00001238

PLAN DE NEGOCIOS PARA PRODUCIR CERVEZA ARTESANAL EN LA CIUDAD DE
BOGOTÁ D.C
JOSE DAVID VELASQUEZ PEREZ
UNIVERSIDAD PILOTO DE COLOMBIA

FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES Y EMPRESARIALES
PROGRAMA DE ADMINISTRACION DE EMPRESAS
BOGOTÁ D.C. 2014
PLAN DE NEGOCIOS PARA PRODUCIR CERVEZA ARTESANAL EN LA CIUDAD DE
BOGOTÁ D.C
JOSE DAVID VELASQUEZ PEREZ

CODIGO 911485
Asesor
Mg. JAVIER NIÑO BALLESTEROS
UNIVERSIDAD PILOTO DE COLOMBIA

FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES Y EMPRESARIALES
PROGRAMA DE ADMINISTRACION DE EMPRESAS
BOGOTÁ D.C. 2014
NOTA DE ACEPTACIÓN
Firma del presidente del jurado
Firma del jurado
Firma del jurado
BOGOTÁ D.C. 2014

DEDICATORIA
Esta tesis se la dedico a mi familia ya que por ellos soy lo que soy.
A mis padres por su apoyo, consejos, comprensión, amor, ayuda en los momentos
difíciles, y por ayudarme con los recursos necesarios para estudiar. Me han dado
todo lo que soy como persona, mis valores, mis principios, mi carácter, mi
empeño, mi constancia y mi coraje para conseguir mis objetivos.
A mis hermanas por estar siempre presentes, acompañándome para poder
progresar.
A mis profesores, gracias por su tiempo, por su apoyo así como por la sabiduría
que me transmitieron en el desarrollo de mi formación profesional.
AGRADECIMIENTOS
Agradezco a Dios por permitirme lograr este gran sueño, por protegerme y darme
fuerzas durante todo el camino.
A mi madre, que con su excelente educación ha hecho de mí un hombre que
persevera.
A mi padre, quien me ha guiado y enseñado lo hermoso de ser empresario.
Al profesor Ernesto Valdez, por acompañarme y aconsejarme durante el desarrollo
de este proyecto,
Al Mg Javier Niño Ballesteros, por haberme brindado la asesoría requerida en el
desarrollo de este proyecto, y brindarme acertadas sugerencias y explicaciones.
TABLA DE CONTENIDO
Pág.
INTRODUCCIÓN
20
1. ESTUDIO DEL ENTORNO CERVECERÍA ARTESANAL 22
1.1 MACROENTORNO 22
1.1.1 Aspectos Económicos. 25
1.1.2 Aspectos culturales – Psicosociológico. 28
1.1.3 Aspecto Tecnológico. 30
1.2 ANÁLISIS DE MESOENTORNO 35
1.2.1 Aspectos Jurídico Políticos. 35
1.2.2 Aspectos Económicos. 35
1.2.3 Aspectos culturales – Psicosociológico. 41
1.3 ANÁLISIS DE MICROENTORNO 42
1.3.1. Barreras de entrada 42
1.3.2. Amenaza de productos sustitutos 43
1.3.3 Poder de negociación de los Compradores 43
1.3.4 Poder de negociación de los Proveedores 43
1.3.5 Rivalidad entre los competidores 44
2. INVESTIGACION DE MERCADOS Y PLAN DE MERCADEO 45
2.1 ANÁLISIS DE RESULTADOS ENCUESTA 59
2.2 DESARROLLO FOCUS GROUP. 92
2.3 CONCLUSIONES 104

2.4 RECOMENDACIONES 105
2.5 ESTRATEGIA DE PRODUCTO. 108
2.6 ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIÓN. 110
2.7 ESTRATEGIA DE PRECIO. 119
2.8 ESTRATEGIA DE PROMOCIÓN. 124
2.9 ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN Y PUBLICIDAD. 128
2.10 ESTRATEGIA DE SERVICIO. 128
2.11 PRESUPUESTO DE LA MEZCLA DE MERCADEO. 129
2.12 ESTRATEGIA DE APROVISIONAMIENTO. 130
2.13 PROYECCIÓN DE VENTAS 131
3. ESTUDIOS TÉCNICOS Y PLAN OPERATIVO 132
3.1 FICHAS TÉCNICAS DEL PRODUCTO. 141
3.2 ESTADO DE DESARROLLO DEL PRODUCTO. 143
3.3 DIAGRAMA DE FLUJO DE PROCESO 143
3.4 ELABORACIÓN DE CERVEZA ARTESANAL. 144
3.5 DESCRIPCIÓN DEL PROCESO PRODUCTIVO 145
3.6 CARACTERIZACIÓN DE PROCESOS. 148
3.7 PLANO PROPUESTO PARA LA CERVECERÍA CACHACA 149
3.8 APORTES AL PROYECTO 150
3.9 PLANILLAS DE ELABORACIÓN CERVEZA 153
3.10 PLAN DE PRODUCCIÓN. 153
3.11 NECESIDADES Y REQUERIMIENTOS. 154

3.12 ESPECIFICACIONES TÉCNICAS. 159
3.13 CAPACIDAD INSTALADA 162
4. ESTUDIO ORGANIZACIONAL Y PLAN ESTRATÉGICO CORPORATIVO 163
4.1 MISIÓN. 163
4.2 VISIÓN. 163
4.3 OBJETIVOS. 164
4.4 VALORES Y POLÍTICAS. 165
4.5 ORGANIGRAMA. 165
4.6 ANÁLISIS DOFA. 167
4.7 ESTRATEGIAS ORGANIZACIONALES 168
4.8 COSTOS ADMINISTRATIVOS 169
4.9 PERFILES DE LOS CARGOS. 175
5. ESTUDIO LEGAL 175
5.1 APERTURA DE LA EMPRESA: 177
5.2 SOLICITUD DEL RUT. 177
5.3 INSCRIPCIÓN DE LA EMPRESA PARA EL IMPUESTO AL CONSUMO: 177
5.4 SOLICITUD DE REGISTROS SANITARIOS: 178
5.5 CERTIFICADO DE SEGURIDAD 178
5.6 REGISTRO DE LA MARCA 178
5.7 CONSULTA SOBRE EL USO DEL SUELO. 179
6. ESTUDIO AMBIENTAL 180
7. ESTUDIO DE VIABILIDAD 181

7.1 BALANCE GENERAL 182
7.2 ESTADO DE RESULTADOS 182
7.3 FLUJO DE CAJA 182
8. IMPACTOS 185
8.1 IMPACTO ECONÓMICO. 185
8.2 IMPACTO SOCIAL. 185
8.3 IMPACTO REGIONAL. 185
8.4 IMPACTO AMBIENTAL. 185
8.5 METAS SOCIALES 185
9. CONCLUSIONES 186
10. BIBLIOGRAFÍA
LISTA DE GRÁFICAS
Pág.
Gráfica 1. Personal ocupado por el sector de bebidas alcohólicas 26
Gráfica 2. Valor de la producción de la industria de bebidas alcohólicas 26
Gráfica 3. ¿En su negocio venden cerveza artesanal? 59
Gráfica 4. ¿Vendería cerveza artesanal en su negocio? 60
Gráfica 5. ¿Por qué Si? 61
Gráfica 6. ¿Por qué no? 62
Gráfica 7. ¿Alguna vez sus clientes le han solicitado cerveza artesanal? 63
Gráfica 8. ¿Cree usted que los clientes de su negocio aceptarían y 64

consumirían una cerveza artesanal?
Gráfica 9. ¿Según su punto de vista, es lógico que la cerveza artesanal 65
valga más que la cerveza industrial?
Gráfica 10. ¿Qué marcas de cerveza vende y cuál es la que más vende? 66
Gráfica 11. ¿Cuál es la que más vende? 67
Gráfica 12. ¿Qué tipo de cervezas prefiere vender? 68
Gráfica 13. ¿Cada cuánto compra o compraría cerveza artesanal? 69
Gráfica 14. ¿En qué cantidad realizaría la compra de Cerveza Artesanal? 70
Gráfica 17. ¿Cuánto estaría dispuesto a pagar por las siguientes 73

presentaciones de cerveza artesanal?
Gráfica 20. ¿En el momento de comprar cerveza artesanal que 76
característica preferiría?
Gráfica 21. ¿En el momento de comprar cerveza artesanal que 77
característica preferiría?
Gráfica 22. ¿Compraría por innovación, una cerveza artesanal con sabor 78
a café?
Gráfica 23. ¿Por qué?- Bar 79
Gráfica 24. ¿Por qué? – Hotel 80
Gráfica 25. ¿Por qué? - Restaurante 81
Gráfica 26. ¿Si comprara cerveza artesanal quien quisiera que se la 82

vendiera? - Bar
vendiera? - Hotel
vendiera? - Restaurante
Gráfica 29. ¿Cuál cree usted que debería ser la publicidad para este tipo 85
de producto?
Gráfica 30. ¿Qué tipo de promoción lo beneficiaria al vender cerveza 86
artesanal?
Gráfica 31. 87
¿Indique como prefiere el empaque de la cerveza artesanal?
Gráfica 32. Indique de estos tipos de cerveza ¿cuántas unidades en vaso 88
o botella vende semanalmente?
Gráfica 33. ¿Indique de estos tipos de cerveza cuantas unidades en vaso 89
Gráfica 34. ¿Indique de estos tipos de cerveza cuantas unidades en vaso 90
Gráfica 35. Resultados cerveza rubia 100
Gráfica 36. Resultados cerveza roja. 101
Gráfica 37. Resultados cerveza negra 102
Gráfica 38. Resultados cerveza café 103
Gráfica 39. Etiqueta por línea de producto. 105
Gráfica 40. Estado de desarrollo cerveza rubia 142
Gráfica 41. Estado de desarrollo cerveza roja. 142
Gráfica 42. Estado de desarrollo cerveza negra. 142

Gráfica 43. Diagrama de flujo de proceso 143
Gráfica 44. Elaboración cerveza artesanal 143
Gráfica 45. Aportes del emprendedor. 149

LISTA DE CUADROS
Pág.
Cuadro 1. Tasa de desempleo en Colombia Total nacional 27
Cuadro 2. Medidas de Inflación 28
Cuadro 3. Hoteles y restaurantes en Localidad Chapinero 37
Cuadro 4. Número de empresas matriculadas y renovadas en la localidad 39

de Usaquén
Cuadro 5. Número de empresas de Usaquén dedicadas a la actividad de 39
comercio según tamaño.
Cuadro 6. Guía de ejecución Focus Group. 50
Cuadro 7. Guía de anotaciones Focus Group. 51
Cuadro 8. Estratificación de la población objetivo. 53
Cuadro 9. Estudio de competidores actuales y potenciales. 57
Cuadro 10. Estrategia de precio cachaca rubia botella no retornable 330 ml 110
Cuadro 11. Estrategia de precio cachaca roja botella no retornable 330 ml 111
Cuadro 12. Estrategia de precio cachaca negra botella no retornable 330 ml 112
Cuadro 13. Estrategia de precio cachaca rubia botella no retornable 750 ml 113
Cuadro 14. Estrategia de precio cachaca roja botella no retornable 750 ml 114
Cuadro 15. Estrategia de precio cachaca negra botella no retornable 750 ml 115
Cuadro 16. Estrategia de precio cachaca rubia barril retornable 19 litros 116
Cuadro 17. Estrategia de precio cachaca roja barril retornable 19 litros 117
Cuadro 18. Estrategia de precio cachaca negra barril retornable 19 litros 118
Cuadro 19. Consolidado estrategia de promoción botella de 330 ml 121
Cuadro 20. Consolidado estrategia de promoción botella de 750 ml 122

Cuadro 21. Consolidado estrategia de promoción barril de 19 litros. 123
Cuadro 22. Estrategia de comunicación. 127
Cuadro 23. Estrategia de servicios. 128
Cuadro 24. Presupuesto de la mezcla de mercadeo. 128
Cuadro 25. Estrategia de aprovisionamiento 129
Cuadro 26. Proyección de ventas 130
Cuadro 27. Ficha técnica cerveza rubia botella no retornable 330 ml. 131
Cuadro 28. Ficha técnica cerveza roja botella no retornable 330 ml. 132
Cuadro 29. Ficha técnica cerveza negra botella no retornable 330 ml. 133
Cuadro 30. Ficha técnica cerveza rubia botella no retornable 750 ml. 134
Cuadro 31. Ficha técnica cerveza roja botella no retornable 750 ml. 135
Cuadro 32. Ficha técnica cerveza negra botella no retornable 750 ml. 136
Cuadro 33. Ficha técnica cerveza rubia barril retornable 19 litros. 137
Cuadro 34. Ficha técnica cerveza roja barril retornable 19 litros. 138
Cuadro 35. Ficha técnica cerveza negra barril retornable 19 litros. 139
Cuadro 36. Descripción del diagrama de flujo de proceso. 140
Cuadro 37. Caracterización de procesos botella 330 ml. 144
Cuadro 38. Caracterización de procesos botella 750 ml. 145
Cuadro 39. Caracterización de procesos barril 19 litros. 146
Cuadro 40. Descripción de la distribución en planta Cervecería Cachaca 147
Cuadro 41. Planilla de elaboración cachaca rubia. 149
Cuadro 42. Planilla de elaboración cachaca roja. 150

