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Entrevista: La cadena de valor y su

influencia en la logística
GESTIÓN DE EMPRESAS

La logística se ha convertido en un sector estratégico para cualquier


economía del mundo. Su importancia dentro del modelo de la cadena de
valor es crucial, como también lo es conocer dicho modelo y sus
posibilidades para afianzar ventajas competitivas en el mercado. Hoy
entrevistamos a Susana Chamorro, que nos explica el modelo mencionado
y el encaje e importancia de la logística en el mismo.

¿Qué es la cadena de valor y qué actividades la forman?


La cadena de valor es un modelo o herramienta que se usa
para clasificar, organizar y analizar las actividades de una empresa,
con el objetivo de identificar dónde tiene la empresa sus ventajas
competitivas, en cuáles de ellas es capaz de generar más beneficio para
el consumidor; en definitiva, más valor. Suele representarse de manera
gráfica por lo que es fácil identificar todos los eslabones de esta cadena.
Es un instrumento de análisis para la planificación estratégica que ayuda
a la organización a saber dónde aporta valor y, a partir de allí, definir o
redefinir su misión, su visión y sus objetivos estratégicos incluso. Su
creador fue Michael Porter, un gurú de la estrategia empresarial y del
análisis de competitividad, entre otros.
La cadena de valor distingue entre dos tipos de actividades:
las primarias y las de apoyo o auxiliares. Las actividades primarias
incluyen las que se refieren a la creación física del producto, su venta y el
servicio postventa. Pueden contener sub-actividades.

 Logística interna: incluye acciones de recepción, almacenamiento


y distribución de las materias primas.
 Operaciones (producción): procesamiento de las materias primas
para transformarlas en el producto final.
 Logística externa: almacenamiento de los productos terminados y
distribución del producto al consumidor.
 Marketing y Ventas: actividades para promocionar el producto,
lograr que el cliente lo conozca y lo acabe comprando, selección de
canales de venta, medios publicitarios y precios, etc.
 Servicio de post-venta o mantenimiento, actividades dirigidas a
realzar o mantener el valor del producto, como la instalación,
reparación, entrenamiento, repuestos y ajuste del producto.
Entre las actividades de apoyo o secundarias que Porter identificó se
encuentran:

 Abastecimiento.
 Organización. Actividades que prestan apoyo a toda la empresa,
como dirección, planificación, contabilidad o finanzas.
 Dirección de recursos humanos: búsqueda, contratación y
motivación del personal.
 Desarrollo de tecnología, investigación y desarrollo.

¿Qué ventajas competitivas puede obtener una empresa


aplicando este modelo?
Lo más importante es que el modelo de la cadena de valor nos facilita la
identificación de las actividades que aportan más valor y que, por lo
tanto, son los trampolines para consolidar nuestras ventajas
competitivas. Más en concreto, el análisis exhaustivo de las actividades
nos permite detectar oportunidades para: mejorar la calidad, producir más,
agregar mayor valor al cliente, detectar procesos poco eficientes, pasos
obsoletos en el sistema, etc. En definitiva, menos costes y/o más valor; lo
cual es igual siempre a una mejoría en la posición competitiva del producto
y de la empresa.

¿Cómo influye la cadena de valor en la logística?


La logística es un apartado crucial en la cadena de valor de cualquier
empresa. Como comentamos antes engloba un grupo de acciones que
pertenecen a actividades principales: la logística interna y la externa.
La logística se configura como el sistema de enlace entre las materias
primas, la producción y los mercados. Su misión es la de optimizar un
flujo de materiales de manera regular a través de una red de enlaces de
transporte y de centros de almacenaje, incluyendo tanto la gestión de los
flujos físicos como de información. Además, incluye la realización de
actividades complementarias de manipulación de la mercancía, que le
proporcionan valor añadido antes de la distribución final hasta el cliente.
La logística, como vemos, incluye un buen número de sub-actividades y,
por tanto, es fuente de múltiples posibilidades de mejora continua.
¿Qué debe hacer una empresa para lograr una buena
estrategia logística?
En primer lugar, la empresa debe tener claros sus objetivos estratégicos
y, además, contar con una clara “hoja de ruta”, una buena planificación
estratégica. Después, debe diseñar un buen plan logístico, donde se
identifiquen y conozcan en profundidad los aspectos clave: materias
primas, proveedores, centros de producción y almacenaje, canales de
información y redes de distribución y venta. No hablamos ya de que le
llegue el producto al cliente al mejor coste posible. Es necesario que
llegue en el momento exacto y en el lugar preciso.

