Audiencia y Visibilidad en Los Medios de Comunicación II

Audiencia y visibilidad en los medios
de comunicación II
,
Audiencia
y visibilidad en
los medios de
comunicación II
Víctor Cavaller
Silvia Sánchez-Añón
Colaboradores:
Lluís Codina
Lluís de Carreras
Lluís Fatjó-Vilas
David Fernández-Quijada
Rafael Gimeno-Bayón
Sergi Guillot
Carles Llorens
Silvia Martínez-Martínez
Candela Ollé
Rafael Pedraza-Jiménez
Alicia Vila
Joan Sabaté
Carlos Lozano
Silvia Sánchez-Añón
Marc Serra-Oller
EL encargo y la creación de este material docente han sido coordinados por el profesor:
Víctor Cavaller Reyes (2012)
Primera edición en lengua castellana: septiembre 2012
© Víctor Cavaller y Silvia Sánchez-Añón, del texto
Todos los derechos reservados

© de esta edición, FUOC, 2012
Av. Tibidabo, 39-43, 08035 Barcelona
Realización editorial: Editorial UOC S.L

Depósito legal: B-24.029-2012
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se especifiquen los autores y editores. La licencia completa se puede consultar en http://creativecommons.
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© UOC 5 Índice
Índice
Introducción: actualidad en la medición de la comunicación

(Víctor Cavaller)
1. Actualidad de la medición de la comunicación online
2. Objetivos y contenidos desarrollados en este libro
2.1. Objetivos y esquema
2.2. Público y competencias objetivo
2.3. Contextualización de los capítulos
3. Sobre los autores
4. Agradecimientos
5. Bibliografía de la introducción
Prólogo: medición y evaluación de la comunicación

(Silvia Sánchez–Añón)
Introducción
El nuevo modelo de comunicación
Investigación aplicada a la medición de la comunicación
Métricas para la evaluación de la comunicación
Métricas en redes sociales
Tipos de informes de comunicación
Auditoría de comunicación
Informes periódicos o puntuales
Bibliografía
1. Entrevista a Alícia Vila (UOC)

2. Entrevista a Candela Ollé (UOC)
3. Entrevista a Silvia Martínez–Martínez (UOC)
4. Entrevista a Rafael Pedraza (UPF)
5. Entrevista a Lluís Codina (UPF)
6. Entrevista a Carles Llorens (UAB)
7. Entrevista a David Fernández–Quijada (UAB)
8. Entrevista a Lluís Fatjó–Vilas (CEO–TNS España)
9. Entrevista a Joan Sabaté (FUNDACC) y a Lluís Fatjó–Vilas
(CEO–TNS–Spain)
10. Entrevista a Lluís De Carreras (ICAB)
© UOC 6 Audiencia y visibilidad en los medios... (II)
11. Entrevista a Rafael Gimeno–Bayón (IT UNEON)

12. Entrevista a Carlos Lozano (AIMC)
13. Entrevista a Silvia Sánchez–Añón (Acceso)
14. Entrevista a Sergi Guillot (Acceso)
15. Entrevista a Marc Serra–Oller (ACUISTA)
© UOC 7 Introducción: actualidad en la medición...
Introducción
Actualidad de la medición de la comunicación
Víctor Cavaller
Estudios de Información y Comunicación
Universitat Oberta de Catalunya
vcavaller@uoc.edu
«Knowledge of consumer activity rather than exclusive ownership of content

or distribution assets will become the basis for competition.
With ubiquitous connectivity and lower barriers to content creation,
convergence empowers consumers and begins to break down
the historical control points in the content creation and distribution chain.
Leading media providers will track and measure the choices consumers make
when they create, find, select, and exchange content and services.
Providers will use this information to create value for their advertising partners.
Businesses that capture consumer activity data and use it to
inform business and advertising models will be positioned to succeed.
The Rise of Lifestyle Media: Achieving Success in the Digital Convergence Era
PricewaterhouseCoopers (PwC) (2006 Report)
1. Actualidad de la medición de la comunicación online
El pasado 27 de octubre del 2011 se conocía la noticia de que la compañía

comScore será la encargada de implantar el nuevo sistema de medición de las
audiencias de Internet en España. Esta decisión supone para comScore conver-
tirse en la referencia del sistema de medición en España, tanto para los medios
digitales como para el sector publicitario en especial.
La Mesa de Contratación Digital, impulsada por medios, anunciantes y agen-
cias de publicidad y auspiciada por el Interactive Advertising Bureau (IAB Spain)
y la Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación (AIMC), ha-
bía presentado el 1 de julio el pliego de condiciones del concurso para elegir al
operador que deberá auditar los medios digitales en España a partir del 2012,
con el objetivo de proporcionar al mercado una herramienta fiable de medi-
ción que permita, tanto a anunciantes como a medios, comparar datos de au-
diencia sin distorsiones y que sirva tanto a los anunciantes como a los medios.
Ante la confusión generada por la dispersión de datos, la diversidad de fuen-
tes en la medición de audiencias online, la evolución permanente del sector así
como la dificultad de abarcar todas las casuísticas posibles, que imposibilitaban

una planificación y explotación publicitaria, el objetivo de la mesa previo a
este concurso fue, básicamente, unificar criterios y fijar las bases de cómo me-
dir las audiencias en los medios digitales. A tal efecto, la mesa se basó en las
directrices del Libro Blanco Digital de la AIMC.
En julio,el Interactive Advertising Bureau (IAB Spain) y la Asociación para la
Medición de Medios de Comunicación (AIMC) publicaron las condiciones del
concurso para adjudicar la medición.
De acuerdo con lo establecido por IAB Spain y AIMC sobre la medición de
audiencias online, se requería el cumplimiento de las siguientes recomendacio-
nes (AIMC, 2011):
• El universo de la medición deberá estar consensuado por el mercado, de

forma que el operador de la medición use los referenciales que a tal fin el mer-
cado ha establecido a partir del Estudio General de Medios (EGM).
• Utilización de la metodología híbrida, basada en la integración de las me-
diciones panel y censal, en el sistema de medición digital, de acuerdo a las
necesidades del sector.
• Formación de un comité técnico de clientes con capacidad de intervenir
en decisiones del mercado local.
• Compromiso del ofertante a ser auditado de manera independiente en las
diferentes partes que conforman la medición.
El 27 de octubre del 2011, el Interactive Advertising Bureau (IAB Spain) y

la Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación (AIMC) pu-
blicaban la nota de prensa donde se anunciaba que comScore era el operador
recomendado para la medición online en España desde el 1 de enero de 2012
al 31 de diciembre de 2014, con una opción de extensión de este período por
dos años (de 2015 a 2016). Nielsen y Kantar Media fueron las otras dos firmas
que presentaron sus propuestas.
La resolución del concurso destacaba, principalmente, los siguientes valores
de la propuesta de comScore (IAB y AIMC, 2011):
• Construcción de un panel de captación personalizada con representación

de hogares solo móvil.
• Solución censal que otorga libertad al mercado en la elección de la herra-
mienta de analítica web.
• Metodología hibrida que aporta claridad y transparencia gracias al uso de una
única fórmula, común y revisada al mes por site y que tiene en cuenta las cookies.
• Única propuesta que ofrecerá un dato diario hibridado en 2013.

• Sistema de seguimiento de la presencia publicitaria realizada sobre el pa-
nel, lo que permitirá conocer la audiencia de dicha actividad.
Este conjunto de valores expuestos como méritos y virtudes de la propuesta

de comScore es un buen resumen de la problemática asociada a la medición
online del consumo de la información que repercute en la explotación publici-
taria de Internet como medio de comunicación en auge.
La publicidad en Internet tiene numerosas ventajas. Es bidireccional, in-
mediata, dinámica, personalizable, tiene menor coste y en tanto que puede
acotarse a mercados objetivos que pueden abarcar a varios países, es poten-
cialmente global. Sin embargo, como ya se vió en el anterior volumen, existen
numerosos problemas relacionados con la metodología analítica, la tecnología
disponible y los derechos de la información que impiden conocer con preci-
sión el consumo de la información, el número de consumidores real y su perfil.
La necesidad de una aceptación explícita por parte de los usuarios en el uso de
las llamadas cookies, la significatividad de las muestras en el llamado sistema
de paneles, importado de la televisión, o en los métodos de encuestas, suponen
déficits que cuestionan el valor de la información obtenida.
ComScore (comScore Web Site, 2011) se posiciona ante esta compleja pro-
blemática como el líder mundial en la medición del mundo digital y como la
fuente preferida de inteligencia digital para marketing ofreciendo soluciones
estándares y personalizadas en medición de audencia en línea, comercio elec-
trónico, publicidad, búsqueda, vídeo y móvil, mercadeo digital y experticia
vertical específica de la industria, así como exitosas estrategias digitales, de
marketing, ventas, desarrollo de productos y comerciales, a los analistas dedi-
cados, las agencias publicitarias, editores, marketers, etc.
En definitiva, la opción por un metodo híbrido de captación y medición del
impacto de la comunicación online, una triangulación metodológica desde el
punto de vista analítico, se presenta como la menos mala de las soluciones.
Sin embargo, la complejidad intrínseca al fenómeno de la comunicación
online (nuevos dispositivos, nuevos formatos, nuevos hábitos de consumo,
etc.) sigue creciendo de la mano de nuevos interrogantes para su análisis. Un
ejemplo claramente ilustrativo en el nuevo escenario digital y multimedia, que
se presenta como un reto, es la medición del impacto de la señalización digital,
en su uso interior, exterior, en el punto de venta, emitida a través de la que se
ha venido a llamar la «cuarta pantalla» (que no es televisión, ni PC ni móvil).
La llamada cuarta pantalla reune principalmente todo el conjunto de pantallas
que se exhiben en espacios públicos, aeropuertos, estaciones de tren, centros
comerciales, etc., con el objetivo de atraer y captar la atención de potenciales

consumidores.
La publicidad de la cuarta pantalla permite al anunciante llegar a públicos
masivos, acotar el mensaje a un público objetivo bien definido, controlar y
rediseñar en tiempo real atendiendo al perfil del público en cada momento, de
forma que la interactuación con el consumidor se ajusta a sus momentos de
mayor receptividad.
Para dar respuesta a este reto, atendiendo a la cuarta pantalla identificada
como uno de los soportes del «marketing de proximidad» más efectivos para
los anunciantes, con la experiencia previa del mercado de EUA y ante el previsi-
ble aumento de las inversiones publicitarias en estos nuevos formatos, Nielsen,
según informa ChannelPartner (2011), ha desarrollado una metodología para
medir las audiencias de la digital signage. Esta nueva metodología se presentó
el pasado 6 y 7 de octubre en el VI Foro de Trade Marketing y III Digital Signage
celebrado en Madrid y permitirá:
Proporcionar a las agencias y anunciantes datos trimestrales del mercado

español a partir de una metodología híbrida propia, combinando:
• Información real de conteo –recogida por cámaras situadas en los lugares

donde están las cuartas pantallas– y, por otro,
• Datos estadísticos y sociodemográficos – a través de encuestas– sobre los
perfiles de los públicos en cuestión.
El objetivo del análisis del impacto de la comunicación de la cuarta pantalla

presentada por Nielsen es reunir datos cuantitativos del tráfico, afluencia de
visitantes por zonas, tiempo y grado de atención que el consumidor dedica
al visionado de su anuncio y realizar una radiografía cualitativa del perfil del
público y sus intereses, entre los que destaca información sobre su edad, sexo,
ingresos, aficiones o estilo de vida (ChannelPartner, 2011).
2. Objetivos y contenidos desarrollados en este libro
2.1. Objetivos
Este volumen recoge una serie de entrevistas relacionadas con diferentes

aspectos del fenómeno de la medición y análisis de la audiencia y la visibilidad
en los medios de comunicación a diferentes expertos conocedores del ámbito,
así como un prólogo elaborado por Silvia Sánchez–Añón, Directora de estudios

y análisis de Acceso, sobre la medición y la evaluación de la comunicación en
los medios de comunicación.
A partir de la consideración previa sobre algunos elementos de la actualidad
en la medición y evaluación de la comunicación y siguiendo la línea de desa-
rrollo del anterior volumen, se distinguen diferentes áreas de interés bajo las
cuales se integran los temas tratados por los diferentes entrevistados.
1. El primer área de interés es la informetría y la audimetría, donde la es-

tadística aplicada a los fenómenos informacionales tiene un papel relevante a
fin de dar apoyo a los procedimientos analíticos. La cuestión que se debate a
lo largo de la entrevista a Alicia Vila es: ¿cómo se mide cuantitativamente el
impacto de la comunicación en sus diferentes formas, en los medios, en la web
y en publicidad?
2. Un segundo área de interés se refiere a los actores que participan en la
medición de la audiencia y en la visibilidad en los medios de comunicación
tradicionales y en el web. Las entrevistas a Candela Ollé y a Silvia Martínez–
Martínez tratan sobre los elementos que definien el concepto de audiencia y
visibilidad, así como las diferentes aproximaciones al fenómeno que atienden
a su análisis y explotación por parte de teóricos, instituciones y empresas te-
niendo en consideración el entorno offline y online. La cuestión que se debate
es: ¿qué medios, empresas y recursos están implicados?
3. Un tercer área de interés corresponde a los factores contextuales: mer-
cados online, redes sociales, nuevos dispositivos, calidad de la información,
nuevas pautas de consumo, etc. En este sentido, las entrevistas a Carles Llo-
rens (UAB) y a David Fernández–Quijada (UAB) revisan los efectos de la con-
vergencia digital sobre el consumo, la calidad y el control de la información.
Otros elementos contextuales revisados en las entrevistas a Lluís de Carreras
y a Rafael Gimeno–Bayón (IT UNEON) se imponen en la reflexión sobre los
límites legales y deontológicos que rigen la información y la comunicación.
La cuestión que se debate es: ¿cuáles son los límites legales y deontológicos de
esta práctica,
4. Un cuarto área de interés corresponde a las experiencias concretas de
empresas e instituciones, así como a los ámbitos de aplicación de la medición y
la evaluación de la comunicación. Las entrevistas a Carlos Lozano (AIMC), Joan
Sabaté (FUNDACC), Lluís Fatjó–Vilas (CEO–TNS España), Silvia Sánchez–Añón
y a Sergi Guillot (Acceso) ponen en evidencia tanto las diferentes áreas de ne-
gocio implicadas, como las dificultades y soluciones adoptadas en la medición
y en la evaluación de la comunicación y del consumo de la información en
general, a la vez que señalan como necesidad el definir nuevos estándares para
la medición de la audiencia y la visibilidad. La entrevista a Marc Serra–Oller
(ACUISTA) expone la experiencia de un caso de éxito y un ejemplo singular en
el comercio online, donde se demuestra la ventaja competitiva que confiere el
conocimiento de los nuevos hábitos de consumo.
5. Finalmente, las entrevistas a Rafael Pedraza y a Lluís Codina remiten al
ámbito de la analítica web y del posicionamento, así como a la implicación que
tiene la navegación web y los buscadores en la visibilidad de las empresas.
2.2. Público y competencias objetivo
Este libro pretende dar a conocer las metodologías de medición y las estra-
tegias de visibilidad y audiencia en los medios de comunicación sin dejar de
atender a los aspectos contextuales que enmarcan este conjunto de actividades
en los entornos online y offline. Está dirigido a los profesionales del ámbito
de la comunicación y de la gestión estratégica de la información que trabajen
en medios de comunicación, marketing, agencias de planificación de medios,
agencias publicitarias, diseñadores de entornos web, webmasters, etc. Conse-
cuentemente, las nuevas competencias que se vienen desarrollando en este
perfil profesional focalizado en la medición y análisis de las audiencias y la
visibilidad son:
• Conocer las técnicas y metodologías de estudio y análisis de la audiencia

y de la visibilidad en los medios de comunicación y en la Web.
• Comprender el interés por el impacto de la comunicación y conocer los
factores y las repercusiones asociadas a nivel económico, de imagen, etc.
• Conocer, programar y ordenar de forma combinada las estrategias de los
medios para la captación de audiencia y de visibilidad atendiendo a la natura-
leza de los mismos y los objetivos corporativos.
• Conocer los límites legales y deontológicos de las estrategias de los medios
para la captación de audiencia y visibilidad, así como los diferentes contextos
culturales y lugares en el mundo donde se implementan estas estrategias.
• Saber aplicar e interpretar los indicadores del impacto en los diferentes
medios de comunicación.
• Conocer cómo funciona un buscador, los principales elementos que lo
componen y cuáles son sus funciones, así como estudiar un gran número de bus-
cadores (de carácter general y especializado), a fin de seleccionar aquellas fuen-
tes más apropiadas para satisfacer sus necesidades de información en la Web.
En cuanto a los contenidos de este libro, destacan en el mismo orden:
• El sector de los medios de comunicación y la influencia de los grupos de

comunicación, así como los nuevos comportamientos, agentes y tecnología
implicada en el consumo y generación de información.
• Las metodologías y los estándares de medición de los fenómenos infor-
macionales, de lo que se ocupa una disciplina que se conoce con el nombre de
informetría.
• Los factores deontológicos y legales que afectan a la producción y al con-
sumo de la información.
• La definición de los conceptos audiencia y visibilidad desde el punto de
vista teórico y práctico, así como los agentes, metodologías, proyectos, etc.
Que están implicados.
• Las estrategias de las empresas en la medición de la comunicación y en el
conocimiento de las preferencias y necesidades de los consumidores.
• Las técnicas de investigación de mercados y el proceso metodológico de-
sarrollado en el sector de los medios.
• Los mecanismos, sistemas y estrategias que rigen la analítica web y el po-
sicionamiento de la información en Internet.
2.3. Contextualización de las entrevistas
1. Contextualización de la entrevista a Alicia Vila: la informetría y la au-

dimetría
La informetría tiene como ámbito de actuación el análisis de la información

y como objetivo la medición de fenómenos informacionales. Pretende definir
modelos matemáticos estándar para mostrar, entre otras, la relación existente
entre la producción de información y el uso de esta, así como el desarrollo de
técnicas matemáticas y estadísticas que permitan el almacenamiento y la recu-
peración de dicha información.
El ámbito de la informetría comprende las disciplinas relacionadas con la
medición de la información («–metrías»), como serían mediametría, webme-
tría, bibliometría, cienciometría, museometría, etc.
En la entrevista sobre los elementos básicos de informetría y audimetría
se comenta el análisis y las medidas de la información desde el punto de
vista matemático y estadístico, con aplicaciones prácticas en las diferentes
disciplinas.
Las técnicas y leyes matemáticas que hasta el momento se utilizaban para la

medición de la información en los ámbitos más clásicos de bibliometría, mu-
seometría, etc. se extienden, en la actualidad, a los fenómenos informacionales
surgidos de las nuevas tecnologías como serían la biblioteca electrónica y las
aplicaciones en la web (webmetría) o en los medios de comunicación (media-
metría), entre otros. Estos ámbitos marcan la tendencia actual y futura en el
campo de la informetría.
2. Contextualización de la entrevista a Candela Ollé (UOC): audiencia y

visibilidad en los medios
El concepto de audiencia y visibilidad en los medios viene de la mano de

Internet, que ha transformado el sistema de medios de comunicación y por
tanto, el concepto de audiencia y su entorno. Es decir, no tiene sentido una
preocupación unilateral por la audiencia si dejamos de lado la nueva visibili-
dad que alcanzan los medios en la actualidad.
El término audiencia se define como el público que recibe los mensajes de
los medios —la asignatura incorpora los elementos de la Web 2.0 y las últimas
tendencias en redes sociales— y tiene en cuenta la repercusión que los mismos
medios alcanzan.
Tiene una especial importancia la metodología, tanto cualitativa como
cuantitativa, utilizada para analizar los medios y su audiencia, como eje cen-
tral para entender y estudiar las nuevas realidades del sector. El estudio de la
audiencia y la visibilidad en los medios comprende: medios de comunicación,
tecnologías de la información, metodología de investigación cuantitativa y
cualitativa, sociología,sector empresarial o análisis de la actualidad.
El ámbito de audiencia y visibilidad en los medios puede considerarse según
diferentes puntos de vista, ya sea desde el del profesional de la comunicación,
del marketing y publicidad o bien desde la posición de la audiencia.
3. Contextualización de la entrevista a Silvia Martínez–Martínez: actuali-

dad sobre los estudios de audiencia y visibilidad en los medios de comu-
nicación
El actual panorama mediático es el resultado, entre otros factores, de una

combinación entre la evolución tecnológica y la adaptación de los actores que
en él intervienen ante la irrupción de una creciente competencia por lograr
captar la atención de la audiencia. Una realidad que se torna más compleja con
la llegada de Internet, ya que la comunicación pública se abre a nuevos emiso-
res en un contexto en el que conviven viejos y nuevos medios.
El esquema reticular permite formas de distribución del mensaje no cen-

tralizadas lo que, aplicado a la realidad mediática, tiene consecuencias tanto
en la producción como en el consumo de los contenidos. En este contexto, el
comportamiento de la audiencia se ve afectado por las nuevas funciones que
puede desarrollar frente al rol del receptor convencional.
La forma de acceder al mensaje se diversifica puesto que el flujo informati-
vo ya no sigue una ruta previamente establecida. Así, frente a los indicadores
clásicos que miden desde la difusión de un medio impreso hasta el tiempo de
sintonización de un canal, aparecen nuevas fórmulas para calcular el tráfico y
seguir la navegación y la actuación del usuario.
4. Contextualización de la entrevista a Rafael Pedraza: los buscadores y la

recuperación de la información en la Web
Los motores de búsqueda se han convertido en el principal instrumento

para la búsqueda y la recuperación de información. Forman parte no solo del
paisaje de la Web de una manera que parece definitiva, sino que incluso son
una de las tecnologías que se han acabado imponiendo en las empresas para
organizar la documentación interna.
El estudio de sus características y funcionalidades puede abordarse desde
diferentes perspectivas. Algunas de las más importantes en la actualidad son:
• La búsqueda de información (vigilancia tecnológica): con el fin de locali-

zar información crítica para un profesional de la información.
• La recuperación de la información: con el fin de conocer cómo operan los
motores de búsqueda.
• El posicionamiento web: con el fin de saber los criterios que aplican los
buscadores para decidir cuáles son los contenidos más relevantes para una con-
sulta.
• El marketing en línea: es esencial conocer cómo funciona un buscador
para poder decidir la estrategia de marketing en línea más apropiada para la
promoción de un producto o servicio.
5. Contextualización de la entrevista a Lluís Codina: el posicionamiento y

la analítica web
El posicionamiento en buscadores, también llamado SEO por sus siglas en

inglés (Search Engine Optimization) es, a la vez, un campo de estudios de la
Web y un nicho empresarial y profesional. El SEO consiste en el conjunto de po-
líticas y de actividades prácticas orientadas a conseguir que una página web, así
como el conjunto de las páginas de un sitio consideradas de mayor importan-
cia, adquieran una buena posición en la página de resultados de un buscador.
La actividad del SEO tiene lugar en un contexto cuando menos paradójico:
como tiene lugar en un ámbito de concurrencia (cada web compite con otras
muchas para ocupar las primeras posiciones en la página de resultados del
buscador), los buscadores tienen que defenderse de los intentos de algunos
(pseudo) profesionales del SEO para colarles gato por liebre.
Es decir, el negocio de los buscadores está en riesgo si los responsables de las
páginas supieran con exactitud qué deben hacer para que queden bien posicio-
nadas en un buscador independientemente de su calidad.
Por tanto, la situación es parecida a una carrera de armamento: cada vez que
un buscador descubre que están siendo trucados sus resultados por practicantes
del llamado black hat SEO (SEO de sombrero negro, o el SEO que practican los
«malos»), intenta desarrollar un nuevo algoritmo que neutraliza esos intentos.
A su vez, los del black hat SEO intentan burlar esa nueva barrera, etc.
Como consecuencia, los profesionales del white hat SEO (los profesionales
del SEO «bueno») se ven obligados a jugar un juego del que no se conocen del
todo las reglas y a la vez, a conocer cuáles son las prácticas que los buscadores
consideran black hat para no caer en ellas y no verse penalizados en los bus-
cadores.
En realidad, sí existe alguna regla que se conoce y consiste en que, sin bue-
nos contenidos, hay pocas posibilidades de que una página o un sitio en su
conjunto obtengan un buen posicionamiento. Otra cuestión es que esto es
necesario pero no suficiente, ya que además de buenos contenidos necesitamos
conocer las bases del SEO para asegurarnos de que la página va a obtener en los
buscadores el posicionamiento que merece por su contenido.
En la entrevista que sigue el autor profundiza en todo estos apasionantes
temas del SEO para profesionales de la comunicación.
6. Contextualización de la entrevista a Carles Llorens: la contextualización

del sector de la comunicación en el mundo y aspectos socioculturales
El mundo de la comunicación viene determinado por cuatro ejes principa-

les: el sistema político, la tecnología, la economía y los condicionantes sociales
y culturales. Cada uno de ellos condiciona e influye en los demás y configura al
final el modo en el que los mensajes son emitidos y recibidos por los ciudada-
nos, así como, también, la estructuración de las industrias de la comunicación.
Los aspectos socioculturales son aquellos que, relacionados con la estructura-
ción de la sociedad y la cultura, impactan en el sector de la comunicación y lo

configuran en una orientación determinada, siendo estos aspectos igualmente
modificados o influidos por el mismo sector de la comunicación. Así, por ejem-
plo, aspectos sociales como el grado de extensión de los suburbios en una socie-
dad avanzada está directamente relacionado con el nivel de consumo de radio
en los momentos del tranporte al lugar de trabajo o estudio. En este sentido,
los aspectos sociales más importantes que afectan al sector de la comunicación
son el grado de alfabetización, el grado de desarrollo económico y tecnológico,
el papel de la mujer, el nivel de immigración, la urbanización de la sociedad, la
movilidad geográfica, la estructura laboral y los aspectos demográficos.
Existen también variables en el terreno cultural que influyen en cómo se ve-
hiculan los mensajes, qué empresas de comunicación son más viables y cómo
se reciben estos mensajes. Aspectos como la resistencia cultural francesa ante
la invasión audiovisual anglosajona explican el desarrollo y la potencia de su
industria cinematográfica. Entre los factores fundamentales encontramos la
fortaleza o la debilidad de la propia cultura o la presencia y extensión del idio-
ma de dicha cultura. En Europa, por ejemplo, debido a las barreras idiomáticas,
no existe una televisión europea, sino una televisión en Europa. Otros factores
culturales claves para entender el contexto en la comunicación es el nivel de
alfabetización mediática, el nivel de educación general, el grado de hibridación
cultural y la consciencia y ejercicio de las distintas identidades de los indivi-
duos. Sin estos aspectos no se entiende cómo se reciben y emiten los mensajes
en el mundo de la comunicación.
7. Contextualización de la entrevista a David Fernández–Quijada: nuevas

pautas de consumo de la comunicación
El conocimiento de las pautas de consumo mediático ha sido un objetivo

permanente dentro de la industrias de la comunicación. La centralidad de la
publicidad como fuente de financiación del sector ha llevado al desarrollo de
diferentes sistemas de medición que llegan, en el caso de la televisión, al cono-
cimiento minuto a minuto de ese consumo.
Esta medición tan precisa del consumo televisivo o las encuestas que per-
miten conocer las audiencias del resto de medios forman un pilar básico de la
propia industria. Más allá de su exactitud, su función de convención aceptada
entre medios, agencias y anunciantes es lo que le otorga valor.
No obstante, la medición cuantitativa no nos explica el por qué de esos
comportamientos, la lógica que hay tras esas pautas. Hoy en día resulta eviden-
te y necesario un análisis sociológico riguroso de los hábitos de consumo de los
contenidos de unas industrias culturales cuyo volumen se multiplica y cuyas

fronteras se diluyen. Precisamente esa capacidad mutante de la comunicación
es lo que hace tan difícil aprehender las pautas de consumo de aquellos para
los que se crean y diseñan los productos culturales.
8. Contextualización de la entrevista a Lluís Fatjó–Vilas (CEO–TNS Espa-

ña): nuevos factores para el análisis de audiencias
TNS <www.tnsglobal.com> fruto de la fusión entre Research International y

TNS Área es la mayor agencia de investigación de mercados y opinión ad hoc
de España y del mundo, que ofrece claves de negocio y consultoría basada en
la investigación con el objetivo de que sus clientes tomen las mejores y más
eficaces decisiones de negocio. TNS cuenta con un amplio conocimiento de los
sectores de consumo, tecnología, finanzas, automoción y política y sociedad.
Emplea una oferta de soluciones única para gestionar con éxito los principales
temas relacionados con el marketing y los negocios, disponiendo de amplios
equipos especializados en desarrollo de productos e innovación, marca y co-
municación, gestión de stakeholders, punto de venta y compradores e inves-
tigación cualitativa. TNS ofrece un servicio de primera clase en más de setenta
países y es parte de Kantar Group, la segunda mayor red mundial de investiga-
ción, claves de negocio y consultoría.
TNS contribuye en España al desarrollo de las organizaciones representa-
tivas del sector. Así, TNS forma parte de la Asociación Nacional de Empresas
de Investigación de Mercados y Opinión (ANEIMO), de la que precisamente
Fatjó–Vilas es su Presidente, y de la Asociación Española de Anunciantes (AEA).
También, diversas personas de TNS forman parte y colaboran con la Asociación
Española de Estudios de Mercado, Marketing y Opinión (AEDEMO).
TNS dispone de un amplio y experimentado equipo de personas especiali-
zadas en distintas soluciones diseñadas para dar respuesta operativa a las prin-
cipales inquietudes de sus clientes locales o internaciones; dispone también de
una robusta organización de operaciones, capaz de abordar con éxito proyec-
tos complejos con las mayores garantías del mercado.
9. Contextualización de la entrevista a Joan Sabaté (FUNDACC): FUNDACC

y el Baròmetre de la comunicación i la cultura
FUNDACC (Fundación Audiencias de la Comunicación y la Cultura; <www.

fundacc.org>)es una fundación plural, neutral e independiente especializada
en la investigación de audiencias de los medios de comunicación y consumos
culturales existentes en el mercado formado por los territorios de habla catala-

na. La misión de FUNDACC es proporcionar estudios de mercado útiles para la
toma de decisiones a empresas e instituciones interesadas en definir estrategias
comerciales y políticas efectivas. La gestión de FUNDACC se caracteriza por un
enfoque claramente empresarial, una orientación a la calidad de los servicios
de análisis y de medida y por ser una empresa sin ánimo de lucro.
FUNDACC fué creada en el año 2005 con el objetivo de impulsar el Baró-
metro de la Comunicación y la Cultura, estudio de medición y análisis de las
audiencias de los medios de comunicación y de los consumos culturales en los
territorios de habla catalana, con un mercado potencial de trece millones de
consumidores. El objetivo principal del Barómetro, impulsado por FUNDACC,
es proporcionar información valiosa a los agentes del mercado de la comuni-
cación y la cultura (medios y grupos de comunicación, agencias de medios,
industrias culturales, empresas e instituciones varias) interesados en definir es-
trategias comerciales y políticas efectivas.
La información que proporciona el Barómetro al sector es complementaria
a la que ya aportan otros instrumentos de medida existentes:
• Oficina de Justificación de la Difusión (OJD), que facilita información de

la difusión y distribución de las publicaciones periódicas
• Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación (AIMC),
que a través del Estudio General de Medios (EGM) proporciona a sus aso-
ciados datos de audiencia de los distintos medios de comunicación a nivel
estatal.
• Kantar Media, que propociona datos diarios de audiencia a la industria
televisiva y al mercado publicitario obtenidas mediante audímetros.
10. Contextualización de la entrevista a Lluís de Carreras (UOC–ICAB):

legislación y deontología de la información
Por ámbito de la legislación y la deontología de la comunicación se entien-

de al conjunto de normas jurídicas y éticas que inciden en la comunicación,
tanto informativa como publicitaria. Este ámbito comprende por una parte, el
conjunto de normas jurídicas que regulan los siguientes aspectos que inciden
en la comunicación:
• Los derechos a la libertad de expresión y de información y sus límites

constitucionales de los derechos al honor, a la intimidad personal y familiar y
a la propia imagen.
• La publicidad ilícita.
• La propiedad intelectual en la información, especialmente audiovisual.
• Y por otra parte, las normas éticas en la comunicación informativa.
La legislación y la deontología de la comunicación pueden considerarse se-

gún diferentes perspectivas de distinta consideración. Todas ellas en su conjun-
to se estiman convenientes para la correcta adopción de los criterios a seguir en
la determinación de las estrategias de visibilidad y audiencia en la programa-
ción a la que se dirijan, dependiendo del target deseado.
Las principales propuestas en este ámbito se relacionan con el conocimiento
práctico de las normas legales y los códigos éticos de la comunicación a aplicar
cuando se diseñen las estrategias del logro de la audiencia que se pretende.
En cuanto a sus orígenes, en lo que se refiere al derecho de la Información,
podríamos remontarnos a los autores de la Ilustración y a los exégetas de la
Constitución americana, pero sería poco útil a los efectos del curso. Como
la verdadera comunicación informativa solamente es predicable en regímenes
democráticos, en España, su estudio normalizado comienza a partir de la Cons-
titución de 1978 y su interpretación posterior en términos constitucionales por
la jurisprudencia de los tribunales y muy especialmente, del Tribunal Consti-
tucional. Lo mismo puede aplicarse al estudio de las normas éticas. Respecto
a la publicidad, tampoco sería útil remontarnos a los estudios derivados del
antiguo Estatuto de la Publicidad, ya que las normas actuales (Ley General de
Publicidad y Ley de Competencia Desleal) han sido formuladas a partir de las
directivas europeas y puestas al día de manera substancial por la reciente Ley
29/2009. Lo mismo puede decirse de la Ley de Propiedad Intelectual, cuyo tex-
to refundido data de 1996.
La entrevista a Lluís de Carreras permite contextualizar el derecho de la
información: disciplinas afines, Internet y la nueva regulación del audiovisual
en España, así como situar a los lectores en el marco legal y ético donde los
profesionales deben desarrollar su labor, con el propósito de que puedan rea-
lizar sus actividades con los conocimientos suficientes para cumplir con sus
deberes legales y exigir los derechos que puedan corresponder a las empresas
donde trabajen.
Los aspectos de interés asociados a esta entrevista son: el conocimiento del
ordenamiento jurídico de los derechos fundamentales a la libertad de expre-
sión y de información y sus límites de los derechos al honor, a la intimidad
familiar y personal y a la propia imagen, así como los derechos del menor ante
los medios de comunicación; el conocimiento del ordenamiento jurídico sobre
publicidad y propiedad intelectual; el conocimiento de las normas deontoló-
gicas de la profesión de los comunicadores y de los medios de comunicación

audiovisuales.
11. Contextualización de la entrevista a Rafael Gimeno–Bayón (IT–

UNEON): la reputación online legal
UNEON <www.uneon.es> es una asesoría formada por abogados e informá-

ticos especializada en el derecho informático.
Su principal actividad es auditar la adaptación de empresas a la normativa
de protección de datos y a la normativa de Internet, siendo además consultores
de negocio en todos los temas relacionados con la tecnología: e–commerce,
planificación de social media, desarrollo web, etc.
A pesar de esto, desde hace ya unos años, ha gestionado agresiones de re-
putación online de políticos, directivos y marcas, siendo uno de los primeros
despachos en abordar estos temas.
UNEON realiza seminarios y talleres tanto de reputación online personal
como de marca, siendo un apoyo a los especialistas de marketing, comunica-
ción online y community managers.
Con su experiencia y teniendo en cuenta la proyección y la evolución impa-
rable de Internet, UNEON ha evolucionado su servicio integral de protección
de la marca o profesional en la red, haciéndose especialista en el cuidado de la
Identidad Digital, vigilancia de la competencia en la red, así como en monito-
rización y retirada de contenidos online.
12. Contextualización de la entrevista a Carlos Lozano (AIMC): AIMC y el

estudio general de medios
La Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación (AIMC)

<www.aimc.es> la forman un amplio grupo de empresas cuya actividad gravita
en torno a la comunicación, tanto en su vertiente informativa como comercial
con un interés común: conocer lo más y mejor posible cómo es el consumo de
medios en España.
AIMC en su actual estructura nació en 1988, aunque la cooperación entre
las compañías que la constituyen se inició mucho antes, a finales de los años
sesenta del pasado siglo. Las empresas que están asociadas a AIMC actualmente
se distribuyen entre los dos grandes grupos que se consideran en la asocia-
ción: Estamento 1, que integra a los anunciantes, las agencias de publicidad,
las agencias de medios y los consultores y asesores, y Estamento 2, donde se
agrupan los medios de comunicación y los exclusivistas. Todas las empresas
sin excepción cuentan con un representante con voz y voto en la asamblea

general, órgano supremo de la asociación y quien elige, por votación directa, a
la junta directiva y a la comisión técnica.
AIMC es responsable de la realización del Estudio General de Medios (EGM),
un estudio poblacional que combina distintas fuentes de información (multi-
media y monomedia), aportando al mercado un «dato único» que, al final
del proceso, contempla para cada individuo su comportamiento respecto a los
distintos medios. La realidad social es multimedia, como lo es también en su
mayor parte la realidad publicitaria y esta es la óptica a la que, con distintas
soluciones que parten de muy distintos antecedentes, están convergiendo en
todo el panorama internacional de la medición de audiencias. EGM es un es-
tudio anual, aunque tal diseño se divida posteriormente en tres partes de igual
tamaño y composición; el ciclo muestral solo se completa en tres oleadas, es
decir, en un año de investigación.
El pasado 27 de octubre del 2011 AIMC junto con el Interactive Advertising
Bureau (IAB Spain) comunicaron el fallo por el que se seleccionaba a comScore
como empresa ganadora del concurso para conseguir un sistema de medición
digital que sirva de referente para la compraventa publicitaria en el mercado
español.
13. Contextualización de la entrevista a Silvia Sánchez–Añón (Acceso): Ac-

ceso y la medición y la evaluación de la comunicación I y 14. a Sergi Gui-
llot (Acceso): Acceso y la medición y la evaluación de la comunicación II
Acceso <www.acceso.com> lleva décadas desempeñando su labor en el sec-

tor de la comunicación corporativa, ofreciendo herramientas de gestión de la
comunicación y de marketing, así como soluciones globales de vanguardia a
todos sus clientes en:
• Prestación integral de servicios de seguimiento.

• Análisis de contenidos informativos en medios de comunicación.
• Herramientas para la gestión y distribución web de contenidos.
Acceso ha conseguido ser una compañía de referencia en el mercado espa-

ñol gracias al esfuerzo de su equipo humano y su compromiso de innovación
tecnológica, plasmado en la consecución del premio de la AUI (Asociación
de Usuarios de Internet) a la empresa que mejor ha integrado Internet en su
desarrollo corporativo y el premio Excelencia «Servicio al cliente» de la revista
Dirigentes.
El objetivo de Acceso es la gestión integral de tu comunicación:
• Planificar, distribuir, gestionar y analizar tus acciones de comunicación, ya

sea con periodistas, consumidores, empleados u otros grupos de interés.
• Conseguir información relevante que genera conocimiento para mejorar
la toma de decisiones.
• Aumentar la productividad, reducir costes y disminuir con creces los tiem-
pos de respuesta en tus acciones de comunicación.
• Calibrar el impacto de las acciones de comunicación que pueden contro-
larse y de aquellas acciones espontáneas e incontrolables que se generan en las
coversaciones de las redes sociales y los medios online.
Acceso es miembro del consejo de The International Association for Measu-

rement and Evaluation of Communication (AMEC) y ocupa la presidencia de
Federation International des Bureaux d'Extraits de Presse (FIBEP) durante los
próximos cuatro años. Fruto de su reputación internacional, dispone de acuer-
dos con las principales compañías de análisis y seguimiento de medios en más
de cincuenta países.
15. Contextualización de la entrevista a Marc Serra–Oller (ACUISTA): el

comercio online
ACUISTA <www.acuista.com> es una tienda online, líder en comercio elec-

trónico, gestionada por la empresa multinacional BONACUISTA BRAINWOR-
KS GLOBAL SERVICES, S. L. <www.bgssl.com> nacida en enero del año 2000.
BGS ha crecido desde entonces y se ha consolidado como una de las empresas
de servicios de marketing comercial más dinámicas del mercado. ACUISTA su-
pone por sí misma un caso de éxito en la gestión y evaluación de la comunica-
ción online orientada al comercio.
Para BGS el marketing es comercial o no es. Los servicios de BGS están enfo-
cados a ayudar al cliente a aumentar sus ventas. Hay muchas formas de vender
más. La que BGS propone se basa en acciones bien planificadas, bien gestiona-
das y con resultados medibles, mediante:
• Campañas de demostración con promotores en el punto de venta donde

se venden los productos del cliente, o con un equipo de gestores punto de ven-
ta (GPV) que visitan al canal de distribución de forma periódica.
• La realización de programas de canal con incentivos, o un plan de fideli-
zación para el canal, o la organización de un evento especial, que quede en la
memoria de los clientes o empleados.
• Una auditoría del lineal o una acción de mystery shopper o una línea de
contacto telefónico directa con los clientes para responder a sus dudas.
• La explotación de todas las ventajas de la venta por Internet para llegar a
un público objetivo.
3. Sobre los autores
Víctor Cavaller Reyes
Víctor Cavaller Reyes es doctor por la Universidad de Barcelona en el

Programa Informació i documentació en l’era digital del Departamento
de Biblioteconomía y Documentación (UB, 2007). Tesis: Sistema matricial
d’indicadors per a l’anàlisi estratègica de la informació a les organitzacions. Es
Licenciado en Documentación (UOC, 2003) y Máster en análisis económico
aplicado (IDEC–UPF, 2004). También es licenciado en Filosofía y Ciencias de
la Educación (UB, 1992).
En la actualidad, es profesor propio de la UOC en los estudios de Ciencias de
la Información y de la comunicación y profesor asociado en el Departamento
de Ciencias económicas y empresariales de la UIC. Ha sido también Visiting
Research Fellow en SPRU, Science and Technology Policy Research en la Uni-
versidad de Sussex (2009).
Es presidente de la Societat Catalana per a la recerca en intel·ligència com-
petitiva (SCRIC), Editor de Hexalog Journals (HXLG Journals) y General Mana-
ger de Hexalog Networks,S. L.
Sus intereses de investigación son el análisis de las audiencias y de la visibi-
lidad en los medios de comunicación, la informetría, los sistemas de informa-
ción y de indicadores, la estadística aplicada, la planificación y la gestión de la
ciencia y la innovación. Ha publicado artículos en revistas internacionales y
participa en diferentes proyectos de investigación.
Recientemente ha publicado:
Juan, A., Minguillon, J., Huertas, A., Cavaller, V. y Sancho, T. (2011)

«Computer–Supported Statistics Courses in Online Envieronments: adding e–
repositories to the equation.» International Journal of Teaching and Case Studies.
ISSN: 1749–9151.
Cavaller, V. (2010) «Porfolios for entrepreneurship and self–evaluation

of higher education institutions.» En: Proceeding of International Conference on
Education & Education Psychology (ICEEPSY). Proceedings published by ICEEPSY.