Cuadro 43. Planilla de elaboración cachaca negra. 151
Cuadro 44. Plan de producción. 152
Cuadro 45. Necesidades y requerimientos. 153
Cuadro 46. Capacidad instalada año 1 153
Cuadro 51. Análisis DOFA 161
Cuadro 52. Estrategias organizacionales 166
Cuadro 53. Costos administrativos. 167
Cuadro 54. Nomina proyectada a un año. 168
Cuadro 55. Perfil gerente general. 169
Cuadro 56. Perfil contador 170
Cuadro 57. Perfil jefe de planta 171
Cuadro 58. Perfil operario 172
Cuadro 59. Perfil vendedor localidad chapinero 173
Cuadro 60. Perfil vendedor localidad Usaquén 174
Cuadro 61. Inversiones requeridas. 180
Cuadro 62. Balance general 181
Cuadro 63. Estado de resultados 182
Cuadro 64. Flujo de caja. 182

Cuadro 65. Salidas del estudio financiero. 183
LISTA DE FIGURAS
Pág.
Figura 1. Localización geográfica de la localidad Chapinero 36
Figura 2. Localización geográfica de la localidad Usaquén. 38
Figura 3. Localización geográfica del comercio al por mayor de productos 40

alimenticias, bebidas y tabaco
Figura 4. Las 5 fuerzas de la competencia. 42
Figura 5. Canal de distribución que se va a utilizar 108
Figura 6. Organigrama cervecería cachaca 165

LISTA DE ANEXOS
Pág.
Anexo A Encuesta de conocimiento 54
Anexo B Análisis Financiero 180

RESUMEN
El presente plan de negocios, es sobre la creación de una nueva cervecería

artesanal en la ciudad de Bogotá, que tenga como mercado objetivo las
localidades de Usaquén y Chapinero, plantea posicionar un producto innovador en
un mercado que se encuentra en crecimiento, aprovechando como ventaja
competitiva la importación de insumos por parte de Insumos de Cerveza y los
conocimientos adquiridos en la formulación y fabricación de cerveza artesanal
mediante cursos.
El plan de negocios, pretende generar un producto con valor agregado y atributos

especiales, destinado a satisfacer las necesidades y gustos de un nicho de
mercado específico, como los bares que dispensan cerveza en barril,
restaurantes estilo gourmet y hoteles de 4 estrellas.
Para cumplir con los objetivos del plan, se realizó un estudio de mercado en las
localidades de Usaquén y Chapinero, los resultados permitieron proyectar las
ventas a un año, y planear estrategias que permitan el posicionamiento del
producto, la aceptación del producto se midió con un Focus Group realizado en las
instalaciones de la empresa Insumos de Cerveza. Así mismo, se definió lo técnico,
con la caracterización de procesos por línea de producto (botella 330 ml, botella
750 ml y barril 19 litros), esto acompañado de fichas técnicas del producto, estado
de desarrollo del producto, entre otros.
La estrategia organizacional, se realizó con base en un organigrama con 5

empleos directos y 1 empleo indirecto, el análisis DOFA y los perfiles de los
cargos acompañan las estrategias organizacionales.
El estudio de viabilidad económica del proyecto, reportó un VAN de $10.668.839,

una TIR de 21,43% y un Periodo de recuperación de la inversión de 2,80 años,
indicadores que evidenciaron la rentabilidad que permite garantizar y recomendar
la implementación y operación del proyecto.
Palabras Clave: Cerveza Artesanal, Venta, Calidad, Premium, Producción

INTRODUCCIÓN
Este trabajo trata de la creación de una cervecería artesanal en la ciudad de

Bogota, La cerveza artesanal se elabora en cocciones pequeñas y se consume
siempre fresca, con una vitalidad de sabores y aromas que los productos masivos
no alcanzan. Esto obviamente no significa elaborar la cerveza como en el año
1.500, sino usar la mejor tecnología actual, pero respetando la pureza de los
ingredientes y los tiempos del producto.1
Esta producción tiene como procesos fundamentales: la molienda, la maceración,

el hervido, la fermentación, la maduración y la carbonatación
Entre las más importantes características y ventajas de las cervezas artesanales
se encuentran:
Ofrecer cerveza distinta de las comunes del mercado y marcar la diferencia con
sabores originales. “Tenemos la libertad de experimentar y crear diferentes
sabores de cerveza, con la ventaja de conocer directamente la aceptación del
consumidor, mientras que para una empresa de las dimensiones de Bavaria,
producir una nueva cerveza requiere una inversión muy alta de dinero”.
Condiciones favorables de distribución.
Venta directa. “Frente a monopolios grandes como el de Bavaria.2
Esta es una idea de negocio que deriva la idea de la fabricación de cerveza

artesanal en Bogotá tomando como elemento fundamental la diferenciación de la
cerveza tradicional, en la cual se usan elementos como pasteurización y
conservantes.
Aunque los consumidores disfrutan de gran manera con esta bebida, muchos
saben muy poco acerca de ella. “Los colombianos no tenemos cultura cervecera,
pues hay quienes creen que la verdadera cerveza es la rubia y que cuanto más
transparente sea, mejor; pero en realidad es lo contrario”, comenta Camilo
Espinosa, administrador de empresas propietario de La Casa de la Cerveza, con
10 años de tradición.3
Colombia representa el quinto mercado de cervezas en Latinoamérica después de

Brasil, México, Argentina y Venezuela, y el décimo quinto en el mundo; los
mayores consumidores están ubicados en Cundinamarca, Boyacá y Bogotá D.C;
el consumo está representado en el 73% de los hombres y 27 % de las mujeres
con un consumo per cápita de 66 y 24 litros año, respectivamente. En el país el
1
La Cerveza Artesanal. http://www.visiongourmet.com.ar.pdf
2
Revista Catering. Cerveza artesanal un mercado que sube como espuma 2005-Bogota D.C Colombia: DNP Pág. 80
3
Revista Catering. Cerveza artesanal un mercado que sube como espuma 2005-Bogota D.C Colombia: DNP Pág. 79
20
consumo per cápita es de 47 litros año. La Cerveza más consumida es Cerveza
Águila.
En el mercado Colombiano se encuentran clases de cervezas: industriales,

artesanales e importadas.
En cervezas industriales la empresa Bavaria S.A., que hace parte de la surafricana

SABMiller, segunda en el mundo por volumen de producción, desde 2005
cuando la adquirió, participa con el 98% del mercado de cervezas y el 60 % del
de bebidas alcohólicas. 4
Siendo así las cervezas artesanales tienen una participación del 2% en el mercado
de las cervezas en Colombia, lo anterior equivale a un consumo percapita de 47
litros año según la universidad nacional de Colombia.
En Bogota aún no hay fuentes que permitan identificar el tamaño del mercado en
relación al 2% de todo el país, pero es posible evidenciar la importante
participación de grandes cervecerías artesanales como Bogota Beer Company,
cervecería colon y tres cordilleras.
Este producto va dirigido a los consumidores con ganas de conocer y probar

nuevas cervezas, que saben apreciar de las características que tiene en relación a
las cervezas industriales que se ofrecen actualmente en el mercado.
Los capítulos que se van a desarrollar este trabajo son.
Estudio del entorno cervecería artesanal.
Investigación de mercados y plan de mercadeo.
Estudios técnicos y plan operativo.
Estudio organizacional y plan estratégico corporativo.
Estudio legal.
Estudio ambiental.
Estudio de viabilidad
Impactos
4
Universidad Nacional de Colombia. Curso sobre cervezas http://www.ing.unal.edu.co/eventos/cervezas09/
21
1. ESTUDIO DEL ENTORNO CERVECERÍA ARTESANAL
El presente capitulo surge del interés por conocer y adentrar en el entorno de la

INDUSTRIA CERVECERA ARTESANAL, industria dedicada a la producción y
venta de cervezas elaboradas a base de maltas, lúpulos y levaduras que ofrecen
al mercado nuevas posibilidades de consumo. Este tipo de producto en la
actualidad se vende en tiendas, bares, hoteles y restaurantes.
Para comenzar se hace una descripción detallada de los aspectos jurídicos,

políticos, económicos, culturales y tecnológicos a nivel nacional que afectan de
forma directa a este tipo de negocio y que tienen una influencia en factores claves
de una empresa, como las ventas, los precios, la publicidad, la operatividad, entre
otros.
Se detallarán los mismos aspectos pero esta vez a nivel local; en este caso para
Bogotá; esto debido a que en esta ciudad se proyecta la propuesta de negocio,
teniendo en cuenta las localidades de Usaquén y Chapinero, que desde ahora son
las localidades en donde se localiza el grupo objetivo del plan de negocio.
Por último, luego de tener claro los factores ya mencionados a nivel nacional y a
nivel local, se analizarán las 5 fuerzas de la competencia, en el entorno de las
empresas productoras de cerveza artesanal.
El capítulo se divide en tres puntos clave. El primero es el estudio de Macro

entorno y su incidencia en la cervecería artesanal a nivel nacional, nos permitirá
determinar aspectos importantes que tienen un valor significativo para una
empresa del sector industrial. El segundo es el estudio de Meso entorno y las
variables a tener en cuenta en la ciudad de Bogotá, con lo cual se lograr empezar
a moldear el perfil del grupo objetivo al cual va dirigido el producto, y el tercero es
el estudio del Micro entorno con base en las 5 fuerzas de Porter en un sector
como el de la cerveza artesanal, con esto será posible identificar los elementos
relacionados con los compradores, los competidores, las barreras de entrada, los
productos sustitutos y los competidores.
1.1 MACROENTORNO
Comienza por señalar y hacer un análisis de las políticas y normas vigentes que
afectan al sector de la cerveza artesanal, para determinar el impacto que estas
tienen en el estudio de mercado y la operación de la empresa; seguido de los
aspectos económicos más relevantes y representativos que tienen una influencia
directa (importaciones, exportaciones, u otros aspectos económicos relevantes);
más adelante se va a definir los patrones de consumo del grupo que suele
consumir cerveza artesanal y por último, cómo ha sido el desarrollo tecnológico de
este producto en otros países y cuál es la tendencia de este mercado en
Colombia. Con este primer estudio se podrán definir temas fundamentales para el
22
buen desarrollo del plan de negocio, además se tendrá claridad de cómo es
nuestro entorno Macro económico y a partir de esto será posible encaminar todas
las investigaciones futuras hacia el mismo punto.
Aspecto Jurídico Político. Como se indicó, en lo político/Jurídico existen

