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Ricardo Perret | CÓDIGO DE INNOVACIÓN

CÓDIGO DE
INNOVACIÓN

Ricardo Perret

Código de Innovación

Ricardo Perret Erhard, 2008


Primera edición: 2008

Todos lo derechos reservados.


Derechos de Autor.

Prohibida la reproducción total o parcial de


esta obra por cualquier medio electrónico o
mecánico, incluso en fotocopiado o sistema
para recuperar información, sin permiso expreso
del autor por escrito.

Todas las marcas, imágenes y logos mencionados


son propiedad de sus respectivos dueños.

ISBN: 970-93907-2-4

Impreso en México

Printed in Mexico

Diseño Gráfico: CBGraphic


www.cbgraphic.com.mx
CÓDIGO DE INNOVACIÓN | Ricardo Perret Ricardo Perret | CÓDIGO DE INNOVACIÓN
RICARDO PERRET

Me aceptaron con beca en el Tec de Monterrey,


Campus Monterrey, en agosto del 93, eso fue
un gran logro para mi y marcó un parteaguas
en mi vida. Poco tiempo después de graduarme
fui a estudiar una Maestría en Políticas Públicas
en Carnegie Mellon, quería meterme de lleno
al gobierno de México y hacer un cambio,
al volver me bastaron 2 años en el gobierno
federal y 1 en el Banco Mundial para darme
cuenta que mi vida, por el momento, no era
transformar la administración pública, sino Voltea a tu alrededor y contempla
dedicarme a la vida empresarial. las cosas desde la perspectiva de
En el 2003 fundé la empresa Centro i, Consultoría para la Innovación,
la cual siempre las has percibido,
con oficinas en México y Colombia, através de la cual ofrecía consultoría
a empresas para desarrollar productos y servicios innovadores. En el 2006 esta será la última oportunidad
Centro i se fusionó con Mindcode, y junto con mis socios Eduardo Caccia y
que tendrás de utilizar esa
Jurgen Klaric, y tantos brillantes colaboradores, hemos hecho de Mindcode
una empresa multinacional con proyectos en prácticamente todos los países perspectiva. Tu perspectiva sobre
del Continente Americano.
los negocios, la innovación, el
Una de mis pasiones ha sido escribir y la he satisfecho escribiendo varios conocimiento del mercado, el
libros, todos con un mismo enfoque: INNOVACIÓN. Así, tal cual, titulé el
marketing y la comunicación está
primero de ellos, después escribí Psicoantropología del Cambio, Tendencias
del Mercado y ¿el Fin de Wal Mart? y hasta produje un audiolibro a punto de cambiar de una manera
titulado 4 Estrategias para Conquistar Nichos de Mercado.
dramática y para siempre.
A lo largo de los últimos años Mindcode ha colaborado con empresas
gigantescas como Whirpool, Cervecería Cuahtémoc Moctezuma, Beam El Autor
Global, Bacardí, Danone, Oxxo, Nestlé, Casas Geo, Maseca, y muchísimas
otras, y también hemos acompañado a empresas pequeñitas en sus
sueños de ser grandes. He dado más de 300 conferencias a universitarios,
empresarios y ejecutivos, y en todas ellas hemos aprendido mutuamente.

Prácticamente toda mi vida profesional la he dedicado al tema de


Innovación y en este libro, Código de Innovación, quiero compartir mis
últimos conocimientos sobre el tema, espero lo disfrutes.

CÓDIGO DE INNOVACIÓN | Ricardo Perret Ricardo Perret | CÓDIGO DE INNOVACIÓN


ÍNDICE
Para solicitar ejemplares de este o los otros libros:
Por teléfono: 011 52 (55) 5553 6016
Introducción 7
Para mas información sobre el libro, consultorías,
1. La Mente del Mercado 9
conferencias y seminarios, envíe un correo a:
libros@mindcode.com
2. El Descubrimiento de Códigos 23

3. El Código de Innovación 65

4. Conociendo el Código de Innovación 80

a. Productos, servicios, procesos y marcas 82

b. Simplificando el proceso de innovación 87

c. Es hora de Innovar 92

d. Diferentes Nichos, diferentes Códigos 109

e. Comparándonos contra la Competencia 118

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INTRODUCCIÓN

¿Cuántos libros has leído acerca de innovación?, ¿a cuántas conferencias y


seminarios has asistido en los últimos años sobre este tema?, ¿cuántos consultores
has contratado para que te enseñen a ti y a tus colaboradores a innovar y desarrollar
lealtad en los consumidores? Y no sólo eso, ¿cuántos productos o servicios que has
pensando muy innovadores han fracasado en el mercado?, y ¿porqué los que han
sido un éxito lo han sido?

Todo reside en el CÓDIGO DE INNOVACIÓN, la llave secreta al inconsciente del


consumidor y a la actividad de innovar. La clave para entender porqué el mercado
paga grandes cantidades de dinero por algunos productos y porqué rechaza otros.
Entender el código te va ayudar a ti y a tu empresa a ser hiper-innovadores.

Para innovar, para posicionar mejor tus productos y servicios, es fundamental que
entiendas al mercado., y esto no sucederá si sólo escuchamos la voz consciente
y racional de los consumidores, sino cuando penetramos en sus emociones y en
sus instintos, en esa estructura mental inconsciente que rige la mayoría de las
decisiones del ser humano.
La Innovación no es una disciplina o arte que se aplique únicamente a las áreas
de las empresas que llevan por título esta palabra, sino a todas las áreas, ya que
todas tienen la responsabilidad de contribuir colectivamente en la generación y
ejecución de ideas que puedan incrementar las ventas y competitividad. Ejecutivos
en las áreas de Marketing, Ventas, Comercial, Inteligencia de Mercados, Planeación
Estratégica y Recursos Humanos deberían de estar profundamente involucradas en
el tema.

En este libro, de lectura sencilla y práctica nos enfocaremos en entender las


motivaciones inconscientes para aceptar o rechazar innovaciones, cómo entender
el inconsciente del ser humano frente a los productos y servicios, y cómo
potencializar nuestros esfuerzos para generar y ejecutar ideas innovadoras que le
agreguen valor al cliente y se vuelvan locos por ellos.

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LA MENTE
DE MERCADO

P r e p a r a y a b r e t u mente,
pues leerás información que al
principio no podrás creer, pero,
si llegaras a creerme tan sólo un
poquito, descubrirás por fin, cómo
conquistar por siempre a tu cliente.

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colectivas, argumentando que si entendíamos el conjunto de hábitos

Y
a Platón argumentaba que era (cultura) y las interpretaciones de los símbolos sociales que las personas
necesario para todo ser humano asignaban a los elementos, entonces entenderíamos las motivaciones
establecer una jerarquía entre tanto conscientes e inconscientes para cada una de sus acciones; Freud
sus creencias para encontrar decía que en realidad nuestra mente vivía en conflicto eterno pues había
las verdaderas razones tras 3 “personalidades” dentro de nosotros, el súper yo (super ego), el yo
sus acciones, y mientras (ego) y el ello (id), las cuales se esforzaban de manera independiente por
él le asignaba cierta predominar; Paul MacLean dijo después (1952) que no sólo eran tres
responsabilidad al “destino personalidades dentro de nuestro cerebro sino 3 cerebros:
(o mundo de las IDEAS)” de
cada persona, el cual creía
que era trazado por los neo-cortex
dioses, en la priorización de
estos valores, Aristóteles le
sistema límbico y
asignaba esta responsabilidad
a cada persona.
complejo reptílico

La búsqueda de entender ...los cuales percibían la realidad de diferentes maneras y se movían


las verdaderas razones o por motivaciones totalmente distintas, y en ocasiones opuestas;
motivaciones de las acciones y por si fuera poco, Roger Sperry llegó una década después
en las personas se remonta argumentando con pruebas muy válidas que uno
a miles de años atrás, pero de estos cerebros, el neo-cortex, en
mientras los Pre-Socráticos no realidad se comprendía de dos
dedicaban muchos esfuerzos a partes, el derecho y el izquierdo,
estas preguntas ya que a fin de que aunque complementarios,
cuentas los “dioses” tenían la última en ocasiones se contradecían..
palabra en nuestras acciones, para
la era que inauguraron los filósofos En las últimas décadas
Socráticos esta cuestión representaba una Noam Chomsky y
piedra angular en la incansable búsqueda Marc Hauser, cada
de los misterios del universo. uno con sus métodos
y perspectivas han
continuado esta eterna
búsqueda por descubrir
Cientos de filósofos, psicólogos y científicos vinieron después para buscar la forma en que las
con sus propias metodologías entender las motivaciones de las acciones herramientas para la
humanas, sobre todo aquellas que no se explicaban tan fácilmente a simple toma de decisiones
vista. Darwin fue uno de los que dieron un gran giro a todas estas teorías del ser humano se han
al identificar claros patrones animales en el ser humano que en gran parte desarrollado, Chomsky
influían en nuestra psicología, por lo tanto, sus teorías argumentaban desde la perspectiva
que entendiendo las motivaciones de los animales entenderíamos también del lenguaje y Hauser
aquellas en los humanos. Jung, más tarde hablaba de los arquetipos sociales investigando a fondo los
que guiaban las decisiones de grupos culturales según sus experiencias procesos cognitivos del humano
en comparación con los del animal.

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Lo cierto es que hoy en día la ciencia ha Pongamos un ejemplo: cada vez que un señor lleva a su familia a Mcdonald´s
dado grandes saltos en entender no sólo no sólo está pensando que le servirán la comida rápida, que es un lugar
cómo se conforma físicamente el sistema de bonito y muy conocido, sino en otro nivel de su mente se está procesando
órganos que actúan en la toma de decisiones información como: le voy a dar de comer a todos en mi familia con poco
del ser humano, sino cómo se programan y dinero, además, siendo que son hamburguesas, papas y cocas todos se van
cómo actúan a la hora de tomarlas. a llenar, y esto me hace feliz porque el que mi familia esté llena es símbolo
de que soy buen padre, productivo y exitoso; al mismo tiempo de que van
El ser humano no mueve un dedo, no da a estar llenos van a divertirse en los juegos y aún más feliz voy a ser, además
un paso, si no le encuentra un beneficio a no van a tener que escuchar la discusión que me voy a aventar con mi esposa
hacerlo. Nuestro cerebro está programado por temas de pareja; pero al mismo tiempo creo que el coraje se le va a pasar
para ordenar al sistema respiratorio respirar a mi esposa cuando vea que saco a pasear a mi familia, que me importa que
ya que nos ayudará a oxigenar nuestras estén llenos y que mis hijos
células y esto nos ayudará a mantenernos se diviertan, y por si fuera
vivos; buscamos una pareja que cumpla poco mis hijos salen con
con ciertos estándares físicos y psicológicos regalos gratis, es más
específicos en busca del beneficio de la aquí los baños están
reproducción, protección y sustentabilidad mejor que en mi
de una familia que perpetúe nuestro gen casa y eso implica
y la especie. que los llevo a un
lugar mejor que
De la misma manera existen motivadores, mi propia casa. ¿Te das
que pueden ser muy conscientes (estamos
cuenta como
perfectamente al tanto de ellos) o
en el sistema
inconscientes (los desconocemos) que
de toma de
fomentan cualquier acción o toma de
decisiones
decisión: decidimos gritar el nombre de un
artista del que somos fanáticos en medio de influyen
una multitud en un concierto; preferimos muchísimos
ponernos de una loción o perfume específico motivadores de
cuando nos arreglamos para salir con los que muchas
nuestros amigos, y otra diferente cuando veces no estamos
vamos con una mujer o hombre al que conscientes?
queremos impresionar; escogemos entrar
a la carrera de ingeniería en sistemas o ser Lo más importante es poder identificar cuáles
médicos; decidimos seguir leyendo este libro motivadores son conscientes y cuáles son
o abandonarlo. inconscientes y la fuerza de cada uno a la hora
de tomar la decisión. Este cliente de Mcdonald´s
La vida de cualquier ser humano se construye no sólo va a comer a sus restaurantes, sino que
a partir de las decisiones que toma a lo largo va a sentirse BUEN PAPÁ, porque su FAMILIA
de ella, pero, por increíble que parezca, ESTÁ LLENA Y FELIZ, y estos son grandes drivers
una de las decisiones sobre la que tenemos
o motivadores, aún cuando le pueda dar pena
poco control es la de “cómo programar
aceptarlo, lo cual ocurre no sólo por evitar que otros
nuestro sistema de toma de decisiones”,
piensen que aún no se siente “buen papá” o que “su
gran parte de nuestras decisiones provienen
familia no es feliz”, sino porque está poco consciente
de programaciones en nuestro inconsciente
sobre las que hemos tenido poco control. de que esos sean realmente los drivers para que haya
decidido llevar a su familia a Mcdonald´s.
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Te pongo otro ejemplo: Si te preguntaras cuáles son A estas alturas, ya te habrás dado cuenta que los motivadores inconscientes
las razones por las que estás con tu pareja, tal vez son mucho más poderosos que los conscientes. El Psicólogo alemán C.
me dirías que porque es bella (o) y te llevas muy
G. Carus se refirió al inconsciente como “el misterioso dios dento del ser
bien con ella (él), sin embargo, estoy seguro que son
las razones que menos influyen en que tú sigas con humano”; y el influyente psicólogo Carl Jung anotó en su libro Formaciones
ella o él. Si penetramos en el sistema de toma de del Inconsciente “...prepondera lo inconsciente como fuerza conformadora de
decisiones en tu mente, descubriríamos que muy en
vida y destino frente a la voluntad consciente, y la consciencia es arrastrada
tu inconsciente hay razones mucho más poderosas
para seguir con ella o él, tal vez encontraríamos que por la violencia de una corriente subterránea, espectador a menudo sin
esa persona te da el cariño que tu papá o mamá recursos de los acontecimientos”. En muchas ocasiones los drivers conscientes
nunca te dieron y que muchas cosas de tu pareja te
ejercen una influencia hacia un extremo de la decisión que es similar a donde
lo (la) recuerdan, o probablemente encontraríamos
que tu pareja es una persona que te permite los inconscientes estiran, ahí no hay tanto problema, sin embargo en muchas
mantener el dominio que inconscientemente ocasiones los drivers se oponen en direcciones y es ahí donde la fuerza de
necesitas tener, o viceversa que eres tan inseguro cada uno importa mucho. Haciendo una analogía podríamos decir que
en tus decisiones y percibes tanta seguridad en
las de tu pareja que te refugias en él o ella. Sin estamos sobre un carruaje que es estirado por caballos hacia un extremo y
duda podrían existir muchísimos elementos que te por otros hacia otro extremo, y normalmente los caballos marcados con la “i”
hagan mantenerte junto a tu pareja, pero al final de de inconscientes son mucho más grandes, más fuertes y tienen mucho más
cuentas siempre habrá algunos más y otros menos
importantes, y es en esta priorización en donde experiencia que los marcados con la “c”.
reside el Código de una decisión.
Este libro tiene el objetivo de saber cómo se llaman los caballos marcados
Sin duda, el amor de una persona a otra reside en
el Código de estar junto a su pareja, es decir, el con la “i” y que mueven el carruaje de los consumidores a consumir o
conjunto de motivadores o satisfactores de carencias rechazar productos y servicios innovadores. En el proceso de descubrimiento y
que esa pareja genera en él o ella. Algunos códigos comprensión sobre la fuerza, tamaño y experiencia de estos caballos, también
de pareja pudieran ser: LA MAMÁ QUE NUNCA
revelaré el nombre de los caballos que ejercen influencia al serle leal a marcas,
TUVE, o, EL PAPÁ QUE ME ABANDONÓ, o MADRE
DE MIS HIJOS, o ESCUDO ANTE EL MUNDO. Cada aceptar publicidad, creer en personajes, y mucho más que te servirá para
código podría representar el título de la historia que entender mejor tu mercado.
una persona se ha creado inconscientemente sobre
su pareja. ¿Porqué amas a la persona junto a ti?, en
la profundidad de tu mente, ¿cuál es el código que
te mantiene atado a ella o él?

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Vas caminando por un centro comercial, escuchas a lo lejos Este es tan sólo un ejemplo de cientos, de
algo de música electrónica, volteas tu cabeza y redireccionas cómo las empresas empiezan a dejar de
venderle a nuestro cerebro consciente y
tus pasos directamente hacia la tienda, una mujer guapísima comienzan a tratar de conectar con nuestro
de unos 22 años está a unos pasos de la entrada de la cerebro inconsciente, en donde se esconden
tienda acomodando unos pantalones, rotos de las rodillas necesidades y deseos aún más poderosos, en
forma de EMOCIONES e INSTINTOS.
y despintados del área de las pompas, sobre un estante,
sientes un impulso a entrar, un aroma penetrante te hace Profundicemos un poco más en el estudio de
evocar algunos recuerdos confusos de juventud, unas gorras cómo actúa o toma decisiones el ser humano
y analicemos el consciente e inconsciente a
descocidas y mostrando a todas luces las costuras te hablan partir de la teoría de la Neurociencia de que
de rebeldía, te gritan que son exactamente lo que tus papás el ser humano tiene 3 cerebros, en donde el
te decían de adolescente que no trajeras puesto, te imaginas primero es meramente consciente y los otros
dos navegan en el terreno de lo inconsciente:
puesta una chamarra que está justo al lado y el mensaje el cortex o cerebro racional, el sistema límbico
que estarías enviando a los que te la vieran puesta, al lado o cerebro emocional y el complejo reptílico o
otra mujer bellísima, a lo lejos otra mujer, ahora una clienta, cerebro instintivo.
sonriéndole a uno de los encargados de la tienda, que al
En su libro “El concepto Triuno del cerebro y el
parecer, para ella, es algo atractivo; colgando de los techos comportamiento”, el Doctor Paul D. MacLean
dos canoas de madera que te hacen recordar un pleito con explica cómo funciona cada uno de estos 3
cerebros y cuál ha sido el proceso evolutivo
tus papás por querer ir a vivir la adrenalina de los rápidos,
que le ha dado a los mamíferos superiores
terminas escogiendo un suéter que su único distintivo es esta estructura de 3 cerebros coexistiendo.
que está roto de las mangas, le cuelga una gorra de esas El Doctor MacLean quien bautizó al cerebro
que cuando te la pones te vale el mundo que te rodea, del ser humano como el cerebro triuno,
argumenta que es imposible entender el
la marca en la parte del frente grita que eres parte de la comportamiento de un ser humano a partir
tribu rebelde que se ha generado en torno a ella, pagas 70 de la perspectiva de un sólo cerebro, por ello,
dólares por él después de contemplar por varios minutos todo análisis que hagamos en este libro, estará
fundamentado en el entendimiento de los
la belleza de la mujer que te cobra, mientras caminas hacia motivadores en cada uno de estos 3 cerebros
la salida piensas que sólo el hijo de un señor rico puede para que el consumidor acepte o rechace
pagar esa cantidad por un suéter todo maltratado y ese marcas, compre productos innovadores y
conecte con comunicación o marketing.
sentimiento te hace sentirte poderoso, sales de Abercrombie
& Fitch sintiendo que saliste de una discoteca más que
de una tienda de ropa, se te dibuja una sonrisa en la cara
porque por fin pudiste ser un JUNIOR REBELDE. El Código de Innovación se basa en la
conquista estratégica de los 3 cerebros
del cliente a partir de innovaciones.