ISSN: 1986–3020.
Cavaller, V. (2010) «Functions of competitive intelligence, entrepreneu-

rship and self–evaluation in universities. Core items on a matrix structure to
design porfolios focused in knowledge transference for higher education insti-
tutions.» En: Actes du VSST’10. Toulouse (France), 21 October.
Cavaller, V., Cano, J. y Sabillon, R. (2010) «Funciones de Inteligencia

en las organizaciones. Examen comparativo de la inteligencia policial, militar,
competitiva y estratégica.» En: Velasco, F., Navarro, D. y Arcos, R. (eds.) La inte-
ligencia como disciplina científica. Madrid: Ministerio de Defensa y Plaza y Valdés
Editories. ISBN: 978–84–92751–67–9.
Lera, F., Juan, A., Faulin, J. y Cavaller, V. (2009) «Monitoring Students’

Activity and Performance in Online Higher Education: A European Perspecti-
ve.» En: Juan, A.; Daradoumis, A., Xhafa, F., Caballe, S. y Faulin (eds.) Monito-
ring and Assessment in Online Collaborative Environments: Emergent Computatio-
nal Technologies for E–learning Support. Hershey, Pennsylvania: IGI Global. ISBN:
978–1–605–66786–7.
Serradell, E. y Cavaller, V. (2009) «National culture and the secrecy of

innovations.» International Journal of knowledge and learning. Issue: Volume 5,
Number 3–4, pp. 222–234.
Cavaller, V. y Serradell, E. (2009) «Elementos de cienciometría y biblio-

metría de patentes para la estimación de la vida útil restante (VUR) de activos
intangibles tecnológicos.» En: Proceedings of III Congrés ACCID (Congrés Català
de Comptabilitat i Direcció). Barcelona, España, 11 y 12 de junio.
En la actualidad participa en los siguientes proyectos de investigación:
- 2009–2010. «Nuevas estrategias de publicidad y promoción de marcas tu-

rísticas españolas en la web.» Ministerio de Ciencia e Innovación. Gobierno
de España. CSO2008–02627. Investigador principal: Dr. Josep Fernández Cavia
(UPF). Disponible en: <www.marcasturisticas.org/index.php/descripcion>.
- 2009–2010. «Pluralismo y grupos de comunicación en España: la concen-
tración de audiencias.» Ministerio Ciencia e Innovación. Gobierno de España.
CSO2008–01049. Investigacior principal: Dr. Carles Llorens (UAB).
Alicia Vila Grifo
Alicia Vila Grifo es licenciada en Ciencias Matemáticas por la Universidad

de Valencia. Ha realizado también diferentes posgrados y cursos de especiali-
zación en distintas áreas temáticas: Estadística Aplicada y Métodos de Opti-
mización (UNED), Pedagogía de las Matemáticas (Universidad Complutense
de Madrid), Programación con C/C++ y Programación con Java (Universidad
Politécnica de Cataluña), PL/SQL (Oracle University) y Programación con Vi-
sual Basic.
En la actualidad es profesora de informática en ciclos formativos de grado
superior, donde imparte las asignaturas de Bases de datos (SQLServer/MySQL/
ORACLE), Programación avanzada (C y JAVA) y también Programación en en-
tornos gráficos con Visual Basic.NET, Visual C# y PHP. Imparte docencia en el
área de Probabilidad y Estadística en diferentes titulaciones de la UOC
Ha publicado:
Juan, A. y Vila, A. (2002) «SREMS: System Reliability Using Monte Carlo

Simulation with VBA and Excel.» Quality Engineering, Volume 15, Issue 2, pp.
333–340. ISSN: 0898–2112.
Ha participado en la publicación de materiales sobre implantación de apli-

caciones informáticas y de gestión del Institut Obert de Catalunya, así como de
estadística y matemáticas para las telecomunicaciones de la UOC.
Y ha participado en los siguientes proyectos de investigación:
- Proyecto E–Math:«Uso de las TIC en asignaturas cuantitativas aplicadas.»

Disponible en: <www.uoc.edu/in3/emath/>.
- Proyecto de tecnologia educativa (Premio ITWorldEdu)
- Elaboración de currículums para ciclos formativos LOE de grado medio de
la familia profesional de Informática.
- Proyecto Qualifica’t
Candela Ollé Castellà
Candela Ollé Castellà es profesora de los estudios de Comunicación e Infor-

mación de la Universitat Oberta de Catalunya. Doctora en Documentación por
la Universitat de Barcelona (2010) y licenciada en Periodismo por la Universitat
Autònoma de Barcelona (2005). Miembro del grupo de investigación i–VIU de
la Facultad de Biblioteconomía y Documentación (UB) y del proyecto financia-
do por el Ministerio de Ciencia e Innovación: «El acceso abierto (open access) a

la ciencia en España. Análisis del grado de implantación y de la sostenibilidad
de un nuevo modelo de comunicación científica» (CSO2011–29503–C02–01).
Su línea de investigación se ha focalizado en estudios de usuarios, el compor-
tamiento informacional, el acceso abierto a las universidades españolas y estu-
dios bibliométricos de género.
Sus intereses de investigación son el comportamiento informacional de los
usuarios, especialmente de revistas y libros electrónicos; el acceso abierto de la
información y los estudios de productividad y género.
Ha publicado:
Barrios, M., Villarroya A., Borrego A. y Ollé C. (2011) «Response

rates and data quality in web and mail surveys administered to PhD holders».
Social Science Computer Review. 29: 2, pp. 208–220.
Ollé, C. y Borrego, Á. (2010) «A qualitative study of the impact of electro-

nic journals on scholarly information behaviour.» Library & Information Science
Research. DOI:10.1016/j.lisr.2010.02.002
Ollé, C. y Borrego, Á. (2010) «Librarians’ perceptions on the use of elec-

tronic resources at Catalan academic libraries: results of a focus group.» New
library world, vol. 111, nº 1/2.
Borrego, A., Barrios M., Villarroya A. y Ollé C. (2010). «Scientific

output and impact of postdoctoral scientists: a gender perspective.» Scientome-
trics. 83: 93–101.
Barrios, M., Borrego, Á., Vilaginés, A., Ollé, C. y Somoza, M. (2008)

«A bibliometric study of Psychological research on tourism.» Scientometrics,
vol. 77, nº 3, 453–467.
Nicholas, D., Rowlands, I., Jamali, H. R., Clark, D., Huntington,

P. y Ollé, C. (2008) «UK scholarly e–book usage: a landmark survey.» Aslib
proceedings. Vol 60, núm. 4, p.311–334.
Borrego, A., Ollé, C. y Somoza, M. (2008) «An overview of LIS open

access literature». En: Columbus, F. (ed.). Academic Librarianship in the 21st Cen-
tury. New York: Nova Publishers. ISBN 978–1–60456–865–3.
Borrego, A., Anglada, L., Barrios, M., Comellas, N., Ollé, C. y Urba-
no, C. (2006) «Use and users of electronic journals: research at the Consortium
of Academic Libraries of Catalonia.» Current Research in Information Sciences and
Technologies: Multidisciplinary Approaches to Global Information Systems. Badajoz:
Open Institute of Knowledge, p. 217–220. ISBN: 84–611–3103–7.
Borrego, A., Ollé, C. y Urbano, C. (2006) «Ús de revistes electròniques

de compra consorciada del CBUC (2003–2005)» [Use and users of electronic
journals: research developed at the Consortium of University Libraries of Cata-
lonia]. Disponible en: <http://hdl.handle.net/2072/3586>. [Internal report for
the Consortium of University Libraries of Catalonia].
Silvia Martínez–Martínez
Silvia Martínez–Martínez es profesora y coordinadora de posgrado de los

estudios de Ciencias de la Información y de la Comunicación de la Universitat
Oberta de Catalunya. Ha obtenido la mención europea en el título de Doctora
en Comunicación por la Universidad Cardenal Herrera CEU con una tesis so-
bre interactividad y nuevas formas de distribución de los contenidos, para cuyo
desarrollo contó a demás con una Beca de Formación de Personal Universitario
del Ministerio de Educación (AP 2005–4591). Como licenciada en Ciencias de
la Información, sección Periodismo, ha obtenido diversos reconocimientos de
entidades públicas y privadas, entre ellos un Premio Nacional de Fin de Carrera
concedido por el Ministerio de Educación y Ciencia.
Ha realizado estancias de investigación en el extranjero, concretamente en
el Communication and Media REsearch Institute (CAMRI) de la University of
Westminster y en el Observatório do Ciberjornalismo (Obciber) del Centro de
Estudos das Tecnologias e Ciências da Comunicação (Cetac.media) en la Uni-
versidade do Porto. Asimismo ha colaborado en el Observatorio Investigación
en Medios Digitales (OIMED) y en el proyecto «Medios de Comunicación en
el ciberespacio. El Impacto de Internet en las estructuras comunicativas tra-
dicionales. El nuevo entorno digital español y latinoamericano. Tendencias
2007–2010», dirigido por la Dra. Elvira García de Torres y financiado por el
Ministerio de Educación y Ciencia (SEJ2006–15495/SOCI).
Ha participado con distintas aportaciones en eventos nacionales e interna-
cionales como el ISOJ o el Congreso Nacional de Periodismo, así como en los
organizados por Invecom, ECREA, Alaic, SEP, etc. Su área e interés de investi-
gación se relaciona con la participación de la audiencia en los medios digita-
les y la aplicación y desarrollo de nuevas vías de comunicación y difusión de

contenidos.
Algunos ejemplos de sus contribuciones y publicaciones son:
García de Torres, E., Rodríguez, J., y Martínez–Martínez, S. (2010)

«Cabeceras en Sintonía. Estudio de las herramientas 2.0 en los grupos de pren-
sa españoles.» En: Said Hung, E. (ed.): Tic, comunicación y periodismo digital.
Reflexiones desde América Latina y Europa. Tomo 2 Escenarios de enseñanza y
ciberperiodismo. Barranquilla: Ediciones Uninorte, pp. 225–246. ISBN 978–
958–741–078–5.
Martínez–Martínez, S. y Rodríguez, J. (2009) «Consumo de noticias

online y de medios de comunicación en la Sociedad de la Información: evolu-
ción en el contexto español (2004–2008).» En: IV Congreso Online de la Ciber-
sociedad, 12–29 de noviembre de 2009. Disponible en: <www.cibersociedad.
net/congres2009/es/coms/consumo–de–noticias–online–y–de–medios–de–co-
municacion–en–la–sociedad–de–la–informacion–evolucion–en–el–contexto–
espanol–2004–2008/340/>.
García de Torres, E., Martínez–Martínez, S., Rodríguez, J. y Ce-

brián, B. (2009) «Las preferencias de los usuarios como oportunidad en el
mercado de la información online.» En: Medina, A., Rom, J. y Canosa, F. (eds.)
La metamorfosis del espacio mediático. Trípodos [Extra 2009], V Congreso Inter-
nacional Comunicación y Realidad, vol. 1, 585–594. Barcelona: Universitat Ra-
mon Llull. ISBN 978–84–936959–2–7.
García de Torres, E., Rodríguez, J., Saiz, J., Albacar, H., Ruiz, S. y
Martínez–Martínez, S. (2008) «Las Herramientas 2.0 en los diarios españo-
les 2006–2008: tendencias.» Prisma.com. Revista de Ciências da Informação e da
Comunicação do CETAC, nº7. ISSN 1646–3153. Disponible en: <http://prisma.
cetac.up.pt/edicao_n7_dezembro_de_2008/las_herramientas_20_en_los_dia.
html>.
Martínez–Martínez, S. (2008) «Nota de investigación: La interactividad

en los diarios digitales españoles (2006–2008).» Doxa. Revista Interdisciplinar de
estudios de Comunicación y Ciencias Sociales, nº7, 157–164. ISSN: 1696–019X.
García de Torres, E., Martínez Martínez, S., Prada, D., Rodríguez,

J. y Albacar, H. (2008) «Tendencias en la evolución de las audiencias de los
diarios tradicionales con edición online (2002–2006).» En: Sabés, F. y Verón,

J. J. (coord.) Internet como sinónimo de Convergencia Mediática y Tecnológica. (IX
Congreso de Periodismo Digital) Huesca: Asociación de la Prensa de Aragón,
pp. 44–60. ISBN: 978–84–87175–34–3.
Rafael Pedraza Jiménez
Rafael Pedraza Jiménez es doctor en Biblioteconomía y documentación por

la Universidad de Barcelona (2011). Profesor de la Universitat Pompeu Fabra
y miembro del Grupo de Investigación DigiDoc, imparte docencia en los es-
tudios de Periodismo, Comunicación Audiovisual, y Publicidad y Relaciones
Públicas de esta universidad. Ha publicado diversos trabajos relacionados con
la búsqueda y la recuperación de información en revistas de reconocido pres-
tigio internacional.
Sus intereses de investigación son las tecnologías de la Web semántica, la
búsqueda y recuperación de la información, el posicionamiento web, ciberme-
dios o evaluación de la calidad de sitios web, estrategias de comunicación en
la Web 2.0.
Participa como profesor invitado en diversos másteres, como por ejemplo
el Máster en Dirección de la Comunicación (IDEC/UPF), el Máster en Gestión
de Contenidos Digitales (UB/UPF), o el Máster CALSI (UPV) entre otros. Asi-
mismo, ha participado o liderado diferentes proyectos públicos y convenios
privados de investigación, relacionados siempre con aspectos de la Web.
Algunas de sus publicaciones son:
Rodríguez–Martínez, R., Codina, Ll. y Pedraza–Jimenez, R. «Ciber-

medios y Web 2.0: modelo de análisis y resultados de aplicación.» El profesio-
nal de la información, 2010, enero–febrero, v. 19, nº 1, 35–44. DOI 10.3145/
epi.2010.ene.05.
Pont–Sorribes, C., Codina, Ll. y Pedraza–Jiménez, Rafael. «Co-

municación de riesgo y sistemas de información en la Web: cinco modelos.»
El profesional de la información, 2009, julio–agosto, v. 18, nº 4, 389–397. DOI:
10.3145/epi.2009.jul.05.
Rodríguez–Martínez, R. y Pedraza–Jimenez, R. «On–line Media and

Web 2.0» [on line]. Hipertext.net, nº 7, 2009. ISSN 1695–5498.
Lluís Codina Bonilla
Lluís Codina Bonilla es profesor titular del Departamento de Comunicación

de la Universidad Pompeu Fabra y director de la Unidad de Soporte a la Calidad
y a la Innovación Docente (USQUID) de la Facultad de Comunicación. Imparte
docencia en los Estudios de Periodismo y de Comunicación Audiovisual. Par-
ticipa en másteres oficiales y en programas de doctorado del Departamento de
Comunicación. Coordina el grupo de investigación en Documentación Digital
y Comunicación Interactiva y forma parte del Grupo de Investigación en Perio-
dismo, ambos grupos reconocidos por la UPF y el último, por la Generalitat de
Catalunya. Participa en el Máster Interuniversitario de la Universidad de Barce-
lona y de la Universidad Pompeu Fabra sobre Gestión de Contenidos Digitales.
Es autor de unas doscientas publicaciones y de seis libros (como autor o
coautor) de su especialidad. Actualmente, participa en un proyecto financiado
sobre ciberperiodismo en el que intervienen diversas universidades españolas.
Su último libro (en coedición) se titula Web Semántica y Sistemas de Información
Documental (Trea, 2009).
Mantiene una página web con diagramas y mind maps interactivos sobre
Web 2.0, ECiencia, Posicionamiento Web, Documentación Periodística y Do-
cumentación Audiovisual: <www.lluiscodina.com/diagramas.htm>.
Ejemplos de otras publicaciones del autor relacionadas con esta obra:
Libros:
Bases de Datos Documentales: Características, funciones y método. Madrid: Sín-

tesis, 2005 (con Ernest Abadal).
Web Semántica y Sistemas de Información Documental. Gijón: Trea, 2009 (con

Mari Carmen Marcos y Rafael Pedraza)
Artículos:
- «Sistemas de navegación con menús desplegables: componentes y edición

en línea.» Revista Española de Documentación Científica, v. 29, nº 1, 2006 (con
Cristòfol Rovira).
- «Web semántica y ontologías en el procesamiento de la información docu-
mental.» El Profesional de la Información: Revista Internacional [publicación ISI],
v. 16, nº 6, 2007 (con C. Rovira y R. Pedraza).
Carles Llorens Maluquer
Carles Llorens Maluquer es licenciado en Ciencias de la Información (1992)

por la Universidad Autónoma de Barcelona y Doctor en Comunicación Audio-
visual (2001) de la misma universidad con una tesis sobre la concentración de
medios de comunicación en Europa y el pluralismo. Desde enero del 2003 es
profesor titular de Estructura del Sistema Audiovisual de la Universidad Au-
tónoma de Barcelona. Desde 2010 es coordinador de titulación del grado de
Comunicación Audiovisual de la misma Universidad.
Sus principales líneas de investigación son la concentración de medios de
comunicación en Europa y la televisión pública desde la perspectiva de las po-
líticas públicas de laUnión Europea.
Investigador de la convergencia del sector audiovisual con el de las teleco-
municaciones en Europa con una beca de investigación Marie Curie otorgada
por la Comisión Europea (1996–98) y desarrollada en el Centre de Recherches
Informatique et Droit (CRID) de la Universidad de Namur (Bélgica).
Academic Visitor de la Universidad de Oxford en el Center for Socio–Legal
Studies de marzo de 2006 a febrero de 2007, donde realizó una investigación
sobre el impacto de la política europea de medios sobre las empresas de televi-
sión y reguladores británicos.
Fue delegado español en la acción COST A30: «East of West: Setting a New
Central Eastern European Media Research Agenda» (2007–2010).
Miembro de los grupos de investigación consolidados de la Unviersidad
Autónoma de Barcelona GRISS, desde 1998 y colaborador del INCOM desde
2005.
Redactor de informes de consultoría para la empresa británica Solon Con-
sultants, en proyectos financiados por la Comisión Europea orientados a la
evaluación de proyectos de comercio electrónico y sobre las políticas españolas
de I+D.
Ha ejercido como periodista (1993–1996) en Europa Press, Marca y Onda
Cero Barcelona–Onda Rambla.
Miembro de ULEPICC España (Union Latina de Economía Política de la
Información, la Comunicación y la Cultura), ECREA (European Communi-
cation Research and Education Association), thematic section «Communica-
tion Law and Policy», y EMMA (European Media Managaement Education
Association).
Editor de las reseñas de libros de la revista Quaderns del CAC y revisor de
Comunicación y Sociedad y de l’International Journal on Media Management.
David Fernández–Quijada
David Fernández–Quijada es Doctor en Comunicación Audiovisual y pro-

fesor del Departamento de Comunicación Audiovisual y Publicidad de la Uni-
versitat Autònoma de Barcelona. Ha sido investigador visitante del Institute of
Communications Studies de la University of Leeds (Reino Unido) y del DTT–
Lab de Turín (Italia).
Sus campos de interés científico incluyen la industria televisiva, el servicio
público de radiodifusión, las tecnologías de la comunicación y el análisis bi-
bliométrico de la producción científica. Sobre estas áreas, ha participado en
una docena de proyectos financiados en convocatorias competitivas y conve-
nios con la industria.
Actualmente es el vicesecretario del grupo de trabajo temporal sobre Media
Industries and Cultural Production de ECREA, la principal asociación europea
de investigadores en comunicación.
Ejemplos de algunas de sus más recientes publicaciones relacionadas con
esta obra:
Fernández–Quijada, D. (2012) «Quoting television: a cross–national

analysis of regulatory intervention in the independent television production
industry in the UK and Spain.» International Journal of Cultural Policy, en prensa.
Fernández–Quijada, D. (2011) «Televisió interactiva: l’eterna promesa.»

en Fernández–Quijada, D. (ed.): Medi@TIC: anàlisi de casos de tecnologia i mit-
jans. Barcelona: UOC, pp. 73–93.
Fernández–Quijada, D. (2010). «La industria de producción televisiva

independiente en el País Vasco: retos y perspectivas ante la transición digital.»
Zer, nº 28, 65–83.
Fernández–Quijada, D. (2009) «Producción independiente de televisión

en Andalucía. Aproximación a la estructura de un sector desconocido.» Ámbi-
tos, nº 18, 191–209.
Fernández–Quijada, D. (2009) «El mercado de producción independien-

te en España ante la aparición de Cuatro y laSexta.» Comunicación y sociedad,
vol. XXII, nº I, 59–87.
El trabajo del autor se puede seguir en su propia página web: <www.fernan-

dez–quijada.net>.
Lluís Fatjó–Vilas
Lluís Fatjó–Vilas es licenciado en Ciencias Políticas, Económicas y Comer-

ciales, Diplomado en CIM (AEDEMO, premio extraordinario 75/76) y Planifi-
cación Estratégica en Marketing (ESADE 80/81).
Actualmente es CEO Spain en TNS Investigación de Mercados y Opinión,
S. L. (desde octubre de 2009) y Presidente de ANEIMO —Asociación Nacio-
nal de Empresas de Investigación de Mercados y Opinión pública— desde
2004.
Anteriormente ha ejercido las siguientes responsabilidades:
- Consejero. Director General Estudios Ad Hoc y Servicios Corporativos de

TNS —Taylor Nelson Sofres, S. A.— 2004–2009.
- Presidente Redecampo S. A 2004–2009.
- Director General TNS, responsable Ad Hoc Taylor Nelson Sofres, S. A.
1990–2004.
- Director General GfK–DP Market Research, S. A. 1988 – 1990.
- Director Estudios Ad Hoc DYMPANEL (Taylor Nelson Sofres, S. A.) 1983 –
1988.
- Product Manager división Diálisis. PALEX MEDICAL (Servimed S.A.) 1981–
1983.
- Product Manager GALLINA BLANCA S. A. 1977 –1981.
- Profesor colaborador Investigación de Mercados en ESADE 1976 –1977.
- Director Adjunto Investigación de Mercados DEMER (Gallina Blanca; BSB
Rodergas y Asociados, S.A.) 1974 –1977.
- Promotor ventas PROMOUNIÓN. 1974
- Ayudante Delegado de Ventas Catalunya FILOMATIC 1973–1974
- Agente Censal. Censo Población 1970. 1971
Joan Sabaté
Joan Sabaté es licenciado en Comunicación Audiovisual y máster en Comu-

nicación Social y Humanidades (URL).
Ha trabajado en la dirección y gestión de proyectos relacionados con las tec-
nologías de la información y la comunicación y el periodismo digital. Destacan
la dirección del centro tecnológico CETEI (Fundación Juan XXIII), la gestión de
comunidades virtuales en GEC–UOC Group o la coordinación de proyectos de
contenidos en el portal de Internet WorldOnline.
También ha sido colaborador de la sección de comunicación del diario Avui

y de las revistas Web, Netsurf y del suplemento «Novatec» de La Vanguardia, en-
tre otros. Actualmente, también es profesor de Sociología de la Comunicación
y Entornos Multimedia en la Facultad de Comunicación Blanquerna (URL).
Lluís de Carreras Serra
Lluís de Carreras Serra es licenciado en Derecho. Desde 2002 hasta la fecha

es profesor de Derecho de la Información de los Estudios de Comunicación
Audiovisual de la Universitat Oberta de Catalunya. (UOC). Desde 1996 hasta
hoy es profesor de Derecho de la Comunicación de la facultad de Ciencias de
la Comunicación–Blanquerna, de la Universidad Ramon Llull. 1995–1996 y
2005–2007. Profesor de Régimen Jurídico de la Información (facultad de Pe-
riodismo) de la Universidad Pompeu Fabra. 1995–1996. Profesor de Derecho
Administrativo (facultad de derecho) de la Universidad Pompeu Fabra. 1971–
1974. Profesor de la facultad de Ciencias Económicas de la Universidad de Bar-
celona, como ayudante de Derecho Administrativo y encargado de curso de la
asignatura Introducción al Derecho. 2009–2010.
Recientemente ha publicado:
- “Las normas jurídicas de los periodistas” (Editorial UOC) septiembre de

2008.
-“Derecho español de la información” (Editorial UOC) Septiembre de
2003.
Y ha participado en la publicación de los siguientes trabajos publicados:
- “Hacia una televisión pública residual”, en el libro “Hacia un nuevo mo-

delo televisivo. Contenidos para la Televisión Digital”, de Miquel Francés i Do-
menech (coordinador). GEDISA Editorial, serie Multimedia/TV. (Universidad
de Valencia). Noviembre 2009.
- “Democràcia i control de la informació”, publicado en la revista Trípodos,
núm. 10, número monográfico “Democràcia i mitjans de comunicació”, pu-
blicada por la Facultat de Ciències de la Comunicació Blanquerna, Universitat
Ramon Llull, Barcelona, junio 2001.
- “El control democràtic de la televisió”, en Informe de la Comunicació a
Catalunya 2000, publicado por Incom–Universitat Autònoma de Barcelona,
junio 2000.
- “La autorregulación como alternativa a las restricciones legales informati-

vas y como sistema de relación entre las televisiones y los jueces”, I Encuentro
Jueces–Periodistas i publicada a la “Revista del Poder Judicial”. N. XVII. Conse-
jo General del Poder Judicial. Madrid, 1999.
-“El marc legal”. Ponencia publicada en “Model i finançament de les televi-
sions públiques. Catalunya dins el marc europeu”. Editorial Columna.1999.
- “L’inestable marc legal en televisió i les seves repercussions sobre la lliber-
tat d’expressió”, ponencia publicada en el libro “Educar en Televisió. Educar en
Futur”. Fòrum Educació i Televisió. Institut de Ciències de l’Educació, 1999.
- “La lengua en los medios de comunicación y en el mundo socio–económi-
co” , ponencia publicada en la revista “Jornada sobre la Ley de Política Lingüís-
tica. Quaderns 49. Institut d’Estudis Autonòmics. Generalitat de Catalunya.
1999.
- “Sobre la necesidad o no de crear mecanismos que velen por la calidad éti-
ca de los contenidos televisivos”. Participación en la mesa redonda sobre “Ética
y televisión”, publicada en la serie Documentos I, editada por el Centro Reina
Sofía para el Estudio de la Violencia. Valencia, 1999.
En la actualidad está realizando la tesis doctoral sobre el tema El derecho a la

propia imagen de las personas privadas. Ha ocupado los siguientes cargos: 1980–
1984. Secretario General de la Consejería de Cultura de la Generalitat de Ca-
taluña. 1984–1997. Miembro del Consejo de Administración de la Corporació
Catalana de Ràdio i Televisió (CCRTV). 1997–2000. Desde marzo de 1997 hasta
junio de 2000, Presidente del Consell de l’Audiovisual de Catalunya (CAC).
1988–1993. Gerente y posteriormente Presidente ejecutivo del Consejo de Ad-
ministración de Premsa Catalana, S.A. editora del periódico Avui. Desde 1969
hasta hoy es abogado en ejercicio del Ilustre Colegio de Abogados de Barcelona.
Rafael Gimeno–Bayón
Rafael Gimeno–Bayón es licenciado por la Universidad de Barcelona, abo-

gado especialista en Derecho Informático. Legal 2.0. Socio de Uneon, con una
década dedicada a la especialidad.
Su principal “back ground” es la experiencia. Protección de datos y comer-
cio electrónico han sido sus temas concretos hasta la llegada y eclosión de
Internet y del Social Media. Por la naturaleza de Uneon, es conocedor de Start
Ups tecnológicas, así como los problemas y las soluciones que deben darse en
el entorno online.
Desde hace dos años trata, junto a su socio Paco Pérez, asuntos de usur-
pación de identidad online, competencia desleal y problemas de reputación
online, asesorando a grandes marcas, políticos y directivos.
Miembro de AERCO, de la Comisión de Derecho informático del Colegio de
Abogados de Barcelona y de la Asociación Española de Privacidad, ha imparti-
do formación en Colegios profesionales de abogados, gestores y economistas,
así como entidades certificadoras como APPLUS, BUREAU, TUV y AENOR.
Ha colaborado con editoriales jurídicas y periódicos como Expansión y la
Gaceta de los negocios entre otras.
Puede consultarse su perfil profesional en: <www.linkedin.com/in/rafaelgi-
menobayon>.
Carlos Lozano Calderón
Carlos Lozano Calderón es licenciado en Ciencias Empresariales por la Uni-

versidad Autónoma de Madrid.
Con una experiencia de treinta años en el sector Publicitario, donde ha tra-
bajado en distintas multinacionales como Young & Rubicam, Lintas y Saatchi
& Saatchi. De 1990 al 2005 fue Director General de CICM (central de medios
del Grupo Tapsa) responsabilidad que compatibilizó con la de Consejero de
Group M (compañía del holding WPP). En Octubre del 2005 se incorpora a
AIMC como Presidente ejecutivo.
Ha sido miembro en distintas fases de la Junta Directiva de AIMC y vocal de
la Asociación de Agencias de Medios. Profesor y ponente en diversos cursos y
seminarios organizados por distintas universidades y escuelas de negocios.
Desde hace dos años, forma parte del board de la International Association
of Joint Industry Comitees (I–JIC), asociación que agrupa organizaciones, que
como AIMC, desarrollan estudios de medición de audiencia en sus respectivos
países bajo el control y financiación de la Industria publicitaria y de los medios
de comunicación.
Silvia Sánchez–Añón
Silvia Sánchez–Añón es Directora del Departamento de Estudios y Análisis

de Acceso, empresa líder en España en medición y evaluación de comunica-
ción en entornos multimedio. Licenciada en Publicidad y Relaciones Públicas y
en Comunicación Audiovisual —especialidad Multimedia—, actualmente pre-
para su tesis dentro del programa de doctorado en Publicidad y Comunicación

Audiovisual en la Universidad de Vigo.
Desde la dirección del Departamento de Análisis, ha asesorado a las prin-
cipales compañías del Ibex 35 en el desarrollo de sus modelos de medición
y evaluación, tanto offline como online. Es profesora colaboradora en Uni-
versidad de Vigo, IDEC–UPF, y de la UOC, en el ámbito de la comunicación
empresarial.
Como miembro de AMEC, la Asociación Internacional de Medición y Eva-
luación de la Actividad de Comunicación, colabora en la investigación y defi-
nición de nuevos sistemas de medición que adopten estándares internaciona-
les, así como en la elaboración de métricas para entornos 2.0.
Sergi Guillot
Sergi Guillot es Director General de Acceso, la empresa líder en España en

el desarrollo de soluciones 360O para la gestión eficaz de la comunicación y el
marketing de empresas privadas y públicas. Ingeniero Industrial por la Uni-
versidad Politécnica de Cataluña y MBA por IESE y Columbia Business School,
ha ocupado cargos relevantes como el de Director de Desarrollo Corporativo
del proyecto empresarial 22@Barcelona. Además, Sergi Guillot contribuyó a la
creación del Parque Barcelona Media en el consorcio de destacadas empresas de
medios, universidades y centros de investigación.
En calidad de Director de AMEC, la Asociación Internacional de Medición
y Evaluación de la Actividad de Comunicación, Sergi Guillot lidera iniciativas
de investigación y consenso y preside su Comité de Desarrollo Profesional. Es
también miembro del Consejo del IAI (Instituto para el Análisis de Intangibles)
así como miembro de Dircom, la Asociación de Directivos de la Comunicación
y de FIBEP, la Federación Internacional de Empresas de Seguimiento de Medios.
Marc Serra–Oller
Marc Serra–Oller es Presidente y Consejero Delegado en Acuista.com, BGS

<www.bgssl.com>, Acuista.it, TiendasComprar.com (Bonacuista BGS S.L.) PDG
en IESE Business School – University of Navarra, MSc, PhD (Máster, Programa
Doctorado), Physiological Optics en University of California, Berkeley.
Ha trabajado como colaborador y profesor invitado en IDEC – Universitat
Pompeu Fabra, Deputy CEO en Zeta Multimedia, Grupo Zeta y Brand Manager
Spreadsheets / Hojas de calculo en Lotus Development (Staines, UK) (IBM).

En el 2000, funda Bonacuista BGS junto con Carlota Lasierra y Alberto Cai-
mi. Donde es responsable tanto de la division de comercio electronico (Acuista.
com, Acuista.it, AcuistaEmpresas.com, AcuistaExpress.com, TiendasComprar.
com) como de la division de servicios de trade marketing (BGSSL.com) – Agen-
cia de servicios marketing y ventas.
En la división de comercio electrónico gestiona Acuista.com, tienda online
de informática líder (Nº1 según ComputerHoy [2011, 2008 y 2004], por delan-
te de elcorteingles, pixmania, fnac, carrefour, optize, redcoon, etc.), la tienda
online oficial de Durex – TiendaDurex.com, la de Fujitsu y más de doscientas
cincuenta tiendas online propias.
BGS es hoy una de las agencias de trade marketing comercial más recono-
cidas en España, con grandes clientes en el sector de la informatica, las teleco-
municaciones, la electronica de consumo (CE), la automocion, la alimentacion
y otros sectores.
4. Agradecimientos
Este libro ha sido posible en el marco de la organización del posgrado en

Medición y evaluación de la comunicación, gracias al decidido apoyo del Dr.
Lluís Pastor, Director de los estudios de Ciencias de la información y la comu-
nicación de la UOC, que ha impulsado también el proyecto de la edición de
este libro.
Este posgrado, que tendrá los diferentes volúmenes del libro Audiencia y
visibilidad en los medios de comunicación, donde se incluye este título, como
material docente complementario, se ha llevado a cabo gracias al convenio de
colaboración de Acceso con la UOC en el diseño, supervisión y difusión del
programa, por lo que agradecemos el apoyo y colaboración a Sergi Guillot, Di-
rector General, a Silvia Sanchez, Directora de estudios y análisis de Acceso.
El autor de esta introducción agradece especialmente la colaboración del Dr.
Carles Llorens y de Albert March, de la Universidad Autónoma de Barcelona,
por la dirección y coparticipación en el proyecto de investigación «Pluralismo
y grupos de comunicación en España: la concentración de audiencias» finan-
ciado por el Ministerio Ciencia e Innovación del Gobierno de España, que ha
servido de guía y estímulo para la organización y redacción de los capítulos que
incluye este libro.
Como material que acompaña la edición de este libro, la UOC ha edita-
do un audiovisual producido por Albert March que recoge las entrevistas a
los coautores de este libro y a las siguientes personas a las que agradecemos
también la disponibilidad y colaboración: Silvia Martínez, profesora de los Es-
tudios de Ciencias de la información y de la comunicación de la UOC; Rafael
Gimeno–Bayón, abogado IT UNEON; Lluís Fatjó–Vilas, CEO TNS España; Marc
Serra–Oller, Presidente de Acuista.com y Brainworks Global Services; David Fer-
nández, profesor de la UAB; Carlos Lozano, Presidente Ejecutivo de AIMC; Joan
Sabaté, Director General de FUNDACC.
5. Bibliografía de la introducción
Acceso (2010) Medir y Evaluar la Comunicación. Claves de gestión en el Entorno

Digital.
AIMC (2011) «ComScore, seleccionado para la medición de la audiencia on-

line en España». Disponible en: <www.aimc.es/ComScore–seleccionado–para–
la.html>.
ComScore (2011). Web site. Disponible en: <http://www.comscore.com/esl/

About_comScore>.
Channel partner (2011). «Nielsen desarrolla una solución para medir las
audiencias de la digital signage.» Disponible en: <www.channelpartner.es/
Noticias/201110070025/Nielsen–desarrolla–una–solucion–para–medir–las–au-
diencias–de–la–digital–signage.aspx>
Fernández, L. (2007a). <El laberinto de la medición de audiencias “online”.

Anunciantes y medios de comunicación se quejan de la diversidad de indicado-
res sobre el público de las “web”. Disponible en: <www.elpais.com/articulo/Pan-
tallas/laberinto/medicion/audiencias/online/elpepirtv/20071204elpepirtv_4/
Tes>. [Consulta: 15/04/2011].
Fernández, L. (2007b) «La publicidad europea acuerda definir unos están-

dares para medir las audiencias online. La IAB y la EIAA quieren desarrollar una
metodología conjunta, y en España se prepara un libro blanco.» Disponible en:
<www.elpais.com/articulo/Internet/publicidad/europea/acuerda/definir/
estandares/medir/audiencias/online/elpeputec/20071026elpepunet_1/Tes>.
[Consulta: 15/04/2011].
IAB&AIMC (2011). Nota de prensa. Anuncio de la resolución del concurso

de medición online en España para el 2012. Disponible en: <www.aimc.es/
spip.php?action=acceder_document&arg=1833&cle=f44cda56dad4801ee981
db25fd7c80ca&file=pdf%2F111027_NP_Concurso_medicion_online_IAB_AI-
MCc.pdf>.
PricewaterhouseCoopers (PwC) (2006) The Rise of Lifestyle Media: Achieving

Success in the Digital Convergence Era. Disponible en:<www.pwc.com/us/en/te-
chnology–innovation–center/lifestyle–media.jhtml>.[Consulta: 15/04/2011].
PricewaterhouseCoopers (PwC) (2010) Advertising Revenue Report – An In-

dustry Survey. Conducted by PwC. Disponible en: <www.iab.net/media/file/
IAB_report_1H_2010_Final.pdf>. [Consulta: 15/04/2011].
© UOC 43 Prólogo: Medición y evaluación...
Prólogo
Medición y evaluación de la comunicación
Silvia Sánchez Añón

Acceso
ssanchez@acceso.com
1. Introducción
Las relaciones públicas contemporáneas se han desarrollado desde media-

dos del siglo XX como la hermana menor del marketing y la publicidad.
El desarrollo y profesionalización del sector de la comunicación y en con-
creto, del de la medición y evaluación ha estado influido por:
• Un fuerte desarrollo de la sociedad de la información: cuantos más cana-

les para comunicar, más importancia tiene para las organizaciones llegar a los
públicos en un entorno masificado de mensajes.
• La concienciación en el entorno empresarial de la importancia de comu-
nicar, utilizarlo como una ventaja competitiva y medir la efectividad de dicha
comunicación para mejorarla constantemente. Esta concienciación se ha agu-
dizado con la aparición de las redes sociales.
Como afirmó William Hewlett, uno de los fundadores de HP: «no es posible
gestionar lo que no se puede medir», de ahí la necesidad de «medir» o «eva-
luar» la repercusión que la comunicación tiene para una organización y qué
beneficios y oportunidades supone.
Medir es la clave para gestionar
Tradicionalmente, la medición de KPI’s (Key Performance Indicators) estaba

ligada a otros departamentos de la organización en los que los datos son fácil-
mente cuantificables: comercial, marketing, administración, etc.
La medición de la comunicación se encarga de evaluar en qué grado se con-
siguen los objetivos de comunicación fijados, para poder gestionarla y mejorar-
la constantemente, además de conocer qué beneficios «tangibles» o «intangi-
bles», tiene para la organización. Esto no quiere decir que tengamos que poner
un valor económico a las acciones de comunicación, pero debemos hacer un es-
fuerzo por medir el impacto o beneficio de la comunicación en la organización.
Kendall (1992) define el término publicity como la «diseminación de infor-
mación a partir de la cual la gente construye sus percepciones».
La publicity es toda aquella comunicación NO pagada, todo lo que es conte-
nido informativo y que es publicado o emitido en los medios sin haber ningu-
na contraprestación económica por ello.
Las organizaciones tienen diferentes estrategias para generar publicity y
conversación sobre sí mismas o los temas que le interesen:
• Los medios tradicionales: a través de ruedas de prensa a las que acuden

los medios, los periodistas publicarán sus mensajes cuando lo consideren opor-
tuno y dando su punto de vista. Hay un intermediario en la relación entre la
empresa y el público final.
• Las redes sociales: La organización puede tener sus propios canales de
comunicación en redes sociales o bien participar de la conversación como un
agente más. De esta manera, la organización lanza mensajes directos al público
sin intermediarios.
El hecho de que la publicity este formada por contenido no pagado, hace

que su valor de comunicación, la atención que provoca en las audiencias y la
credibilidad que se le otorga a la misma sea mayor que la que se puede obtener
a través de la publicidad convencional.
En este prólogo nos centraremos en conocer las técnicas de investigación
y evaluación de resultados, tanto en el ámbito offline (prensa, televisión y ra-
dio), como en online (medios y redes sociales). Intentaremos explicar en qué
consiste la medición en comunicación, qué tipos de objetivos podemos fijar,
cómo medir cada uno de ellos y cómo utilizarlos internamente en un proceso
de mejora constante.
2. El nuevo modelo de comunicación
Hasta hace quince años, el modelo de comunicación a través del cual las
organizaciones contactaban con sus públicos era relativamente «controlable».
Desde los departamentos de comunicación, o la agencia de relaciones pú-
blicas asignada, se lanzaban mensajes a los medios tradicionales a través de
ruedas de prensa, donde la organización era el emisor y el periodista hacía de
intermediario o intérprete de lo que los usuarios o diferentes públicos leerían

sobre la organización. El trabajo del departamento se centraba exclusivamente
en los mensajes, y en el trato con los periodistas, que serían los intérpretes del
mensaje que se publicaba a través de los medios y por el cual, la sociedad se
forjaría la imagen de la organización:
Los canales de comunicación con los que se enfrentaba el departamento

eran la prensa, la televisión y la radio.
Con el desarrollo de las primeras webs, las empresas ya cuentan con un
canal de comunicación propio a través del cual poder lanzar mensajes, la web
corporativa. Es el primer cambio radical en el paradigma de comunicación, ya
que la propia empresa controla el mensaje, no hay periodista intermediario.
Las propias webs corporativas terminarán redireccionando a los periodistas
o a los medios de comunicación hacia una sala de prensa virtual, donde la em-
presa dejará material para que los propios periodistas puedan acceder a él como
y cuando quieran: historia, vídeos, material gráfico, etc.
La democratización de los blogs permitió que cualquier internauta se con-

vierta en un nuevo «medio de comunicación o expresión» a través del cual
lanzar su propio mensaje y recoger opiniones de otros usuarios. Los blogs su-
pusieron el inicio de la conversación: espacios en los que los usuarios cuentan
sus experiencias, hablan sobre productos o servicios, con la posibilidad de que
el resto de usuarios participen en sus post y se genere conversación.
El trabajo del departamento de comunicación se complica y por tanto, cada

vez se hace más importante la medición y la evaluación de resultados. El depar-
tamento ya no controla todo el mensaje, los usuarios pueden estar hablando
sobre su marca en la red sin que la empresa intervenga y lo sepa, lo que requie-
re que esté atenta a la conversación aunque no participe.
La aparición de las redes sociales y su fuerte impacto en la sociedad, hacen
que la organización se encuentre de golpe con muchos más canales propios a
su alcance para poder comunicar su mensaje a los usuarios, llegando a la per-
sonalización total del mensaje a través de redes como Twitter. En un contexto
offline, el usuario final de un serviciosolo podía expresar su queja directamen-
te, o en el mejor de los casos, a través de un artículo de opinión en un medio. A
través de las dos grandes estrellas de las redes sociales, Twitter y Facebook, cada
usuario puede dirigirse directamente a la marca, y conversar con ella.
Las redes sociales suponen un reto para las organizaciones a nivel de comu-
nicación, ya que el mensaje es multidireccional.
Cada organización debe de tener claro dónde están sus públicos y qué ca-
nales utilizan para comunicarse y a partir de aquí, decidir si su estrategia es
tener canales propios de comunicación y un papel activo, o si simplemente
realizarán escucha y participación en momentos concretos de la conversación

