Marketing en

Internet
Inma Rodríguez Ardura
PID_00195297
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Inma Rodríguez Ardura

Licenciada y doctora en Ciencias

Económicas y Empresariales por la
Universidad de Barcelona, es pro-
fesora de la Universitat Oberta de
Catalunya, donde ha sido directora
del programa de licenciatura en In-
vestigación y Técnicas de Mercado.
En la actualidad es responsable del
Área de Marketing de los Estudios
de Economía y Empresa, y directora
académica del máster en Dirección
de marketing y comunicación. Auto-
ra de múltiples libros, materiales di-
dácticos universitarios y artículos en
los campos del marketing, la comu-
nicación y el comercio electrónico.
Entre los libros publicados destacan
El marketing y el éxito en la empresa
(Pirámide, 1998), Principios y estrate-
gias de marketing (Ediuoc, 2006), Es-
trategias y técnicas de comunicación:
una visión integrada en el marketing
(Ediuoc, 2007) y Marketing.com y
comercio electrónico en la sociedad
de la información (Pirámide, 2008).
Es miembro de varias asociaciones
científicas y revisora para diversos
congresos y revistas.

Primera edición: octubre 2012

© Inma Rodríguez Ardura
Todos los derechos reservados
© de esta edición, FUOC, 2012
Av. Tibidabo, 39-43, 08035 Barcelona
Diseño: Manel Andreu
Realización editorial: Eureca Media, SL

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Introducción

"I can't understand why people are frightened by new ideas.

I'm frightened of old ones".

John Cage

En Internet se presentan numerosas e importantes oportunidades. A los con-

sumidores les permite acceder a una oferta más amplia y variada de bienes,
servicios e ideas, y adoptar decisiones de compra de una forma más eficiente.
A las empresas les proporciona la oportunidad de acceder a nuevos mercados,
y de completar su oferta de servicios. También les permite competir en mejo-
res condiciones, desarrollando capacidades y competencias a partir del uso de
Internet y las tecnologías asociadas.

Internet no sólo acentúa los retos que se plantean en el entorno competitivo

actual, con una competencia intensa y global, mercados altamente fragmen-
tados de los que forman parte clientes cada vez más informados y exigentes.
La Red se ha convertido en un verdadero motor de cambio de las relaciones
de los consumidores con las empresas y sus marcas y productos. Gracias a la
Red, los consumidores se hacen con mucha y más apropiada información so-
bre la oferta, disponen de enormes posibilidades para participar y colaborar en
comunidades y redes sociales, y difunden ampliamente sus ideas y opiniones
sobre las marcas y productos. Además, pueden desempeñar un papel más ac-
tivo en los procesos de comunicación de marketing, e intervenir de un modo
más directo en la definición y el desarrollo de la oferta de valor.

Este material didáctico os permitirá conocer en profundidad los temas más

relevantes en materia de marketing electrónico, y abordar las ideas y aproxi-
maciones de mercado que son aplicables en Internet y en otros medios elec-
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trónicos. Recoge conceptos, estrategias y buenas prácticas, en base a los que

podréis adquirir los conocimientos y capacidades para emprender iniciativas
de marketing en los mercados electrónicos.

El material consta de seis módulos. En el primero de ellos, "Marketing�e�In-

ternet:�una�introducción", se delimitan los conceptos de marketing electró-
nico y marketing en Internet, se aborda el impacto de los medios electrónicos
en la estrategia de marketing y se analiza su contribución a la adopción de
aproximaciones que propugnan la orientación al mercado y a las relaciones
con clientes.

El segundo módulo, que lleva como título "El�entorno�Internet", se dedica al

estudio de la Red como mercado. De una parte, se consideran las características
y perfiles de quienes son sus usuarios, su agrupación en comunidades virtuales,
los comportamientos de navegación y compra, y el ritmo al que la población
se incorpora al medio. De otra, se analiza el impacto de Internet y los medios
electrónicos sobre el nivel de empoderamiento del consumidor en su relación
con la empresa. Asimismo, se estudian las experiencias de flujo en los procesos
de navegación y consumo en línea.

El tercer módulo didáctico, dedicado a "La�estrategia�de�marketing�en�Inter-

net", aborda el diseño de estrategias competitivas en los mercados electrónicos
y su adecuada integración en la estrategia de marketing de la empresa. Tam-
bién estudia la contribución de Internet y otras tecnologías de la información
y la comunicación en la adopción de orientaciones estratégicas centradas en
la relación con los clientes, así como el desarrollo efectivo de programas CRM.

El cuarto módulo, "Productos,�precios�y�competencia�en�Internet", aborda el

impacto de Internet y las tecnologías de la información y la comunicación so-
bre las estrategias de productos y marcas, las implicaciones de la Red en las de-
cisiones de precios, y los niveles de competencia en los mercados electrónicos.

El quinto módulo analiza "La�distribución�y�el�comercio�electrónico". En

él no sólo se estudian las formas de comercio electrónico, los requerimientos
de seguridad y los sistemas de pago que se requieren adoptar en los entornos
virtuales. También se evalúa su repercusión sobre el canal de distribución, ya
sea contribuyendo a la desaparición de intermediarios del canal como dando
origen a nuevas formas de distribución. Finamente, se analizan las ventajas
competitivas de los establecimientos virtuales, y las estrategias de merchandi-
sing y de distribución física que pueden aplicar.