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Un mundo, cientos de culturas: Por ello, afirmo que estamos en
el fin de la segmentación por
demografía (edades, geografía,
género y clases sociales) y
en su lugar está surgiendo la
La gran pregunta que surge nueva segmentación, en base
a las emociones e instintos de
en estos momentos es, ¿podré las personas, la segmentación
psicográfica.
conquistar a mis consumidores
Aún cuando las personas siempre diferente en cuanto al amor, las dos
con las mismas innovaciones, hemos estado clasificados de sienten que a falta de un hombre
una manera u otra en cuanto que les dé mayor seguridad física,
con una misma comunicación, al consumo de un manera emocional y económica, ellas
psicográfica, es apenas hasta ahora tienen que valerse por sí solas y
con un mismo empaque?, la cuando se empieza a innovar desde han desarrollado un esquema de
esta perspectiva. defensas importante, que se podría
respuesta es NO. Aún cuando ver reflejado en que las dos se
inscribieron en una maestría en
El mundo es de percepciones, todos
línea, las dos han buscado becas
todo ser humano comparta la tenemos unos “lentes” diferentes
para sus hijos en buenas escuelas,
para ver el mundo, algunos
las dos han adquirido SUV´s (como
misma estructura de 3 cerebros, psicólogos le llaman constructos
personales (G. Kelley), otros le reflejo de un sentido de dominación
llaman patrón de significados y supervivencia), las dos ven
éstos, en cada persona han y otros, refiriéndose más a Desperate Housewives y las dos
percepciones colectivas, les llaman han sido impactadas por el mismo
sido programados de diferente arquetipos culturales (Jung). No comercial de “Cerraduras cero-
cabe duda que dos mujeres, de 40 intrusos” que piensan comprar para
manera a lo largo de su vida. años de edad viviendo en la misma sus casas. Y es en estos patrones
ciudad, ambas divorciadas y con dos psicológicos de como se percibe el
Y ya no importa tanto la edad, hijos, pueden percibir de manera mundo, donde comienza la nueva
diferente el amor de pareja. Y lo segmentación del mercado, la que
el sexo, la clase social o la mismo sucede cuando estas dos verdaderamente nos importa.
mujeres eligen la ropa para sus hijos,
región geográfica donde vives, los muebles para su casa y el lápiz Lo más importante de todo es que
labial para ellas. Sin embargo, aún todas las percepciones pasan por
lo que importa es la prioridad con las distintas percepciones que 3 filtros (cerebro cortex, límbico y
ambas pueden tener, podríamos reptílico) y es fundamental entender
de los drivers en cada uno de encontrar patrones de motivaciones los drivers en los 3 cerebros para
cada nicho psicográfico.
que se repiten en ambas. Por
tus 3 cerebros, la cual se ha ejemplo, aunque ambas piensan

programado dependiendo de
muchos factores.
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CONOZCA MÁS sobre los instintos Tal cual puedes llegar a convertir tu marca en una respuesta instintiva
ante una necesidad o deseo y modificar el instinto anterior. Tal como
El cerebro reptílico del ser humano está lleno de instintos, está convenciendo Apple al mundo de reaccionar instintivamente ante
de hecho trabaja en la gran mayoría del tiempo motivado sus productos (poder, demostrar, productividad, ser mejor). Tal como
por instintos, de sobrevivencia, de poder, de dominación,
reaccionamos como cuando vemos la palabra “Enron”, tal como vamos
de respeto, de control, la gran pregunta es:
a reaccionar después de escuchar “Haití”.

La pregunta que sigue es: cuántas repeticiones se requieren para que


¿se pueden modificar los instintos?
cambie un instinto? Las aerolíneas saben que el instinto de protección a
La respuesta es un rotundo SI los hijos primero que a los padres es tan fuerte que necesitan repetirle a
los pasajeros cada vez que se suben al avión que primero se ponen ellos la
mascarilla de oxígeno y después se la ponen a sus hijos, y aún así, muchos
pasajeros veteranos hacen lo contrario en caso de contingencia. Pepsi llevan
Los instintos son reacciones de mismo sucede con matemáticos 40 años tratando de generar el instinto de que “tomar Pepsi es sentirse
un ser humano no reflexionadas, que ya calculan instintivamente, o joven” y aún no lo logra. Las empresas de Cereales por tantos
son motivadas por inteligencia cantantes al utilizar sus órganos para años trabajaron la reacción inconsciente de
que reside en el inconsciente. Sin cantar, y lo mismo hacemos como
“desayuno-cereal” que hoy simplemente no
embargo, hay instintos con los que consumidores para desear una coca
pueden hacer que la gente “cene cereal”.
nacemos (llorar por hambre, succión cola cuando tenemos sed, idolatrar
de leche, búsqueda de la madre, etc) un Ferrari cuando pasa, o pensar que En cambio, con dos días bastaron para
y hay muchos otros que generamos una mujer tiene poder adquisitivo que un conocido desarrollar instintos para
a partir de procesos conscientes que cuando trae una bolsa Gucci y unos conducir un carro en Londres o para que
con el tiempo y por la repetición se zapatos Chanel. algunos deportistas que practican el Kytesurf (surfeo
vuelven inconscientes. en mar propulsado por un papalote o vela) aprendieran a que cuando
El instinto de admirar, de quieren tomar el control en lugar de estirar el controlador tienen que
Cuando aprendemos a manejar querer tener poder, de buscar la soltarlo (nuestro instinto natural funciona justo al contrario, o alguna vez
aprendemos a maniobrar el sobrevivencia o de demostrar de lo has soltado el volante manejando cuando tienes algún problema, no, lo que
volante, usar las velocidades y los que somos capaces no se crean ni se haces es asirlo con más fuerza).
pedales a partir de procesos muy destruyen, tan sólo se transforman.
conscientes, con la repetición se Tal como cuando has estado No tenemos una respuesta en cuanto al número de repeticiones que se
vuelven instintivos (inconsciente), acostumbrado a manejar del lado requieren para modificar un instinto, lo que si es que hay dos grandes
tanto que cuando un carro delante izquierdo y de repente tienes que repeticiones para que sean las menos posibles:
de nosotros frena repentinamente manejar en Londres un auto con
actuamos instintivamente (y que el volante de lado derecho, los
bueno, porque si reflexionáramos la primeros días es una lucha constante a. entre más emocional/sensorial sea la repetición el proceso de
acción simplemente chocaríamos); contra tus instintos, ellos actúan modificación de instintos es más poderoso y rápido, recuerda
lo mismo sucede por ejemplo para pero lo hacen de manera incorrecta siempre que las emociones son el pegamento de la memoria.
los bailarines de ballet que cada bajo los nuevos parámetros, por lo
vez que hacen un brinco apuntan tanto hay que re-educarlos, una vez b. entre más congruencia exista y las repeticiones no tengan
el pie, ya lo hacen inconsciente que lo haces se vuelven instintivos y disonancias en el intern del aprendizaje mejor. Si quieres crear
pero por varios años pusieron toda en cierta medida llegan a sustituir a el instinto de confianza en tu pareja y en algún momento eres
su atención en hacerlo así; y lo los otros previamente aprendidos. incongruente y das una señal de desconfianza, te aseguro que
te costará mucho más tiempo y esfuerzo generar el instinto.

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ELELDESCUBRIMIENTO
DESCUBRIMIENTO
DE
DECÓDIGOS
CÓDIGOS

CÓDIGO DE INNOVACIÓN | Ricardo Perret Ricardo Perret | CÓDIGO DE INNOVACIÓN


A
sí como Freud y muchos otros psicoanalistas buscaban encontrar las Olson-Zaltman es una empresa liderazgo para hacerla “volar”.
verdaderas razones de las acciones o traumas de sus pacientes, con estaodunidense que utiliza una Tal vez para que un ejecutivo
técnicas para penetrar en su inconsciente, así actualmente existen ingeniosa herramienta que se llama hubiera dicho literalmente ésto le
varias metodologías para encontrar información relacionada con marcas, Methaphor Elicitation Technique, a hubiera tomado al facilitador por lo
productos, deseos y necesidades de los consumidores. Éstas técnicas no se través de la cual los invitados a una menos dos horas de conversación,
basan en las respuestas que los consumidores dan a entrevistadores que sesión utilizan recortes de revistas si acaso hubiera llegado a esto,
siguen un guión y van haciendo preguntas, sino que tratan de “liberar” para armar un collage sobre las pero a través del juego se había
el inconsciente (cerebros límbico y reptílico) para que éste se exprese y características que perciben de un logrado en 30 minutos y se había
“suelte” las verdaderas motivaciones atrás del amor u odio que pueden producto o las emociones con que encontrado la raíz del problema en
sentir por una u otra marca, o de sus deseos satisfechos e insatisfechos. relacionen a alguna marca, de esta la empresa. En base a este ejercicio,
manera, más que estar explorando podemos inferir que una metáfora
Gerald Edelman, Premio Nobel de Medicina en el consciente de los invitados (explicación de algo en términos
1972, afirmó que las diferentes estructuras del están explorando el inconsciente. de otra cosa) para liderazgo es
cerebro funcionan de manera diferente, pero Similar a esta metodología, Lego ha HÉLICE (lo que refiere a fuerza
que el cerebro está programado para desarrollado Serious Play Technique delantera de una estructura), esta
dejar actuar aquella que sea mejor en la cual permite a ejecutivos de palabra resulta ser una codificación
una acción determinada, debido empresas aplicar su imaginación de lo que representa la acción y la
a que al serle más sencilla una para crear elementos similares a figura de liderazgo. Por lo tanto, EL
acción a una parte del cerebro, como están percibiendo el ambiente CÓDIGO DE LIDERAZGO EN LA
ésta consumirá menos energía de trabajo, la estrategia, la misión MENTE DE ESTA PERSONA ES
que las demás. Esto es lo de la empresa o la dinámica de los HÉLICE. Ahora, esto resulta para
que llamó el principio de clientes cuando están en contacto esta persona, pero si hiciéramos
Eficiencia del cerebro. con los ejecutivos; yo mismo he el ejercicio para 10 personas más
Pues bien, la clave es presenciado los resultados de estas de la empresa y encontráramos
saber para cual parte del sesiones y son sorprendentes, no una patrón de metáforas sobre el
cerebro la acción será sólo para los que presenciamos liderazgo, perfectamente podríamos
más relevante, pues en el ejercicio sino para los mismos utilizar esta metáfora para
base a eso sabremos ejecutivos. Es como si entraran en “liderazgo” a lo largo y ancho de la
cuál actuará y en base trance cuando están colocando una empresa, ya que para todos estaría
a qué drivers. pieza sobre otra y seleccionando siendo relevante en su inconsciente.
los colores y formas que deberían
de integrar, los procesos de
pensamiento inconscientes afloran
y permiten realmente entender
las percepciones de los ejecutivos
sobre su entorno. Un ejecutivo en
un ejercicio que me tocó presenciar
armó un avioncito de piezas de
Lego pero sin hélice para interpretar
cómo ve la estrategia de la empresa
en que colabora, no fue necesaria
su explicación para entender que
a lo que se refería era que aunque
la estrategia se veía muy bonita en
papel y todos podían entenderla
perfectamente, no había verdadero

24 CÓDIGO DE INNOVACIÓN | Ricardo Perret Ricardo Perret | CÓDIGO DE INNOVACIÓN 25


El francés Clothier Rappaille también ha desarrollado
investigaciones para empresas en todo el mundo con el
objetivo de llegar a las claves o códigos inconscientes que
rigen las decisiones de las personas. “Hasta la más mínima
impresión [imprint] en nuestra
Algunos de los códigos sobre los que recientemente
ha publicado son el de la cerveza y el papel de
mente puede crear una ilusión
baño para el mercado de los Estados Unidos. para toda nuestra vida. El
Después de referirse a extensivas investigaciones mundo que percibimos ahora
concluye que el código para la cerveza en EEUU está basado en aquel creado
es “GUN” (pistola en español), ya que tomar
cerveza es como cargar algo que sólo los por pasadas acciones. Esta
grandes pueden manejar, que te hace sentir es la manera en que nuestra
más hombre. Rappaille, en sus investigaciones, mente perpetúa ilusiones. No
busca encontrar y profundizar sobre los
primeros “imprints” (impresiones o registros
hay límites para el número de
en nuestra mente) que un producto genera impresiones que se pueden
sobre una persona, ya que él considera que almacenar en nuestro cerebro,
estos imprints regirán el resto de su vida la
cada una seguirá generando
interacción y percepción de un producto o una
marca con una persona. una ilusión”.

Kunzig Shamar Rimpoche


Budista Tibetano

Siguiendo este método, Rapaille concluye que


el código de papel de baño en Estados Unidos es
“INDEPENDENCIA”, ya que los primeros imprints que
un niño (sobre todo hombre) tiene en cuanto al papel
de baño son sentimientos de sentirse independiente del papá
o de la mamá que normalmente realizaba la actividad pertinente por él
pero ahora ya no es necesario.

Es importante considerar que entre más emociones existen en el momento en


que se generan los imprints más fuerza ejercerán en el futuro de esa persona.
Por lo tanto, si hacemos felices a nuestros papás, por poder desarrollar la
actividad que nos pone en contacto con el papel de baño y además nos lo
celebran, más poderoso será el imprint.

26 CÓDIGO DE INNOVACIÓN | Ricardo Perret Ricardo Perret | CÓDIGO DE INNOVACIÓN


Es importante reconocer que cada sentido del ser humano, así como en muchos
animales, son detectores de estímulos externos que envían señales a nuestro
cerebro que a su vez son ligadas a otros en la complicada red de neuronas, y de
una manera inconsciente se almacenan en nuestro cerebro como impresiones.
Los códigos, o dicho de otra forma, la síntesis de significados poderosos de un
producto, un servicio o una marca en la mente de cada ser humano, se crean
a lo largo de la vida a partir de los estímulos, impresiones o percepciones que
tenemos en torno a estos. Veámos cómo actúa cada sentido y cómo es que a
través de ellos guardamos recuerdos imborrables en torno a algo específico.

VISTA
OLFATO Muchas impresiones han quedado
Es muy común que existan en nuestra memoria impresiones en grabadas en nuestro cerebro por
base a olores, de hecho, es uno de los sentidos más primitivos cosas que hemos visto. La expresión
en el ser humano y por ende más vinculado con nuestro cerebro de nuestro papá que representaba
reptílico y límbico. Es común que una persona de repente se que estaba enojado, seguramente
cruce con algún aroma y su mente viaje instantáneamente por cuando la vemos actualmente en
recuerdos de cuando era niño o joven. Por ejemplo, el olor a otra persona inconscientemente nos
ropa nueva, una loción de un hombre o una mujer, el aroma a está simbolizando enojo también,
muebles viejos, el olor de algún platillo específico, de alguna aún cuando pueda ser que no está
mascota o de la piel de un sofá; cada uno de esos aromas molesto. Otro ejemplo puede ser
te podría hacer revivir impresiones creadas en tu mente. cuando leemos el periódico en
¿Recuerdas el olor a una hamburguesa de Mcdonald´s, público y nos sentimos interesantes,
o a las papas?, ¿recuerdas el olor de la casa de ya que cuando éramos niños veíamos
tu abuelita?, en nuestro inconsciente siguen
personas a quienes juzgábamos
guardados estos vínculos sensoriales, y
importantes o de mundo leyendo
es por esto que las empresas empiezan
el periódico; hoy este acto es una
a desarrollar olores únicos para que
los asocies a su tienda, productos, proyección simbólica construida
personas o espacios. El mercadólogo desde niños. Los logos de las
Martin Lindstrom en su libro empresas son un gran ejemplo, nos
Buyology, así como muchos es más fácil recordar un logo que un
psicólogos, afirman que el olor a nombre o slogan de una empresa,
Vainilla es muy poderoso en la por ello las empresas gastan cientos
mente de cualquier ser humano de miles de dólares en desarrollar un
ya que la leche materna contiene logo “conectivo” con su target, para
partículas olfativas similares que este lo recuerde aún más fácil
a la vainilla y en nuestro que el de la competencia. Piensa en
inconsciente a un recuerdo el logo de Apple, de Google, de IBM,
imborrable sobre este. de Nike, de Puma, de Visa, estos son
grandes ejemplos de aprendizajes
visuales, recuerdos imborrables.

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OÍDO
TACTO Si hoy en día escuchas el cerrar fuerte de
una puerta puedes pensar inmediatamente que
alguien está enojado pues de niño se te generó
el significado o impresión de que el sonido de
una puerta con esa intensidad representaba a una
persona molesta.

O cuando escuchamos un sonido como el que


la mayoría tiene relacionado a “tiburón”, por la
película, e inmediatamente se te viene a la mente
un tiburón gigante y peligroso, entonces es que
hay una impresión dentro de ti.

A cada uno de nosotros nos ha pasado que


escucharmos una canción y en ese momento
nuestro inconsciente nos empieza a disparar
una serie de imágenes, aún cuando no estemos
conscientemente evocándolas.
Otras impresiones se dan a partir
del tacto, por ejemplo, si de niños
tocamos una rana, una mariposa
o un conejo y sentimos que nunca
habíamos tocado nada similiar, pues
esa sensación específica a nuestro Seguramente recuerdas el sonido de Windows al
tacto se grabó como una impresión. encender y apagar una computadora, o el sonido
Por lo tanto, en el futuro, cuando de Intel, o de Nokia. Estas empresas han logrado
volvemos a tocar texturas similares crear significados o impresiones en nuestro
podemos revivir las emociones que sistema límbico a partir de sus sonidos.
tuvimos en aquellos momentos. En qué piensas cuando oyes pssst, glu glu glu glu,
Empresas en todo el mundo fizzzzz, claro, estás pensando en Coca Cola., sin
comienzan a desarrollar experiencias duda alguna Coca Cola es el refresco que más ha
únicas en cuanto al tacto, el mejor conquistado tu oído.
ejemplo es el IPOD y el IPHONE, el
primero con su gran innovación de
los controles en forma de círculo y
el segundo permitiendo a nuestros
dedos controlar absolutamente
todo desde hacer una llamada hasta
amplificar y mover una fotografía.

30 CÓDIGO DE INNOVACIÓN | Ricardo Perret Ricardo Perret | CÓDIGO DE INNOVACIÓN 31


1
El ser humano recuerda más historias que segmentos aislados
de información, ya que el antes y el después de un momento
específico hacen coherente un fragmento intermedio, siendo así, la
memoria del ser humano está hecha de historias. Este es un punto
que toman muy en cuenta los autores del libro Made to Stick para

2
que un mensaje sea atractivo y recordado por la audiencia.

Por ello es muy fácil aprender canciones que llevan una historia
en comparación con aquellas que se hacen de fragmentos sin
conexión, por ello también cuando contamos algún momento de

3
nuestro pasado nos es más fácil contar toooda la historia que sólo
un fragmento, además si lo contamos así, será más memorable

SABOR para la persona que se lo contamos. ¿Recuerdas un domingo


cuando eras niño?, al ponerte a recordar pensarás en despertarte
La mayoría de nosotros tiene impresiones a partir del sabor y cada sin tener que ir a la escuela, el desayuno especial de tu mamá

4
vez que probamos algún sabor es normal que en nuestra mente se activen los domingos, la ida a los servicios religiosos, la comida con los
recuerdos de cuando éramos niños en torno a ellos. El sabor cítrico del abuelos, el domingo (dinero) que te daban los abuelos, el juego de
limón, lo dulce del chocolate, lo desagradable de alguna medicina, lo soccer o fútbol americano por la tarde y la preparación de la ropa,
refrescante de alguna bebida, etc. libros y tarea para el día siguiente. Te das cuenta, recuerdas una
El negocio de los sabores artificiales es hoy en día una industia multi- historia y por eso es mucho más fácil recordarlo y contarlo.