algunas normas que rigen el mercado de las bebidas alcohólicas en Colombia;
entre estas se encuentran el Decreto 1686 del año 2012 del ministerio de salud, la
Certificación número 02 y número 03 del 2012 emitidas por el ministerio de
hacienda y crédito público, los cuales serán usados más adelante.
Ahora bien, el manejo de maquinaria pesada y la elaboración de productos para el
consumo humano, están regidos por normas que se hacen importantes en este
plan de negocio; representan un impacto significativo en la correcta consecución
de los objetivos propuestos.
El buen uso de estas permitirá mantener altos estándares de calidad, aspecto que
apoya de manera fundamental el buen desarrollo de la estrategia comercial; esto
debido a que si tenemos productos de calidad será mejor la aceptación de los
productos en nuestro mercado objetivo.
Decreto 1686 del año 2012. El decreto lo conforman 40 hojas en las cuales se
establece el reglamento técnico sobre los requisitos sanitarios que deben cumplir
para la fabricación, elaboración, hidratación, envase, almacenamiento,
distribución, transporte, comercialización, expendio, exportación e importación de
bebidas alcohólicas para el consumo humano 5
El decreto abarca todos los tipos de licores y tiene una especificación especial
para cada tipo bien sea Aguardiente, Vino, Whiskey o Cerveza entre otros.
Para efectos del plan de negocio solo se contemplaran los aspectos relacionados
con la producción y venta de cerveza artesanal.
El decreto está conformado por 4 títulos:
Titulo 1 Disposiciones generales y definiciones: Capitulo 1(Disposiciones
generales) Capitulo 2 (Definiciones).
Titulo 2 Contenido técnico: Capitulo 1 (Requisitos sanitarios), Capitulo 2 (prácticas
permitidas y no permitidas para la elaboración de bebidas alcohólicas), Capitulo 3
(requisitos para la obtención del certificado de buenas prácticas de manufactura –
BPM), Capitulo 4 (aseguramiento y control de calidad), Capitulo 5 (procedimiento
para la obtención del certificado de buenas prácticas de manufactura – BPM),
Capitulo 6 (rotulado o etiquetado), Capitulo 7 (Publicidad), Capitulo 8 (Registro
5
INVIMA, “Decreto no 1686 de 2013”: {Consulta: 9 de Agosto de 2012}.En:
http://www.invima.gov.co/images/pdf/normatividad/alimentos/decretos/bebidas%20alcoholicas.pdf
23
sanitario), Capitulo 9 (Modificaciones del registro sanitario), Capitulo 10
(Importaciones),Capitulo 11 (Exportaciones).
Titulo 3 Contenido técnico: Capitulo Único (requisitos sanitarios para el
almacenamiento, distribución, transporte y comercialización)
Titulo 4 Procedimientos administrativos: Capitulo Único (inspección, vigilancia y
control).
Para el estudio de los aspectos jurídico/políticos que afectan el plan de negocio,
se debe tomar en cuenta durante su desarrollo los siguientes aspectos:
Titulo 2: Capitulo 1 (artículo 4,5); Capitulo 2 (artículo 6, 7, 11,12); Capitulo 4
(artículo 36,37,38,39,40) , Capitulo 6 (artículo 46,47,48,49,50,51,52) , 7 (artículo
53,54,55,56,57) ,8 (artículo 58,59,60,61,62,63,65,66,67) y 9 (artículo
68,69,70,71,72,73,74,75,76)
Titulo 3: Capitulo Único (artículo 81, 82, 83, 84, 85,86)
Titulo 4: Capitulo Único (artículo 87, 88, 89, 90, 91, 92, 93, 94, 95,96)
Estos aspectos son fundamentales, ya que en ellos se detalla de forma clara
cuales son los requisitos técnicos y sanitarios que afectan a este plan de negocio y
al sector de la cerveza de forma específica; lo cual abarca desde las Fabricación
hasta el expendio de este tipo de bebida.
Certificación Numero 02 de 2012, MINISTERIO DE HACIENDA Y CREDITO

PÚBLICO. Para el año 2013 La Junta Directiva del Banco de la Republica en su
sesión del 23 de Noviembre de 2012 según el comunicado de prensa de la misma
fecha, definió la meta de inflación en 3% +/- 1pp.De este rango entre dos punto
cero por ciento (2.0%) y cuatro punto cero por ciento (4.0%), se toma como meta
puntual el tres punto cero por ciento (3.0%) para efectos legales.
Para efectos de lo dispuesto en el parágrafo 7 del artículo 50 de la ley 788 de
2002, y el artículo 8 de la ley 1393 de 2010, las tarifas del impuesto al consumo de
licores, vinos, aperitivos, y similares, aplicables a partir del 1 de Enero de 2013 a
los productos nacionales y extranjeros, incrementadas en la meta de inflación
esperada y ajustada al peso más cercano, por unidad de 750 centímetros cúbicos,
serán las siguientes:
a) “Para productos hasta 35° grados de contenido alcoholimétrico, doscientos
ochenta pesos ($280) por cada grado alcoholimétrico.”6
Lo anterior tiene relevancia en el aspecto financiero, ya que son costos directos
que influyen en la fabricación del producto y el precio de venta al consumidor.
6
Ministerio de Hacienda y Crédito Público, “Certificación Numero 02 de 2012”: {Consulta: 18 de Febrero de 2013}.En:
http://www.minhacienda.gov.co/portal/page/portal/HomeMinhacienda/elministerio/NormativaMinhacienda/2012/Certificacion
%2002%20de%202012.pdf
24
Certificación Numero 03 de 2012, MINISTERIO DE HACIENDA Y CREDITO
PÚBLICO. Para efectos de lo dispuesto en el artículo 189, parágrafo 2, de la ley
223 de 1995, y de conformidad con los artículos 4 y 5 del decreto 2141 de 1996,
los promedios ponderados del impuesto al consumo de cervezas, sifones, refajos
y mezclas, aplicables como mínimo a los productos extranjeros gravados que
rigen para el primer semestre del año 2013, es el siguiente:
“Cervezas, doscientos ochenta y ocho pesos con treinta y dos centavos ($288,32),
por unidad de 300 centímetros cúbicos.”7
1.1.1 Aspectos Económicos. Se inicia con el personal ocupado para el año 2009,
seguido de la producción para el año 2011, luego la meta de inflación para el año
2013, salario mínimo legal vigente para el año 2013 y la población
económicamente activa, Para esto se tomará como referencia el Boletín de
indicadores económicos del Banco de la Republica publicado el 18 de febrero del
2013 y el documento publicado por Fedesarrollo llamado: Una estimación de la
adulteración y la falsificación de bebidas alcohólicas en Colombia.
Empleo y producción del sector de bebidas alcohólicas. La industria de las

bebidas alcohólicas en Colombia está conformada por tres subsectores
diferenciados:
 Elaboración de licores destilados: Como el Whisky o el Aguardiente.
 Elaboración de bebidas fermentadas: Como la Champaña y el vino.
 Producción de cervezas.
El sector de las bebidas se conforma por las industrias que producen bebidas
alcohólicas, no alcohólicas y aguas minerales8
Personal Ocupado. El sector de producción de bebidas alcohólicas empleó en

2009 cerca de 6.582, a partir de la información de la Encuesta Anual
Manufacturera del DANE. La producción de cervezas y similares concentra en
promedio el 65% del total empleado por en la industria de bebidas alcohólicas, lo
cual refleja la importancia de esta rama industrial (Gráfico 1).9
7
Ministerio de Hacienda y Crédito Público, “Certificación Numero 03 de 2012”: {Consulta: 18 de Febrero de 2013}. En:
http://www.minhacienda.gov.co/portal/page/portal/HomeMinhacienda/elministerio/NormativaMinhacienda/2012/Certificacion
%2002%20de%202012.pdf
8
FEDESARROLLO, “Una Estimación de la Adulteración y la Falsificación de Bebidas Alcohólicas en Colombia” {Consulta
en línea: 08 de Marzo de 2013}. Internet (http://www.fedesarrollo.org.co/wp-content/uploads/2011/08/Una-
estimaci%C3%B3n-de-la-adulteraci%C3%B3n-y-la-falsificaci%C3%B3n-Resumen-Ejecutivo-Informe-Final.pdf).
9
Ibíd.
25
Gráfica 1. Personal ocupado por el sector de bebidas alcohólicas
Fuente: FEDESARROLLO, “Una Estimación de la Adulteración y la Falsificación de Bebidas

Alcohólicas en Colombia” Internet (http://www.fedesarrollo.org.co/wp-content/uploads/2011/08/Una-
estimaci%C3%B3n-de-la-adulteraci%C3%B3n-y-la-falsificaci%C3%B3n-Resumen-Ejecutivo-
Informe-Final.pdf) {Consulta en línea: 08 de Marzo de 2013}.
Producción. El valor de la producción de la industria de bebidas alcohólicas en

pesos constantes de 2011 ascendió a $5,1 billones en 2009 (Gráfico 2). Por su
parte, el valor de la producción de la industria cervecera representa en promedio el
82% del total producido por la industria de bebidas alcohólicas. La producción de
cerveza y similares explicó, entre 2002 y 2009, en promedio el 59% de la
producción total del sector de bebidas alcohólicas y no alcohólicas. La industria de
bebidas alcohólicas representó en promedio el 4,1% del valor de la producción de
la industria nacional durante el mismo período.10
Gráfica 2. Valor de la producción de la industria de bebidas alcohólicas
Fuente: FEDESARROLLO, “Una Estimación de la Adulteración y la Falsificación de Bebidas

Alcohólicas en Colombia” Internet (http://www.fedesarrollo.org.co/wp-content/uploads/2011/08/Una-
estimaci%C3%B3n-de-la-adulteraci%C3%B3n-y-la-falsificaci%C3%B3n-Resumen-Ejecutivo-
Informe-Final.pdf) {Consulta en línea: 08 de Marzo de 2013}.
10
Ibíd.
26
Cuadro 1. Tasa de desempleo en Colombia Total nacional
Fuente: Boletín de indicadores económicos, Banco de la Republica, {Consulta: 18 de Febrero de

2013}. Localizado en: http://www.banrep.gov.co/documentos/series-estadisticas/informes/bie.pdf.
La Junta Directiva del Banco de la República ratifica su compromiso con la meta

de inflación de 3% y reitera que las acciones de política monetaria continuarán
dirigidas a que la inflación se mantenga en dicho valor. Una inflación baja y
estable es la mejor contribución que puede hacer la política monetaria al
crecimiento sostenible de la economía y el empleo. El 3% de inflación aplica
además para efectos legales y el rango meta es 3% +/- 1 punto porcentual.11
Hasta el momento los datos en mención, dan una noción del comportamiento de
la economía a nivel nacional, para tener claro, la forma en la cual en el desarrollo
del plan de negocio se deben interpretar y acoplar estos elementos, todo
encaminado a moldear el grupo objetivo al cual va dirigido el producto, que en este
caso es la cerveza artesanal, los grupos específicos que se desea impactar son:
Bares, Hoteles y restaurantes de las localidades de Usaquén y Chapinero; en el
estudio del meso entorno se adentrara más en este tema.
Medidas de Inflación. Como análisis, para el año 2012, la meta de inflación

establecida fue de 3,00M la inflación al consumidor (IPC) fue de 2,44, la inflación
básica (IPC sin alimentos) fue de 2.40, la inflación del productor (IPP) fue de -
2.95.Los tres aspectos en mención estuvieron por debajo de la meta propuesta, lo
cual demuestra un aumento en el poder adquisitivo de la moneda Colombiana
(Pesos). En relación a la cervecería artesanal resulta conveniente, esto debido a
que no es un producto de consumo vital (frutas, verduras, legumbres), y es más
asociado a la diversión y al placer. Cada cambio que se presente en la inflación
representa un impacto hacia la industria en general.
11
Banco de la Republica, “Boletín de indicadores económicos”: {Consulta: 18 de Febrero de 2013}.Internet
(http://www.banrep.org/sala-prensa/com2012.html).
27
Cuadro 2. Medidas de Inflación
Fuente: Boletín de indicadores económicos, Banco de la Republica, {Consulta: 18 de Febrero de

