Marzo Del 2018

Canadian PVC & Soluciones Arquitectónicas | Daniela Domoulin, Camila

M. García, Antonella L. Marafioti y Teófilo Ortega.

UNIVERSIDAD GUIA INTELIGENCIA DE MERCADOS

DEL NORTE INTERNACIONALES
Guía Inteligencia de Mercados Internacionales

Tabla de Contenido

INTRODUCCIÓN 3

OBJETIVOS 4

PRODUCTOS 5

1.1 DESCRIPCIÓN DETALLADA DEL PORTAFOLIO DE PRODUCTO(S) QUE MANEJE SU EMPRESA.

(INCLUYE POSICIÓN ARANCELARIA DEL PRODUCTO SELECCIONADO). 5
1.2 CARACTERÍSTICAS Y ATRIBUTOS (TIPO DE PRODUCTO). 9
1.3 DISEÑO. 12
1.4 NORMAS TÉCNICAS O SANITARIAS UTILIZADAS PARA LA FABRICACIÓN. 12
1.5 EMPAQUE. 12
1.6 VOLUMEN DE PRODUCCIÓN ACTUAL 12
1.7 CAPACIDAD INSTALADA Y UTILIZADA 12
1.8 COSTO DE PRODUCCIÓN 12
1.9 PRECIO DE VENTA 12

PRESELECCIÓN DE MERCADOS A ESTUDIAR 13

PRIORIZACIÓN DE MERCADOS 14

LOS CRITERIOS DE LA PRIORIZACIÓN SON: 14

PONDERACIÓN DE CRITERIOS 15

DESARROLLO DE LA INTELIGENCIA DE MERCADOS 16

CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES 19

ANEXOS 20

Bibliografía 21

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Introducción
El país cuenta con las herramientas necesarias para llevar a cabo una inteligencia de mercados que
garantice el éxito a nuestros empresarios, investigadores, consultores y estudiantes sobre la
selección objetiva de mercados internacionales que tengan oportunidades para sus productos. Los
estudios de mercados del BID, de Proexport y los estudios de mercado con que cuentan las
Universidades, son la base para realizar el análisis de los mismos de acuerdo con las condiciones de
la empresa y sus productos, para poder acceder a los diversos mercados.

Este documento contiene apartes del “Manual Programa Expopyme” y de Guías de Planes
Exportadores anteriores de Proexport Colombia.

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Objetivos
La inteligencia de mercados busca apoyar las decisiones de las empresas e investigadores en
términos de la selección objetiva de mercados externos, para lograr exitosos procesos de
exportación. La selección objetiva depende fundamentalmente de las oportunidades y amenazas
identificadas en los mercados, así como de la capacidad de respuesta de las empresas. Los objetivos
específicos de dicha inteligencia son entre otros:

 Definir los productos de la empresa para desarrollar la inteligencia de mercados internacionales.

 Definir los criterios para la selección de mercados a estudiar.
 Definir los criterios para la priorización de los mercados.
 Ponderar los criterios de priorización de mercados para seleccionar el mercado objetivo.
 Identificar oportunidades y amenazas en el mercado de interés.
 Identificar elementos base para la formulación de la estrategia de mercadeo, en términos de
fijación de metas probables, segmentos a atender, formas de entrar a los mercados, portafolio de
productos o servicios a ofrecer en el mercado, adecuaciones de los productos y servicios,
canales de distribución y logística de distribución, mezcla de promoción y publicidad y bases
para la formulación de las estrategias de precios.

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Productos
1.1 Descripción detallada del portafolio de producto(s) que maneje su empresa. (Incluye
posición arancelaria del producto seleccionado).

El enfoque principal de producción de la empresa son productos destinados a

construcciones y diseños arquitectónicos realizados con el material PVC, policloruro de
vinilo, derivado del plástico y con grandes atributos que hacen de su uso no solo efectivo a
nivel de implementación y desempeño frente a diferentes condiciones climáticas y de
resistencia, sino también medioambientalmente. La empresa Canadian tiene diversas líneas
de trabajo, donde su principal oferta consta de ventanas de dicho material, y donde también
ofrecen otros productos de acabados de construcción. Sin embargo, la empresa también
ofrece, como distribuidora, productos de otras cuatro
grandes empresas con las cuales tiene alianzas estratégicas:
Azembla, HunterDouglas, Alumina, y Tecnoglass.

Por medio de dichas alianzas estratégicas, Canadian se

permite ofrecer un excelente servicio en el suministro de
soluciones arquitectónicas a nivel nacional para los
proyectos de sus clientes, dado el acompañamiento de la
experiencia y la calidad de los productos de sus aliados.

Es así como su portafolio de productos viene distribuido de la siguiente manera:

a. Productos Derivados del PVC: Productos propios de la empresa, como lo son:

Ventanas, Puertas, Barandas, Decks, Cielos Rasos, Divisiones de Baño, entre
otros.
b. Sistema Constructivo: Realizado también en PVC; derivado de la alianza con
Azembla.
c. Productos HunterDouglas: Cubiertas, Revestimientos, Cortasoles, Cielos Rasos,
Pisos, Materiales Translucidos y Cortinas; derivados de la alianza con
HunterDouglas.
d. Productos en Aluminio: Ventanas, Puertas, Cerramientos, Cortasoles, Divisiones
de Baño, Rejillas y Fachadas Flotantes; derivados de la alianza con Alumina.
e. Vidrio de Seguridad: Fachadas y Puertas en Vidrio de Seguridad, Sistema
Spider, Divisiones de Baño, Barandas y Pasamanos; derivados de la alianza con
Tecnoglass.