5
billonaria, todas las empresas quieren tener sabores auténticos, únicos, que
sus clientes vinculen inconscientemente a su producto. Los restaurantes, ¿Qué recuerdas más, cómo se come una galleta Oreo o cualquier
la industria de comida congelada, de bebidas, de helados, de dulces, son otra galleta? ¿porqué? La respuesta es porque el comer una galleta
empresas y productos que saben la importancia de sus sabores en la lealtad Oreo vive en nuestra mente como una historia, tiene un antes
de sus clientes e invierten dinerales en ellos. (introducción), intermedio y después (o conclusión): es tomar

6
la galleta, ver sus tres partes (tapa superior, inferior y centro de
crema), quitarle una tapa, saborear la crema, comerte una tapa
y comerte el resto. Los sentidos están totalmente alerta en cada
paso del proceso y eso lo hará más memorable. El proceso de
consumir un producto o vivir una experiencia de servicio también

7
suele llamarse el ritual de consumo. Las marcas más poderosas

RITUAL están innovando en desarrollar rituales que le permitan al


consumidor no sólo potencializar la experiencia de consumo y
hacerlo más memorable y deseable en el futuro, sino que se vuelve
La suma de dos o más sentidos más algo de
un diferenciador contra la competencia.
misterio es un ritual. La cocina de mamá se

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puede ver, oler y probar, sumado a la receta
Oreo, aún cuando es una galleta, en la mente del consumidor
secreta de mamá se convierte en un ritual
vive como una experiencia de degustación de sabores. Disney, aún
poderoso en nuestra mente. Las empresas
cuando es un parque lleno de personajes y juegos como muchos
más innovadoras están desarrollando rituales
otros, vive en la mente de la gente como un escape a un mundo
en torno al consumo de sus productos y

9
de fantasía en donde no sólo conoces sino que disfrutas con sus
servicios. Torres 10 creó un ritual en torno a la
habitantes diferentes momentos (llegada, sorpresas, sus casas, sus
preparación de la bebida: tomar una copa de
amigos, sus diversiones, su ropa, su comida, etc). Estas dos marcas
cognac, hacer un hoyito en la corcholata de la
han creado una historia o ritual de consumo en la mente de la
coca cola y disparar un chorro sobre la copa,
gente, por eso son tan diferentes entre los de su categoría.
ver como se hace la espuma, mezclar y tomar.

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INNOVACIÓN Y LOS tenían impresiones muy fuertes en
torno al sabor y no aceptaban el
SENTIDOS
nuevo sabor, por lo que contrataron
a una empresa especializada en
Muchas empresas están comenzando
generar sabores artificiales para
a descubrir el poder de las impresiones
que condimentara las papas y estas
o significados en los consumidores
volvieran a tener el sabor original,
y están innovando para posicionarse
las ventas no sólo se mantuvieron
mejor tanto en el consciente, En Mindcode, una empresa de consultoría especializada en descubrir
sino que se incrementaron, y la
como en el inconsciente, de su códigos y traducirlos en innovaciones, hemos aprovechado múltiples técnicas
vinculación inconsciente con ellas
mercado. Por ejemplo Ford, quien de investigación y descubrimiento para conocer a profundidad no sólo el
se fortaleció.
en el 2005 descubrió que el sonido consciente sino el inconsciente de los consumidores, para Mindcode hay
de las puertas de sus automóviles dos elementos que son fundamentales al apoyar a las empresas: encontrar
Folger´s fue otra empresa que
al cerrarse hacía que sus clientes el código y desarrollar una estrategia para ejecutarlo, es decir, traducirlo en
entendió que lo que compraban los
revivierán impresiones de algo acciones que logren aumentar las ventas de nuestros clientes. Sin llegar al
estadounidenses no era el sabor
liviano, no duradero, débil, por lo inconsciente no hay código, sin código no hay innovación.
del café, sino el aroma y tenían que
que tuvo que innovar en el diseño Todo proceso de descubrimiento inicia por entender cómo vive una
innovar para fortalecer el aroma
de las puertas y cerraduras para que marca (producto o servicio) tanto en el complejo reptílico, como en el
de su café, por lo que hizo algunas
estas sonaran de una manera más sistema límbico y en el neo-cortex de los seres humanos. Pero permítenme
modificaciones genéticas al grano
firme, lo cual generara en los clientes profundizar un poco más en el entendimiento de cada uno de estos cerebros.
de café para que mantuviera su
pensamientos de dureza, resistencia,
aroma por mucho más tiempo ya
caja fuerte; el sonido que hoy
molido y que cuando fuera puesta
escuchamos en las puertas de los
en la cafetera despidiera un olor
carros de lujo es un “vault sound”.
más intenso. Seguramente en
Francia o Italia tendrían que innovar
específicamente en el sabor, más
que el aroma, por las características
específicas de la cultura en torno al
aprendizaje y consumo de café.

El cerebro más viejo, el que se encarga de los instintos, la sobrevivencia, la


Macdonald´s es otro ejemplo de reproducción y el dominio es el complejo reptílico; gracias a este seguimos
empresas que tratan de innovar vivos como especie, ya que este no sólo nos ayuda a respirar aún cuando
a partir de sabores como lo hizo conscientemente no le ordenemos a nuestro sistema respiratorio hacerlo, sino
con sus papas fritas. A mediados que es el que nos ayuda a esquivar un niño u otro carro que se nos atraviesa
de los 80´s tuvo que dejar de freir en nuestro camino mientras conducimos nuestro auto. El cerebro reptílico
las papas con manteca animal por es llamado así precisamente porque lo compartimos con los reptiles y con los
regulaciones del gobierno de EEUU mamíferos, es muy antiguo, el más antiguo, y por ende el más poderoso de
y por la presión de los consumidores los tres. La camioneta Hummer podría reprobar en todo si la evaluáramos
preocupados por su salud y tuvo desde una perspectiva analítica (cortex) -es caro, no se consiguen fácilmente
que comenzar a hacerlo con aceite las autopartes, es difícil de manejar, gasta mucha gasolina, contamina, etc.-
vegetal, sin embargo ésto hacía pero satisface perfectamente un instinto de dominación y respeto de los
que el sabor en sus papas cambiara demás, los cuales residen en el cerebro reptílico. El niño que no quiere ir a la
dramáticamente y los estudios fiesta con sus amigos porque no tiene los tennis que él quiere, también está
reflejaban que los consumidores respondiento a un instinto reptílico de sobrevivencia, pero en este caso es un
acto de sobrevivencia social.
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El sistema límbico es el cerebro a cargo de nuestro comportamiento Te pongo un ejemplo para que veas el poder del cerebro reptílico sobre el
emocional y es el cual sin pensarlo, nos recuerda aromas, texturas o sonidos cortex: vas por una avenida conduciendo tu automóvil, te acompaña tu
que percibimos cuando éramos niños o adolescentes hoy que volvemos pareja, cuando a lo lejos ven ambulancias y carros de policía, es evidente
a estar en contacto con cualquier de ellos. Es el cerebro en el que se que ha ocurrido un accidente y es grave, sigues conduciendo pero ahora
almacenan las impresiones sensoriales de las cuales hablábamos en páginas más lentamente pues el tráfico es mayor conforme se acercan al lugar del
anteriores. Este es el cerebro que busca la empatía de las empresas, que accidente (en gran parte porque las personas quieren forzosamente ver lo
quiere ser comprendido; y al mismo tiempo es el cerebro que recibe los que ha ocurrido), de repente ven una motocicleta bajo un carro, un casco
estímulos aspiracionales de las marcas, productos y servicios. por un lado, unos tennis por el otro y tú y tu pareja dicen que es mejor no
voltear pues seguro habrá algún motociclista tirado lleno de sangre sobre el
El último cerebro, el neo-cortex (nueva corteza), es el más joven y por ende pavimento; se concentran y repiten varias veces que no van a voltear, pero
el menos poderoso, es el que está cargo del raciocinio, del pensamiento al pasar justo en frente del accidente no lo pueden impedir y voltean a ver.
lógico, el que hace ecuaciones y el que reflexiona sobre una acción. El neo-
cortex, en comparación con el complejo reptílico, tiene apenas unos 2.5
millones de haberse desarrollado en el ser humano, en comparación con
250 millones, y resulta que el tiempo importa y lo hace muchísimo a la hora
de llevar el control sobre las acciones en los seres de nuestra especie.

Significados
más poderosos

Reptílicos
+
Límbicos
+
Cortex
= Todo mundo lo hace, así es el ser humano y así actúa el complejo reptílico,
difícilmente lo podemos controlar, es muy poderoso, hace a un lado al
Código cortex y actúa. Y lo primero que hacemos cuando llegamos a casa es
compartir con los que queremos lo sucedido, claro, nuestro reptil nos
demanda aprender de algo nuevo, saber cómo nos defendemos de lo
que nos puede pasar y ayudar a los de nuestro gen a SOBREVIVIR, “hijo
no vuelvas a salir en tu motocicleta por favor”, diría una mamá su hijo al
llegar a su casa.

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El complejo reptílico y el
sistema límbico, en conjunto
forman el ELLO freudiano (id),
es el inconsciente, al que no
controlamos, el que actúa solo.

El código, como en Mindcode


lo llamamos, es una síntesis
metafórica de los significados
que descubrimos en el terreno
de cada uno de los 3 cerebros.
Esta metodología nos ha
permitido en los últimos 8
años descubrir las verdaderas
motivaciones en las acciones de
los clientes de casi un centenar
de marcas y productos.

Ejemplo de Acción Reptílica:


El conjunto de códigos de una persona es lo que define los
El mismo cerebro reptílico fue el que lentes a través de los cuales percibe y entiende el mundo.

impidió que el futbolista Zinedine Dentro de una cultura los códigos se convierten en patrones

Zidane racionalizara su acción al darle colectivos que se transfieren de una persona a otra. Los códigos
son la clave, el puente, que existe entre el inconsciente de
un “cabezazo” a Marco Materazzi del
una persona y un elemento exterior. Si se tiende el puente o
equipo contrario en la final del Mundial se presenta ese elemento externo de tal manera que esté en
de Alemania 2006. línea con el código, entonces la comunicación está OnCode,
y la persona va a adorar tu producto, tu personaje, tu marca,
tu servicio, tu proceso. Cuando los elementos perceptibles
no concuerdan con el código, entonces hay una disonancia
y la persona rechaza estos elementos externos, en estos casos
decimos que este elemento está OffCode.

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Un código que recientemente iniciar sus pasos y con la frente en Antes de revelar el código de de todo el mundo, sobre todo
descubrimos fue sobre el ícono de alto; después de toda la investigación Innovación, tema central de este las norteamericanas a establecer
Camel, el camello, específicamente que incluía un análisis semiótico, libro, me gustaría compartir un también sistemas de calidad de
en el mercado Mexicano (podría entendimos que el código del hallazgo más que hicimos en los producción que hacían de los
cambiar de código de país a camello es PERSEVERANCIA, el cual Estados Unidos en los últimos años, productos baratos productos con
país). Las empresas en la industria ha sido muy conectivo sobretodo el código de Wal Mart. Pero antes de estándares de calidad altos y estos
del cigarro no pueden competir con el mercado joven, ya que los llegar a él, un poco de historia. Por comenzaban a llegar a los anaqueles
mostrando personas fumando como jóvenes viven una etapa compleja de los años 30s, los productos baratos de los supermercados.
lo haría una empresa de refrescos o su vida, en la que están en busca de se asociaban directamente con el
botanas saboreando sus productos, identidad, en donde el mundo les significado “productos malos”, sin Wal Mart con su política de selección
por ende, la clave de la competencia exige más de lo que creen poder dar, embargo era todo lo que podían de productos, aunado a sistemas
en la industria de los cigarros ha sido por ende la perseverancia resulta ser comprar debido a la situación muy estrictos de control de costos
crear iconos y trasmitir simbólicamente una actitud muy relevante para su económica por la que atravesaban (inventarios, administración, recursos
representaciones y emociones a nivel momento de vida. después de la gran depresión en ese humanos y finanzas) logró encontrar
inconsciente. Uno de los iconos en país. Muchísimos supermercados la mezcla perfecta entre calidad
la industria del cigarro ha sido el Pero lo más importante no es que se crearon y algunos cuantos y precio y comenzó a cambiar el
vaquero de Marlboro que ahora se MINDCODE lo descubra, sino que crecieron mucho hasta formar significado que existía vinculado a
enfrenta al Camello de Camel en lo aproveche la empresa dueña cadenas, todos con el propósito los productos baratos de “malos”.
una batalla en el inconsciente del de la marca. de ofrecer productos accesibles
consumidor (fumador). para su economía.

Cuando Wal Mart fue creado, Fueron más de dos décadas de


Sam Walton decidió que una de seguir con estas políticas rigurosas,
sus estrategias prioritarias para mientras otras cadenas como
Con nuestra investigación La clave es que una vez que ser competitivo era ofrecer la Walgreens y Kmart aplicaban, para
entendimos que la representación conoces el código lo potencialices mejor selección de productos (de poder competir, p o l í t i c a s d e
inconsciente colectiva que desarrolla posicionando significados y drivers entre los baratos los de mejor s ó l o c o m p r a r productos baratos,
el Camello en la mente (sobre todo que lo refuercen en la mente del calidad). En las décadas siguientes pues no lograban controlar sus
en el sistema límbico y el complejo target. En los últimos años la marca la tecnología y los sistemas de gastos internos y a la hora de
reptílico) es la de un animal que se ha cambiado de posicionamiento calidad mejoraron mucho en las colocar los precios en los productos
enfrenta a un terreno complicado, de significados constantemente, y empresas. Para la década de los
similares a los que Wal Mart vendía
desértico, con múltiples obstáculos, mientras en ocasiones ha posicionado 70s los productos baratos ya no
en un clima árido, que le requiere significados relevantes para este eran forzosamente los productos simplemente no daban utilidades.
consistencia, fuerza, entereza y código, en muchas otras no, lo malos, al contrario, la expansión de
determinación, al mismo tiempo que ha hecho que el target sea un empresas de Japón, impulsada por
inteligencia para administrar el agua swinger regular a otras marcas. la producción de bienes de buena
en su joroba. El camello se muestra calidad había forzado a empresas
erguido, con las patas en estado de

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Después de varios años Wal Mart había logrado cambiar la asociación a ser la aliada de las amas de casa estadounidenses en medio de la crisis.
de barato = malo, por barato + calidad = inteligente. Gracias a esto Wal Las mujeres, desesperadas, tenían que confiar en alguien, que les ayudara
a sentirse inteligentes en medio del caos psicológico que una crisis genera
Mart desarrolló en la mente del consumidor norteamericano el código
en las personas.
de: COMUNIDAD DE LOS COMPRADORES INTELIGENTES. Mientras
otros como Kmart mantuvieron el significado de la COMUNIDAD PARA
COMPRADORES POBRES.

Por ello se daba el fenómeno de los estacionamientos, mientras en Wal Mart


podías ver Jaguares y BMWs de los últimos modelos, en Kmart veías puros
automóviles Chevrolet, Ford, Oldsmobile y Buick de modelos viejos.

Durante el año 2008, una crisis de características impresionantes se


desarrolló en Estados Unidos y, a pesar de que muchas empresas colapsaron
en la bolsa de valores, Wal Mart fue una de las pocas que lograron
mantenerse firmes en sus cotizaciones bursátiles. Junto con Mcdonald´s,
fueron las únicas 2 empresas del Dow Jones en las que la cotización de sus
acciones incluso aumentó. Los inversionistas, fueron lo suficientemente
capaces para entender que el Código de Wal Mart ayudaría a la empresa

42 CÓDIGO DE INNOVACIÓN | Ricardo Perret Ricardo Perret | CÓDIGO DE INNOVACIÓN 43


Una marca Like a Virgin…
En Mindcode hace poco nos planteamos el reto de descubrir porqué el
mundo ha sido fanático de una marca por casi 30 años, aún cuando la
marca se ha atrevido a romper prácticamente todos los esquemas morales y
sociales de nuestra sociedad. Una marca más allá de un producto o servicio:
MADONNA

Es importante no conformarnos con entender el porqué de las cosas a nivel


racional o lógico, sino que, como para todos los casos, es fundamental
penetrar el inconsciente de las personas, “bajar” –como en la psicología
lo llaman- al cerebro límbico (emocional) y al reptílico (instintivo) para
entender el fanatismo por algo, en este caso hacia Madonna. Y así como
hace un año descubrimos el secreto del poder del ombligo y las caderas de
Shakira a nivel reptílico en el hombre, encontramos el poder de Madonna
en los 3 cerebros de sus fans, una explicación de la Teoría de los 3
Cerebros sobre el poder de Madonna.

¿Cómo entender el fenómeno Madonna?


En este caso aplicamos 3 técnicas psico-antropológicas: teoría
de los constructos personales de George Kelley, la cual nos
sirvió para entender quién es Madonna en comparación
con tantas otras artistas y famosas; conversaciones
psico-antropológicas, las cual nos ayudaron a ir
más allá de entender a Madonna como artista, sino
como ser humano en una sociedad; y análisis de
investigación documental, con la cual entendimos no
sólo el qué ha hecho sino lo que ha logrado a partir
de su actitud, habilidades y trayectoria.

