FACULTAD POSTGRADO

Caso:
Cooper Tire & Rubber Company

REALIZADO POR:

Daniel Antonio Tercero 21723059 danthe_hond@unitec.edu

MAESTRÍA EN DIRECCIÓN EMPRESARIAL

CATEDRÁTICO: MAE ANTONIO ESCOTO LÓPEZ

SAN PEDRO SULA, CORTÉS, HONDURAS, C.A.

11 DE MARZO DEL 2018
INTRODUCCIÓN:

El presente análisis del caso presenta a la compañía Cooper Tire & Rubber quien líder en
utilidades en el mercado de llantas de refacción. Aquí se muestran los principales desafíos
que enfrenta esta compañía y se sugieren estrategias y recomendaciones para afrontar los
cambios a los que se enfrentan en el mercado.

Es sumamente necesario contar con una estrategia definida para poder sobrevivir, crecer y
poder mantener la ventaja sobre los competidores.

ANTECEDENTES:

Cooper Tire & Rubber Company se dedica a la fabricación de neumáticos y otros productos
de caucho desde 1920 siendo una de las principales y más sólidas compañías del rubro en
Estados unidos, teniendo presencia también internacionalmente.

A fines de 1970 muchas empresas del rubro cerraron y pudo adquirir muchas de esas
plantas, en 1984 registro ingresos de 24 millones de dólares, incrementando sus ganancias
y el valor de sus acciones, que son de 14 veces sus ganancias por acción. Cooper se ha visto
libre de amenazas de adquisición.

Los mercados principales en el rubro de las llantas son:

- Mercado de Partes Originales: depende del número de vehículos producidos

- Mercado de refacciones: Depende de la antigüedad promedio de los vehículos

Cooper Company centra su mercado a llantas de refacción, teniendo la ventaja que este
mercado es 3 veces mayor que el de partes originales.

IDENTIFICACION DEL PROBLEMA:

El mercado de partes originales ha decaído debido a que la demanda de vehículos se

mantenido sin cambios en los últimos años, el número de compradores es reducido por lo
que pueden negociar bajos costos, como resultado de esto los márgenes de utilidad de este
mercado se ha estrechado a diferencia del mercado de llantas de refacción.
Las empresas fabricantes de llantas al observar esto han lanzado inventarios completos al
mercado de refacciones por lo que la competencia se ha agudizado y los precios han
descendido y con ellos los márgenes de utilidad.

Esto agregado a que Cooper maneja políticas de poca inversión en temas de investigación
y desarrollo, mercado centralizado localmente y poca inversión a la comercialización limitan
sus oportunidades de innovación y crecimiento en el mercado.

ALTERNATIVAS PARA RESOLVER EL PROBLEMA: CUALITATIVO – CUANTITAIVO

- El mercado de llantas tiene tendencia a crecer pero la falta de inversión en temas
de investigación y desarrollo que practica Cooper le limita a pesar de ser el cuarto
fabricante más grande de Estados Unidos, por ejemplo, sus competidores invierten
entre 2.8% a 4% de sus ventas a esta área lo que les permite estar en constante
innovación y mejora contrario a Cooper que tan sólo invierte un 1.3%. Invertir más
en esta área le permitiría diversificarse y posicionarse mejor en el mercado.

- Cooper concentra su mercado casi totalmente nacional, sus ventas en el extranjero

representan tan solo el 5% de sus ventas totales, mientras las compañías de la
competencia están teniendo cada vez mayores participaciones en el extranjero y
localmente.

- Mientras los competidores de Cooper tienen alto posicionamiento de marca a raíz

de sus campañas de publicidad y canales de distribución, Cooper vende la mitad de
sus inventarios como marca privada lo que contrae el posicionamiento de su marca
como tal y con ello su participación de mercado. Cooper debe de diversificar y
analizar sus canales de distribución para mejorar la participación y jugar un rol más
importante como marca.

CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

a) Invertir en investigación y desarrollo para producir llantas con las que pueda
participar en el mercado de partes originales, aprovechando el crecimiento que ha
tenido el mercado de autos nuevos.
 b) Intensificar su participación en el mercado internacional con llantas de refacción, al
ser una empresa exitosa en Estados Unidos esto le da prestigio para competir con
sus productos en cualquier lugar del mundo.

c) Destinar una mayor cantidad del presupuesto a la comercialización de sus

productos creando establecimientos de ventas propios que mejoren sus utilidades.

PREGUNTAS:
1. ¿Cómo utilizaría el modelo de las cinco fuerzas de Porter para diagnosticar la
situación de la Cooper Tirie & Rubber Company?
Competidores directos

Los competidores más fuertes de Cooper en el mercado de llantas de los Estados Unidos,
son Goodyear, Michelin y Bridgestone, que están en el área de partes originales pero que
han comenzado a incursionar en el mercado de refacciones por lo que representan una
poderosa competencia. Los productos que ofrecen son similares la competencia se está
centrando en agregar valor a los artículos que vende, en términos de proporcionar mayor
rendimiento y calidad, y estos cambios son constantes.

