90.13.b • sep.13 feb.

14 1 UOC

sep.13
90.13.b 90.13.b Créditos:
feb.14

Profesor
responsable
de la
asignatura

Gemma Segura Virella y David Villaseca

Consultores
Morales

Índice

Presentación
Descripción
La asignatura en el conjunto del plan de estudios
Campos profesionales en que se proyecta
Objetivos y resultados de aprendizaje
90.13.b • sep.13 feb.14 2 UOC

Contenidos
Recursos
Consulta de los materiales de que dispone la
asignatura
Materiales y herramientas de apoyo
Bibliografía y fuentes de información
Metodología
Evaluación
Consulta del modelo de evaluación
Evaluación continua
Feedback
Fechas clave

Presentación

Descripción

Ya se trate de un yogur, de una estancia en un hotel de lujo o

de un informe de consultoría, el producto de la organización
debe ser ideado o desarrollado, se le debe asignar un valor,
ha de ponerse al alcance de los que son sus potenciales
consumidores, y debe ser comunicado.

Tras haber estudiado en Principios del marketing

los fundamentos del marketing, nos encontramos en
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condiciones de analizar con más detenimiento el conjunto

de herramientas estratégicas de las cuales se sirven las
empresas y organizaciones para desarrollar las actividades
anteriormente citadas.
A través de esta asignatura conoceréis las cuatro variables
que se combinan en el marketing mix, conocidas como las
4Ps del marketing (product, price, placement, promotion): el
producto en sí mismo, su precio, los canales de distribución
que ayudan a su comercialización, y las comunicaciones de
marketing, a través de las cuales se suscita interés y deseo
hacia el producto.

En algunos aspectos, el marketing no es un tema difícil.

Todos somos consumidores, y todos tenemos experiencia
en la compra de marcas, en la comparación de precios,
en la visita a puntos de distribución, o en la exposición a
campañas publicitarias. Por lo tanto, fácilmente podemos
tomar referentes del área de estudio del marketing. Aun así,
los mercados cada vez más competitivos, la globalización
y una elección casi infinita de cara al consumidor, han
incrementado la complejidad a la cual se enfrentan los
gestores del marketing. Los elementos del marketing mix
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estudiados en esta asignatura representan un marco para

afrontar esta creciente complejidad de manera lógica y
estructurada.

La asignatura en el conjunto del plan de estudios

Marketing estratégico y operativo es una asignatura que

se ofrece en el Posgrado en Dirección de marketing e
investigación del consumidor. A través de esta materia,
tras haber cursado Principios del marketing, profundizaréis
en el conocimiento de las estrategias llevadas a cabo sobre
los instrumentos del marketing mix (el producto, el precio, la
distribución y la comunicación). La asignatura Marketing en
Internet completará dichas estrategias de marketing con las
que se desarrollan en un entorno offline.

Estas asignaturas de marketing serán complementadas con

el resto de asignaturas que conforman el Posgrado en
Dirección de marketing e investigación del consumidor
(Análisis del comportamiento del consumidor e Investigación
de marketing).

Campos profesionales en que se proyecta

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Esta asignatura, junto con Principios del marketing y

Marketing en Internet, intenta prepararos para afrontar las
diversas facetas del trabajo en un entorno de marketing. Por
otra parte, la asignatura puede ser cursada por personas
que ya están trabajando en marketing, y que necesitan
tener una base teórica y general para dar soporte a su
experiencia práctica. De hecho, es común que los gestores de
marketing con bastantes años de experiencia se pregunten
qué pueden aprender de un curso de marketing. En estos
casos, muy a menudo son conscientes de que su experiencia
se ha limitado a un sector o industria, o bien a un solo tipo
de producto; con un curso de estas características pueden
ampliar significativamente sus conocimientos y mejorar su
comprensión del marketing, tanto de forma general como
para los requerimientos de su propia empresa, mediante la
observación de la teoría del marketing y considerando las
experiencias de otros especialistas en un ámbito más diverso
de mercados y productos.
Esta asignatura también constituye un punto de partida para
estudios posteriores que tendrán que emprender aquéllos que
quieran especializarse en la dirección de marketing (product/
brand manager) o en alguno de sus campos específicos (en
empresas de publicidad, de investigación de mercados, etc.).
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Objetivos y resultados de aprendizaje