Madonna en el Cerebro Cortex


Como recordarás, el Cerebro Cortex es el racional,
el lógico, aquel al que le encantan los números, y el
que evalúa analíticamente todo (incluso el actuar de
una persona). En este cerebro Madonna representa una
artista sumamente exitosa que ha roto récords mundiales, que
lleva “toda la vida” siendo la reina del Pop, que no solamente
ha lanzado decenas de álbums sino que ha hecho documentales,
películas y libros y que ha “avanzado” hacia el futuro la música
combinando diferentes estilos. Adicionalmente a eso, en su faceta
personal, es una mujer ícono en el apoyo a niños pobres, se ha casado
varias veces, es una mujer empresaria, sumamente trabajadora y practica
técnicas de moda, de meditación, kaballah, ejercicio y yoga. Madonna en
el cerebro cortex de quien la percibe, incluyendo sus fanáticos es: MUJER
LISTA Y EXITOSA. Éste significado es altamente conectivo con las mujeres,
sobre todo en estos últimos 30 años en que la mujer ha “luchado” por ser
exitosa en un “mundo de hombres”.
44 CÓDIGO
CÓDIGO DE
DE INNOVACIÓN
INNOVACIÓN || Ricardo
Ricardo Perret
Perret Ricardo Perret | CÓDIGO DE INNOVACIÓN 45
Madonna en el Cerébro Límbico Veamos otro ejemplo de Códigos,
A nivel emocional, Madonna genera una emoción poderosa en las mujeres, el caso de los zapatos para
y también en hombres, de INSPIRACIÓN, esta mujer nunca, nunca, se ha mujeres. Ya se ha mencionado
presentado como una mujer desconfiada, insegura o avergonzada, si hay la fuerza del cerebro emocional
una mujer ícono de SEGURIDAD es ella precisamente, aún cuando haya (sistema límbico) y el instintivo
hecho cosas por las que muchas otras mujeres se sentirían mal públicamente, (complejo reptílico). Para llegar
ella no, se mantiene como un roble frente a los ojos de público. Madonna al código de los zapatos en la
además es DIVERSIÓN, sin duda es ella más que nada con su música, uno mujer, vamos a revisar algunas
de los grandes elementos que nos han ayudado a distraernos, se oye en la lexias (frases en una entrevista a
radio, se ve en la televisión, se le sigue por Internet y leemos sobre ella en los profundidad) de varias mujeres con
periódicos. Madonna adicionalmente es SOFISTICACIÓN, siempre se viste a las que interactuamos en un estudio
la moda, viaja por todo el mundo, se queda en los mejores hoteles, sus shows que realizamos en Sudamérica.
llenos de luces y glamour, sus bailarines y ella tienen la coreografía más
nueva. No todos la quieren, algunos hasta la detestan, pero es incuestionable Primero analicemos lo que una mujer de 32 años, ejecutiva de clase media
que esta mujer está más allá de los sentimentos AMOR/ODIO que genera. típica, dijo (desde una perspectiva muy racional, desde el cortex) sobre porqué
tiene 55 pares de zapatos (incluyendo botas, chanclas, zapatos de vestir y
Madonna en el Cerébro Reptílico casuales): “es que necesito combinar bien mi vestuario y como los colores de
Parecería que hemos cubierto todas las facetas sobre Madonna, pero falta mi ropa cambian, entonces los zapatos también necesitan hacerlo”. Ahora
una, la más poderosa, aquella que impacta en lo más inconsciente del leamos otra lexia de una joven del segmento económico C (que habló más
público. Madonna ha retado el status quo de la sociedad desde que inició desde una perspectiva emocional): “no sé porqué tengo tantos zapatos lo
su carrera y hasta el día de hoy. El primer gran atrevimiento fue su mismo único que sé es que cuando hago una buena elección me siento tranquila
nombre (Madonna = Virgen, en latín), aquella canción tan recordada “like entre el público, entonces entre más tenga ¿pues mejor no?, así hay más
a virgin” que también era el título de su álbum con el que en 1984 llegó de dónde escoger”. Es importante que leamos entre líneas en estas lexias
a niveles récord de ventas y catapultó su fama a nivel mundial, después la y las analicemos de una perspectiva psico-antropológica para entender su
escena en público en donde salía en una cama reproduciendo el movimiento verdadero significado. Por último leámos una más que surgió de un ejercicio
y sonidos sexuales, sus videos eróticos, su libro SEX con lo cual sacudió que hicimos para el cual tuvimos de cómplices a mamás, a las que les
no sólo al mundo conservador sino al más liberal, su película Body of pedimos que le escondieran los zapatos a sus hijas en algún momento especial
Evidence donde representaba a una mujer sadomasoquista y ninfomaníaca, (graduación, primer date con un galán, boda de su mejor amiga, etc) y donde
después el beso que se dio con Christina Aguilera y Britney Spears y su más les pedimos que, además, este momento coincidiera con el periodo menstrual
reciente atrevimiento el acto de “crucifixión” en su último tour por Europa. de sus hijas, lo cual nos permitiría conocer la expresión más primaria de
Madonna ha representado en los últimos 30 años al Alter Ego que todos mujeres en torno a zapatos: “es horrible no encontrar los zapatos que quieres
llevamos dentro de querer retar al status quo de la sociedad, de hacer lo ese día, tenía todo perfecto, el maquillaje, el vestido, las pulseras, pero no
que otros no hacen, de romper reglas y políticas sociales, de atrevernos. encontraba los zapatos, me estaba volviendo loca, estaba desesperada, sin esos
No sólo eso, Madonna ha sido “golpeada y apedreada” por la sociedad por zapatos iba a ser otra mujer, no iba a ser quien yo quería ser”.
sus atrevimientos y eso es un potencializador más de su posicionamiento
reptílico, ya que “ha recibido golpes por nosotros”. Madonna ha creado un Después de ese ejercicio y las conversaciones que tuvimos con las mujeres
significado en nuestro cerebro primario de ATREVIMIENTO, sostenido por su (tanto las mamás como las hijas) un día de después, por fin pudimos llegar
contínua TRANSGRESIÓN a las normas. al verdadero inconsciente de las mujeres en cuanto a su dependencia de los
zapatos y del número de estos que deben de tener. Descubrimos que los
El Código zapatos para las mujeres se han convertido, a lo largo de la historia, en más
Una vez que conocemos el poder de Madonna en los tres cerebros y los que unos objetos que les permiten caminar sobre un suelo áspero y sucio de
significados más relevantes en cada uno de ellos, podemos sintetizarlos en manera cómoda, no, son mucho más que eso, los zapatos se han convertido
un código, el cual es: SPEARHEAD (PUNTA DE LANZA). Es decir, es en una herramienta para transformar sus personalidades. En este ejercicio
la punta de lanza, es quien primero se atreve, se enfrenta a los defensores descubrimos que la personalidad de las mujeres dependía de los zapatos,
del status quo, sale lastimada, pero permite la “entrada al nuevo territorio” ergo estos son los que dan la personalidad a la mujer. Muchas mujeres
a los que la siguen, para acotarlo más, sería, desde la perspectiva de sus fans: diseñan su atuendo de “abajo hacia arriba”, primero escogen los zapatos y
SPEARHEAD IN THE BATTLE FOR A NEW SOCIETY. después escogen la ropa a combinar con estos.
46 CÓDIGO DE INNOVACIÓN | Ricardo Perret Ricardo Perret | CÓDIGO DE INNOVACIÓN 47
Algunas ejecutivas después de un día exhaustivo
cierran las puertas de su oficina, se quitan los zapatos PHELPS, un hombre Multicódigos*:
de tacón, se ponen unas sandalias y andan felices por un
rato, pero ¿porqué no lo hacen con la puerta abierta?, claro,
no porque les da pena que las vean en sandalias, sino porque
no quieren que las vean “vistiendo” esa nueva personalidad
que les dan las sandalias. Si su jefe o un colaborador les llama,
inmediatamente se ponen sus zapatos de tacón y salen de
su oficina con una nueva actitud.

Al terminar las olimpiados de Beijing 2008 convocamos a 4 antropólogos,


3 psicólogos, 1 semiólogo y 2 consultores de negocios, todos ellos del
equipo de Mindcode y les plantemos un reto: tomar una marca cualquiera
Ahora, seguramente estarás preguntándote porqué la mujer ha tenido
y generar una genética para ésta en donde los significados principales que
que desarrollar una herramienta para transformar su personalidad y el debería de poseer fueran los que existían en el inconsciente del público
hombre no, la respuesta es sencilla, porque los hombres no tenemos en torno al héroe olímpico Michael Phelps. Sin duda un reto interesante,
periodo menstrual; eso significa que no tenemos un “mounstruo interno” que Nike, Reebok, Speedo, Visa, etc, pudieron plantearse en su tiempo.
que nos juega trucos con nuestra personalidad y nos la altera cuando menos Por supuesto, para llegar a generar una genética de marca (conjunto
queremos, las mujeres sí, durante su periodo menstrual su personalidad de significados en los 3 cerebros) como el que el reto presentaba era
es muy vulnerable, y lo peor de todo es que ante el necesario no sólo explorar a nivel consciente quien era Phelps en la
público pueden comportarse de formas cómo audiencia, sino a nivel inconsciente, teníamos que “bajar” a niveles
ellas no desean: se enojan fácilmente, límbicos y reptílicos. Pues bien, cada participante en el reto tuvo 6 días
lloran, ríen por cualquier cosa, sienten para realizar sus investigaciones y al final nos reunimos nuevamente.
calor, frío, etc, debido a esto ellas La primera tarea era descubrir el misterio de Phelps para la mente humana.
El proceso de descubrimiento arrojó no sólo un código, sino varios
han creado inconscientemente una
códigos, por lo que llegamos a la conclusión que este nombre se había
herramienta para decidir sobre su
convertido en una marca multicódigos.
personalidad y, entre comillas,
controlar al mounstruo interno. EL HOMBRE QUE DOMINA EL AGUA: sin duda el agua es uno de los
Por lo tanto, el código de los elementos con los que tenemos más contacto en nuestra vida, pero
zapatos para la mujer es: al que le tememos más, morir ahogado es catalogado como una de
las peores muertes. Nuestros instintos de sobrevivencia viven un balance
PODER DE DECIDIR… constante entre disfrutar el agua y cuidarnos del agua. El mar ejerce un gran
MI PERSONALIDAD respeto en las personas así como los tornados, huracanes y maremotos. Una
de las grandes hazañas que Phelps ha logrado para el inconsciente colectivo
es DOMINAR EL AGUA. Parecería que ésta no ejerce resistencia alguna para
él, parecería como que a este hombre lo pudiéramos arrojar en medio del
océano y llegaría a tierra firme sin problema alguno, este hombre juega, se
divierte, convive con el agua, parecería como si fueran uno mismo.

* Nota: Este ejercicio se hizo mucho antes de que se hicieran públicas las
fotografías de Phelps consumiendo marihuana.

48 CÓDIGO DE INNOVACIÓN | Ricardo Perret Ricardo Perret | CÓDIGO DE INNOVACIÓN 49


CÓDIGOS PHELPS EN ACCIÓN:
EL HOMBRE QUE SE DOMINA A SI MISMO: otro de los
elementos poderosos en torno a Phelps es su capacidad para Ahora hagamos el ejercicio de llevar estos
auto-administrarse, para regular su ejercicio, su alimentación, códigos a una marca, imaginemos que Nike
sus sonrisas, sus emociones, da la impresión que tiene un control brutal adoptara una campaña en torno al hombre
sobre sí mismo. Esa cualidad hoy por hoy, la desea el mundo entero: los que se domina a sí mismo, ¿cómo serían
que quieren enflacar, los que quieren dejar de beber o fumar, los que las ejecuciones publicitarias?, imaginemos
quisieran tener la voluntad de ir todos los días al gimnasio, etc. Phelps los momentos de sufrimiento de Phelps,
demuestra que el auto-control es posible para el ser humano, pero al el esfuerzo, el dolor, alguna lesión, algún
mismo tiempo por hacerlo representa un super-humano. ¿Sería posible pérdida personal, algún momento de temor,
que un hombre esculpiera su cuerpo tan a la perfección para ser el mejor las madrugadas, ahora comparémoslas nuestros
en una actividad que desea? Phelps lo fue. sufrimientos y temores del día a día, pero al
rescate llega Nike, la herramienta perfecta para
dominarse a sí mismo, para vencer temores,
miedos, obstáculos, sufrimientos. De hecho el
marketing podría ir más allá, se podría generar
un movimiento virtual en torno a “y tú, cómo
has vencido tus obstáculos”, esto podría llevar
a posicionar a la marca con un costo bajísimo,
EL HOMBRE QUE DOMINA SU después tomarían ideas de las que el público
FUTURO: Phelps lleva 14 medallas a “subió” y las cámaras de Nike podrían ir a filmar
los 23 años, no sólo lo que ningún el testimonio de esta persona, de la vida real, se
otro ser humano había logrado a esa edad, podría generar un movimiento en torno al código
sino lo que nadie había logrado en toda de “dominarse a si mismo”.
su vida. Para la audiencia el futuro de este
hombre está asegurado, no sólo en cuanto Ahora imaginemos que Visa se apropia de otro
al éxito profesional, sino en cuanto a los de los Códigos Phelps y adopta un eje rector de
frutos que este éxito le traerá. Phelps es un campaña en torno al hombre que domina su futuro,
joven triunfando como adulto, parecería que imaginemos algunas ejecuciones publicitarias
sabe ser adulto y si de joven sabe ser adulto, en donde un empresario (a) o emprendedor (a)
su futuro está asegurado. oprime un botón en el futuro y se modifica su
futuro, en donde toma una decisión y se transforma
el mañana. De ahí Visa podría evolucionar a apoyar
a través de asesores personales vía web sobre el
futuro patrimonial de sus clientes, otra forma de
“dominar su futuro”.

Te das cuentas, no es difícil hacer innovaciones o


EL GEN QUE DOMINA: La sobrevivencia del gen de Phelps está ejecuciones publicitarias que impacten al cliente,
asegurada. Hablando en términos reptílicos, habrá mil hembras lo difícil es llegar a los conceptos que provengan
que quieran llevar en su vientre el gen de este mamífero. No de la mente humana para que allí vuelvan y la
sólo eso, sino que el respeto de su tribu y las tribus del resto del mundo conquisten, en esto Mindcode se ha convertido
respetarán la descendencia de esta familia de genes y la “protegerán” ya en un aliado de decenas de empresas en todo el
que será un ícono de lo que el hombre puede lograr. Continente Americano.

50 CÓDIGO DE INNOVACIÓN | Ricardo Perret Ricardo Perret | CÓDIGO DE INNOVACIÓN 51


LA DESTRUCCIÓN DE LOS CÓDIGOS PHELPS: Bien, conozcamos un código más pero ahora
uno que “vive” en la mente del hombre.
Pero así como se crean los
códigos, así se destruyen. ¿Porqué un hombre gastaría miles de dólares
El poder que una sola en un anillo de compromiso para su novia, o en
acción puede tener para un collar o pulsera para su esposa?, la respuesta
afectar o beneficiar una a nivel cortex podría ser para halagarla, para verla
marca (producto, empresa o muy bien arreglada, para darle algo duradero y
persona) es impresionante, de buenos materiales, o porque simplemente ella
normalmente el poder de una siempre le ha dicho que le gustan las joyas. A nivel
acción negativa es mucho límbico, el hombre le regala una joya a su mujer para
más fuerte que una positiva, demostrarle su cariño, su amor, para ser detallista,
debio a lo valioso (y lo digo para que ella vea que a su lado tiene un HOMBRE
literalmente) que los chismes AMOROSO. Sin embargo, a nivel inconsciente, en
son para las personas. Phelps el hombre, reside una razón mucho más poderosa,
cometió un grave error y no mucho más reptílica, que justifica la inversión de
supo manejarlo públicamente. muchísimo dinero en joyas para su mujer. Esta razón
Al darse a conocer que fumó no tiene que ver en cómo la mujer se ve a sí misma con
mariguana, de inmediato la joya puesta, sino en cómo la verán otras personas,
mató 3 de sus 4 códigos. en específico otros hombres. El Código de la Joya que
No es de sorprender que sus un hombre regala a una mujer reside en el efecto que
patrocinadores de inmediato el hombre, inconscientemente, cree que ésta tendrá en
cancelaron sus contratos. los ojos de quienes la ven con ella puesta. Un hombre
cuando voltea a ver a una mujer y ella lleva puesta joyas
muy caras, éste piensa que seguramente detrás de ella
hay un hombre exitoso y que ama a la mujer, por lo
tanto asume que esa mujer sería prácticamente imposible
de conquistar; sin embargo, si un hombre ve a una
mujer con joyas muy humildes, seguramente pensará
que su hombre no es tan exitoso y que no se desvive
por ella, por lo tanto pensará que es una mujer fácil de
EL HOMBRE QUE DOMINA AL AGUA conquistar. A nivel reptílico, el hombre regala una joya
para que cuando vean a su mujer otros hombres sepan
que atrás de ella hay un HOMBRE PODEROSO. Bajo esta
nueva óptica, puedo ya revelarte el Código de una Joya
EL HOMBRE QUE SE DOMINA A SI MISMO desde la perspectiva de un hombre que se la regala a
una mujer, el cual es: SUBIR LA BARRA. Se oye extraño,
pero es totalmente cierto, un hombre no solamente
regala preciosas joyas a su mujer, sino quiere que
EL HOMBRE QUE DOMINA SU FUTURO siempre las traiga puestas, ya que de esa manera él
asume que cuando otros hombres la vean piensen
que sería muy difícil de conquistar y ni lo intenten, es
simbólicamente un sello de propiedad y entre mejor
EL GEN QUE DOMINA la joya, de mejor propiedad será. Subir la barra se
refiera a alejar hombres, a quitarlos del camino, a
impedir que se le acerquen, por eso, con la joya
lanzamos símbolos de amor y poder tras la mujer.
52 CÓDIGO DE INNOVACIÓN | Ricardo Perret Ricardo Perret | CÓDIGO DE INNOVACIÓN
Por más trivial que algún objeto
sea tiene un código, una serie de
vinculaciones inconscientes que
se crean en la mente del humano

Buen Regalo para simplificarle su relación con


otros objetos y, sobre todo, con
emociones e instintos.

El CÓDIGO DEL MOÑO

El moño de regalo también tiene


un código, y te lo voy a revelar sin

Yo Amoroso
darle muchas vueltas al asunto.
Una aclaración, como para
todo elemento, el código aplica
específicamente a una cultura, en
este caso el código que te revelaré es
el del moño para la latina y latino.

Un regalo es una puerta a nuestra y en los presentes se despierte la


vida privada, es presentarle a quien curiosidad e insistan en querer
recibe el regalo parte de nuestra ver también el regalo, lo cual
identidad, nuestros gustos, nuestra pone en verdaderos aprietos a
Yo Poderoso capacidad económica, a donde
vamos de compras, las marcas que
quien está haciendo el regalo.
Sin embargo, cuando el regalo
nos gustan, lo dadivosos que somos viene con CANDADO (el moño),
y cuánto queremos a la persona normalmente éste no se abre al
festejada. Y, mientras no tenemos instante y se coloca en una mesa
mucho problema en que el festejado para abrirse después. A los latinos
conozca todo esto sobre nosotros, nos encanta hacer regalos con moño
si tenemos mucho miedo a que el para aumentar las posibilidades
resto de los invitados o presentes de no revelar tanta información
Código: descubran tanta información sobre
nosotros, y claro, le tememos a sus
sobre nosotros al mostrar lo que
regalamos, por eso el código que

SUBIR LA BARRA pensamientos u opiniones sobre


nosotros. Cuando hacemos un
se ha construido para el moño es
DISFRAZ. Es una manera de ocultar
regalo en una bolsita, es común nuestra identidad por inseguridad
que quien recibe el regalo vea a mostrarla.
inmediatamente hacia adentro,
54 CÓDIGO DE INNOVACIÓN | Ricardo Perret Ricardo Perret | CÓDIGO DE INNOVACIÓN 55
Códigos de Fenómenos Sociales:
Para concluir esta sección, analicemos juntos el código de uno de los
fenómenos sociales más evidentes en nuestros tiempos: LA ENVIDIA.
Mucho se habla de manera popular sobre lo envidioso que es el mexicano.
Escuchamos chistes como el de los cangrejitos dentro de la cubeta del
pescador, en donde éste no necesita tapar la cubeta pues los cangrejitos son
mexicanos y cuando ven que uno está saliendo de ella, los otros se encargan
Códigos Personales: de hacerlo bajar nuevamente. También hay un dicho popular que dice: “en
mi pueblo todo se me perdona, menos que me vaya bien”. En Mindcode
Y así como hay códigos colectivos, que se comparten por muchas personas somos fanáticos de entender las razones de los fenómenos sociales de
en una sociedad o cultura, hay códigos muy personales, que se han consumo, de aceptación y rechazo de productos y servicios, y para ello es
construido en las profundidades del inconsciente de una sola persona fundamental que entendamos los patrones psico-antropológicos que rigen
debido a experiencias muy personales. Para poner un ejemplo, aprovecharé la vida de las sociedades. Hace poco nos dimos a la tarea de respondernos
un código que descubrí en mi mismo hace algunos años: el de los vegetales. las siguientes dos preguntas: ¿será el mexicano en verdad envidioso? y ¿si
Nací en una familia de clase media, aunque hubo muchas ocasiones críticas acaso lo somos, cómo surgió este trauma social? Pues bien, aquí está la
en las que decir que era clase media no era tan acertado. En el norte de raíz del misterio, la cual es el código de la envidia. Empecemos por definir
México el código colectivo de CARNE es éxito (de los padres), por ende, envidia, para este caso la definiremos como: la incapacidad de alegrarse por
ver carne en el plato a la hora de la comida para mí significaba que mi papá la felicidad del otro.
había sido exitoso en el trabajo y me sentía orgulloso, sin embargo, en
ocasiones, el mayor espacio del plato era ocupado por vegetales (a falta de Sin lugar a dudas la envidia es un “trauma” universal que aqueja a la
carne) y eso hizo que en mi inconsciente: vegetales fuera igual a ausencia humanidad entera. Una de las más grandes habilidades, sino es que la
de carne, por lo que el código personal de vegetales fue, hasta hace algunos más importante, que nos distingue como seres humanos del resto de la
años, FRACASO DE MI PADRE. Y digo que fue ese el código hasta que lo animales, es la capacidad para auto-percibirnos, es decir, para no sólo captar
encontré, porque en ese momento lo consideré una estupidez y entonces nuestro entorno, sino al YO en mi entorno. A partir de que el hombre
lo empecé a cambiar poco a poco, relacionando los vegetales, consciente empezó a auto-percibirse comenzó a compararse y esta comparación la
e inconscientemente, con otras emociones, momentos o elementos. Hoy, realizamos contra nosotros mismos en el pasado y en el futuro, así como
para mí, el Código de Vegetales en mi mente es VIVIR MÁS. contra otras personas y entidades diferentes a mí. Es en esta comparación en
donde reside el origen de la de envidia (así como muchas más emociones
humanas). Cuando el hombre ve que otros tienen y logran lo que él no tiene
o ha alcanzado, la envidia se desdobla como un sentimiento negativo hacia
sí mismo que al final de cuentas lo trasladamos hacia los demás.