2013}. Localizado en: http://www.banrep.gov.co/documentos/series-estadisticas/informes/bie.pdf.
En relación con la meta de inflación, se fijó el aumento del salario mínimo legal
vigente para el año 2013 el cual paso $566.700 a $589.500.
Las medidas de inflación para el año 2013, y la variación del salario mínimo legal
vigente para el año 2013, son fundamentales para tener una noción de que tanto
espera crecer el país y ligado a esto cual va a ser el poder de adquisidor de los
estratos 3, 4,5 y 6 esto teniendo en cuenta que el precio de venta de una cerveza
artesanal en el mercado difiere mucho del precio de venta de una cerveza
artesanal.
1.1.2 Aspectos culturales – Psicosociológico. En este estudio se busca
determinar cuáles son los comportamientos de los colombianos en relación al
entorno industrial y de bebidas alcohólicas, tiene como finalidad generar un
acercamiento a los hábitos de consumo de licores a nivel nacional y conocer
cuáles son las zonas del país que reportan un mayor consumo en este tipo de
bebidas, además determinar los patrones de consumo de un grupo social (Estrato
medio/alto); Cabe señalar que el interés está en conocer todos los factores
culturales asociados a esta bebida (presentaciones, estilos, olores, sabores, entre
otros); y finalizar conociendo si el enfoque del presente plan de negocio es
adecuado.
28
Colombia, tercero en consumo de alcohol. “Un estudio de la Facultad
Latinoamericana de Ciencias Sociales asegura que en nuestro país el caso más
preocupante son los jóvenes entre 18 y 24 años: en la actualidad, 80% de ellos
toma.” 12
Aunque el consumo de alcohol en Colombia no supera el de Europa o países
como Canadá y Estados Unidos, en Sudamérica es una de las naciones donde
más se ingieren estas bebidas: 6,3 litros de alcohol anuales por persona. De
hecho, en la región sólo es superada por Venezuela, donde el consumo per cápita
es 8,9 litros al año, y Brasil, donde es de 6,9 litros.
“El reciente Estudio sobre Patrones de Consumo y Consumo nocivo de Alcohol en
Colombia 2012 de la Facultad Latinoamericana de Ciencias Sociales (Flacso), con
sede en Costa Rica, revela uno de los principales problemas del consumo de
alcohol en el país: los altos índices de consumo en jóvenes adultos.” 13
“De acuerdo con los datos de esta investigación, que se realizó en zonas rurales y
urbanas de seis regiones, el 80% de la incidencia de consumo recae sobre la
población entre 18 y 24 años. A ellos lo siguen los ciudadanos entre 25 y 34 años,
con 74,2%.” 14
“Entre las regiones en las que la facultad realizó el análisis, Antioquia y la Costa
son las que más beben, con 8,6 litros de alcohol per cápita al año. Las siguen la
zona oriental con 6,5 litros anuales por persona y Bogotá con 5,5 litros. La que
menos ingiere es la parte andina con 4 litros.”15
Las cifras respecto a la cantidad que toman los hombres y las mujeres siguen
siendo similares a los estudios que se han presentado en ocasiones anteriores. La
incidencia de consumo de bebidas alcohólicas es de 81% para ellos y de 59%
para las mujeres.
““Los patrones de consumo son sensibles a la condición de género, la edad, el
nivel socioeconómico y las regiones de residencia de modo que estos aspectos
son determinantes para el análisis y la prevención”, indicó Carlos Sojo,
coordinador de la investigación.”16
12
NUMA SILVA, Sergio,” Colombia, tercero en consumo de alcohol” {Consulta: 18 de Febrero de 2013}. Internet
(http://www.elespectador.com/noticias/salud/articulo-390021-colombia-tercero-consumo-de-alcohol).
13
Ibíd.
14
Ibíd.
15
Ibíd.
16
SOJO, Carlos “Coordinador de Investigación FLACSO Costa Rica” {Consulta: 18 de Febrero de 2013 Internet
(http://www.elespectador.com/noticias/salud/articulo-390021-colombia-tercero-consumo-de-alcohol)
29
“Respecto a los días en que más se ingiere alcohol, la investigación asegura que
el consumo es significativamente mayor los sábados, con un porcentaje del
40,3%. Le sigue los domingos con 23,8% y los viernes con un 14,5%.” 17
Las probabilidades de que estos datos disminuyan quizás son pocas. El bajo
porcentaje de abstemios que hay en Colombia es un indicador ello: sólo el 4,2%
de la población entre 18 y 65 años asegura no consumir alcohol. En ese aspecto
nuestro país sí tiene un promedio mucho menor al regional, donde los abstemios
constituyen casi el 16% de los habitantes.18
Como conclusión, Colombia es un país con altos índices de consumo de alcohol,
para el sector de las bebidas alcohólicas en el país esto resulta muy conveniente
ya que las oportunidades se encuentran a la mano, para la creación de nuevos
estilos de productos o la venta intensiva de los que ya existen en el mercado.
1.1.3 Aspecto Tecnológico. En lo tecnológico, se espera que la investigación
muestre cuáles son las tendencias a nivel internacional en el sector de las bebidas
alcohólicas, como ha sido el desarrollo de la cerveza artesanal en un país clave
como Estados Unidos, y cuáles son los avances tecnológicos en esta industria,
con esto lograr determinar qué elementos necesita el plan de negocio en sus
elementos técnicos y cuál puede ser la tendencia de esta industria a nivel
nacional.
Para comenzar, en países como Estados Unidos las Cervezas Artesanales doblan
su popularidad, según Mintel (propiedad privada de Londres dedicada a la
investigación de mercado), la crisis económica ha afectado el gasto de los
consumidores en muchos sectores, el de las cervezas artesanales y de tipo
artesanal están desafiando las tendencias recesivas con una trayectoria
ascendente impresionante.
“De hecho, la última investigación realizada por Mintel en el mercado de la cerveza
artesanal en los Estados Unidos muestra que las ventas de cerveza artesanal casi
se duplicaron entre 2007 y 2012, y presentaron un aumento de $ 5,7 mil millones
en 2007 a $ 12 mil millones en 2012.”19
“Por otra parte, la tendencia de consumo de cervezas artesanales disfruta de una
robusta predicción de crecimiento hasta el 2017, y Mintel pronostica que el
segmento crecerá a $ 18 mil millones en el 2017, un resultado que ha ido
triplicándose desde 2007 y lo hará hasta el 2017.”20
17
NUMA SILVA, Sergio,” Colombia, tercero en consumo de alcohol” {Consulta: 18 de Febrero de 2013 Internet
(http://www.elespectador.com/noticias/salud/articulo-390021-colombia-tercero-consumo-de-alcohol)
18
Ibíd.
19
MINTEL, “Investigación de Mercado Mundial en Europa, América y Asia” Comunicado de prensa “El auge de la cerveza
artesanal en los EE.UU” {Consulta: 08 de Marzo de 2013}. Internet (http://www.mintel.com/press-centre/press-
releases/1028/the-rise-of-craft-beer-in-the-us-craft-beer-sales-have-doubled-in-the-past-six-years-and-are-set-to-triple-by-
2017).
20
Ibíd.
30
Las tendencias según Mintel. En el estudio realizado por Mintel sobre el auge de la
cerveza artesanal en los EE.UU se encontraron una seria de aspectos importantes
como:
 Las tasas de crecimiento observadas por la cerveza artesanal son

impresionantes, sobre todo en una época en que las cervezas nacionales e
importadas han demostrado rendimiento decreciente.
 A diferencia de la cerveza nacional e importada, la cerveza artesanal ha sido

capaz de desafiar las tendencias generales del mercado de cerveza y
continuar la expansión durante la recesión económica y la lenta recuperación
posterior.
 El consumo de cerveza artesanal representa una pequeña porción del total de

ventas de la industria, pero muy significativa
 Aunque este tipo de cerveza apenas representa un pequeño segmento de la

industria de la cerveza que en EE.UU representa casi US$ 78 mil millones,
esta categoría ha sido capaz de estabilizar la industria cervecera global, que
viene experimentado una reducción de volumen en las categorías de cervezas
nacionales y de importación desde 2008.21
 El auge de la cerveza artesanal en los EE.UU. ha sido apoyado por la

demanda creciente de los consumidores. Casi una cuarta parte (24%) de los
consumidores que beben cerveza indica que en 2012 se bebió más cerveza
artesanal en las tiendas en comparación con 2011. Mientras tanto, más de uno
de cada cinco (22%) informa que consume más cerveza artesanal en los bares
o restaurantes.22
Los grupos de edad y la cerveza artesanal. Al analizar la edad, la investigación

de Mintel muestra que la población que bebe cerveza artesanal se encuentra entre
los 25-34 años de edad. Si bien en general, alrededor del 36% de los
consumidores de EE.UU. bebe cerveza artesanal, la mitad (50%) de los adultos
mayores Millennials (25-34 años) también lo hace.23
Tanto en casa, como en bares y restaurantes, la tendencia de consumo de

cerveza artesanal es creciente y la cerveza artesanal también gana en sabor. El
43% de los Millenials y la Generación X dice que la cerveza artesanal tiene mejor
sabor que la cerveza nacional, frente al 32% de los Baby Boomers.
Aunque ha tenido éxito, la cerveza artesanal no está exenta de desafíos. Sólo el
17% de los Millennials y el 18% de la Generación X dicen que la cerveza artesanal
21
Ibíd.
22
Ibíd.
23
Ibíd.
31
es mejor. En cambio, una mayoría (56%) de los consumidores de todas las
edades sienten que la cerveza nacional es mejor comparada con la cerveza
artesanal.
Por otra parte, la investigación de Mintel encontró que casi la mitad (45%) de los
consumidores probaría más cervezas artesanales si tuviera más información sobre
ella.
La cerveza artesanal todavía tiene que convencer a la mitad de la población de los
EEUU
“Además, la investigación Mintel encontró que el 50% del total de los bebedores
de cerveza artesanal expresan interés por la cerveza de fabricación local, y el 25%
está interesado en la compra de cerveza artesanal en los puntos de elaboración
de la misma. Otro 39% dice identificarse con la cerveza artesanal que consume.”24
Tendencias del mercado de bebidas alcohólicas en Colombia. El consumo de

bebidas alcohólicas en el país tiene un tinte regional muy marcado. Por un lado,
los hábitos de consumo difieren según la región: en la Cundiboyacense, el
consumo de cerveza es mayor que en las otras regiones, mientras que en el Eje
Cafetero el consumo de aguardiente es mayor; en la Costa Atlántica el consumo
de Whisky y Rones más importante, mientras que en Bogotá predomina el
consumo de cerveza. Por otro lado, es interesante observar que las marcas
propias departamentales de licores son muy fuertes y reconocidas dentro de cada
departamento, por lo que el consumo también se orienta hacia las marcas
propias. Sin embargo, este fenómeno ha sido contrarrestado por efectos de moda,
en el consumo de algunas marcas de licores departamentales (p.ej. el aguardiente
antioqueño o el Néctar Club), en el caso de las cervezas, marcas como tipo lager,
Porter, Weiss, Roja, Abadia, Blanca, Negra, Strong Ale, Stout, Golden ale, Ipa, lo
que ha contribuido al desarrollo de este nuevo mercado que está de moda .A
pesar de esta regionalización del consumo, la cerveza tiene históricamente la
mayor parte de mercado con cerca del 90% de las ventas, en volumen de alcohol
vendido, seguido por el aguardiente y ron que conjuntamente representan
aproximadamente el 5% del consumo nacional.
Entre 2003 y 2010, el total de las ventas de bebidas alcohólicas en Colombia
mostró una variación porcentual de 20,6%, al alcanzar los 2.239 millones de
unidades de 750cc en 2010 .El máximo monto de ventas se alcanzó en el año
2008 con 2.813 millones de unidades de 750cc y a partir de ese año las ventas
han disminuido. Los cambios en las ventas de bebidas alcohólicas no sólo
responden a cambios en patrones de consumo y preferencias del consumidor, a
campañas publicitarias agresivas sino también dependen de la actividad
económica, el nivel de riqueza del país y de manera importante de los impuestos
24
Ibíd.
32
que recaen sobre estas bebidas, ya que los impuestos modifican el precio final
pagado por el consumidor.25
Tipificación de las tecnologías en la industria cervecera artesanal. La

industria cervecera artesanal posee todas las clases de tecnologías pero tienen un
alto componente de: 26
 Tecnología dura. (Equipos especializados en la fabricación de cerveza

(caldera, cocina, unitanques, tanque de alistamiento, molino, filtro, equipo
de enfriamiento, envasadora, enlatadora, cuarto frio, máquinas
dispensadoras, equipo de laboratorio)
 Tecnología blanda. Procedimientos de elaboración de la cerveza y

también en administración, como toma de densidades, costo del producto,
entre otros.
 Tecnología incorporada. Que hace parte del equipo cervecero, como

control de funciones del equipo, control de temperaturas, tiempos de
hervido.
 Tecnología medular. En la cervecería está basada en el control de

temperatura (40 a 80 grados en la cocción y temperaturas de 0 a 20
grados en fermentación y maduración.
 Tecnología complementaria. Representada en la información o fichas

técnicas de los insumos.
Innovación en las tecnologías de las cervecerías artesanales. Con el auge de

la cervecería artesanal también llegaron fabricantes de equipos cerveceros que
innovaron en Colombia las plantas cerveceras en aspectos como:
 Diseño de las cocinas que permiten hacer un mejor macerado, ya que es

más exacto el control de temperatura, el falso fondo tiene mejor diseño lo
que permite un buen recirculado, el bombeo de líquido es más eficiente, se
instalaron visores en las tuberías se les acondiciono moto reductores para
mejorar la extracción de azucares.
 Los procesos de enfriamiento mejoraron con la instalación de los

enfriadores de placas, que permiten manejar las características terminas
del producto.
25
FEDESARROLLO, “Una Estimación de la Adulteración y la Falsificación de Bebidas Alcohólicas en Colombia” {Consulta:
08 de Marzo de 2013}.Internet (http://www.fedesarrollo.org.co/wp-content/uploads/2011/08/Una-estimaci%C3%B3n-de-la-
adulteraci%C3%B3n-y-la-falsificaci%C3%B3n-Resumen-Ejecutivo-Informe-Final.pdf).
26
SENA, “Caracterización ocupacional del sector de procesamiento de alimentos” Bogota: Editorial Grupo 3., 2007. ISBN
978-958-44-2261-3. Pág. 53
33
 Los tanques de fermentación y maduración (unitanques) ya son diseñados
para la industria cervecera
 Se diseñaron tanques para alistamiento de cerveza, en acero inoxidable

especial para conservar las características del producto.
 Diseño de molinos cerveceros, de dos rodillos.27
Principales tecnologías aplicadas a las cervecerías artesanales
Las siguientes son las tecnologías más utilizadas en la fabricación de cerveza

artesanal:
En producción
 Tecnologías enzimáticas
 Tecnologías de extracción
 Tecnologías de cocción
 Tecnologías de fermentación y maduración
En envasado
 Procesos asépticos
 Procesos de carbonatación
 Conservación
 Pasteurización
Medioambientales
 Tecnologías limpias, minimización de residuos, minimización de vertidos,

ahorro energético
 Tecnologías de depuración: control de ruidos
 Tecnologías analíticas: análisis de aguas
Sistemas de gestión de la calidad

