segunda mitad del siglo xx
cuando se produjo la extraordinaria popularización de los viajes turísticos en el mundo
occidental, provocada por los significativos avances económicos y en medios de
transporte. Probablemente pocas industrias, a lo largo de la historia se hayan
transformado tan rápidamente y haya experimentado tales ritmos de crecimiento como
en el sector turístico de España, en su conjunto, como destino turístico de masas pionero
en el mundo, constituye un claro exponente de ello.

Las siguientes cifras pueden servir para proporcionar una idea del extraordinario
crecimiento del sector según la organización mundial del turismo (OMT), En el año 1950
se produjeron 2.5 millones de viaje internacionales que supusieron un gasto de 2.100
millones de dólares. Según ese mismo organismo, durante el año 2000 el número de
llegadas internacionales alcanzó los 698 millones y los ingresos sumaron 476.000 millones
de dólares. Cinco años más tarde en el 2005 se alcanzaron los 803 millones de llegadas y
unos ingresos de 676.000 millones de dólares. Aunque en los años más recientes se ha
producido cierta ralentización debido al impacto de la crisis económica internacional aun
así en el 2009 se produjeron los 880 millones de viajeros según la OMT, el crecimiento de
la actividad turística durante el último medio siglo no puede recibir otro calificativo que el
de espectacular. Desde 1950, cuando el turismo internacional comenzó a ser accesible a
amplios segmentos de la población de los países industrializados hasta nuestros días la
actividad turística ha crecido a una tasa media superior al 7 por 100.

El gasto mundial en turismo tanto doméstico como internacional se acerca en la


actualidad a los cuatro billones de dólares, excediendo el PNB de cualquier país, excepto
estados unidos China y Japón. Se trata por otra parte de un sector intensivo en mano de
obra que ocupa aproximadamente unos 112 millones de personas: una de cada 15
personas en la población activa trabaja en el sector.

La actividad turística representa, pues un papel de primer orden en el conjunto de la


actividad económica mundial y las expectativas en el futuro sean de continuo
crecimiento tal y como reflejan las de nuevo según OTM, las llegadas internacionales de
turismo le habrán incrementado en mas de un 50 por 100 dentro de diez años

España es uno de los principales destinos turísticos a nivel mundial. En consecuencia la


contribución de la actividad turística al PIB es relativamente elevada y supone una
considerable aportación al equilibrio de la balanza de pagos el turismo aporta el 10 por
100 PIB de España, pero en determinadas comunidades con una elevada especialización
turística el porcentaje llega al 60 por 100, como es el caso de las Illes Balears.

Figura 1.2
Evolución de las llegadas de los ingresos del turismo internacionales 1930-2000

18

16

14

12

10
llegadas
8 ingresos

0
1950 1960 1970 1980 1990 1995 2000 2003
Tabla 1.1
Llegadas internacionales de turistas por regiones del mundo (en millones)

------- previsiones Tasa Cuota de mercado


mundial de
crecimiento
1995 2010 2020 1995-2020 1995 2020
--------- 338,4 527,3 717,0 3,0 59,8 45,9
america 81,4 195,2 397,2 6,5 14,4 25,4
áfrica 108,9 190,4 282,3 3,9 19,3 18,1
Oriente 20,2 47,0 77,3 5,5 3,6 5,0
medio 12,4 35,9 68,5 7,1 2,2 4,4
Asia del 4,2 10,6 18,8 6,2 0,7 1,2
sur
total 565,4 1.006,4 1.561,1 4,1 100 100

FIGURA 1.3
Aportación del turismo al equilibrio de la balanza de pagos.

3 turismo receptor
turismo emisor

0
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009
El turismo tiene un gran impacto sobre el empleo, la balanza de pagos e incluso la
estabilidad económica de muchos países. Pero cifras de la magnitud de las
mencionadas previamente permite afirmar que las actividades turísticas no limitan su
importancia a los aspectos puramente económicos, sino también tienen ampliaciones
de primer orden en términos sociales, culturales, políticos y medioambientales dichos
efectos, que afectan tanto a la comunidades receptoras como a los propios turistas,
constituyen una materia de creciente interés a todos los niveles.

