Caso Unilever

La misión de Unilever es aportar vitalidad a la vida.

Satisfacemos necesidades diarias de nutrición, higiene y
cuidado personal, con marcas que ayudan a la gente a
sentirse bien, lucir bien y sacarle más provecho a la vida

Nuestra misión
Es agregar vitalidad a la vida y cada día trabajamos por esto.
Unilever enfoca la Responsabilidad Corporativa, centrándose
en los tres elementos en los que más puede ayudar y que son
los más importantes para el negocio: Nutrición, Higiene y
Sustentabilidad.

Nuestro negocio está creciendo enormemente en los

mercados en desarrollo y emergentes. Mirando hacia delante,
la premisa de asegurar un futuro sostenible demandará
nuevas formas de hacer negocio. Una creciente proporción de
nuestras ventas proviene de los mercados en desarrollo y
emergentes, donde Unilever ha estado operando durante
muchos años. La continuación del éxito en esos mercados
dependerá de ser capaces de servir a las necesidades de los consumidores de todos los niveles de ingresos,
desde aquellos de bajos e inciertos recursos hasta los más ricos. Esta es una parte importante de nuestro
enfoque.

Los estudios sobre nuestras operaciones en Indonesia y Sudáfrica nos dieron una comprensión más profunda de
nuestros impactos en la economía local. Estos estudios, así como nuestra experiencia de trabajar con granjeros
en el mundo, demuestran que la forma en que trabajamos con los otros puede mejorar el desarrollo económico y
aliviar la pobreza. Ahora estamos aplicando estas lecciones a nuestro trabajo para apoyar a los pequeños
productores y modelos de micro emprendimientos en nuestras cadenas de abastecimiento y distribución.
Unilever de México fue reconocida como una de las Súper Empresas en 2008 y elegida por sus empleados,
entre las mejores 25 empresas para trabajar en México, de acuerdo al estudio conducido por la consultora Top
Companies, y auditado por PriceWaterhouseCoopers. Los resultados fueron publicados por la
Revista Expansión.

En dicho estudio, las empresas fueron calificadas por sus empleados, sobre aspectos relacionados con la cultura
y clima organizacional, que toma en cuenta valores, costumbres, reglas, prestaciones y compensaciones, así
como aspectos como liderazgo, comunicación, satisfacción laboral, crecimiento, aplicación de políticas y
procedimientos y responsabilidad social. En materia de clima organizacional, lo más relevante fue la motivación,
las condiciones de trabajo, justicia, salario e incentivos, organización temporal del trabajo y contar con las
herramientas para mejorar el desempeño.

En México, Unilever tiene alrededor de 4000 empleados, los cuales se caracterizan por ser personas dinámicas,
preparadas, orientadas a resultados, creativas, biculturales, con deseos de triunfar día a día y crear productos y
marcas que contribuyen a que la gente se vea bien, se sienta bien, y le saque mayor provecho a la vida, bajo su
misión Vitalidad. Para Unilever, el talento humano es uno de los activos más importantes de la empresa y es por
ello que cuenta con una serie de factores que contribuyen a que sus empleados lleguen felices a trabajar,
guarden lealtad a la empresa y por consiguiente, aumenten la productividad de la misma, y sean sus mejores
promotores.

Para Unilever, es importante fomentar el balance entre la vida personal y el trabajo y es por eso que cuentan con
un programa que ofrece la posibilidad de elegir entre varios horarios alternativos, así como trabajar desde la
casa, de acuerdo a lineamientos de la empresa.

Asimismo, algunos jóvenes son reclutados por la empresa como trainees, los cuales son gente talentosa con
potencial para asumir responsabilidades gerenciales a mediano y largo plazo en posiciones estratégicas de la
empresa. Por otro lado, la compañía ofrece posibilidades de crecimiento y desarrollo a sus empleados bajo un
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plan de carrera y la oportunidad de trabajar en varias áreas dentro de la compañía, así como de aprender de las
prácticas exitosas de la empresa y de las marcas, en otros sitios del mundo.

Un beneficio clave es la oportunidad de que las mamás que están en periodo de lactancia, cuenten con el tiempo
para dar de comer a sus hijos en la empresa y para ello tienen un cuarto especial acondicionado para ello.
También la empresa cuenta con convenios con distintas guarderías, para papás que necesitan cuidado de sus
hijos mientras trabajan.