2.0, o si miden y analizan los resultados de la conversación sobre su marca y
su mercado.
En el siguiente gráfico de elaboración propia intentamos ver qué canales
tiene la organización para comunicarse, para ver más delante de qué manera
mediremos y evaluaremos la acción de comunicación en cada uno de ellos.
En «redes sociales» destacamos las que tienen mayor relevancia, ya que exis-
ten multitud de redes específicas, que podrían añadirse al gráfico en función
del sector en el que opere la compañía a analizar.
3. Investigacion aplicada a medición de comunicación
En este apartado haremos un breve repaso de los tipos de investigación

aplicada a las relaciones públicas para centrarnos en aquellas investigaciones
propias de la medición y evaluación.
La investigación en relaciones públicas es teórica o aplicada. La investiga-
ción teórica sirve para comprender procesos de relaciones públicas, es abstracta
y conceptual, y su finalidad es la creación de teorías en el trabajo de relaciones
públicas.
La investigación aplicada se centra en la resolución de problemas prácticos
y puede ser de dos tipos, estratégica o de evaluación.
La investigación estratégica: se utiliza para la definición de estrategias y

campañas. Sirve para identificar objetivos y públicos, así como para desarrollar
estrategias de mensajes y medios a través de los cuales los lanzarán. Este tipo de
investigación estratégica constituirá la base de todo el resto de investigaciones
y evaluaciones que se realicen sobre los medios o canales de comunicación.
La investigación de evaluación: este tipo de investigación pretende demos-
trar la eficacia de los planes de comunicación, se distinguen dos apartados
dentro de este tipo de investigación:
• Investigación de resumen: se limita a responder si se han conseguido o no

los objetivos fijados previamente en el apartado estratégico.
• Investigación formativa: pretende servir como punto de mejora para futu-
ros programas de comunicación.
3.1. El modelo RACE
John Marston (1963), estableció el proceso de toma de decisiones estraté-

gicas en el ámbito de las relaciones públicas, que organizó en cuatro fases, a
las cuales denominó con el acrónimo RACE (en español, IACE): Investigación,
Acción, Comunicación y Evaluación.
Marston se inspiró en el modelo de Dirección por Objetivos (MBO), para la
creación de este modelo RACE. Consiste en recopilar información previa, que
debe ser analizada detalladamente para poder diseñar un plan de acción, y tras
su ejecución, alcanzar unos determinados objetivos definidos. También se le
conoce como Método de la Espiral, ya que gráficamente se concibe como un
proceso en el que las fases se suceden y la última de evaluación siempre obliga-
rá a recurrir al a primera de Investigación para poder seguir avanzando.
Este modelo de Marston es uno de los más utilizados en gestión de comuni-
cación, y constituye un punto de referencia esencial para el análisis.
A continuación, haremos un breve repaso por el famoso modelo que esta-
blece cuatro fases en la ejecución de las relaciones públicas:
1. Research (Investigación)
2. Action (Acción)
3. Communication (Comunicación)
4. Evaluation (Evaluación)
Investigación
El proceso de planificación estratégica de comunicación debe comenzar por

la investigación inicial, en la que debemos detectar los aspectos o problemas
que debemos afrontar. En esta primera fase, debe recopilarse toda la informa-
ción disponible sobre los públicos, la organización, los objetivos que persigue
la misma, el mercado en el que opera y el posicionamiento con respecto a los
competidores.
La fase de investigación debe ser una recopilación sistemática de informa-
ción que nos permita mejorar la comprensión, siendo un modelo de escucha
controlada.
Esta primera fase se denomina en el ámbito profesional auditoría de comu-
nicación, analizaremos sus fases en capítulos posteriores.
Acción
La acción se materializa en conductas. A través de la acción, la organización

establece un diálogo permanente con su entorno y sus públicos. En esta fase de
acción se definirán las políticas de comunicación de la compañía, los objetivos
que se deben cumplir y la misión del plan de comunicación.
Comunicación
Es la traslación del plan de acción en acciones concretas de comunicación,

la hoja de ruta a través de la que conseguiremos los objetivos fijados en la
segunda fase. El plan de acción puede darse bajo dos formatos: el plan anual,
ligado a asignaciones presupuestarias de carácter anual, o un plan temático
ligado a herramientas de comunicación concretas: eventos, patrocinios, rela-
ciones con medios etc.
Recomendamos hacer esta hoja de ruta en forma de check list para poder
llevar a cabo una supervisión y control del mismo.
Evaluación
Es la última fase del modelo RACE y el objeto de estudio concreto en esta

asignatura. La medición y evaluación siempre estarán ligadas a las dos fases
anteriores, y los KPI o indicadores clave que se midan, han de estar en conso-
nancia con las acciones llevadas a cabo, y los objetivos que perseguían cada
una de ellas. La evaluación debe ser un proceso continuo que permitirá realizar
los ajustes necesarios en la estrategia y plan de acción.
3.2. El modelo Purchase Funnel
El modelo de Purchase Funnel (o embudo) está muy orientado a cliente y

objetivos de cada una de las fases de comunicación con los públicos.
Para cada una de las fases mostradas, se elaborarán unos KPI concretos. El pur-
chase funnel muestra todas las fases de contacto con el cliente desde que cono-
ce la organización a través de la publicidad y los medios de comunicación, has-
ta que se convierte en comprador, usuario y prescriptor del producto o servicio.
Este modelo intenta buscar el tipo de análisis o medición que se debe reali-
zar en función de cada una de las fases, y de la parte del «embudo» en la que se
encuentra el usuario o cliente.
No existe una única métrica para todas las fases, siendo distinta en cada una
de ellas y los KPI a valorar. Veamos ahora qué métricas son las más adecuadas
para cada fase.
El «pre–purchase funnel» es el embudo tradicional. Representa el estudio
del proceso que siguen nuestros prospects, desde sus primeros contactos con
nuestras campañas o en su búsqueda de productos, hasta que terminan con-
virtiéndose en clientes (en el gráfico está representado en la parte izquierda).
Tradicionalmente, esto lo conseguimos casi exclusivamente a través de cam-
pañas de publicidad tradicionales y comunicación en mass media (tanto off,
como on).
En la parte derecha del gráfico podemos ver el «post–purchase funnel». En
esta parte del funnel, nuestro objetivo es convertir a los clientes en usuarios del
producto (con lo que aumentamos las posibilidades de upselling), lo que les
llevará a generarse opiniones de los mismos, si lo hacemos bien, a convertirse
en recomendadores de nuestra marca.
Las estrategias de comunicación y Social Media nos permiten actuar en to-
das las etapas del ciclo de vida de nuestros clientes. Desde que están conside-
rando la compra de un producto, hasta que se convierten en clientes, y por

último, en recomendadores de la marca.
Aquí es donde las estrategias de Social Media son perfectas ya que:
• Apoyan a las campañas publicitarias y guían a nuestros prospects por el

funnel tradicional (1ª parte del embudo).
• Ayudan a nuestros ya clientes a convertirse en recomendadores de nuestra
marca (2ª parte del funnel).
• Además, nos ayudan a que nuevos futuros clientes entren en el «pre–
purchase funnel».
3.3. El modelo de AMEC
La medición de comunicación, está en un proceso de constante revisión

por parte de AMEC, la organización internacional de empresas de medición y
evaluación de la comunicación <www.amecorg.com>.
En junio de 2010, convocados por la AMEC, doscientos profesionales de las
relaciones públicas se reunieron en Barcelona con el objetivo de consensuar
una manera de medir el valor de las relaciones públicas.
Veamos los principios que se concluyeron de este II Summit Internacional
celebrado en Barcelona:
Principio 1. La importancia de fijar objetivos medibles y la medición
El establecimiento de objetivos y la medición son aspectos fundamentales

en cualquier plan de relaciones públicas. Los objetivos deben ser lo más cuan-
titativos posibles y deben estar dirigidos a conocer quién, qué, cuándo y hasta
qué punto el programa de relaciones públicas está destinado a influir.
La medición debe tener un enfoque integral, incluyendo medios tradicio-
nales y sociales, provocar cambios en la conciencia de los principales stakehol-
ders, en la comprensión, la actitud y el comportamiento, según el caso y los
resultados empresariales.
Principio 2. Medir el resultado es preferible a medir solo las acciones–

outcomes vs. outputs
Los resultados (outcomes) incluyen cambios en la conciencia, la compren-

sión, la actitud y el comportamiento relacionados con la compra por parte del
consumidor. Incluye también cambios en donaciones, patrimonio de la marca,

reputación corporativa, compromiso del empleado, políticas públicas, decisio-
nes de inversión y otros cambios en relación con una empresa, ONG, gobierno
o entidad, así como la percepción de los stakeholders con respecto a la marca
y su comportamiento.
Las prácticas de medición conforme a resultados deben estar ligadas a los
objetivos de negocio. Las medidas cuantitativas, como punto de referencia y los
estudios de seguimiento, a menudo son preferibles, aunque los métodos cua-
litativos pueden ser también muy adecuados. El análisis estadístico se debe
aplicar con total transparencia.
Principio 3. El efecto en los resultados de negocio puede y debe ser medido

cuanto sea posible
Para medir los resultados de consumo o de branding, los modelos que de-
terminan los efectos de las relaciones públicas, tanto en calidad como en canti-
dad, sobre las ventas u otras variables del negocio son la mejor opción:
• Los clientes demandan modelos de medición basados en los resultados y

efectos sobre el consumo.
• La industria de las relaciones públicas tiene que entender el valor y las im-
plicaciones de los modelos de marketing mix para conseguir métricas que eva-
lúen el consumo y al consumidor en contraste con otros sistemas de medida.
• La industria de relaciones públicas tiene que desarrollar métricas que pue-
dan ser una contribución fiable a los modelos del mercado.
• Las encuestas también pueden ser usadas para aislar cambios en las ad-
quisiciones, preferencias de compra o cambios de actitud ante las iniciativas
surgidas de las relaciones públicas.
Principio 4. La medición de la información en medios requiere «cantidad

y calidad»
El recuento global de recortes o impresiones por sí solo carece de signifi-

cado. En su lugar, la medición de la información en los medios, ya sea en los
canales tradicionales o los digitales, debe tener en cuenta:
• Impresiones entre los stakeholders o la audiencia.

• Calidad de la cobertura de medios, incluidos: tono, credibilidad y relevan-
cia, mensajes, inclusión de un tercero o portavoz de la organización e impor-

tancia relevante al medio.
• Cualitativamente puede ser negativa, positiva o neutra.
Principio 5. El concepto AVE (Advertising Value Equivalents) —valor equi-

valente publicitario— no mide el valor de la comunicación
El AVE no mide el valor de las relaciones públicas y no informa sobre la ac-

tividad futura. Se rechaza, por tanto, como concepto para valorar la actividad
de relaciones públicas. Cuando la comparativa debe hacerse entre el coste del
espacio de beneficio frente al espacio ganado han de utilizarse métricas ponde-
radas (por ejemplo: cuantificación ponderada, CPMs…)
• Las tarifas negociadas de publicidad son relevantes para el cliente. Los re-
sultados negativos están incluidos en el análisis cualitativo de la cobertura.
• El espacio que ocupe la noticia y el porcentaje de ocupación de la marca
en la noticia son relevantes.
• Los multiplicadores de la cuantificación ponderada nunca deben ser usa-
dos, a menos que se demuestre su provecho para casos específicos.
Principio 6. Los medios sociales pueden y deben medirse
La medición de los medios sociales es una disciplina, no una herramienta.

Sin embargo, no hay una única métrica. Las organizaciones necesitan objetivos
claramente definidos y resultados deseados específicamente para los medios
sociales. El análisis de los contenidos de estos medios debe ser complementado
con análisis web y de búsqueda, datos de ventas y CRM, datos de encuestas y
otros métodos.
• Evaluar la calidad y la cantidad es crítico, igual que con los medios con-
vencionales. La medición debe estar enfocada a la «conversación» y las «comu-
nidades» no solo a la cobertura.
• Hay que entender que el alcance y la influencia son importantes, pero
existen fuentes que no son accesibles, transparentes o lo suficientemente con-
sistentes como para ser fiables. La experimentación y las pruebas son clave para
el éxito.
Principio 7. Transparencia y metodologías replicables son claves para una

medición adecuada
La medición de las relaciones públicas debe hacerse de forma transparente

y con posibilidad de ser replicada en todos los pasos del proceso, incluyendo
específicamente:
• Ponderación de los medios

- Cuantitativo: criterios utilizados para la recogida de información en pren-
sa, audiovisual, Internet y medios generados por los consumidores.
- Cualitativo: humano o automatizado. Tono, alcance del objetivo y con-
tenido.
• Encuestas
- Metodología: marco del muestreo y tamaño, margen de error, probabilidad
o no probabilidad.
- Preguntas: redacción y orden expuestas tal y como se cuestionaron.
- Metodología estadística: tal como se calculan las métricas específicas.
Posterior a este summit celebrado en Barcelona en junio 2010, se celebró

un segundo congreso en Londres en el que Ruth Pestana, Directora mundial
de servicios estratégicos de Hill & Knowlton, presentó un modelo de trabajo,
basado en un modelo de dirección por objetivos, en cada una de las fases de las
relaciones públicas, que intentaba «tangibilizar» el modelo teórico y los princi-
pios de la Declaración de Barcelona.
AMEC plantea este sistema de métricas y objetivos a lograr en función de

la etapa del purchase funnel en la que se encuentre el cliente (horizontal) y en
función de las fases de la comunicación.
La finalidad de todo el proceso es llegar a medir el efecto de las acciones en
la audiencia a la hora de comprar el producto y convertirse en prescriptores.
Veamos a continuación algunos de los datos que podemos medir y evaluar
en cada una de las fases de comunicación, y del embudo de marketing:
Dividimos el sistema de mediciones en tres grandes apartados:

• Lo que logramos con el acto de relaciones públicas o comunicación
• El efecto intermedio que suscita dicho acto o comunicado
• El efecto real en la audiencia.
Veamos un cuadro ejemplo de los datos o mediciones que se pueden realizar

en cada una de las fases:
*Ejemplo del tipo de datos que podemos medir en cada fase.
Como hemos visto en los tres modelos analizados, hay ciertas características
que son aplicables en todos ellos, siendo en las que nos basemos:
Enfoque de la medición en comunicación a la dirección por objetivos

• Los objetivos deben estar muy claros para poder ser medidos y evaluados.
• Hay diferentes métricas para diferentes fases del proceso de comunica-
ción.
• No existe una única métrica para la medición de comunicación.
• Los procesos de medición y evaluación deben tener continuidad y deben
servir en un proceso de mejora y optimización de resultados constante.
Ahora que ya hemos visto los principales modelos teóricos, entraremos ya a
conocer y analizar los datos y el tipo de información que se pueden medir en
cada fase y en cada tipo de medio.
La fase de auditoría se realiza previamente a la fijación de objetivos y estra-

tegia; lo que persigue es dotar al equipo de comunicación de los datos necesa-
rios para conocer su posicionamiento mediático y el contexto del que partirán
a la hora de comenzar su estrategia.
La fase de objetivos y estrategia, así como la de participación, forman el tra-
bajo diario del departamento de comunicación o la agencia de comunicación
que trabaje para la empresa, y en función de las acciones y participación que se
lleve a cabo, se evaluará, en la última fase de análisis, para ver si la estrategia y
los objetivos se están cumpliendo, o si deben ser modificados.
Como ya comentamos en el capítulo anterior, dentro de la fase de auditoría
puede haber diferentes investigaciones, sobre el pasado de la organización, los
análisis de programas llevados a cabo, toda la información de la organización
sobre sus públicos objetivos, etc.
El apartado en el que nos centraremos en la asignatura de medición y eva-
luación para esta fase de auditoría, es en el de poder analizar el contexto gene-
ral de medios en el que está operando, para poder dotar de información real y
rigurosa al equipo que vaya a desarrollar la estrategia de comunicación.
La gran diferencia entre la auditoría y el análisis reside en que una se realiza
de manera periódica y constante (análisis), mientras que la auditoría es una
foto fija y del pasado para ver de qué contexto de comunicación parte la orga-
nización.
A pesar de estas diferencias, las métricas aplicadas son las mismas en ambas
fases, por lo que estudiaremos primero las distintas métricas para evaluación, y
veremos después su aplicación en auditoría y en análisis.
3.4. Fases de un proceso de evaluación
Katie Delahaye Paine (2011) enumera las fases de un proceso de medición

y evaluación, independientemente del medio que vayamos a medir, ya sean
medios tradicionales o información online.
En gran parte de las ocasiones, cuando pensamos en medir datos de comu-
nicación, nos obsesionamos con las herramientas, hay miles de twitts y blogs
con listados de herramientas que se pueden utilizar en medición, sobre todo
tras el boom de las redes sociales y el marketing online.
Pero las herramientas son quizás, la parte menos importante de un proceso
de medición. Al realizar ahora el desglose del proceso de evaluación, entende-
remos el por qué:
1. Define los objetivos de comunicación. ¿Qué esperas obtener con el plan?

¿Qué es lo que se persigue con las acciones de comunicación? ¿Vamos a lanzar
un nuevo producto o servicio y queremos darlo a conocer? ¿Queremos comu-
nicar para aumentar las ventas de los productos o servicios actuales? ¿Quere-
mos posicionarnos con unos atributos concretos frente a la competencia?
2. Define tu entorno, tus audiencias y cómo puedes influir en ellas. Es im-
portante saber a quién te diriges: no será igual la comunicación si la diriges a
clientes actuales, a posibles clientes, a inversores, a empleados…
3. Define tu inversión. Es importante tener claro qué costes tendrá el pro-
ceso de comunicación. Katie Delahaye Paine afirma que al menos debemos
apartar un 5% del presupuesto para poder llevar a cabo la fase de medición y
evaluación de resultados.
4. Determina quiénes son tus competidores. La medición es una herramien-
ta comparativa, será fundamental la comparación con la competencia u otras
organizaciones similares para saber medir el éxito o fracaso de nuestro plan.
5. Define tus indicadores de éxito o cambio (KPI).Cada acción de comuni-
cación tendrá unos medidores ad hoc en función del objetivo que persigas.
Si te interesa medir variables como el protagonismo mediático respecto a la
competencia, tu indicador puede ser un share de marca, mientras que si tu
comunicación persigue la asistencia a un acto o evento concreto, el KPI puede
ser el número de asistentes a dicho acto.
6. Selecciona las herramientas. Para la realización de la medición y evalua-
ción necesitarás ayuda de las compañías de medición o proveedores que te
ayudarán a seleccionar, monitorizar y analizar datos. Selecciona la compañía
en función a sus experiencias, las métricas utilizadas, las fuentes de datos que
utilicen y que te puedan aportar información.
7. Convierte los datos en acciones. Analiza los datos, saca conclusiones y ex-
trae el conocimiento necesario para mejorar los planes o evaluar los resultados
obtenidos con el fin de optimizarlos o mejorarlos para la siguiente acción.
Como queda patente en estas fases de medición y evaluación, cada plan de

acción, compañía u organización necesitará un modelo de evaluación concre-
to, y ad hoc en función de los KPI que haya fijado.
Caso práctico 1
Imaginemos que somos una compañía de automoción y sacamos al merca-

do un nuevo modelo de coche dirigido a mujeres de ciudad, con unos atribu-
tos asociados al producto muy concretos: ecología, confort, precio asequible y
consumo mínimo.
Por tanto, nuestros KPI para la evaluación de la comunicación pueden ser:
a. Presencia mediática del modelo en aquellos medios que lee o consulta

nuestro público objetivo.
b. Asociación de las informaciones a los atributos que pretendíamos en el
plan de acción.
c. Protagonismo del modelo lanzado con respecto a otros modelos de la
competencia que se dirigen al mismo público objetivo.
4. Métricas para la evaluación de la comunicación
En función del tipo de fuente de información que vayamos a medir y eva-

luar, podremos aplicar unas métricas u otras. A continuación, haremos un re-
paso de las métricas de aplicación más común y su explicación.
Dentro de cada uno de los apartados o métricas, veremos a qué tipo de in-
formación es aplicable.
Debemos hacer dos grandes grupos de métricas en función de la naturaleza
de la comunicación:
• Offline o unidireccional.
• Online o multidireccional.
En general, las métricas que aportan mayor valor son aquellas que surgen de
la combinación de varias, que aportan cruces de datos cuantitativos o numéri-
cos con valoraciones o análisis cualitativos.
Las métricas cualitativas, en las que hay una interpretación del mensaje,
suelen ser adaptables a cualquier tipo de medio, ya que son interpretaciones
como el tono del mensaje, mientras que las cuantitativas son específicas de
cierto tipo de medios. Veamos un esquema de las más comunes aplicadas en
comunicación empresarial.
1. Cuantitativas o numéricas: datos cuantificables.

• Volumen de información/opinión.
• Espacio en medios o tiempo de presencia.
• AVE.
• Audiencia.
• Número de comentarios.
• Número de fans.
• Número de followers.
• Número de retweets.
• Likes.
2. Cualitativas: es fundamental conocer bien los objetivos de comunicación

del cliente y del plan a evaluar para poder valorarlo cualitativamente.
• Tono de la información.
• Valor económico diferencial (solo offline).
• Protagonismo.
• Reputación.
• Influencia.
• Relevancia.
• Fidelidad de la información.
Con la finalidad de ver ejemplos de las métricas y los cruces que podemos ha-
cer entre ellas para obtener información relevante, añadimos en la explicación
de cada métrica ejemplos gráficos del tipo de información que podemos extraer.
4.1. Espacio o tiempo de presencia en medios
Medios impresos
Cada medio escrito tiene unas medidas en cm2 de mancha informativa, es

el espacio que el medio destina a la publicación de contenidos informativos y
publicitarios.
La mancha informativa de los medios es recopilada con cierta periodicidad

por entidades como OJD (Oficina de Justificación de la Difusion), el EGM, Me-
cos, etc.
En función del espacio que se dedica al sujeto de análisis dentro de cada
medio, se traduce este dato a páginas. Un ejemplo: si la noticia de una organi-
zación ocupa el 50% de la mancha de un medio concreto en una página con-
creta, se traduce en 0,5 páginas de ocupación.
Se utiliza la medida de páginas en lugar de cm2 porque es una medida más
reconocible por todos, aunque también se puede dar la cifra de cm2 totales.
En este caso, la noticia tendría un espacio de 0,3 páginas y se destina toda

la noticia a la marca Burger King por ser el sujeto principal de la noticia (está
en titular).
Aplicando esta métrica de espacio en medios, ya tendremos los siguientes

datos: además de saber cuántas informaciones se han publicado en cada medio
impreso, podremos saber el espacio real que han destinado a la organización.
Medios audiovisuales
En televisión y radio se analizan los segundos destinados a la marca u or-

ganización. Si la información versa 100% sobre la organización, se le da la
totalidad de tiempo. En caso contrario, si la marca es solamente mencionada,
se computará el tiempo real destinado a la marca dentro de la información. Se
suman todos los segundos, y se ofrece un dato de presencia de la marca por
información.
En medios online no se mide el espacio, ya que no existe una medida ni un es-

pacio definido para la información, sin embargo habrá otras métricas adecuadas
para poder estimar la presencia de las organizaciones, las veremos más adelante.
4.2. Análisis de audiencias
El análisis de audiencias se lleva a cabo tomando como referente los entes

oficiales que auditan cada uno de los medios de comunicación en España.
Las audiencias de prensa y radio son aportadas por el EGM (Estudio General
Medios). Los datos que aporta el EGM son audiencias por día de la semana y
por medio en el caso de prensa, y por día y cadena (en franjas de media hora)
en el caso de radio. Ha de tenerse en cuenta que hay medios que no están con-
trolados por EGM, con lo cual no tienen resultados auditadoas oficialmente.
En el caso de la televisión, la entidad que analiza las audiencias es Kantar
Media. Las audiencias se miden diariamente y se ofrecen con datos por cadena,
programa, tramo horario, tipo de público, clase social, zona geográfica, etc.
*Ejemplo de datos aportados por Infosys, herramienta de Kantar Media
Al obtener los datos de audiencia de televisión, radio y prensa, ya podemos

obtener el siguiente tipo de insight:
Solo con la información cuantitativa de espacio, cuantificación y audiencia

estimada, ya podemos realizar un análisis de la situación en medios que ha
obtenido la organización o evento concreto.
Audiencia estimada en medios online
Existen diferentes organismos que intentan dar respuesta a la necesidad de

ofrecer audiencias de medios online auditadas: Nielsen, OJD, EGM… y exis-
te una Mesa de contratación digital, integrada por representantes de medios,
agencias de publicidad y anunciantes, que presentó el pasado 1 de julio de
2011 el pliego de condiciones del concurso público para la elección de la em-
presa encargada de llevar a cabo las mediciones a partir del 2012. Los miembros
de la mesa, auspiciada por el Interactive Advertising Bureau (IAB Spain) y la
Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación (AIMC), tienen
previsto establecer un plazo de tres meses para la presentación de ofertas, de
forma que desde finales de septiembre de 2012 sea posible conocer el nombre
de la empresa adjudicataria de este servicio. El objetivo de este concurso es
acabar con la dispersión de datos y la diversidad de fuentes en la medición de
audiencias online, un factor que crea confusión y entorpece tanto la planifica-
ción y la explotación publicitaria de los medios como la imagen del entorno
Internet de cara a los usuarios. El primer paso para lograr este objetivo fue la
propia constitución de la mesa de medios digitales, a finales del año 2010. Esta
comisión, consensuada por todas las partes, debía unificar criterios y fijar las
bases de cómo medir las audiencias en los medios digitales. Curiosamente, la
selección de representantes en la mesa de medición fue el escollo más difícil
de salvar. Una vez en marcha, la mesa se ha basado en las directrices del Libro
Blanco Digital de la AIMC. El factor tiempo ha marcado también el trabajo de

la mesa. Conscientes de la evolución permanente del sector y de la dificultad
de abarcar todas las casuísticas posibles, el trabajo de los especialistas que com-
ponen este órgano se ha fijado la máxima de no medirlo todo, pero asegurar-
se de que lo que se mide es real y transparente. El 27 de Octubre de 2011 se
publicó el nombre de la compañía seleccionada será comScore, y comenzará
a perfilar el servicio para enero de 2012. Veremos en este tiempo qué modelos
de comercialización y datos aportan al sector para conseguir tener una métrica
auditada.
Hagamos también un breve repaso por los datos que da actualmente OJD
Interactiva, la división de Internet de OJD, la Oficina de Justificación de la
Difusión <www.ojdinteractiva.es/>. Según su propia definición, se encargan
de prestar servicio de certificación de la audiencia y difusión de los medios en
Internet. Únicamente se encargan de la parte de medios, no hay blogs ni otras
redes sociales.
Según ellos mismos explican:
Pretende ofrecer datos de audiencia objetivos, fiables y comparables.

• La objetividad se obtiene al ser la información auditada por una empresa
especializada y de probada neutralidad, y que reúne las características que se
recogen en la Ley General de Publicidad vigente.
• La fiabilidad a través del rigor de las normas y procedimientos de control
diseñados para garantizar la razonabilidad de las cifras de audiencia en Internet.
• Finalmente, la adopción de las definiciones y formatos por todo el sector
permite que la información auditada sobre audiencia sea comparable.
OJD Interactiva certifica en la actualidad las mediciones realizadas por el sis-

tema de medición homologado que utiliza para el recuento semillas o marcado-
res (tag). Veamos en qué consiste.
Mediante un sencillo sistema de inserción (copiar/pegar), las páginas de con-
tenido web son marcadas mediante un código HTML/javascript (el tag) que ge-
nera una llamada a un dispositivo de recuento que devuelve una imagen trans-
parente.
Este sistema permite la medición de toda clase de páginas estáticas y diná-
micas sean los contenidos de libre acceso o restringido y con cualquier sistema
operativo (Unix, Windows, Linux, etc.) También está preparado para la medición
de Flash y de descargas multimedia, porque estos contenidos forman una parte
creciente de la red. Los contenidos WAP también son susceptibles de medición.
Las búsquedas que permite OJD son por títulos o webs y por clasificación
de información:
Los datos que aporta OJD Interactiva son el título del medio digital, la clasifi-
cación de dicho medio, subclasificación, usuarios únicos, visitas y páginas vistas:
A pesar de los esfuerzos que hacen tanto OJD como otras compañías que
pretenden ser el «auditor» oficial de audiencias, a día de hoy no existe el medi-
dor «estándar», por lo que cada organización o cada agencia utiliza diferentes
métricas.
Como la mesa de contratación digital mencionada todavía no tiene reso-
lución y el sector está todavía pendiente de poder tener un auditor de datos,
veremos a continuación algunos valores gratuitos que se pueden obtener para

dar un dato de audiencia:
• Número de usuarios de Internet: población mundial estimada que utiliza

Internet.
• Alexa: servicio gratuíto de Amazon.com que mediante un panel de usua-
rios y datos de múltiples fuentes de medición de tráfico genera un ranking de
webs en Internet. Junto con el ranking, ofrece datos del tanto por ciento de
usuarios de Internet que visitan la página y promedio de páginas vistas. Más
información en <www.alexa.com>.
• Alexa Page Views: número promedio de páginas vistas por cada usuario
que visita un dominio.
• Alexa Reach: porcentaje de usuarios únicos de Internet que visitan un
dominio concreto.
• Google ad planner: servicio gratuito de Google que ofrece datos de au-
diencia en usuarios únicos y páginas vistas de las páginas web más relevantes
de Internet.
• Páginas vistas: número de páginas que uno o varios usuarios han visto de
un dominio.
4.3. Cálculo del valor económico (AVE)
A pesar de la insistencia en el sector por desterrar los AVE o valor publicita-

rio de la información, la realidad es que es una métrica muy establecida en el
sectory que, a día de hoy, se sigue utilizando.
Consiste en aplicar los tarifarios de publicidad de cada medio de comunica-
ción, para calcular lo que valdría en dinero el espacio que se obtiene a través de
la información no pagada.
Aunque no es el valor real de la comunicación, es utilizada como una métri-
ca más en el contexto de la medición.
AVE en medios escritos:
En publicaciones impresas, la valoración se realiza en función del espacio

que el sujeto analizado ocupa dentro del medio. Los diarios suelen aplicar ta-
rifas publicitarias que van desde el módulo a la página completa y que pueden
variar según el día de publicación, el número de página o si la noticia aparece
publicada en blanco y negro o a color. El valor económico de la presencia del

sujeto analizado en una noticia en concreto, dependerá del espacio que ocupe
dicho sujeto en la publicación.
Tarifas del medio XXX en fin de semana

Espacio ByN Color
1 módulo 65 € 91 €
¼ de página 625 € 875 €
½ página 1.215 € 1.701 €
Página competa 2.375 € 4523 €
Si el sujeto analizado apareciese mencionado en este medio un sábado en

una noticia en color que ocupa ¼ de página, aplicaremos la tarifa mínima (1
módulo) con lo que la valoración económica de esa mención sería de 91 €.
Acceso, mediante un análisis pormenorizado, delimita el espacio exacto que

ocupa el sujeto analizado para que la valoración económica sea un fiel reflejo
de la repercusión mediática obtenida.
De esta manera, ya tendremos los siguientes datos:

AVE en medios Audiovisuales
En radio y televisión, las tarifas se aplican en función de la franja horaria y se

marcan en fracciones de veinte segundos, ya que siempre se utilizan las tarifas
publicitarias para realizar esta valoración económica. La valoración económica
de la presencia del sujeto analizado en estos medios se calculará en función del
tiempo real de presencia del sujeto en la información analizada.
Tarifas Medio “A”

Franja Tarifa 20”
06:00 - 10:00 2.000 €
10:00 - 15:00 2.500 €
15:00 - 21:00 4.500 €
21:00 - 00:00 12.800 €
00:00 - 06:00 4.000 €
Si el sujeto analizado apareciese mencionado en este medio durante 5 se-

gundos a las 17:24, la valoración económica de su presencia sería de 1.125 €.
Si el mismo sujeto fuera protagonista de un reportaje de 2 minutos de
duración emitido a las 22:15 en este medio, la valoración económica de su
presencia sería de 76.800 €.
El insight que obtenemos es el siguiente:
AVE en online
El desarrollo de la comunicación online ha sido parejo al del rechazo de la

métrica basada en valor económico de la información, motivo por el que no exis-
ten estándares oficiales para otorgar valor económico a la información online.
Al no existir tarifarios oficiales de publicidad, y con un sistema en el que la

publicidad online puede tener un precio totalmente diferente incluso ocupan-
do la misma ubicación, queda descartada la comparativa con precios de publi-
cidad como se hace en los medios offline (prensa, televisión y radio).
Pero la realidad es que las organizacións necesitan cuantificar de alguna
manera la presencia online de sus informaciones y sus impactos, con lo que os
proponemos un sistema (para nada oficial) con el que poder extraer una métri-
ca del valor económico estimado.
Con un dato de audiencia, podemos fijar una métrica que ponga un valor
económico a X número de impactos, similar al CPM aplicado en publicidad
online, de manera que cada mil impactos, tengan un valor de comunicación
concreto. Los valores más extendidos son entre 1 y 4 €.
4.4. Análisis del tono informativo
Para establecer el signo de una noticia, los documentalistas analizan en pro-

fundidad tanto los elementos que constituyen la noticia como el contenido de
la misma atendiendo al rango de importancia de los mismos.
El contenido de la información permite determinar la actitud y el len-
guaje utilizado por el medio en el momento de escribir este sobre una orga-
nización o sus productos. El periodista utiliza adjetivos a favor o en contra
de los intereses de la organización, que permiten enfatizar o penalizar a la
misma, e incluso puntualizar sobre la actitud y el lenguaje del periodista y
por extensión el medio.
El tono de la información se divide en positivo, neutro y negativo.
Si se debe establecer el signo de la noticia a través del cuerpo de la misma
—porque no aparece de forma relevante la organización o sus productos o ser-
vicios en el lead, titular o fotografía— y en él se combinan de forma ambigua
párrafos con facetas favorables y desfavorables hacia la organización, el signo
lo determinará la superficie en cm2 de los párrafos, así como los adjetivos, si
los hubiese, o el propio contexto.
Evolución del tono positivo y negativo a lo largo de un semestre. Este tipo

de gráficas se acompañan de las explicaciones de información que han genera-
do estas evoluciones.
4.5. Cálculo del valor económico diferencial
Métrica propia de Acceso, en la que se conjugan variables cuantitativas (vo-

lumen de información, AVE, audiencia y espacio en medios) con el tono de la
información. La cuantificación de la repercusión mediática en función del tono
permite discernir entre las noticias que ayudan a construir la imagen de marca y
las que la destruyen, obteniendo así un dato «neto» del valor de comunicación.
Para esto se aplica una fórmula que suma la valoración económica de la in-
formación positiva y neutra, restándose al resultado de la misma la valoración
económica de la información negativa.
Valor diferencial= (Información positiva+Neutral) – Información negativa
El valor diferencial puede aplicarse a los siguientes datos:
• Número de noticias.
• Espacio obtenido en los medios.
• AVE.
• Audiencia.
El tipo de insight que se ofrece es el siguiente:

4.6. Análisis del protagonismo
El análisis del protagonismo se realiza en estudios cualitativos que de-

finen la presencia del sujeto analizado en función de su relevancia en una
noticia. El protagonismo se categoriza en sujeto principal, sujeto secundario
y mención.
• La categoría de sujeto principal se alcanza cuando el sujeto objeto de análi-

sis es el protagonista de la información y este hecho se hace evidente por rasgos
tales como su presencia en el titular (título o subtítulo), en fotografías, o por la
extensión de su presencia en el cuerpo de la noticia.
• La categoría de sujeto secundario se obtiene cuando el sujeto objeto de
análisis comparte protagonismo con más de un «actor» dentro de la noticia al
tratar de un tema que afecta a varios y en el que el sujeto analizado no destaca
especialmente
• La categoría de mención se otorga cuando el sujeto de análisis aparece de
forma puntual en la noticia analizada como una mera referencia.
El análisis del protagonismo puede completarse con el análisis de la presen-

cia del sujeto analizado en titulares y fotografías.
Veamos qué tipo de datos podemos extraer analizando el protagonismo.
Como muestra el ejemplo, estas métricas de tipo cualitativo aportan in-
formación cuando son cruzadas con otras métricas. En este ejemplo, como
podeis ver, podemos concluir que las informaciones en las que la organi-
zación es sujeto principal de la noticia (aquellas que el público asociará de
una manera más fácil con la marca), son aquellas en las que han obtenido
un mayor porcentaje de positividad, mientras que en las informaciones en
las que ha sido mencionado sin obtener presencia significante, el tono es
claramente neutral.
4.7. Análisis de notas de prensa o mensajes mediáticos concretos
Dentro de los tipos de análisis que se realizan en los informes surge la nece-
sidad de medir y evaluar cada uno de los actos o esfuerzos comunicativos de las
compañías. El análisis de notas de prensa o notas concretas de medios, su evo-
lución y consecución de objetivos se ha convertido en una pieza fundamental
de la medición en los informes de comunicación.
Existe una métrica específica para la medición de las notas que se conoce
como porcentaje de fidelidad. Este porcentaje mide el grado en que la nota publi-
cada se asemeja a la nota emitida por la compañía. En un entorno en el que las
agencias de comunicación tienen cada vez un papel más relevante, conseguir
que el mensaje que llega al público sea similar o igual al que la compañía quie-
re dar, es un logro para el departamento de comunicación.
Como ya comentamos en este capítulo, lo más importante de las variables
es cruzarlas entre sí para obtener el máximo de información. Veamos aquí un
ejemplo de análisis de notas de prensa y qué variables tiene en cuenta:
En la gráfica de ejemplo se tienen en cuenta tres variables para ver el mapa
de mensajes derivados del as notas de prensa de un mes concreto. El eje vertical
mide el volumen de información/tweets/comentarios que ha generado la nota
de prensa; el eje horizontal mide la fidelidad de la información publicada, con
la nota de prensa inicial enviada por la compañía; el tamaño de las circun-
ferencias mide la audiencia a la que ha impactado el mensaje (sumando las
audiencias de todas las informaciones obtenidas).
De esta manera se obtiene una foto rápida de qué mensajes han sido los que
han calado en la sociedad y en qué grado el mensaje ha sido transmitido como
la compañía deseaba.
Otro dato interesante en el análisis de notas de prensa es ver el volumen de
informaciones publicadas después de que la organización envíe la nota. Este
tipo de métrica ayudará a la compañía a ver qué día es el más eficiente para
enviar las notas, ya que obtienen mayor publicación. Según este gráfico, el día
óptimo sería el martes.
4.8. Análisis de atributos de reputación
La valoración de la imagen corporativa se canaliza a través del análisis de

atributos de reputación. Una lectura exhaustiva de la información permite co-
nocer si los medios reflejan y transmiten los valores reputacionales que marcan
el rumbo de la organización y con los que se quiere identificar.
Los atributos estratégicos se pactan con el cliente desde el inicio del análisis
y pueden ceñirse a las estrategias del mismo o responder a estándares fijados en
foros de reputación corporativa (liderazgo, innovación, buen gobierno, oferta,
finanzas, trabajo, ciudadanía…)
Existen dos grandes organizaciones en España que miden la reputación des-
de las perspectivas cualitativas de la investigación, realizando encuestas, en-
trevistas y stakeholders. Son Villafañe y Asociados <www.villafane.com/> y el
Reputation Institute <www.reputationinstitute.com>.
Es interesante a la hora de evaluar la comunicación, cruzar los datos ob-

tenidos en presencia mediática con los valores obtenidos en las investigacio-
nes cualitativas para intentar buscar las correlaciones entre ambas investi-
gaciones.
Las investigaciones cualitativas se conocen como «Perfil Público» de la orga-
nización, mientras que la evaluación de comunicación se conoce como «Perfil
Mediático». En función de los resultados que obtenga cada atributo de la or-
ganización, tanto en el perfil público como en el mediático, dará como resul-
tado un análisis de gaps que nos ayudará a ver en qué áreas debe centrarse la
comunicación para que la percepción de los stakeholders en ese ámbito mejore
o tenga mayor peso, lo vemos en la siguiente gráfica:
En reputación hay dos métricas aplicables, además de todas las que ya esta-
mos viendo en este capítulo:
El peso de cada uno de los atributos o «valores» que construyen la marca. El
peso es el porcentaje sobre el total de atributos.
La calidad o tono informativo que adquiere cada uno de estos valores en los
medios, y por parte de los stakeholders, de manera que pueden cruzarse ambas
investigaciones para obtener una matriz de trabajo:
Analicemos la información que nos aporta esta gráfica: el eje vertical nos
muestra el porcentaje de peso o valor que los stakeholders o públicos de interés
aportan a cada uno de los atributos. Así podemos ver como para ellos el atribu-
to «Gobierno» tiene un porcentaje de peso muy superior al de «Trabajo».
El eje horizontal muestra la evaluación de ese atributo en los medios: cómo
se habla de ese valor, en una escala cualitativa del 1 al 10. Vemos que uno de
los atributos mejor valorados es «Ciudadanía».
El tamaño de las circunferencias muestra el volumen de información o
«peso mediático» que tiene cada uno de los atributos.
Hagamos una lectura rápida del gráfico: el atributo de reputación «Ciudada-
nía» tiene una destacada valoración positiva en los medios, y obtiene mucha
atención por parte de los mismos (volumen información). Es un gran valor
destacado para la organización. Es importante potenciar el atributo «Gobier-
no» en los medios, ya que para los stakeholders es el valor más importante, y
a pesar de que tiene una buena valoración mediática, la repercusión o impacto
que tiene es baja (volumen información) comparada con atributos como «Ciu-
dadanía» o «Finanzas».
5. Métricas en redes sociales
5.1. Características de las redes sociales
• Honestidad: los medios de comunicación social requieren de la participa-

ción y comentarios para compartir con facilidad y abiertamente.
• Conversación: en los medios de comunicación social, los miembros del
público son también los participantes. La interacción entre los individuos de-
fine el proceso.
• Participación: las redes dependen de la interacción y el aporte de todos
dentro de la comunidad.
• Comunidad: las redes sociales fomentan la creación de comunidades de
intereses similares.
• Conexión: Debido a que es infinitamente interactiva, anima a los miem-
bros a compartir recursos con otros sitios, personas y comunidades a través de
Internet.
Una buena manera de pensar acerca de los medios de comunicación social

es que se trata de personas que comparten ideas, cooperan y colaboran para
crear pensamiento, debate y discursos.
Es por eso que se está extendiendo tan rápidamente, no porque la tecno-
logía sea brillante, sino porque nos permite ser nosotros mismos y encontrar
información e inspiración mucho más rápido que antes.
Nuevas ideas, servicios, modelos de negocio y tecnologías emergen y evolu-
cionan con rapidez en la obtención y difusión de la información.
Ya hemos visto las métricas más utilizadas en entornos empresariales mul-
timedia, pero debido a su naturaleza particular, las redes sociales tienen sus
propias particularidades y datos que ayudan a la medición y evaluación.
Como ya comentamos anteriormente, dividimos el tipo de información
que se puede medir y evaluar en dos grandes bloques:
• La información que la propia compañía puede controlar, y en la que es

fuente propia: su web corporativa, su sala de prensa virtual, los blogs propios,
páginas de Facebook, canales de Twitter y su canal de YouTube. De dicha in-
formación, el cliente puede sacar datos estadísticos y hacer un monitor de «su
información».
• En el apartado de mensajes indirectos se analiza toda la información o
«conversación» generada en redes sociales, independientemente de que la mar-
ca u organización participe en ella.
5.2. Métricas específicas de redes sociales
Por su carácter social de conversación y la multiplicidad de formatos y pla-

taformas en las que se puede generar contenido, existen unas métricas, que no
son estándar en ningún caso, pero que las compañías suelen adoptar cuando se
trata de analizar y evaluar redes sociales. Veamos las principales o más conocidas:
• Engagement: además de los datos analíticos de su propia web y canales de

Social Media, hay una métrica fundamental para aplicar a los canales propios,
y es el volumen de engagement o compromiso que los usuarios adquieren con la
compañía a través de las redes sociales. Mencionamos aquí el término engage-
ment a pesar de ser un anglicismo, porque es como se conoce en todo el sector
de medición a nivel internacional.
Existen diferentes niveles de compromiso o engagement, dependiendo de la
implicación de los usuarios, veamos un cuadro:
En el nivel uno, el usuario ve algo que le gusta y decide hacer un like en

Facebook, o poner un marcador en la web.
El verdadero compromiso comienza cuando ese usuario hace alguna acción
que indica que quiere mantener contacto: se suscribe al blog, nos sigue en
Twitter, se descarga un vídeo o sugiere la página de Facebook a un amigo.
En el nivel tres, el usuario ha decidido que el contenido vale la pena
como para recomendarlo a sus amigos con las mismas inquietudes, retuitea
información sobre la compañía, usa los hastags de la empresa cuando se
comunica y puede mensajearse directamente con la empresa a través de los
mismos hastags.
Si el usuario obtiene suficiente satisfacción con la relación e interaccio-
nes hasta este momento, se pasará al cuarto nivel y se registará en el sitio
de la empresa, o intervendrá a favor de la misma en Twitter, Facebook o
cualquier canal.
Pero el engagement no termina aquí, el último objetivo es que ese usuario
compre nuestro producto o utilice nuestros servicios. En este nivel es donde el
engagement entra en los objetivos de negocio y forma parte de ellos.
¿Cómo medimos en engagement?
Herramientas analíticas propias de la web donde recogeremos el volumen

de usuarios que entran en la web, número de suscipciones RSS, etc.
Veamos qué datos usaremos específicos de cada red social (las más comu-
nes) para poder evaluar el engagement:
Métricas específicas de Twitter para calcular el engagement:
• Número de seguidores o followers de la organización.