Los objetivos que podréis alcanzar con el estudio de los

módulos didácticos que integran esta segunda asignatura de
marketing, son los siguientes:
● Ampliar vuestros conocimientos sobre las principales
variables del marketing, con el objetivo de que
dispongáis de una base sólida para alcanzar una
completa formación sobre marketing.
● Adquirir un conjunto de habilidades que, en combinación
con los conocimientos asimilados, os permitan
emprender iniciativas de marketing en la práctica real.
Las competencias que se trabajarán a lo largo de la
asignatura son las siguientes:
● Capacidad para la toma de decisiones en el ámbito
de marketing y para el desarrollo de estrategias de
marketing innovadoras y diferenciadas.
● Capacidad para adoptar actitudes y comportamientos
en consonancia con una práctica profesional ética y
responsable.
● Capacidad para buscar, identificar, organizar y utilizar
adecuadamente la información.
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● Capacidad para el aprendizaje continuo, autodirigido y

autónomo.
● Capacidad para utilizar y aplicar las TIC en el ámbito
académico y profesional.

Contenidos

Módulo 1. Decisiones sobre productos y marcas

Empezaremos nuestro recorrido por las estrategias de

producto, entendiendo por producto cualquiera bien, servicio
o idea con el que la organización satisface las necesidades de
los consumidores. En este módulo inicial estudiaremos, entre
otros aspectos, los diferentes componentes del producto,
como la calidad, el envase y la etiqueta, la marca, y el servicio
de atención al cliente. Dedicaremos, además, una especial
atención a las decisiones de marca de las empresas, de
manera que abordaremos las diferentes estrategias en las que
se ve involucrado de manera especial este componente del
producto. También tendremos ocasión

de conocer los principales elementos a tener en cuenta en las

decisiones sobre la cartera de productos de la organización. Y
trataremos los procesos de innovación y adopción de nuevos
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productos, así como las implicaciones estratégicas del ciclo de

vida del producto.

Módulo 2. Estrategias de precios

En el segundo módulo daremos cuenta de la importancia

de la política de precios en el marketing empresarial. Con
su estudio comprenderemos cómo influyen la demanda, los
costes y los factores del entorno en las decisiones sobre el
precio, e identificaremos las principales técnicas que utilizan
las empresas para asignar un precio a sus productos. También
conoceremos la lógica que reside en las diferentes estrategias
de precios que se aplican en la práctica empresarial.

Módulo 3. Canales de distribución

El módulo tercero está dedicado a los canales de distribución.

A través de él conoceremos el significado de los canales de
distribución y los objetivos que persiguen, como también
las alternativas de que se puede servir el fabricante para
hacer llegar sus productos al consumidor final. Asimismo,
averiguaremos a qué problemas prácticos se enfrentan las
empresas en materia de distribución, y constataremos cuál es
la evolución y situación actual de la distribución comercial.
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Módulo 4. Comunicaciones de marketing

En este módulo didáctico, en el cual se trata la comunicación

de marketing, entenderemos la importancia de diseñar
programas de comunicación integrados, que aseguren que
las variables de comunicación se combinan para transmitir
adecuadamente un mismo mensaje. Para ello es necesario
conocer los diferentes instrumentos para la comunicación
con el mercado y el resto de públicos externos que son de
interés para la empresa. También dedicaremos un espacio a
analizar los elementos clave en el proceso de comunicación, y
la manera en que influyen en las actividades de marketing.

Módulo 5. El plan de marketing

En este último módulo se presenta la necesidad de llevar a

cabo una adecuada planificación estratégica de las actividades
de marketing y se apuntan las diferentes fases de elaboración
del documento que recoge esta planificación: el plan de
marketing.

Recursos
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Consulta de los materiales de que dispone la

asignatura

Material Soporte

Marketing estratégico y operativo Web

Materiales y herramientas de apoyo

Los materiales de la asignatura pueden encontrarse en el

espacio "Materiales y fuentes" del aula. En este espacio
dispondréis de los diferentes módulos didácticos que
conforman el contenido de la asignatura, así como de otros
recursos de aprendizaje que complementarán estos
contenidos.

