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Objetivo 1
Objetivo 2
Objetivo 3
proporciona directrices claras de que pasos seguir (qué
investigar, cómo investigar).
Dra. Esther García Pedroche
DEFINIR EL PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN
Para una definición correcta del problema se recomienda realizar
las siguientes tareas previas:
• Conversar con quienes toman las decisiones: Es necesario conocer
la decisión que enfrentan los gerentes y que esperan que la
investigación les informe.
• Entrevistas con expertos en el sector: Estas ayudan a plantear el
problema, pues brindan perspectivas distintas. Se pueden encontrar
dentro o fuera de la empresa.
• Analizar datos secundarios: Como información interna de la
empresa, informes de consultorías privadas e instituciones públicas.
Estas son una fuente económica y rápida de información de
antecedentes.
• Investigación cualitativa o exploratoria: Realizar Focus Group,
entrevistas de profundidad, encuestas piloto (mini encuestas), con el
propósito de lograr un mayor entendimiento del problema.
Otra labor previa consiste en que el investigador debe entender
el contexto ambiental del problema (recursos y limitaciones de
la empresa, entorno competitivo, clientes, habilidades de la
empresa, etc.)
Dra. Esther García Pedroche
Tareas necesarias
Conversar con Investigación
Entrevistas con los Análisis de datos
quienes toman las cualitativa
expertos secundarios
decisiones (exploratoria)
Contexto ambiental del problema
PASO 1: DEFINICION DEL PROBLEMA
Problema de decisión administrativa (Prob. De Mktg.)
Problema de investigación de mercados
PASO 2: ENFOQUE DEL PROBLEMA (OBJETIVOS)
Dra. Esther García Pedroche
Caso ejemplo 1: Lanzamiento de una nueva revista política
PROBLEMA DE MKT
¿Lanzo o no una nueva revista?
PROBLEMA DE IDM
¿Cuáles son las oportunidades hay en el mercado
de revistas políticas para lanzar una nueva
revista, analizando quién y cómo es mi
competencia, y cuáles son las fortalezas y
debilidades de las revistas políticas que existen
en el mercado local, en relación a los atributos
más importantes que considera el lector
potencial, analizando sus gustos y preferencias?
Dra. Esther García Pedroche
OBJETIVOS DE LA INVESTIGACION
1. Estudiar los hábitos de compra de revistas
• Conocimiento y clasificación de revistas en general.
• Revista comprada la última vez. Razones.
• Frecuencia de compra de revistas en general.
• Descripción del proceso de compra: Etapas y personas involucradas en la
decisión.
• Tipo de revistas habitualmente compradas. Razones de preferencia.
• Monto promedio invertido en la compra de revistas.
• Revista que les gustaría comprar en estos momentos. Razones.
2. Analizar la Imagen y Posicionamiento de la competencia
• Actitudes hacia las revistas políticas.
• Utilidad adjudicada a su lectura: Ventajas y desventajas.
• Recordación espontánea de revistas políticas: Awareness y Top of mind.
• Recordación asistida de revistas políticas (De una lista propuesta de acuerdo
a los competidores indicados por el cliente).
• Asociaciones espontáneas en torno a cada revista mencionada.
• Público objetivo percibido en cada revista mencionada. Identificación y
Autopercepción.
Dra. Esther García Pedroche
3. Evaluar las características de la revista política “ideal”
• Carátula, Diagramación, Imágenes y Gráficos, Tipografía, Número de
páginas, Temas tratados, Tarifas, Canal de ventas
4. Evaluar la marca
• Sugerencia de nombre para una nueva revista política.
• Asociaciones espontáneas en torno al nombre “Revista 357”.
• Expectativas generadas. Contenidos que se esperarían encontrar.
• Disposición a la compra. Razones.
5. Analizar la estrategia de lanzamiento
• Medio de comunicación deseado para enterarse del lanzamiento de la
revista.