A lo largo del año se llevan a cabo actividades para los hijos de los empleados como el curso de verano, donde
ellos pueden inscribir a sus hijos entre 4 a 9 años de edad. Al mismo tiempo, hay días asignados para que los
hijos visiten a sus papás en el trabajo, y otros para fomentar la integración (como el día del medio ambiente en el
cual empleados y sus familias conviven en un parque ecológico y aprenden sobre el cuidado del medio
ambiente).

En algunas de las plantas de Unilever, el personal sindicalizado recibe ayuda para los útiles escolares en verano,
y asisten a un centro de aprendizaje donde pueden hacer uso de internet, películas y libros, que pueden
compartir con sus familiares. En cada planta y oficina de la empresa, existe una tienda donde los empleados
pueden adquirir todos los productos que elabora Unilever a un muy bajo costo, variando de un 30 a 50% de
descuento en los productos.

Para Unilever es importante contar con empleados felices, vitales, saludables y motivados, y por ello se
desarrollaron los Centros de Vitalidad al interior de la empresa, en los que hay varios aparatos de gimnasia
(caminadoras, pesas, bicicletas, etc.) y también se cuenta con clases de Yoga, Pilates, spinning, kickboxing,
baile, caminatas, etc. Asimismo la empresa tiene convenios con gimnasios con tarifas preferenciales para sus
empleados.

Unilever está comprometida en apoyar a las comunidades donde tiene presencia y es por ello que cuenta con un
programa de responsabilidad social en el cual los empleados pueden colaborar, aportando sus ideas, talento y
tiempo. Con estas acciones, además de que se transfieren conocimientos a la sociedad, ellos se enriquecen a
nivel personal, participando en eventos del cuidado del medio ambiente, conviviendo en actividades de verano
con los niños del Teletón, participando en los talleres de autoestima de Fundación Dove, aportando
donaciones al Banco de Alimentos, entre otros más.

"Unilever es una empresa comprometida con el desarrollo y el crecimiento del país, de sus empleados, y de las
comunidades en las que opera. Estamos muy orgullosos de ser parte de esta lista que refleja sin duda la
satisfacción de la gente que forma parte de Unilever. Es importante para nosotros seguir en esta línea, tomar en
cuenta las necesidades de cada uno de los integrantes de nuestra compañía y buscar formas de recompensar
continuamente el esfuerzo y dedicación que muestran día con día", en palabras de Juan José Hurtado,
Vicepresidente de Recursos Humanos de Unilever de México.

Para Unilever es clave reclutar, retener y desarrollar el mejor talento humano, no solo en beneficio del
crecimiento del negocio, sino también buscando que cada uno de sus colaboradores se desarrolle de forma
integral, y comparta este bienestar con su familia, su comunidad y país, contribuyendo así a construir una
sociedad con mayor vitalidad.

Pero, ¿Cuál es el éxito de Unilever?; los productos que ahorran tiempo se han convertido en el atractivo para las
mujeres mexicanas, la confianza de sus marcas y la imagen saludable que en ellos se demuestra. El fenómeno
de la demanda es donde se apoyó el gigante anglo-holandés Unilever para reinventar su propio concepto de
negocio.

Bajo el concepto de innovación, la multinacional ha logrado crecer al doble en los últimos seis años. Tan sólo en
2004 facturo 1,300 millones de dólares: el 2.6% de las ventas globales. México es considerado uno de los países
más importantes para Unilever, no solo por la importancia que representa operativamente sino por el potencial
crecimiento del mercado que es.
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La competencia en mercados desarrollados es fuertemente competida, el crecimiento en estos mercados es un

juego de suma cero, con las compañías de bienes de consumo compitiendo por parte de un mercado estancado
y con deflación de precios en ciertas áreas.

La pregunta es ¿Por qué los países emergentes y México? El mercado mexicano se encuentra sub-explotado 1
los mercados se encuentran en constante crecimiento; están mejorando todos los sistemas de distribución, los
productos están llegando a más gente y esto se ve reflejado en un incremento en ventas.

Los países en desarrollo aportan a Unilever 35% de sus ventas. Para aprovechar este potencial Unilever está
potencializando tres estrategias definidas desde las oficinas corporativas:
1. Convergencia de marcas,
2. Fuerte inversión en innovación, y
3. Reducción de costos.

Todo ello con el objetivo de afianzar la misión e imagen de la compañía. ”Menos es más” Achicarse para crecer,
en la década de los 80´s Unilever comenzó a definir en qué industrias iba a competir; seguido de definir las
categorías y por último en que marcas lo hará.