Los módulos didácticos de la asignatura están disponible en

versión navegable, existiendo la posibilidad de descargar
los diferentes módulos que la componen en formato pdf.
La versión navegable está pensada para que la exploréis
mediante vuestro ordenador, interactuando con los diferentes
recursos multimedia de los que consta (como extractos
de películas de vídeo, animaciones creadas por ordenador,
gráficos dinámicos, etc.). La versión imprimible, en formato
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pdf, está pensada para que la utilicéis una vez que hayáis
explorado adecuadamente la versión navegable. Aunque no
incorpora elementos audiovisuales, su principal ventaja es que
la podéis imprimir fácilmente para leerla en cualquier sitio.

En su conjunto, los módulos didácticos responden al doble

enfoque, teórico y práctico, que ofrece la asignatura. Así, cada
concepto se ilustra con ejemplos y casos prácticos basados
en situaciones reales de negocio, y a menudo se incorporan
diferentes recursos didácticos que facilitan su aprendizaje.
Aunque el texto se ha diseñado para facilitar el aprendizaje
a partir de la lectura y el estudio individuales, también se
proporcionan recursos que potencian el debate en grupo, así
como propuestas de trabajo que se pueden realizar en equipo.

En el aula encontraréis otros recursos de aprendizaje

y diversas fuentes de información, con enlaces que os
pueden resultar de utilidad y de interés para el estudio de la
asignatura. También tenéis acceso, a través de la consulta a la
Biblioteca Virtual de la UOC, a bases de datos, enciclopedias
y diccionarios, organismos e instituciones, revistas, etc.,
relacionados con la asignatura.
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Los materiales didácticos han sido coordinados por la

profesora Dra. Inma Rodríguez Ardura, y han sido elaborados
por ella misma y por los profesores Dr. Guillermo Maraver
Tarifa, Dra. M. Jesús Martínez Argüelles, Dra. Ana Isabel
Jiménez Zarco, Dr. Jaume Codina Mejón y Dr. Francisco J.
Martínez López. En la elaboración de los casos ha colaborado
la Dra. Gisela Ammetller Montes.

Bibliografía y fuentes de información

Celaya, J. (2011). La empresa en la web 2.0: el impacto de

las redes sociales y las nuevas formas de comunicación online
en la estrategia empresarial. Barcelona: Gestión 2000.
Kotler, P. (2008). Fundamentos de marketing. Mexico:
Pearson Educación.
Kotler, P.; Keller, K. (2009). Dirección de marketing (12ª
ed.). Madrid: Prentice Hall.
Rodríguez, I. (coord.); Rodríguez, I.; Ammetller, G.;
López, O.; Maraver, G.; Martínez, M.J.; Jiménez, A.I.;
Codina, J.; Martínez, F.J. (2008). Principios y estrategias de
marketing (2a. ed.). Barcelona: Editorial UOC.
Rodríguez, I. (coord ); Varios autores (2007). Estrategias
y técnicas de comunicación: una visión integrada en el
marketing. Madrid: Pirámide.
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Sainz de Vicuña Ancín, J. M. (2011). El plan de marketing

en la práctica (15a. ed.). Madrid: ESIC.
Sanagustín, E. (coord.); Varios autores (2009). Claves del
nuevo marketing. Cómo sacarle partido a la web 2.0 (3ª ed.).
Barcelona: Gestión 2000.
Santesmases, M. (2007). Marketing. Conceptos y estrategias
(5ª ed.). Madrid: Pirámide.
Santesmases, M.; Merino, M.J.; Sánchez, J.; Pintado, T.
(2009). Fundamentos de marketing. Madrid: Pirámide.

Metodología

En el aula de la asignatura podréis saber en cada momento en

qué unidad de aprendizaje se está trabajando. Cada unidad de
aprendizaje está compuesta por objetivos, materiales a través
de los cuales alcanzar esos objetivos y forma de evaluar los
conocimientos adquiridos.
En el menú vertical de la izquierda tenéis disponibles
diferentes espacios: Comunicación, Planificación, Recursos y
Evaluación.
Comunicación
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A través de las herramientas para la comunicación

actualmente disponibles en el aula, la interacción del profesor/
a consultor/a con los estudiantes se establece de acuerdo con
las siguientes pautas orientativas:

Tablón del profesor/a consultor/a

Éste es el espacio básico de comunicación del consultor/a con

los estudiantes, de visita imprescindible para el seguimiento
del curso. A lo largo del semestre encontraréis, entre otras,
las siguientes informaciones:

- Orientaciones con el fin de afrontar el estudio de cada

módulo didáctico, con indicaciones sobre los puntos de mayor
y menor importancia, su grado de dificultad, etc.