27
Ibíd., p. 54
34
 Implantación de sistemas ISO 9000
 Etiquetado que cumple normas legales
 ISO 14000 acreditación auditorias tecnológicas28
1.2 ANÁLISIS DE MESOENTORNO
Ahora se va a analizar los factores jurídicos, políticos, económicos, culturales y

tecnológicos de la ciudad de Bogotá, que es donde va a iniciar el proyecto; pero
en relación al tipo de producto se van a impactar las localidades de Chapinero y
Usaquén, es decir que será allí en donde se debe definir el grupo objetivo del plan
de negocio.
1.2.1 Aspectos Jurídico Políticos. Se trae a colación de nuevo el Decreto 1686
del año 2012 y las certificaciones No 2 y No 3 de 2012 que se encuentran vigentes
a nivel nacional y afectan a la ciudad de Bogotá.
En el decreto se detalla todo lo relacionado con el Instituto Nacional de Vigilancia

de Medicamentos y Alimentos-INVIMA, por lo tanto para el Estudio Técnico del
presente plan de negocio se deben tener en cuenta los aspectos mencionados en
dicho decreto, este será fundamental en la parte legal ya que de la buena
implementación de este depende la solicitud de los registros sanitarios.
1.2.2 Aspectos Económicos. En este estudio se tendrán en cuenta aspectos
como delimitación de la zona geográfica, población, clase social, total de
empresas, e Inversión empresarial que tienen una incidencia directa en las
localidades de Usaquén y Chapinero, con estos será posible conocer el
funcionamiento general de estas localidades, apoyado en los estudios realizados
por la cámara de comercio de Bogotá en estos sectores.
Localidad de Chapinero. A continuación se hará un esbozo de las características

generales de la localidad de Chapinero, con el fin de que estas sirvan de
referencia para la determinación de factores fundamentales en la investigación de
mercados como: Determinación del tamaño muestral y definición del grupo
objetivo, Con esto ir delimitando las características del consumidor final que se
encuentra ubicado en esta localidad.
Delimitación de la zona geográfica. La localidad Chapinero está ubicada en el
centro oriente de Bogotá; representa el 5% del área total de la ciudad, es la
séptima localidad en extensión total territorial con 3.899 ha y la décima tercera en
extensión de área urbana; posee 2.596 hectáreas de suelo rural y no posee suelo
de expansión. Limita por el norte con la localidad de Usaquén, al sur con la
localidad de Santafé; al oriente con los municipios de la Calera y Choachí, y al
28
Ibíd., p. 55-58
35
occidente con las localidades de Barrios Unidos y Teusaquillo. Por su posición
geográfica, la localidad es considerada como una localidad de conexión entre las
localidades de Bogotá y el oriente de Cundinamarca.29
Figura 1. Localización geográfica de la localidad Chapinero
Fuente: CCB, “Perfil económico y empresarial Localidad chapinero”. Bogota: Editorial Horizontes
Gráficos LTDA., 2009. ISBN 978-958-688-160-9. Pág. 19
Población. Chapinero es la quinta localidad más pequeña de Bogotá en

población: 136 mil habitantes (2,0% del total). En términos de población la hace
comparable con un municipio como Girardot que tiene 124 mil habitantes. Así
mismo, es la tercera localidad con menor densidad de población: 35 personas por
hectárea, por debajo del promedio de la ciudad (42 p/ha).30
Tamaño. Chapinero es la quinta localidad más pequeña de Bogotá en población:

136 mil habitantes (2,0% del total). En términos de población la hace comparable
con un municipio como Girardot que tiene 124 mil habitantes. Así mismo, es la
tercera localidad con menor densidad de población: 35 personas por hectárea, por
debajo del promedio de la ciudad (42 p/ha).
Clase social. En Chapinero predomina la clase socioeconómica alta: El 45,8% de
predios son de estrato 6 y ocupa la mayor parte del área urbana local, el 30,8%
pertenece a predios de estrato 4, el estrato 5 representa el 11,7%, el 5,5%
corresponde a predios de estrato 3, el 1,6% corresponde a predios no
residenciales y el 1,5% restante corresponde a predios de estrato 1.
29
CCB, “Perfil económico y empresarial Localidad chapinero”. Bogota: Editorial Horizontes Gráficos LTDA., 2009. ISBN
978-958-688-160-9. Pág. 18
30
Ibíd.
36
Total de empresas. “En el 2008, se registraron 242.924 empresas en Bogotá” 31
De estas, 10,8% equivalentes a 26.196 empresas, se ubicaron en la localidad
Chapinero. Frente a las demás localidades de la ciudad ocupo el segundo lugar
por número de empresas.
Las empresas de Chapinero dedicadas a actividades de hoteles y
restaurantes tienen mayor fortaleza en las actividades de expendio a la mesa
de comidas preparadas, en restaurantes (42%); expendio a la mesa de
comidas preparadas, en cafeterías (21%); expendio de bebidas alcohólicas
para el consumo dentro del establecimiento (19%), y alojamiento en "hoteles,
hostales y aparta hoteles" (6%).
Cuadro 3. Hoteles y restaurantes en Localidad Chapinero
Fuente: CCB, “Perfil económico y empresarial Localidad chapinero”. Bogota: Editorial Horizontes
Gráficos LTDA., 2009. ISBN 978-958-688-160-9. Pág. 42.
Inversión Empresarial. En cuanto al valor de la inversión empresarial del

sector, estimada a partir del valor de los activos, se encontró que tres actividades
agrupan el 85% de los activos; son estas: alojamiento en "hoteles, hostales y
aparta hoteles" (57%); expendio a la mesa de comidas preparadas, en
restaurantes (23%), y otro tipo de expendio de alimentos preparados (por casas de
banquetes) (5%).
En el eslabón de transformación, equivalente a 1.347 empresas, el mayor número
se dedica a la venta de alimentos preparados en establecimientos de comida
rápida, restaurantes, cafeterías, fruterías, heladerías, casa de banquetes, entre
otros. Así mismo, el 4% de estas empresas elaboran productos de pastelería y
bizcochería, galletería, pasteles, tortas, tamales, obleas, entre otros. Es importante
resaltar que en localidad de Chapinero existe una gran oferta gastronomía en
cocina árabe, argentina, coreana, cubana, china, española, francesa,
internacional, japonesa, mediterránea, mexicana, peruana, rusa, típica y
vegetariana, entre otras.
31
CCB, “Registro mercantil para el año 2008”. {Consulta: 08 de Marzo de 2013}.
37
De acuerdo con el tamaño de las empresas de la cadena, el 81% son
microempresas, 13% pequeñas y 5% medianas y grandes. De las microempresas
de la localidad (18.597), a la cadena de productos alimenticios están vinculadas el
8% de las microempresas (1.538).
Localidad de Usaquén. Al igual que la localidad de Chapinero, se hará un

esbozo de las características generales de la localidad de Usaquén, con el fin de
que estas sirvan de referencia para la determinación de factores fundamentales en
la investigación de mercados como: Determinación del tamaño muestral y
definición del grupo objetivo.
Delimitación de la zona geográfica. La localidad Usaquén está ubicada en el
norte de Bogotá; representa el 8% del área total de la ciudad, es la cuarta
localidad en extensión total territorial con 6.531 ha y la tercera en extensión de
área urbana; posee 2.720 ha de suelo rural y 290 ha de suelo de expansión. Limita
por el norte con los municipios de Chía y Sopó; al sur con la localidad de
Chapinero; al oriente con el municipio de la Calera y al occidente con la localidad
de Suba. Por su posición geográfica, es considerada como una localidad de
conexión entre las localidades de Bogotá y el norte de Cundinamarca.32
Figura 2.Localización geográfica de la localidad Usaquén.
Fuente: CCB, “Perfil económico y empresarial Localidad Usaquén”. Bogota: Editorial Horizontes
Gráficos LTDA., 2011. ISBN 978-958-688-161-6.pag.19
Población. “La localidad Usaquén tiene 441 mil habitantes (6,4% del total de la
ciudad), lo que la ubica como la séptima localidad en población y la quinta
localidad con menor densidad, 68 personas por hectárea, por encima del promedio
de la ciudad (42 p/ha).”33
32
CCB, “Perfil económico y empresarial Localidad Usaquén”. Bogota: Editorial Horizontes Gráficos LTDA., 2011. ISBN 978-
958-688-161-6. Pag.18
33
Ibíd.
38
Clase social. En Usaquén predominan las clases media y alta: el 32,3% de los
predios son de estrato 4, 24,8% estrato 6 y el 21,1% estrato 3. En menor medida,
el estrato 5 ocupa el 15%, estrato 2 el 2,7% y el estrato 1 el 1,7%.
Total de empresas. En Usaquén se encuentran 25.046 empresas de las cuales
7.034 se dedicas al comercio y reparación de vehículos automotores, y 1.326 a
Hoteles y restaurantes.
Cuadro 4.Numero de empresas matriculadas y renovadas en la localidad de Usaquén
Gráficos LTDA., 2011. ISBN 978-958-688-161-6. Pag. 42.
Cuadro 5. Número de empresas de Usaquen dedicadas a la actividad de comercio según

tamaño.
39
“En el 2008 se registraron 203 mil empresas en Bogotá”34.De estas, 9%
equivalentes a 18.904 empresas, se ubicaron en la localidad de Usaquén. Frente a
las demás localidades de la ciudad ocupo el cuarto lugar por número de
empresas. En términos de los activos, las empresas en Bogotá reportaron $320
billones, de los cuales $25.4 billones pertenecen a la localidad de Usaquén con lo
cual la localidad se ubicó en el tercer puesto.
En Usaquén la mayoría de las empresas se localizan geográficamente en la parte
sur de la localidad, cerca de sus avenidas principales. Se destacaron por su
concentración empresarial los barrios tradicionales de Santa Bárbara Occidental,
Santa Bárbara Central, Cedritos, San Patricio, Santa Bárbara Oriental, Cedritos y
Las Orquídeas.
El 53% de las empresas de Usaquén se encuentran localizadas en las UPZ Santa
Bárbara y Los Cedros.
Figura 3. Localización geográfica del comercio al por mayor de productos alimenticias,
bebidas y tabaco
En relación al valor de los activos, que constituyen la mayor parte del patrimonio
de las empresas, la mayor participación está en el comercio al por menor de otros
nuevos productos de consumo en establecimientos especializados (19%);
comercio al por mayor de productos de uso doméstico (18%); comercio al por
mayor de productos intermedios no agropecuarios, desperdicios y desechos
(17%); comercio al por mayor de materias primas agropecuarias; animales vivos;
34
40
alimentos, bebidas y tabaco (12%); comercio al por menor, en establecimientos
no especializados(10%).35
1.2.3 Aspectos culturales – Psicosociológico. Con este estudio se pretende
determinar el perfil de nuestro grupo objetivo, con el fin de saber qué tipo de
negocios venden este tipo de producto, cuál es la frecuencia de venta, el precio de
compra que está dispuesto a pagar, las presentaciones que les gusta exhibir,
publicidad que prefieren y sabores que desean ofrecer.
Para conocer lo mencionado se necesita hacer un estudio de mercados y con los

resultados elaborar los análisis pertinentes, esto se tendrá en cuenta al desarrollar
la investigación y conocer los resultados.
35
CCB, “Perfil económico y empresarial Localidad Usaquén”. Bogota: Editorial Horizontes Gráficos LTDA., 2011. ISBN 978-
958-688-161-6. P. 21-27.
41
1.3 ANÁLISIS DE MICROENTORNO
A continuación se analizan las 5 fuerzas de la competencia en el entorno de las

empresas productoras de cerveza.36 Esto con el fin de conocer cuáles son las
amenazas potenciales del presente plan de negocio y poder determinar cuál es la
rentabilidad potencial del sector.
Figura 4. Las 5 fuerzas de la competencia.
Barreras de
Entrada
Poder de Rivalidad
entre Poder de
Negociacion
competidores Negociacion
de los
existentes de los
Proveedores
Compradores
Amenaza de
productos
Sustitutos
Fuente: Elaborado por Elaborado por José David Velásquez Pérez
1.3.1. Barreras de entrada
Diferenciación de producto de las cervecerías acreditadas en el mercado. La

existencia de cervecerías con tradición en el mercado, hacen que gran proporción
de los clientes estén fidelizados a esta marca y acostumbrados a consumir su
producto, siendo así una barrera de entrada para quienes pretendan ingresar en el
mercado o aun no lo conocen.
Equipos con mayor capacidad. La capacidad instalada de las cervecerías

artesanales actuales en el mercado, les permite abarcar y satisfacer la demanda
de nuevos clientes; por lo tanto, es una barrera de entrada la capacidad instalada,
en relación al tamaño del mercado.
Acceso a los insumos necesarios. Las materias primas utilizadas en la