¿Podrías citar algún caso real de empresa que utilice este


modelo?
El grupo Inditex en general aplica un modelo de negocio en el sector de la
venta minorista de ropa y complementos en el que integra verticalmente a
todas las actividades principales de la cadena de valor. Desde el diseño
de los modelos, la producción, la logística de entrada y salida, así como la
venta a través de su extensísima red de establecimientos. El control de la
cadena de valor y la logística como punto diferencial le han proporcionado
una posición hegemónica en el mercado. Además, cabe resaltar el
crecimiento exponencial de su unidad de e-commerce donde,
nuevamente, la logística es impecable. No en vano, recientemente
anunciaban un aumento del beneficio de dos cifras: en un 20%.
¿Conoces alguna otra experiencia como la de Inditex que sea
modélica en la cadena de valor y la logística?
Curso relacionado: Curso Superior de Logística, Distribución y
Operaciones.
Una de las piezas clave en la definición de la Planificación Estratégica es la Propuesta de
Valor. En ella le decimos a nuestros clientes la razón por la que deben elegirnos, es decir,
lo que nos hace diferentes al resto de la oferta en el mercado. La segunda parte de este
proceso es que nos perciban de esa manera, de que somos capaces de satisfacer sus
necesidades de una forma especial.
Para conseguir esto, debemos identificar cuales de nuestros procesos son los que dan
apoyo a la Misión y a la Propuesta de Valor que le hemos ofrecido a nuestros clientes.
Tal y como nos explicaba Michael Porter (el padre del Management en los años 80) la
Cadena de Valor nos muestra a la organización como un sistema de procesos, y está
dividida en actividades primarias y actividades de apoyo.
La forma en que una empresa decide ejecutar esta cadena (los procesos y actividades)
genera el origen de suVentaja Competitiva. Según Porter, las actividades de los procesos
son la unidad básica de la ventaja competitiva. En sí, esta descripción fue una gran
aportación para entender los procesos internos de las empresas. En la figura se puede
apreciar la típica Cadena de Valor, tal y como la describió Porter. Lo interesante, es que
cada empresa puede diseñar su propia Cadena de Valor, dando énfasis a los procesos que
sean más importantes para su éxito.
El secreto para una estrategia de éxito es conseguir alinear los procesos y actividades
internas y con la propuesta de valor ofrecida a nuestros clientes. Aunque esto pueda parecer
sencillo a primera vista, en la práctica no lo es.

Si analizamos la Cadena de Valor como un conjunto de tres grandes procesos internos:


Innovación, Operativo y Posventa, nos daremos cuenta que cualquier organización debe
realizar actividades dentro de cada uno de ellos.

Partiendo de esta base, debemos preguntarnos cuales de estos procesos y actividades deben
centrar nuestra atención y focalizar nuestros recursos empresariales. Si hemos definido
correctamente nuestra Propuesta de Valor la respuesta es casi obvia: aquellos procesos y
actividades que tengan mayor impacto en el cumplimiento de nuestra Propuesta de valor.

Lo habitual es que a la hora de definir las actividades de una organización se tenga en


cuenta la estrategia elegida para competir en el mercado:

 Liderazgo de Producto
 Centrada en el cliente
 Excelencia Operativa
Por lo tanto, si una empresa compite con una estrategia centrada en el cliente, deberá
desarrollar actividades y procesos relacionados con el cliente en forma superior a sus
competidores. Por ejemplo, gestión de pedidos, desarrollo de soluciones adecuadas a los
segmentos, gestión del conocimiento del cliente, incidencias, servicios de asesoría y
postventa, gestión de cobros, entre otros.