- Requerimientos de presentación, fechas de entrega, etc.

de las actividades a realizar con el fin de seguir la evaluación
continua.
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- Puesta en común de respuestas a dudas y cuestiones

particulares que se consideren de interés general para el
grupo.

- Indicaciones para la resolución de las actividades de

evaluación continua planteadas.

Foro

Éste es un espacio abierto a las iniciativas de los estudiantes y

del consultor/a de la asignatura.
A través de este espacio se realizará la discusión de los casos
prácticos o debates que proponga el consultor/a. ¡Se espera,
pues, vuestra participación!
Dentro del foro, el consultor/a creará diferentes espacios
(carpetas) donde se podrán tratar aspectos de la asignatura.
Por ejemplo, el consultor/a propondrá una ronda de
presentaciones a los estudiantes, para que estos se conozcan
entre sí. También puede proponer actividades al inicio del
semestre (warm-up activity). Por último, se crearán espacios
para que consultor y estudiantes puedan comentar las
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diferentes actividades de evaluación de la asignatura (por

ejemplo, dudas, comentarios y cuestiones relacionadas con
los contenidos de la asignatura, y que el consultor/a y/o los
estudiantes desean compartir con sus compañeros).

Microblog
Este espacio tiene un carácter más ágil e informal que el
foro y se asemeja a lo que sería un "Twitter" en el aula.
Aquí los estudiantes pueden hacer preguntas cortas sobre
la asignatura, sobre las actividades de evaluación, a las que
pueden contestar brevemente sus compañeros y también el
consultor/a. El consultor/a puede publicar enlaces a noticias
o a artículos aparecidos en prensa o en cualquier otro medio
recomendando su lectura a los estudiantes. El espacio está
limitado a escribir como máximo 125 caracteres.
Por lo tanto, se pueden plantear dudas, comentarios y
cuestiones relacionadas con los contenidos de la asignatura,
y que los estudiantes desean compartir con sus compañeros;
temas de actualidad relacionados con la asignatura que los
estudiantes o el consultor deseen poner en común y debatir;
comentarios, observaciones de errores, sugerencias para la
mejora del material de la asignatura; ... ¡y cualquier otro
tema relacionado con la asignatura que deseáis plantear!
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Planificación

En este espacio del aula, además del plan docente de

la asignatura, encontraréis el detalle de las unidades de
aprendizaje de la asignatura, así como el calendario semestral
de la misma. En este calendario se recogen las fechas clave
del semestre además de otras informaciones, como los
enunciados y las guías de resolución de las actividades.

La planificación establecida propone una temporalización

para el estudio de la asignatura, teniendo en cuenta el
tiempo que es aconsejable dedicar de forma general a
cada uno de los módulos. Si bien es el propio estudiante
quien acabe marcando su ritmo de estudio particular, lo
que aquí se propone está pensado para que podáis seguir
adecuadamente la evaluación continua que se ha establecido
para la asignatura.
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Recursos

En esta sección se encuentra un acceso directo a los

materiales del curso, así como otros recursos de interés para
vuestro aprendizaje.

Evaluación

En este espacio encontraréis el acceso a la entrega de

actividades al que deben dirigirse las actividades resueltas de
evaluación continua -y a la que sólo tiene acceso el consultor/
a- y el acceso al registro de vuestras calificaciones.

El estudiante hará llegar al consultor/a su actividad de

evaluación continua por medio de este espacio durante el
período de días comprendidos entre la fecha de inicio y la
fecha final señalada. Teniendo en cuenta que la fecha de
cierre de la actividad es una fecha límite, se recomienda no
agotar al plazo de entrega.
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La entrega de la actividad se llevará a cabo a través de un

archivo adjunto en formato word o pdf.

El número máximo de páginas de los documentos se fijará

para cada actividad.

La fecha máxima de entrega de cada prueba de evaluación

se fijará al presentarse el archivo de cada enunciado. Se
considerarán como no entregados (N) aquellos ejercicios que
se reciban en una fecha posterior.