1.5 los impactos de la actividad turística y la evolución del pensamiento


e turismo

Para países que necesitan desesperadamente conseguir divisas y desarrollarse


económicamente, el turismo ha sido y es contemplado como una forma rápida de
conseguir las dos cosas.

De ahí que, a medida que muchas comunidades y países fueron conscientes de los
potenciales beneficios económicos derivados de la actividad turística, invirtieran
grandes cantidades de esfuerzos y recursos en su desarrollo, convirtiendo la actividad
turística en un negocio internacional y en una gran industria a nivel global, tal como
afirmábamos previamente. En consecuencia, en un corto periodo de tiempo el turismo
se ha convertido en una gigantesca industria a nivel mundial la primera según diversas
estimaciones.
El impresionante crecimiento experimentado por el sector ha provocado que un
considerable grado de atención por parte de los investigadores se centrara sobre el
turismo, como fenómeno y como industria, especialmente en las últimas décadas.
Siguiendo a Jafari (1999), puede afirmarse que la revisión de la literatura existente
permite clasificar las aportaciones realizadas en cuatro grandes plataformas de
pensamiento, con posiciones distintas respecto al fenómeno turístico y sus impactos:
la plataforma basada en el conocimiento. Dichas plataformas han ido apareciendo en
orden cronológico, pero sin que una reemplazara a la otra, de forma que las cuatro
coexisten hoy en día.

1.5.1 Plataforma de defensa: “el bien”

Cronológicamente, la primera posición fue mantenida por aquellos individuos,


empresas o instituciones, tanto públicas como privadas, directamente involucradas
con la actividad turística y los beneficios económicos que de ella se derivan. Desde
esta plataforma se resaltaban los aspectos positivos derivados de la expansión de la
actividad turística, aspectos que se reproducen en la tabla 1.2.
La magnificación de tal cantidad de beneficios, tanto en términos económicos como
socioculturales, ha provocado que muchos países y destinos hayan perseguido el
desarrollo turístico como uno de sus objetivos económicos prioritarios.

1.5.2 Plataforma de advertencia “el mal”

Con el paso del tiempo, tanto la simple observación como los estudios profundos de
investigación sobre el turismo y sus impactos empezaron a evidenciar que no todo
eran beneficios en lo que respecta a los efectos derivados de la actividad turística y a
desafiar, por tanto, algunos de los postulados defendidos por la “plataforma de
defensa”.

TABAL 1.2
Impactos del turismo según la plataforma de defensa

Beneficios económicos Beneficios socioculturales


 El turismo genera puestos de trabajo.  El turismo incrementa la educación.
 El turismo genera divisas.  Promueve el entendimiento entre
 Puede ser desarrollado a partir de las las naciones y la paz.
infraestructuras existentes.  Reduce las barreras idiomáticas,
 Utiliza productos locales. socioculturales, étnicas y raciales,
 Estimula el desarrollo económico. políticas y religiosas.
 Constituye un complemento a otros  Contribuye a la preservación del
sectores económicos. patrimonio y las tradiciones.
 Puede tener importantes efectos  Puede promover puntos de vista
multiplicadores. globales y un sentimiento de
ciudadanos del mundo.
 Puede contribuir a incrementar el
aprecio a la cultura propia.

Este enfoque, que empezó tímidamente durante la segunda mitad de la década de los
sesenta, se desarrolló hasta convertirse en lo que ha venido a denominarse la
“plataforma de advertencia”. Miembros de la comunidad académica y, especialmente,
aquellos colectivos o personas directamente involucrados en la protección y defensa
de la cultura y naturaleza, tanto a nivel privado como público, contribuyeron a la
formación de esta postura de aviso o alerta. Desde esta posición se argumentaba que
la actividad turística generaba empleos estacionales y de mano de obra poco
cualificada, que favorecia la naturaleza y los recursos paisajísticos y que tenia impactos
negativos derivados del turismo, según la “plataforma de advertencia”, aparecen
reproducidos en la tabla 1.3.
Los debates y controversias, a veces agrias, entre miembros de estas dos plataformas
han sido constantes y alcanzaron su mayor grado de intensidad en la década de los
sesenta.