La historia de los pueblos es también la historia de muchos de sus traumas


sociales (y humanos) y para el caso de México (así como muchos países
sobre todo latinoamericanos) nuestra historia ha contribuido en la
exacerbación del fenómeno “Envidia”. Históricamente en México, no sólo en
la época de la conquista, sino desde tiempos prehispánicos, la sociedad ha
sido estructurada de manera muy vertical, teniendo en su cúpula la presencia
de sólo unos cuantos. Esta estructura sigue vigente en todos los aspectos de
la vida de nuestra sociedad (política, cultura, empresas, religión, etc).

CÓDIGO DE INNOVACIÓN | Ricardo Perret Ricardo Perret | CÓDIGO DE INNOVACIÓN 57


Código de la Belleza
Ahora, descubramos el Código de la Belleza,
la curiosidad para descubrir este código
me surgió un día en un Hotel-Spa el cual
Este fenómeno ha contribuido en exacerbar la incapacidad
estaba lleno de símbolos milenarios de muchas
de alegrarnos de la felicidad de los otros porque la felicidad
culturas, todos ellos sumamente respetados y
de los otros resulta igual a éxito de los otros y éxito es igual a
hasta venerados por siglos, después de observar el
“ocupar espacios –muy escasos- en el pico de la estructura vertical”.
símbolo del Ying-Yang, el calendario maya, pirámides,
la cruz cristiana, la estrella de David, la representación
Cuando los espacios de liderazgo, poder, fama, fortuna son pocos, la
egipcia del sol y la luna y tantos otros, descubrí que había un
envidia se potencializa y, a diferencia de países europeos, nórdicos o
patrón entre todos ellos, y entonces comenzó mi búsqueda.
Estados Unidos en donde hay millones de ricos, miles de posiciones en
organizaciones sociales, cientos de oportunidades para participar en la
política, muchísimas empresas y emprendedores que día a día abren
En este descubrimiento, que se anticipaba fascinante, invité a un equipo
nuevas, en nuestro país estos espacios son escasos.
de antropólogos y psicólogos para entender porqué todos estos símbolos
compartían un diseño SIMÉTRICO, es decir, después de hacer un corte
Por ello, el código de la envidia en México (y muy probablemente en
horizontal, vertical o transversal, se generaban partes perfectamente iguales.
muchos otros países de Latinoamérica sea igual) es CASA LLENA.
La búsqueda nos llevó a terrenos como la arquitectura, las matemáticas, la
Este código nos explica metafóricamente el sentido de escasez que
semiótica, la biología y hasta la cosmetología, de todas ellas aprendimos
prevalece en nuestra percepción sobre los espacios importantes y de éxito.
fragmentos de la ecuación que nos permitió descifrar el Código de la
Cada vez que a una persona “le va bien” asumimos que la Casa (espacios
Belleza, que en realidad ya se había convertido en una búsqueda por el
de éxito, importancia o poder) se está llenando y por ende nos quedan
Código de la Simetría, ya que a cada persona con la que interactúamos
menos oportunidades de llegar algún día a ocuparlas. Este código, al
consideraba Bello a todo aquello que era Simétrico. Aprendimos que en
igual que el resto de los que hemos revelado a lo largo de este libro, una
todo aquello en donde hay simetría, símbolos, edificaciones, cuerpos físicos,
vez que se comprenden a detalle se pueden transformar, así como yo
logos empresariales, elementos de la naturaleza, escritura musical y hasta
transformé mi código de los vegetales, así las personas pueden comenzar
poesía, se percibía un balance, una especie de partes completas, entes que
a alegrarse de la felicidad de otros. Para el caso del código de la envidia,
rimaban, entes en perfecta coordinación, ello nos llevó más allá a entender
podríamos transformarlo fácilmente y vivir más plenamente. Por ejemplo,
que en donde estos elementos no se percibian, el ser humano percibía
si cada vez que sintamos algo de envidia pensamos “que bueno que a esa
VULNERABILIDADES, es decir, menos oportunidad de SOBREVIVENCIA
persona le va tan bien y es feliz, eso quiere decir que al mundo le queda
al ente; gracias a este viaje intelectual pudimos comprender que el
menos trabajo por hacer para que todos vivamos felices, eso quiere decir
Código de la Belleza para el ser humano e históricamente ha sido CERO
que el mundo en el que yo vivo es mejor”, seguramente con el tiempo
VULNERABILIDADES. Gracias a ello pudimos entender porqué la
el código en ti cambiará, y en lugar de que el código de ver personas
urgencia de las culturas por desarrollar las matemáticas,
felices sea CASA LLENA y sintamos envidia, tal vez será MUNDO MEJOR y
la arquitectura y el diseño, precisamente por la
sentiremos felicidad.
necesidad de buscar simetrías y desarrollar
entes “eternos, con cero vulnerabilidades”;
pudimos entender porqué el hombre
va al gimnasio y porqué la mujer más
bella desde la perspectiva de un hombre
es aquella que es simétrica; fuimos
capaces de comprender porqué las
mujeres cuando le cambian los pañales
a sus hijos toman su dos piernitas, las
levantan e inconscientemente las miden
al juntar su piecitos al aire.

58 CÓDIGO DE INNOVACIÓN | Ricardo Perret Ricardo Perret | CÓDIGO DE INNOVACIÓN


Al terminar el descubrimiento quedé de vulnerabilidad. Fue fascinante
Perfecto, para este momento ya te debe de quedar claro no solamente
tan emocionado que incorporé escuchar las innovaciones que cada
de inmediato un ejercicio con uno proponía, sobre el terreno la importancia de conocer los códigos sino el cómo aprovecharlos.
este código en un Workshop que familiar, profesional, intelectual,
ofrecí a una empresa en Medellín, nutricional, emocional y hasta Hace un tiempo nos propusimos el reto de descubrir el
pero lo hice aplicándolo al terreno espiritual (sea lo que sea que este Código de Innovación, 4 meses y cientos de actividades
personal, el reto era innovar en concepto haya representado para los después lo habíamos encontrado.
su vida personal para hacerla más asistentes). El Código de la Belleza Lo hicimos utilizando las mismas metodologías que
bella, más simétrica, detectando nos permite innovar en nuestra vida, utilizamos para descubrir códigos de productos,
precisamente asimetrías o espacios buscar una simetría en ella. servicios y marcas. En este caso tuvimos 2 targets:
ejecutivos de empresas pequeñas y multinacionales
que de alguna manera participaban en actividades
de innovación y por otra parte con consumidores
Al terminar el ejercicio, me quedé reflexionando: de diferentes nichos socioeconómicos y edades.
“ojalá hubiera un sistema para detectar las simetrías internas Este estudio se llevó a cabo en México, Estados
de cada persona y para que pudiéramos corregirlas, sin duda Unidos, Colombia, Venezuela, Bolivia, Chile
y Argentina. Toda nuestra vida profesional
el mundo sería mil veces mejor. En ocasiones buscamos de
la hemos dedicado a la Innovación,
pareja una persona simétrica físicamente hablando, cuando sin embargo, sólo hasta conocer el
lo más importante es encontrar a una pareja perfectamente código, pudimos realmente entender
simétrica por dentro” las motivaciones tan poderosas del
mercado por adquirir productos
y servicios innovadores así
como las de las empresas por
desarrollarlos. Para aquellos
que lean este libro y conozcan
el Código de Innovación,
planearla y practicarla les
será mucho más fácil
y sencillo, así como
que por primera vez
podrán percibir a su
mercado desde una
perspectiva mucho
más práctica.

60 CÓDIGO DE INNOVACIÓN | Ricardo Perret 57 Ricardo Perret | CÓDIGO DE INNOVACIÓN


Vamos al grano, no hay tiempo que
perder, primero te diré cuál es el
código de Innovación y después
intentaré argumentarlo.

Tienes todo el derecho de no


creerme, así como yo tengo el
derecho de escribir lo que pienso,
pero si me llegaras a creer, pienso
que practicar la innovación y
ser innovador se te facilitará
muchísimo; así como entender ELELCÓDIGO
CÓDIGODE
DE
el mercado, sus reacciones y sus
verdaderas motivaciones en cuanto
a los productos innovadores.
INNOVACIÓN
INNOVACIÓN

CÓDIGO DE INNOVACIÓN | Ricardo Perret Ricardo Perret | CÓDIGO DE INNOVACIÓN


¿En qué lugar es en donde tienes el mayor cariño del mundo,
Bien, unas preguntas antes, para que reflexionemos en donde te sientes importante y querido, en donde te sientes
juntos antes de decirte cuál es el código de innovación. el ser humano más valioso e increíble de todos, donde no hay
competencia por el servicio y atención, donde la temperatura
es perfecta, no hay frío y no hay calor?

64 CÓDIGO DE INNOVACIÓN | Ricardo Perret Ricardo Perret | CÓDIGO DE INNOVACIÓN 65


Y, ¿qué lugar es el que más te ofrece
posibilidad de sobrevivir, de crecer, de
Tal vez ya lo adivinaste...
desarrollarte, de satisfacer tus instintos
humanos y de trascender?

66 CÓDIGO DE INNOVACIÓN | Ricardo Perret Ricardo Perret | CÓDIGO DE INNOVACIÓN


El VIENTRE MATERNO Nuestra experiencia
durante 9 meses (o
Ese es el lugar, el servicio
poco menos por el tiempo
o el producto (no creado que tardaron en desarrollarse
por el hombre) más nuestros sentidos y memoria) dentro
innovador del mundo y del vientre fueron tan impactantes
que seguimos aspirando a volver
al que todos aspiramos
a este el resto de nuestros días. Los
a volver, ya que nos productos innovadores se han convertido
ofrece el estado ne plus en la herramienta más práctica y a la mano
ultra del ser humano. (aunque costosa, pero vale la pena el
sacrificio) para recordamos inconscientemente
Por lo tanto, el código
aquellos momentos y revivirlos o por lo menos
inconsciente de la aproximarnos a aquella experiencia.
innovación es
VOLVER AL Piénsalo, reflexiónalo, fíjate como la gente duerme,
muchas veces en posición fetal, fíjate cómo las
VIENTRE
personas quieren estar en la temperatura perfecta;
MATERNO. se cubren o descubren hasta estar a gusto. Pero
vayamos más allá, como tú y yo queremos que nos
atiendan en algún lugar, tal cual una madre nos
atendía mientras estábamos en su vientre; queremos
que un hotel anticipe nuestras necesidades, que
las computadoras entiendan lo que queremos y
que los celulares se auto-programen. En todos los
productos y servicios buscamos gastar el menor
tiempo y esfuerzo posible. Piénsalo, ¿cuál será la
razón por la que quieras tanto que los productos
y servicios te ahorren tiempo y esfuerzo, qué
piensas hacer con el tiempo que queda libre y
con toda la comodidad que te dará el ahorro
de esfuerzo?, claro, al final de cuentas
terminas dedicándote a otras cosas pero
en el fondo tenías intención de darte un
tiempo libre, sin esfuerzo, con toda
tranquilidad, algo similar a lo que
tienes en el vientre materno.

CÓDIGO DE INNOVACIÓN | Ricardo Perret Ricardo Perret | CÓDIGO DE INNOVACIÓN 69


Además, queremos que en cualquier restaurant, hotel o en nuestro trabajo Nuestro tacto también está ya activado y después del nacimiento la sensación
nos traten con toda amabilidad, que nos den nuestro espacio, que anticipen del líquido a temperatura de nuestro cuerpo nos genera una sensación de
nuestras necesidades, que nadie nos moleste, que se haga lo que nosotros armonía, por ello las innovaciones que ahora se han desarrollado como las
querramos cuando querramos. camas de flotación las cuales intentan imitar el vientre materno y por ello te
llevan a un estado tal de relajación que repasas toda tu vida en un instante,
Científicamente no hay duda en que la personalidad de un ser humano sobre todo recordando los momentos agradables en esta.
se empieza a construir desde el vientre. Ha sido probado e n v a r i o s
e x perimentos que los gemelos comienzan a diferenciarse desde que
están dentro de su madre. Por ejemplo, siempre habrá uno que presente
más movimiento que el otro, y esas cualidades perduran en la mayoría
de los casos hasta ya entrada la adolescencia (aún no se puede probar Después de un estudio con 684
que perduran más tiempo pues las investigaciones son recientes y los familias en Caracas, Venezuela se
investigados no han crecido más, pero es muy probable que continúe concluyó lo siguiente:
el mismo patrón).

“Cuando medimos los


resultados, los niños que habían
recibido estimulación aún
dentro del vientre de su madre,
demostraron consistentemente
habilidades visuales, de
lenguaje, de memoria y motoras
superiores que el promedio del
resto de los recién nacidos”.
Tan despierto está nuestro sentido del oído al interior de la madre que se Beatriz Manrique
han llevado al cabo numerosos estudios científicos sobre el tipo de música Psicóloga
que las mamás deberían de poner a sus hijos para influir en su desarrollo pre-
natal, la duda ya no es si escuchamos en el vientre o no, sino qué debemos
de escuchar. Por ello el ser humano aprecia más la música que de alguna
manera reproduce los latidos del corazón, por ello el poderoso impacto del
tambor en la música que todas las culturas alrededor del mundo utilizan, por
ello el efecto relajante que genera en nosotros el sonido OHM que para la
meditación en las culturas orientales se utiliza tanto, por ello ahora la música
electrónica ejerce tanto poder en los jóvenes cuando la música se sincroniza
con el ritmo de los latidos del corazón.

Alexandra Lamont, Psicóloga de la Universidad de Leicester, descubrió que


los bebés de un año de edad aún reconocen y tienen preferencias por la
música que les fue tocada cuando estaban en el vientre de su madre.

70 CÓDIGO DE INNOVACIÓN | Ricardo Perret Ricardo Perret | CÓDIGO DE INNOVACIÓN


Uno de los experimentos más famosos es el
desarrollado por Honrad Lorenz, un zoólogo Es obvio porqué
Austríaco. En su ya clásico experimento,
Lorenz, separó dos grupos de huevos de lloramos al salir del
una hembra pato. Uno de los grupos fue
puesto justo junto a su madre y el otro vientre, ver la luz, el
en una incubadora. El grupo de patitos
dolor al pasar por el
que habían sido colocados junto a su
madre, al romperse el cascarón, buscaron
útero o ser forzados
permanecer junto a su madre; el otro grupo
buscaba estar cerca del zoólogo Lorenz. El experimento a salir por el doctor,
demostró que no hay un instinto natural para reconocer
a la madre, sino que hay un aprendizaje durante el tiempo sentir el frío o el
de su desarrollo dentro del vientre que los permite reconocer
voces familiares y sentir cierta seguridad junto a ellas. Lorenz les calor, ser tocados o
había hablado constantemente a los huevecillos en el grupo de
la incubadora, mientras que la madre pato había hecho sonidos estrugados por otros,
constantemente al grupo cerca de ella. Si es posible que el aprendizaje
y la memorización se dé desde el interior de la madre para un animal tener que hacer
como un pato, por supuesto que en un ser humano
también, y aún con más fuerza. esfuerzo por respirar,
NES ar En concreto, toda nuestra vida,
ETAC
IO
g r e s el deseo de estar
S = IN
T E R P R
or re inconscientemente, buscamos volver

SYC
ÓDI GO
q u e da p al vientre materno, y todo producto, cerca de la madre y
DO a bú s
IFICA
etern igos = servicio o proceso que te ayude a sentir hambre, algo a
SIGN a d o s y cód vivimos en el
ignific lo que sidades en ello (interpretado por cada uno
d iz ajes (s amos que ece s lo que no estábamos
e lo s apr e n
e y a cep t
a c c ió n de n estos son lo que desde una perspectiva inconsciente)
o s q u v ie n t r s a t is f t a n t o o s lo s
e p tam s d e el p id ez, p o r lo o n tod será considerado innovador por acostumbrados y que
a c d e , r a
n tota
l, o s a a
r
ces, si e dan cidad ment regres
Enton taciones) s paz, simpli or y atenció asta ese mo ueda por las personas, y el cliente estará
re d,
interp tranquilida odidad, a el, y como
m h úsq de alguna manera
m a e t erna b mina.
s
este e omento, co e salimos d enzamos u , nunca ter
e n
pero dispuesto a pagar más por ello.
m qu o m is ta n tíficas tas ahora te implicarán
justo s c o n t e , c d e v o s c ie is Claro, los productos que más te
dizaje a men punto z men uchos terap
apren s en nuestr desde mi n t o , tal ve
ió n m q u e ayuden a volver a vivir el entorno
o ue ie regres
tenem squeda, q nocim pos en n tiempo y esfuerzo,
o s . B ú n t e s de co técnicas de ta los tiem et como e del interior de la madre son los más
ell s f u e n d o s h a s n t e r n c ia
ra utiliza lo I ien
bre ot iándo er tanto en esta exper por el resto de tu
c ie n do so bemos que cientes gu o s le r ib e n e s t a valorados por lo tanto son los más
Cono reales, sa sus pa , pode
m
e desc tiendo n este
igual
de o a y udar a e materno ersonas qu llorado sin an y busca po. caros. Los hoteles de ultra lujo que te vida, tendrás que
tentad r p chos v
l vient os de s han l tiem
han in dentro de os de relat az, mucho ientras mu nte todo e dan amabilidad, rapidez, excelentes
n n t y p m e esforzarte, nada
estaba ntos y cie a de amor o que ientem
r o s cie , ll e n s t o y segur os inconsc habitaciones, temperatura, spa, etc.
li b le . E am
increíb ándola s busc será igual, todo
como cia o cont , el resto la te recuerdan de manera inconsciente
ien s
exper experiencia al vientre materno.
o d e se complicará.
tip

72 CÓDIGO DE INNOVACIÓN | Ricardo Perret Ricardo Perret | CÓDIGO DE INNOVACIÓN 73


A nivel cortex
Es claro que lo que buscamos todos de
la innovación es que nos proporcione
productos, servicios y procesos
Una tina caliente, el sauna, el vapor,
innovadores que nos hagan más
el temazcal, el flotario y el jacuzzi son práctica, simple, rápida, cómoda; al
ejemplos perfectos de lo importante que mismo tiempo que nos ofrezcan calidad
resulta para nosotros volver, aunque sea y buenos precios, pues bien, estos genes
inconscientemente, por un rato al vientre. (variables o elementos perceptibles),
como en Mindcode los llamamos,
Para entender mejor el Código de Innovación han construido en nuestro cerebro
es importante deconstruirlo en sus tres un significado muy poderoso que los
componentes de acuerdo a los 3 cerebros. sintetiza en: AHORRO DE TIEMPO Y
ESFUERZO, algo que tenemos al 100%
dentro del vientre y quisiéramos replicar
afuera en todo momento.