Evaluación

Consulta del modelo de evaluación

Modelo de evaluación

Nota: En el caso, que la asignatura

M/ permita Matrículas de honor, éstas se

SB pondrán en Junta de evaluación entre
los estudiantes que hayan obtenido
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una calificación final de Sobresaliente

y siempre siguiendo los criterios de
normativa de Matrícula de honor.

NO Notable

APR Aprobado

SU Suspenso

NP No presentado

Evaluación continua

La evaluación continua es la opción recomendada

en nuestra universidad. En este sentido, es importante
entenderla no tan sólo como un instrumento para la
evaluación durante el curso sino como una herramienta para
el aprendizaje progresivo de los contenidos del programa.
La evaluación continua se basa en el desarrollo de un
conjunto de actividades, casos prácticos, ejercicios, trabajos
y debates que se llevan a cabo en los diferentes módulos de
la asignatura y que los profesores/as consultores/as evalúan
continuamente.
Estas actividades se detallan al inicio de cada uno de los
diferentes módulos de la asignatura. Cada una de las
actividades contiene los criterios específicos que servirán
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para valorar la consecución de los objetivos (entre otros,

la justificación de las respuestas, la comprensión de
determinados conceptos, la asimilación de contenidos, etc.).
La metodología de trabajo propia de la evaluación continua
ofrece muchas ventajas en un entorno no presencial de
aprendizaje:
- Os permite establecer un ritmo de seguimiento y trabajo
constante necesario para el aprendizaje. El hecho de
ir avanzando progresivamente en el estudio, trabajo y
asimilación del contenido de la asignatura contribuye a llegar,
de una forma más amena, a la consecución final de unos
buenos conocimientos.
- Os permite ponderar el grado de asimilación del contenido
que vais trabajando mediante la actividad, a la vez que puede
poner de relieve dudas que con el estudio individual habrían
pasado inadvertidas. El hecho de incidir sobre determinados
conceptos desde diferentes ópticas de forma recurrente hace
de la evaluación continua una herramienta útil para vuestro
aprendizaje.
- Permite al consultor valorar si habéis alcanzado los
conocimientos que se tratan en los módulos didácticos de
la asignatura. Las actividades de evaluación continua tienen
como objetivo realizar unos ejercicios teórico-prácticos que
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ilustren si sois capaces de aplicar los conceptos que habéis ido

estudiando.
Durante el desarrollo de la asignatura se deberán realizar
diversas actividades de evaluación continua que, con carácter
teórico y/o práctico, están relacionadas con los contenidos
de uno o varios módulos didácticos. Para obtener una nota
final de la asignatura será necesario que participéis y os
evaluéis, como mínimo, de dos de las tres pruebas de
evaluación continua (PEC) que se os plantearán a lo largo
de la asignatura. Si no entregáis como mínimo dos pruebas de
evaluación continua, vuestra calificación final de la asignatura
constará como suspendida (D). Si optáis por no presentar
una de las tres pruebas de evaluación continua, este hecho
se verá penalizado, ya que la calificación de la prueba de
evaluación no entregada contará como una "D" en la
nota final de la asignatura.
Asimismo, durante el curso se plantearán diversos debates
en los que se os invitará a participar con el objetivo
de compartir con vuestros compañeros y compañeras
vuestras opiniones y reflexiones acerca de diferentes temas
presentados por el consultor/a. Se os informará en cada
momento si estos debates tienen un peso en la evaluación.
90.13.b • sep.13 feb.14 23 UOC

La nota final de la asignatura se construirá a partir de las

notas obtenidas en las prácticas de evaluación continua
presentadas y de vuestra participación activa en los debates:

PEC1 y PEC2 (peso en la nota final: 40% cada una)

PEC3 (peso en la nota final: 20%)