• Número de retweets de la organización.
• Número de respuestas a tweets publicados por la organización.
• Número de tweets asociados a un hashtag.
Métricas de YouTube para calcular engagement:
Además del tono de los vídeos y el tono de los comentarios de dichos ví-
deos, hay algunas métricas que son características de esta red.
La única herramienta que conocemos a día de hoy para analizar YouTube es
la propia plataforma. Para el cálculo de engagement utilizaremos los siguientes
datos:
• Número de vídeos publicados por el autor.

• Número de suscripciones al canal del autor.
• Número de visualizaciones (es el concepto más similar a audiencia del
vídeo).
• Número de comentarios del vídeo y análisis cualitativo de dichos comen-
tarios (tono, contenido).
• Número de «Me gusta» y «No me gusta».
• Nivel de atención de los vídeos.
Métricas de Facebook para calcular el engagement:
• Número de seguidores.
• Numero de likes.
• Número de comentarios.
• Porcentaje de personas sobre tu audiencia total que están conversando en
Facebook de tu página.
Visibilidad: la visibilidad afecta al protagonismo que tiene la organización

o marca dentro de la fuente, y se mide con dos variables:
• El protagonismo:
- Si es el sujeto principal de la noticia, tweet o comentario.
- Si es sujeto secundario pero es mencionado varias veces.
- Si es una simple mención en una información sobre contenidos ajenos a
la compañía.
• La posición:
- Si es mencionada en el titular o en el 20% inicial de la información, tweet,
comentario o vídeo, o si, por el contrario, es mencionada al final o en el 80%
del cuerpo de la información.
Sentimiento: para detectar el sentimiento en las redes sociales se utilizan

dos variables:
• Tono de la información, que se mide con los estándares de positivo, neu-
tral o negativo.
• La presencia de recomendación en las fuentes (análisis cualitativo del texto):
- Presencia o ausencia de quejas.
- Presencia o ausencia de dudas.
Mensajes clave: es fundamental además de medir la visibilidad, saber si los

mensajes que quiere lanzar la organización a la sociedad y a sus públicos obje-
tivo están siendo transmitidos a través de las redes sociales.
En este caso, es interesante medir el porcentaje de información que contiene
mensajes clave de la compañía, así como el porcentaje de fidelidad en el caso
de mensajes concretos que sean fácilmente identificables (por ejemplo,una
compañía lanza un nuevo producto cuya característica es el nuevo formato, el
más pequeño del mercado)
Autoridad/Influencia: determinación de la autoridad de las personas o

fuentes que nos citan:
• Número de followers que tienen las fuentes que nos citan.

• Número de referencias que obtienen en otras informaciones o redes.
• Número de comentarios que tienen sus mensajes.
• Visitas de su blog o página de Facebook.
• Visitas de sus vídeos de YouTube, o cualquier otra plataforma de contenido
audiovisual.
• Además de detectar las personas que escriben sobre nosotros con autori-
dad o influencia, es interesante hacer también el análisis de los influyentes de
nuestro sector, es decir, de aquellas personas con autoridad en nuestro ámbito,
que idealmente nos gustaría que fuesen transmisores de los mensajes de la
compañía. Llevar un reporte de los logros que se vayan obteniendo en cuanto
a influyentes del sector también nos aportará un KPI interesante.
A través de estos datos específicos y de las demás métricas multimedia, po-

dremos conocer:
• Quién habla sobre la organización.

• En qué redes sociales se habla de nuestro mercado.
• En qué redes sociales tenemos un mayor impacto.
• En qué tono se habla de nuestra organización.
• Cuánto hablan (comparado con el resto del mercado).
• Quien retuitea la información.
• Cuántos tweets hablan sobre un tema concreto.
• Asociación de los tweets a valores de reputación.
• Informaciones susceptibles de tener mayor presencia en Twitter, debido a
que son más retuiteadas.
• Mensajes más proclives a ser difundidos en redes sociales.
• Share de conversación que tenemos sobre el total de nuestro mercado
Los comentarios en los medios online y blogs
Aunque actualmente no existe un proveedor que permita a las organizacio-

nes conocer retroactivamente el volumen de comentarios de las noticias, sí es
posible conocer este dato analizando pormenorizadamente cada información.
El número de comentarios que suscite un post o una información online es
un dato más para la evaluación de la comunicación. Lo más importante no es
el volumen de comentarios, sino qué dicen esos comentarios, analizarlos en su
contexto, el mensaje y el tono de los mismos.
En general, solo tienen un gran volumen de comentarios aquellas informa-
ciones más polémicas o que tienen un grado de interés social muy alto.
6. Tipos de informes de medición y evaluación
Siguiendo el esquema de planificación estratégica de comunicación plan-

teado en el capítulo 3, analizaremos a continuación las particularidades de
cada tipo de medición y evaluación
6.1. La auditoría de comunicación
La auditoría es la fase previa a la fijación de objetivos y estrategia de comu-

nicación. Los datos que se analizan en una auditoría y las variables son iguales
que en el proceso de análisis. La gran diferencia es que aquí se realiza una
observación general, la organización todavía no ha decidido mensajes clave,
ni estrategias de comunicación, por lo que se hace un análisis exhaustivo y
multimedio para fijar el “punto de partida”.
Antes de comenzar la auditoría, es fundamental hacer el redactado del brie-
fing con los objetivos o cuestiones a las que deberá dar respuesta:
Esquema de briefing para una auditoría:
• Acotación temporal de la auditoría (un año, seis meses…)

• Nombre de la empresa y todas las variantes que puedan aparecer en los
medios.
• Nombre de los principales directivos que son susceptibles de tener presen-
cia en los medios.
• Nombre de los competidores y de sus directivos.
• Apartado de preguntas a las que deseamos dar forma.
Cuestiones a resolver con la auditoría
Una auditoría estándar intentará dar respuesta a los siguientes bloques de

información:
Información sobre la situación de la empresa en los medios:
• ¿Tiene presencia mediática la organización?

• ¿En qué tipo de medios tiene presencia?
• ¿Qué tipos de mensajes son los que se publican?
• ¿Qué se dice de ella?
• ¿En qué contextos?
• ¿Cómo se habla de la marca?
• ¿Se habla de productos?
• ¿Se habla de sus estrategias?
• ¿Se menciona a sus directivos?
• ¿Se recogen los atributos de reputación de la marca?
Información sobre los públicos objetivos (enfocado a canales online):
• ¿Quién habla sobre la marca?

• ¿Le interesa a nuestro público objetivo el mensaje que lanzamos?
• ¿Dónde se informan nuestro público? A través de qué canales?
• ¿Cómo reciben los mensajes? ¿Cómo quieren recibirlos?
• ¿Qué tipo de valores son los que aprecia su público objetivo?
• ¿Hay personas o medios influyentes para nuestro público objetivo?
Información sobre la competencia:
• ¿Nuestros competidores están en los medios?

• ¿Cuál es nuestro share of voice con respecto a ellos?
• ¿Qué mensajes se lanzan sobre la competencia?
• ¿Son bien tratados por los medios?
• ¿A través de qué medios se comunican?
En función del tipo de empresa que vayamos a auditar se decidirá sobre qué
medios se realizará la auditoría: multimedio, o solo en los medios en los que la
organización tenga presencia.
Datos y variables contempladas en una auditoría
Por la diferente naturaleza de los medios offline y online, dividimos las

búsquedas y resultados en dos grandes bloques, analicemos a continuación los
datos que debe contemplar la auditoría:
Auditoría medios offline (prensa, televisión, radio)
• Búsquedas de presencia de la organización, sus directivos y competidores

en la prensa.
• Búsqueda de noticias relacionadas con la organización o la competencia
en televisión y radio.
• Tonalidad de las noticias encontradas en el período auditado.
• Protagonismo de la organización y de los competidores en la informa-
ción.
• Principales cabeceras, cadenas o emisoras que mencionan a la organiza-
ción.
• Evolución temporal de la presencia mediática durante el período auditado.
• Presencia de directivos en los medios.
• Ranking de periodistas que escriben sobre la organización.
• Artículos de opinión y editoriales en los que se nombra a la organiza-
ción.
• Valores estratégicos a los que se asocian sus noticias.
• Principales hitos mediáticos del período auditado: noticias relevantes con
gran repercusión.
¿Qué evaluación haremos en la auditoría online?
• Posicionamiento en buscadores:
Cualquier retrato de la presencia en Internet de una empresa debe comen-
zar investigando su posicionamiento en buscadores, es decir, valorando si los
motores de búsqueda están encontrando bien las páginas de la organización,
si se ubican en los primeros resultados de búsqueda, si son oficiales, si están en
español, si en el caso de medios o blogs, los primeros resultados consisten en
información positiva o negativa, etc.
El posicionamiento en buscadores debe simular la búsqueda real de un in-
ternauta, con todas aquellas expresiones o palabras con las que nos buscaría
un potencial cliente o cualquier persona que buscase información sobre la em-
presa.
• Presencia en medios digitales, confidenciales, foros y blogs:

Se cuantifica el volumen de información generado en cada medio digital. A
partir de aquí, realizamos una evolución temporal de dicha información y se
analizan aquellas noticias que provocan mayor volumen informativo.
A cada medio se le otorga un índice de relevancia, lo que nos permitirá ob-
tener una puntuación de la importancia de las informaciones del 1 al 10.
Se identifican los blogs y foros más relevantes para la organización, ya sea
porque suponen un riesgo reputacional, o porque suponen una oportunidad
para que la organización se comunique con un público determinado. También
se analizarán los comentarios en dichas noticias y blogs.
• Microblogging: Twitter.
Para poder evaluar la presencia de la organización dentro de Twitter se uti-
lizan una serie de herramientas: Topsy, Twittalyzer, Twitter Stream Graphs,
Twittseeker, Tweetmeme,…
A partir de los datos obtenidos se analizan el número de tweets sobre la
organización y la evolución temporal de los mismos, buscándose cualquier
anomalía en la tendencia y detectando a aquellas personas influyentes que
marquen la pauta en las conversaciones.
• Redes sociales: Facebook, Tuenti, Myspace, LinkedIn, Xing…

Para poder evaluar la presencia en las redes sociales se ha de realizar un tra-
bajo de «inmersión» y una búsqueda exhaustiva de los términos que definen a
la organización en cada una de las redes sociales.
Entonces, se elabora una «ficha técnica» con todos los datos de cada uno de
los grupos que se consideren relevantes para la organización.
• Wikis.
Conocer su situación en la Wikipedia es fundamental para las empresas por
su relevancia, prestigio y su visibilidad en la red y porque, habitualmente, sirve
como fuente no solo para los usuarios, sino también para los periodistas y los
bloggers.
Se analizan todas las entradas relevantes para la empresa, estudiando las
fechas y los usuarios que han realizado cambios para llevar un seguimiento si
es necesario.
• Agregadores: Meneame, Digg, Delicious, temáticos…

Los agregadores son páginas que reúnen contenidos ajenos con un criterio
en función de las votaciones de los usuarios. Aunque los medios de comunica-
ción están experimentando con ellos y con la selección periodística de conte-

nidos, de momento los más populares son aquellos en los que una comunidad
elige y vota qué es más interesante.
En la auditoría, se realizan búsquedas de las noticias relacionadas con la em-
presa que más impacto hayan tenido en cada comunidad, qué usuarios parti-
cipan más en la difusión de las informaciones, y qué puntuación reciben todas
aquellas informaciones en las que tiene presencia la organización.
• Monitorización de sites concretos.

De forma específica y concreta, se efectuará, para cada cliente, el seguimien-
to de aquellas webs que son susceptibles de interesar a la organización.
• Plataformas multimedia.
Se estudia el canal oficial de la organización, analizando su número de usua-
rios y participación. Se identifican todos aquellos documentos susceptibles para
la empresa, valorando su relevancia, la fecha, el número de reproducciones…
• Tendencias
A través de Google Trends y Google Insights se buscan y estudian las tenden-
cias de búsqueda en Internet de los términos más relevantes para la empresa.
De la auditoría saldrá un informe entregable con los detalles de presencia

de la firma, directivos y competidores en cada uno de estos apartados descritos
arriba, y un resumen ejecutivo con los hitos más destacados, así como algunas
recomendaciones derivadas de la observación para poder tener en cuenta en la
fijación de objetivos y estrategias.
6.2. Los informes de evaluación
En el ámbito empresarial, existen tantos informes de evaluación como clien-

tes, ya que los informes son completamente ad hoc, y se diseñan en función de
las necesidades y objetivos que tenga que evaluar cada compañía.
Es por este motivo que hemos visto primero todas las métricas y variables
que podemos utilizar para cubrir las necesidades de medición en cada caso.
Los informes puntuales atenderán a las acciones concretas llevadas a cabo,
como la métrica para notas de prensa que vimos en el capítulo anterior, mien-
tras que los informes periódicos evalúan la consecución del plan estratégico de
una manera más global.
Aunque no existe un informe estándar, veamos el tipo de datos que suelen

contemplarse en los análisis periódicos, y qué información aporta cada uno:
• Total de información generada por la compañía en cada medio: prensa,

televisión, radio, medios online y redes sociales (en función de lo que la orga-
nización defina para la medición).
• Total de información por medios dentro de cada tipo de medio: cuánto
publica cada cabecera, cuánto cada cadena de televisión, cada tuitero, etc.
• Desglose de la información recopilada por áreas temáticas, las propias del
negocio y las corporativas (finanzas, directivos, resultados, etc.)
• Tono de la información por tipo de medios y por detalle de medios.
• Protagonismo de la organización dentro de cada uno de los medios.
• Atributos estratégicos recogidos en las informaciones.
• Medios que han emitido los atributos estratégicos de la compañía.
• Presencia de los directivos en las informaciones.
• Tratamiento mediático de los directivos: Tono, protagonismo, fotos…
• Análisis de las notas de prensa o mensajes claves de la compañía.
• Análisis de influyentes: periodistas, bloggers, tuiteros…
Total de informaciones por medio, espacio obtenido, AVE y Audiencia im-

pactada, desglosado por tipo de fuentes
Nos dirá en qué tipo de medios tiene un mayor impacto la organización. Si
tenemos mayor presencia en medios tradicionales y sabemos que nuestro pú-
blico se informa en los medios online, debemos redirigir la estrategia de envíos
de notas, o evaluar qué cambios deben darse en el plan de acción.
En función del tipo de medios de comunicación que utilicen los stake-

holders de la compañía, tendrá mayor o menor valor unos medios que otros.
Si somos una compañía de tecnología, y sabemos que nuestros públicos se
informan a través de blogs determinados, obtener presencia en dichos blogs
puede generarnos mejores resultados que una portada en un medio econó-
mico generalista. Por ende, se hace fundamental desglosar la información
por tipo de medios.
Independientemente de que la organización tenga canales en redes sociales

o sea inactiva, debe hacer una monitorización de lo que se está diciendo de ella
en las redes sociales. Aunque no participe, es fundamental que pueda adelan-
tarse a cualquier problema u oportunidad de comunicación que pueda surgir
de los comentarios y opiniones del público.
Agrupación por temas destacados
Hacer el desglose temático de la información publicada en medios es impor-

tante a la hora de evaluar los resultados.
Si somos un banco, por ejemplo, tendremos una agrupación temática por
tipos de productos, información corporativa del banco, servicio, directivos,
programas de reputación social… Al cruzar esta variable con el tono de las no-
ticias, por ejemplo, podremos observar tendencias en la información: siempre
que se habla sobre servicio en los medios es para destacarlo negativamente en
un 80% de las ocasiones. Este tipo de observaciones también serán de gran ayu-
da a la hora de poder establecer estimaciones cara al futuro, y poder justificar o
analizar qué áreas de comunicación deben ser reforzadas.
*Ejemplo de clasificación de operadoras de teléfono/Internet en el área producto
Tono de las noticias, segmentado por tipo de medio, áreas temáticas o zo-
nas geográficas de difusión de la información
El análisis del tono informativo es la variable cualitativa más utilizada en aná-

lisis de comunicación. Conocer la intencionalidad del periodista y el impacto
que causará la noticia en los lectores es fundamental para evaluar los resultados.
Lo interesante, además de un dato global, es poder segmentar el tono por
diferentes temas, saber cuál es el tono dentro de cada uno de los medios, qué
periodistas han publicado los artículos y en qué áreas geográficas ha tenido

impacto la noticia, ya sea positiva o negativa.
Protagonismo obtenido por tipo de medio, áreas temáticas, zonas geográ-

ficas de difusión de la información y tono de las noticias
El protagonismo, como ya comentamos en el capítulo anterior, es una va-

riable fundamental para la medición del éxito o el fracaso en los medios. Con-
seguir un reportaje en el que seamos sujeto principal y además, que tenga tono
positivo, puede ser mucho más importante a la hora de impactar a los públicos,
que el hecho de tener muchas menciones sin relevancia.
Como comentamos con las demás métricas, lo importante es cruzarlas entre
sí para obtener el mayor volumen de datos cualitativos que nos ayuden a valo-
rar la consecución de objetivos de comunicación.
Atributos de reputación asociados a la organización, desglosado por tipo

de medios, tono de las noticias, espacio, audiencia impactada y AVE
Cuando la compañía tiene una estrategia de reputación definida, es funda-

mental medir de qué manera se están reflejando dichos atributos en los medios,
para evaluar posteriormente si el impacto que se está haciendo en medios está
ayudando a mejorar la reputación del a compañía. En el caso de redes sociales
es más sencillo medir los atributos, ya que podemos monitorizar y evaluar lo
que dicen los públicos finales a través de opiniones y comentarios.
Evolución temporal de la información por tono, protagonismo, temas, etc.
Ver el diacrónico de la información y las curvas o tendencias que se dan a

lo largo de un período concreto será de gran ayuda para el departamento de
comunicación, así como para evaluar el impacto en las audiencias, tanto de
mensajes positivos como negativos. Veamos un ejemplo:
Ranking de periodistas o influyentes que publican o escriben un mayor

volumen de información u opinión sobre la organización
Es importante para la organización saber quiénes son los periodistas o per-

sonas que publican información u opiniones sobre ellos, bien sea en medios
convencionales o en redes sociales. La monitorización y conocimiento de estos

influyentes es fundamental para la gestión de los mensajes.
Evaluación del impacto de las principales notas de prensa o hitos mediá-

ticos del período
Este apartado nos informará sobre el volumen total de información o con-

versación que genera la propia compañía y los que se generan por mero interés
mediático o social.
Además, podremos conocer el comportamiento de cada uno de los mensa-
jes que lance la compañía:
Cuáles tienen mayor repercusión en entornos online u offline, qué tipo de
medios son más afines a las informaciones y en qué tipo de mensajes se debe
incidir con mayor esfuerzo para que lleguen a la sociedad.
• Todos estos datos deben poder verse de manera acumulada y comparada

con el mismo período del año anterior.
• Comparativa con la competencia: siempre será un tema presupuestario,
pero realizar la comparativa de todos los datos que hemos visto en el informe
de presencia, con nuestros principales competidores nos ayudará a conocer
qué tipo de mensaje lanzan ellos, el share que obtiene cada uno de los compe-
tidores y la visión que tienen los públicos del mercado y la actividad de cada
uno de los players.
6.3. Los informes de patrocinio
Aunque la medición de patrocinios no se engloba dentro del área de comu-

nicación, por no generar conversación entre comunidades ni ser parte de la
publicity, es un campo de trabajo importante en la disciplina de la medición.
Los informes de patrocinio se centran en «auditar» el impacto mediático
que tiene un acuerdo de patrocinio para una organización.
Los usos que suele tener el informe de patrocinio son:
1. Conocer el impacto mediático del patrocinio (volumen, espacio y tiempo

de presencia, audiencia…)
2. Conocer el ROI (retorno de inversión) del patrocinio, comparando el pre-
supuesto con el AVE generado por dicho programa de patrocinio.
3. Saber qué soporte de los patrocinados es el más rentable a nivel mediático
(casco, moto, mono del piloto, vallas….)
4. Dentro de una cartera de patrocinios en grandes clientes, sirve para eva-

luar qué patrocinios son más rentables que otros. Si una organización patro-
cina una exposición y un evento musical, podrá compararlos para conocer la
rentabilidad de cada tipo de evento.
Qué variables se analizan en patrocinio
• El tiempo de presencia y la visibilidad en pantalla:

La mejor manera de ilustrar estos conceptos es con ejemplos gráficos. Como
vemos en la primera imagen, el soporte «mono del piloto» tiene una presencia
en pantalla del 10%, mientras que en el caso de Mapfre y Bankia, en el segundo
ejemplo, tiene una presencia del 50%, ya que el logo ocupa múltiples posicio-
nes en pantalla, y en distintos soportes (panel de prensa y mono del piloto)
A través de un software específico que sirve para computar y sumar los tiem-
pos de cada soporte, se cruzan con la audiencia impactada en cada momento y
con las tarifas publicitarias asociadas a cada cadena de tv para ese día concreto
y en esa franja horaria.
Veamos el tipo de datos y entregables que podemos observar en un informe

de patrocinio:
• El espacio ocupado en los medios impresos: tal como vimos en el capítulo

de métricas, se busca la presencia del patrocinio en las fotografías recogidas por
los medios. Se le otorga el espacio real que ocupa en el medio, y se cruza con la
valoración publicitaria de dicho espacio para el día concreto en el que ha salido
publicada la foto.
• Análisis de menciones o naming rights: existen patrocinios en los que,
además de contratar una imagen publicitaria para tener presencia en pantalla,
se firman contratos también para llevar el nombre de la marca en los equipos

que patrocina. Es una práctica muy asociada históricamente a los equipos de
baloncesto (MMT Seguros, DKV Joventut…)
El fútbol también es un deporte donde se está popularizando el uso de los
contratos de Tittle Sponsor, como se conocen comúnmente los contratos para
poner el nombre de marca en el del club.
Es famoso el caso de la Liga BBVA de fútbol, y de la liga Adelante. Otras com-
pañías también han puesto su nombre a estadios de fútbol y a otros clubes.
Lo que se mide en estos casos es el volumen de menciones correctas, con el
nombre del club, y las incorrectas que utilizan nomenclaturas antiguas, pero
que pueden estar muy arraigadas en la sociedad, como era el caso de la Liga de
Fútbol. Los medios deben de recoger los nombres actuales de los clubes o ligas,
por lo que se utiliza como una medida correctora para ver que se cumplan los
acuerdos.
Estos datos de presencia y menciones son cruzados con las audiencias de
cada uno de los medios de comunicación, y con sus respectivas tarifas pu-
blicitarias para obtener los informes de patrocinio. Veamos algunos ejemplos
gráficos:
*Datos desglosados por tipo de medios

*Datos desglosados por soportes
Los desgloses por cada uno de los soportes patrocinados permiten a la entidad
que compra el espacio conocer el retorno real que obtienen con cada uno de ello.
Otra utilización común de estos datos es para evaluar qué ubicaciones son
las más interesantes en los soportes patrocinados, de cara a negociaciones con
equipos, estadios o deportistas.
Bibliografía
Delahaye Paine, Katie (2011) Measure What Matters: Online Tools For
Understanding Customers, Social Media, Engagement, and Key Relationships. John
Wiley & Sons, Inc.
Sanagustín, Eva (2009): Del 1.0 al 2.0 Claves para entender el nuevo marke-
ting. VVAA. Ediciones Gestion 2000
Don W. Stacks (2011): Primer of public relations research. Ed. The Gilford
Press.
Don W. Stacks & David Michaelson (2010): A practitioner’s guide to pu-

blic relations research, measurement and evaluation. Ed Business Expert Press
UOC 99 Entrevista a Alicia Vila
1. Entrevista a Alicia Vila (UOC)

Informetría y audimetría
Alícia Vila
avilag@uoc.edu
Transcripción revisada de la entrevista a Alícia Vila realizada

por Víctor Cavaller el 12 abril del 2011 en la sede 22@ de la
UOC en Barcelona
PREGUNTA. ¿En qué contexto se enmarca el análisis de los fenómenos in-

formacionales?
RESPUESTA. El creciente uso de Internet así como el avance y la inmediatez
en la que recibimos la información a partir de diversos medios de comunica-
ción, ya sea prensa, televisión, radio, la propia Internet, hace que no solamente
necesitemos analizar toda la información que recibimos, sino también cuanti-
ficar esta información. En este sentido, el objetivo de la medición de la calidad
de la información representa o tiene como fin realizar una serie de estudios y
previsiones que nos permitan incrementar el impacto y la visibilidad de ciertos
medios de comunicación en la sociedad.
P. ¿Cuál es el origen del concepto informetría?

R. Retomando la importancia que tiene la medición de la calidad de la infor-
mación surgen nuevas disciplinas acabadas en el término metría, que consisti-
rían en medición de ciertos ámbitos de la información, en concreto podemos
hablar de bibliometría cuando hacemos referencia a información relacionada
con documentos, centros de documentación, bibliotecas, etc., términos como
webmetría cuando hablamos de entornos virtuales, portales Web, etc., audime-
tría cuando hablamos de información recabada de medios de comunicación,
prensa, radio, televisión, etc., todas estas disciplinas corresponderían o irían
englobadas en un término más general llamado informetría. En concreto, la

informetría trataría la medición de fenómenos informacionales en general y,
en particular, la medición concreta de términos de información en ámbitos
técnicos y científicos.
P. ¿En qué consisten dichas técnicas matemáticas y estadísticas utilizadas

para llevar a cabo estas mediciones?
R. Bien, en el contexto de la informetría, que comentábamos anteriormente,
la importancia que damos a la medición de la calidad de la información pasa
necesariamente por el uso y la aplicación de técnicas matemáticas y estadísti-
cas a dicha medición. En este sentido, es muy importante tener claro cuál es la
población sobre la que realizamos el estudio y tan importante como la pobla-
ción es la muestra de esta población sobre la cuál queremos realizar el estudio.
En este sentido, las técnicas estadísticas aplicadas dependen del caso concreto
que estuviéramos estudiando pero irían desde técnicas estadísticas muy bási-
cas como sería la estadística descriptiva, cálculo de medias, medianas, modas,
desviaciones estándar, correlación, etc., hasta técnicas estadísticas mucho más
avanzadas como sería el caso de la estadística multivariante, análisis tempora-
les, etc. Todas estas técnicas estadísticas nos permitirían obtener información y
obtener resultados mucho más fiables y rigurosos.
P. ¿Cuáles son las principales leyes de información?

R. En los últimos años se ha visto que los diferentes fenómenos informa-
cionales, concretados en diferentes disciplinas, como es el caso de la webme-
tría, mediametría, informetría en general, etc., siguen unos diversos patrones,
siguen unos diversos comportamientos que pueden concretarse en una serie
de leyes que vienen a ser unas aplicaciones matemáticas a diferentes casos
prácticos. De los estudios realizados sobre los fenómenos informacionales, he-
mos llegado a la conclusión de que estos siguen unos patrones comunes que
nos han permitido definir una serie de leyes de información como sería el caso
de la ley de Zipf, la ley de Bradford, la ley de Lotka, la ley de Price, etc. El uso
de estas leyes requiere de una serie de técnicas matemáticas y estadísticas que
se aplican a cada uno de los fenómenos informacionales y que nos permiten
obtener resultados concretos.
P. En el caso de la audimetría, ¿cuál es el proceso a seguir para medir las

audiencias de un determinado medio de comunicación?
UOC 101 Entrevista a Alicia Vila
R. Como es sabido, la audimetría hace referencia a la medición de audien-

cias utilizando técnicas estadísticas. En la actualidad existen empresas como es
el caso de Cantar Media, Sofres, AIMC, etc., que utilizan una serie de técnicas
para obtener resultados de estas audiencias. En particular, algunas de ellas ba-
san sus resultados en los datos obtenidos a través de entrevistas telefónicas. En
cambio, cada vez más se está utilizando el uso de un dispositivo electrónico de-
nominado audímetro. Este dispositivo electrónico se instala en una serie de ho-
gares y lo que hace es medir el canal sintonizado en este hogar en un momento
determinado. Estos dispositivos electrónicos, obviamente, nos devuelven unos
resultados, unos datos numéricos, a partir de los cuáles se realizan una serie de
estudios estadísticos que nos permiten obtener resultados muy concretos, muy
rigurosos y mucho más fiables que lo que sería la propia entrevista telefónica.
En este sentido, la medición o el procesamiento de estos datos, requiere de
uso de un determinado software como puede ser en el caso de algunas de estas
empresas el InfoSys+. Cabe destacar que el resultado de los audímetros será
suficientemente significativo cuanto más grande sea la muestra utilizada.
P. En el ámbito de la webmetría ¿cómo se realizan las mediciones en este

caso?
R. En este ámbito lo que se hace es obtener una serie de información a partir
de entornos Web, dígase portales Web, etc., a partir de los datos obtenidos de
los registros del servidor y aplicar una serie de técnicas estadísticas denomina-
das web mining, o minería de datos, a partir de las cuáles se aplican una serie
de técnicas estadísticas para procesar esta información obtenida a partir de
los logs del servidor. En este sentido, existe una serie de software que se aplica
al realizar este tipo de cálculos que nos permiten obtener resultados bastante
fiables.
© UOC 103 Entrevista a Candela Ollé
2. Entrevista a Candela Ollé (UOC)

Audiencia y visibilidad en los medios
Candela Ollé
collec@uoc.edu
Transcripción revisada de la entrevista a Candela Ollé reali-

zada por Víctor Cavaller el 12 abril del 2011 en la sede 22@ de
la UOC en Barcelona
PREGUNTA. Coméntanos la importancia del estudio de la audiencia.

RESPUESTA. La importancia del estudio de la audiencia existe desde que te-
nemos los primeros medios de comunicación. Entonces encontrábamos una si-
tuación económica y social muy distinta. Nos remontamos a la Primera Guerra
Mundial, cuando los Estados Unidos empezaron a tener interés por la audien-
cia. Posteriormente, Europa, con una situación diferenciada, tenía también su
interés de una forma distinta a la de los Estados Unidos. Esto hace que las me-
diciones iniciales tuvieran un trasfondo muy marcado por la Guerra Mundial,
por la propaganda y por todo el sistema económico y social del momento.
Por otro lado, el interés de medición de la audiencia tiene dos puntos o focos
de interés variados. Los estudios comerciales, los que tienen mucha primacía
por los datos, por todo lo cuantitativo, son los que necesitan las empresas para
conocer qué audiencia tienen, qué publicidad, qué anunciantes. Y por otro
lado, los estudios de ámbito académico que tienen, igual que en los Estados
Unidos y en Europa, distintas tendencias. A nivel comercial y a nivel académi-
co también se abre este debate y estas divergencias que quizás no encuentran
un punto en común, sino que cada estudio sigue su línea y su camino.
Es muy importante el estudio de la audiencia para tener conocimiento del
usuario, del teleespectador, del lector, según el medio que tengamos en cuenta,
ya que es necesario conocerlo; quizás los estudios de audiencia no se han pre-
ocupado demasiado en conocer qué necesita o si está satisfecho este usuario y

se centran más en los datos, en las estadísticas, pero, personalmente, creo que
eso no ofrece una visión global, sino una parte, una parte del conocimiento
que tenemos de esta audiencia.
P. ¿Qué cambios en el consumo de los medios se están produciendo?

R. El consumo de los medios en la actualidad, en los inicios del siglo XXI,
tiene a Internet como eje vertebrador y ha cambiado radicalmente el consumo
de los medios. Tenemos que tener en cuenta que la sociedad no es la misma
de la que teníamos en 1960 o 1970. Ahora nos encontramos con familias mo-
noparentales, hay familias que tienen más de una residencia y que pasan un
tiempo en su residencia habitual y luego, en la segunda residencia. La pobla-
ción también ha cambiado, hay una parte importante que es inmigrante, y por
tanto, esto implica unas tendencias distintas de consumo de medios a las que
aquí en España había años atrás. Esto hace que las empresas que miden las au-
diencias tengan que plantearse cambios, tengan que tenerlo en cuenta y creo,
personalmente, que en algunos casos no es así.
Por ejemplo, las audiencias se suelen medir si hablamos de televisión en la
primera residencia, en el hogar tradicional, sin tener en cuenta si hay cuatro
televisores, uno en cada habitación, en la cocina o si hay Internet. De todos
modos se ha empezado considerar el ordenador como herramienta o como
medio principal de visionar los medios, lo que podría ser y es una realidad. Y
también hay otros sistemas como las tabletas o los iPads, que son fuentes de
consumo de medios, lo que se está empezando a valorar. Se tienen que replan-
tear e introducir cambios a la hora de medir los medios.
P. Háblanos del concepto de visibilidad.

R. El concepto de visibilidad es muy importante desde siempre, pero con la
llegada de Internet y el potencial que tiene la Red, si no estás en Internet, si no
eres visible podemos afirmar que no existes.
Thomson, uno de los autores que ha estudiado la visibilidad, habla del con-
cepto de visibilidad mediada, es decir, que no es indispensable compartir el mis-
mo espacio temporal. Esto es un hecho que ahora es una realidad pero años
atrás no era así.
En la visibilidad tradicional o clásica, teníamos que compartir emisor y re-
ceptor, el mismo espacio y el mismo tiempo. Ahora bien sabemos que para
consumir medios no es necesario consumirlos en el mismo momento que se
emiten, los podemos consumir un día después, un mes después, podemos des-
cargar los contenidos, podemos utilizar el streaming, hay variedad de opciones
de consumo. Por estos motivos, la visibilidad con Internet se ha democrati-

zado. Cualquier usuario puede producir contenidos y puede emitirlos y por
tanto, darse la opción (a sí mismo, a su medio, etc.) de ser más visible.
P. ¿Qué principales metodologías de medición se están implementando?

R. Siempre ha habido, a nivel metodológico, una dualidad, por un lado,
la metodología cualitativa, que quizás en el estudio y medición de audien-
cias no ha sido la más utilizada porque era más común usar la metodología
cuantitativa.
En la actualidad, las tendencias implican mezclar ambas metodologías y
quizás seleccionar lo mejor de lo cuantitativo y lo mejor de lo cualitativo. De
hecho, hay un ejemplo de una noticia que se publicó hace quince días escasos
(abril 2011) contaba que una de las empresas más potentes de medición de
audiencia, Nielsen, ha implementado un nuevo sistema híbrido, es así como lo
denominan, para medir las audiencias en línea en Internet. Este sistema recoge
tanto parte de metodología cualitativa como cuantitativa y de esta manera, los
datos que ofrecen, que son los del mes de enero, pueden tener más fiabilidad y
son más representativos y más reales de la audiencia de Internet, en este caso,
de España.
P. ¿Qué actores y empresas de medición tenemos en la actualidad?

R. Podemos diferenciar dos grupos de empresas de medición de audiencias
de cualquiera de los medios. Por un lado, tenemos la Asociación de Investiga-
ción de los Medios de Comunicación (AIMC), de donde emana el Estudio Ge-
neral de Medios, que ofrece un estudio multimedia, es decir, prensa, televisión,
radio. Por otro lado, tenemos la oficina de justificación de la difusión (OJD)
que se encarga de analizar la difusión de los medios impresos. Ambas surgieron
para cubrir las necesidades del mercado español.
Además, tenemos Taylor Nelson Sofres (es el referente de medición de au-
diencia de televisión), donde se integran parte de Cantar Media y Nielsen (es
un referente internacional de medición de audiencias de Internet).
Todas estas empresas se caracterizan porque están en una situación cam-
biante, hay fusiones, adquisiciones, cambios de nombre… Por tanto, el pa-
norama se está redibujando, se está reestructurando día a día, ya que Internet
implica muchos cambios que se están produciendo hoy mismo, se produjeron
ayer y se van a producir mañana. Por estas razones es complicado tener un pa-
norama de las empresas con cierta «estabilidad», ya que se producen muchos
cambios y a la vez, estos medios de comunicación, tienden a ser cada vez más
grandes, empresas más potentes que van sumando pequeñas empresas y for-
man conglomerados muy importantes de medición de audiencias, básicamen-

te se centran en la televisión e Internet, pero también otros medios.
P. ¿Qué procedimientos se utilizan para la medición de las audiencias en

televisión?
R. Para medir las audiencias en televisión es muy importante primero ob-
tener la muestra. Esta tiene que ser representativa, lógicamente. Una vez tene-
mos elegida la muestra, se procede a hacer las encuestas para saber a qué tipo
de personas, qué edad, qué género, qué situación laboral y qué otras variables
más caracterizan esa muestra que hemos seleccionado.
Como ya sabéis, para medir audiencias tenemos el audímetro, es quizás el
método estrella de medición de audiencias en televisión. Es un pequeño apara-
to que se coloca conectado al televisor y al teléfono. Entonces, cada usuario de
la casa, a través del mando del televisor, tiene un código y cuando se sienta y
empieza a consumir, la televisión indica qué usuario es de los que habitan en el
hogar determinado. Esto hace que se recojan una serie de datos que posterior-
mente se pasan a una central y esta central pues analiza los datos.
Para tener una visión global, se suman todos los hogares que forman parte
de este sistema de audimetría, lo que consumen los teleespectadores de distin-
tas poblaciones, de distintos hogares, en distintas franjas horarias, distintos
géneros televisivos, etc. Esto ofrece un panorama, un retrato bastante fiable, ya
que como comentábamos, la muestra que se ha elegido en un primer momen-
to es una muestra representativa.
P. Para terminar, nos centramos en audiencia de Internet: ¿qué tendencias

de medición sobresalen?
R. En relación a las tendencias de medición de Internet quizás tendrían que
plantearse un par de aspectos básicos antes de empezar a medir. Erimero es qué
se entiende por usuario en línea, las visitas que hacen los usuarios diarias, las
visitas a un site en concreto, se tendría que tener un referente (visitante abso-
luto único) para medir todos lo mismo, porque se mide el usuario o la audien-
cia de Internet, pero desde distintos puntos de vista. Y luego en España sería
muy importante que una empresa fuera la líder en medición de audiencias de
Internet y que los datos que esta empresa ofrece fuesen válidos. Quizás lo más
importante sería que la empresa tuviera la confianza del sector y los datos que
ofreciera fuesen utilizados para tomar decisiones.
Es importante que se planteen cuestiones como qué es audiencia en Inter-
net o qué entendemos por usuario de Internet, luego, buscar una empresa que
pueda tener potencia y que pueda analizar el sector y que sea un referente. Es-
tos serían puntos muy básicos, analizar la audiencia con metodologías híbridas
que combinen lo bueno de lo cualitativo y lo mejor de lo cuantitativo y que
ofrezcan unos datos reales, que sean más o menos de confianza para el sector.
© UOC 109 Entrevista a Silvia Martínez-Martínez
3. Entrevista a Silvia Martínez–Martínez (UOC).