Los productos ofrecidos en el portafolio de la empresa en el inciso a, es decir, los productos

propios de esta, son:

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El producto seleccionado son las ventanas mostradas en la parte superior de la imagen, las cuales son producidas bajo
pedido y bajo el diseño y características seleccionadas por el cliente. La razón por la cual es escogido este producto es
debido a la anterior experiencia exitosa con la exportación de dichas ventanas. La clasificación arancelaria
correspondiente es sección 7, código arancelario 39.25.20.00.00, cuya descripción es: Puertas, ventanas, y sus marcos,

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1.2 Características y atributos (tipo de producto).

1.3 Diseño.

1.4 Normas técnicas o sanitarias utilizadas para la fabricación.

1.5 Empaque.

1.6 Volumen de producción actual

1.7 Capacidad instalada y utilizada

1.8 Costo de producción

1.9 Precio de venta

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Preselección de mercados a estudiar

Especificar los criterios de selección de los mercados a estudiar, por ejemplo:

 Experiencias y contactos previos en alguno de estos mercados.

 Beneficios otorgados en acuerdos de comercio exterior (TLC´s, ACE, AAP) para las partidas
arancelarias de la empresa.
 Estudios y recomendaciones de instituciones del sector (Proexport, gremios especializados,
cámaras de comercio, etc.).
 Dinámica de las exportaciones colombianas en ese mercado en las partidas arancelarias de
interés en los últimos años.
 El comportamiento de importaciones del producto o de productos similares en nuestros
mercados de destino.
 La información comercial de las entidades de apoyo en promoción de exportaciones.

Igualmente, para la preselección de mercados, es necesario eliminar inicialmente aquellos mercados

que resulten difíciles de penetrar, por lo cual se debe tener en cuenta los siguientes aspectos:

 Afinidad cultural y comercial

 Destino actual de las exportaciones
 Competidores
 Preferencias arancelarias
 Disponibilidad de transporte
 Exigencias de entrada

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Priorización de mercados
Para la priorización se requiere efectuar una investigación preliminar de los mercados seleccionados
para el estudio. Esta información se debe organizar en matrices para un análisis comparativo
posterior (Ver Anexo No. 1 Matriz de ponderación de variables, Investigación de mercados y
análisis comparativo por países).

Los criterios de la priorización son:

 Política comercial
 Indicadores macroeconómicos
 Estabilidad política
 Comercio Exterior
 Logística
 Análisis de la competencia
 Conocimiento del mercado
 Indicadores demográficos

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Ponderación de criterios
A los criterios de priorización se les da una ponderación, a juicio del investigador, sobre el impacto
que pueden tener sobre los mercados seleccionados y de acuerdo a la ponderación se obtiene una
calificación por factor y total por país (Ver Anexo No. 1 Matriz de ponderación de variables,
Investigación de mercados y análisis comparativo por países).

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Desarrollo de la inteligencia de Mercados

5.1 Mercado objetivo

5.1.1 Factores macroeconómicos

5.1.1.1 Reseña general del país de destino
5.1.1.2 Indicadores macroeconómicos
5.1.1.3 Balanza comercial

5.1.2 Tamaño del mercado

5.1.2.1 Producción nacional
5.1.2.2 Exportaciones
5.1.2.3 Importaciones
5.1.2.4 Consumo aparente (Producción nacional + Importaciones – Exportaciones)

5.2 Análisis del consumidor

5.2.1 Perfil del consumidor

5.2.2 Localización del consumidor
5.2.3 Elementos que inciden en la decisión de compra
5.2.4 Segmentación (Estratos, Geográfica, Psicográfica, Demográfica)
5.2.5 Tamaño de los clientes
5.2.6 Destino del producto (Materia prima o Producto final)

5.3 Tendencias de consumo y producción

5.3.1 Tasas de crecimiento

5.3.2 Ambiente (Estímulos económicos, políticos, tecnológicos, etc.)
5.3.3 Características de la demanda (gustos, hábitos, temporadas de compra, etc.)

5.4 Análisis de la competencia local e internacional

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Deben analizarse los siguientes aspectos en cuanto a mercado local del país (producción nacional)
e internacional (productos importados)

5.4.1 Principales empresas y/o marcas

5.4.2 Productos de la competencia
5.4.3 Participación en el mercado
5.4.4 Esquema de comercialización
5.4.5 Precios
5.4.6 Mercadeo y publicidad

5.5 Situación del producto en el mercado

5.5.1 Condiciones de acceso (tratados existentes, aranceles)

5.5.2 Nivel de calidad exigido en el mercado objetivo (normas técnicas o sanitarias)
5.5.3 Condiciones de empaque y embalaje
5.5.4 Condiciones de distribución
5.5.5 Exigencias de entrada
5.5.5.1 Aranceles preferenciales
5.5.5.2 Barreras no arancelarias (licencias, cupos, vistos buenos, etc.)
5.5.6 Logística (Perfil de logística, disponibilidad de transporte, rutas, fletes)

5.6 Canales de distribución

5.6.1 Tipos y alternativas de canales para la distribución del producto (agente mayorista, minorista,
consumidor directo)
5.6.2 Margen de intermediación dentro del canal

5.7 Promoción

5.7.1 Imagen de la marca

5.7.2 Selección de medios de comunicación

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5.7.3 Métodos de promoción (eventos y ferias sectoriales)

5.7.4 Costos de promoción y publicidad

5.8 Precio

5.8.1 Rango de fluctuación de precios del producto en el mercado

5.8.2 Condiciones de pago (carta de crédito, giro directo, plazos, etc.)
5.8.3 Riesgo cambiario (costos por la fluctuación de monedas)

5.9 Clientes potenciales

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Conclusiones y Recomendaciones

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Anexos
1. Matriz de Ponderación de variables, investigación de mercados y calificación por países.
2. Presentación Trabajo Inteligencia de Mercados Internacionales

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Bibliografía

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