Desarrollo del plan táctico

Adrián Silva Alexandra Urbina Consuelo Fuentes

 Pauta de Cotejo Sub-variables Plan de
Marketing Lush
Consolida el valor de marca en sus estrategias. NL
Centrado en la marca
Optimiza el posicionamiento de marca. ML
Las estrategias del mix de marketing coinciden con los objetivos de marketing. ML
Estrategias coordinadas

Las campañas se encuentran en una relación de interdependencia en torno a un mismo NL

Un relato coherente que mensaje.
guíe las estrategias

Se consideran herramientas comunicacionales interactivas y los medios más utilizados ML

por el público objetivo.

Centrado en el
entendimiento del Existe una comprensión previa respecto al segmento de consumidores al cual se quiere NL
consumidor dirigir la estrategia.

Busca crear y nutrir relaciones rentables con los clientes de manera prospectiva. NL

Relación y lealtad a largo

plazo
Da lugar a un diálogo entre la empresa y el cliente. NL
El plan de Lush tiene como partida un enfoque
principal en el negocio, sus productos y sus ventajas
comparativas, dejando de lado el análisis del
consumidor y el entendimiento de sus deseos y
necesidades.

Los dos objetivos que se proponen no tienen relación

alguna entre sí y se quieren abordar en una misma vía,
donde las acciones propuestas para cada uno no se
correlacionan ni persiguen como una meta tener una
relación de tiempo prolongado con el cliente.
La marca reconoce los recursos y
capacidades que los diferencian de
su competencia.

Sabe qué atributos integran el

valor de su marca: handmade,
orgánicos, cruelty free, ecológicos.

Tiene especial foco en el

funcionamiento interno de la
organización bajo su lema: “Gente feliz
haciendo jabón feliz”.
● Análisis situacional (tendencias)
● Competencia general a nivel nacional
● Definición del negocio
● Definición del grupo estratégico de
competencia
● Cadena de valor: fortaleza y debilidades
● Fuerzas de porter: debilidades y amenazas
● Análisis FODA
Lush es único en su categoría de cosméticos
orgánicos hechos a mano. Pero al ser único en
su categoría, compite dentro de los mercados de
cosméticos, perfumes y belleza.

En Chile, la industria de Cosmética tuvo un

crecimiento de 6.7% el primer semestre del
presente año. Específicamente, el Cuidado de
la Piel y el Maquillaje tuvieron el mayor avance.
 Active Beauty es una tendencia del año
2017 que une la cosmética y el deporte,
centrándose en el cuidado de piel y la
hidratación.

“Según Mintel, los hombres no han

sido inmunes a esta tendencia: un gran
número de productos del segmento
masculino insisten sobre el rendimiento y
son mercadeados para la práctica de
deportes extremos, con virtudes como
protección solar anti agua y anti viento,
resistente a altísimas temperaturas.”

http://es.fashionnetwork.com/news/-Active-Beauty-la-tendencia-de-2017-que-mezcla-co
smeticos-y-deportes,806222.html#.WedbBxPWzom
“En el país, las ventas de productos de
belleza y cuidado personal para hombres
crecieron un 12,5% durante 2016”.
Han llegado a Chile marcas para el
cuidado del pelo y barba como American
Crew, Truefit&Hill y Barber Mind, e
internacionalmente ha llamado la
atención el nacimiento de la marca
MMUK que ha comenzado a desarrollar
maquillaje masculino propiamente tal.
Estudios revelan que el consumo de “Casi 4 de cada 10 encuestados globales
productos premium, que proporciona dijeron estar dispuestos a pagar por
beneficios especiales, mejorados o productos Premium orgánicos o con
exclusivos, ha tenido un gran crecimiento ingredientes naturales (42%) o
en nuestro país. ambientalmente amigables o elaborados
con materiales sustentables (39%), y 31%
Un 41% pagaría más en productos para dijo que estaría dispuesto a pagar por
el cuidado del cabello y un 34% para productos socialmente responsables.”
productos del cuidado del cuerpo.

http://www.nielsen.com/cl/es/insights/reports/2017/Estudio-Global-Premiumizacion.html
 Aunque Cruelty free ya se ha instalado hace
algún tiempo alrededor del mundo, en Chile
se encuentra como tendencia y sigue
sumando consumidores interesados.

De las ochenta marcas que pertenecen a la

ONG te protejo, veintitrés son marcas
chilenas.

http://www.biobiochile.cl/noticias/sociedad/animales-y-mascotas/
2016/09/15/cosmetica-no-testeada-en-animales-la-tendencia-qu
e-suma-seguidores-en-chile.shtml
 Es el interés de maquillarse
de un modo más natural,
buscando lograr “llevar
maquillaje sin que lo parezca”.
Busca la naturalidad en las
mujeres junto a la eficiencia
dado que se considera rápido
de aplicar en comparación a
otras opciones.

http://www.loreal-paris.es/tendencias/maquillaj
e/tendencia-de-no-maquillaje.aspx
EN CHILE

Orgánicos, hechos a
Orgánicos y Eco Orgánicos y Eco Orgánicos y Eco
mano, Cruelty free y
Friendly Friendly Friendly
Eco Friendly