Estudios sobre la audiencia y visibilidad en los medios
de comunicación
Silvia Martínez–Martínez
smartinezmartinez1@uoc.edu
Transcripción revisada de la entrevista a Silvia Martínez–

Martínez realizada por Víctor Cavaller el 12 abril del 2011 en
la sede 22@ de la UOC en Barcelona
PREGUNTA. ¿Tiene consecuencias el desarrollo de la comunicación digital

en la audiencia?
RESPUESTA. Pues si los cambios sociales tienen efectos en la audiencia, el
desarrollo tecnológico (la evolución de aplicaciones tecnológicas) también in-
cide en el público. Específicamente, la comunicación digital conlleva o genera
cambios tanto en el perfil como en el comportamiento de la audiencia, lo que
a su vez implica cambios en el consumo de los medios.
Ya Denis McQuail1, al hablar de la llegada de los medios electrónicos, seña-
laba la falta o la pérdida de localización de la audiencia y su descomposición
social en tanto que ahora, los miembros del público aparecen dispersos (ya no
se encuentran próximos físicamente [entre ellos] y tampoco con respecto al
emisor). En concreto, respecto a los medios interactivos, señalaba la posibili-
dad de la fragmentación de la audiencia y también el uso de los medios de una
manera más especializada, incluso ya indicaba la posibilidad de una actitud
más activa de la audiencia.
1. McQuail, D., (1991) Introducción a la teoría de la comunicación de masas. Barcelona: Paidós Co-
municación, pp.278-288.
Hay que tener en cuenta que Internet, o la comunicación digital, permite

que se diluyan las fronteras geográficas, físicas y temporales. ¿Qué significa
esto? Pues por una parte, que la comunicación puede ser asincrónica y sincró-
nica, y que el usuario tiene la posibilidad de acceder al mensaje posteriormente
a su emisión. El hecho de que exista una multiplicidad de emisores genera
también que exista esa dispersión de la atención de la audiencia pues ahora
se reparte en distintos medios. [Por otra parte] podemos también indicar que
la posibilidad de que no existan esas fronteras geográficas en Internet permite
que el mensaje se beneficie de una distribución global. A su vez, la audiencia
ya no recibe de manera simultánea y uniformemente el mensaje. Con todo ello
nos encontramos un nuevo perfil de audiencia que puede adquirir, como ya
señalaba McQuail, una faceta mucho más activa gracias a las nuevas posibili-
dades de retroalimentación. Si tenemos en cuenta que en los medios de comu-
nicación la audiencia ya no solo es cliente sino que su dimensión y su perfil
afecta también a los ingresos publicitarios, entonces no sorprende que haya
un interés creciente por esta investigación de las audiencias por la perspectiva
económica que esto conlleva.
P. ¿Qué efectos produce la fragmentación de la audiencia en los conteni-

dos?
R. Teniendo en cuenta que la eliminación de las fronteras espaciales2 incide
en los contenidos en cuanto que facilita o promueve la profundización en estos
y que la multimedialidad también favorece el que se distribuyan mensajes en
diferentes formatos, [entonces], la fragmentación de la audiencia lógicamente
incide en los contenidos. En este sentido ya el profesor Orihuela3 señalaba que
el desarrollo de los canales temáticos había significado el paso del Broadcasting
al Narrowcasting, es decir, el eje estaba centrado en grupos de audiencia que
unían estos grupos por unos intereses o unas preferencias temáticas. Ahora,
siguiendo al profesor Orihuela, podemos hablar del Pointcasting: se trata de un
consumo individualizado [donde] el mensaje es un producto único que llega al
usuario, el cuál puede predeterminar de antemano qué tipo de mensaje quie-
re recibir. Esta idea no es nueva, ya existía en el «diario personal» que había
desarrollado el responsable del MediaLab4, y también existe como idea en el
2. Al hablar de eliminación de fronteras espaciales se hace aquí referencia específicamente a la

inexistencia de limitaciones que condicionen, por ejemplo, la extensión de un texto.
3. Orihuela, J.L. (2002) «Nuevos paradigmas de la comunicación» Chasqui, 77. Disponible en:
<www.comunica.org/chasqui/77/orihuela77.htm>.
4. Concretamente del Daily–me de Nicholas Negroponte.
desarrollo del periodismo de servicios puesto que lo que se quiere dar es una
respuesta a unas necesidades concretas o incluso individuales5. No obstante,
ahora con Internet, el usuario puede solicitar a demanda los contenidos a los
que quiera acceder, se trata de mensajes hechos a medida. Los medios ven en
esta posibilidad nuevas formas o nuevas vías de atraer al usuario. Como ejem-
plos de este consumo individualizado nos encontramos el acceso a las bases
de datos, las hemerotecas online, incluso los mensajes directos al correo elec-
trónico del usuario, del público. Es decir, el desarrollo tecnológico ha ayudado
también a que se puedan diseminar mensajes personalizados. Por ejemplo, la
posibilidad de crear mensajes automatizados que se generan como respuesta a
una demanda previa, o incluso las tecnologías push y pull especialmente com-
binadas propician esta personalización de los contenidos. No obstante, hay
que señalar que la gran transcendencia de esta personalización es que implica
una relación distinta entre medio y audiencia porque ahora no es el medio el
que impone los contenidos sino que la audiencia es la que define y puede ser
la que imponga aquellos mensajes que va a recibir6.
Algunos autores han visto en esta opción de mensajes personalizados un
problema en tanto que pueda suponer un consumo superficial o que los lecto-
res o el público no accedan a contenidos realmente importantes. No obstante,
Pavlik7 dice que los acontecimientos trascendentes superan cualquier tipo de
filtros porque sus consecuencias afectan a multitud de temáticas y por tanto,
que el usuario va a ser igualmente informado de esos aspectos.
P. ¿Cómo afecta al desarrollo del entorno digital a las pautas de consumo

de medios?
R. Con el desarrollo de la comunicación digital, el entorno mediático lo que
hace es volverse cada vez más complejo: aparecen nuevos actores pero también
subsisten algunos que se encontraban en el marco tradicional, incluso algunos
de estos dan el paso y saltan a Internet y ofrecen también ahí sus servicios. Esta
5. La idea de personalización como servicio y de manera especial como un objetivo ya presente

en las formas de periodismo previas a la irrupción de la comunicación digital es abordada por
Mónica Ramírez (2004) en su tesis doctoral La relación del servicio de personalización de contenidos de
las ediciones digitales de la prensa española y el mi-diario (dirigida por el Dr. José Ignacio Armentia.
Universidad del País Vasco).
6. La idea del cambio y sus consecuencias se desprenden ya incluso en las palabras de Negroponte
quien afirma: «la información a la carta dominará la vida digital. Podremos solicitar explícita o
implícitamente lo que queramos, cuando lo deseemos. Esto exigirá un replanteamiento radical de
la programación pagada por la publicidad.» Negroponte, N. (1995) El mundo digital, un futuro que
ya ha llegado. Barcelona: Ediciones B.
7. Pavlik, J. V. (2005) El periodismo y los nuevos medios de comunicación. Barcelona: Paidós Comuni-
cación.
complejidad también se traspasa al ámbito de la medición de audiencias.

Nos encontramos que algunos de los agentes que ya existían en el mercado
convencional desarrollan nuevas entidades o nuevas áreas que se encargan
ahora también de ver la evolución de las audiencias en el entorno digital.
Es el caso, por ejemplo, de la Oficina de la Justificación de la Difusión, que
desarrolla un área específica llamada OJD Interactiva. También nos encon-
tramos que algunos de los sistemas de medición o de estudio de audiencias
del mercado convencional se aplican también en Internet: por ejemplo, las
encuestas que realizan entre otros la Asociación para la Investigación de Me-
dios de Comunicación, AIMC. Sin embargo, también se desarrollan nuevos
sistemas específicos para el estudio de la evolución de las audiencias y de la
medición en Internet. Algunos de estos sistemas se caracterizan por el eje en
el que se centran, es decir, algunos mecanismos analizan la perspectiva desde
el usuario, o bien desde el site, incluso desde los proveedores8. Nos encon-
tramos entonces ante un panorama muy complejo en el que en ocasiones se
ofrecen datos que parecen contradictorios. La clave está en saber qué infor-
mación nos está dando cada uno de estos datos.
En Internet, nos encontramos también que hay una multiplicidad de acto-
res. Ante esta [realidad, sumada al] hecho de que todavía convivan o subsistan
medios tradicionales (o en el entorno convencional) vemos que existe una ma-
yor competencia, una mayor lucha por conseguir la atención del usuario. Al fin
y al cabo, estamos hablando del tiempo y el tiempo es un bien limitado. Esto
hace todavía más interesante el estudio del impacto de los medios y el segui-
miento de la audiencia. Hay que tener en cuenta que, por ejemplo, un lector
de prensa convencional puede adquirir su diario y luego puede ir a Internet y
consultar bien otros medios o bien el mismo periódico que ya había consulta-
do en papel, pero ahora en versión digital (bien sea por la actualización de los
contenidos que ofrece o por los nuevos servicios que también están ofertando
al usuario). Además nos encontramos que, normalmente, gracias a la gratuidad
general para el acceso de los contenidos que hay en Internet, la mayor parte
de la audiencia no presenta un perfil o un patrón de fidelidad, es decir, suelen
visitarse diferentes sites para completar la necesidad informativa o para consu-
mir diferentes mensajes.
8. Esta diversidad de métodos para el estudio de audiencias en Internet está presente desde una
etapa temprana tal y como queda reflejado en Lamas, C. (2002) «La investigación en Internet.»
Telos. Cuadernos de Comunicación e Innovación, 52, segunda época, julio–septiembre.
Disponible en:<http://sociedadinformacion.fundacion.telefonica.com/telos/articuloexperiencia.
asp@idarticulo=1&rev=52.htm>.
Además, el acceso a los medios ahora no necesariamente es fruto de una

elección directa del usuario. ¿Qué quiere decir esto? Muchas veces, el usua-
rio puede visitar una red social y encontrarse con un contenido compartido,
puede visitar un blog y enlazar en un link externo, o incluso puede acceder al
medio fruto del resultado de una búsqueda que haya hecho en algún motor
o buscador ajeno. Este tipo de acceso al medio distinto al que nos encontrá-
bamos en el entorno convencional genera que despierten especial atención
o interés algunos de los datos que nos suministran otros agentes, como por
ejemplo ocurre con Google Insights.
En Internet, nos encontramos, además, con una audiencia heterogénea des-
de una perspectiva de actividad y pasividad, es decir, hay usuarios que presen-
tan un perfil mucho más activo mientras que otros se limitan a recibir, son
receptores de los mensajes generados. El usuario se beneficia, a la vez, de la
posibilidad de mantenerse en el anonimato de Internet, incluso de crear una
entidad o una identidad virtual. Esto favorece en muchas ocasiones que se des-
pierte esa faceta activa del usuario y que se sienta más libre para expresar sus
opiniones o para generar nuevos contenidos. La formación o la capacidad que
tiene el usuario para utilizar las tecnologías también incide en el uso que haga
de ellas [y], lógicamente, en su comportamiento y en sus pautas de consumo.
P. ¿Qué significa que el usuario adquiere un nuevo rol en la comunicación?

R: El usuario, dentro de la comunicación digital, no solo se limita a recibir o
a visitar los contenidos, sino que puede realizar multitud de actividades. Ya la
teoría funcionalista hablaba de la posibilidad de la actitud activa de la audien-
cia, pero la relacionaba con las opciones de selección9. En el caso de Internet,
gracias a la interactividad, vamos un paso más allá porque el usuario puede
convertirse de hecho en emisor. Teniendo en cuenta que Internet rompe con la
unidireccionalidad del mensaje, el usuario puede generar mensajes hacia una
audiencia masiva, hacia un pequeño grupo o incluso mensajes privados. Nos
encontramos, dentro de todas estas nuevas actividades que puede desarrollar el
internauta, que puede visitar sitios, descargarse contenidos, pero también subir
vídeos, generar nuevas imágenes, etc. La verdad es que se amplía su función no
solo como receptor sino que, con estos nuevos atributos que adquiere, también
de emisor dentro de la comunicación.
9. Sobre actividad de la audiencia y las influencias de diversas corrientes teóricas se habla en Coro-
minas, M. (2001) «Los estudios de recepción.» Portal de la comunicación, marzo de 2001. Disponible
en: <www.portalcomunicacion.com/esp/n_aab_lec_1.asp?id_llico=4,>.
P. ¿Puede el usuario convertirse en distribuidor de los contenidos?

R: Gracias a las nuevas aplicaciones y a los recursos interactivos, el usuario
puede incluso generar mensajes, sean estos fotos, vídeos, texto. No necesita,
además, tener unas grandes nociones o una importante formación en el uso de
los recursos informáticos, sino que se encuentra con una serie de herramientas
que le facilitan mucho esta capacidad de publicar contenidos. Por ejemplo,
puede crear su propio blog, puede subir un vídeo a YouTube, incluso puede
participar en zonas específicas que crean los medios de comunicación a tales
fines. La interactividad, además, se relaciona con la posibilidad hipertextual y
esto influye directamente en la navegación y en los flujos del tráfico en Inter-
net. Con todo, nos encontramos una nueva relación entre el usuario y el me-
dio y esto tiene implicaciones tanto en la generación de los contenidos, como
hemos visto, como también en la distribución. El usuario y la audiencia, ahora
más que nunca, tienen la posibilidad de promover contenidos ajenos. ¿Cómo
se puede hacer esto? Pues, por ejemplo, el usuario que tiene un blog puede
incluir un enlace externo hacia un medio de comunicación, puede promover
o promocionar un contenido en un agregador del tipo Menéame, o, incluso,
puede compartirlo en una red social. Todo esto hace incluso más interesante
que los medios de comunicación se fijen y analicen el comportamiento de la
audiencia y todos los cambios con respecto a esta.
© UOC 115 Entrevista a Rafael Pedraza
4. Entrevista a Rafael Pedraza (UPF).

Los buscadores y la recuperación de la información en
el web
Rafael Pedraza–Jiménez
Departamento de Comunicación
Universitat Pompeu Fabra
rafael.pedraza@upf.edu
Transcipción revisada de la entrevista a Rafael Pedraza reali-

zada por Víctor Cavaller el 14 de abril del 2011 en la sede de
la UPF en Barcelona
PREGUNTA. ¿Han cambiado mucho los buscadores desde sus orígenes hasta
hoy?
RESPUESTA. Han cambiado bastante. Si nos remontamos a la aparición de
los primeros buscadores encontramos que estos tenían un funcionamiento
bastante arcaico comparado con el actual, en el sentido de que estos primeros
buscadores se centraban en hacer, básicamente, un emparejamiento entre los
términos que introducía el usuario cuando realizaba una consulta y los textos
que aparecían en la Web. Esto hacía que esos buscadores, por diversos motivos,
produjeran unos resultados que no siempre eran los más adecuados y, como
consecuencia, que los buscadores, en sus orígenes, no fueran las herramientas
de recuperación de información más populares en la Web. Convivían entonces
con directorios como, por ejemplo, el famoso directorio de Yahoo! y con otros
directorios que eran muy utilizados durante los primeros años de la Web para
poder localizar y acceder a la información.
P. ¿Cuál ha sido el punto de inflexión que ha motivado este cambio?

R. El punto de inflexión ha sido el análisis de los enlaces y ha venido dado
por Google. La llegada de Google al mercado de los buscadores ha supuesto
un cambio que ha afectado a la evolución de los motores de búsqueda. ¿Cuál
fue el descubrimiento de Google? Básicamente y explicándolo de una forma
muy sencilla, Google se dio cuenta de que a la hora de recuperar información

era conveniente tomar en consideración la opinión de los usuarios. ¿Cómo
podían tomar en consideración la opinión de los usuarios? Pues bien, vieron
que en la Web, además de tener las palabras clave que introduce un usuario
para hacer una consulta, podemos hacer una valoración de los recursos que
tenemos. ¿Cómo podemos valorar estos recursos? Se dieron cuenta de que un
sitio web, o una página web en concreto, suele estar enlazada por otras páginas
web (por otros recursos). ¿Y cómo nos ayuda esto a valorar qué recursos son
más apropiados para una consulta? Este aspecto nos permite valorar un recurso
web no solo en función de si contiene o no las palabras clave que utiliza un
usuario, sino también en función de los enlaces que recibe esa página web, y
que, por supuesto, ya tiene las palabras clave que ha utilizado un usuario al
realizar su consulta. Es una forma, como decía antes, de tomar en considera-
ción la opinión de los usuarios. Si yo tengo un sitio web y desde una de mis
páginas enlazo a otra página web es porque realmente creo que esta tiene un
contenido relevante. Éste fue el criterio que empezó a aplicar Google cuando
diseñó su famoso algoritmo PageRank, y fue la idea central que hizo que los
buscadores empezaran a recuperar cada vez contenidos más relevantes. Tanto
es así, que, a día de hoy, todos los grandes buscadores, como Yahoo!, Bing, o
Ask están siguiendo este modelo. Por tanto, el punto de inflexión fue empezar
a analizar los enlaces y empezar a considerar que los recursos más relevantes
no son aquellos que más veces repiten las palabras clave que utiliza el usuario
en su consulta, sino aquellos recursos que, conteniendo las palabras clave de la
consulta, reciben más (y mejores) enlaces.
P. ¿Podemos afirmar que Google es el mejor buscador?

R. La respuesta a esta pregunta siempre es subjetiva. En mi opinión sí, es el
mejor buscador, pues la relevancia de sus resultados para mis consultas suele
ser alta. Si hacemos una encuesta… en ocasiones, he hecho encuestas, normal-
mente en las aulas en las que imparto docencia y cuando pido a los alumnos
que prueben distintos buscadores y realicen en ellos diferentes consultas, com-
probamos que prácticamente la totalidad de las veces los alumnos consideran
que Google es el buscador que mejores resultados les ofrece. Esto se debe, prin-
cipalmente, a que dos de sus principales componentes funcionan muy bien, su
rastreador y su software de relevancia.
P. ¿Cuáles son los principales componentes de un buscador?

R. Los más importantes serían, por un lado, el software que utiliza para
indexar, o registrar, los contenidos que están en la Web. Dependiendo del bus-
cador, este software tendrá más o menos capacidad para hacer esta copia o
registro de los contenidos que están en la web. El segundo componente sería
el software de relevancia, es decir, la herramienta que utilizan estos buscadores
para determinar, de los contenidos que están indexados, cuáles son los más
importantes, realmente cuáles son los más relevantes, y en qué orden deben
aparecer cuando se hace una consulta. También habría un tercer componente
muy importante, sería la interfaz del usuario. Por ejemplo, el formulario de
consulta que se utiliza y la página de resultados. Por ejemplo, Google es muy
popular porque tiene una interfaz de búsqueda muy sencilla, muy clara, que
hace que todo el mundo sepa utilizarla. Y lo mismo ocurre con su página de
resultados. Además, en esta última, desde hace relativamente poco tiempo,
estamos viendo una gran cantidad de innovaciones. Antes las páginas de resul-
tados de un buscador eran simplemente un listado de ítems (páginas y otros
recursos) que respondían a nuestra consulta, pero desde hace algún tiempo,
cada vez se están incorporando más funcionalidades. Por ejemplo, en el caso
de Google, podemos encontrar la forma de especializar la consulta acudiendo
a otros buscadores, a Google Imágenes, a Google Video, a Google Libros, etc.
También tenemos la opción de buscar «páginas similares» a una recuperada.
Por tanto, la página de resultados también es un componente esencial de los
buscadores. Así que podríamos decir que esos son los tres componentes prin-
cipales: el indexador, el software de relevancia y la interfaz del buscador (que
incorporaría los formularios de consulta y la página de resultados).
P. ¿Es cierto que Google lo encuentra todo?

R. No, Google no puede encontrarlo todo, solo tiene acceso a aquellos con-
tenidos que son indexables en la Web. Quizás sí podríamos decir que Google
consigue dar respuesta prácticamente a casi todo. Pero eso se debe a que la
cantidad de información que hay disponible en estos momentos en la Web
es tan grande que difícilmente no encontremos alguna palabra clave o alguna
cuestión para la que no haya respuesta. Ahora bien, aunque la cantidad de in-
formación disponible en la Web es ingente, los buscadores generalistas como
Google, Yahoo!, Bing y Ask solo pueden acceder a una pequeña porción de ella.
En estos momentos, la proporción de contenidos que son indexables por los
buscadores es muy inferior a la proporción de contenidos que hay en la Web y
que no son indexables. Esos contenidos que no son indexables y a los que no
puede acceder un buscador generalista, constituyen lo que se ha denominado
como la Web invisible. Esta Web invisible, básicamente, estaría formada por los
contenidos de bases de datos como, por ejemplo, grandes bases de datos como
la de la tienda en línea Amazon.com. En ella, cuando hacemos una consulta
lo que ocurre es que se genera una página web dinámica, es decir, creada ad
hoc para responder a nuestra consulta. Este tipo de contenidos no se pueden
indexar porque realmente no existen, se generan en el momento de realizar las
consultas. Por otro lado, también hay contenidos en la web que no están enla-
zados, y a los que por tanto, los buscadores, como Google, no tienen la posibili-
dad de acceder. Y por último, también los usuarios, cuando crean un sitio o una
página web pueden decidir si los contenidos de esa página son indexables o no.
De esta manera, los buscadores tampoco pueden acceder a los contenidos que
un usuario decide que no quiere que sea copiado por los buscadores. Todo eso
hace que una gran cantidad de información en la Web no pueda ser indexada,
pero aun así, los contenidos que sí están disponibles para los principales bus-
cadores suponen tal volumen que, prácticamente, pueden dar respuesta a casi
todas las preguntas.
P. ¿Qué tipos de buscadores podemos encontrar en la Web?

R. Podemos encontrar diferentes tipos de buscadores. Podríamos decir que
los principales son tres. Los buscadores generalistas, que serían buscadores
como Google, Yahoo!, Bing o Ask, que indexan de forma general los conte-
nidos de la Web con independencia de su formato o materia y que suelen ser
buscadores apropiados para recuperar información relevante para consultas del
día a día, consultas comunes. Después tenemos también otro tipo de buscador,
que serían los buscadores especializados. Estos buscadores indexan solo conte-
nidos referentes a alguna materia. Para ello, lo que hacen es indexar los con-
tenidos de determinados sitios web con contenido especializado. Por ejemplo,
los buscadores académicos indexan los contenidos de universidades, centros
de investigación, sitios web de la administración pública, etc., de forma que
solo recuperan documentos procedentes de este tipo de sitios web. En cuanto
a las ventajas que ofrecen los buscadores especializados sobre los buscadores
generalistas, pues, principalmente es que dan acceso a contenidos que nor-
malmente escapan a los buscadores generalistas, ya que pueden indexar con-
tenidos de la Web invisible. Por otro lado, su principal inconveniente es que
necesitamos conocer cuáles son los principales buscadores especializados (para
cada materia de nuestro interés), y además debemos acudir a diferentes fuentes
de búsqueda en lugar de a una sola. Por eso, quizás este tipo de buscadores no
son tan conocidos, y su uso se restringe con frecuencia a los profesionales de la
información o a las personas que tienen un perfil más técnico y hacen un uso
profesional de este tipo de buscadores. Por último, podríamos decir que existe
un tercer tipo de buscador, serían los metabuscadores, unas herramientas que,
pese a no ser exactamente buscadores, pues son herramientas que lo que hacen
es: un usuario formula una consulta, ellos cogen esa consulta y la reenvían a diferen-
tes buscadores generalistas. Cuando reciben los resultados que generan estos busca-
dores, los aúnan y los presentan a sus usuarios de manera unificada en su página de
resultados. ¿Por qué surgen este tipo de buscadores? Surgen por la constatación
de que cuando realizas una misma consulta en diferentes buscadores generalis-
tas, el grado de coincidencia que se obtiene en su primera página de resultados
es muy bajo. Se han hecho estudios para comprobar cuál es el nivel de coinci-
dencia entre los resultados de un buscador y otro, por ejemplo, entre Google,
Yahoo!, Bing y Ask, y sorprendentemente, se ha comprobado que el porcentaje
puede rondar entre el 10% y el 20%. Eso significa que, para la misma consulta,
en la primera página de resultados que nos ofrecen estos buscadores, por ejem-
plo Google y Yahoo!, solo nos van a coincidir uno o dos resultados. Esto signi-
fica que el universo de información al que accede un usuario varía en función
de la herramienta que utiliza para realizar sus búsquedas. Los metabuscadores
surgen precisamente para paliar este problema. Dado que los resultados más
relevantes para una consulta podrían ser, por ejemplo, los tres primeros que
nos ofrece Google, los dos primeros de Yahoo! y los dos primeros de Bing, los
metabuscadores, una vez reciben estos resultados de los diferentes buscadores,
lo que hacen es intentar aplicar un criterio que les permita ordenar de la forma
más adecuada los diferente resultados que los distintos buscadores consideran
relevantes. Estas herramientas son especialmente útiles si nuestras consultas
tienen caracter internacional, pues redirigen las consultas que formulan los
usuarios a las versiones internacionales (o .com) de cada buscador, y no a la
versión local de estos buscadores (como .es, .fr, .it, etc.)
P. ¿Cuáles son los principales buscadores especializados disponibles en la

Web?
R. Hay diferentes tipos de buscadores especializados. Podríamos empezar
destacando a los buscadores académicos. De ellos, los más importantes serían
Google Académico, Scirus y Science Research. Estos buscadores se caracterizan
porque a diferencia de los buscadores generalistas, solo indexan contenido de
sitios web vinculados con el mundo de la academia o de la ciencia. Por ejem-
plo, indexan contenidos procedentes de universidades, de repositorios de do-
cumentos científico–técnicos, de sitios web de la Administración Pública, etc.
Además de los buscadores académicos, también tienen importancia los busca-
dores de libros. El caso paradigmático sería Google Libros, que da acceso a una
cantidad ingente de volúmenes que están digitalizados y disponibles en la Web
para su consulta. Esta herramienta permite, a veces, la consulta a texto com-
pleto de estas obras y en otras ocasiones, la consulta parcial de algunos libros.
Otros tipos de buscadores especializados serían los buscadores de imágenes,

los buscadores de informes y bueno, prácticamente podemos encontrar busca-
dores especializados en todos los formatos y ámbitos del saber que podamos
imaginar. Por ejemplo, ahora me acuden a la mente los buscadores de precios,
o también los buscadores de blogs, etc. A modo de síntesis, podemos destacar
algunas de estas herramientas para los diferentes ámbitos de especialización
mencionados. En el caso de los buscadores académicos, los más importantes
serían Google Académico, Scirus y Science Research; para búsqueda de libros,
Google Libros; para la búsqueda de blogs, Google Blogs o Technorati; para la
búsqueda de imágenes… la búsqueda de imágenes es un área de especialización
un poco más compleja. Podríamos acudir bien a un buscador como Google
Imágenes o acudir a repositorios de imágenes, como por ejemplo Flickr. Y con
estos tendríamos algunos de los principales buscadores especializados.
P. Para terminar, ¿podemos saber cómo evolucionará el futuro de la búsque-

da en la Web?
R. Es muy difícil saber cómo va a evolucionar el futuro de la búsqueda. De
hecho, los buscadores están evolucionando constantemente, por ejemplo, Go-
ogle no deja de evolucionar, pero lo hace de forma transparente para nosotros.
Lo que sí que ha aparecido es una corriente que intenta plantear un modelo
diferente al que está utilizando Google en estos momentos, y serían los bus-
cadores semánticos. Estos buscadores, a diferencia de los generalistas, lo que
pretenden es recuperar recursos que estén perfectamente descritos (es decir,
básicamente páginas web con palabras clave que describan con gran detalle sus
contenidos) y hacer uso de sus metadatos para llevar a cabo la recuperación.
Cada día aparecen más buscadores de este tipo, pero en versiones beta. De
hecho, tenemos ejemplos con resultados bastantes sorprendentes, como por
ejemplo, el buscador semántico Wolfram Alpha, que funciona muy bien para
consultas de carácter técnico. El problema que existe es que para las consultas
más cotidianas, las que formularía un usuario de a pie, difícilmente sería capaz
de recuperar contenidos relevantes. Por ello, es difícil saber si estos buscado-
res determinarán el futuro de la búsqueda o no. Desde luego, han hecho una
aproximación al mundo de la búsqueda que difiere de la aproximación que ha
utilizado Google y que, hasta el momento, es la que han seguido el resto de
los buscadores. En cierto modo, podemos decir que casi todos los buscadores
están haciendo seguidismo de las estrategias que aplica Google. En cambio, los
buscadores semánticos intentan aplicar una nueva tecnología. Me temo que
tendremos que esperar para saber cómo evoluciona. Asimismo, junto con los
buscadores semánticos, también es posible que encontremos buscadores que
incorporen mejoras innovadoras, por ejemplo, ya existen metabuscadores que

aplican técnicas de agrupamiento para ayudar al usuario a filtrar los resultados
que obtienen. Esto lo hace, por ejemplo, el metabuscador Yippy. Y también
empezamos a encontrar buscadores visuales, que presentan sus resultados de
forma gráfica. En este sentido, es muy interesante el metabuscador Carrot. En
cualquier caso, estamos en un ámbito y momento en el que constantemente
se están produciendo innovaciones. Muchas de ellas se van incorporando a
los buscadores más importantes. Google, por ejemplo, ya incorpora funciona-
lidades para la navegación gráfica o visual que mencionábamos a través de su
«Rueda de búsquedas». Por ello, en los buscadores es muy interesante consul-
tar siempre la pestaña «Más» o «Lab» que incorporan estas herramientas para
dar conocer las últimas opciones e innovaciones que han introducido. Como
conclusión, y a raíz de lo que acabamos de mencionar, podemos afirmar que se
están produciendo diferentes avances en diferentes ámbitos relacionados con
los buscadores, y si bien no es posible saber cuál será el futuro de la búsqueda,
parece probable que este venga determinado por la integración de muchas de
las innovaciones y tecnologías que ya hemos mencionado (y otras que seguro
están por llegar) en los buscadores del futuro.
© UOC 123 Entrevista a Lluís Codina
5. Entrevista a Lluís Codina (UPF)

El Posicionamiento y la analítica web
Luís Codina
Universitat Pompeu Fabra
lluis.codina@upf.edu
Transcipción revisada de la entrevista a Lluís Codina realiza-

da por Víctor Cavaller el 14 de abril del 2011 en la sede de la
UPF en Barcelona
PREGUNTA. ¿Qué es el posicionamiento Web?

RESPUESTA. Es un nicho de mercado, por un lado, porque da trabajo a em-
presas especializadas en este tema. Es una especialidad profesional para la que
están muy bien preparados los profesionales de la documentación, de otras
disciplinas también pero los profesionales de la documentación están espe-
cialmente bien preparados y consiste en conseguir que un sitio web sea muy
visible, y para ser muy visible, tienes que conseguir que un sitio web aparezca
en lo que los expertos llaman el top ten. Top ten es simplemente, o nada me-
nos, que conseguir que aparezca entre los diez primeros resultados de los bus-
cadores. Pero, tanto en España como en Europa en general, hablar de los diez
primeros resultados de los buscadores es un eufemismo. Estamos hablando,
en definitiva, de conseguir que una página o un sitio web aparezca entre los
diez primeros resultados de Google. Este sería el posicionamiento Web. Sería el
conjunto de procedimientos y políticas de actuación para conseguir este buen
posicionamiento.
P. ¿Cuáles son las claves para conseguir un buen posicionamiento Web?

R. Cada vez más, desde hace algunos años, hay una tendencia que cuando
la menciono tengo que decir que a algunos interlocutores, cuando les he dicho
esto mismo, les ha parecido injusta. Pero intentaré aclarar por qué no es in-
justa. La clave es el contenido. Un sitio web tiene pocas posibilidades de estar

bien posicionado si no tiene contenidos propios, relevantes, de interés y abun-
dantes. Entonces, estamos hablando necesariamente de una gran inversión o
en tiempo o en dinero y frecuentemente, de ambas cosas. Esto significa que
algunas empresas o algunas organizaciones, posiblemente, nunca podrán estar
en ese top ten que he dicho antes, a menos que hagan esta inversión. ¿Dónde
está la aparente injusticia? Algunos interlocutores cuando les dices esto, sobre
todo si hablas con el gerente, te pueden decir: «caramba, entonces yo que soy
una empresa pequeña, que no puedo tener muchos contenidos, no voy a po-
der nunca competir con otras empresas». Pues depende en qué circunstancias,
la respuesta es no, o dicho claramente, a menos que se haga una inversión
en contenidos relevante, importante, es difícil aspirar a estar en el top ten. Y
ahora veamos por qué yo creo que esto no es injusto. Vamos a ponernos en el
punto de vista del usuario. ¿Querríamos usar un botón de búsqueda si los pri-
meros resultados fuesen indiscriminadamente tanto para páginas con apenas
contenidos o contenidos de interés ridículo, con páginas llenas de contenidos
valiosos? ¿Nos daría igual cuando buscásemos información que los buenos artí-
culos de la Wikipedia quedasen enterrados en posiciones imposibles de alcanzar
y que en cambio, una página con contenidos ridículos copasen los primeros
resultados? Esta es la situación. Dicho esto, quiero aclarar que esto no significa
necesariamente que solo con una fuerte inversión puedes llegar a estar bien
posicionado. Voy a poner dos ejemplos muy fáciles. Una empresa o un profe-
sional pueden tener un sitio web con contenidos muy exclusivos donde haya
pocas páginas en competencia. Para ciertas palabras clave esa página con con-
tenidos exclusivos sin competencia siempre puede quedar bien posicionada
con una pequeña inversión o solo con tiempo. Para ser más claros, pongamos
un fotógrafo, que es un profesional independiente, en este caso, estamos ima-
ginando, puede ir colocando su producción fotográfica, más o menos exclu-
siva, en su página web. ¿Con qué coste? El de su trabajo. Puede documentar
muy bien sus fotografías. ¿Con qué coste? De nuevo su trabajo. Y si hace temas
relativamente exclusivos para ciertas palabras clave esa página, con un coste
económico aparentemente cero, hay que valorar su trabajo, que tiene un coste
en tiempo, claro, puede estar muy bien posicionada. O sea, que siempre hay
manera de que estés bien posicionado. Otra cosa es cuando una empresa se
plantea algo como esto: «he abierto un sitio web de viajes. Quiero estar en el
top ten para la palabra clave viajes». Claro, es una palabra clave que tiene una
competencia enorme, porque es muy comercial. Si ahora mismo una empresa
de nuevo cuño, porque abre ahora por primera vez una web, quiere estar en el
top ten para la palabra viajes, seguramente tendrá que hacer una inversión de
varios cientos de miles de euros. Suena duro pero es lo que hay, porque hay
mucha competencia. Esa inversión en qué consistirá. Por supuesto, en diseñar
un gran sitio web, en producir contenidos audiovisuales, en contratar uno o
más periodistas que creen contenidos, etc., etc.
P. ¿Eso significa que el posicionamiento de nuestros contenidos solo depen-

de de nosotros parcialmente?
R. Depende de nosotros de una manera muy clara en lo que se refiere a que
los contenidos que pongamos sean contenidos exclusivos hechos con nuestro
esfuerzo profesional, como en el caso que he puesto del fotógrafo, o sea porque
los hemos subcontratado. Otro caso típico es un profesor de universidad que
necesita dar visibilidad a sus trabajos, sus trabajos serán exclusivos y únicos y
también con… solo con su esfuerzo, sin ingresos económicos adicionales va
a poder estar bien posicionado. La otra parte muy importante es que, aunque
tengas muy buenos contenidos, puede darse el caso de que determinadas barre-
ras estratégicas y técnicas impidan que un buscador, vamos a hablar claro, im-
pidan que Google conozca tu sitio, lo interprete bien, lo indexe bien y te dé el
lugar que, por decirlo de alguna manera, el lugar que de manera natural te co-
rrespondería. Es decir, puede ser una gran empresa… voy a poner un caso muy
concreto. Es famoso el caso de una gran empresa de automóviles, de los cinco
primeros fabricantes de automóviles del mundo, que tuvo un enorme fracaso
con su sitio web porque utilizó una técnica que Google interpretó como antié-
tica, lo que a veces se llama spam en buscadores. Utilizó una técnica para su pá-
gina web que hacía creer a Google que el contenido que veían los usuarios era
diferente del contenido que veía Google. Es una clásica técnica para engañar a
los buscadores. Como consecuencia, Google expulsó de su sitio a esta página
web. Como esa técnica no se había hecho con mala fe ni con mala intención,
fue un error técnico, la empresa pudo demostrar que no había habido mala fe y
volvió enseguida al índice. Es un ejemplo, simplemente, de cómo puedes tener
grandes contenidos. ¿Qué duda cabe que para palabra clave de marca de au-
tomóviles el sitio web con vídeos, con documentación técnica es el sitio ideal
?En este caso, no estuvo bien posicionada por culpa de un error técnico. Hay
otros errores y otras insuficiencias que los profesionales de la documentación
son los que saben solucionar de cara a las empresas. Voy a poner un ejemplo
más. Por ejemplo, las páginas Web pueden o no tener metadatos. Para Google,
algunos metadatos son esenciales para entender la página, un sitio web que
carezca de metadatos, partes de información que están en el código fuente, si
esa página web no contiene esos metadatos o están equivocados, están per-
diendo oportunidades, a pesar de tener un gran contenido. Por último, para
poner un último ejemplo, a veces, una mala interpretación de como funciona

o piensa un buscador puede hacer que una página con buenos contenidos esté
mal posicionada. El ejemplo de manual son los sitios web hechos enteramente
con Flash. Ni los usuarios, ni Google, ni yo tenemos nada contra Flash, al con-
trario, es una maravilla, pero un sitio web hecho enteramente con Flash como
único archivo no lo puede interpretar Google y ese sitio web tendrá un conte-
nido espectacular, pero para Google no será nada. Son algunos ejemplos de en
dónde el profesional de posicionamiento puede ayudar a que una empresa con
buenos contenidos se posicione bien. En cambio, y en esto quiero insistir, en
la primera parte, lo que a mí me parecería injusto era que un profesional del
posicionamiento consiguiera que una página sin contenidos reales de interés
quedase en el top ten, porque nos daña a todos.
P. En ocasiones aparecen noticias que hablan de posicionamiento fraudu-

lento o técnicas de black hat. ¿A qué se hace referencia exactamente?
R: La expresión completa es black hat SEO y se opone a white hat SEO. SEO
son las siglas de Search Engine Optimization, optimización para motores de bús-
queda. Usando un ícono que seguramente procede de las películas del oeste,
los western, el black hat SEO o el SEO de sombrero negro hace referencia al SEO
malo, al SEO de los malos o al SEO del lado oscuro, si queremos seguir con este
lenguaje fílmico. En cambio, el white hat SEO o las técnicas de posicionamiento
de sombrero blanco serían las técnicas éticas. Para ir más al grano, las técnicas
de posicionamiento de sombrero negro, en general, coinciden con aquellas
prácticas, malas prácticas, que no intentan aportar buenos contenidos a los
usuarios y hacerlos transparentes a Google, sino que intentan directamente en-
gañar al buscador, hacerle creer que hay un gran contenido cuando en realidad
no hay nada o casi nada. Voy a mencionar rápidamente dos técnicas de SEO de
sombrero negro: comprar muchos enlaces. Como para Google una página Web
es muy importante si es muy enlazada, algunos malos profesionales del SEO
o de la optimización en buscadores o de posicionamiento Web, es lo mismo,
dedujeron en su momento: «ah, bueno, pago unos cuantos cientos de dólares
al mes o de euros al mes, a cambio de que cien o doscientos sitios web me
enlacen o cientos de enlaces vengan de unos cuantos sitios web». Claro, esto
es la ruina de Google si esto funcionase bien, porque entonces, para Google,
su mejor algoritmo que es el que calcula la importancia de un sitio en base a
los enlaces que recibe se va como humo, no sirve para nada. Convierte en in-
útiles todos sus esfuerzos. En consecuencia, qué opina Google de esta práctica
de comprar enlaces. Pues, que es lo que ellos llaman spam. Al igual que hay
spam en motores de búsqueda hay spam en buscadores. Como lo consideran
spam, la conducta de Google cuando encuentra estas prácticas es expulsar la

página de su sitio. Por tanto, qué es lo que tiene de malo el posicionamiento de
sombrero negro o el black hat SEO. Tiene de malo lo siguiente:solo beneficia al
profesional que lo practica, la empresa queda perjudicada. El profesional que lo
practica demostrará resultados muy brillantes en pocas semanas, podrá pasar
una factura alta, la empresa engañada la pagará y será cuestión de tiempo, se-
manas, máximo meses, posiblemente semanas, que Google detecte el fraude y
expulse a la empresa, pero el profesional de sombrero negro ya ha cobrado y la
empresa ha quedado perjudicada. Este es el problema con estas malas prácticas
de posicionamiento.
P. Parece que los buscadores están cada vez más interesados en tomar en
consideración las opiniones o informaciones que generan los usuarios con las
diferentes plataformas de la Web 2.0, como Facebook, YouTube, etc., para de-
cidir cuáles son los resultados más relevantes a una consulta. ¿Cómo afectaría
esto el posicionamiento Web?
R: La presencia en la Web social, en redes sociales, en sitios como YouTube,
tiene un doble impacto positivo. Sirve para promocionar y conseguir enla-
ces legítimos si nosotros publicamos una serie de vídeos en YouTube, voy a
poner un ejemplo muy fácil: las universidades han optado por posicionarse
utilizando, entre otras cosas, el YouTube académico. Como es sabido, hay una
versión… hay una rama de YouTube que es solo para universidades o centros
académicos. Claro, cada vez que una universidad publica un vídeo en YouTube
académico está aprovechando para conseguir tráfico y a la vez, enlaces a su
sitio web. Solo por eso ya es importante estar en las redes sociales. Pero, ade-
más, como hemos dicho antes, para Google o para los buscadores en general,
los enlaces de entrada a un sitio web son unos de los medios más fiables para
determinar la calidad del sitio, ¿por qué? Porque son algo así como votos que
expresa el público y que son independientes del sitio web. Yo no puedo man-
dar a la gente que me enlace. Bueno, puedo intentarlo, pero haré el ridículo. Si
mi sitio web tiene enlaces es porque espontáneamente autores de otros sitios
web, soberanos de sus sitios web, han decidido enlazarme, por eso para Google
es muy importante. De manera que estar en la Web social nos ayuda de varias
maneras: nos da mucha visibilidad, nos da mucho tráfico, nos da muchos en-
laces, todo eso, al final, favorece la visibilidad de un sitio.
P. En su opinión y a corto plazo, ¿cómo cree que evolucionarán las técnicas

de posicionamiento Web?
R: Lo cierto es que las técnicas de posicionamiento Web van a remolque
de lo que hagan los buscadores. Para poner un ejemplo muy claro, cuando
empezó a ser evidente, a principios de la década del 2000, que para Google
era importante conseguir muchos enlaces de entrada, los profesionales del
posicionamiento empezaron a buscar procedimientos, políticas, para conse-
guir muchos enlaces de entrada. Ya he dicho que algunos tomaron el camino
oscuro y pensaron, bueno, pues en montar granjas de enlaces, comprar do-
minios y hacer enlaces artificiales o directamente comprar enlaces. A la larga
son buenos contenidos pero hay más cosas. Una vez tienes buenos contenidos
puedes hacer políticas específicas para conseguir buenos enlaces, por ejemplo,
difundiendo de una manera offline los contenidos de tu sitio para que alguien
te enlace o, por ejemplo, mandando información a listas de correo electrónico
o en foros. Por lo tanto, a medida que los buscadores vayan cambiando sus po-
líticas de jerarquización, los profesionales del SEO tendrán que irla siguiendo y
mirar la manera de traducirlas en buenos consejos para sus clientes. Un último
ejemplo, hace relativamente poco tiempo, dos o tres años tal vez, los buenos
analistas del SEO detectaron que para una misma página web, para Google era
más importante, a igualdad de todos los factores, si esa página tenía contenido
multimedia. A partir de ese momento, los buenos profesionales, los que están
al día, empezaron a aconsejarle a sus empresas, a sus clientes, que procurasen
poner contenido multimedia. Puede parecer una cosa muy elemental, pero es
que hasta hacía poco, poner contenidos multimedia no servía para nada o po-
día ser contraproducente. De manera que ahí tenemos otro ejemplo de como
un buen profesional del SEO que está al día, puede transformar un cambio en
las políticas de los buscadores en un buen consejo para sus clientes.
© UOC 129 Entrevista a Carles Llorens
6. Entrevista a Carles Llorens (UAB)

Sector de la comunicación en el mundo y aspectos socio-
culturales
Carles Llorens
Universitat Autònoma de Barcelona
carles.llorens@uab.cat
Transcripción revisada de la entrevista a Carles Llorens reali-

zada por Víctor Cavaller el 26 de abril del 2011 en la sede de
la UAB en Bellaterra–Barcelona
PREGUNTA. ¿Cuáles son los cambios sociales que influyen en el sector au-
diovisual?
RESPUESTA. Los principales cambios sociales que influyen en el sector au-
diovisual básicamente se pueden resumir en uno: la creciente individualización
de la sociedad. Su origen se encuentra en una serie de movimientos filosóficos
y de pensamiento de finales de los años sesenta del pasado siglo que provoca-
ron un cambio importante en la estructura social de las sociedades europeas
hacia un mayor individualismo. Se dejó progresivamente todo un conjunto
de vínculos sociales que existían previamente con determinada iglesia, deter-
minado equipo de fútbol, partido político, sindicato, etc. El movimiento de
Mayo del 68 y la irrupción del pensamiento postmoderno ensalza la libertad
individual, el bienestar personal, por encima del bienestar colectivo y, por tan-
to, se produce una desvinculación con las organizaciones sociales que servían
como protección ante los desafíos de la sociedad contemporáneas. Como con-
secuencia de la búsqueda de satisfacción individual, se da una desmovilización
política en la sociedad. Se protege la libertad individual por encima de todo en
el derecho, en el que se permite cualquier elección individual: divorcio, abor-
to, eutanasia, etc. Es intentar que cada ciudadano consiga su felicidad a partir
de su bien individual. Como consecuencia, se corroe la estructura social, los
vínculos sociales y se crea un individualismo que es el que hoy en día vemos
actualmente. Esto se percibe, por ejemplo, en el abandono de toda aquella pro-

ducción en masa del siglo XX: todo el mundo tenía el mismo coche, la misma
ropa, el mismo frigorífico. Ahora todo el mundo intenta ser distinto, tener
cosas distintas, vivir experiencias distintas, y la industria lo ofrece.
Derivado de esta individualización de la sociedad, encontramos el gran se-
gundo cambio: la emancipación de la mujer, su incorporación al mercado de
trabajo. Esto ha cambiado la estructura familiar profundamente porque impli-
ca que la mujer ya no está en casa todo el día, sino que trabaja y no hay nadie
que esté en casa el cien por cien de las horas. Por lo tanto, los niños cuando
llegan del colegio, no se encuentran con un punto de unión que puede ser la
cena, sino que se encuentran dispersos, comen a horas distintas, ven la televi-
sión a horas distintas, se produce una disgregación de algún modo de la viven-
cia familiar, y eso afecta también a las familias, y acelera la individualización
de consumos audiovisuales.
P. En el ámbito laboral y en el de la formación, ¿cuáles son los factores es-

pecíficos más relevantes?
R. El más destacable es como se difumina la diferencia entre el ámbito labo-
ral y el ámbito más privado, personal, individual. Es decir, cada vez más la dife-
rencia entre vida privada y vida profesional es menor. Cada vez más trabajamos
a distancia desde nuestro hogar gracias a las nuevas tecnologías y, en cambio,
en nuestro trabajo hacemos gestiones privadas, vemos pequeños vídeos para
hacer un descanso.
Otro aspecto importante es la creciente externalización de los trabajos, el
trabajo indefinido va desapareciendo, y se prima el trabajo por obra o servicio.
Se produce una situación donde los períodos de trabajo se alternan con los
períodos de paro, donde hay una falta de continuidad en la vida laboral de
las personas. Se da una distinción poco clara entre los períodos de vacaciones,
de paro y de trabajo. Lo que provoca poca lealtad ante cualquier empresa u
organización. Es esa esa sociedad líquida definida por Zygmunt Bauman, que
también se aplica al ámbito laboral y que repercute profundamente en las es-
tructuras del entretenimiento. Es decir, no hay un período fijo para ir al cine,
no hay un período fijo para disfrutar de un parque temático, no hay período
fijo para ver la televisión, sino que depende de las circunstancias y de tu ám-
bito laboral.
En el aspecto formativo, lo que sí que hay que destacar es la profunda alfa-
betización de la juventud respecto al mundo audiovisual. Es decir, las nuevas
generaciones han nacido en un mundo ya totalmente audiovisual, con lo cual,
su conocimiento de las estructura de guión, de los elementos del lenguaje au-
diovisual es profundísima, es rapidísima, lo que influye en la concepción del

contenido audiovisual que permite un conjunto de discursos y narrativas muy
elaborados y complejos en el mundo audiovisual.
Y luego, otro punto clave es la formación. Si un país tiene un nivel de for-
mación alto, eso implica también un nivel económico alto y eso implica una
relación directa con el consumo audiovisual. Es decir, que los países que tienen
cubiertas sus necesidades básicas pueden permitirse el consumo audiovisual.
Aquellos que no tienen tan cubiertas las necesidades básicas lo tienen más
difícil, aunque también lo consumen. Se puede pagar más por la televisión de
pago en un país donde la renta per cápita es más alta que en un país donde esa
renta per cápita es baja. Eso no quiere decir que los países subdesarrollados no
puedan tener entretenimiento audiovisual. El cine de la India o Nigeria es muy
seguido por la población local, precisamente porque es un entretenimiento
barato.
Otro factor más es la distribución urbana de la sociedad. El gran cambio de
la sociedad de los últimos años, sobre todo aquí en España, ha sido el pasar de
una sociedad donde vivir y trabajar se realizaba en el mismo barrio y donde
ibas a trabajar caminando, a una sociead en la que se ha copiado el modelo,
poco sostenible por otra parte, estadounidense de vivir en suburbios, en una
casita adosada que exige desplazamientos en coche o en transporte público
de hora u hora y media cada día y que no permite realizar esa relación con el
vecindario, porque llegas a casa muy cansado y realmente, ya no socializas de
lo agotado que estás y por el coste psíquico que sopondría volver a utilzar el
transporte del transporte para ver a amigos o familiares. El vivir lejos del centro
implica que no hay tiempo para reforzar esos vínculos sociales que podías te-
ner cuando vivías y trabajabas en el mismo barrio. Este fenómeno implica que
el consumo audiovisual de todo tipo haya aumentado. El hecho de que llegues
cansado a casa, de que no conozcas al vecino de al lado o que lo conozcas muy
poco y que no te puedas ir a comprar en el tendero de la esquina, favorece el
descansar a través del entretenimiento audiovisual, sea en formato televisión
o en formato vídeo o lo que sea. El cambio urbanístico que ha habido en la
sociedad española es fundamental en este sentido.
P. ¿Cuál es el modelo al que apuntan todos estos cambios?