• Hábitos de uso de Internet
• Hábitos de contratación de suscripciones a revistas para descarga en
Smartphones
• Sugerencias y Recomendaciones generales
Dra. Esther García Pedroche
El Brief
Documento formal para solicitar una investigación de
mercado a una empresa especializada
Importancia:
o Plantea el Problema de Decisión Gerencial de
Marketing por parte del Cliente.
o Permite conocer con detalle los
requerimientos para poder definir el Problema
de Investigación y sus objetivos y generar un
proyecto óptimo y accionable.
o Contribuye a reducir el ‘gap’ entre la servicio
esperado por el usuario, y el estudio de
investigación de mercado entregado por el
proveedor.
Dra. Esther García Pedroche
Contenido básico:
1. Antecedentes: Breve reseña de la empresa, el producto, la competencia y la
situación que originó el estudio, así como el problema de marketing y
objetivos (éstos también pueden ir en apartado aparte).
2. Target de la Investigación: La población que forma parte del universo de
estudio y zona geográfica que debe abarcar.
3. Aspectos Metodológicos Solicitados: Aunque la propuesta metodológica la
genera el investigador, se puede en la solicitud, indicar que se desea usar
ciertas metodologías. El investigador validará o recomendará otras.
4. Resultados y Entregables: Indica que tipo de información se desea recibir
(hipótesis, análisis cualitativos como esquemas, ó análisis cuantitativo –
estadístico, etc.) y la forma de presentación: Impreso, medios digitales,
Informe presencial , varios de estos, etc.
5. Consideraciones especiales: Tiempo Límite, Presupuesto Base a invertir
(opcional).
Dra. Esther García Pedroche
Ejemplo de Brief
INCURSIÓN DE NUEVO PRODUCTO EN EL MERCADO
FARMACEÚTICO COLOMBIANO
1. Antecedentes: La compañía medical women quiere lanzar al mercado un calcio
de 600mg, con vitamina D en presentaciones por 30 y 60 tabletas. El mercado de
calcios en Colombia es de $10.000 al cierre del 2.004 (IMS, 2016). Existen más de
20 marcas de calcio en el mercado farmacéutico colombiano y los principales
participantes son: Caltrate (31%) es el principal competidor del mercado seguido
por Calcibón (29%), Calduros (20%) y otras marcas tienen una participación del
(20%), la mayoría marcas regionales. La categoría ha decrecido un 15% en el
último año (IMS, 2016).
Problema de Marketing y objetivos: ¿Debería incursionar la empresa una nueva
marca de tabletas de Calcio con vitamina D ?
Analizar si debería incursionar la empresa una nueva marca de tabletas de Calcio
con vitamina D.
Dra. Esther García Pedroche
3. Target de la investigación:
– Perfil demográfico: Mujeres mayores de 40 años, pertenecientes a NSE A Y B
– Perfil psicográfico: Son mujeres que se preocupan por su salud, que disfrutan
haciendo ejercicio y que periódicamente asisten a donde el médico para sus
chequeos. Creen en la prevención como una manera de vida. La mayoría
iniciaron su consumo de calcio una vez quedaron embarazadas.
– Alcance: Ciudades de Cali y Bogotá.
4. Aspectos Metodológicos Solicitados: Uso de entrevistas, focus group y
encuestas. Diseño de investigación exploratorio y descriptivo.
5. Resultados y Entregables: Un informe cuali y cuantitativo con las
principales oportunidades y hallazgos. La presentación de forma
presencial y documentada.
6. Consideraciones especiales: Tiempo disponible: 4 meses. Presupuesto
de inversión base: US$ 20,000.
Dra. Esther García Pedroche
Para el ejemplo anterior los objetivos de Investigación serían:
Problema de Investigación: ¿Cuáles serían las oportunidades de mercado
que existen para incursionar con éxito en el rubro farmacéutico un nuevo
calcio para mujeres mayores de 40 años de NSE A y B de Cali, y Bogotá,
analizando sus gustos y preferencias y estudiando a la competencia?
Objetivo general: Identificar las oportunidades de mercado que existen para
incursionar con éxito en el rubro farmacéutico un nuevo calcio para mujeres
mayores de 40 años de NSE A y B en Cali y Bogotá, analizando sus gustos y
preferencias y estudiando a la competencia
Objetivos secundarios:
• Identificar la frecuencia, lugar, hora, cantidad de consumo.
• Conocer el posicionamiento de las principales marcas competidoras y la
publicidad de las principales marcas.
• Identificar necesidades insatisfechas de los consumidores.