Cuerpo, Rostro, Pelo, Cuerpo, Rostro, Pelo Cuerpo, Rostro, Pelo

Maquillaje, Cuerpo,
Maquillaje, Perfumes, y Afeitado. y Afeitado.
Rostro y Bebés.
Barba y Afeitado

“Hay una sola forma “Impulsado por la

“Gente feliz
de ser hermoso: Naturaleza; “El bien mayor
haciendo el jabón
el camino de la Comprobado por la (para todos)”
feliz”
naturaleza” Ciencia”

Local propio y corner Local propio y corner Corner en multitienda. Corner en multitienda.
en multitienda. en multitienda.
Productos que permitan darse
un descanso y cuidado personal
en medio de la rutina.

Bienestar compartido: lo hago

por mí y por el mundo.
Personas cuyo ideal de belleza Proporcionar productos hechos
es el autocuidado con a mano, con ingredientes
productos naturales y que naturales, libres de testeo
están comprometidas con su animal y junto a una política de
entorno. reutilización de envases.
 PRODUCTOS HECHOS A MANO

Comunicacionalmente se utiliza la
transparentación en el proceso de
producción.
La marca se dota de confianza y es
percibida con mayor calidad.
LUSH genera valor mediante su compromiso con
el medio ambiente, el comercio justo y la
aplicación de sus valores en cada fase del
proceso de producción.

Baja presencia publicitaria en redes sociales. Esto

conlleva a un escaso conocimiento de la marca y
un bajo aprovechamiento de su activa
comunicación.
Aprovechar el mercado de posibles complementadores
como toallas, vitaminas, velas aromáticas. Esto en relación
a la tendencia Active Beauty.
La creciente participación del segmento masculino.

Depende de la fronteras de la aduana y su situación

actual de paros.
Oferta de productos más económicos y con mayor
duración.
 Grupo estratégico de competencia
Oportunidades
- Tendencias Active Beauty.
- Incremento en la demanda
de cosmética masculina.
- El crecimiento en la demanda
y aceptación de los productos
premium.
- Mayor número de
consumidores interesados en
los productos Crueltry Free.
- Tendencias No-makeup.
Marca Lush
Amenazas Fortalezas Debilidades
- Oferta de productos - Es la única en su categoría - Corta duración de sus
que ofrece productos hechos a
más económicos y con productos.
mano.
mayor duración.
- Aborda estratégicamente
- Posee una amplia gama de sólo a mujeres entre 20 a 35
- Depende de la fronteras productos. años.
de la aduana y su
situación actual de paros - Tiene tanto compromisos
sociales, como
medioambientales y con los
animales.
Desarrollar una línea de
productos masculinos para el
cuidado personal de uso
rutinario.
Expandir su demanda a nuevos
usuarios y apostar por la búsqueda
de la equidad respecto al consumo
de productos de cuidado personal y
que sean socialmente responsables.
Touchpoint Objetivos de los Acción Desarrollo Timeline Costo
touchpoints

Social Share Educar al consumidor Realizar Creación de Una El diseño de las

sobre productos entradas en las infografías que infografía piezas para la
responsables con el redes sociales. hablen sobre los difundida difusión. En
entorno. distintos daños que por tanto, la misma
producen las semana, difusión se
industrias de durante el espera que sea
cosméticos de hoy mes de de forma
en día y presentar enero. orgánica.
a LUSH como la
mejor opción.
Touchpoint Objetivos de los Acción Desarrollo Timeline Costo
touchpoints

Marketing de Informar respecto a los Desarrollo de un Creación de un Fecha de Costo de la

contenidos beneficios de los artículo en artículo que dé emisión creación y
ingredientes orgánicos en prensa digital. cuenta de los para la publicación del
el cuidado personal en el beneficios primera artículo.
deporte. asociados a los semana
productos de
orgánicos, febrero.
aprovechando
de informar
sobre la nueva
línea de
productos
masculinos de
Lush.
Touchpoint Objetivos de los Acción Desarrollo Timeline Costo
touchpoints

Promoción de Aprovechar el segmento Creación de un Otorgar a los Distribución Costo

venta femenino estable como pack productos más las dos productos de
canal para interceptar al promocional vendidos por el primeras promoción.
público masculino. que integre un segmento semanas de
producto femenino, un febrero.
femenino con producto
uno masculino. masculino gratis.
Touchpoint Objetivos de los Acción Desarrollo Timeline Costo
touchpoints

Puntos de venta Dar a conocer la línea al Creación de Implementación Impleme Costo de

segmento, demostrando su góndolas de mini stands ntación distribución
calidad. temporales en de Lush que se las dos Costos de
las entradas de presenten en las últimas instalación y
supermercados entradas de semanas diseño de las
y farmacias.. estos sitios para de góndolas
llamar la febrero.
atención e
incitar, a través
de vendedores
calificados, a los
hombres a que
prueben los
productos y se
den cuenta de
su calidad.
 Desarrollo del plan táctico

Adrián Silva Alexandra Urbina Consuelo Fuentes