R. El modelo al que apuntan todos los cambios sociales apuntados —el in-
dividualismo, el hecho de que vivamos lejos de nuestro lugar de trabajo, el
que haya poca diferencia entre las labores de trabajo y las labores de ocio—,
es el modelo de Internet. Es decir, esa gran ventaja que tiene Internet que es
que yo puedo consumir lo que yo quiera, cuando yo quiera, donde yo quiera,
es muy gratificante y eso se va a trasladar a lo audiovisual. Es decir, consumir

mi producto audiovisual ahora que tengo tiempo, que estoy disponible y que
tengo ganas. Ahora, aquí y en este momento, independientemente de cuando
haya sido emitido por primera vez. Y eso es clave. A eso hay que añadir todo
el desarrollo tecnológico de nuevos dispositivos y plataformas que permiten
precisamente esta individualización e inmediatez. Es fundamental también
considerar el desarrollo tecnológico como parte fundamental de ese modelo de
Internet. Es decir, que ya sea a través de un tablet, a través del iPod o a través
del iPhone o de un teléfono móvil inteligente, pues podamos disfrutar de cual-
quier contenido audiovisual que tengamos en cualquier momento. Hay una
frase que a mí me gusta mucho repetir y que refleja muy bien esto que estoy
intentando explicar. Lo decía un directivo de televisión norteamericano, decía:
«My time is prime time», es decir, mi tiempo es mi prime time, es decir, el tiem-
po que yo tengo disponible es mi prime time, no el que me intenten imponer
las operadoras de televisión o las radios. Esto es muy importante, vamos hacia
allí. Y todo el mercado de la compra, alquiler de DVD, todo el mercado va a
ser desplazado por un sistema que es el vídeo bajo demanda que se va a poder
disfrutar en diferentes dispositivos y con diferentes plataformas.
Ahora bien, el hecho de que tú puedas disfrutar de un contenido enlatado
no quiere decir que el contenido en directo muera ni que la televisión genera-
lista desaparezca. Simplemente, el contenido bajo demanda se va a desarrollar
mucho más y va a tener una presencia muy importante es evidente.
P. ¿Podemos hablar del fin de la televisión generalista?

R. La televisión generalista no morirá. O sea, todos estos agoreros que di-
cen que la televisión generalista ha muerto, que la televisión tal como la co-
nocemos dejará de existir, se equivocan en su pronóstico. De algún modo, la
televisión generalista tendrá siempre varios puntos a favor que la hacen nece-
saria. En primer lugar, la televisión generalista siempre disfrutará de aquellos
programas que necesiten el directo. Es decir, tú nunca pedirás bajo demanda
un partido de fútbol que se jugó ayer. Por tanto, todos los acontecimientos en
directo de audiencias masivas, como, por ejemplo, Eurovisión o acontecimien-
tos deportivos como las olimpiadas, necesitan de la televisión generalista, no
pueden proyectarse bajo demanda ni en canales especializados. También los
reality shows necesitan la televisión generalista, pues tampoco pueden ser enla-
tados, aunque sí consumidos con posterioridad. Necesitan como un conjunto
de programas semanales que tienen un fuerte componente de directo, para el
comentario social. Por tanto, necesitan una televisión generalista para tener
esa visibilidad y esa continuidad. La televisión generalista es necesaria, porque
incluso los contenidos enlatados, como las series de ficción o las películas,
necesitan una promoción, necesitan aparecer por primera vez en un canal de
televisión generalista que los promocione y que les dé como una especie de
escaparate que les permita anunciarse y decir a la gente que ese programa, esa
serie, es muy buena y que por tanto, vale la pena luego comprarse los DVD
o bajársela a través de un sistema de vídeo bajo demanda. Por tanto, incluso
los contenidos enlatados, necesitan la televisión generalista como herramienta
de marketing y de promoción. Es decir, Perdidos no sería lo mismo sin haber
sido estrenada en ABC, porque si se hubiera estrenado en un canal mucho
más restringido no hubiera tenido esa capacidad de atraer luego, posterior-
mente, a un grupo entusiasmado de fans y de seguidores. Por tanto, también
ahí, la televisión generalista tendrá la supervivencia asegurada. Y también hay
una cuestión económica, es decir, hay todo un grupo de anunciantes de pro-
ductos de gran consumo que necesitan la televisión para anunciarse a una
gran audiencia en un tiempo mínimo. Es decir, la televisión proporciona un
sistema para anunciar productos de gran consumo a grandes audiencias que
no necesitan ser orientados a grupos específicos por perfiles sociodemográfi-
cos. Por tanto, estos anunciantes estarán dispuestos, a pesar de que el share y
la audiencia vaya bajando, a pagar cada vez más por esa gran audiencia que
es capaz de reunir la televisión generalista, porque, precisamente, cada vez es
más esquiva y, por tanto, estarán dispuestos a pagar más por reunirla. Con lo
cual, la televisión generalista tendrá suficientes medios de financiación como
para seguir sobreviviendo, crear programas de calidad o programas, y conseguir
una audiencia decente. Su supervivencia está garantizada. Quizás se reduzca el
número de canales generalistas pero evidentemente tiene un papel que jugar.
Y esto lo vemos en el mercado audiovisual más importante y avanzado del
mundo, que es el norteamericano. Vemos como, a pesar de que las cadenas de
cable progresan, que el vídeo bajo demanda está muy desarrollado, las cuatro
grandes televisiones generalistas, ABC, CBS, NBC y la FOX siguen disfrutando
de grandes ingresos, son rentables. Su audiencia es cada vez es menor pero
siguen siendo rentables.
P. ¿Cuáles son las principales estrategias que debe tener presente un grupo
de comunicación en este momento?
R. En este nuevo entorno, un grupo de comunicación, sobre todo, lo que
tiene que tener claro y lo que tiene que diseñar como estrategia es llegar a los
tres dispositivos clave que todo ciudadano o persona tiene actualmente, que
son dispositivos individuales: el teléfono, la televisión y el ordenador. Tiene
que hacer una estrategia, podríamos decir, multiplataforma. Porque tiene que
llegar al trabajo de esa persona a través del ordenador; es decir, tiene que tener
una buena página web en la que un ciudadano pueda acceder a un contenido
audiovisual que vio la noche anterior en televisión; tiene que tener una buena
oferta de contenido para teléfonos móviles inteligentes, que es el dispositivo
que le permite conectarse, estar informado en los momentos de transporte, es
decir, en esas dos horas que hemos comentado antes que cada ciudadano está
de media en el transporte en las sociedades occidentales; y tiene que llegar al
televisor. Es decir, tiene que tener una estrategia que llegue en los momentos
de ocio, esas dos horas, tres horas que todos disponemos después de cenar o
antes de cenar para relajarnos y descansar de las preocupaciones diarias. Por
tanto, una de las principales estrategias que tiene que tener cualquier grupo
de comunicación es saber llegar a esos tres dispositivos para llegar a esos tres
momentos que tiene cualquier persona en edad de trabajar en las sociedades
occidentales. Una segunda estrategia, muy conectada con esta, de hecho es una
derivada, es la de alcanzar un buen impacto con la suma de minúsculos shares.
El éxito de un contenido audiovisual depende de si tiene ese alcance, de si tiene
esa capacidad de llegar a todo tipo de dispositivos y a cualquier momento del
día. Y tercer punto fundamental, conseguir la participación. La discusión es
fundamental en el futuro porque la discusión crea adicción, es decir, en el mo-
mento que uno comenta en Twitter o en Facebook un contenido se autocrea la
necesidad de volver a ver ese programa, a estar conectado, a querer ver qué han
comentado otros sobre lo que yo he comentado, ir viendo los diferentes hilos
de discusión que puede haber sobre ese contenido. Eso crea, podríamos decir,
un nuevo sistema de fidelización muy importante. Es decir, que tu contenido
se está retroalimentando.
© UOC 135 Entrevista a David Fernández-Quijada
7. Entrevista a David Fernández–Quijada (UAB)

Nuevas pautas de consumo de la comunicación
David Fernández–Quijada
Universitat Autònoma de Barcelona
david.fernandez@uab.es
Transcripción revisada de la entrevista a David Fernández–

Quijada realizada por Víctor Cavaller el 26 de abril del 2011
en la sede de la UAB en Bellaterra–Barcelona
PREGUNTA. ¿Cómo condiciona para el análisis de audiencia la transición

a la TDT?
RESPUESTA. Con la transición a la TDT a lo que hemos asistido es a una mul-
tiplicación de canales y, evidentemente, es necesario saber las audiencias que
tienen estos canales. El negocio de la televisión funciona básicamente a partir
de la publicidad que pueden vender los canales y un elemento básico para ven-
der esta publicidad es conocer la audiencia que hay en ellos. Por lo tanto, lo
que ha tenido que hacer la empresa que mide las audiencias en España, Sofres,
hoy en día Kantar Media, ha sido multiplicar los audímetros que tiene para
poder medir esas diferentes audiencias. De hecho, España en términos globales
es uno de los países en los que hay más audímetros en todo el mundo, cerca de
cinco mil, para poder medir la realidad que hay, por ejemplo, en las diferentes
regiones. La televisión autonómica no es un fenómeno habitual en muchos
países del mundo y por tanto, la televisión se mide en términos nacionales. En
el caso de España ya había esta multiplicación de audímetros en todas las re-
giones para asistir y poder medir estos datos tan específicos y con la llegada de
la TDT y sus nuevos canales que tienen audiencias muy reducidas, se ha tenido
que incrementar nuevamente para poder llegar hasta estos índices. Por eso ve-
mos que hoy en día, por ejemplo, hay televisiones que tienen índices de menos
del 1% y continúan subsistiendo en el mercado. Pues es muy necesario para
estas televisiones que alguien pueda medir estos índices de audiencia, aunque
sean muy limitados, para que después puedan ir a los anunciantes a vender sus
contenidos y sus espacios para la publicidad. Se ha tenido que multiplicar el
número de audímetros para poder medir esta nueva realidad que antes no era
necesaria, es decir, antes cuando las televisiones tenían datos de audiencia de
más del 20%, del 25%, realmente no les iba de unas décimas; hoy en día esta-
mos hablando de décimas de audiencia que son realmente muy importantes
para llegar al equilibrio financiero en una televisión. Esa es la nueva realidad a
la que asistimos con la multiplicación de canales de la TDT.
P. ¿En qué estadio de desarrollo se encuentran las aplicaciones de interac-

ción con el televisor?
R. De hecho, la televisión interactiva era una de las grandes promesas de la
TDT y sin duda ha sido uno de los grandes fiascos o uno de los grandes fraca-
sos. Dicho desde las instancias europeas, se promovía la interactividad como
algo que ayudaría a extender la idea de la sociedad de la información a mucha
gente a la cual todavía no llega Internet, gente que no tiene acceso. La televi-
sión tiene la facilidad de que llega prácticamente al 100% de la población y por
tanto, se veía como un vehículo alternativo a Internet para ofrecer determina-
dos servicios de la sociedad de la información. Podemos recordar que en el año
2006, en los inicios de la TDT, la Agencia Tributaria, por ejemplo, ofrecía una
aplicación para poder hacer la declaración de la renta a través de la televisión.
De esa aplicación, los datos que dieron luego, fueron que unas cien personas
en toda España utilizaron ese servicio; al año siguiente, evidentemente, no se
volvió a utilizar porque realmente, el coste–beneficio que hay en esa relación
no sale a cuenta ni tan siquiera a una administración pública. El problema ha
sido doble. Por un lado, los radiodifusores no han creído en ningún momento
en la televisión interactiva. Ellos ofrecieron una serie de aplicaciones interacti-
vas porque en un momento determinado era obligatorio para obtener nuevos
canales de televisión y por tanto, cumplieron los mínimos para hacer eso. Sí
que hubo el caso de las televisiones públicas, que ofrecieron algo más. Por otro
lado, la administración en lo que estaba interesada era en que hubiese una tran-
sición tranquila a la TDT y, básicamente, que hubiese una multiplicación de
canales, que era la gran apuesta de la TDT: ofrecer una gran variedad de canales
antes que fomentar servicios como la televisión interactiva o la alta definición
que solo ahora en una segunda etapa se está empezando a implementar. En el
caso de la televisión interactiva, realmente los últimos datos que se ofrecieron
es que menos del 0,5% de la población tenía un dispositivo técnico con capaci-
dad para acceder a esos servicios. Incluso a nosotros, que nos hemos dedicado a
ellos, nos ha costado a veces encontrar dispositivos técnicos en las tiendas para
ver este tipo de servicios. Realmente había muy poca oferta y cuando existía
esa oferta, nadie sabía explicar cuál era la diferencia de precio respecto a un
equipo normal y qué te ofrecía como valor añadido. La televisión interactiva se
concibió como un valor añadido respecto de la televisión convencional, pero
no se supo explicar bien ni la oferta era suficientemente atractiva. Por tanto,
tenemos un parque mínimo de equipos que pueden acceder a esos servicios y
la oferta, al no haber una demanda y al no haber una audiencia que solicita
y que quiere acceder a esos servicios, realmente no se ha desarrollado como
estaba previsto en un principio. Por tanto, yo creo que la palabra que define la
televisión interactiva en este estadio hoy en día es fracaso.
P. ¿Qué tipologías de interacción se encuentran dentro de las denominadas

televisiones interactivas?
R. Hay una discusión en nuestro ámbito académico sobre qué es televisión
interactiva. Es decir, hay muchos autores que, por ejemplo, se han dedicado a
definir la interactividad o la televisión interactiva. Realmente, no nos hemos
puesto de acuerdo sobre qué debe ser la televisión interactiva o a qué debemos
denominar televisión interactiva. La verdad es que hay autores que defienden
que simplemente el hecho de poder cambiar de canal o el propio hecho de la
recepción de la televisión y su decodificación ya es un proceso de interactivi-
dad. Normalmente, cuando hablamos de televisión interactiva, nos referimos
a otra cosa: a la posibilidad de interactuar, es decir, a que haya una bidireccio-
nalidad, a que el mensaje no venga solo desde el emisor hacia el receptor, sino
que el receptor tenga algún tipo de participación en este mensaje. Pensada en
estos términos, el grado máximo de televisión interactiva sería que la audien-
cia, los espectadores, pudiesen decidir hacia dónde va una historia dentro de
la televisión, cómo es el final, por ejemplo, de Perdidos. Que no nos ha gustado
el final de Perdidos… que nosotros pudiésemos cambiarlo, pudiésemos decidir
que finalmente gane el antagonista y muera el protagonista, por ejemplo. Esto,
realmente, hoy en día yo creo que no es factible con los medios técnicos que
hay y con el coste que esto realmente supondría. Es decir, se puede hacer a
nivel experimental pero es un servicio tan complejo y de tan alto coste que
no es un negocio viable económicamente. Incluso para una televisión pública
no sería una inversión que fuera fácilmente justificable, más en estos tiempos
de ajustes presupuestarios. Hasta este nivel máximo de interactividad hay una
serie de niveles inferiores en los que podemos encontrar diferentes tipologías,
desde cosas que ya se han probado en la televisión analógica como, por ejem-
plo, participar en un concurso de televisión y que tú desde casa puedas aportar
tus respuestas, hasta otro tipo de participaciones que, en muchos casos, no tie-
nen nada que ver con la televisión, es decir, sistemas que te permiten comprar
o ver un catálogo sobre materiales que están apareciendo en televisión, en una
publicidad televisiva, incluso dentro de una serie. Aquí llegamos a un nivel que
realmente sí que es de interacción pero que se aleja cada vez más de los propios
contenidos televisivos. De hecho, en la época de convergencia entre medios en
la que nos movemos hoy en día, realmente asistiremos cada vez más a este tipo
de hibridaciones entre medios y plataformas.
P. ¿En la industria de la producción televisiva, cómo se relaciona el fenóme-

no del pluralismo en los grupos de comunicación con la gestión estratégica de
las audiencias?
R. Lo que ha pasado en los últimos años en televisión es que hemos pa-
sado progresivamente de unas televisiones que se encargaban ellas mismas
de producir sus contenidos dentro de sus instalaciones y con sus equipos, a
que estos contenidos sean producidos por empresas externas a las televisio-
nes. El caso de las televisiones públicas sería una excepción, pero en España,
por ejemplo, prácticamente todas las televisiones privadas producen exter-
namente todos los contenidos que no sean informativos. Es decir, no tienen
capacidad dentro de la propia organización de producirni siquiera un único
programa de televisión, siempre los encargan a productoras externas. Esas
productoras, en muchos casos, son propiedad de los mismos grupos de co-
municación que controlan las televisiones, pero no en otros. Yo creo que el
caso paradigmático es el de laSexta, que es un canal de televisión controlado
por un grupo de productoras, básicamente Mediapro y GloboMedia, y en la
que también participan El Terrat o Bainet. De hecho, cuando nació laSexta,
el programa de cabecera de El Terrat, que era Buenafuente, pasó de Antena 3
a La Sexta, que era el nuevo canal en el que ellos mismos participaban. Hoy
en día, por tanto, la medición de las audiencias y del pluralismo de esas au-
diencias se ha de hacer no solo en función de las audiencias que concentran
los canales de televisión, sino también en función de las audiencias que tiene
cada productora. Es decir, un canal de televisión puede tener hoy en día, por
ejemplo, audiencias del 15%; eso ya es un éxito, pero si una productora tiene
diferentes programas en diferentes cadenas puede alcanzar sumas más altas
de ese 15% y también está concentrando una parte de la audiencia. Por tanto,
de cara al pluralismo ese es un nuevo factor que hay que tener en cuenta y
que todavía, realmente, no ha tenido en cuenta la regulación. Pero yo creo
que debemos ir hacia un escenario hacia el que se contemple ese tipo de me-
dición del pluralismo de las audiencias.
P. ¿Cuáles son las pautas de consumo en las plataformas de televisión de

pago en relación con las de televisión generalista?
R. Las plataformas de televisión de pago, que se miden por los mismos pará-
metros que las televisiones generalistas, es decir, por la audimetría, tienen unos
parámetros bastante curiosos de consumo televisivo por parte de su audiencia.
Podíamos pensar que las audiencias se suscriben a una plataforma de televisión
de pago para consumir los contenidos exclusivos que ofrece esta plataforma,
contenidos por los que están pagando, canales que no están disponibles ni en
la TDT en abierto. En realidad, no es así, es decir, lo que nos muestran los datos
es que la mayor parte, más del 50% del consumo de las audiencias de televisión
de pago, es de los canales generalistas o de los canales que ya están disponi-
bles libremente en la TDT. Lo captaremos por el dial 1, 2 o 3 de la respectiva
plataforma digital, por lo tanto, estaremos dentro de esa plataforma, pero son
contenidos que ya están disponibles libremente fuera de ella. En realidad, en
general, porque estamos hablando de estadísticas y de resultados medios evi-
dentemente, el consumo que hacen las audiencias de las televisiones de pago
es mayoritariamente el mismo consumo que se hace fuera de las plataformas
de televisión de pago, y se paga solo por la exclusividad de poder acceder y solo
en determinados momentos poder consumir unos contenidos que son exclu-
sivos de esa plataforma.
© UOC 141 Entrevista a Lluís Fatjó-Vilas
8. Entrevista a Lluís Fatjó–Vilas (CEO–TNS España)

Nuevos factores para el análisis de audiencias
Lluís Fatjó–Vilas
CEO–TNS España
lluis.fatjo–vilas@tnsglobal.com
Transcripción revisada de la entrevista a Lluís Fatjó–Vilas rea-

lizada por Víctor Cavaller el 11 de mayo del 2011 en la sede de
FUNDACC en Barcelona
PREGUNTA. ¿Qué es TNS?

RESPUESTA. TNS es una empresa de investigación de mercado, un insti-
tuto, así es como nos gusta llamarnos; lo que hacemos, fundamentalmente,
es estudiar el comportamiento, la percepción, las actitudes, las necesidades
del consumidor, del ciudadano, del telespectador, y trasladarlo a nuestros
clientes; nuestra misión es la de ser un puente de comunicación entre las dos
partes.
TNS es una empresa líder en España en investigación de mercados ad hoc;
a nivel mundial, TNS también es líder en estudios ad hoc y pertenecemos al
Grupo de WPP (principal grupo de comunicación a nivel mundial).
P. ¿Qué servicios proporciona TNS?

R. Todo lo que está relacionado en la obtención de insights a partir del estu-
dio de los mercados y mas concretamente de los consumidores en el sentido
mas amplio del término.
Trabajamos con nuestros clientes en todo lo relacionado con el mercado y
el consumidor para el desarrollo o innovación de nuevos productos o servicios;
trabajamos en la vertiente de la comunicación y la marca, en la calidad y repu-
tación corporativa, en todo el entorno de la Empresa (stakeholders); estudia-
mos la distribución y el comportamiento de compra (shoppers); estudiamos la
sociedad y la ciudadanía.
En líneas generales, trabajamos en los sectores económicos mas dinámicos,

sean de gran Consumo, sea de automoción, tecnología, medios de comunica-
ción, banca y seguros, servicios en general (Uutilities, educación, ocio y turis-
mo,…)
P. ¿Cuáles son los principales retos en el campo de la investigación de las

audiencias y la comunicación?
R. El principal reto de las audiencias actualmente es su fragmentación, de-
bido a la proliferación de medios y soportes, así como el multiacceso por parte
de la audiencia, dadas las facilidades actuales de conexión.
Esto dificulta y limita enormemente este tipo de estudios, obligando a bus-
car nuevas tecnologías que faciliten la recogida de información mas precisa
posible, acorde con los recursos adecuados que se dispongan. Los estudios de
audiencia siempre son difíciles, puesto que se requiere mucha precisión, ya que
son la base por la que se determina la inversión en comunicación. Una buena
combinación de estudios multimedia y monomedia, como tenemos en España,
es una buena manera de medir la realidad; pero los retos que plantean las nue-
vas tecnologías, hacen que los estudios estén permanentemente adaptándose
a las nuevas realidades.
Pero los estudios de audiencia solo son una parte de los estudios sobre la co-
municación. En comunicación se requiere eficacia, esta es la clave que justifica
la inversión realizada, el retorno esperado.
El estudio de la eficacia requiere aproximarse desde distintas direcciones;
una es la comprobación del impacto de la Publicidad en las ventas, aunque
esto no es fácil de analizar, ya que no puede separase de otras muchas causas e
influencias que las determinan.
La dirección mas utilizada es la de la percepción por el consumidor, que per-
mite construir indicadores robustos de eficacia publicitaria; construirlos es otro
de los grandes retos que tenemos. Para que la publicidad sea eficaz, lo primero
que ha de conseguir es impactar al target buscado; esta es la premisa básica; el
indicador que construiremos es el del recuerdo publicitario, con un abanico
que va desde la más pura espontaneidad hasta el recuerdo asistido. En segundo
lugar, se requiere que el mensaje se comprenda correctamente, de acuerdo con
el objetivo que tenga el emisor; este es otro de los indicadores de la eficacia, el
grado de recuerdo del mensaje emitido. Pero el objetivo de la comunicación va
mas allá de lo indicado anteriormente, se emite un mensaje con la intención
de convencer, de persuadir para que el receptor, cambie de comportamiento en
sentido favorable a lo que se está comunicando o anunciando el emisor; eso
significa que estamos incidiendo en la persona, no solo en la esfera racional,
sino también en la emocional, la de los sentimientos y emociones; y aquí so-

mos capaces también de construir otros indicadores.
Hay otra dirección que constituye un reto para construir Indicadores de efi-
cacia de la comunicación, es el estudio de la eficacia de los soportes y emplaza-
mientos publicitaros de cada medio de comunicación, una realidad por cierto,
muy cambiante. No impacta de la misma manera un mensaje emitido en un
emplazamiento u otro de un bloque publicitario, o en un patrocinio, o donde
se sitúe en la navegación por Internet. Aquí hay otro campo muy amplio de
retos que la investigación va encontrando caminos para su evaluación.
P. ¿De qué manera Internet ha modificado los estándares de la medida de las

audiencias y de los medios?
R. Internet ha creado una realidad muy distinta que evoluciona de mane-
ra muy acelerada y que incide y obliga a todos y a todo a modificar nuestras
pautas y comportamientos. La incidencia de todo ello en los medios y en las
audiencias es evidente y obliga a la investigación a adaptarse; solo hace falta
comprobar como está evolucionando la inversión publicitaria, que en el actual
contexto sufre una fuerte recesión, salvo la que incide en Internet, que se está
desarrollando de manera muy destacada.
Internet no solo genera un tráfico en sí mismo, Internet es la puerta de
entrada a otra manera de acceder a los medios mas clásicos y ofrece nuevas e
innovadoras formas de comunicación, siendo destacable la universalización y
la interactividad que ofrece y posibilita que cualquiera pueda convertirse en
emisor y receptor de mensajes y, sobre todo, en un contexto de movilidad y
multiaccesibilidad.
Esto obliga a medir la audiencia que se produce en este medio y esto, hoy
por hoy, es un gran reto para la investigación, ya que se trata de una realidad
tremendamente compleja.
Es relativamente sencillo medir el tráfico que se produce en Internet o que
visita una determinada web; pero no es nada sencillo medir la audiencia, es
decir, medir la navegación que realiza un individuo de forma continua; se re-
quiere conocer a fondo como es este individuo y se requiere analizarlo en su
navegación desde los múltiples accesos que puede disponer. Como en todos los
medios y más en este caso dada su complejidad, se requiere el acuerdo sobre
los requerimientos básicos a medir, para que el medidor de la audiencia pueda
centrarse en ellos y eso es lo que se ha hecho actualmente en España.
P. ¿Cuál es el valor que aportan los estudios de investigación? ¿Cuál es el

valor que aportan los institutos de investigación?
R. En la cada vez más compleja sociedad moderna, la distancia entre el

fabricante y el consumidor, entre el anunciante y el receptor, entre la Admi-
nistración y el ciudadano, es cada día mayor. Para los que ofertan productos o
servicios, es básico contactar con los segundos para venderles o solicitarles su
apoyo; para los que demandan productos o servicios, lo básico es que satisfagan
sus necesidades; en definitiva, oferta y demanda, que es lo que crea el valor.
Pues bien, la misión, el valor que aportan los institutos de investigación de
mercados y de opinión es la de establecer los puentes de interrelación entre
unos y otros, con objeto de que demanda y oferta se adapten mutuamente. Es
pues, una función básica en la economía y de la democracia, la que pretende
satisfacer y adaptarse a las demandas del consumidor o del ciudadano.
Concretando un poco más, si nos centramos en el ciudadano, en cuánto
a su comportamiento político por ejemplo, la investigación dará a conocer
sus prioridades, su valoración o su intención de voto. Si nos referimos a un
espectador de cualquier medio de comunicación, en muchos de ellos, solo la
investigación puede determinar su audiencia, la optimización del mensaje… Si
hablamos del usuario del coche, la investigación aportará valor para adaptar su
automóvil a las necesidades que tiene, o evaluará sus intenciones de compra. Si
nos centramos en el consumidor de cualquier producto, averiguaremos como
se satisfacen sus necesidades, como usa su producto, cuáles son las tendencias
imperantes. Si analizamos al comprador, daremos pautas sobre su comporta-
miento y de como influir en las decisiones que en cada momento va tomando.
En definitiva, son muchos campos en los que la investigación de mercados y
opinión aporta valor a la oferta para mejorar sus productos y servicios y adap-
tar sus estrategias y acciones de comunicación y venta.
P. ¿Es en tiempos de crisis cuando las empresas tendrían que invertir más
en investigación?
R. Es lo lógico, pero no es una realidad, ya que a las empresas les afecta en
su capacidad de inversión. Es lógico, porque la crisis incide en el consumidor,
solo hay que ver el paro existente, que le obliga a cambiar sus comportamien-
tos y a adaptarse a la nueva realidad que se le presenta. Las empresas necesitan
conocer estos cambios y adaptarse lo antes posible a ellos, si no quieren verse
desplazadas por los intensos cambios que se producen y que son más o menos
perceptibles a corto plazo.
La crisis está afectando a la población en su poder adquisitivo y está cam-
biando por necesidad o por prudencia su comportamiento como consumidor,
afectando ya a algo tan básico como es su cesta de la compra. Por lo tanto,
aquí se necesita investigar por qué este es un consumidor muy distinto, es un
consumidor que cuando se acerca a un punto de venta, compra de una manera

muy distinta de como lo venía haciéndolo anteriormente.
Pero cuando hablamos de crisis, no solo nos referimos a la crisis económica,
también provocan crisis, en el sentido de cambio, los avances tecnológicos.
Hemos de hablar del cambio digital que se está produciendo en todos los terre-
nos. Su avance más actual y trascendental de todos, a mi parecer, es el que está
provocando el móvil.
El móvil, actualmente, se ha convertido en un artilugio ligado a un indivi-
duo de forma permanente. Esto no había sucedido jamás, no hay ningún otro
artículo que hubiera conseguido formar parte del individuo de manera tan
permanente; tampoco ninguno había conseguido tener una extensión casi, ya
podríamos decir, universal (en 2010). Se calcula que cinco mil millones de la
población mundial dispone de móvil; esto es una extensión impensable, nun-
ca en ningún momento de la humanidad hasta ahora ha habido algo similar. Y
el móvil permite un acceso permanente, comunicarse cuando se quiere y con
quien quiere. Por lo tanto, aquí tenemos algo absolutamente inédito.
Internet, con todo lo que supone, no tiene la extensión del móvil; de Inter-
net estamos hablando de una posesión de unos dos mil millones a nivel mun-
dial. El acceso está creciendo a marchas forzadas y las posibilidades que ofrece
a través del móvil u otros dispositivos móviles, configura un comportamiento
distinto del individuo, lo que llamamos el consumidor digital.
Como este consumidor es distinto del de antes y su comportamiento digital
está evolucionando rápidamente y afectando directamente a su vida, las em-
presas tienen necesidad de invertir para conocerlo y para adaptarse, a su vez,
ellas mismas, a esta nueva era.
© UOC 147 Entrevista a Joan Sabaté y a Lluís Fatjó-Vilas
9. Entrevista a Joan Sabaté (FUNDACC)

y a Lluís Fatjó–Vilas (CEO–TNS España)
FUNDACC i el Baròmetre de la comunicación i la cultura
Joan Sabaté
FUNDACC
jsabate@fundacc.org
Transcripción revisada de la entrevista a Joan Sabaté y a Lluís

Fatjó–Vilas realizada por Víctor Cavaller el 11 de mayo del
2011 en la sede de FUNDACC en Barcelona
PREGUNTA. ¿Qué es FUNDACC?

RESPUESTA Joan Sabaté. Fundacc es una fundación privada definida como
plural, neutral e independiente, con el objetivo de medir los consumos cul-
turales y las audiencias dentro de los territorios donde se habla catalán. La
fundación nace en un mercado donde se tiene en cuenta mayoritariamente
aquellos consumos culturales y aquellos medios de comunicación que se ex-
presan principalmente en castellano y se cree necesario que haya una fun-
dación que también tenga un poco más en cuenta los datos, la información
que generan estos medios de comunicación, estos fenómenos culturales en
catalán.
P. ¿Qué motiva la necesidad de un estudio de audiencias en el mercado de

habla catalán?
R. J. S. Hay varios factores. Quizá el factor principal es la existencia de toda
una serie de medios de comunicación, de ámbito local y comarcal, que los estu-
dios de audiencia existentes hasta el momento en el mercado no eran capaces
de visualizar por una cuestión de dimensión de las muestras. Se trata de medios
de comunicación que se mueven en un ámbito geográfico muy reducido y que
no se veían bien representados por los estudios existentes.
P. ¿Cuál es la metodología del Barómetro de la comunicación y de la cultura?

R. Lluís Fatjó–Vilas. El barómetro es un estudio representativo de la pobla-
ción de Cataluña y de las Baleares. Trabajamos con una muestra polietápica, a
nivel de comarcas y estratificamos la muestra por municipios; de los seleccio-
nados, tomamos, asu vez y aleatoriamente, secciones censales; de ellos, a los
hogares a entrevistar y finalmente, al individuo a entrevistar.
Se trata de una entrevista personal en el domicilio del entrevistado asistida
con el ordenador. Su tamaño muestral es muy importante, permitiendo pro-
fundizar con gran detalle y profundidad.
P. ¿Cuáles son las principales virtudes del estudio?

R. Ll. F.–V. Las principales virtudes del estudio son varias, desde luego, la
primera es el tamaño muestral, que permite descender a nivel de comarca y
esto no es frecuente en estudios de audiencia, permite la valoración de medios
locales, imposibles de medir de otra manera.
Otra importante ventaja de este estudio es que analiza no solo la audiencia
de medios, sino que abarca también la cultura en sentido amplio, lo que permi-
te relacionar audiencia y cultura y analizar su situación en Cataluña así como
el uso de las distintas lenguas imperantes.
Al contemplar la cultura en sentido amplio, es un importante y continuo
observatorio sociológico de Catalunya y de las Baleares.
P. ¿Qué posición ocupa entre los principales estudios del mundo?

R. Ll. F.–V. Es difícil decir y conocer con exactitud todos los estudios del
mundo, pero yo diría que de entrada es un estudio con una tasa de entrevista
por población elevada, debido a su tamaño muestral y a su territorio de refe-
rencia. Son treinta mil entrevistas (en 2010). Por otro lado, es un estudio que
utiliza una encuesta asistida por ordenador, con un desarrollo y un diseño muy
avanzado, que no solo facilita la entrevista, sino que ayuda al entrevistado (vi-
sualización de logotipos, por ejemplo) a contestar con mayor rigor. La relación
entre cultura y audiencia hace que este estudio tenga un interés no solo para
los medios y los anunciantes, sino también una vertiente social mucho más
amplia.
P. ¿Qué reconocimiento internacional tiene el barómetro?

R. J. S. El barómetro ahora mismo cuenta con el reconocimiento internacio-
nal de Somarc, que es la organización internacional dedicada a los estudios de
mercado y también, por otro lado, el reconocimiento de la asociación española
de estudios de mercado. El barómetro es uno de los estudios de audiencias y
© UOC 149 Entrevista a Joan Sabaté y a Lluís Fatjó-Vilas
consumos culturales más importantes del mundo en cuánto a la dimensión

de la muestra y además, utilizando una metodología multimedia pura, con
entrevistas presenciales en el hogar, que le dan una alta calidad en cuánto a
fiabilidad de las respuestas.
P. ¿Qué aporta el barómetro a los medios de comunicación?

R. J. S. En primer lugar aporta visibilidad, permite que un medio de comu-
nicación que hasta ahora no era visible en el mercado, de repente aparezca y se
pueda comparar con grandes medios de comunicación. Por otro lado, también
importa la información estratégica que permita al medio de comunicación
crecer en cuanto a ingresos publicitarios, pero, también, en cuanto a conoci-
miento de su público objetivo y de su competencia, con lo cual, lo que aporta,
principalmente, son datos que permitan su crecimiento en las diferentes fases
de su cadena de valor.
P. ¿Cómo debe afrontarse la crisis de consumos mediáticos en relación con

los consumos culturales?
R. J. S. Actualmente, separar consumos mediáticos de consumos culturales
quizá no tiene mucho sentido, las industrias culturales y las industrias de los
medios de comunicación acostumbran a estar muy fusionadas y hay muchas
sinergias entre ellas, con lo que, toda medida que intente separar consumos
culturales de consumos de medios de comunicación, quizá queda un poco le-
jos de percibir la complejidad y la globalidad del fenómeno de la comunica-
ción y de la cultura actualmente.
P. ¿Es la audiencia moneda de cambio en el mercado publicitario?

R. J. S. La audiencia sirve de moneda de cambio en el mercado publicitario
y por eso es tan importante y también necesita de consensos, este es uno de
los motivos de la existencia de Fundacc, conseguir el consenso en el mercado
para que la audiencia que nosotros proporcionamos pueda ser considerada esta
moneda de cambio.
UOC 151 Entrevista a Lluís de Carreras
10. Entrevista a Lluís de Carreras (UOC–ICAB)

Legislación y deontología de la información
Lluís de Carreras
L'Il·lustre Col·legi d'Advocats de Barcelona (ICAB)
llcarreras@icab.cat
Transcripción revisada de la entrevista a Lluís de Carreras realizada por Víc-

tor Cavaller el 12 de abril del 2011 en la sede 22@ de la UOC en Barcelona
PREGUNTA. ¿Qué se entiende por legislación y deontología de la comuni-

cación?
RESPUESTA. En la comunicación hay diversos aspectos a tratar, depende
de la profesionalidad de cada uno. La comunicación en sí es información y es
libertad de expresión también, pero también abarca campos, como puede ser
el de la comunicación comercial, en este caso, la publicidad, y dentro de la
comunicación audiovisual y en la no audiovisual también, pero especialmente
en la audiovisual, encontramos que todo el tema de los derechos de autor es
complejo, y ahí, pues hay un campo importante para estudiar y para conocer. Y
en cuánto a la deontología, pues la deontología va muy ligada con las normas
jurídicas, es decir, las normas jurídicas son distintas de las normas deontológi-
cas, pero las normas deontológicas forman una parte importante de lo que es
ejercer una profesión con dignidad y por tanto, en este aspecto, entra dentro
de lo que se llama la profesionalidad o la diligencia profesional en el campo
comunicativo.
P. El conjunto de estas disciplinas, ¿están interrelacionadas o constituyen

materias independientes?
R. Académicamente pueden estudiarse independientemente, pero si se
quiere tener un conocimiento profundo de todas estas materias hay que inte-
rrelacionarlas, todas ellas están interrelacionadas, de hecho la publicidad y la
comunicación forman parte del mensaje, de un mensaje que si en un aspecto
© UOC 152 Analítica Web para e-mpresas
es informativo, en otro es publicitario. En el campo de la propiedad intelec-

tual, de los derechos de autor, pues evidentemente, también estamos con una
relación sobre todo en los temas, ya digo, audiovisuales y sobre todo con la
deontología, la deontología es un sustrato ético que está en la base de toda
comunicación.
P. Cuando nos referimos a las normas éticas y jurídicas, ¿nos referimos a las
mismas de los medios audiovisuales o también se refiere a los contenidos de
Internet?
R. Hoy en día, Internet forma parte también de la comunicación. No po-
demos decir que hay campos independientes. La comunicación tradicional a
través de los medios de comunicación ya no tiene sentido hoy en día si no
pensamos que también Internet es un vehículo de comunicación. O sea, las
nuevas tecnologías, la comunicación, todo forma parte de un mismo sistema
comunicativo, se dirigen todos al mismo mercado además, por lo tanto, tam-
bién nosotros en este libro de audiencia y visibilidad en los medios de comuni-
cación tratamos este tema de la comunicación en Internet.
P. Por lo que respecta al derecho a la información, ¿puede hacernos un ex-

tracto de los aspectos principales que tendrían que comprenderse en la legisla-
ción y deontología de la comunicación?
R. El derecho de la información se compone sobre todo de dos derechos
fundamentales, que son el derecho a la libertad de expresión y a la libertad de
información y sus límites, sus límites son el derecho al honor, el derecho a la
intimidad y el derecho a la propia imagen, y este es el conjunto de temas que
estudia el derecho de la información. También están los derechos del menor y
otro tipo ya de derechos menores, pero estamos ya en el campo de los derechos
fundamentales, en el campo de la democracia, del sustrato de la democracia
y de la forma de comunicarse en una democracia y de hacerlo de una manera
digna, es decir, respetando a las personas en su honor, en su privacidad y en
su imagen.
P. ¿Qué aspectos son destacables en cuánto a las normas sobre publicidad?