elaboración de cerveza (Malta, Lúpulo, Levadura), no se fabrican en Colombia, por
lo tanto es una barrera de entrada el limitado acceso a los insumos necesarios.
36
M. PORTER, “Estrategia Competitiva: Técnicas para el análisis de los sectores industriales y de la competencia” Madrid:
Editorial Pirámide., 2009. ISBN 978-843-682-338-7. P. 38.
42
No hay profundidad sobre el tema de competidores. Por eso, si no hay fuentes
documentales, se debe recurrir a un trabajo de campo en el cual se analice de
forma más profunda cuales son las cervecerías emergentes, que aún no tienen
una participación significativa en el mercado, pero que son competencia directa,
además determinar las razones de fidelidad por parte de los clientes hacia
cervecerías con tradición, siendo así es una barrera de entrada.
1.3.2. Amenaza de productos sustitutos
Cervezas Industriales. Son diferentes los procesos empleados en la producción

de cervezas industriales, ya que son a gran escala y no mantienen algunas
características propias de las maltas, lúpulos y levadura. Además, estas cervezas
son producidas con un bajo costo operacional y abarcan gran parte del mercado
tomándolas como una opción económica. Aun así es un sustituto de la cerveza
artesanal.
Aguardientes. El consumo de aguardientes es característico de los bares

ubicados en chapinero y Usaquén, localidades en donde se planea comenzar, es
muy propenso a ser un sustituto de la cerveza artesanal.
Vinos. En los Restaurantes ubicados en Usaquén, es común encontrar las

comidas acompañadas de vino, al igual que los Hoteles ubicados en Usaquén y
Chapinero mantienen en su menú el vino, en este sentido es un producto sustituto
de la cerveza artesanal.
1.3.3 Poder de negociación de los Compradores
Volumen de compra. Aunque la cerveza artesanal es un producto emergente,

son pocos los consumidores de este tipo de producto en relación al total del
mercado (Bogotá), en este caso el poder de negociación de los compradores es
alto.
Diferenciación de productos. Al ser la cerveza artesanal un producto asociado a

los altos niveles de calidad requeridos en su elaboración, el cliente podría llegar a
determinar la diferencia entre varias cervezas del mismo estilo (rubia, roja, negra),
y escoger cuál es la que más satisfacción le brinda, con lo anterior el poder de
negociación de los compradores es alto.
1.3.4 Poder de negociación de los Proveedores
Cantidad de proveedores baja. Las condiciones climáticas de Colombia, impiden

la fabricación de maltas, lúpulos y levadura; materias primas necesarias para la
elaboración de cerveza artesanal, por lo tanto hay un pequeño número de
empresas dedicadas a la importación de malta desde países como Chile,
Argentina, Bélgica; Lúpulos desde países como Estados Unidos y Bélgica;
43
levaduras desde Argentina, por lo tanto esto se traduce en un alto poder de
negociación de los proveedores.
1.3.5 Rivalidad entre los competidores
Diferenciación de producto alta. Las características del producto son diferentes

para cada marca de cerveza artesanal, en este caso existe una rivalidad baja
entre competidores ya que cada uno tiene un producto con características bien
diferenciadas.
Liderazgo en costos. No siempre la diferenciación del producto lleva a un bajo

grado de rivalidad entre competidores; aunque los productos se diferencien entre
sí, los costos de elaborar la cerveza se mantienen parejos, lo que termina en una
alta rivalidad entre competidores al mantener precios similares en el mercado.
Nuevas oportunidades de crecimiento. Cuando uno o más competidores tiene

la oportunidad de abarcar nuevos clientes, interesados en consumir este tipo de
producto (cerveza artesanal), ocurre una acción de causa y efecto donde el
mercado está en crecimiento (nuevos clientes) y el producto final (cerveza
artesanal), es cada vez más valorado; así surge una alta rivalidad entre
competidores dispuesto a conseguir nuevos clientes.
Prácticas de Benchmarking. Es muy difícil generarlas, debido a que las formulas

o recetas utilizadas en cada cerveza son diferentes y tienen elementos que solo el
maestro cervecero conoce. Esto se traduce en una baja rivalidad entre los
competidores
Con todo y lo anterior, el reto de entrar a competir en este nuevo mercado es
posible asumirlo teniendo un pleno conocimiento de los 3 entornos Macro, Meso y
Micro, que permitan envolverse más de lo que sucede en este negocio.
Es importante aclarar que lo relacionado con los competidores y sus
características, es un aspecto que se deja para indagar en la investigación de
mercados; al igual que las preferencias del consumidor de cerveza artesanal. Esto
debido a que no hay fuentes documentales que permitan conocer estos dos
elementos; A continuación, ya conociendo la información relacionada con el
entorno del mercado, se iniciará la investigación de mercados y el plan de
mercadeo, este capítulo servirá de soporte para el buen desarrollo del mismo.
44
2. INVESTIGACION DE MERCADOS Y PLAN DE MERCADEO
Hasta aquí lo encontrado corresponde a una investigación en fuentes

documentales, que han permitido tener una noción del mercado y su aparente
funcionamiento. Este capítulo se convierte en elemento clave para el desarrollo del
estudio de mercado. Lo conforman tres aspectos clave que son: La Investigación
de Mercados, de la cual se desprende el estudio de competidores actuales y
potenciales y la segmentación del mercado objetivo. Por otro lado, está la
formulación del plan de mercadeo en la cual se planten todas las estrategias de
mercado (Concepto del producto, distribución, precio, promoción y comunicación)
incluyendo el presupuesto necesario para llevar a cabo dichas estrategias. Por
último el pronóstico de ventas anuales, proyectado a 5 años en el cual se definan
las cantidades de ventas por periodo (anualmente).
Los resultados obtenidos en la investigación de mercados contribuyen a conocer
cuál es el funcionamiento de nuestro grupo objetivo, para así tener resultados
estadísticos que permitan formular conclusiones y recomendaciones.
El plan de mercadeo requiere cierta información puntual de la investigación de
mercados como la descripción de gustos y preferencias en términos cualitativos o
el conocimiento de características de los competidores actuales y potenciales,
razones o percepciones esperadas por el cliente en el lanzamiento de este nuevo
producto.
Las estrategias de mercado, incluyen factores como: Análisis situacional,
Objetivos de venta, Objetivos de Mercadeo, Objetivos de comunicación y el
planteamiento de los posibles escenarios en los cuales se va a desenvolver la
empresa.
En el pronóstico de ventas, se tendrá en cuenta las demandas estacionales del
año al igual que los aumentos. Con esto determinar los ingresos que se van a
generar teniendo en cuenta lo planteado en la estrategia de precio y las
proyecciones de ventas.
Los datos que se obtienen de la competencia y de los consumidores sirven para
llevar de manera práctica al plan de negocios o para facilitar su confección. Por
consiguiente, cada aspecto indagado apunta a esta finalidad.
Tipo de investigación (Exploratoria, descriptiva)
Técnica (Cualitativa)
Metodología para la recolección de información
Muestra
45
Se finaliza con las conclusiones y recomendaciones de lo encontrado en la
Investigación de mercados y los planteamientos hechos en el plan de mercadeo;
con todo esto se procede al desarrollo de los estudios técnicos.
A continuación se menciona la metodología que será utilizada, para luego entrar a
desarrollar cada punto.
Investigación de mercados. La investigación de mercados abarca el estudio de
competidores poténciales; estudio cualitativo (con herramienta de apoyo Focus
Group) y el estudio cuantitativo (con herramienta de apoyo encuesta). En los
últimos dos estudios se deben definir objetivos, tipo, técnica e instrumento.37
Objetivo General. Conocer la oferta y la demanda del mercado de interés porque
es de allí que se requiere información para actuar o planificar la acción, en relación
con el producto que se proyecta lanzar.
Objetivos específicos.
Describir el comportamiento o preferencias de en cliente en términos cualitativos.
Determinar si el grupo objetivo está dispuesto a comprar el producto.
Conocer los competidores actuales y potenciales.

Estudio de competidores actuales y potenciales. Se elabora un estudio
detallado en el cual se identifican los principales participantes y competidores
potenciales. Esto por medio de un análisis de las empresas que son competencia,
en el cual se haga una comparación general del costo de nuestro producto, precio
de venta, imagen de la competencia ante los clientes y el segmento al cual está
dirigida la competencia.
Siendo así el estudio trata de indagar sobre cómo se comporta la competencia
actualmente, con qué productos y estrategias de mercado, cuál es su participación
en el mercado actual y cuáles son sus tendencias futuras de desarrollo o
expansión. A la vez de esos competidores actuales, cuáles pueden ser una mayor
amenaza para el futuro del plan de negocio propuesto.
En cuanto a lo potencial, se toma como referencia el análisis hecho en el capítulo
1 de micro entorno; cabe anotar que en cuanto a las barreras de entrada al sector,
siguiendo a M. Porter, ya se determinó en anterior capítulo que como no hay
profundidad sobre este tema de competidores, por no encontrarse fuentes
documentales apropiadas, se recurre a un trabajo de campo.
37
Torres Duarte, Jaime. Guía para entender la investigación de mercados desde una perspectiva práctica. (Documento
inédito). Universidad Piloto de Colombia, Bogotá, Pág. 8.
46
Estudio Cualitativo. Se empieza por lo cualitativo, para establecer información
que ayude a cuantificar determinadas variables relacionadas con la oferta. Para el
buen desarrollo del estudio se deben definir previamente las preguntas o aspectos
a indagar con las categorías o variables claves que implican; para pasar a diseñar
el instrumento respectivo.
Se procede así a hacer un estudio de tipo descriptivo y de corte cualitativo
apoyado en juicio de expertos (con guía de Focus Group) porque este enfoque y
medio nos aporta información valiosa para los objetos de estudio definidos.
Se adopta una técnica cualitativa porque tiene como objetivo esencial, indagar en
las razones de fondo que tienen las personas sobre un tema específico o qué
motivó el estudio. Opera, por lo tanto, con pequeños grupos, o incluso, con una
sola persona, mediante la utilización de una guía semiestructurada, que como se
anota anteriormente, le permite al investigador cubrir temas que en principio no
hayan sido predeterminados en la guía, pero que pueden enriquecer los
hallazgos38
Se define como exploratoria ya que este tipo de investigación es casi obligada en
todos los procesos porque se considera que es el primer contacto que tiene el
investigador con el problema y le permitirá conocer mejor el entorno micro en el
que este se presenta. Se realiza esencialmente sobre fuentes secundarias
(Información existente producida con fines diferentes al propósito de la
investigación), pero también puede recurrir a fuentes primarias en pequeña escala
(indagación directa en el mercado de referencia). 39
Describir el comportamiento o preferencias de los consumidores de cerveza en

Bares, Hoteles y Restaurantes de las localidades de Usaquén y Chapinero en
términos cualitativos.
Analizar si las características del producto son agradables al consumidor, y cuáles

de estas debemos cambiar.
Determinar si el grupo objetivo está dispuesto a comprar el producto.
38
39
Ibíd., p. 11
47
Diseño del instrumento.
Focus Group: Se refiere a reuniones con pequeños grupos de entre 4 y 12

personas, seleccionadas con criterios preestablecidos y que con sus opiniones y
comentarios, ayudarán a entender mejor la situación. Están orientadas por una
persona experta que debe guiar el desarrollo de la sesión hasta el logro de los
objetivos.40
Aceptación de una nueva marca de cerveza artesanal.
Con el objetivo de realizar la investigación, sobre la aceptación de una nueva

Cerveza Artesanal en la ciudad de Bogotá; estos serán los pasos a seguir en el
desarrollo del Focus Group
1. Se deben definir previamente las categorías o variables a indagar (Color, Olor,
sabor, embalaje) para pasar a diseñar el instrumento respectivo, se precisara con
más detalle que se quiere medir en cada aspecto:
Olor. Determinar si el olor es agradable.
Color. Afirmar si el color gusta y se asocia al estilo de cerveza
Sabor. Indagar si el sabor es agradable al tomarla.
Apariencia total. Definir si el conjunto de todas las características gusta.
Cuerpo. Determinar si el cuerpo es agradable al consumidor