74 CÓDIGO DE INNOVACIÓN | Ricardo Perret Ricardo Perret | CÓDIGO DE INNOVACIÓN 75


A nivel reptílico
En el tercer cerebro, el más poderoso
en el ser humano por el tiempo que
ha vivido interactuando con nuestro
cuerpo y desarrollándose, existe otro
significado muy fuerte de vida que nos
lanza a buscar siempre momentos,
A nivel emocional situaciones y objetos que nos apoyen
en nuestros instintos más básicos de
A un nivel más inconsciente, en donde el vida, la preservación, la trascendencia,
ser humano no se expresa hablando, sino el disfrute biológico, la convivencia (y al
de manera metafórica que es el lenguaje mismo tiempo la libertad) y la aceptación,
del sistema límbico, el ser humano busca en síntesis, el significado reptílico más
productos atractivos, que lo hagan sentir poderoso asociado a productos y servicios
feliz, que le trasmitan energía positiva, innovadores es la SOBREVIVENCIA Y
amabilidad, confiabilidad, que lo traten TRASCENDENCIA.
con empatía y comprendiendo sus deseos
de manera puntual. Así, a nivel límbico
se ha creado un poderoso significado en
torno a la innovación que es AMOR, todos
los productos, servicios y procesos que de
una manera u otra nos trasmitan amor y
nos hagan sentir queridos siempre serán
preferidos sobre los otros. El mayor amor
y comprensión que el ser humano puede
sentir en su vida se da sin duda alguna
durante los 9 meses que existimos dentro
del vientre, nuestro deseo inconsciente
por vivir, aunque fuera algunos instantes,
cercanos a ese amor tan grande se dá
todo el tiempo.

76 CÓDIGO DE INNOVACIÓN | Ricardo Perret Ricardo Perret | CÓDIGO DE INNOVACIÓN 77


Significado: Ahorro de tiempo y esfuerzo
Ejes de Innovación:
- Practicidad - Novedad
- Simplicidad - Seguridad
- Rapidez - Calidad
- Valor justo - Accesibilidad
- Comodidad - Resistencia

Significado: Amor
Ejes de Innovación:
- Atractivo - Experiencia Sensorial
- Amabilidad - Vínculo emocional Veámos ahora cómo aplican estos significados
- Confiabilidad - Diversión/Alegría
- Alineación Cultural - Energía Positiva y el código de innovación en los productos,
- Reconocimiento - Empatía
- Ética servicios y procesos innovadores que se han
creado y cómo podríamos innovar aún más y
de manera mucho más fácil.

Significado: Sobrevivencia y Trascendencia


Ejes de Innovación:
- Paz - Dominio
- Disfrute de vida - Libertad
- Trato Humano - Funciones biológicas
- Personalización - Socialización
- Respeto - Adaptabilidad

Código de Innovación:
Volver al VIENTRE MATERNO
78 CÓDIGO DE INNOVACIÓN | Ricardo Perret Ricardo Perret | CÓDIGO DE INNOVACIÓN
PRODUCTOS,
SERVICIOS,
PROCESOS
Y MARCAS
INNOVADORAS
A continuación analicemos
cómo algunos productos,
servicios, procesos y
marcas han logrado
ofrecer valores agregados
funcionales, emocionales
y reptílicos OnCode con el
Código de Innovación.

CONOCIENDO
CONOCIENDOELEL
CÓDIGO
CÓDIGODE
DEINNOVACIÓN
INNOVACIÓN

CÓDIGO DE INNOVACIÓN | Ricardo Perret Ricardo Perret | CÓDIGO DE INNOVACIÓN


PRODUCTOS
Maleta rodante
Este es un producto totalmente Ahora veámos otro producto que nada tiene que ver con la tecnología,
OnCode con el Código de de tal forma que no pensemos que únicamente los sofisticados productos
Innovación, contiene tantas tecnológicos están OnCode con el Código de Innovación sino también
innovaciones que le generan muchos otros y muy sencillos. Este producto es la combinación de dos
al cliente una experiencia muy elementos milenarios, la rueda y la maleta, que unidos hacen
cercana (inconscientemente) al un extraordinario producto que le simplifica la vida a
Vale la pena mencionar millones de viajeros, no solamente les ahorra
vientre de la madre.
que en este producto tiempo y esfuerzo sino que los libera,
como en muchos otros los viajeros se sienten libres, se
Al nivel cortex es fácil, práctico,
simple, resistente, con gran y servicios, la marca, sienten más móviles, es mucho
capacidad, multi-funcional y el logo y el slogan más cómodo, ya no cargas
hecho con muy buen material. también comunican la maleta, sino que ella
A nivel emocional (límbico) perfectamente el sentido va contigo.
te hace sentir entendido, se de vivir una experiencia
adapta a tus necesidades, casi cercana al vientre, iPhone
casi anticipa tus deseos. A nivel implica algo mío, para
reptílico te provee más libertad mí, bajo mi control y la
que ningún otro producto publicidad que utiliza
de la categoría, te genera un refleja específicamente SERVICIOS
sentido de “control” sobre eso: libertad, control,
“tu mundo” (tu música, tus diferenciación e Comida rápida
llamadas, el internet, tus fotos) individualización ¿Qué es más cercano a la experiencia del vientre materno, esperar la
y por si fuera poco te hace
comida por 45 minutos o que te la den en el momento que tú la quieras?,
sentir diferente y reconocido
por supuesto que la segunda opción. Cuando Raymond Kroc aceptó ser
por los demás.
el responsable de la expansión los restaurantes Mcdonald´s establecidos
en California, EEUU, uno de los motivos por lo que lo hizo fue porque
veía una gran oportunidad para desarrollar un sistema de entrega rápida
de comida muy innovador en comparación con el sistema que existía en
Windows aquel momento de esperar sentado la venida del mesero, hacer el pedido
y esperar a que la comida llegara. Kroc pensó en simplificarle la vida a los
Otro producto desde hace muchos años OnCode,
consumidores pero al mismo tiempo en ayudarles a tener una experiencia
ha logrado ahorrar tiempo y esfuerzo a millones de
cómoda, divertida, atractiva y hasta en la
personas en todo el mundo, y por supuesto que
cual pudieran disfrutar la familia. Hoy en
también ha satisfecho emociones e instintos a los
día estas cadenas de comida rápida han
usuarios, les ofrece seguridad, tranquilidad, empatía,
evolucionado mucho y han adoptado
así como que les permite ser competitivos, algo que se
más prácticas OnCode que han permitido
traduce a nivel reptílico en “me simplifica la sobrevivencia
expandirse no sólo dentro de los EEUU
en este mundo tan competido y tan complicado”. Windows
sino al resto del mundo. El hecho de que la
es uno de los productos más reptílicos que se han desarrollado en la
familia entera salga de estos restaurants con
historia del hombre (igual que el Internet) ya que ha acelerado los ciclos
el estómago completamente lleno, es una
de productividad de las personas y por ende se ha convertido en una
forma en que tanto el papá como la mamá
herramienta de “hago más = soy más” eso es trascendencia pura, es lo más
trascienden en sus roles.
reptílico que pueda existir.
82 CÓDIGO DE INNOVACIÓN | Ricardo Perret Ricardo Perret | CÓDIGO DE INNOVACIÓN 83
Google
Te simplifica la vida, te ahorra
tiempo y esfuerzo, te da libertad de
tiempo que de otra manera dedicarías
en buscar lo que necesitas, parecería
como que anticipa lo que necesitas y con
sólo pensarlo, bam, listo, ahí está el sitio
o la información que querías, te ayuda a
ser productivo y eficiente.

Hotel de lujo PROCESOS


Lo más cercano al vientre,
Estamos presenciando la era del conocimiento, en donde el trabajo es
totalmente OnCode. Te
mucho más mental que físico. Hoy la tecnología nos ha simplificado mucho
apapachan, te consienten, te dan
la vida, en los procesos de trabajo ha habido una gran evolución y cada
amor, te hacen tu estadía cómoda,
vez más trabajamos con más momentos “placenteros” que antes. En lugar
se anticipan a tus necesidades, te de tener que hacer 100 cartas a mano o a máquina, sólo hacemos una ,
permiten hacer prácticamente lo que le modificamos un poquito y listo; para imprimirla ya no tenemos que
quieras, moderan las temperaturas, te armar letras y palabras sobre una placa para hacer funcionar la imprenta o
dan batas de baño, pantuflas, camas y darle vueltas al mimeógrafo, basta con oprimir un par de botones y listo; si
almohadas sumamente cómodas, colchas queremos hacer llegar las cartas a otras personas ya no tenemos que llenar
y sábanas calientitas, hay música suave, te sobres con nombres y direcciones, tan sólo colocar algunos acrónimos en
hablan casi al oído, por tu nombre, con cariño, la casilla de TO: en la computadora y listo.
¿qué más te puede hacer sentir como flotando
dentro de la madre nuevamente?
La simplificación de los procesos es impresionante, hoy
tardamos una décima parte de lo que antes para fabricar
unos tennis, demoramos 10 minutos en hacer una
pizza, nos lleva el oprimir un botón el saber el
número de partes en inventario y podemos
pagar a un proveedor sin hacer colas en
el banco. No solamente los productos y
servicios nos llevan a revivir aquellos
momentos en el vientre, sino
también los procesos (que integran
productos y servicios) a través
de los cuales trabajamos y
hacemos posible el agregar
valor a la sociedad.

84 CÓDIGODE
CÓDIGO DEINNOVACIÓN
INNOVACIÓN| |Ricardo
RicardoPerret
Perret Ricardo Perret || CÓDIGO
Ricardo Perret CÓDIGO DE
DE INNOVACIÓN
INNOVACIÓN 85
Línea de Producción
Simplifica la vida de un trabajador y hace el trabajo de equipo mucho más
productivo, en lugar de que las personas anden corriendo de arriba hacia
abajo, trayendo y colocando piezas en un producto, hoy el producto llega a
ellos, un robot trae la parte y la persona sólo toma un taladro neumático que
cuelga al lado de su mano y coloca los remaches, un lector láser se encarga
de leer por él (ella) la precisión de la actividad y hace avanzar el producto a
la siguiente etapa en el proceso. ¡Gracias a Henry Ford por pensar: ¿cómo
le ahorro el mayor tiempo y esfuerzo posible a mis colaboradores para que
hagan lo más que puedan de la mejor calidad posible?!, nos ayudó a crear
experiencias de trabajo OnCode, ese es el verdadero liderazgo empresarial y
social, Henry Ford pensaba totalmente OnCode. SIMPLIFICANDO EL PROCESO
DE INNOVACIÓN

Vamos ahora a llevar a la práctica mi


teoría sobre el Código de Innovación
y veámos cómo este nos ayuda a
generar ideas innovadoras que nos
permitan conquistar la lealtad de
nuestros clientes y ser líderes en
nuestra industria. Además te ofreceré
algunos tips muy relevantes para que
tus colaboradores puedan generar y
ejecutar exitosamente estas ideas.
Entrega a domicilio
Para la mayoría de las personas “su casa” es el ambiente más cercano al
vientre materno que existe, por lo tanto, este es uno de los procesos más
innovadores que se han inventado, no se trata de “que no venga hasta acá
el cliente”, sino “que no se separe de su ambiente más placentero, ayudarlo
a que pase el mayor tiempo en este”. En su casa cualquier persona tiene
su círculo cercano de amor, está a la mejor temperatura, todo mundo te
conoce y te entiende, puedes hacer lo que quieras y te ayuda a construir tu
preservación y continuidad como ser humano.

86 CÓDIGO DE INNOVACIÓN | Ricardo Perret Ricardo Perret || CÓDIGO


Ricardo Perret CÓDIGO DE
DE INNOVACIÓN
INNOVACIÓN 87
Tips para generar y ejecutar Reconoce las ideas innovadoras
ideas innovadoras en una
organización 3. Desarrolla un plan de incentivos para reconocer a las personas
que invirtieron tiempo y esfuerzo adicional en la generación
de ideas innovadoras y/o en su ejecución. Ten en cuenta que los
seres humanos no mueven un dedo si no encuentran un incentivo o
Involucra a todos beneficio por hacerlo. Los beneficios pueden ser emocionales, tangibles
o no tangibles, simbólicos o monetarios, pero a final de cuentas todos
1. Las ideas más innovadoras
no solamente surgen de los
líderes de las organizaciones sino
tienen un impacto psicológico en la persona que los recibe y en las
personas que son testigos del momento en que otros los reciben, así
que tienes que enfocarte en ofrecer los incentivos que más motiven
de colaboradores en los rincones psicológicamente a las personas, y como cada persona es diferente
más inesperados de la organización, deberás de conocer las motivaciones de todos. He escrito mucho más
por ello es importante involucrar al respecto en mi libro de Psicontropología del Cambio.
en el proceso de generación de
ideas a cuantas más personas
y departamentos, aún del
exterior (proveedores, clientes,
distribuidores, académicos y Ejecuten las ideas
4.
estudiantes, etc) se puedan y estén Tu meta es la ejecución de ideas innovadoras, no sólo la
dispuetos a hacerlo. Crea grupos de generación: no te detengas en motivar, crear retos, crear los
trabajo específicos para generar ambientes y equipos que permitan la generación de ideas innovadoras
y encontrar ideas, no solamente sino ponte el reto y ponle el reto a tus colaboradores de ejecutar las
hay que crearlas internamente, ideas, sólo así estarán agregando valor y haciendo sentir a tus clientes
sino también para salir a la calle un poco más cerca del vientre. No asumas tú la ejecución, dale
a buscarlas. Dale a todos ellos los oportunidad a tus colaboradores de que vean “su niño nacer”, de esa
espacios y recursos suficientes para manera se sentirán más orgullosos y parte importante de la empresa.
cumplir el reto apropiadamente.

Crea el ambiente idóneo


Crea retos
2. Aún cuando la creatividad
no debe de tener límites ni
5. Crea el ambiente que permita la creatividad e innovación:
la creatividad es el principal alimento de la innovación. La
creatividad se desarrolla en donde el ambiente lo permite. Algunos
restricciones, debe de ser libre, sí es consejos que te puedo dar en este aspecto es: que no se critiquen los
importante que tus colaboradores errores ni las ideas muy locas ya que eso podrá desmotivar a que otros
enfoque su tiempo y esfuerzos propongan ideas y tomen retos; sé tú un ejemplo a seguir, sé un gran
creativos en lo que más vaya a innovador y creativo, rompe esquemas, no fomentes que se mantenga
contribuir en lograr los objetivos el status quo, al contrario, promueve que se rompa con ideas mejores;
de la empresa o la organización. motiva y premia la creatividad; dales los recursos, herramientas y
Los retos son la mejor manera para capacitación para que desarrollen y pongan en práctica su creatividad y
que ellos se enfoquen en generar que todos sean generadores de ideas, no sólo los “de arriba”, y; diseña
ideas innovadoras sobre un tema los espacios tanto físicos como virtuales para que los colaboradores se
en específico. reúnan y comuniquen sus ideas y las mejoren.

88 CÓDIGO DE INNOVACIÓN | Ricardo Perret Ricardo Perret | CÓDIGO DE INNOVACIÓN 89


Define y comunica Nombra responsables
6. Define y comunica perfectamente los objetivos de la Innovación
en la empresa: esto es fundamental para que la creatividad se
enfoque perfectamente en generar ideas en donde más agreguen valor
9. Nombra “sponsors” que le
den seguimiento y dediquen
recursos de la empresa a pulir
a la empresa (en procesos) y al cliente. La creatividad siempre está en ideas creativas y convertirlas en
práctica en los colaboradores, el punto es que se enfoque en lo que innovadoras y a ejecutarlas. Nombra
más te interesa. “detectives de ideas” que estén
en constante búsqueda de ideas
creativas, nuevas e innovadoras tanto
adentro de la empresa como afuera,
y que lleven a cabo benchmarking
Conoce el mercado sobre ideas homólogas en otros
países o aún de otras industrias.
7. Este es un punto tremendamente importante, es fundamental
conocer el mercado y cómo están cambiando sus hábitos y deseos
de consumo en torno a tu categoría (y cualquier otra), no te conformes
con saber lo que el cliente dice, sino ve a profundidad, conoce el cómo
impacta el consumo de tu producto y el vínculo con cada marca desde
la perspectiva de los 3 cerebros, ve al inconsciente, ahí hay mucha más Simplifica
información y más valiosa; y por supuesto comparte la info con todos al
interior de tu empresa. Si puedes llevar a tus colaboradores a sesiones
de interacción con el mercado mejor todavía para que tengan de
10. Simplifica el proceso de
innovación: define las etapas
que un proyecto de innovación
primera mano la información y se sensibilicen.
tiene que seguir pero haz el proceso
para navegar por ellas interesante,
divertido y fácil; pon personas a
liderear cada etapa y que realmente
Atrae gente capaz les apasione su misión y que busquen
siempre el cómo sí en lugar del

8. Contrata y haz que la gente más capaz venga a ti en busca de


trabajo, para esto es importante más que ir por ellos, hacer que
ellos vengan a ti, ¿cómo?, promueve tu empresa como una empresa
cómo no; haz que todo colaborador
quiera pasar alguna vez del año por
ese proceso con alguna idea suya o
de puros creativos, de gente libre, en donde no se paga por horas apoyando a alguien más; crea formas
“pompi” (sentados en una silla) sino por productividad y resultados, de evaluación comprensibles, objetivo
en donde las personas más innovadoras se vuelven ricas fácilmente, y fáciles de auto aplicar para que
donde se escuchan las opiniones de todos y en donde la alta dirección cada vez más colaboradores se auto-
y las políticas organizacionales son muy empáticas con las necesidades evalúen antes de pasar por todo el
y preocupaciones del colaborador, donde se exige mucho, pero se proceso, y que cuando se decidan a ir
retribuye de igual manera el esfuerzo, donde hay muchos diferentes adelante con algún proyecto lo hagan
ambientes de trabajo (hot deskings) y pueden trabajar en el que les con mucha más fuerza y enfoque.
plazca, etc. Te aseguro que de esta manera los estudiantes recién
egresados y colaboradores de otras empresas se morirán por trabajar
en tu empresa.

90 CÓDIGO DE INNOVACIÓN | Ricardo Perret Ricardo Perret | CÓDIGO DE INNOVACIÓN 91


Significado: Ahorro de tiempo y esfuerzo
Ejes de Innovación
Para esta etapa lo más sencillo -Practicidad -Novedad
-Simplicidad -Seguridad
es utilizar al máximo y -Rapidez -Calidad
directamente el Código de -Valor justo -Accesibilidad
Innovación y los motivadores -Comodidad -Resistencia
en los 3 cerebros, lo que
haremos es tomar cada
uno de sus significados Practicidad:
y ponerlos a trabajar • Dell te hace más práctico el armado y
para nosotros para pedido de tu computadora en Internet
simplificarnos la utilizando herramientas de software muy
Es hora práctica de la interactivas.
• Windows te hace muy práctico el transferir
innovación. Para cada
de re-vivir gen veremos un
par de ejemplos de
archivos de un programa a otro o compartir
información con otras personas.
productos, servicios
el vientre o marcas que
innovaron en él.
Simplicidad:
• Ikea te hace muy simple el armado de
muebles en tu propia casa, requieres casi
materno, Empecemos por
cero de conocimiento en el tema y requieres
muy poca herramienta.
lo más fácil, por • Mcdonald´s te hace tremendamente simple
de innovar. lo que la mayoría
está acostumbrada,
el pedir comida en sus restaurants, a través
de los Mctríos y de las cajitas felices.
a innovar para
conquistar el cortex Rapidez:
de nuestros clientes. • Domino´s Pizza te lleva una pizza como tú
No olvidemos que la quieras en menos de 30 minutos.
no sólo son productos • iPod te permite seleccionar cualquier
y servicios, sino es canción de entre 30mil en cuestión de
importante también segundos.
pensar en procesos que
le simplifiquen la vida a Valor justo:
nuestros colaboradores en • Wal Mart te hace pensar que los precios
su trabajo, ahorren costos que pagas son los más justos y buenos del
mercado, creo que nunca nadie ha pensado
y ayuden en la ejecución
que pagó un precio injusto en Wal Mart.
de productos y servicios
• Southwest Airlines te ofrece prácticamente
innovadores.
lo mismo que muchas otras aerolíneas pero
a un precio más bajo, gracias a su eficiencia,
planeación y enfoque de bajo costo.