R. En cuánto a las normas de publicidad en el sistema comunicativo, bueno,
hay unas normas muy profesionales pero las que más interesan, a mi modo de
ver, son las de la publicidad lícita o ilícita. La publicidad ilícita, en este momen-
to, está en una nueva concepción a través de una ley que se aprobó el último
día de diciembre de 2009, que le ha dado un nuevo sentido a la ilicitud en
publicidad a través de reformas de la Ley General de Publicidad y de la Ley de
Competencia Desleal. A partir de aquí, estudiar lo que es la publicidad engaño-

sa, sobre todo en los medios de comunicación, es importante por la forma de
producirse la publicidad encubierta o por nuevas tipologías de la información
que dependerá de si respetamos o no unas normas, pues será lícita o ilícita, por
ejemplo, el product placement, la publicidad comparativa, bueno, este tipo de
publicidad que hoy en día son publicidades habituales pero que pueden caer
en ilicitud en casos en los que no se contemplen estas normas que son normas
a nivel europeo.
P. En cuánto a la propiedad intelectual, que es una cuestión muy actual des-

pués de la Ley Sinde, ¿qué tipo de derechos de autor están implicados?
R. La propiedad intelectual tiene una parte general a considerar que son la
de los derechos, derechos morales, derechos patrimoniales y todo el tema de
cesión de derechos, cesión en exclusiva, no en exclusiva, y en el tema de Inter-
net hoy en día tenemos el sistema de Creativ Commons que es muy utilizado
y que tiene hoy en día una gran virtualidad. Ahora bien, si nos referimos ya a
campos concretos, en el campo audiovisual, pues la obra audiovisual está defi-
nida en la Ley de Propiedad Intelectual y en las normas europeas y en todas las
relaciones del autor y también de la producción audiovisual en cuánto a la pro-
tección de los derechos de los diversos agentes que intervienen en una obra.
P. ¿Puede explicarnos con mayor detalle cuál es la diferencia y cómo se inte-

rrelacionan las normas jurídicas con las normas deontológicas?
R. Las normas jurídicas son normas obligatorias, normas que proceden del
poder establecido, es decir, de los parlamentos, de los gobiernos, de la adminis-
tración local, los ayuntamientos, es decir, son normas que obligan a los ciuda-
danos porque regulan la convivencia democrática y prohíben algunas acciones
que se consideran negativas para la sociedad. Es decir, las normas jurídicas son
normas que están dictadas de acuerdo con la constitución de los estados y que
son obligatorias en su cumplimiento. En cambio, el cumplimiento las normas
deontológicas es no solamente recomendable, sino que también es un cum-
plimiento que depende de la voluntad de cada uno sin posibilidad de sanción
jurídica, es decir, sin posibilidad de coacción por parte del poder establecido, lo
que pasa es que si no se cumplen los códigos deontológicos o los códigos pro-
fesionales o las normas éticas, nos encontramos con un rechazo de los propios
profesionales del sector del que se trate, en nuestro caso, por ejemplo, del sector
publicitario o del sector informativo, que hacen que se le diga a la persona que
incumple estas normas éticas que no está ejerciendo con dignidad su profesión
y que además, está provocando dificultades o perjuicios a la profesión en sí
© UOC 154 Analítica Web para e-mpresas
ante la opinión pública. Por tanto, digamos que las normas jurídicas provienen
del poder legítimo, que están amparadas por la coacción del Estado o de todo
poder establecido y que, como consecuencia de su incumplimiento, podemos
llegar a una sanción o a la imposición de una pena. En cambio, las normas
deontológicas, son puramente normas de ejercicio digno de una profesión,
normas que regulan cómo se debe comportar un profesional en la profesión y
que ahí no puede haber, ahí el Estado no tiene ninguna participación, sino que
lo que hay es una proyección en la propia profesionalidad del sector y también
a través de los organismos de autogobierno de este sector, la posibilidad de
unas sanciones que son más de tipo moral, pero que desde luego no son de tipo
jurídico, es decir, no son obligatorias pero sí son recomendables y además son
una forma de comportarse dignamente ante una actividad profesional.
P. ¿Por qué motivo la autorregulación ha adquirido una gran protección en

el campo de la deontología profesional?
R. Porque es lo más efectivo, es decir, las normas jurídicas sirven, eviden-
temente, pero en el campo profesional de los oficios, la autorregulación es lo
más efectivo en el sentido de que es el propio sector que genera sus propias
normas éticas y es el propio sector que cuida, además, de que estas normas se
cumplan y si no se hace, cuida también de darle a la persona que incumple una
norma una advertencia o incluso una sanción de tipo moral. Esto es muy ágil.
Una profesión se puede autorregular y puede dictarnos en muy pocos días o
en muy poco tiempo una resolución sobre algún aspecto de incumplimiento
por parte de algún profesional, en cambio, las normas jurídicas a través de los
Tribunales de Justicia, todos conocemos la lentitud de estos tribunales, son
mucho menos efectivas y muchas veces, en este tipo de cuestiones, cuando
se llega a la sanción, ya nadie se acuerda de cuándo fue incumplida la ley. En
este sentido, la autorregulación es el sistema que hoy en día se utiliza y que es
protegido incluso por la ley.
P. Para finalizar, ¿cuáles son los principales códigos deontológicos profesio-

nales que destacaría?
R. En el tema de la información están los códigos profesionales, por ejemplo,
del Colegio de Periodistas de Cataluña o de las Asociaciones de la Prensa de Es-
paña, que más o menos son parecidos. Ahí están las normas de cumplimiento
del ejercicio de la profesión, de los usos, de las costumbres de la profesión. En
el campo publicitario es aún incluso más importante, porque la última reforma
de la Ley de Competencia Desleal otorga a estos códigos de autorregulación
profesional una virtualidad incluso jurídica en el sentido de que aquel que está,
aquel publicitario, aquella empresa o aquel anunciante, que está adherido a un

código profesional o a una organización que cuida por este código profesional,
tiene la obligación de cumplirlo y si no, puede ser incluso sancionado desde el
punto de vista jurídico, es decir, la Ley obliga a cumplir los códigos profesio-
nales de autorregulación y por tanto, este es un avance muy importante. En
el campo publicitario, yo creo que los principales son los de autocontrol, en
cuánto a los medios de comunicación, el código de publicidad de la asociación
de autocontrol y en cuánto a Internet, el código, lo que se llama el Código de
Confianza Online, también de autocontrol, que regulan todas estas cuestiones
de tipo ético en cuánto a esta comunicación publicitaria.
© UOC 157 Entrevista a Rafael Gimeno-Bayón
11. Entrevista a Rafael Gimeno–Bayón (IT–UNEON)

La reputación online legal
Rafael Gimeno–Bayón
IT–UNEON
rgimenob@uneon.es
Transcripción revisada de la entrevista a Rafael Gimeno–Bayón

realizada por Víctor Cavaller el 15 de junio del 2011 en el Ho-
tel Alexandra en Barcelona
PREGUNTA. ¿Qué es la reputación online legal?

RESPUESTA. La reputación online legal es una nueva mirada a una agresión
que existe en la Red, es una manera de gestionar desde un nuevo punto de vis-
ta el daño que se está haciendo a la identidad digital en la Red. Actualmente,
las gestiones de las crisis se hacen con posicionamiento SEM, es decir, posi-
cionando resultados positivos por encima de los negativos en los buscadores,
o bien positivizando los contenidos, dándole la vuelta a la agresión, es decir,
hablando bien de la compañía o del profesional frente a esa agresión. Lo que
hacemos en reputación online legal es gestionar una retirada de ese contenido
agresor en la Red.
P. ¿Por qué es necesaria?

R. Es necesaria porque todos tenemos una identidad digital que hemos de
cuidar. A nivel personal, cuando nosotros vamos a buscar un nuevo trabajo o
cuando damos una tarjeta de visita. A nivel de empresa, el 88% de los consumi-
dores consulta en la red las opiniones o buscan información previamente antes
de ir, nos están «gogleando» . Es importante cuidar esa identidad, cuidar esas
opiniones, ya sea tanto a nivel de la marca como a nivel personal. Las marcas
tienen una reputación que puedes construir tú mismo o que bien te la constru-
yen los demás, hablando de ti en la Red.
P. ¿Cómo se gestionan las crisis de reputación habitualmente?

R. Tal y como he dicho, lo habitual es positivizar o hacer estrategias de link
building. Desde el punto de vista de positivizar contenidos es complicado, a ve-
ces, hacerlo de forma que no sea evidente que hay alguien de la propia empresa
que lo está haciendo (feak) y desde el punto de vista del link building, es decir,
de posicionamiento SEM, es caro realizarlo y es caro mantenerlo.
P. ¿Cuáles son los casos más comunes de agresiones online?

R. Entre Las agresiones más habituales en la Red, deberíamos distinguir entre
las agresiones a marcas o las agresiones a profesionales, aunque, muchas veces,
se solapan. En Facebook es común realizar campañas paralelas al Facebook ofi-
cial en contra de una determinada compañía y ahí se expresan determinados
comentarios muchas veces vejatorios. También es muy habitual comentarios
negativos de personas en foros que se posicionan muy bien y que están muy
arriba en los buscadores y que, por tanto, son muy visibles ocupando los diez
primeros lugares de Google y por tanto, haciendo un grave daño a la identidad
digital cuando googleamos por el nombre. Si hay comentarios negativos hace
muchísimo daño.
P. ¿Qué estrategias se desarrollan para la retirada de contenidos digitales?

R. Hay que saber que no todo es retirable, es decir, no toda la gestión legal
es efectiva. Lo primero que hay que hacer es mirar propiamente cuál es el
contenido agresor y cuándo hay una agresión, cuándo hay un insulto, cuán-
do hay un comentario que no es temporal, es decir, que es de hace un tiempo
y no está vigente, cuándo existen datos personales y no hay consentimiento
de esa persona para que estén esos datos, cuándo la información no es cierta,
hay mucha variedad de supuestos… Una vez determinado el contenido, hay
que averiguar cuáles son los agentes que han intervenido, es decir, quién es el
autor. Después, has de saber quién es el responsable de esa web, si es el admi-
nistrador del foro, cuál es el administrador del foro, quién es el registrante de
ese dominio, etc. Muchas veces, determinadas webs enmascaran los titulares
de dominio, para lo cual tienes que hacer un requerimiento para ver quién
hay detrás de ese titular, o bien, también, cuál es la empresa que está hacien-
do publicidad en ese portal.
Una vez hemos determinado cuál es el contenido de la agresión, una vez
hemos determinado cuáles son los agentes, debemos determinar cuál es la es-
trategia mejor y cómo hemos de aproximarnos. Desde el punto de vista de la
reputación online legal, se ha de vigilar muchísimo el Efecto Streissand, es de-
cir, el efecto de hacer un requerimiento que lo que va a hacer es más publicidad
© UOC 159 Entrevista a Rafael Gimeno-Bayón
de la que es deseable. Justo en reputación, de lo que se trata es que no haya

publicidad, de que sea una gestión invisible la que hay detrás de esa agresión y
por tanto, hay que vigilar muchísimo la aproximación. El código habitual del
burofax en Internet no sirve, son nuevos canales de comunicación y nuevas
formas de comunicarse.
P. ¿Qué es lo que hay que hacer después de la retirada de un contenido digital?

R. Cuando se retira un contenido agresor, lo siguiente que hay que hacer es
vigilar otra vez en Internet para evitar una nueva agresión. Entonces, lo que
suelen pedirnos los clientes, es la monitorización constante, es decir, a través
de una herramienta de control en blogs, micrologs, redes sociales, Google, etc.,
el poder controlar que no vuelva a aparecer un contenido agresor. Eso se logra
configurando con palabras claves, keywords, el contenido, el nombre de la per-
sona, el nombre de la marca y teniendo a alguien que esté vigilando constan-
temente esa agresión. Esta monitorización es muy útil también para hacer un
análisis de la competencia.
También, muchas veces y paralelamente, lo que se hace es mejorar o desa-
rrollar la identidad digital, es decir, esta persona, esta marca tiene un perfil en
Facebook, tiene un perfil en Twitter, tiene un perfil en Linkedin, es necesario,
no es necesario, hay que valorarlo muy bien porque después hay que nutrirlo.
Muchas veces, las empresas se lanzan a la identidad digital sin después mante-
nerlo, lo cual no tiene mucho sentido, pero sí que lo tiene el ocupar las redes
sociales, las principales redes, dependiendo del país en el que estés para preve-
nir también una ocupación ilícita del nombre de la empresa en esa red social.
P. ¿Destacarías algún caso reciente que haya marcado jurisprudencia en este

campo?
R. Destacaría una sentencia reciente del Tribunal Supremo, que es el caso de
las «barricadas», donde lo que está progresivamente haciendo la jurisprudencia
es establecer más responsabilidades a los foros en cuanto alojan contenidos
que son insultantes, que son vejatorios, de terceros. Inicialmente, los responsa-
bles de foros no tienen la responsabilidad del contenido que alojan, pero sí que
es cierto que cuando tienen cierto conocimiento, cuando han impedido que se
les pueda comunicar a ellos que hay un contenido vejatorio, no se pueden es-
cudar en que ellos simplemente tienen un foro y ya está. O sea, han de facilitar
los medios también para la identificación, para el requerimiento, para pedirlo,
etc. Y en este caso en el que se dificultó el contacto con el responsable del foro
se ha establecido una cierta responsabilidad del foro en cuanto al contenido
que había dentro, que era una agresión.
UOC 161 Entrevista a Carlos Lozano
12. Entrevista a Carlos Lozano (AIMC)

AIMC y el Estudio General de Medios
Carlos Lozano
AIMC
c.lozano@aimc.es
Transcripción revisada de la entrevista a Carlos Lozano rea-

lizada por Víctor Cavaller el 15 de junio del 2011 en el Hotel
Alexandra en Barcelona
PREGUNTA. ¿Qué es AIMC?

RESPUESTA. Probablemente la mejor definición de AIMC es lo que signifi-
can esas siglas, lo que hay detrás de esas siglas. AIMC es la Asociación para la
Investigación de Medios de Comunicación, es decir, es una asociación, en pri-
mer lugar, sin ánimo de lucro, cuyos únicos fondos o sistema de financiación
es a través de las cuotas que pagan ciento sesenta empresas y luego, la segunda
parte, además, son empresas en las que el vínculo o para lo que se creó la aso-
ciación es para desarrollar estudios de investigación de audiencias. Somos de
alguna forma un modelo de como están organizados el mundo de la métrica
y de las mediciones. Es un modelo que responde en término anglosajón a lo
que se conoce como los JIC (Joint Industry Comittees), es decir, la audiencia
y la medición de audiencia organizada por la propia industria, de hecho esos
ciento sesenta asociados pertenecen a dos grandes sectores, el sector de la pu-
blicidad, es decir, agencias de publicidad, anunciantes, agencias de medios y
por otro lado, lo que nosotros llamamos el estamento dos, que son medios de
comunicación. Es decir, todas estas empresas, lo que ponen de alguna forma
en común, son sus voluntades, su financiación y el control de algo que es
vital para los medios de comunicación, en definitiva, los medios, el único, el
principal capital con el que están en el mercado y con el que reciben ingresos
vía publicidad es a través de la audiencia, es decir, cuántos son, cómo son, y
ese valor, que es lo que se llama también la moneda única es importante que
sea una moneda sólida, validada por el mercado, una moneda de consenso y
sobre todo, una moneda controlada por el total de la industria. Yo creo que ese
es un valor importante y hace que este modelo JIC sea, sobre todo, un modelo
universalmente aceptado y que, sobre todo en los distintos países de nuestro
entorno, del mercado europeo, tiene una gran preponderancia.
Hay otras formas de abordar la investigación, incluso desde la iniciativa
privada, es el caso de Kantar, Nielsen o Comscore, pero no dejan de empresas
privadas, que lo que ponen es un producto a la venta en un mercado. Incluso
en ese tipo de compañías es importante el control por parte del mercado, los
comités de usuarios, el comité de clientes, que de alguna forma da, digamos,
transparencia a algo que es vital para los propios medios de comunicación.
Nosotros, como asociación, tenemos órganos, digamos, de gobierno muy clara-
mente establecidos, el primero es la propia asamblea, que se reúne cada año en
el mes de marzo o abril yque aprueba los presupuestos y el plan de actuación,
es decir, los proyectos que vamos a acometer y, entre asambleas, una junta
directiva que se elige en la propia asamblea, que son diez miembros que en de-
finitiva representan a esas ciento sesenta empresas, a esos dos grandes sectores
que he comentado al principio del estamento de la publicidad y el estamento
de los medios de comunicación. Eso, en definitiva, es, explicado de una forma
muy breve y muy concisa, lo que es AIMC y lo que es la definición de nuestra
asociación.
P. ¿En qué consiste el estudio general de medios?

R. El Estudio General de Medios (EGM) probablemente sea el producto más
reconocido, también el producto tradicional o más tradicional. De hecho, in-
cluso es más antiguo que la propia existencia de AIMC. Es un estudio que este
año cumple cuarenta y tres años. Es un estudio que en esos cuarenta y tres
años ha servido para consolidar la industria de la publicidad y la industria de
los medios de comunicación. Es un estudio que nace desde el interés de, sobre
todo, anunciantes y un determinado tipo de agencias, para crear un poco lo
que he dicho al principio, es decir, una moneda de cambio consistente, creíble,
controlada, auditada por el mercado en su conjunto. Evidentemente en esos
cuarenta y tres años la evolución del EGM pues ha sido múltiple, no sé, pode-
mos hablar pues que hace, prácticamente en la prehistoria de Internet, en el
año 1996, ya introdujimos en el EGM Internet como un medio más, cuando
el nivel de penetración no llegaba ni tan siquiera al 1%. Hace pues práctica-
mente siete u ocho años, introdujimos el CAPI, es decir, las entrevistas perso-
nales asistidas por ordenador, cuando antes de hacía, pues como se hacían los
cuestionarios tradicionalmente, con papel. En el 2002 firmamos un acuerdo
con la Asociación Catalana de Radio para hacer una ampliación específica del
EGM en Cataluña Es decir, el EGM es un proyecto y un estudio que ha sido

cambiante en función de que el escenario que teníamos que medir, el escenario
de los medios lo era. Probablemente el cambio más importante del EGM haya
tenido lugar en 2008, a raíz de una asamblea extraordinaria que tuvimos en
noviembre de 2007 que supuso el culmen de un trabajo que se había estado
desarrollando durante dos años y que básicamente suponía cambiar el modelo
de una forma bastante drástica, hasta entonces el EGM era un estudio multi-
media, monolítico, cuarenta mil entrevistas personales donde se preguntaba
por audiencia de todos los medios.
Ahora mismo, el EGM es un estudio que está digamos embebido o que viene
de cinco fuentes de información distintas, en el que hay un eje central que sigue
siendo ese eje multimedia, pero donde luego hay ampliaciones para revistas,
para radio, para diarios, para televisión, hasta llegar a un total de ciento sesenta
mil registros, ciento sesenta mil puntos de información, es decir, la evolución
que ha tenido el EGM y a través de esa asamblea extraordinaria, básicamente,
ha sido el dar respuestas a dos necesidades que tenían, de nuevo hablando de
los dos sectores, el sector de la publicidad y el sector de los medios. El sector
de la publicidad, fundamentalmente, porque quería seguir manteniendo ese
espíritu multimedia, es decir, no interesa al sector de la publicidad tanto como
lectores, oyentes o teleespectadores, sino que lo que interesa son individuos y
cuál es el comportamiento con los distintos medios.
Desde el lado de los medios ¿qué es lo que se pretendía?, profundizar, ahon-
dar en realidades complejas y cada vez más complejas que tienen cada uno
de los medios en particular. Pongo un ejemplo concreto: ahora mismo, la in-
formación para audiencia de prensa proviene de un estudio multimedia que
son treinta mil entrevistas mas cuarenta y cinco mil más que tenemos con un
sistema de entrevistas telefónicas, ¿por qué ha sido eso?, porque, evidentemen-
te, la complejidad y diversidad del medio prensa en prensa regional, prensa
local o prensa nacional, hacía necesario ampliaciones muestrales que desde
una óptica multimedia eran difícilmente asumibles por términos económicos,
es decir, ahora mismo el EGM es un estudio, vuelvo a repetir, que combina
fuentes distintas, que hay una fusión de información, de forma que haya un
único fichero que da información sobre todos los medios y sobre todo que es
un estudio, digamos, suficientemente flexible para poder colgar de ese modelo
EGM nuevas realidades que van surgiendo en el mercado. Es un estudio que
combina también distintas metodologías de entrevista, entrevistas personales
CAPI con entrevistas telefónicas, lo que se llama CATI, Computer Asistent Te-
lephone Interview, para dar, de alguna forma, respuestas a realidades que cada
día y día a día son más complejas. Esa evolución del EGM ha sido asimilada por
muchos otros países que en un momento determinado optaron por modelos

monomedias en la investigación y que han ido a buscar ese comportamiento,
como llaman los ingleses, cross media, de entender comportamiento del indivi-
duo con todos los medios de comunicación.
El EGM, aparte de todo eso, ha sido un estudio, es un estudio referencial
importantísimo en este mercado, de hecho, es el estudio referencial, es decir,
en base al cuál se construye el panel, por ejemplo, de la audimetría de Kantar,
o como hemos firmado recientemente, el panel de Nielsen para la medición
online, es decir, el EGM es el estudio que marca cuál es la referencia del uni-
verso y cómo se debe construir el panel entorno a la medición de esa realidad
concreta.
P. ¿Qué mejoras están previstas introducir en el EGM?

R. Bueno, como he dicho antes, el estudio constantemente se está reno-
vando y probablemente, las mejoras más importantes hayan sido o son las
que se están produciendo en las encuestas telefónicas, es decir, hasta ahora las
encuestas telefónicas se dirigían a individuos con teléfono fijo en el hogar. A
través de los referenciales que tenemos sabemos que el porcentaje de indivi-
duos que no tienen teléfono fijo en el hogar pero sí teléfono móvil representan
hoy en día a un 25% de la población española, no considerar a este segmento
de universo representaba un grave sesgo en la investigación, es decir, que la
única vía de contacto telefónica con estos individuos es a través del teléfono
móvil representaba un cambio fundamental en el sistema de investigación. Y
eso nos ha llevado a que desde la primera oleada de este año, cuyos resultados
salieron el pasado mes de abril, ya incorporara una cuota de entrevistas a través
de teléfonos móviles.
Por dos razones, en primer lugar, por la que he dicho, porque hay indivi-
duos que solo son contactables a través del teléfono móvil y en segundo lugar,
a través de un test que realizamos ya hace dos años, porque se ha localizado
un perfil de población que, a las horas en las que se realiza la entrevista, tanto
personal como telefónica, es decir, el momento en el que tiene que estar el
individuo en el hogar, pues hay un determinado público objetivo que es difícil-
mente contactable entre las diez de la mañana y las diez de la noche que tienen
un perfil muy determinado: es un público, digamos, más activo en cuánto al
trabajo, de mayor clase social, etc., etc. Esa es una importante evolución que
ha tenido la metodología CATI del EGM y otra importante, que ahora mismo
tenemos en fase de test y en fase de prueba, se hace igual que hasta ahora es-
tamos utilizando las entrevistas personales y las entrevistas telefónicas, incor-
porando Internet como un sistema más de entrevistas o de forma de contacto
con el encuestado. De hecho ahora mismo estamos inmersos en un trabajo de

campo que lo que se pretende es replicar el EGM personal a través de una apli-
cación que está desarrollada en Internet y que esperamos que, en la medida en
que la penetración de Internet vaya siendo mayor, pueda ser otra tercera vía,
que no sea excluyente de las otras dos, pero que sirva para poder realizar entre-
vistas y poder tener una mayor facilidad de representar al universo completo
que es el que queremos entrevistar.
P. ¿Qué estudios y trabajos ofrece AIMC?

R. AIMC de hecho, porque los antecedentes de AIMC es lo que se llamaba
antes EGM, S.A., se crea en el año 1986, entre otras cosas, porque AIMC ya no
era solo el EGM, sino que empezaba a introducirse en otra serie de estudios de
investigaciones, siempre bajo el objetivo de investigaciones de audiencia. Pro-
bablemente, el producto más conocido, a nivel sectorial, es el AIMC marcas,
es un estudio media del producto de los que ponen en relación consumo de
productos y marcas con consumo de medios, es un estudio que en otros países
figura bajo el epígrafe de los que se llaman TGI, que España probablemente es
uno de los pocos casos en que estudios de esos tipos está detentado bajo una
asociación de nuestras características, es decir, un JIC en el que el mercado, en
su conjunto, detenta la propiedad del dato y es propietario de esa información.
Al margen de esto, pues un estudio como Navegantes en la Red que empeza-
mos en el año 1996, de hecho la última edición es el décimo tercer estudio o
edición que hacemos de Navegantes en la Red, que es un estudio, una encuesta
autoadministrada online, en el que lo que se pretende es marcar tendencia de
cuáles son los usos y principales utilidades que tiene la Red para el internauta
promedio de este país.
Al margen del campo de estudios, otro área de actividad muy importan-
te para nosotros es el campo de la auditoría, es decir, nosotros desde el año
1993 somos auditores del sistema de audimetría de televisión que existe en
este país, de Kantar Media, pero es que además, recientemente desde hace dos
años realizamos la misma función para el panel online de Nielsen, es decir,
somos los auditores técnicos que de alguna forma transmiten la fiabilidad y el
control, vuelvo a repetir, de la importancia que es esa medición y esa moneda
de cambio, esa credibilidad que debe tener esa medición a través de sistemas
de control externos.
Otro gran campo de actuación de actividades de AIMC es el área de la for-
mación y divulgación, ahí tenemos cursos y seminarios, algunos de ellos desa-
rrollados con otras instituciones, por ejemplo con Aedemo, con Aedemo tra-
dicionalmente realizábamos un estudio, un curso de formación en el área de
investigación de medios y marketing, y recientemente pues este año hemos

lanzado un estudio de investigación de audiencias online, que ha tenido un
gran éxito entre nuestros asociados y que esperamos poder seguir mantenien-
do con ediciones en otras áreas de nuestro mercado.
Al margen de eso y este año se cumple la octava edición, de forma también
regular realizamos lo que llamamos encuentro internacional AIMC en el que
creamos un seminario en el que tratamos de traer las mejores experiencias, las
mejores prácticas de investigación de otros mercados para digamos, interco-
nexionar experiencias de qué es lo que se está haciendo en otros países, en los
distintos campos de la medición de radio, de televisión, de Internet, etc., etc.,
es decir, son las tres grandes áreas en las que AIMC actúa e interviene.
P. ¿Qué usos y beneficios proporciona los estudios de AIMC para las em-
presas?
R. Como también he dicho al principio el plan de actividades de AIMC, o
sea, las actividades y los líos, entre comillas, que nos vamos a meter, los marcan
nuestros propios ciento sesenta miembros, ciento sesenta asociados a través del
plan de actividades que se aprueba en una asamblea y que marca o que debe
de marcar cuáles son los intereses del mercado, es decir, a diferencia de una
empresa privada que crea un producto y lo lanza al mercado, aquí es un poco el
proceso inverso, es decir, el mercado crea unas necesidades y aprueba un plan
de actividades de AIMC que son las áreas en las que nos vamos a involucrar, es
decir, en ese sentido, digamos, la involucración o los servicios o los intereses
del mercado lo demanda porque son sus propios intereses que nos trasladan en
esa aprobación de un plan de actividades que se presenta en la asamblea.
P. ¿En qué consiste la auditoría técnica en relación con el control de audi-

metría en televisión?
R. El control, como he dicho antes, es una auditoría que hacemos desde el
año 1993 por petición expresa del mercado de la televisión y del sector de la
publicidad. Además, empezamos en un momento muy conflictivo, recuerdo
que en el año 1993 había dos sistemas de audimetría, Ecotel y Media Control,
en el que es lo de siempre, cuando en las audiencias trabajas con dos monedas
es complicado establecer acuerdos o establecer relaciones. En aquel momento,
entra AIMC para validar de alguna forma el sistema y la medición, es un con-
trol, en primer lugar es una auditoría continua, es decir, no es una auditoría de
elevar un informe y se cierra, sino que es una auditoría que en todo un proceso
de un año se realizan distintas pruebas que van desde la captación del panel
hasta el proceso último de producción de datos y elevación de datos, incluso
de visita de hogares panelistas para comprobar que el funcionamiento y las

actividades que desarrolla el panelista son conformes. Es decir, hacemos una
auditoría en todo su proceso, pero al margen de eso, tenemos otros planes y
otras actuaciones: en primer lugar, promover mejoras en la medición de la tele-
visión, de la audimetría y en tercer lugar, que es muy importante también, so-
mos soporte técnico del comité de usuarios de Kantar, es decir, del comité que
representa los clientes de Kantar, nosotros actuamos como asesor técnico de
ese comité, desarrollando y promoviendo mejoras asumibles económicamente
por parte de la industria, por parte del mercado.
P. ¿Cuáles son los principales clientes de AIMC?

R. Vuelvo a repetir lo que he dicho antes, como asociación, nuestros clientes
son nuestros asociados, que son los dueños de la asociación, básicamente, el
90% de nuestros ingresos vienen por cuotas de asociados y digamos que el 10%
adicional proviene, en primer lugar, de explotaciones a externos que se hace de
las fuentes AIMC, he contado antes los referenciales, por ejemplo, es decir, que
Kantar utilice los datos del EGM para configurar su panel es un servicio que se
da a Kantar y que, en definitiva, sirven para aminorar las cuotas de nuestros
asociados y luego, por acuerdos externos que básicamente tenemos con univer-
sidades, convenios marco que establecemos con nuestras universidades y que
se ponen a disposición de ellas, pues las fuentes de información y los software
de explotación de esos datos, digamos, para todo el campo de prácticas, sobre
todo con sus alumnos y con la Administración, en las que colaboramos en
distintas áreas y tenemos, pues, administraciones que van desde la Junta de
Extremadura al Consejo Audiovisual de Cataluña y en las que, por distintos
motivos, necesitan información que suministramos desde AIMC.
P. ¿Cómo es la colaboración de AIMC con las agencias o empresas de medi-

ción de la comunicación?
R. La primera colaboración, la palabra proveedor no nos gusta, pero nosotros
actualmente trabajamos, tenemos como proveedores de ese campo, tanto en el
EGM como en AIMC, marcas, trabajamos actualmente con seis institutos, seis
institutos en los que tenemos distintos perfiles, desde grandes multinacionales
en el campo de los institutos de investigación de audiencias a operaciones más
locales, es decir, tenemos una primera relación que es la de colaboradores con
AIMC en la relación fundamentalmente de trabajo de campo de los estudios
que AIMC realiza. Y al margen de eso, pues tenemos, evidentemente, muy bue-
na relación con institutos que no son proveedores nuestros, en el sentido de
que para nosotros es importante estar en contacto permanente con otra serie
de empresas que se dedican a lo mismo que nos dedicamos nosotros en el sen-

tido de intercambiar experiencias, conocimientos, etc., etc. De hecho, AIMC
es miembro fundador de la European Mediam Research Organitation, que es la
asociación a nivel europeo de institutos y JIC´s que a nivel Europa conjuntan
experiencias y digamos lo que se dice de las Best Practices de la investigación de
audiencias de medios fundamentalmente en el mercado europeo.
P. ¿Qué retos tiene AIMC derivados del fenómeno de Internet?

R. Para nosotros es un reto importante incluso, vuelvo a repetir, hasta en la
prehistoria de Internet, cuando la penetración de Internet no llegaba ni al 1%,
en 1996, nuestra labor fue introducir el medio cuando había pocas fuentes, no
existía ni un Nielsen, ni un OJD Interactiva ni nada de esto. Pero, probable-
mente y más recientemente, nuestra involucración y nuestro compromiso con
el área online o con el área de la medición está en el acuerdo marco que firma-
mos hace ya tres años con IAB que como conocéis, es la asociación de referen-
cia en el mercado online, con un objetivo muy concreto; ahí se mezclaban dos
mundos, por un lado IAB como lobby de lo que es el mundo de Internet, en
el que están medios tanto, como se dice ahora, nativos digitales como medios
off que tienen extensión digital, como agencias de medios, etc., etc. Y por otro
lado, AIMC como asociación focalizada en la investigación. Ese acuerdo marco,
básicamente, lo que establece es movimientos de cara a mejorar la medición
online en el mercado español.
Probablemente, el último paso que se ha dado en ese acuerdo marco es en
la convocatoria que vamos a realizar, próximamente, en este mes, de un con-
curso para designar un medidor oficial a nivel del mercado online en España,
concurso que lanzamos en este mes, publicando los pliegos técnicos o las bases
de ese concurso y que esperamos resolver a la vuelta del verano, dando algo
que, en Internet, ahora mismo, ha sido el gran hándicap, que son todos esos
valores que tienes, consensuar una moneda única en el que la credibilidad, el
consenso y el control por parte del mercado son fundamentales para dar ese
salto cualitativo que debe tener el medio en la medición que a su vez, le dará,
entiendo, un mayor retorno en lo que es inversión publicitaria.
P. ¿Qué tema destacarías que existe entorno a la medición de la audiencia?

R. Como temas básicos en la medición de la audiencia y en la experiencia de
contacto con otros mercados y otros países, es que todos estamos embarcados
en el mismo problema, es decir, por un lado, el escenario se hace cada vez más
complejo, por otro lado, desgraciadamente, los recursos no son ilimitados y
hay que buscar fórmulas en las que se pueda combinar ese mercado complejo
con una información única hacia el cliente final, que al final es el anunciante
que va a poner sus comunicados publicitarios en los distintos medios.
Digamos que, dentro de esas combinaciones, que es un poco lo que decía
al principio también, con ese cambio fundamental que se da hace dos años
en el EGM, es combinar información proveniente de muchas fuentes en una
única información y para eso, pues a fecha de hoy, el único mecanismo que
existe es la fusión de información, es decir, si tienes fuentes distintas, el tratar
de dar una única información asimilando qué individuos de un determinado
estudio son similares o parecidos a los de otro estudio y cruzar información.
Ese es uno de los grandes, digamos, retos, de cara a la investigación de audien-
cias y en concreto, afecta a todos los campos porque incluso eso que se llama
Internet y que no es un medio, sino que es una plataforma más de distribución
de contenidos entra dentro de ese juego de medición transversal en el que los
contenidos no se distribuyen desde una sola plataforma, es decir, el contenido
prensa no está solo en papel, está en aplicaciones del iPhone o aplicaciones
de todo este tipo de teléfonos de última generación o están en aplicaciones en
ordenador o en aplicaciones de iPad, etc., etc.
El tema es cómo hacer una medición transversal de esos contenidos a través
de distintas plataformas de distribución y de difusión de esos contenidos. Ese
es el gran reto, digamos, que tienen ahora mismo las mediciones dentro de un
escenario más complejo, hacer integraciones de información para contemplar
realidades transversales de consumo de contenidos.
UOC 171 Entrevista a Silvia Sánchez-Añón
13. Entrevista a Silvia Sánchez–Añón(Acceso):