2. Selección de integrantes.
La selección de los integrantes del grupo focal no es una tarea simple, pues
implica que se elijan personas adecuadas; es decir, deben ser individuos que
poseen ciertas características, ya que ellos aportarán la información requerida.
Las experiencias y visiones de cada individuo son imprescindibles y de ellas
dependerá la compresión del problema. Los resultados de nuestra investigación
dependerán de nuestras fuentes de información que en este caso son los
entrevistados.41
El perfil de las personas que poseen la información requerida. Es el siguiente:
40
41
Cortés Gómez, Carlos Fernando “La técnica del Focus Group para determinar el diseño de experiencias de formación de
usuarios” {Consulta en línea: 20 de Mayo de 2013}. En:
http://132.248.242.3/~publica/archivos/libros/208/metodos_cualitativos_tecnicas_de_focus_group_carlos_fernando_cortes_g
omez.pdf. pág. 37.
48
Consumidores de cerveza con experiencia, ubicados en la ciudad de Bogotá, que
frecuenten los bares, hoteles y restaurantes de las localidades Usaquén y
chapinero, que logren dar una opinión sensata en relación al producto que se
desea lanzar.
La búsqueda de los integrantes se realizara en los lugares que se vende este tipo
de producto, de acuerdo a esto se entregaran 14 invitaciones.
3. Los beneficios económicos o en especie que pueden obtener las personas
que asistan al Focus Group son:
Refrigerio que consta de: Sándwich de pavo, acompañado de jugo hit 330 ml el
cual se brindara al finalizar el Focus Group.
4. Las condiciones de desarrollo son las siguientes:
Lugar: Cra 39 No 33-19 sur (instalaciones de la empresa Insumos de Cerveza )
Fecha y hora: 25/09/2013 a las 4 p.m.
Duración: Aproximadamente 2 horas
Accesorios necesarios: Grabadora de audio, cámara fotográfica, disponibles por

el emprendedor.
5. El número de integrantes debe ser limitado a entre 4 y 12 personas. 42. Se
realizara la invitación a 12 personas y se espera contar con una asistencia mínima
de 6 personas que equivalen a un 40% del total de los asistentes.
6. A continuación se desarrolla la estructura del Focus Group, una guía de
ejecución en donde se planeen los temas, tiempos asignados a cada contenido,
forma de ejecución y aspectos a tratar. Los temas se abordaran de lo general
a lo particular.
42
Ibíd., p. 38
49
Cuadro 6. Guía de ejecución focus Group.
Fecha: 25/09/2013 Hora Inicio: Hora Fin:

Titulo del Focus: Estudio de Aceptación de una nueva marca de cerveza artesanal
Duración Hora Hora
Tema Tratado: Objetivo Comentario
Minutos Inicio Fin
Inducción 5 Explicar el por que Anfitrión
Socialización 10 Conocerse entre los asistentes Todos Opinan

Tema 1: Que hacen actualmente 10 Perfil de los asistentes Todos Opinan
Tema 2: Propiedades 20
organolepticas de la cerveza Definir caracteristicas Opiniones de acuerdo a cada
rubia caracteristica
Tema 3: Propiedades 20 Definir caracteristicas Opiniones de acuerdo a cada
organolepticas de la cerveza caracteristica
roja
Tema 4:Propiedades 20 Definir caracteristicas Opiniones de acuerdo a cada
organolepticas de la cerveza caracteristica
negra
Tema 5:Propiedades 20 Definir caracteristicas Opiniones de acuerdo a cada
organolepticas de la cerveza con caracteristica
sabor a cafe
Tema 6: Conclusiones 10 Concluir Cada uno, colocar criterios encontrados
Fuente: Elaborado por Elaborado por José David Velásquez Pére
50
A continuacion se muestra la guia de anotaciones que sera utilizada en el
desarrollo del focus group.
Por favor indique su apreciación sincera de cada producto:
E: Excelente B: Bueno A: Aceptable R: Regular M: Malo
Cuadro 7. Guia de anotaciones focus group.
Variable Observada Rubia Roja Negra Café

Color
Olor
Sabor
Apariencia Total
Cuerpo
Estudio Cuantitativo. Con el estudio cuantitativo se necesita medir los factores

asociados a la demanda (precios, cantidades, empaques). Se busca determinar el
público objetivo (mercado meta) e indagar el comportamiento, gustos y
preferencias de esos consumidores actuales y potenciales de cerveza artesanal
(conforme a segmentación previa).
Se abordará el trabajo directamente en el campo y el diseño del instrumento
(encuesta) se hará con un enfoque directo a los intermediarios entre la cervecería
y el consumidor final, que en este caso son bares, hoteles y restaurantes, es decir
que se busca medir los factores asociados a la compra del producto por parte de
dichos intermediarios.
Se debe definir previamente las categorías o variables a indagar (producto,
precios, promoción, distribución, embalaje) para pasar a diseñar el instrumento
respectivo, se precisara con más detalle que se quiere medir en cada aspecto:43
Producto. Determinar la frecuencia, cantidad, color y sabor en que el cliente
comprara la cerveza artesanal.
Precio. Tener una noción de cuanto está dispuesto a pagar el cliente por cada
presentación de cerveza artesanal.
Promoción. Definir cuál es la mejor forma de realizar la publicidad y a su vez la
promoción de la nueva cerveza artesanal.
43
51
Distribución. Conocer cuál es la preferencia en términos de distribución de los
clientes.
Embalaje. Determinar cuál es el método de empaque preferido por el cliente.
Aceptación de una nueva cerveza. Indagar mediante la encuesta si venderían,
aceptarían y consumirían una nueva cerveza artesanal.
Competencia actual. Profundizar en cuales son los competidores actuales en el
mercado y cuál de estos es el que más vende.
Tipo de Cerveza. Determinar los tipos de cerveza y las unidades semanales que
se venden actualmente.
Dichas variables deben desagregarse en dimensiones, indicadores e índices, si es
el caso.
Para esto se requiere de elementos clave como: determinación de la muestra,
planteamiento de preguntas y diseño de instrumento.
Se debe caracterizar en profundidad con un estudio psicográfico al comprador o
consumidor de cerveza artesanal (según segmentación) y verificar además si
todos estos aspectos enunciados en el instrumento, serán suficientes para
determinar unos datos de apoyo con el fin de hacer el pronóstico anual de ventas
de cerveza artesanal en el plan de negocios.
En esto, desde luego, cabe la necesidad de determinar si: ¿Hay alguna señal o
dato que indique que este es un mercado en crecimiento y por tanto puede
hacerse una proyección determinada de ventas (a 5 años y con metas anuales),
apoyada con una estrategia de diferenciación (o en una basada en costo) como
parte del plan de negocios, dirigida a ciertos grupos de compradores?
Conocer el consumo semanal de cerveza artesanal del grupo objetivo.
Conocer la percepción del grupo objetivo respecto al precio, producto,

promociones, distribución y embalaje.
Determinar si los clientes de los bares, hoteles y restaurantes que en la actualidad

no consumen cerveza artesanal, estarían dispuestos a aceptarla y consumirla.
Aclarar las características con las que debe contar el producto para que sea
atractivo en el grupo objetivo indagando sobre colores, sabores y envases en
diversos estilos (café, cítrico, rubia, roja, negra, lata, botella)
52
Tipo de investigación.
Descriptiva. Se diseñara un instrumento formal estructurado (encuesta) para
recoger la información, sin permitir que los encuestadores se salgan de los
parámetros a indagar.
Técnica de investigación.
Cuantitativa. Se trabajara sobre un universo finito (menor a 10.000); para eso se
realizará la determinación de la muestra para así extrapolar los resultados al total
de la población. Con esta técnica se resuelve la necesidad de examinar los
resultados de una forma científica, es decir de forma numérica apoyado en
técnicas estadísticas.
Instrumento.
Estudio ad-hoc. Es lo que comúnmente se conoce como encuesta, que es el
instrumento más usual; su aplicación permite conocer situaciones de hecho,
circunstancias concretas del momento, y puede ser aplicada a través de diferentes
medios, tales como teléfono, internet, correo, entre otros. Las encuestas,
presentan la situación de momento y por lo tanto, los resultados son efímeros. En
este caso la encuesta presenta preguntas cerradas con ciertas opciones de
respuesta para aplicar en una muestra seleccionada aleatoriamente y buscando
representatividad en un universo de tamaño finito (menor a 10.000).
Tamaño muestral y fórmula para el cálculo muestral.
Tamaño de la población. Finita menor a 10.000.
Estratificación de la población objetivo. El instrumento será aplicado, de
acuerdo con una estratificación por tipo de negocio (Bar, Hotel y restaurante),
teniendo en cuenta la información encontrada en el capítulo 1 análisis del meso
entorno (localidades de Usaquén y Chapinero). La determinación del tamaño de la
Cuadro 8. Estratificacion de la poblacion objetivo.
Tipo de Negocio Localidad Cantidad Cantidad Total

Micro Pequeña
Empresa Empresa
Expendio de bebidas alcohólicas para Chapinero 306 13 319

consumo dentro del establecimiento
Expendio a la mesa de comidas Chapinero 629 85 714

preparadas en restaurantes
53
Alojamiento en “hoteles, hostales y Chapinero 54 31 85
aparta hoteles”
Expendio de bebidas y tabaco en Usaquén 418 21 439

establecimientos especializados
Hoteles y restaurantes Usaquén 868 58 926
TOTAL 2275 208 2483
Aplicación de la formula y determinación de la muestra. Como se observa la

población total es de 2483; ahora, el resultado de la fórmula es el siguiente:
k ^2 * p * q * N
n
(e^2 * (N - 1)) k^2 * p * q
e 8
K 1.96
p 50%
q 50%
N 2483
1.96^2* 0.5 * 0.5 * 2483
(8%^2(2483- 1)) + 1.96^2* 0.5 * 0.5)
2384.67
n n 142
16.85
Después de aplicar la formula, se deben realizar 142 encuestas a los bares,
hoteles y restaurantes de las localidades Usaquén y Chapinero.
Diseño del instrumento.
El instrumento consta de 17 preguntas, con la siguiente tipificación:
Todas de selección múltiple. Ver Anexo A encuesta de conocimiento.
54
Estrategias de mercado.
Con los resultados obtenidos en las encuestas y el Focus Group se procederá a

desarrollar las estrategias de mercado,
Estrategia de producto.
En este punto, se da desarrollo a la descripción básica de la cerveza por línea de

producto (botella 330 ml, botella 750 ml, barril 19 litros), indicado cuales son las
características del producto, empaque, tipos de producto, embalaje, ventajas
competitivas y el impacto innovador que tendrá en el mercado.
Estrategias de distribución.
Se indica, el proceso de distribución que tendrá la empresa, desde que el producto

se encuentra en las instalaciones hasta que llega al consumidor final de la
cerveza, que en este caso son los clientes de los bares, hoteles y restaurantes de
Usaquén y Chapinero.
Estrategias de precio.
En este punto, se desarrolla un análisis del precio teniendo en cuenta las materias
primas, mano de obra, impuestos necesario para producir cerveza, se elabora un
análisis de precio por cada línea de producto y presentación, se finaliza con el
costo final de elaboración de cada unidad.
Estrategias de promoción.
Comienza por explicar y describir la estrategia de promoción que se va a utilizar
para impactar al segmento objetivo, además de esto se indica la cantidad de
unidades necesarias y el costo unitario; los meses en que se utilizara cada
promoción y el valor mensual de cada una.
Estrategias de comunicación.
Se explica la estrategia de difusión de la cerveza artesanal cachaca, explicando
las razones por las cuales se utilizaran los medios, y el impacto esperado con la
utilización de cada uno; adicional se detalla el costo por estrategia, su valor diario
y los meses en que será utilizada.
A continuación, se evidencian los resultados obtenidos en la investigación de
mercados, y se procede a desarrollar la estrategia de marketing,
Alrededor del mercado de la Cerveza Artesanal, giran un sinfín de oportunidades,
retos e innovación, que lo convierten en un mercado atractivo para cualquiera que
guste de proyectos emprendedores. Para nadie es un secreto que el éxito de un
proyecto depende de un buen plan de mercadeo ya que este es la base para
55
realizar los estudios Técnicos, Organizacionales, Financieros y Legales de una
forma realista que concuerden con el objetivo del plan y permitan determinar la
viabilidad de la idea de negocio para luego poder ejecutarla.
Los puntos a detallar a continuación son:
Estudio de los competidores actuales y potenciales.
Aplicación y trabajo de campo encuesta.
El análisis de los resultados obtenidos en la investigación de mercados; para de