1.5.3 Plataforma de adaptación: “el como”

Dado el grado de polarización de los debates entre los miembros de las plataformas de
defensa y de advertencia, y el hecho de que, generalmente, la controversia estaba
centrada en los impactos del turismo, podría argumentarse que determinadas formas
o tipos de turismo podrían tener menores impactos negativos que otras.

TABALA 1.3
Impactos del turismo según la plataforma de advertencia

Costes económicos Costes socioculturales


 El turismo puede causar inflación.  Puede crear conflictos socioculturales.
 Provoca estacionalidad y empleos  Puede generar estereotipos.
inestables.  Puede conducir a la xenofobia.
 Puede provocar elevadas fugas de  Puede provocar “contaminación
capital. social”.
 Es susceptible a los cambios de modas  Puede conducir a la comercialización
y fluctuaciones económicas. de la comunidad y su cultura, religión,
 Puede conducir a un desarrollo arte, etc.
económico desequilibrado.  Puede amenazar la estructura familiar.
 Puede incrementar el efecto  Puede contribuir a la prostitución.
demostración.  Puede contribuir a incrementar los
 Puede destruir recursos naturales y índices de criminalidad.
crear contaminación visual.  Puede producir conflictos en la
comunidad residente.

En consecuencia, gradualmente, la atención se centró en la consideración de formas


alternativas de desarrollos turísticos. Este estado de cosas estimulo la formación de
una tercera posición en relación al fenómeno turístico: la “plataforma de adaptación”

Tomando en consideración las dos plataformas anteriores y beneficiándose de sus


perspectivas, esta tercera posición intermedia pretende favorecer aquellas formas de
turismo que sean especialmente respetuosas con la cultura, las formas de vida, el
patrimonio y los recursos naturales y paisajísticos de la comunidad residente y, al
mismo tiempo, proporcionen beneficios económicos a la comunidad residente y
experiencias nuevas y gratificantes para el turista. Los ejemplos de estrategias
turísticas sugeridas en este sentido han recibido denominaciones muy variadas:
turismo basado en la comunidad, turismo apropiado, turismo controlado, turismo
responsable, turismo sostenible, turismo suave, turismo a pequeña escala; incluso, en
ocasiones, confundiendo la estrategia con determinadas tipologías de turismo que, en
principio, pueden conducir a la consecución del citado objetivo: agroturismo, turismo
verde, ecoturismo, turismo cultural o étnico, etc.
En general, la “plataforma de la adaptación” argumenta que estas formas de turismo
están basadas y centradas en la comunidad residente, utilizan recursos locales, son
fáciles de gestionar, no son destructivas y, por tanto, benefician a la vez tanto a los
residentes como a los visitantes. El turismo adaptado, independientemente de su
naturaleza y alcance, se presenta como un conjunto de opciones alternativas en
muchos destinos turísticos. En concreto, una de las últimas alternativas, el ecoturismo,
ha despertado unos considerables grados de interés tanto por parte de gobiernos y
operadores turísticos como e investigadores y estudiosos del turismo.

De todas formas, tal y como manifiesta el propio Jafari (1999), tanto esta como otras
alternativas han surgido, o se plantean, como un remedio parcial. Las estrategias
propuestas por la plataforma de adaptación no pueden, en términos generales,
“acomodar” el volumen masivo de turistas que se genera a nivel mundial. Aunque, a
partir de ahora, se pudiera influir en las formas y prácticas del turismo, su volumen ya
no puede ser reducido, en términos agregados.