92 CÓDIGO DEDE
CÓDIGO INNOVACIÓN
INNOVACIÓN| Ricardo Perret
| Ricardo Perret Ricardo Perret | CÓDIGO DE INNOVACIÓN 93
Comodidad:
• Starbucks te ofrece mucha comodidad Accesibilidad:
mientras estás en sus locales, te dan ganas de • Omnilife te permite comprar
estar más tiempo, por supuesto más cómodo sus productos prácticamente en
que en el parque o en el lobby de tu oficina cualquier esquina y mejor aún a
donde también podrías tomarte un café, conocidos tuyos con su estructura
convivir y trabajar. piramidel multinivel.
• Henry Ford desarrolló la línea de producción • American Airlines te permite
con la finalidad de hacerle más cómoda la comprar un boleto de avión
vida a sus colaboradores en lugar de tener que por teléfono, fax, mail, agencia
correr de un lado hacia otros sólo tenían que de viajes, en Internet por sitios
estirar su mano para tomar la pieza y colocarla terceros, en su webpage o
en el producto que pasaba justo frente a ellos. directamente en el aeropuerto.

Novedad: Resistencia:
• Best Buy nos ha convencido que tiene las • Samsung prueba una y mil veces la
mejores novedades en sus tiendas y que llegan resistencia de sus equipos celulares
ahí primero que a cualquier otra parte. para que resistan caídas y golpes,
• Target se ha ganado su reputación por ofrecer el material con que los fabrica
las mejores marcas a un buen precio. permiten golpes sin deformarse ni
dañar el hardware interno
Seguridad: • Trupper fabrica herramientas
• Amazon logra darnos la seguridad necesaria muy resistentes que duran
para proporcionarle toda la información y datos prácticamente toda la vida, y ha
necesarios de nuestras tarjetas de crédito para convencido a los clientes de esto.
comprar algún producto a través del sitio.
• Fedex proporciona toda la seguridad a los Ahora veámos cómo han innovado
clientes de que llegará de un día para otro el otras empresas y han generado en
paquete, o cuando tú decidas que llegue. torno a sus productos, servicios y
procesos (incluyendo las marcas de
Calidad: estos) los valores agregados que
• Toyota se ha posicionado como la empresa dan vida al significado AMOR, una
de mayor calidad en la industria de los vez que veas cómo lo han hecho
automóviles y eso los ha ayudado a crecer otros se te hará mucho más fácil la
mucho más que las gigantes automotrices generación de ideas innovadoras
norteamericanas. En Toyota se lleva un estricto OnCode.
control para que cada parte haga su tarea a la

ahorro
perfección, se mide todo, se eválua todo, se Recuerda, ya estamos en los terrenos
trata de perfeccionar todo, esa es su cultura. del inconsciente de la mente
• GE promovió tanto la cultura de calidad y seis humana, no esperes que los ejemplos

tiempo
sigma que terminó convenciendo al mundo de siguientes sean respuestas literales
que sus productos la tenían al 100%. de consumidores, sino es producto
del análisis psico-antropológico

esfuerzo
del mercado en torno a las marcas
y bienes.

94 CÓDIGO DE INNOVACIÓN | Ricardo Perret Ricardo Perret | CÓDIGO DE INNOVACIÓN 95


Amabilidad:
• Blockbuster tiene una política que tienen que cumplir sus empleados la
cual les exige que le den la bienvenida a cada persona justo al momento de
Significado: Amor entrar, lo hacen tan seguido que te hacen sentir como en casa, con confianza.
Ejes de Innovación -Ética • Four Seasons se ha distinguido a lo largo del tiempo por su amabilidad
-Atractivo -Experiencia Sensorial con los huéspedes, te tratan con mucho respeto y amabilidad, pareciera
-Amabilidad -Vinculo Emocional como si fueras cliente de toda la vida.
-Confiabilidad -Diversion / Alegría
-Alineación Cultural -Energía Positiva Confiabilidad:
-Reconocimiento -Empatía • Ebay ha logrado convencer a millones de personas de que su sistema es
confiable, no sólo que la persona del otro lado de la computadora cumplirá
con su propuesta sino que mantendrá con discreción y seguridad los datos
Atractivo: confidenciales que proporciones.
• Armani se ha distinguido por diseñar ropa • Harvard, Stanford, Princeton, Oxford, Carnegie Mellon y otras
y accesorios sumamente atractivos, dentro universidades han logrado crear una reputación de confiabilidad altísima,
de la sencillez de sus diseños recae la belleza los estudiantes confían que durante varios años de su vida que estén en
y elegancia de sus productos. Traer ropa sus aulas desarrollarán el conocimiento suficiente no solamente para ser
atractiva te hace sentir atractivo (a). autosuficientes sino para agregar valor a la sociedad.
• Hotel W definitivamente es mucho más
atractivo que muchos otros hoteles, incluyen
elementos de sofisticación y de moda, así
como elementos que conectan con los
sentidos del ser humano, olores, texturas,
música, sonidos y un trato siempre especial.

Experiencia Placentera:
• Bath and Body Works te hace disfrutar la
visita a su tienda desde que pasas por fuera Sensaciones Positivas:
de ella, hueles delicioso, te atrae a entrar y • Coca Cola nos ha convencido que cuando tomamos coca no solamente
a quedarte por más tiempo, puedes probar disfruta nuestro paladar, sino que todos nuestros sentidos van a disfrutar,
de sus cremas, olores, burbujas y otros desde el olfato, hasta la vista, el oído y el tacto, tal vez recuerdas el fizzzzz,
productos y hasta puedes llevarte muestras. o el ahhhh, o el gluglugluglu o el famoso psssstttt.
• Abercrombie & Fitch ha logrado crear una • Ferrari es mucho más que un automóvil, es un viaje sensorial por el asfalto,
experiencia de compra única, bellas mujeres la piel huele delicioso, el volante y accesorios se sienten distintos, el sonido
con llamativos escotes te dan la bienvenida del motor es inigualable, la sensación de estar sentado en un asiento de un
(a la mujeres las reciben hombres galanes, carro de carreras ningún otro auto te lo da, el sentir el pavimento correr
en NY hubo un tiempo que las recibían con bajo tus pies, dejar a los demás tras de ti en un semáforo, definitivamente,
los torsos desnudos), los olores al interior todos tus sentidos disfrutan el viaje.
son muy seductores y la música muy
contemporánea, al llegar a la caja la mujer Alineación cultural (o hablar el mismo “idioma”):
que te cobra te atiende y te sonríe de una • Toyota por más oriental que sea como empresa y en sus orígenes ha
manera que pareciera que te pidiera que te logrado alinearse culturalmente con los americanos (y con muchas otras
la llevaras a la cama en ese momento, al final culturas del mundo), pareciera que es una empresa más de ellos, sus
te das cuenta que no compraste 100 usd en récords de ventas hablan por sí solos. Muchos creían que no lograría
ropa como pensabas sino 300 usd. vender igual camionetas que carros y la prueba está en que sí, Tundra ha
logrado desplazar a muchas marcas tradicionales americanas.

96 CÓDIGO DE INNOVACIÓN | Ricardo Perret Ricardo Perret | CÓDIGO DE INNOVACIÓN 97


• Friends una de las series de televisión más mejor amiga en los viajes, los hace sentir como
exitosas de todos los tiempos en EEUU logró parte de un club de élite en donde quiera que
entender, hablar el mismo idioma y conectar estén. Le deben el sentirse bien y por eso están
con la gran masa poblacional de ese país, lo emocionalmente atados a ella.
hizo a partir de personajes cotidianos de la vida
americana, ni tan pobres ni tan ricos, ni tan Diversión (alegría):
liberales ni tan conservadores (como lo es el • X-box está lidereando la batalla de los juegos
promedio de la población de EEUU). digitales, millones de niños y adolescentes (y
también adultos) pasan horas y horas frente a
Reconocimiento: la pantalla, jugando con amigos o con personas
• Las Vegas tiene un código inconsciente (ya lo desconocidas en cualquier parte del mundo,
veíamos anteriormente) el cual está vinculado a es la revolución de la diversión. Todo aquello
la necesidad de darnos un reconocimiento por que te ayuda a escapar de la rutina, de lo
nuestro esfuerzo. Este lugar se ha convertido en obligatorio, y que eligas a voluntad es divertido.
la mejor forma para auto-reconocernos y eso es • Pixar, empresa fundada por Steve Jobs y socios,
un gran valor agregado de esta ciudad. revivió el género de las caricaturas aplicando
• Rolex es un producto (marca) que se ha grandes dosis de tecnología y ha llevado la
construido (generado significados) como el diversión a todos los rincones del mundo, no sólo
reloj de los ricos y poderosos, cada vez que para niños, sino también para adultos.
ves a alguien con uno de ellos es como si le
reconocieras sus triunfos, por ende, cuando las Energía Positiva:
personas comienzan a ser exitosos y a lograr • U2 ha desarrollado un esquema de conciertos
ciertas metas, consideran que es hora de tener más sensorial que cualquier otro artista, durante
un Rolex. su concierto no solamente hay música, luces y
artistas, sino imágenes (tipo documental) sobre
Vínculo Emocional: la situación (pobreza) en el mundo que pone
• Mcdonald´s tiene millones de clientes a las personas en un estado de ánimo distinto,
fanáticos que simplemente no saben explicar además la letra de las música y la historia tras
porqué se sienten tan bien cuando van a estos Bono “conecta” positivamente con la audiencia,
restaurants, en realidad las razones de su es como si la gente estuviera dispuesta a
fanatismo está en su inconsciente. Estos clientes “entregar” toda su energía y él a “reciclárselas”
hoy adultos, alguna vez fueron niños a quienes y “devolvérselas” potencializada. El código de
sus papás los llevaban y ellos se divertían en los Bono en los conciertos debería de ser “Diálisis”.
juegos, abrían la cajita feliz y se “ganaban” una • DisneyWorld tiene el gran valor agregado que
sorpresa, además veían a sus papás felices (por todo su personal tiene la misión de crear energía
el hecho de poder con tan poco dinero darles positiva con su actitud durante su estancia en
de comer a sus hijos y llevarlos a divertirse), esa los resorts y durante su visita en los centros
experiencia generó un vínculo emocional con de diversión, a través de sus personajes, sus
los futuros potenciales clientes del cual es muy colaboradores, los juegos, los restaurants, los
difícil separarse. shows, etc, este gen asociado a otros muchos
• American Express es una tarjeta adictiva para han logrado crear una experiencia realmente
muchos, ¿porqué? porque se ha convertido positiva en millones de personas en todo el
en la mejor aliada para muchos viajeros, valor mundo por lo que quieres volver. Nunca tienes
que le ha facilitado generar un fuerte vínculo suficiente en Disney, siempre te quedas con
emocional con sus clientes, existen muchos que ganas de más.
dicen que no podrían vivir sin ella, es como su

98 CÓDIGO DE INNOVACIÓN | Ricardo Perret Ricardo Perret | CÓDIGO DE INNOVACIÓN 99


Empatía: Por último, exploremos las profundidades del inconsciente humano, el reptil,
• Google es inconscientemente percibido como uno de los sistemas en donde viven los instintos, una programación biológica muy similar a la
o páginas de Internet más empáticas que existen, pareciera como si de los reptiles y los mamíferos. Veámos cómo algunas empresas y marcas
anticipara tus necesidades de información dándote lo que realmente han logrado motivar el cerebro instintivo de sus consumidores a partir de
necesitas, lo más relevante y completo sobre tu búsqueda. símbolos, iconos, funcionalidades y emociones que penetran hasta este
• FaceBook ha multiplicado por ocho su valor de hace dos años a la tercer cerebro y posicionan allí significados poderosísimos.
fecha, lo hizo siendo mucho más empático que otros sistemas de
comunidades virtuales como Hi5 o Myspace, su gran éxito es balancear
entre la seguridad y confidencialidad para el usuario y la libertad para
comunicarse y encontrar a otras personas dentro del sistema.

Ética:
• Bimbo ha sido históricamente una empresa que Significado: Sobrevivencia y Trascendenica
ha logrado crear un significado de responsabilidad Ejes de Innovación
social, cuidado por sus trabajadores y por el medio -Paz -Dominio
ambiente que le ha valido una reputación de -Disfrute de la Vida
-Libertad
empresa ética y ese es un gran valor agregado sobre -Trato Humano -Funciones Biológicas
todo en estos tiempos en que el medio ambiente -Personalización -Socialización
está tan dañado y existe tanta pobreza. -Respeto -Adaptabilidad
• Microsoft es por excelencia la empresa que más ha logrado desarrollar
este significado como un valor agregado y ha podido balancear la
percepción de dominio y monopolio gracias a las grandes donaciones
que la fundación Bill y Melinda Gates han ofrecido para el combate de
enfermedades sobre todo en el continente Africano, y más recientemente
con la renuncia de Gates al directorio de Microsoft para dedicarse 100% Dominio
a la filantropía. Esta es una gran lección, los significados no son sólo para • Hummer es por excelencia un ejemplo cuando hablamos
potencializar un aspecto positivo sino para neutralizar negativos. de productos que satisfacen instintos, este automóvil
aunque es gigante, complicado de manejar y estacionar,
carísimo de gasolina, no encuentras tan fácilmente
sus piezas, nos recuerda guerra, al final de cuentas ha
construido un gen muy fuerte en el cerebro reptílico de
PODER, de hecho ¿cuántas veces te has dicho “si yo tuviera
un Hummer”? en una situación en que una persona se ha
estacionado en doble fila frente a ti. A todo reptil, a todo
mamífero y por supuesto a todo ser humano nos gusta
dominar, es inevitable que nos sintamos atraídos por productos
que nos dan inconscientemente esta oportunidad. De hecho,
la publicidad de Hummer “Estadísticamente tú no podrás tener
un Hummer”, “Carota mata carita”, etc, potencializan esta

AMOR
construcción de significados.

100 CÓDIGO DE INNOVACIÓN | Ricardo Perret Ricardo Perret | CÓDIGO DE INNOVACIÓN 101
• Pininfarina, la empresa Disfrute de vida
diseñadora que hizo historia con • Coca Cola es sin duda una de las 3 marcas
diseños de autos Ferraris, ahora más valiosas (en términos económicos) del
ha sido contratada por empresas mundo, está valuada en casi 70 billones de
en todo el mundo para diseñar productos, hoteles y edificios, ya que su dólares. El motivo es fácil de intuir, la fuerza
nombre, que estará asociado eternamente a la marca Ferrari, trasmite un de los significados que ha logrado posicionar
sentido de DOMINIO sobre otros. ¿Alguna vez has manejado un Ferrari?, en la mente, sobre todo en el inconsciente
¿te has sentido igual que los demás?, seguramente te has sentido mucho reptílico, del consumidor. Coca Cola no es
más que los demás. Los jóvenes cuelgan en sus cuartos un poster de tanto sabor, calidad o distribución, la fuerza
Ferrari, el cual no es un símbolo de querer tener un carro, sino querer de Coca Cola es que siempre ha vivido
dominar, tener mayor poder. en “MOMENTOS FELICES”, ¿cómo lo ha
logrado? presentándose siempre al lado de
Paz celebraciones, diversión, relax, positivismo,
• Misión del Sol es una hotel-spa navidad, Santa Claus (ellos crearon este
ubicado en Cuernavaca México, personaje, lo hicieron gordo y rojo), pareja,
no es necesario que te digan que cine, amigos, etc. Esto no lo ha logrado
ahí encontrarás paz, con el simple ninguna otra marca en todo el mundo, de
hecho de entrar, como te reciben, los manera tan perfecta como esta marca.
sonidos de la naturaleza y al mismo
tiempo el silencio, la alberca con • Harley Davidson se ha convertido en
colores del arcoiris, la tranquilidad, una marca para fanáticos y aunque pocos
el que no acepten niños, el sonido entienden porqué es tan conectiva esta
del agua caer, los naranjos, el pasto, marca y sus motocicletas con su mercado,
las piedritas por las que caminas, los déjeme aclararlo. Harley Davidson no vende
olores, los sabores de las aguas y el motocicletas, de acuerdo al código que
té, el spa, etc, etc todo te crea un encontramos de esta marca, lo que vende
significado de PAZ en tu mente, pocos es la posibilidad de ENCONTRAR FELICIDAD
servicios o lugares pueden hacerlo. EN LA CALLE, lo cual es totalmente conectivo
• Noruega se ha ganado el con muchas personas que no encuentran
reconocimiento por el ser el país más grandes incentivos para estar en casa, por lo
pacífico del mundo. Noruega igual tanto, toman su motocicleta y van a la calle,
que sus vecinos países escandinavos en donde pasan muchas horas, disfrutando
hacen sentir al turista que la vida su vida. La fuerza de las innovaciones de
es mucho más de lo que podemos Harley Davidson como crear Clubes (que en
vivir en otros países, hay orden, el inconsciente del motociclista son FAMILIAS
cordialidad, te tratan amablemente, y AMIGOS) en la mayoría de las ciudades,
hay espacio para todos (tanto además de íconos, lenguaje propio, señas,
en educación como trabajo) y se tatuajes, ropa, etc., son los elementos que
respira un clima de tranquilidad los motociclistas adoptan y los vuelven
por la situación político-social que parte de su personalidad. Jamás verás a
se vive. Noruega como marca para un motociclista en una BMW llevando una
atraer al turismo es muy conectiva chaqueta con el logo de BMW en la espalda,
con el viajero en busca de un lugar un motociclista en una Harley, siempre
agradable que lo ayude a salir unos llevará algo alusivo a la marca, es una forma
días de la rutina violenta que su ciudad de gritarle al mundo de que tribu son, y
o país le ofrecen constantemente. conectar con los de esa misma tribu.

102 CÓDIGO DE INNOVACIÓN | Ricardo Perret Ricardo Perret | CÓDIGO DE INNOVACIÓN 103
• Second life es un gran ejemplo, ahí nadie te rechaza, tú creas tu
Ayuda a trascender
personaje, lo vistes y lo diseñas como quieras y vuelas de un mundo a
• Mary Kay es una empresa que ha crecido a
otro conversando con personas de todas partes del mundo. El Avatar,
un tamaño gigantesco gracias a su esquema
como ya se acostumbra llamar al personaje con el cual navegas, al
piramidal (o multi-nivel) de negocios. El
ser aceptado por todos los demás, tal como es, sin tener que dar
sueño de su fundadora, Mary Kay Ash, era
explicaciones ni seguir reglas sociales, termina trasmitiéndote a ti, un
desarrollar un esquema de negocios en
sentido de aceptación que impacta reptílicamente en lo más profundo
el que las mujeres pudieran desarrollar su
de nuestra vida, nos volvemos adictos a ser aceptados, aunque sea a
mayor potencial y alcanzar el éxito, y en
través de un personaje. Second Life sin duda, es el inicio del Internet 2.0.
verdad lo ha logrado. Con 1.7 millones de
consultores de belleza en 30 países se ha
convertido en un verdadero ejemplo en
donde la mujer puede sentir que trasciende
a partir de un trabajo independiente,
contribuyendo con la economía de su familia,
ayudando a otras mujeres a lucir más bellas
y creciendo personalmente.

Trato humano
• Asiana Airline ha sido reconocida como
una de las mejores aerolíneas del mundo,
algunas de las variables que le han ganado
este reconocimiento son: trato para familia
y niños, capacidad de resolver problemas,
amabilidad, eficiencia en el servicio,
entusiasmo y actitud, lo cual se impacta
directamente en este instinto que todos
buscamos que nos satisfagan de “trato
humano”, no hay como sentir que nos tratan
y nos respetan adecuadamente y nos den
nuestro lugar.