Poder de los proveedores

Cooper procesa su producto en las fábricas de la compañía. Con esto tiene garantizado su
suministro sin embargo tiene proveedores de insumos para procesar el caucho que en caso
de ejercer alguna presión sería sobre toda la industria y no solamente sobre Cooper por lo
tanto, la amenaza relacionada con los proveedores se clasifica como baja.

Poder de los compradores

El mercado llantas de refacción son es poco diferenciados, se brindan casi el mismo servicio
y con rendimientos similares. Esto representa una amenaza porque para los clientes sería
fácil cambiar de marca o regatear por el precio.

No obstante lo anterior los agentes y distribuidores independientes, que son los principales
canales de distribución de la compañía, son un aliado valioso para mantener la fidelidad
hacia la marca debido a que a ellos a alianza con Cooper les reditúa mejores ganancias.
Productos Sustitutos

Por su naturaleza y los propósitos para los que se fabrican, las llantas son una mercancía
que no tiene sustitutos. En todo caso se podría considerar que los compradores sustituyan
una marca de llantas con otra sin embrago, como se expuso ya en lo correspondiente a las
presiones derivadas de los compradores, la intensidad de estas amenazas se consideran
bajas.

Nuevos participantes en la industria

Existen fuertes barrera para ingresar al sector de fabricación de llantas. Se requieren fuertes
y constantes inversiones financieras para participar en este sector. Los competidores
actuales son compañías de larga permanencia en ese mercado, con productos de
considerados de buena y alta calidad y con marcas reconocidas y de alta aceptación por
parte de sus clientes. Los fabricantes presentes en el sector tienen estructuras internas de
trabajo fuertes; adecuada estructuración de redes de distribución y gozan de una sólida
situación financiera. Por lo anterior, las amenazas de nuevos participantes en la industria
son bajas.

2. FODA:

Fortalezas:

 Posee solidez financiera

 Poca rotación de personal
 Mantiene su capacidad de producción al 100%
 Intenso compromiso con el servicio al cliente y la calidad
 Tecnología avanzada en sus sistemas de Computo

Oportunidades:

 Adquisición de instalaciones en uso y modernizada.

 Expansión y modernización de sus plantas.
 La ubicación de algunas plantas en áreas rurales le permite a la compañía reducir
sus costos fijos

Debilidades:

 Poca inversión en investigación y desarrollo

 Poca presencia de sus productos en el extranjero
 Baja inversión en comercialización de sus productos
 Depende de otros para distribuir sus productos

Amenazas:
 Aumento de la competencia en el mercado de refacciones
 Los competidores manejan la distribución y comercialización a través de cadenas
propias.
 Alta prioridad por parte de la competencia en la investigación y desarrollo de
nuevos productos permitiéndoles estar a la delantera en el mercado.

3. ¿Cuáles son los aspectos globales más importantes a los que se enfrenta la
empresa?
Los principales aspectos que se identifican son:

- La competencia derivada del constante desarrollo de productos con mejores

prestaciones que está haciendo la competencia. El mercado de llantas tiene
tendencia a mantenerse y a seguir creciendo y la falta de investigación y desarrollo
que practica Cooper le limita aprovechar mejor las oportunidades que ofrece el
mercado.

- El segmento de mercado Cooper es casi totalmente nacional con una participación

de tan solo un 5% de sus ventas son en el mercado internacional y las compañías de
la competencia están teniendo cada vez mayores participaciones en este mercado
local.

4. ¿Qué estrategias específicas de nivel empresarial le recomendaría a Gorr?

a. Invertir en investigación y desarrollo para producir llantas con las que pueda
participar en el mercado de llantas tipo OE, aprovechando el crecimiento que ha
tenido el mercado de autos nuevos.
b. Incursionar el mercado internacional con llantas de refacción.
c. Crear sus propias líneas de distribución.

5. ¿Cuál es la base de la ventaja competitiva de Cooper? ¿Cómo podría perder esa

ventaja?
La ventaja competitiva de Cooper se basa en dos aspectos esenciales:
• La eficiencia en la producción al cuidar de sus costos entre otros, instalando sus
fábricas en ciudades pequeñas en donde se pagan menos salarios y no se tienen todos
los gastos relacionados con las grandes ciudades.
• Contar con el personal altamente comprometido con los resultados de la empresa, el
que es motivado con atractivos planes de incentivos.
Esta ventaja se puede perder: si no aplica un adecuado y controlado programa de
crecimiento, acompañado del análisis permanente de los constantes cambios que se
están dando en la industria