En esta reestructura decidió deshacerse de 145 fábricas en todo el mundo, entre ellas la división de perfumería
Coty que incluía las marcas Calvin Klein, Cerruti, Vera Wang, Chloe y Lagarfeld por 800 millones de dólares. En
México tomo la decisión de eliminar de su cartera de negocio a los aceites Capullo, Mazola y la grasa vegetal
Inca obteniendo por dicha venta 110 millones de dólares. El objetivo es reducir a 400 marcas el portafolio, en
México, solo se ofrecen 18 marcas las cuales también se reducirán.

Cabe destacar que Unilever tiene contemplado los gustos y preferencia de su público objetivo por lo cual los
productos que tienen que ver con grasa serán eliminados de sus artículos para venta (actuar con rapidez, es una
ventaja competitiva).

En el segmento de sopas y caldos, ha logrado conservar su liderazgo (40 y 78 % respectivamente) Knor

representa más de 17 variedades, sin contar arroces y adobos. No obstante su origen europeo, Unilever ha
sabido penetrar en el mercado mexicano, a tal grado que en el país se utiliza su consomé en polvo 1 como
sazonador, no sólo como base de sopa. Ello impulso la presentación en frascos de hasta un kilogramo, poco
usual en otros países. La estrategia de segmentación también le sirvió para afianzar su dominio en las
margarinas, en el 2004. Este mismo año lanza su versión infantil de margarinas así como los sabores ajo y
cebolla, chipotle y hierbas. Además, ofrece otras dos variedades orientadas a segmentos (target) altos, con bajos
contenidos de grasas saturadas, e iberia para segmentos medios, sólo para hornear y cocinar; con lo que
prácticamente domina esta categoría.

1 Explica Francisco Pérez Delloite México Revista Expansión

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Estas presentaciones han sido producto de los cambios en la demanda nacional. Una de las causales es alto
crecimiento de la mujer, la cual crece a pasos agigantados, al ser ya económicamente activa, independiente y
por tanto dispone de menos tiempo. 2

Unilever lleva 40 años desarrollando alimentos en México, pero en cuidado personal no se ha desarrollado como
en Europa. La marca Sedal ingresa en el mercado mexicano en el 2001 captando un 16.1%. competir contra
P&G, Grisi de origen nacional y la francesa L´oreal y Colgate-Palmolive con más de 77 años de presencia en el
mercado no es fácil.

La competencia es muy fuerte, el negocio del cuidado personal es de los más atractivos, para el 2004 la higiene
y belleza personal, crecieron en ventas de unidades, en un 4.5% frente al crecimiento de productos de uso
doméstico, bebidas y licores (2.8%). Unilever quiere mejorar su presencia en el mercado nacional, ser
reconocido como empresa y no por marcas, por ello debe entrar con todo y enfrentar a la competencia. Va a
pasos agigantados Dove es una de sus tácticas de posicionamiento la cual alcanza en 2004 un 11.6 % de
participación de mercado valuado en 3,7 millones de pesos, logrando hacer a un lado a P&G, el cual no presenta
un producto con características similares al de Unilever.

Con Dove, Unilever lanzara una campaña agresiva de Belleza Real en México, tal como lo hizo en el Reino
Unido. De acuerdo con la tendencia de marcas, como Nike, la publicidad no mostrará a las típicas rubias, sino a
gorditas, adultas mayores y aquellas que usualmente circulan por la calle. Si Europa no es rentable, América
habrá de poner la diferencia. Por ello Unilever está invirtiendo en México 100 millones de dólares anuales solo en
publicidad. Se asegura que la empresa destina cuatro veces más que hace seis años en mercadotecnia de punto
de venta (tiendas de autoservicio. Departamentales y de convivencia).

El futuro
El crecimiento en México será orgánico, apostando por innovaciones y categorías que aún no manejan. Unilever
incursionara en el futuro con detergentes para ropa Skip y Ala. Por lo pronto solo lanzó al mercado el suavizante
Snuggle. Este segmento tan solo representa 250 millones de dólares y que hoy el 95% lo controlan Colgate. P&G
y Allen. Innovar permanentemente, es el punto de partida para Unilever en México. Representa una economía
más sostenible a diferencia de otros países de la región, tiene un mercado potencial de 60 millones de personas
¿Unilever dejara a la competencia con todo esto? Sin duda alguna la trasnacional sorprenderá al mercado
nacional, pero lo que más interesa sin duda es su imagen corporativa don acciones de promoción social, lo cual
le permite penetrar en el mercado.
Fuentes:
Expansión

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http://www.unilever.com.mx/