Aceptación Adaptabilidad
• Casas Geo, el mayor desarrollador de • CNN es una herramienta de adaptación a la sociedad y el mundo. CNN
vivienda en México, con quien Mindcode le presenta a nuestro inconsciente aquellas prácticas políticas, sociales,
ha trabajado intensamente, ha logrado crear culturales y empresariales positivas y negativas que le permiten al ser
un significado reptílico muy poderoso en humano conocer lo aceptado y lo no aceptado en cualquier parte del
torno a la oferta de servicio de INCLUYENTE, mundo. Por supuesto que esto es difícil de reconocer a nivel consciente,
el crear casas para todos los presupuestos le pero nuestro inconsciente siente una necesidad instintiva de ver noticias
ha valido crear en las personas el sentido de ya que estas nos dan la pauta de cómo ser, sobre todo CNN nos da la
SER ACEPTADO aún cuando no tengo mucho pauta de cómo ser en un mundo globalizado. Si un extraterrestre llegara
dinero, ese posicionamiento es un gran valor al mundo, le bastaría una semana frente al televisor viendo CNN para
agregado de la marca y servicios de Geo. saber cómo comportarse en el mundo.

104 CÓDIGO DE INNOVACIÓN | Ricardo Perret Ricardo Perret | CÓDIGO DE INNOVACIÓN 105
• Cosmopolitan es la revista sobre el mundo de los famosos más “Mi esposa y yo participamos en la instalación de Tunick. Fue una
vendida en la tierra, ¿porqué?, porque ha logrado convertirse en una experiencia verdaderamente única, increíble. Más allá del desnudo masivo
herramienta de adaptabilidad no sólo para los mismos famosos, sino -una gran experiencia por sí misma- en esta ocasión lo tomamos, muy
para cualquier persona con aspiraciones (la aspiración es un instinto personalmente pero al igual que otros muchísimos asistentes con quienes
humano también). Las críticas plasmadas allí te dicen lo que no debes conversamos, como una declaración de libertad, como una declaración de
de hacer para que los demás tengan buena percepción sobre ti y lo que somos los únicos dueños de nuestros cuerpos, como una muestra de
que se le halaga a los famosos te dice lo que tú debes de hacer para que la sociedad mexicana no es ya la sociedad “mocha” de mediados del
adaptarte en la sociedad y seguir creciendo. El punto que tengamos siglo pasado. Estiman que hubimos alrededor de 20,000 personas, casi tres
a los famosos como referencia es porque según nuestro inconsciente veces el récord anterior. Nuestra sociedad está cambiando, y -nuevamente,
cuando cumplamos nuestras aspiraciones estaremos entre esos círculos muy en lo personal- estamos eufóricos de lo que hoy pudimos presenciar”.
de la sociedad, y es importante saber cómo son ellos para nosotros ser
similares cuando estemos allí.
Una cita más:

¡”Ha sido una experiencia fabulosa de unión, libertad, convergencia y


alegría! Ver el amanecer esta mañana desde el zócalo es algo que nunca
olvidaremos y caminar junto a miles de mexicanos de todas las edades,
las condiciones sociales y culturales, será una experiencia ÚNICA EN
NUESTRAS VIDAS”.

Libertad
• Spencer Tunick el famoso fotógrafo especializado en captar multitudes
humanas desnudas es tan controversial como conectivo con el
público, ya que aquellos que han asistido en diversas partes del mundo
comentan que es una verdadera experiencia de libertad, más allá de
cualquier otra experiencia. Sin duda, si hubiera productos o servicios
que lograran dar a la sociedad la oportunidad de vivir más este instinto
reptílico humano tan poderoso, seguramente se convertirían en bienes
idolatrados. Veámos tres comentarios que los asistentes a la fotografía
de Tunick en México en el 2007, hicieron en el blog de un periódico
mexicano.
”Una verdadera experiencia para vivir, para contar, para recordar y para
repetir. Los seres humanos una vez que se quitan la ropa, comienzan
con “el desnudo interno” y eso vale la pena “experimentarlo” aunque
sea por unos minutos... parece mentira darse cuenta de “cuanto” nos
cubren las vestimentas. Hoy, cuando las “apariencias” quedaron fuera,
todos nos miramos a los ojos... sensación de sinceridad y libertad
INCREIBLE, pero por fortuna, cierta”.
106 CÓDIGO DE INNOVACIÓN | Ricardo Perret Ricardo Perret | CÓDIGO DE INNOVACIÓN
Cumplir con funciones biológicas
• Mcdonald´s como vimos en secciones anteriores satisface un instinto
animal, ESTAR LLENO, lo cual lo puedes hacer por poco dinero, compras
tu hamburguesa (el pan cumple una función de llenador), además de
las papas (para seguir llenando) y por si acaso no es suficiente pues un
DIFERENTES NICHOS,
DIFERENTES CÓDIGOS
refresco gigante con la posibilidad de rellenarlo para
que de plano nunca te vayas con un
centímetro del estómago vacío.
No sólo los adultos se sienten
felices porque están llenos, No hay producto o servicio
sino al ver que sus hijos
también lo están, se que se le venda al 100% de la
satisface un instinto
población, ¿porqué? simple,
paternal de SOY
GRAN PROVEEDOR porque no todos prefieren lo
DE MI FAMILIA
(PADRE O MADRE). mismo. Cada persona es y piensa
diferente. Pero tampoco podemos
crear un producto o servicio
totalmente distinto para cada
persona, aunque es la tendencia
con el mass-customization
Ayuda a sobrevivir
• Dummies es una empresa que ha simplificado gracias a la tecnología flexible de
el conocimiento de temas “especializados”
de tal manera que cualquier persona pueda producción, pero aún estamos
entenderlo y aplicarlo, por lo menos de lejos de hacerlo extenso a todas
manera básica. El conocimiento es una
herramienta de sobrevivencia en la jungla de las industrias y categorías de
la competitividad profesional, simplificando bienes, por ello la solución a
el conocimiento Dummies ha permitido
conectar directamente con el cerebro nuestro alcance es: segmentar.
reptílico del mercado, cuando una persona compra uno de estos libros en
realidad está satisfaciendo el instinto de sobrevivencia, ya que entre más
La segmentación nos da por
conoces, más apto para la vida eres. resultado diferentes nichos
• Toyota se ha ganado un lugar en el corazón (y en el inconsciente
reptílico) del ser humano de “CUIDA EL MEDIO AMBIENTE” ya que se de mercado.
adelantó al resto de las empresas automotrices desarrollando y lanzando
un auto accesible para todo público que daña menos que cualquier
otro el medio ambiente, el PRIUS, el cual ha sido reconocido a lo largo y
ancho del mundo. Cuidar el medio ambiente, conecta directamente en el
inconsciente del ser humano con el instinto de “ayudar a sobrevivir” no
solamente del cliente, sino de la especie, de la cual el cliente es parte.

108 CÓDIGO DE INNOVACIÓN | Ricardo Perret Ricardo Perret | CÓDIGO DE INNOVACIÓN


“Nicho de mercado” no es más que una forma

elegante de decir “grupos de personas”. Pero no,

por favor no pienses que aún después de leer

todo lo que has leído en este libro podríamos

seguir agrupando a las personas o grupos

de consumidores de acuerdo a variables

de edad, género, ubicación geográfica o

nicho socioeconómico, te propongo que

evolucionemos un poco y aprovechemos

lo que has leido hasta el momento para

comenzar a agruparlos por drivers o


motivadores en los 3 cerebros, para

comprar o desear un producto

y a esto es que le he bautizado

psico-neurográficos, que para

hacer sencilla la lectura de

este apartado simplemente

llamaremos NICHOS

CÓDIGO DE INNOVACIÓN | Ricardo Perret Ricardo Perret | CÓDIGO DE INNOVACIÓN


Podemos construir muchos Nichos de Mercado,
lo más importante es construirlos de tal
En concreto, tenemos que crear nichos de personas
manera que podamos “empaquetar” los valores
que prefieran los mismos ejes de innovación cuando agregados (genes). Es decir, es muy difícil que
satisfacen sus necesidades. en un restaurant te ofrezcan comida gourmet,
te asignen un mesero exclusivamente a tu mesa
y toquen música en vivo y al mismo tiempo el
precio sea el más bajo de la zona.

EJEMPLOS DE SEGMENTACIÓN

Nicho 1
Funcional: precio bajo, calidad
estándar y rapidez

Emocional: lo tradicional

Reptílico: que yo y mi familia salgamos llenos

Nicho 2
Funcional: precio justo, calidad alta y servicio confiable

Emocional: que nos traten como en casa,


seducción de mis sentidos

Reptílico: que mi pareja y yo nos


alimentemos sanamente

CÓDIGO DE INNOVACIÓN | Ricardo Perret Ricardo Perret | CÓDIGO DE INNOVACIÓN 113


Un cliente que tuvimos en Argentina, un día llegó Lo mismo sucedió en Colombia
a Mindcode con un reto: desarrollar una nueva con una marca de helados, en
marca de Aceite Comestible. Desde el día uno que donde descubrimos que segmentar
inició el estudio psico-antropológico nos dimos el mercado por género, edades o
cuenta que las diferencias en las preferencias de estratos sociales nos nos llevaría a
marcas no las encontraríamos segmentando el ningún lugar, pues a nivel límbico y
mercado por edades, nichos socioeconómicos o reptílico habría traslapes y sería muy
regiones geográficas, en cambio las encontramos complicado dirigir los esfuerzos de
cuando pudimos segmentar a partir de nichos una marca de manera tan agresiva
neuro-psicográficos. y enfocada a un target, por lo tanto
desarrollamos varios nichos neuro-
Nos dimos cuenta que había tres tipos de mujeres psicográficos, en donde uno de ellos
a partir de su relación con la cocina (punto fue el nicho de “Mind over Body”,
central en la relación de una mujer con el aceite este nicho es un grupo de personas
comestible -hablo de mujeres porque fue el que a nivel reptílico viven asustadas
mercado estudiado y no porque sean las únicas de que su cuerpo hace lo que quiere
que usen el producto-), había un grupo que y no lo que su mente le dicta, es un
bautizamos como “Soy porque cocino” que se nicho que cree estar perdiendo el
sentía mejor mujer, mejor madre y mejor esposa control de su cuerpo.
por el tiempo que pasaba en la cocina, en el otro
extremo había otro tipo de mujeres que entre Ellos quisieran que su cuerpo no
menos pasaba en la cocina mejor mujer se sentía envejecería, su piel no se dañara con
y a ese grupo lo denominamos “Soy porque no el sol, no se cansara, no acumulara
cocino”, pero la segmentación no había concluido, grasas, no se estriñiera, a final de
había un grupo (y muy grande) de mujeres que cuentas era un grupo de personas
aún cuando les gustaba dedicar tiempo en la que buscaban constantemente
cocina no podían hacerlo ya que tenían que que su cuerpo obedeciera a las
trabajar, a este nicho lo llamamos “las culpables”. órdenes de su cuerpo, por lo tanto
desarrollamos una marca que le
hablaba precisamente a este target
Posteriormente analizamos los drivers y le daría elementos simbólicos para
cortex, límbicos y reptílicos de cada que en su inconsciente se formara el
nicho y analizamos el posicionamiento significado de “aliado para controlar
de las marcas actuales de Aceite mi cuerpo”.
Comestible y como empataban
sus significados con los drivers de
estos nichos, nos dimos cuenta
que la gran oportunidad para una
nueva marca estaba en el nicho
de “las culpables” que había que
atacar ese nicho. Una vez más la
segmentación neuro-psicográfica nos
había permitido entender el mercado,
el posicionamiento de las marcas e
identificar el hueco para la nueva marca.

CÓDIGO DE INNOVACIÓN | Ricardo Perret Ricardo Perret | CÓDIGO DE INNOVACIÓN 115


Otro caso muy interesante nos sucedió en la categoría de hotelería.
Un grupo de inversionistas en Estados Unidos nos llamó con el reto de
desarrollar un nuevo concepto de hotel, pero querían “algo completamente
nuevo, que no exista nada igual y para un nicho poco atendido”. Si
La innovación
tratáramos de encontrar huecos en el mercado desde una perspectiva
sociodemográfica para innovar y posicionar un nuevo concepto sería es el arte de
diseñar y
imposible, porqué? porque bajo esta perspectiva todos los nichos están
cubiertos: hay para jóvenes, para adultos y para abuelos; hay para personas
con muy alto presupuesto y para bajo presupuesto; hay para turistas de
negocios y para turistas de placer; hay en todas las regiones; y hay hoteles
para quienes van en pareja, solos o con familia. Por lo tanto nos dimos a la ofrecer valores
agregados
tarea de definir nichos neuro-psicográficos e identificar uno de ellos que no
estuviera aún satisfecho al 100% con la experiencia de marca y servicios. Y
de repente boom, apareció como por arte de magia un nicho totalmente
desatendido, que nos ofrecía una gigantesca oportunidad, al nicho lo
bautizamos como “tradition keepers”, personas que sin importar la edad les específicamente
interesaba “conectar y re-conectar” con generaciones familiares hacia arriba
y hacia abajo, estrechar los lazos, pasar experiencias de una generación a
otra, un enfoque que nos permitió generar más de 200 recomendaciones
para un target
para el nuevo concepto de hotel, desde el nombre, hasta las frases de
bienvenida y despedida del personal para los huéspedes, el diseño interno psicográfico
de cuartos, hoteles y restaurantes, las actividades, los uniformes de los
colaboradores, bueno hasta el regalito que los del valet parking iban a dejar
en los carros después de estacionarlos.

CÓDIGO DE INNOVACIÓN | Ricardo Perret Ricardo Perret | CÓDIGO DE INNOVACIÓN 117


CoMpArÁnDoNoS cOnTrA lA cOmPeTeNcIa

Hay dos vías para


cumplir con este
proceso...

1. Ya tenemos un gran
producto OnCode y
encontramos adecuadamente
el nicho de mercado al que le
satisfaga más sus deseos (el caso
de IBM en sus inicios), o bien... 2. Ya tenemos cautivo a
un nicho de mercado y
diseñamos un producto o servicio
para satisfacer sus deseos en otra
categoría de productos (caso de
Sony y Apple).

Es fundamental que siempre producto o servicio en comparación


estemos cerca de nuestros nichos con el de la competencia. Lo más
de mercado ya que sus deseos fácil es hacerlo separando las
(conjunto de significados) cambian percepciones en los significados de
de un momento a otro afectados cada uno de los 3 cerebros, utilizando
por las tendencias (leer mi libro como guía aquellos en los 3 cerebros
Tendencias del Mercado y el “Fin y el Código de Innovación. Por
de Wal Mart”) y mapear nuestros supuesto, habrá algunos genes que
descubrimientos en el mercado no aplicarán a algunas categorías
de tal forma que podamos saber de productos (ejemplo: el valor
en qué y cómo innovar de tal agregado “resistencia” no aplica
manera que “construyamos” nuestra a un refresco) y al mismo tiempo
marca innovando de manera muy valdría la pena agregar algunas muy
enfocada, y no la “destruyamos” concretas para nuestra categoría
innovando a diestra y siniestra. A (ejemplo: agregar un gen de sabor a
continuación anexo unas gráficas- la categoría de refrescos).
ejemplo de cómo mapear lo que
nuestros clientes perciben de nuestro

118 CÓDIGO DE INNOVACIÓN | Ricardo Perret Ricardo Perret | CÓDIGO DE INNOVACIÓN


CÓDIGO DE INNOVACIÓN | Ricardo Perret Ricardo Perret | CÓDIGO DE INNOVACIÓN
Por último, es importante que te has de preguntar ¿qué gen o
decidas, dependiendo de los estudios átomo (conjunto de genes) sí es
que realices del mercado, cuál importante?, no puedo revelar
de estos valores agregados te va a muchos de ellos pues hemos
permitir mantenerte como líder (top trabajado para algunos participantes
Innovando para conquistar a of mind) en la categoría a lo largo del de esta industria, pero sí te puedo
tiempo. Existen algunos genes en los decir que “experiencia sensorial”
un Nicho de Mercado:
que simplemente nunca te podrás es un valor agregado mucho más
Una vez que tengas estos mapas dar el lujo de dejar de ser el líder, y poderoso que el “sabor”, y aquí
para tus productos para cada tendrás que hacer absolutamente lo Coca Cola tiene ganada la guerra
uno de tus nichos de mercado, que sea necesario, aún sacrificando de percepciones por sobre cualquier
así como para la competencia, el liderazgo en otros. Mientras que otro competidor en el mundo, tan
lo que tienes que hacer es habrá otros en lo que no valdrá la sólo piensa en “pssst”, “glu glu glu
determinar cuáles son los pena invertir dinero pues no serán glu”, “fizzzz”, “ahhhh”, todos esos
tan importantes para tu cliente en sonido te hacen pensar, sin duda
más importantes para cada
su percepción de la categoría. alguna, primero en Coca que en
nicho de mercado y enfocarte cualquier otro refresco. Coca ha
en innovar en ellos, para convencido a nuestro cerebro límbico
“despegarte” y hacer pedazos que es mejor que cualquier otra.
a tu competencia, que ni sabrá
por dónde le estarás pegando.
Hay un caso que ilustra
perfectamente este argumento:
PepsiCo invirtió a mediados de Otro valor agregado importante es
la década de los 90s la cantidad RECARGA, en donde también Coca
de 6 billones de dólares en todo Cola tiene ganada la batalla. O a
el mundo para convencer al poco alguna vez a alguien le ha
gigantesco mercado de bebidas bajado la presión y has escuchado a
gaseosas, a través del Reto Pepsi, otro decir “tómate una Fanta, una
que el sabor de Pepsi era más Sprite o una Pepsi”, no, siempre se
sabroso que el de Coca Cola, dice “tómate una Coca”, igual que
¿cuáles fueron los resultados?, que un chofer que se está quedando
Una recomendación el mercado sí se convenció de que
el sabor de Pepsi era mejor que el
dormido y se toma una Coca y se
echa una aspirina. Aún cuando la
adicional que te puedo hacer de su archirival, pero eso no hizo
la diferencia para que las ventas
cantidad de azúcar y cafeína sea
la misma en muchas marcas de
que en Mindcode nos ha funcionado mucho, es fomentar a aumentaran, por el simple hecho rerescos, la competencia
que las empresas nombren un champion (responsable) por cada que el valor agregado “sabor”, en la en este otro gen la
categoría (bebidas de cola gaseosas) ganó también
Gen, involucrando a personas de todas las áreas, con la misión de
no es tan importante. El mismo Coca Cola.
generar ideas muy enfocadas en maximizar ese valor agregado,
error cometió Coca Cola cuando
de esta manera el tiempo y esfuerzo de los colaboradores en los 80s lanzó su producto New
generando ideas creativas e innovadoras se concentrará 100% Coke, con sabor mejorado, pero
en los genes más relevantes para tu mercado. la gente no reaccionó y pronto
tuvieron que volver a la Coca Cola
Classic. ¿Sorprendente no que el
sabor no sea tan importante?, y
122 CÓDIGO DE INNOVACIÓN | Ricardo Perret Ricardo Perret | CÓDIGO DE INNOVACIÓN
La innovación hoy en día va mucho más allá de calidad y
precio bajo, eso creo que ya te ha quedado perfectamente
claro. Espero que también te haya convencido que la
percepción del ser humano sobre los productos y servicios
no se genera únicamente con evaluaciones racionales sino
evaluaciones inconscientes que nuestros otros dos cerebros
realizan (límbico y reptílico) sobre estos, y que la percepción
de estos cerebros en la mayoría de los casos actúa con mayor
fuerza en la toma de decisiones que el neo-cortex.

Mi recomendación final
No dejes pasar un minuto más para empezar a ayudar
a tus clientes a vivir nuevamente

EL VIENTRE MATERNO

a través de tus productos, servicios,


marcas y procesos.

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