Esto no significa que la empresa no deba desarrollar las actividades de los otros procesos,
por el contrario deberá realizarlos de la mejor manera posible, para apoyar a los procesos de
clientes. Por ejemplo, gestión de la cadena de abastecimiento óptima que asegure que la
producción y la distribución de las soluciones desarrolladas llegue a tiempo y según los
requerimientos de los pedidos de los clientes.

Lo expuesto anteriormente obligará a analizar al menos dos cosas:

1. Si estamos enfocado las energías y recursos de la empresa en los procesos estratégicos


correctos (conexión con la estrategia)
2. Si estamos midiendo la gestión interna con los indicadores adecuados (medición
alineada)
Es habitual encontrar empresas que definen abiertamente una estrategia de innovación y
desarrollo, pero sin embargo potencian procesos y colocan indicadores claves que se basan
en los costes y en la eficiencia.
Otros artículos de la serie Planificación Estratégica:
 Planificación Estratégica (I): Niveles de Gestión Estratégica
 Planificación Estratégica (II): Las etapas
 Planificación Estratégica (III): conceptos clave
 Planificación Estratégica (V): ventaja competitiva
 Planificación Estratégica (VI): análisis del entorno
¿Cómo crear el mejor plan logístico de una empresa?

15/04/2016
Logística

El plan logístico de una empresa se trata de la herramienta


imprescindible con la que cada compañía cuenta para determinar
su cadena de suministro y las acciones encaminadas a conseguir
la mejora de la productividad, la rentabilidad y la satisfacción de
su segmento de clientes en el mercado. En primer lugar, el plan
logístico se puede definir como la estrategia que tiene como
objetivo analizar el conjunto de actividades que intervienen
durante el proceso productivo de la empresa, desde el
aprovisionamiento de materias primas hasta la entrega de las
mercancías a los clientes.

Estas son actividades caracterizadas por estar muy vinculadas


entre sí, por lo que es clave analizar correctamente cada una de
las distintas áreas logísticas relacionadas con las compras, los
almacenes, la producción y la distribución física de las
mercancías, a fin de poder lograr una gestión eficaz de todo el
conjunto. Para realizarlo, es importante tener formación en la
materia realizando previamente un curso de logística.
Desarrollo del plan logístico de una empresa
El plan logístico de una empresa está estrechamente
condicionado por la tipología de los productos o servicios que
constituyan la base del negocio. En muchos casos consistirá en
establecer y diseñar exclusivamente el canal de distribución para
un producto fabricado por terceros del que hay que proveerse,
mientras que en otras ocasiones, en cambio, el producto será
fabricado por la propia empresa. Por lo tanto, el plan logístico
debe integrar la exhaustiva planificación de alguna de las
siguientes funciones como parte de un sistema unitario e
integrado, de los que se pretende llegar a la optimización
económica:

1. Aprovisionamiento: La misión de este apartado del plan


logístico de una empresa consiste en gestionar el proceso
de compra y provisión de materias primas necesarias para el
proceso de producción.
2. Producción: Se basa en establecer y desarrollar
los métodos, planes y tareas necesarias para obtener un
producto -ya sea producto o servicio), de acuerdo con un
nivel de calidad preestablecido, de la forma más económica
y en los plazos y cantidades fijadas, coordinando la
asignación de los recursos, tanto humanos como materiales.
3. Distribución física: Este apartado se centra en las tareas
alusivas a la planificación, realización y control del flujo físico
de los productos o artículos desde el centro de producción
hasta su lugar de consumo.
Se deberán tomar, para el plan logístico, diferentes decisiones
estratégicas:

 Decisiones Estratégicas, de planificación o a largo


plazo, que afectan a la definición de la estructura
productiva.
 Decisiones operativas, a medio y corto
plazo. Estas contemplan la especificación de productos,
calidades, cantidades, plazos establecidos, costes
necesarios, etc.
 Además de las actividades relacionadas con el
aprovisionamiento, la fabricación y la distribución física,
incluiremos también en el plan logístico las decisiones
relativas a la localización y el dimensionamiento de las
instalaciones en las que se desarrollarán las actividades
del negocio.