Si no se entrega una PEC, ésta cuenta como una "D" en la

nota final

En Debates no evaluables, es favorable la participación

Será necesario que tengáis presente los plazos de entrega

de las actividades, que generalmente coincidirá con la fecha
de finalización del módulo, y que los conozcáis desde el inicio
de la asignatura a través de este plan docente. Teniendo en
cuenta que los plazos son máximos e improrrogables, os
recomendamos no agotarlos.
Una vez cerrado el plazo de entrega de las actividades, el
consultor/a facilitará a los estudiantes la resolución indicativa
del ejercicio a través del espacio de planificación del aula, y
hará constar en el Registro de Evaluación Continua (REC) la
calificación asignada individualmente a las actividades que
han sido entregadas.
Copia y plagio
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Todas las actividades están relacionadas con los módulos

didácticos, pero es del todo recomendable que hagáis
consultas previas de otras fuentes para contrastar datos,
profundizar en conceptos, descubrir nuevas ideas, etc. En
estos casos, tendréis que indicar las fuentes utilizadas en
forma de referencia bibliográfica a pie de página (añadiendo la
dirección de la Web si la información proviene de Internet) y
comentar con vuestras propias palabras las ideas que habéis
extraído de ellas.
Los ejercicios de evaluación continua son personales y la
resolución de las actividades tendrá que ser necesariamente
individual. Eso no impide el trabajo en grupo en cuanto a la
fase previa de discusión del contenido de la actividad, pero sí
exige la entrega de una actividad individual y diferenciada, en
cuanto al fondo y a la forma.
Está totalmente prohibido plagiar y/o copiar en las
actividades de evaluación continua.
Se entiende por plagio el uso de fuentes escritas (libros y
artículos, incluyendo los módulos didácticos de la UOC) o de
documentación presente en la red, sin hacer mención de su
procedencia y haciéndolos pasar como propios.
Se define copia como la entrega de actividades de evaluación
continua utilizando parcial o totalmente textos idénticos
extraídos de trabajos de otros estudiantes y/o de otros
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semestres. Los responsables serán todos los estudiantes

implicados -sin que sea relevante el vínculo existente entre los
mismos-.
En el caso de detectar copia o plagio en los trabajos
entregados para su evaluación, las actuaciones para todos los
implicados serán las siguientes:
Plagio: Se suspende la actividad entregada con C- o D (en
función de la gravedad del plagio), si bien el estudiante puede
continuar la evaluación continua de la asignatura.
Copia: Se suspende la actividad entregada y el estudiante no
puede seguir la evaluación continua de la asignatura (la nota
final de EC será D). Para superar la asignatura el estudiante
deberá, necesariamente, presentar un trabajo final de la
misma.
El consultor/a informará de estas actuaciones a los
estudiantes implicados mediante un correo dirigido a sus
buzones personales. También informará al profesor/a
responsable de la asignatura, quien pondrá los casos en
conocimiento de la Dirección del Programa. En cualquier caso,
el profesorado puede considerar oportuno revisar el resto de
actividades de evaluación continua de las asignaturas en curso
de los estudiantes implicados.

Feedback
90.13.b • sep.13 feb.14 26 UOC

En las fechas previstas en la planificación docente de la

asignatura tendréis disponibles los enunciados de las distintas
actividades de de evaluación continua (debates y prácticas).
La solución a las actividades en forma de respuestas tipo
tiene que constituir una herramienta importante a la hora de
preparar la asignatura. Hay que remarcar que el sentido de
las respuestas tipo es el de permitiros que las contrastéis con
vuestras propias respuestas y que detectéis los aciertos y los
errores, realizando así una tarea de autoevaluación.
Mediante el registro de evaluación continua accederéis
a la nota de cada actividad de evaluación. Las calificaciones
estarán introducidas en el plazo de una semana desde el
cierre del plazo de entrega de la actividad correspondiente.
El consultor informará en el tablón de su publicación y en el
mismo momento indicará los errores más frecuentes que se
hayan detectado en la tarea de corrección de las actividades
entregadas.

Fechas clave

Inicio /
Nombre Entrega Solución Calificación
Enunciado

PEC1 + Debates 1 y
20/09/2013
20/10/2013
27/10/2013
27/10/2013
2
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PEC2 + Debates 3 y
21/10/2013
01/12/2013
08/12/2013
08/12/2013
4

PEC3 02/12/2013
05/01/2014
12/01/2014
12/01/2014

Fecha día-
Nombre Tipos Fecha Final
mes-año

1. Decisiones
sobre Productos y
Unidad 16/09/2013 27/10/2013
marcas y Canales de
distribución

2. Estrategias
de Precios y de
Unidad 21/10/2013 08/12/2013
Comunicación de
marketing

3. El Plan de
Unidad 02/12/2013 12/01/2014
marketing