• Estudiar las preferencias y gustos de los clientes potenciales.
• Estudiar las características que debe tener un nuevo producto.
• Analizar los medios de comunicación.
• Estudiar cual debería ser el precio.
• Analizar las promociones posibles a realizar.
Dra. Esther García Pedroche
TEMA 5
4. Diseño de la investigación
Dra. Esther García Pedroche
Diseño de investigación: definición
Esquema para realizar el proyecto de investigación
de mercados.
Especifica los pasos y metodologías que son
necesarios para obtener la información, analizarla
e interpretarla para alcanzar los objetivos de la
investigación.
Tipologías
Diseño de Diseño de
Investigación Investigación
Exploratoria concluyente
Descriptiva Causal
Dra. Esther García Pedroche
Investigación tipo exploratorio
El objetivo es explorar o examinar un problema o
situación para brindar conocimientos y comprensión
Propósitos:
Formular un problema o definirlo con mayor precisión
Identificar cursos alternativos de acción
Obtener ideas para desarrollar un enfoque del problema
Establecer prioridades para la investigación posterior
Principales metodologías empleadas:
Focus Group
Entrevistas de profundidad
Análisis de fuentes secundarias
Etnografía
Dra. Esther García Pedroche
Investigación tipo exploratorio
EJEMPLOS:
Entrevistar a clientes de una cadena de tiendas que
hayan reducido sus compras para indagar las razones,
y a partir de los resultados averiguar porque han
disminuido las ventas. (Entrevista de profundidad)
Reunir a un grupo de jóvenes y preguntarles que
funciones les gustaría que tuviera unos lentes de
realidad aumentada, para formular ideas de
funciones debería incluir un buen diseño de este
producto. (Focus Group)
Revisar los buzones de sugerencias de una cadena de
comida así como el registro de reclamos, para buscar
las posibles principales causas de perdida de clientes.
(análisis de datos secundarios)
Dra. Esther García Pedroche
Investigación tipo descriptivo
El objetivo es describir algo, por lo regular características
o funciones del mercado
Usos:
Describir características de grupos como: consumidores, vendedores,
organizaciones o áreas.
Determinar la percepción de las características de productos.
Determinar el grado en que las variables del marketing están
asociadas.
Hacer predicciones específicas.
Sub tipos: Transversales y Longitudinales.
Metodologías principales:
Encuestas
Análisis de datos secundarios.
Dra. Esther García Pedroche
Investigación de tipo descriptivo
Ejemplos:
Conocer características socio-demográficas de
un segmento del mercado.
Conocer la frecuencia de compra y consumo,
ocasión de uso, lugares de compra preferidos
por segmento de consumidores respecto de un
producto.
Dra. Esther García Pedroche
TIPO DESCRIPTIVO – TRANSVERSAL
• Es el diseño descriptivo de mayor uso en la
investigación de mercados.
Diseños • Implican obtener información una sola vez de
Transversales cualquier muestra dada de elementos de la población.
• En los diseños longitudinales, se toma
Diseños información en diferentes momentos.
Longitudinales • A los diseños longitudinales se les conoce
como PANEL.
Dra. Esther García Pedroche
Investigación tipo causal
Se utiliza para obtener evidencia de las relaciones
causales.
La validez de las relaciones causales debería examinarse
mediante una investigación formal
Propósitos:
Entender qué variables son la causa y cuales son el efecto
Determinar la naturaleza de la relación entre las variables
causales y el efecto que se va a predecir
Metodologías:
Experimentos
Dra. Esther García Pedroche
Investigación tipo causal
EJEMPLOS: Actual Nuevo
Para determinar el efecto del diseño de un
empaque en la decisión de compra, se coloca en
el exhibidor de bebidas de una cafetería el
producto en un empaque usual durante un día, y
luego el producto con el empaque nuevo. Se
compara el numero de unidades del producto
que la cafetería vende en las 2 situaciones.
Para medir el efecto de una fragancia
ambiental sobre la disposición a comprar de los
clientes en una tienda, se compara las ventas
realizadas en 2 días de atención: en un día se
propaga la fragancia y en el otro día no.
Dra. Esther García Pedroche
Dra. Esther García Pedroche
esthergarpe@hotmail.com