El sexto módulo estudia las "Comunicaciones�de�marketing�en�Internet",

para lo que considera aquellos elementos que surgen específicamente de la ex-
posición a los medios electrónicos, como la telepresencia o presencia social, y
la interactividad. También se estudia el uso de Internet al servicio de la comu-
nicación integrada en el marketing, ya sea como instrumento de comunica-
ción en la venta personal, en la publicidad, en la promoción, en las relaciones
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públicas, en el patrocinio o en el marketing directo. Asimismo, se contemplan

los principales elementos para el desarrollo y promoción del sitio web, las ini-
ciativas de marketing de permiso y marketing viral.

Esta asignatura forma parte de la especialización Principios�y�estrategias�del

marketing, que está formada por tres asignaturas: Principios del marketing, Mar-
keting estratégico y operativo y Marketing en Internet.

En Principios del marketing se presentan los fundamentos de esta disciplina y

otros conceptos clave de la misma, como son la dirección de marketing y los
instrumentos de los que dispone, el entorno del marketing y la segmentación
y posicionamiento. En Marketing estratégico y operativo se profundiza en cada
uno de los instrumentos del mix de marketing (producto, precio, distribución
y comunicación) y se desarrollan las estrategias que se pueden llevar a cabo
para alcanzar los objetivos de marketing planteados por las organizaciones.
Marketing en Internet presenta los temas más relevantes en materia de marke-
ting electrónico y aborda las ideas y aproximaciones de mercado que son apli-
cables en Internet y otros medios electrónicos.

Estos materiales didácticos se complementan con otros recursos de aprendizaje

que serán puestos a vuestra disposición durante el curso.
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Objetivos

Tras la lectura y el estudio de los materiales didácticos de que se compone la

asignatura Marketing en Internet se pretende que seáis capaces de:

1. Comprender cómo cabe utilizar Internet para conocer el mercado y los

consumidores a los que se dirige la empresa.

2. Integrar Internet en la estrategia de marketing de la organización.

3. Diseñar y controlar planes de marketing en los que Internet se contemple

como un medio de comunicación y/o canal de distribución.
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Contenidos

Módulo didáctico 1
Marketing e Internet: una introducción
Inma Rodríguez Ardura
1. Concepto y alcance del marketing electrónico y en Internet
2. Toma de decisiones de marketing

Módulo didáctico 2
El entorno Internet
Inma Rodríguez Ardura
1. Internet como mercado
2. ¿Hacia un mayor empoderamiento de los consumidores?
3. Experiencias de flujo en línea
4. Toma de decisiones de marketing

Módulo didáctico 3
La estrategia de marketing en Internet
Inma Rodríguez Ardura
1. La toma de decisiones sobre Internet
2. Oportunidades para el desarrollo del negocio
3. Estrategias competitivas en Internet
4. Orientación a las relaciones y CRM
5. Toma de decisiones de marketing

Módulo didáctico 4
Productos, precios y competencia en Internet
Inma Rodríguez Ardura
1. Decisiones sobre productos en marketing electrónico
2. Decisiones para marcas en línea
3. Decisiones de precio en Internet
4. Internet, ¿un entorno más competitivo?
5. Toma de decisiones de marketing

Módulo didáctico 5
La distribución y el comercio electrónico
Inma Rodríguez Ardura
1. El comercio electrónico
2. El canal de distribución
3. El establecimiento virtual
4. Toma de decisiones de marketing

Módulo didáctico 6
Comunicaciones de marketing en Internet
Inma Rodríguez Ardura
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1. El proceso de comunicación en Internet

2. Características de las comunicaciones en la World Wide Web e Internet
3. Comunicaciones de marketing en Internet integradas
4. Estrategias de comunicación
5. El sitio web
6. Toma de decisiones de marketing
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Bibliografía

Chaffey, D.; Mayer, R.; Johnston, K.; Ellis-Chadwick, F. (2006). Internet

marketing. Strategy, implementation and practice (3a. ed.). Essex (Reino Unido):
Finantial Times Prentice Hall.

Libro de texto y de consulta sobre el comercio electrónico y el marketing en

Internet. En él se explica cómo cabe utilizar Internet para dar soporte a las
actividades del negocio, y se abordan los diversos aspectos que conciernen al
marketing en Internet: análisis del entorno, desarrollo de estrategias y puesta
en práctica de las mismas.

Rodríguez Ardura, I. (2010). Marketing.com y comercio electrónico en la socie-

dad de la información (4a. ed.). Madrid: Pirámide y Esic.

Éste fue uno de los primeros libros publicados en castellano en el campo del
marketing en Internet. Analiza las implicaciones de Internet en la estrategia
de negocio, combinando teoría, investigación y práctica.

Strauss, J.; Frost, R. (2008). E-marketing (5a. ed.). Upper Saddle River (Nueva
Jersey): Prentice Hall.

El libro de estos profesores norteamericanos presenta nociones introductorias

sobre la Red para los lectores que desconozcan este medio, así como una ex-
plicación completa, teórica y práctica, de cómo se integra Internet en la estra-
tegia de marketing de la empresa.