Acceso y la medición y la evaluación de la comunica-
ción
Silvia Sánchez–Añón
Directora de Estudios y Análisis de Acceso
ssanchez@acceso.com
Transcipción revisada de la entrevista a Silvia Sánchez–Añón

realizada por Víctor Cavaller el 10 de mayo del 2011 en la
sede de Acceso en Barcelona
PREGUNTA. ¿Cómo se mide el esfuerzo en actividades de comunicación

para las marcas, las empresas, los productos, patrocinios, etc.?
RESPUESTA. Los esfuerzos se miden en función de los objetivos perseguidos
y fijados de antemano a la ejecución de acciones de comunicación. Es funda-
mental tener claro el objetivo de una acción, para poder aplicar una métrica
adecuada.
Desde los departamentos de comunicación se trabajan dos grandes áreas
a nivel de medición: Los esfuerzos a nivel comunicativo, de todo aquello que
es noticia o informacion no pagada; y la imagen patrocinada, o esfuerzos de
comunicación comercial.
Desde el punto de vista informativo, analizaremos quién, qué, cómo, cuán-
do, qué temas y en qué tono se habla de la compañía en los medios de comu-
nicación.
En los análisis de imagen comercial, o lo que es lo mismo, patrocinio de
eventos o de deportes, analizaremos la presencia de la marca dentro del evento,
para saber qué impacto ha tenido, a qué audiencias ha impactado, y cuál ha
sido el ROI obtenido con la acción patrocinadora.
El área a la que se dedica un mayor esfuerzo de medición cualitativa o perio-
dística es la de la información no pagada, la que se suele llamar publicity, y que
es de contenido periodístico.
En este tipo de informes se medirán este tipo de esfuerzos:
- ¿Hemos comunicado lo que queríamos? ¿Nos han tratado los medios de

manera favorable?
- ¿Ha sido óptima nuestra estrategia de comunicación? ¿Han publicado los
periodistas el mensaje que queríamos?
- ¿Hemos llegado al público que pretendíamos impactar con la noticia?
¿Nuestros atributos de reputación se reflejan en la información que
publicamos?
P. ¿Cuáles son los principales métodos y fuentes de medición off y online

del impacto en términos de audiencia?
R. A nivel tradicional, se mide el impacto de las audiencias en medios off
line, prensa, radio y televisión. En televisión hay un medidor oficial que es
Kantar Media, el antiguo Sofres, que todos conocemos por su sistema de audí-
metros. Ellos tienen un panel de 4.625 audímetros en España que están ubi-
cados en hogares españoles distribuidos por toda la geografía y lo que hacen
es que, en cada uno de estos hogares, se miden todas las personas que confor-
man el núcleo familiar y qué tipo de consumo de televisión hace cada uno de
ellos. De esta manera, se tiene una definición sociodemográfica del consumo
de televisión. La mecánica es la siguiente: cuando el niño por la tarde ve un
programa de televisión, él marca en el audímetro que va a ver equis dibujos y
lo mismo cada uno de los miembros de la unidad familiar. Si ven un programa
en familia, deben marcar qué personas son las que están delante del televisor.
Estos 4.625 audímetros representan a todo el territorio español. La muestra es
pequeña pero es el sistema oficial que tenemos desde hace años. A pesar de ser
pequeña, ha crecido en los últimos años, pasando de aproximadamente tres
mil quinientos a 4.625.
En la parte de prensa y radio, el medidor oficial estándar para todas las
agencias es el EGM, el Estudio General de Medios. El EGM utiliza un sistema de
encuesta personalizada en la que se le pregunta a la gente qué tipo de medios
consume, qué periódicos son los que leyeron el día anterior, qué canal de radio
escuchan, qué tipo de programa… se hace una encuesta de consumo de medios
muy detallada. Esta encuesta se hace tres veces al año y se publican en oleadas.
Este esquema sencillo de los entornos de medición offline, es complicado
de trasladar al mundo online, ya que no existe un medidor oficial como es el
caso de l EGM.
Aunque en online tenemos métricas y sabemos qué consume cada una de
las IP que hay en Internet, no hay un medidor oficial como es el caso del EGM
o Kantar en offline.
La medición de audiencias en Internet es una parte del negocio muy sucu-

lenta para todas las compañías que se dedican a la medición de audiencias.
En España, compiten distintas empresas por dar datos oficiales que se con-
viertan en estándares, pero el mercado está todavía lejos de conseguirlo. Entre
los datos más utilizados está OJD Interactiva, que a pesar de añadir cada vez
más datos de medios online, no incluye al Grupo PRISA, por lo cual, los datos
son poco válidos para las grandes compañías.
Nielsen, por otra parte, también audita medios online, el propio EGM da
datos también, comScore también está posicionada en las audiencias 2.0.
Para intentar generar un dato consensuado con el que todo el sector se pue-
da sentir cómodo, se ha creado la Mesa de Contratación Digital, promovida
por gran número de compañías del sector y liderada por AIMC. La Mesa vela
por el cumplimiento de unos estándares, y ha sacado a concurso oficial la me-
dición de audiencias.
P. ¿Cuál es el proceso de medición y evaluación de la actividad de comuni-

cación?
R. Cuando decidimos hacer un acto de comunicación, lo más importante es
tener claro qué objetivo perseguimos con el mismo. Ya sea generar recuerdo de
marca, vender más productos, dar a conocer un nuevo servicio, etc.
Toda esa fase de definición de objetivos debe dejarse clara al mismo tiempo
que se programa el acto, y se recogerá en un briefing por parte de cliente, para
poder analizar si se han cumplido los cometidos de la acción. Dicho análisis
puede hacerse a medida que tiene lugar el acto, si es a lo largo de varios días, o
al final del mismo.
Tras la recogida de briefing del cliente, comienza la fase de recopilación de
todo el material informativo asociado al evento. En prensa y online se hace a
través de un sistema de OCR, en el que se rastrean todos los medios en busca
del término que identifica el acto. En televisión y radio se hace lo mismo a
través de las descripciones que hacen los visionadores de televisión. Una vez
que tenemos todo el seguimiento que formará la materia prima de análisis,
pasa al departamento de análisis y aquí es donde se aplican las variables cuan-
titativas y cualitativas. Las cuantitativas suelen ser un estándar: número de
informaciones, el espacio, el tiempo de presencia en televisión, la audiencia a
la que has impactado a través de esta comunicación y las cualitativas son las
que responderán más a los KPI que haya definido el cliente. Pues si le interesa
conocer lo que dice equis periodista, ver la tendencia de un medio en concreto,
ver cuáles son sus grandes temáticas dentro de los medios, si se habla de su im-
pacto de RSC, si se habla de sus atributos de reputación, si tienen presencia sus
directivos o no, cómo tratan los medios a esos directivos… se detallan todos
aquellos aspectos que la compañía quiere conocer de antemano, para ver si se
han cumplido.
P. ¿Qué es la reputación corporativa como factor diferenciador de las em-

presas?
R. La reputación corporativa intenta dar respuesta al «qué piensa de mí» la
sociedad, cada uno de los stakeholders o grupos de interés de la empresa. Tener
unos valores que te diferencian de tus competidores, y que forman el ADN de
tu compañía es fundamental para la reputación. En un entorno cada vez más
competitivo, los valores éticos y sociales de una compañía adquieren cada vez
mayor valor para los consumidores, más allá del precio del producto.
Los valores no solo debes comunicarlos, deben ser creíbles y cumplidos,
para que cada uno de los grupos de interés que actúan con la compañía así
pueda confirmarlo. A nivel comunicativo, el lanzamiento de estos mensajes a
la sociedad a través de los medios en entornos offline era mucho más contro-
lado por parte de la compañía, porque ella misma lanzaba una nota de prensa
y los medios reproducían más o menos, con más o menos fidelidad lo que la
compañía decía, pero no había diálogo o conversación inmediata entre los
consumidores, ¿qué pasa con el entorno de Social Media?, que lo que era una
comunicación unidireccional se convierte en multidireccional. Tú puedes lan-
zar un mensaje desde la compañía, pero puede haber conversaciones sobre tu
compañía en las que tú no estés y que tampoco puedas controlar. Ahí es donde
nace la importancia de medir la reputación, para poder saber qué se dice de tu
compañía en la gran conversación que suponen las redes sociales. Haciendo
una comunicación transparente, explicando mis políticas de RSC, explicando
nuestra organización interna...conseguiremos una buena reputación.
P. ¿Qué influencia han tenido los medios sociales en la evolución de la co-

municación?
R. Los medios sociales evidentemente cambian el paradigma de comunica-
ción, hablábamos de un entorno que era unidireccional a un entorno comple-
tamente multidireccional: cada usuario de Twiter, cada usuario FourSquare y
cada usuario de Facebook somos un canal de comunicación en sí en un mo-
mento dado, con lo cuál el entorno de comunicación que tenía el departamen-
to, que era de control porque era unidireccional de repente se convierte en un
entorno en el que todo el mundo es emisor y receptor. Esto cambia la manera
de medirlo también. Ahora necesitamos un producto que sea multimedio en el
que las redes sociales tienen un gran peso porque ayudan a construir la reputa-
ción de la compañía, que tiene que ser inmediato porque ya no sirve hacer un
análisis a una medición de la comunicación mensual o trimestral. Una crisis en
Twiter estalla hoy por la mañana y tienes que darle una solución antes de la tar-
de porque quizá si esperas dos días ya llegas tarde, entonces aquí cambia mu-
cho el paradigma de medición, tiene que ser completamente inmediata la res-
puesta. También es muy interesante anticiparse, o lo que es lo mismo, utilizar
toda esta medición y todo el histórico que tú tengas de redes sociales y medios
off line para poder anticiparte a cosas que puedan venir a nivel de comunica-
ción. Evidentemente el entorno es completamente distinto. Desde el momen-
to en que todos somos emisores y receptores, todos somos comunicadores.
P. ¿Cuáles son las fases que hay que tener en cuenta para la gestión de la
reputación corporativa?
R. Hay un modelo teórico muy ilustrativo, que se llama modelo RACE (Re-
search, Action, Communication, Evaluation). Lo más importante es tener claro
cuáles son nuestros valores de reputación frente a la competencia, y por qué
queremos que nos reconozca el mercado. Previo a la definición de estos atribu-
tos, puede realizar una auditoría para saber en qué valores está destacando cada
uno de los competidores, y cómo transmiten sus atributos a los medios. Esta
fase es la que se conoce en el modelo como Research. A partir de aquí la compa-
ñía, fija cuáles son sus planes de comunicación para asociarse a esos atributos:
qué acciones van a hacer, qué canales de comunicación online y off line van
a utilizar, muchas compañías a veces se obcecan por tener Factbook, Twiter,
Linkedin, estar en todos los lados, en la prensa, la tele, la radio y a lo mejor la
buena estrategia es focalizarte donde esté tu cliente, tu público potencial. Estas
son las fases dos y tres: Action y Communication. Cuando ya comunicamos
y aplicamos el modelo de reputación a la práctica, es cuando debemos medir
los resultados para corregir o mejorar nuestra estrategia. A lo mejor el KPI es
conseguir adeptos, conseguir mejorar un atributo de reputación a través de ese
canal, conseguir mejorar las ventas, promocionar la Web, o sea, puede tener
diferentes objetivos. Entonces eso cierra el círculo y una vez que evalúas lo que
estás consiguiendo, vuelves al a fase de acción para definir mejoras o cambios.
Lo interesante es que este proceso se retroalimente todo el tiempo en un proce-
so de mejora constante. La regla más importante en la reputación es no mentir,
ni prometer cosas que no puedas cumplir.
P. ¿Qué repercusión tiene en los medios sociales el día a día de las empresas?
R. Como comentábamos, el entorno de trabajo del departamento de comu-
nicación cambia radicalmente con los medios sociales. Como sabéis en el caso
de las últimas revueltas árabes y en el caso de Japón, los propios Social Media
recogen la voz del pueblo, funciona como un canal de comunicación y se ve
en los análisis como, de repente, hay un impacto mediático brutal de Twiter, a
veces incluso los propios medios de comunicación se nutren de Twiter. La voz
social se recoge a través de ellos. Entonces, lo mismo se traslada al mundo de
la empresa. Si tú tienes una crisis de comunicación y esa crisis estalla en Twiter
y estalla a través de las personas que tienen cierta influencia, en dos horas,
puedes tener montada una gran crisis de comunicación. Lo que antes era un
trabajo unidireccional controlado, en el que tú enviabas la nota de prensa y
el periodista decidía publicarlo o no al día siguiente, ahora se convierte en un
trabajo completamente dinámico. Debes tener un control inmediato de lo que
se está diciendo de tu compañía y al mismo tiempo, nutrir a toda esa red social
de contenido y de visibilidad de tu empresa, pero de una manera muy franca.
Como empresa, particparás como un emisor de información más pero no aca-
paras el centro de la comunicación, eres un emisor de comunicación más en-
torno al gran debate que se monta sobre tu marca, ayudando, evidentemente,
a que todo el mundo entienda y respondiendo a lo que se genera alrededor de
la marca. La experiencia del cliente, el usuario, tu proveedor, todas las fuentes
que participan en un proceso de venta y en el canal de venta de un producto
tienen su visibilidad en este entorno de Social Media, con lo cuál, debes darle
su espacio a cada uno y proveer tú información y contenido.
P. ¿Cómo ayuda Acceso a hacer más eficaz la comunicación?

R. Acceso trabaja al lado de los departamentos de comunicación ofrecién-
dole soluciones ad hoc a sus necesidades, tanto en el ámbito de la monitoriza-
ción como en el análisis y la distribución de mensajes a los medios y redes de
usuarios.
Ayudamos a la gestión de la comunicación basándonos en las claves de los
nuevos entornos comunicativos: multimedio, inmediatos y en los que se gene-
ra una gran conversación sobre las marcas y los productos.
P. ¿Cuál es la tendencia en medición de la comunicación?

R. La tendencia, sobre todo tras la aparición de los medios sociales, es a
dejar de medir el número de impactos o el número de noticias que generamos
en los medios para medir resultados. No importa tanto el ruido mediático que
haces como cuáles son los resultados que obtienes de esa comunicación, tras-
ladado, sobre todo, a la parte de negocio y de venta. Un ejemplo: en lugar de
valorar el total de artículos periodísticos que hemos conseguido con un evento,
intentaremos valorar cuántos de los asistentes al evento se han convertido en
prescriptores o consumidores de tu marca. Se trabaja en todo el sector de la me-

dición para intentar conocer en cada una de las fases en las que se encuentre el
cliente (conocimiento, simpatía, compra), cómo le ha infludo la comunicación
que realizamos.
UOC 179 Entrevista a Sergi Guillot
14. Entrevista a Sergi Guillot (Acceso)

Acceso y la medición y la evaluación de la comunicación
Sergi Guillot
Director General de Acceso
sguillot@acceso.com
Transcipción revisada de la entrevista a Sergi Guillot reali-

zada por Víctor Cavaller el 10 de mayo del 2011 en la sede de
Acceso en Barcelona
PREGUNTA. ¿Qué es Acceso?

RESPUESTA. Acceso es una compañía que trabaja en el ámbito del mundo
de la comunicación desde hace veinticinco años. El origen de Acceso está en
el clipping, en el clipping que todos conocemos, tradicional, con tijeras, y que
durante veinticinco años ha evolucionado a lo que es hoy en día Acceso. La
comunicación ha cambiado mucho, las tecnologías también y hoy en día, nos
dedicamos a tres actividades, la primera es el monitoreo de medios de comu-
nicación, esto consiste en rastreo de prensa, radio, televisión e Internet y de
todos los medios relacionados para detectar apariciones de clientes, competi-
dores o sectores en los que nuestros clientes estén interesados. Esta es la prime-
ra línea. La segunda línea consiste en el análisis de la comunicación. En este
ámbito, lo que hacemos es dar un paso más allá y no solo detectar y seleccionar
aquello que es más relevante para nuestros clientes, sino que analizamos cuál
ha sido el impacto que la aparición de esas noticias en los medios ha tenido
en su negocio. Entonces aquí ya necesitamos interactuar con nuestro cliente
para entender su estrategia de comunicación, su estrategia de negocio dentro
del sector y por tanto, todo el equipo de consultores y analistas que trabajan
en este ámbito, lo que hacen es interpretar todo lo que aparece en los medios
para ser capaces de recomendar y orientar a nuestros clientes a tener una me-
jor presencia y reputación en los medios de comunicación. Y la última línea
de actividad que tenemos es el de las plataformas web. Internet y las nuevas
tecnologías han revolucionado la forma en la que nos comunicamos y desde

hace ya mucho tiempo que iniciamos este camino a través de herramientas
web como las salas de comunicación, esto lo hemos venido haciendo para
grandes clientes como BBVA o La Caixa, y aquí, lo que hacemos es desarrollar
plataformas web a través de las cuáles facilitamos la gestión de la comunica-
ción en los departamentos de comunicación. Hoy en día, una de las patas
más importantes de la identidad digital de una compañía es su presencia en la
Web, por ejemplo, o los departamentos de comunicación, cuando gestionan
información, lo hacen a través de herramientas web con las cuáles distribuyen
información, agregan y seleccionan determinada información para distribuirla
internamente o externamente, pues todas esas herramientas web y de software
que les ayuden a hacer este trabajo, es algo en lo que nosotros nos hemos espe-
cializado en los últimos diez años. Estas tres líneas de trabajo, en su conjunto,
al final, configuran una serie de servicios que básicamente ofrecen contenidos
y herramientas para ayudar a nuestros clientes a entender cómo la comunica-
ción les afecta en su negocio, ayudándoles a tomar decisiones en su día a día y
para su estrategia.
P. ¿Cómo se plantea la medición de la comunicación en el nuevo entorno

online?
R. El nuevo entorno online ha transformado la comunicación en general y
por tanto, también, el análisis de esa comunicación, es decir, hay unas nuevas
reglas, unas nuevas métricas y una gran ventaja del nuevo entorno es que todo
es más medible. A pesar de ser más medible, no existen métricas establecidas
y aún hay mucho camino por recorrer en todo ese análisis y medición. No-
sotros ahora, por ejemplo, estamos en un proyecto de investigación (CENIT)
financiado por el CDTI, es un consorcio liderado por Yahoo en el que partici-
pan siete compañías más entre las que estamos nosotros, y el objetivo de este
proyecto es investigar en metodologías y técnicas de análisis en Social Media y
esto significa analizar grandes volúmenes de información para detectar líderes
de opinión, potenciales riesgos de comunicación, entender cómo se propagan
las noticias o los mensajes, cómo se crean comunidades y cómo se deshacen,
y todo este tipo de información que existe, que se puede analizar pero que en
realidad todavía queda un gran camino por recorrer. El ámbito de la medición
está evolucionando mucho en general, es decir, la medición antes se basaba
en una medición simple del número de noticias e incluso a través de valores
como son el valor publicitario equivalente que básicamente es cuánto dinero
costaría ese espacio publicado si fuese publicidad convencional. Desde Acceso
no creemos que este tipo de métricas midan lo que significan las relaciones
UOC 181 Entrevista a Sergi Guillot
públicas, es decir, es una variable más, tiene muchas limitaciones, no decimos

que no se pueda utilizar pero la comunicación es muchísimo más rica que todo
esto. Entonces, aquí, ahora, se están trabajando modelos mucho más comple-
jos y que ayudan a entender como la comunicación influye en el negocio. Por
ejemplo, se introduce la idea de lo que los ingleses llaman el Purchase Funnel,
es decir, cómo, desde que contacto con un público a través de una actividad
de comunicación,medir qué impacto tiene esto en las ventas de la compañía
y desde el acto de comunicación hasta las ventas, hay un proceso largo con
el cliente, que se mide en distintas fases y de distintas maneras. Influyo en la
opinión de las personas, esta opinión a la que yo he influido hace que estas
personas hablen con otras personas o vayan y visiten tiendas y luego compren
y luego pueden o solamente comprar e irse o comprar y recomendar esa com-
pra, y esto, al final, se traduce en resultados, etc. Entonces, la comunicación
está tratando ahora de elaborar métricas y metodologías que ayuden al director
de comunicación a tangibilizar los resultados de su trabajo más allá de una
mera percepción de la imagen de la compañía que además, muchas veces, se
interpreta de una manera muy subjetiva, al basarlo en métricas que ayuden a
tener mejores resultados a la compañía, ya te digo, a partir de este concepto de
Purchase Funnel que intenta vincular las actividades de comunicación con los
resultados de la compañía. Con Internet, todo esto es mucho más fácil, porque
Internet es un medio que permite mucha interacción, que permite conocer el
comportamiento del consumidor y que, por tanto, nos permite tener muchas
más métricas que nos ayuden a entender cómo vamos desde la acción que ha-
cemos hasta la compra o comportamiento de este consumidor. Y en esto están
cambiando mucho todas las metodologías y procesos de análisis, lo que inten-
tamos nosotros es estar al día y no solo estar al día, sino liderar el desarrollo
de estas metodologías para poder introducirlas en nuestros clientes. No es fácil
porque en general, en los departamentos de comunicación están acostumbra-
dos a unas métricas concretas y todas estas nuevas metodologías no se asumen
de un día para otro. Hay que venderlo internamente, hay que entenderlo, hay
que ser capaz de convencer internamente a los directores generales de que
esto es importante y que se tiene que tener en cuenta para la estrategia de la
compañía, etc.; entonces, este es un proceso lento pero que poco a poco vamos
trabajando.
P. ¿Qué debate a nivel internacional se plantea en la medición de la comu-

nicación?
R. A nivel internacional existen diversas iniciativas y asociaciones que yo
conozca y que están trabajando y desarrollando nuevas metodologías de me-
dición. Hay países y culturas más desarrolladas que otras. La cultura anglo-
sajona, por ejemplo, es una cultura mucho más pionera en todo lo que se
refiere a medición de la comunicación. De hecho, la asociación de referencia
en Media Evaluation en el mundo, es una asociación que se llama AMEC, que
es originalmente inglesa y que, en los últimos años, ha hecho un proceso de
expansión internacional en todo el mundo, entonces no solo está presente en
todo el mundo, sino que ha desarrollado alianzas como, por ejemplo, el IPRA,
el Institute for Public Relations, en los Estados Unidos que es la institución de
referencia en este sentido. En AMEC, por ejemplo, se está generando un debate
que tuvo un punto culminante el año pasado en Barcelona. En Barcelona cele-
bramos el año pasado el Summit anual de AMEC. Acceso fue el partner oficial
de AMEC en Barcelona, y lo que ahí se hizo fue tener un debate en el que par-
ticiparon personas de todo el mundo, para entender cuáles eran los principios
básicos de la medición y que todas las compañías profesionales deberían tener
en cuenta. Y en este debate, pues, por supuesto, aparece todo el tema online
que no solo puede sino que debe medirse adecuadamente, aparecen, pues, con-
ceptos como que la comunicación tiene que soportarse con datos cuantitativos
pero también cualitativos. Aparece una mención muy especial y aquí es donde
hubo un debate más interesante alrededor del valor publicitario equivalente,
AMEC, por primera vez, siendo alguien de reconocido prestigio dice de mane-
ra abierta y clara que el valor publicitario equivalente no mide el valor de las
relaciones públicas, y eso es un paso muy significativo porque al final, todo el
mundo lo piensa pero nadie cambia las cosas, entonce, en lo que llaman ya la
declaración de Barcelona, se fijan una serie de principios que se han publicado
en distintos entornos de relaciones públicas. Este año, el summit o la conferen-
cia anual de AMEC será en Lisboa y aquí se tratará de avanzar en este camino.
El análisis va a girar alrededor del concepto de ROI, de Return on Investment,
de manera que se introduce lo que os comentaba antes y es cuál es el retorno
de la inversión en comunicación en términos de negocio, cómo las actividades
de comunicación tienen un impacto en las ventas, también en la percepción,
también en otros elementos pero sobre todo, vincularlo mucho al impacto en
el negocio. Entonces, esperemos que sea tan productiva como el año pasado,
que lo fue mucho con la declaración de Barcelona, pero al final, en resumen,
lo que intento trasladaros es que el debate es a nivel mundial y que AMEC lo
está liderando. Nosotros participamos en AMEC, yo soy miembro de la Junta
Directiva de AMEC y somos muy activos en que este debate se tenga a nivel
internacional para que sea lo más sólido posible y esto es lo que está pasando
a nivel internacional básicamente.
UOC 183 Entrevista a Marc Serra-Oller
15. Entrevista a Marc Serra–Oller (ACUISTA)

El comercio online
Marc Serra–Oller
ACUISTA
mserra@acuista.com
Transcripción revisada de la entrevista a Marc Serra–Oller

realizada por Víctor Cavaller el 19 de mayo del 2011 en la
sede de ACUISTA en Barcelona
PREGUNTA. ¿Qué es el comercio electrónico?

RESPUESTA. El comercio electrónico es vender por Internet, así de sencillo.
No es algo fácil pero básicamente es el conjunto de todas aquellas herramien-
tas, estrategias o tácticas que llevan a una empresa o a un particular a vender
un producto o un servicio a través de la Red.
P. ¿Cómo se gestiona una tienda online?

R. Una tienda online se gestiona… se puede gestionar bien o se puede ges-
tionar mal. Una tienda onlinees como un comercio físico. Cada día pues hay
que atender a clientes, cada día hay que asegurarse de que los productos están
ahí, de que viene un tráfico, de que a esos clientes se les atiende bien, que hay
unos márgenes comerciales que permiten que la operación persista en el tiem-
po. Una tienda online se gestiona, creo, con mucha atención a los pequeños
detalles. Una tienda online implica vender pero también cobrar. Hay mucha
gente que ha empezado a vender a través de Internet pero que se ha dado cuen-
ta de que no estaba cobrando, que había mucho fraude, por ejemplo. Hay mu-
cha gente que ha pensado que una tienda online es una cuestión de sistemas,
que es una aplicación, que una tienda online es algo que pueden hacer cuatro
chicos, cuatro programadores, no, y con eso ya tengo una tienda online. Eso
no es una tienda online. Una tienda online implica una estrategia de 360O en la
que hay que tener en cuenta sistemas, programación, marketing, logística, as-
pectos legales, posicionamientos, indexaciones, la comunicación, la atención

al cliente, resolución de incidencias, plataformas múltiples, móvil, redes socia-
les. En fin, la venta online… la venta online o una tienda online se gestiona
atendiendo cada una de estas diferentes áreas de la mejor forma posible, ¿no?
Si nos olvidamos de alguna de ellas, la tienda acabará no funcionando. Hay
muchas tiendas que han fallado porque no atendían el fraude, hay muchas
tiendas que han fallado porque no atendían la generación de tráfico de forma
correcta, invertían mucho pero el tráfico que conseguían no se convertía en
ventas, en fin, una tienda online siempre lo digo, es como un campo de minas,
hay que con mucho cuidado, saber dónde vas a pisar porque, en función de
cómo pises, si pisas mal, las consecuencias pueden ser graves.
P. ¿Qué hacer y qué no hacer en una operación de e–comerce?

R. Lo que hay que hacer es… yo siempre lo resumo básicamente en que hay
que ser paranoico, ¿vale?, y ahí, con permiso y no hago publicidad, del señor
Andy Grove. Andy Grove fue uno de los primeros presidentes de Intel, ¿vale?, y
según él, solo los paranoicos sobreviven. Este es un libro que obligamos a todos
los empleados de mi compañía a leer, porque yo creo que hay que ser un poco
paranoico, hay que… paranoico en el sentido de que cada momento puede ser
una oportunidad de fracaso o de éxito. Y la buena gestión de esa oportunidad
es lo que le va a permitir seguir o no. Nosotros llevamos once años ya en el
comercio electrónico, fundamos la empresa a principios del año 2000 y hemos
visto a mucha competencia nuestra, bueno pues, desaparecer, ¿por qué?, por-
que habían hecho cosas mal. Lo que te decía antes. Te podría poner ejemplos
de gente que ha montado sus tiendas online y que no se dio cuenta de la im-
portancia del fraude online. O sea, hay mucho fraude online, ¿vale? Se trata
de vender y cobrar, no solo de vender. Vender es muy fácil, vender y cobrar es
más difícil. Hay gente que no ha sincronizado su estrategia con la del mercado,
adelantarse demasiado a las necesidades del público puede ser muy traumá-
tico. Tú puedes tener una estrategia pero si el consumidor no está alineado o
no estás tú alineado con sus necesidades, esa sincronía crea una ruptura en el
motor. Nosotros, en ese sentido, creo que nos avanzamos bastante; en el 2000
no había comercio electrónico y ha sido una travesía en el desierto, en la que
hemos tenido que, quizás, rebajar expectativas, invertir lo justo y esperar a
que el público, el mercado sintonizase con los beneficios de la compra online.
Ahora estamos en pleno 2011, ahora ya mucha gente compra vuelos por Inter-
net, compra ropa por Internet. Ahora ya, el comprar un portátil, el comprar un
televisor, unos consumibles por Internet es una obviedad. No lo era en el año
2000, no lo era. Nosotros, en ese sentido, pues, cuando empezamos optamos
por… cometimos el error, por ejemplo, esto es algo que no hay que hacer, escu-
char a las escuelas de negocio. Yo siempre digo que no hay que hacer caso a las
escuelas de negocio. Nosotros veníamos de buenas escuelas de negocio y nos
dijeron: «oye, pues, si todo el mundo vende informática, vosotros tenéis que
diferenciaros, vender cosas que no sea informática». Y hemos vendido sushi a
través de Internet, hemos vendido perfumería, material de jardinería, libros…
hemos vendido todo tipo de productos hasta que nos dimos cuenta de que ese
tipo de productos no se vendía en ese momento —estoy hablando del 2000,
2001, 2002, 2003—, con lo cual, dimos un golpe de timón y nos fuimos hacia
el mundo de la informática y ahí, pues, básicamente, fue el despegue. Con lo
cual, hay que probar, hay que sondear, hay que ver qué es lo que funciona, lo
que no funciona, estar muy atento, medir, medir muchísimo la información
que tienes. La ventaja de una venta online es que te permite saber si una in-
versión es rentable o no rentable y eso lo sabes de forma inmediata. Nosotros,
por ejemplo, hoy mismo, hemos lanzado una promoción y ya sabemos que ha
sido un éxito rotundo. Es más, la lanzamos a las cero horas de esta madrugada
y durante la noche ya ha sido un éxito. Esto, con el marketing tradicional o
con la venta tradicional no tienes un feedback tan rápido, digamos. Lo que hay
que hacer y lo que no hay que hacer, básicamente, es sentido común, aplicar el
sentido común. Todos dicen que el sentido común es el menos común de los
sentidos, pero intentar aplicar el sentido común a la venta. Y no confundir, no
perder el norte. Comercio electrónico, venta online, es comercio, es comercio.
Es un comercio apoyado por sistemas, muchos sistemas, mucha informática,
mucha métrica, mucho análisis, pero comercio. Y aquellos que han pensado
que la venta onlineera sistemas y el comercio era secundario, caput, ¿vale?,
caput.
P. ¿Qué diferencias existen y cómo se complementan el comercio online

versus offline?
R. Yo creo que son muy complementarios. Yo creo que aquel que piensa
que… nosotros teníamos competencia cuando empezamos, que decían, es que
nosotros nos íbamos a comera El Corte inglés, nosotros nos vamos a comer un
palacio de hierro, grandes almacenes en México. El mundo offline coexistirá
con el online, de la misma forma que ahora se escucha más radio que nun-
ca, ahora que tenemos Internet y tenemos la televisión, pero hay más radio
que nunca. Son medios complementarios y yo creo que el secreto está en ver
cómo dirigir tráfico del físico al online y viceversa. Nosotros somos… nosotros,
particularmente, somos un e–tailer puro, hasta tal punto que no tenemos ni
almacenes. No tenemos tienda física. Pero sí tenemos, por ejemplo, puntos de
recogida. Una red de ciento sesenta puntos de recogida en toda la Península

Ibérica donde un comprador en ACUISTA puede ir y recoger su… su compra
en un local, donde puede ir a su comodidad, cuando le va bien. Y no tiene que
estar pendiente de que, pues, bueno, le llegue el transportista de HL, UPS o de
SEUR. Con lo cual, yo creo que hay que buscar sinergias, hay que buscar siner-
gias entre ambos canales, intentar potenciarlas en la medida de lo posible. Pero
de la misma forma que hay que buscar sinergias puede coexistir un comercio
on–line puro y duro de la misma forma que existen centenares de miles de
comercios off–line puros y duros.
P. ¿Qué es paranoia 360O?

R. Paranoia 360O es nuestra… nuestra… la internalización, digamos, de la…
del mensaje de Andy Grove, en tanto que él considera quesolo los paranoicos
sobreviven. Hay que estar muy atento. Yo siempre lo digo, un accidente lo tie-
nes en un segundo, en milésimas de segundo, a veces, y puedes haber tenido
una vida ejemplar, y en un segundo se te fue todo, se te fue. Hay que cuidar los
detalles, hay que estar pendiente de todo. Un mal asunto en un e–news puede
ser un fracaso, una mala implementación de un código puede ser un fracaso,
una mala configuración de una herramienta para el control del fraude puede
ser un fracaso. En fin, hay que estar muy pendientes de todo y, además, cu-
briendo los 360O. Porque tú puedes tener en tu pantalla de radar una parte de
la realidad pero si no ves, no tienes visibilidad sobre el resto por ahí te puede
venir un torpedo, y si no lo ves, te puede hundir con lo cual, 360O, 360O, que
no 359O, 360O.
P. SEO versus SEN.

R. Este es uno de los grandes dilemas que mucha gente piensa o afronta,
«tengo que invertir mucho» (SEN) o «la indexación en buscadores me va a
solucionar todos los problemas» (SEO). Creo que hay que buscar un equilibrio
entre el marketing de pago y la buena indexación en buscadores, en compara-
dores de precios y demás. Nosotros creemos… la principal fuente de tráfico en
ACUISTA, en estos momentos, es el SEO, es básicamente marketing no pagado.
Eso no quiere decir que sea gratuito, evidentemente… invertimos mucho en
generar ese tráfico y hay que cuidarlo mucho. Siempre pongo el ejemplo de
una aerolínea que me temo que no puedo mencionar pero que es ampliamente
conocido en la Red, una gran aerolínea española, que en un momento dado
dijo: «oye, queremos estar en las primeras posiciones en Google». Contrata-
ron una agencia que les garantizó que estaban o iban a estar en las primeras
posiciones en Google. Manipularon los algoritmos de indexación en Google y

Google los baneó, Google decidió que esa aerolínea no iba a aparecer más en
Google hasta que no se comprometiese a no manipular de forma fraudulenta
la indexación orgánica, con lo cual, esa es una muestra de que mucho dinero
no implica un buen posicionamiento. Hay que cuidar, hay que cuidar, hay que
ser honesto en el marketing online, hay que evitar el marketing hormonado.
El marketing hormonado es cuando dices: «oye, yo tengo mucho dinero, yo
voy a invertir, yo voy a conseguir una gran base de datos, voy a conseguir aquí
muchos lits, yo voy a conseguir aquí, pues, un posicionamiento rápido». Eso es
peligroso. Eso es peligroso si no se hace bien.
P. ¿Qué es CMP, CPC, CPL, CPA?

R. Son diferentes formas de conseguir, básicamente, intentar rentabilizar
o cómo pagar, cómo pagar una inversión. Antes, hace ya unos años, pues, el
tráfico se conseguía en base a CPM. Tantos miles o tantos miles de impresiones
o tantos miles de usuarios, tal. Se ha evolucionado hacia un CPC, ya no son
tantos miles que ven sino tantos… voy a pagar tanto por clic. El CPC. Esto ha
evolucionado a un CPL, no solo voy a pagar por un clic sino que voy a intentar
conseguir que alguien realmente se registre en mi página, ese lit, identificar-
lo: nombre, apellido, correo electrónico, edad, por ejemplo, preferencias, me
interesa tal, me interesa lo cual; o el CPA, que es pagar una comisión sobre la
venta que esa persona va a realizar en tu sitio. En ese sentido, nosotros siempre
buscamos acciones vinculadas, no al número de impresiones, no al número de
clics, no tanto a los lits, sino realmente a si han comprado o no han comprado,
¿vale?, la comisión sobre una venta realizada y la venta completada, porque se
pueden realizar ventas pero que luego acaban no finalizando.
P. . ¿Qué es el método KISS?

R. El método KISS viene del Keep It Simple Stupid, las cosas sencillas. No es
un método como tal pero nosotros aquí, en esta empresa, siempre intentamos
evitar complicarnos la vida. A veces uno piensa: «no, es que voy a diseñar una
estrategia, una campaña súper complicada…», sencillez, ¿vale? La gente lo que
necesita es una metodología clara, un proceso claro, lo más simple posible, con
un copy claro, contundente, sin muchas ataduras ni restricciones. El método
del beso, como lo llamamos nosotros aquí, el… de las cosas sencillas creo que
acaba funcionando en el marketing online y, por supuesto, en el marketing
offline.
P. ¿Cómo se gestionan instrumentos como display, banners, contenidos

web, email–marketing…?
R. Con gente especializada, con gente que sabe lo que hace, con mucha
experiencia, habiendo probado. Creo que hay que probar, hay que probar ban-
ners, hay que hacer diferentes tipos de banners, hay que contratar diferentes
soportes, ver todo aquello que… aquello que funciona y lo que no funciona,
hay que analizar mucho la información. Nosotros analizamos mucho la infor
P. ¿Cómo se gestionan instrumentos como display, banners, contenidos
web, email–marketing…?
R. Con gente especializada, con gente que sabe lo que hace, con mucha
experiencia, habiendo probado. Creo que hay que probar, hay que probar ban-
ners, hay que hacer diferentes tipos de banners, hay que contratar diferentes
soportes, ver todo aquello que… aquello que funciona y lo que no funciona,
hay que analizar mucho la información. Nosotros analizamos mucho la infor-
mación con el Google analytics, hemos utilizado Site Catalyst de Ommniture,
tenemos muchas herramientas para medir, mucho Excel para entender, pues,
la procedencia, qué procedencia es la válida, qué retorno nos dan, si convierte
o no convierte ese lit. Los banners cada vez funcionan menos. Yo recuerdo
hace años, donde las tasas de CTR sobre un banner pues eran del 5%, del 6%,
del 7%. Ahora estamos en 0,005%. O sea, la efectividad de un banner en estos
momentos es bajísima. Hay que probar nuevas estrategias, retard getting por
ejemplo, está funcionando muy bien para nosotros, programas de afiliación,
hay programas de afiliación, plataformas de afiliación basadas algunas de ellas
en resultados, en keep work marketing, en adwords, en fin, hay muchas estrate-
gias, digamos, de comunicación online que pasan, pues, como tú dices, por el
display, por programas de afiliación y muchos otros frentes que hay que aten-
der. El email marketing es fundamental, una buena estrategia de gestión de
base de datos. Ojo con comprar bases de datos externas, nunca sabremos cuál
es la calidad de ese contacto, ni si está quemado o no está quemado. Siempre
hemos pensado que es mucho mejor intentar captar e identificar la gente que
ya viene de forma natural a tu página web, intentar identificarles, que salir a
comprar. Pero bueno, son estrategias distintas que pueden funcionar para unos
y para otros quizás no.
P. Háblanos de la experiencia con By ACUISTA EGS. ¿Cómo conseguiste ser

un número uno invirtiendo lo justo?
R. Yo diría que es un poco el resumen de lo que hemos hablado. Mucho
cuidado en la rentabilidad, mucho análisis en los resultados, probar, trial and
error, ver qué funciona, qué es lo que no funciona. No hormonar, no pretender
correr más de la cuenta. Acelerar de cero a cien en cuatro segundos es muy peli-
groso, mejor hacerlo en siete u ocho segundos, ¿me explico? Sintonizar mucho
con las necesidades del cliente. Fundamental, fundamental las opiniones del
cliente, intentar captar opiniones, hacer encuestas, ver qué es lo que piensa,
dónde se ha fallado, dónde hay que corregir. Crear confianza, y la confianza, la
credibilidad, la seguridad, el escuchar, esto no lo haces en veinticuatro horas,
esto es algo que requiere una estrategia de fondo, a medio largo plazo, pero si
eso forma parte de la cultura de una tienda online, de un comercio electrónico,
al final, al final, hay resultados positivos. Nuestra estrategia ha sido esa, escu-
char al cliente, solucionar las incidencias, siempre habrá incidencias, algunas
propias, otras de terceros. Otras pueden ser debidas al transportista que ha
entregado mal un paquete o incidencias debidas, pues, a fallos de sistemas. En
fin, lo que sea. O que el producto ha llegado defectuoso. No suele ocurrir pero
puede ocurrir que un portátil de un buen fabricante llegue y que no funcione.
A ese cliente hay que solucionarle la incidencia de forma muy rápida. No hay
que esperar a que responda el fabricante. Nosotros respondemos primero, so-
lucionamos el problema, mandamos un producto nuevo y luego ya nos apaña-
mos para ver qué hacemos con ese portátil o con esa tele o con ese frigorífico o
con esa nevera o esa lavadora. Foco en el cliente, foco en el cliente y foco en el
cliente. Esa es la estrategia, yo creo, de una operación de comercio electrónico
exitosa.
P. ¿Cómo influyen las redes sociales en el comercio electrónico?

R. Para mí, en estos momentos, es muy difícil concebir ACUISTA sin todos
los miles y miles y miles de fans que tenemos en Facebook, es una forma…
es una comunidad muy activa, es una comunidad que espera que se le comu-
nique todo de forma rápida, que se les comente las novedades. Es un canal
abierto para recibir un feedback brutal. Es un canal en el que hay que invertir,
en el sentido de que hay que escuchar, es muy importante escuchar lo que dice
el cliente. Facebook te da una inmediatez de cualquier éxito o fracaso, se trata
de convertir los fracasos en éxitos, de convertir incidencias en casos de éxito.
Facebook te da… es un canal que te permite, que te permite una inmediatez de
contacto con el cliente y, en ese sentido, para nosotros, fuimos uno de los pio-
neros en tener una presencia sólida en Facebook, es algo tan importante que
dedico yo mucho tiempo a la presencia de ACUISTA en Facebook porque con-
sidero que es algo que no puedes delegar a una agencia externa. Hay agencias
externas que te dicen: «no te preocupes, nosotros te vamos a gestionar aquí tus
fans, vamos a conseguir miles y miles y miles de fans», nosotros no queremos
miles y miles y miles de fans, que sí que los queremos, pero queremos que el
que se haga fan de ACUISTA en Facebook sea porque realmente valora nuestro
servicio, valora nuestra filosofía, valora lo que nosotros ofrecemos, que está ahí
porque quiere. Y creo que la gran mayoría de nuestros fans en Facebook saben
que les escuchamos, saben que atendemos muy rápidamente a sus preguntas, a
sus solicitudes. En ese sentido, creo que las redes sociales, y eso lo hago extensi-
ble a un Twitter y demás, pues son fundamentales para el comercio electrónico,
y hay casos sonados de fracasos de una mala gestión de… por parte de las em-
presas, de sus marcas o de sus productos en la red social. Un tema fundamental,
fundamental, y lo será mucho más.
P. ¿Cómo influyen los dispositivos móviles de comunicación en el comercio
interno?
R. Yo creo que ahora, en estos momentos, es un hecho incuestionable que
hay una mayoría de smartphones ya en España, por ejemplo, versus terminales
que no lo son. Con lo cual, eso quiere decir que una mayoría ya de los que tie-
nen móvil en España, pues tienen acceso rápido a Internet, y esa es una de las
explicaciones por las cuales, lo que está ocurriendo estos días, por ejemplo, con
las concentraciones en la Puerta del Sol o en la Plaza Cataluña, la Plaza San Jau-
ma aquí en Barcelona, pues, están cogiendo tantos adeptos. Ya no tienes que
esperar a llegar a casa para conectarte con… en tu equipo para saber lo que está
pasando. A través de tu móvil, a través de tu Facebook, a través de las aplicacio-
nes de la telefonía móvil tienes acceso a un montón de información online. Y
el comercio electrónico se va a beneficiar de todo esto, evidentemente. Yo creo
que tanto a través de los teléfonos, los smartphones, como los tablets, y creo
que ahí el Ipad es un ejemplo clarísimo, y todo el séquito de tabletas que van
a venir pronto, o muy pronto, van a ser una… van a representar una eclosión
del comercio electrónico.
P. ¿Qué servicios ofrece Brainworks Global Services?

R. Nosotros, como te comentaba, somos una empresa que tiene dos divisio-
nes. Tenemos la división de comercio electrónico, y ahí gestionamos ACUISTA,
gestionamos varias tiendas online, varias tiendas online, de hecho, gestiona-
mos casi 300 tiendas online en la empresa. Y luego, tenemos otra división,
que es la división de servicios BGS y, en BGS, básicamente, lo que hacemos
es marketing tradicional. Field y trade marketing, ayudamos a empresas como
Blackberry o Brother o Panasonic, pues a vender más a través de sus canales de
distribución tradicionales. Gestionando fuerzas de ventas, gestionando promo-
tores, GPV, con programas de fidelización, organizando eventos, todo aquello
que hace que en la última… en los últimos metros, digamos, del canal de distri-
bución, cuando el producto está adelante del cliente, pues ahí podamos ayudar
a nuestro cliente a finalizar esa compra.

Audiencia y Visibilidad en Los Medios de Comunicación II

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Audiencia y Visibilidad en Los Medios de Comunicación II

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Audiencia y visibilidad en los medios

Primera edición en lengua castellana: septiembre 2012

© Víctor Cavaller y Silvia Sánchez-Añón, del texto

Todos los derechos reservados

Realización editorial: Editorial UOC S.L

Introducción: actualidad en la medición de la comunicación

Prólogo: medición y evaluación de la comunicación

1. Entrevista a Alícia Vila (UOC)

11. Entrevista a Rafael Gimeno–Bayón (IT UNEON)

«Knowledge of consumer activity rather than exclusive ownership of content

1. Actualidad de la medición de la comunicación online

El pasado 27 de octubre del 2011 se conocía la noticia de que la compañía

como la dificultad de abarcar todas las casuísticas posibles, que imposibilitaban

• El universo de la medición deberá estar consensuado por el mercado, de

El 27 de octubre del 2011, el Interactive Advertising Bureau (IAB Spain) y

• Construcción de un panel de captación personalizada con representación

• Única propuesta que ofrecerá un dato diario hibridado en 2013.

Este conjunto de valores expuestos como méritos y virtudes de la propuesta

comerciales, etc., con el objetivo de atraer y captar la atención de potenciales

Proporcionar a las agencias y anunciantes datos trimestrales del mercado

• Información real de conteo –recogida por cámaras situadas en los lugares

El objetivo del análisis del impacto de la comunicación de la cuarta pantalla

2. Objetivos y contenidos desarrollados en este libro

Este volumen recoge una serie de entrevistas relacionadas con diferentes

así como un prólogo elaborado por Silvia Sánchez–Añón, Directora de estudios

1. El primer área de interés es la informetría y la audimetría, donde la es-

2.2. Público y competencias objetivo

• Conocer las técnicas y metodologías de estudio y análisis de la audiencia

En cuanto a los contenidos de este libro, destacan en el mismo orden:

• El sector de los medios de comunicación y la influencia de los grupos de

2.3. Contextualización de las entrevistas

1. Contextualización de la entrevista a Alicia Vila: la informetría y la au-

La informetría tiene como ámbito de actuación el análisis de la información

Las técnicas y leyes matemáticas que hasta el momento se utilizaban para la

2. Contextualización de la entrevista a Candela Ollé (UOC): audiencia y

El concepto de audiencia y visibilidad en los medios viene de la mano de

3. Contextualización de la entrevista a Silvia Martínez–Martínez: actuali-

El actual panorama mediático es el resultado, entre otros factores, de una

El esquema reticular permite formas de distribución del mensaje no cen-

4. Contextualización de la entrevista a Rafael Pedraza: los buscadores y la

Los motores de búsqueda se han convertido en el principal instrumento

• La búsqueda de información (vigilancia tecnológica): con el fin de locali-

5. Contextualización de la entrevista a Lluís Codina: el posicionamiento y

El posicionamiento en buscadores, también llamado SEO por sus siglas en

6. Contextualización de la entrevista a Carles Llorens: la contextualización

El mundo de la comunicación viene determinado por cuatro ejes principa-

ción de la sociedad y la cultura, impactan en el sector de la comunicación y lo

7. Contextualización de la entrevista a David Fernández–Quijada: nuevas

El conocimiento de las pautas de consumo mediático ha sido un objetivo

contenidos de unas industrias culturales cuyo volumen se multiplica y cuyas

8. Contextualización de la entrevista a Lluís Fatjó–Vilas (CEO–TNS Espa-

TNS <www.tnsglobal.com> fruto de la fusión entre Research International y

9. Contextualización de la entrevista a Joan Sabaté (FUNDACC): FUNDACC

FUNDACC (Fundación Audiencias de la Comunicación y la Cultura; <www.

culturales existentes en el mercado formado por los territorios de habla catala-

• Oficina de Justificación de la Difusión (OJD), que facilita información de

10. Contextualización de la entrevista a Lluís de Carreras (UOC–ICAB):

Por ámbito de la legislación y la deontología de la comunicación se entien-

• Los derechos a la libertad de expresión y de información y sus límites

La legislación y la deontología de la comunicación pueden considerarse se-

gicas de la profesión de los comunicadores y de los medios de comunicación

11. Contextualización de la entrevista a Rafael Gimeno–Bayón (IT–

UNEON <www.uneon.es> es una asesoría formada por abogados e informá-

12. Contextualización de la entrevista a Carlos Lozano (AIMC): AIMC y el