1.5.4 Plataforma basada en el conocimiento: “él porque”

Las posiciones colectivas mantenidas por las plataformas de defensa, advertencia y


adaptación han constituido factores esenciales a la hora de fomentar el desarrollo del
pensamiento sobre turismo. En primer lugar, todos los sectores, con independencia de
sus posiciones particulares, han reconocido que el turismo constituye una industria
gigantesca a nivel global, que sirve a millones de turistas diariamente, y genera
cambios deseables y consecuencias no deseadas y, consecuencia, es la relación entre
costes y beneficios lo que realmente importa. En tercer lugar, el enfoque
generalmente centrado en los impactos del turismo por parte de las plataformas de
defensa y de advertencia y sobre las formas de desarrollo turístico de la plataforma de
adaptación representa perspectivas parciales o limitadas. En cuarto lugar, la
contemplación del turismo como un todo o un sistema, con la finalidad de entender
sus estructuras y funciones subyacentes, contribuiría a su mejor comprensión y a la
formación de conocimiento en turismo. Y esto, a su vez, contribuiría a un mayor
desarrollo de construcciones teóricas relativas a un fenómeno que se ha convertido en
global y de una industria, como decíamos, de características gigantescas. La
asimilación e interrelación de estos puntos de vista condujeron al surgimiento de la
cuarta posición, denominada plataforma basada en el conocimiento. En esta cuarta
plataforma, integrada mayoritariamente por miembros de la comunidad académica e
investigadores, ha intentado posicionarse sobre fundamentos científicos y, al mismo
tiempo, establecer puentes de enlace con las otras tres plataformas. Estos puentes de
enlace deben ser entendidos como intentos de tomar en consideración los puntos de
vista de las otras plataformas, pero siempre sometiéndolos al filtro del análisis
riguroso y objetivo.
En su intento de adoptar una postura científica, esta plataforma intenta
interconectarse con otras disciplinas y campos de investigación que puedan aportar
instrumentos o fundamentos teóricos útiles para el avance del conocimiento en
turismo. Analiza el fenómeno turístico a nivel individual, de grupo, de negocio, de
gobierno y como sistema; trata de identificar los factores que influyen sobre él y las
influencias del turismo sobre otros factores, etc. Trata, en suma, de adoptar un
enfoque holístico para el estudio y análisis del turismo, no limitándose a la
consideración de sus impactos o sus formas. El objetivo principal y básico de esta
plataforma es la generación de un cuerpo de conocimientos sobre turismo.

Este proceso, y su nueva orientación, han hecho que, por ejemplo determinadas
decisiones antiguas de turismo, generalmente basadas o centradas en el número de
kilómetros recorridos o las motivaciones para viajar (una orientación típica de la
plataforma de defensa), hayan entrado en un proceso de evolución y revisión hacia
conceptualizaciones mas globales, que incluyen sistemas de generación y recepción
del turismo y su interdependencia, asi como marco contextual que los sustenta. Así, y
siguiendo de nuevo a Jafari (1999), el estudio del turismo puede ser definido como el
estudio del ser humano fuera de su hábitat usual, de los sistemas y redes turísticas y
del mundo ordinario. Esta y otras articulaciones conceptuales mas recientes se han
alejado de las antiguas nociones diseñadas únicamente para medir el trafico turístico y
calibrar su magnitud económica, y han presentado el turismo como un sistema global,
en el cual el factor económico es, tan solo, una de sus dimensiones constituvas y
significativas.
Dentro de este enfoque holístico o de sistemas, podemos considerar los aspectos
relacionados con la relación de intercambio de productos y servicios turísticos como
un subsistema o parte esencial dentro de este todo. Subsistema cuyos conceptos,
categorías, áreas de estudio o interés, temas a analizar, etc., caerían bajo el ámbito y
alcance del marketing turístico, lo cual nos permite adentrarnos en el segundo
capítulo, dedicado, precisamente, al marketing y su aplicación al turismo.