esta forma en el plan de mercadeo definir las estrategias.
56
Cuadro 9. Estudio de competidores actuales y potenciales.
Cervecería Oferta y Características Grados de Producción Precios Canal de Distribución Segmento Objetivo
Alcohol Mensual
Cerveza Ipa: es la cerveza tradicional, pero con más cuerpo. Especial para eventos Bares propios ubicados Personas de estratos 3,
sociales. 4,5 a 5 en: 4,5 que gusten
Cervecería Cerveza Roja Irlandesa: semiseca, es más dulce y está hecha con malta caramelo. De Por pedidos 3.000 litros. Botella de 330 ml: $2.000. Zona T. consumir cerveza
44
Irlandesa venta en los bares. 6a8 Salitre artesanal.
Cerveza Brown Ale: bebida extraseca hecha con malta tostada. De venta en los bares. Macarena
Cerveza Tropical: bebida clásica de buen cuerpo. 18.000 Bar propio ubicado en: Habitantes de toda
45
Apóstol Cerveza Frutos Rojos: de buen cuerpo, hecha de malta y caramelo. 4,5 a 5 litros. Vaso de 330 ml: $2.500. Medellín. Colombia.
Cerveza Block: de mucha aceptación por ser más seca y de buen sabor tostado. Almacenes de cadena:
Éxito
Cervecería Cerveza light: de gran transparencia, sabor suave y refrescante. Vaso de 400 ml: $5.900. Bares propios ubicados Habitantes de toda
Colón y Cerveza rubia: cerveza clásica intermedia entre suave y amarga. Vaso de 500 ml: $9.900. en: Colombia.
Palos de Cerveza roja: más fuerte por su mayor contenido de lúpulo; es extraseca. Jarra de litro y medio: Zonta T
Moguer46 Cerveza negra: elaborada con maltas negras, caramelo y chocolate; de sabor tostado. 60.000 $23.900. Santa Bárbara
También propone regularmente cervezas de temporada como la Stout y la Porter. 5 litros. Botellón de dos litros: Centro
$29.900. Almacenes de cadena:
Botella de 330 ml: $3.000. Éxito
Carrefour
Candelaria clásica: más refrescante y suave, tipo Ale, con más sabor que el de la rubia Habitantes de toda
tradicional. 5 Botella de 330 ml: $3.000. Bares propios ubicados Colombia.
Monserrate roja: cerveza de color ámbar cobrizo, con aroma y un sabor amargo muy 150.000 Vaso de 500 ml: $6.800. en:
Bogotá Beer balanceado. La consideran su cerveza bandera. litros. Jarra de medio litro: Zonta T
Company47 Chapinero Porter: cerveza negra de sabor tostado. La sirven igual que en Inglaterra: con $10.500. Salitre
nitrógeno en lugar de CO2, lo cual le da una apariencia cremosa. Son los únicos en Jarra de litro y medio: Centro
Colombia que emplean este sistema. $23.000. Almacenes de cadena:
Barril 60 litros: $250.000 Éxito
Ofrecen nuevos sabores por temporadas. Carrefour
Cerveza Rosé: de origen europeo, elaborada con maltas y trigo, se caracteriza por su fino Bar propio ubicado en: Habitantes de toda
Tres aroma y sabor a frutos rojos. Botella de 330 ml: $4.000. Medellín. Colombia.
Cordilleras48 Cerveza Mulata: Cerveza Ale de color naranja oscuro, la combinación de variedades de
cebada le da un toque tostado, con insinuaciones de pan fresco y un sabor malteado 5a7 20.000 Vaso de 500 ml: $8.000. Almacenes de cadena:
delicioso. litros. Éxito
Cerveza Mestiza: Cerveza tipo American Pale Ale, es una fiesta de lúpulos cítricos
cultivados en Oregán, Idaho y California, los cuales brindan un alto grado de amargura y un
intenso y delicioso aroma cítrico y floral.
Cerveza Rubia: Es una cerveza dorada con tonos ambarinos y transparente. Su espuma es Bar propio ubicado en:
Tres delgada, poco gruesa, de baja retención y sabor amargo. 5 Centro. Pubs independientes y
49
Marías Cerveza Roja: Es una bebida de color cobrizo oscuro, con una espuma gruesa, de poca 25.000 Barril de 20 litros: $80.000 Cadena de bares clientes interesados en
duración y cuyo sabor es amargo y afrutado a la vez. litros. Joshua ubicados en: el consumo de nuevas
Cerveza Negra: Es una cerveza negra típica, espuma gruesa y densa, de color marrón y Salitre cervezas artesanales.
notable sabor a café. Centro Mayor
Fuente: Elaborado por José David Velásquez Pérez
44
Neo Manza. “Cervecería Irlandesa” {Consulta en línea: 20 de Mayo de 2013}. En: http://manzapivo.blogspot.com/search/label/Cervecer%C3%ADa%20Irlandesa
45
Neo Manza. “Apostal Bock” {Consulta en línea: 20 de Mayo de 2013}. En: http://manzapivo.blogspot.com/search/label/Ap%C3%B3stol%20Bock
46
Revista Catering. “Cerveza artesanal un mercado que sube como espuma”:{Consulta en línea: 20 de Mayo de 2013}. En:
http://www.catering.com.co/BancoMedios/archivos/ediciones_catering/EDICION29/76_82_Informe_bebidas_Cerveza_artesanal.pdf
47
Ibíd.
48
Tres cordilleras. “Nuestras Cervezas”: {Consulta en línea: 20 de Mayo de 2013}. En: http://www.3cordilleras.com/3cerveza.html.
49
Neo Manza. “Cerveza 3 Marías” {Consulta en línea: 20 de Mayo de 2013}. En: http://manzapivo.blogspot.com/search/label/Tres%20Mar%C3%ADas
57
Como conclusiones, los competidores que presentan mejores condiciones en el
mercado son:
Bogota Beer Company. Su capacidad instalada es la más grande a nivel

nacional, con 150.000 litros mensuales. Además tiene bien definido su canal de
distribución, lo que se refleja en un notable aumento de bares propios y venta de
productos en almacenes de cadena. Se encuentra ubicado en Bogotá.
Cervecería Colon y palos de Moguer. Con 60.000 litros en su producción

mensual se ubica en el segundo lugar a nivel nacional, cuenta con tres bares y
venta de productos en almacenes de cadena. Se encuentra ubicado en Bogotá.
Tres Marías. Cuenta con un bar propio, pero su fortaleza está en la distribución de
cerveza a través de intermediarios como la cadena de bares Joshua y Colombian
Beers. Su producción mensual de cerveza actualmente es de 25.000 litros
mensuales. Se encuentra ubicado en Bogotá.
Tres Cordilleras. Producción mensual de 20.000 litros, cuenta con un bar propio,
y acceso a la venta de productos en almacenes de cadena. Se encuentra ubicado
en Medellín.
Apóstol: Cuenta con un bar propio, producción mensual de 18.000 litros. Se

encuentra ubicado en Medellín.
Cervecería irlandesa: Producción mensual de 3.000 litros, cuenta con 3 bares

propios. Se encuentra ubicado en Bogotá
Con lo anterior, es posible decir que los competidores actuales del presente plan
de negocio son:
Tres Marías. Debido a que su segmento objetivo son los bares independientes.
Los competidores potenciales son:
Bogota Beer Company, Cervecería Colon y palos de Moguer, Tres Cordilleras, y
Apóstol; debido a que en un futuro puede llegar a ser competencia del plan de
negocio.
Por otro lado, Cervecería irlandesa no es representativo, ya que su producción

está destinada a atender la demanda mensual de Cerveza Artesanal en los bares.
58
2.1 ANÁLISIS DE RESULTADOS ENCUESTA
Para la aplicación del instrumento se realizó muestreo probabilístico al azar,

seleccionando habitantes de la población objetivo que pertenezcan a bares,
hoteles o restaurantes del sector.
Pregunta 1. ¿En su negocio venden
Tipo de empresa
cerveza artesanal?
Respuesta Bar Hotel Restaurante Total general
a) Si 10 3 14 27
b) No 70 24 21 115
Total general 80 27 35 142
Gráfica 3. ¿En su negocio venden cerveza artesanal?
80
70
70
60
50
Bar
40
Hotel
30 24 Restaurante
21
20 14
10
10
3
0
a) Si b) No
Análisis:
10 Bares, 3 hoteles y 14 restaurantes si venden cerveza artesanal, mientras que
70 Bares, 24 hoteles y 21 restaurantes no venden cerveza artesanal.
59
Pregunta 2. ¿Vendería cerveza
Tipo de empresa
artesanal en su negocio?
a) Si 53 16 15 84
b) No 17 8 6 31
No Aplica 10 3 14 27
Gráfica 4. ¿Vendería cerveza artesanal en su negocio?
60
53
50
40
Bar
30 Hotel
17 Restaurante
20 16 15
14
10
8
10 6
3
0
a) Si b) No No Aplica
Análisis:
17 Bares, 8 hoteles y 6 restaurantes no venderían cerveza artesanal.
53 Bares, 16 hoteles y 15 restaurantes venderían cerveza artesanal.
10 Bares, 3 hoteles y 14 restaurantes no aplicaron para responder esta pregunta
por qué ya venden cerveza artesanal
60
Pregunta 2. ¿Por qué Si? Tipo de empresa
Está de Moda 22 4 4 30
La han solicitado 13 3 5 21
No Aplica 27 11 20 58
Status 4 5 3 12
Tener más Variedad 14 4 3 21
Gráfica 5. ¿Por qué Si?
30 27
25 22
20
20
14 Bar
15 13
11 Hotel
10 Restaurante
5 5
4 4 4 4
5 3 3 3
0
Esta de La han No Aplica Status Tener mas
Moda solicitado Variedad
Análisis:
22 Bares, 4 hoteles y 4 restaurantes si venderían cerveza artesanal por qué está
de moda.
13 Bares, 3 hoteles y 5 restaurantes si venderían cerveza artesanal por qué la han
solicitado.
27 Bares, 11 hoteles y 20 restaurantes no aplican ya que no venderían cerveza
artesanal o no aplicaron en la pregunta.
4 Bares, 5 hoteles y 3 restaurantes si venderían cerveza artesanal por status.
14 Bares, 4 hoteles y 3 restaurantes si venderían cerveza artesanal por tener más
variedad.
61
Pregunta 2. ¿Por qué no? Tipo de empresa
Dudosa Calidad 2 2 1 5
Más costosa 10 0 0 10
No Aplica 63 19 29 111
No es conocida 5 4 3 12
No vendo licores 0 2 2 4
Gráfica 6. ¿Por qué no?
70 63
60
50
40 Bar
29
30 Hotel
19 Restaurante
20
10
10 5 4 3
2 2 1 0 0 0 2 2
0
Dudosa Mas No Aplica No es No vendo
Calidad costosa conocida licores
Análisis:
2 Bares, 2 hoteles y 1 restaurante no venderían cerveza artesanal por qué
consideran que es de dudosa calidad.
10 Bares no venderían cerveza artesanal por qué es más costosa.
63 Bares, 19 hoteles y 29 restaurantes no aplican ya que no venderían cerveza
artesanal o no aplican en esta pregunta.
5 Bares, 4 hoteles y 3 restaurantes no venderían cerveza artesanal por qué no es
conocida.
2 Hoteles y 2 restaurantes no venden licores.
62
Pregunta 3. ¿Alguna vez sus clientes le
Tipo de empresa
han solicitado cerveza artesanal?
a) Si 25 13 9 47
b) No 28 3 6 37
No Aplica 27 11 20 58
Gráfica 7. ¿Alguna vez sus clientes le han solicitado cerveza artesanal?
30 28
25 27
25 20
20
13 9 Bar
15 6 11 Hotel
10 Restaurante
3
5 Restaurante
Hotel
0
Bar
a) Si
b) No
No Aplica
Análisis:
A 25 Bares, 13 hoteles y 9 restaurantes alguna vez le han solicitado cerveza
artesanal.
A 28 Bares, 3 hoteles y 6 restaurantes nunca le han solicitado cerveza artesanal.
27 Bares, 11 hoteles y 6 restaurantes no aplican a esta pregunta debido a que ya
venden cerveza artesanal o en la pregunta dos respondieron que no venderían
cerveza artesanal.
63
Pregunta 4. ¿Cree usted que los clientes de su negocio
Tipo de empresa
aceptarían y consumirían una cerveza artesanal?
a) Si 42 13 15 70
b) No 11 3 0 14
No Aplica 27 11 20 58
Gráfica 8. ¿Cree usted que los clientes de su negocio aceptarían y consumirían una cerveza
artesanal?
0
100%
90% 15 3
20
80%
70% 13
Restaurante
60% 11
50% Hotel
40% 11 Bar
42
30%
27
20%
10%
0%
Análisis:
42 Bares, 13 hoteles y 15 restaurantes creen que los clientes de su negocio
aceptarían y consumirían cerveza artesanal, equivalen a 70 de una población total
de 142 lo cual es positivo por qué la mitad de la población estaría dispuesta a
comprar cerveza artesanal.
11 Bares y 3 hoteles creen que los clientes de su negocio no aceptarían ni
consumirían una cerveza artesanal.
27 Bares, 11 hoteles y 20 restaurantes no aplican a esta pregunta debido a que
nunca les han solicitado cerveza artesanal o no están dispuesto a vender cerveza
artesanal.
64
Pregunta 5. ¿Según su punto de vista, es
lógico que la cerveza artesanal valga más Tipo de empresa
que la cerveza industrial?
a) Si 34 14 15 63
b) No 29 5 14 48
No Aplica 17 8 6 31
Gráfica 9. ¿Según su punto de vista, es lógico que la cerveza artesanal valga más que la
cerveza industrial?
70
60 15
50
14 14 Restaurante
40
Hotel
5
30 6 Bar
8
20 34
29
10 17
0
Análisis:
34 Bares, 14 hoteles y 15 restaurantes consideran lógico que la cerveza artesanal
valga más que la cerveza industrial, por lo tanto el 44% estaría dispuesto a pagar
un precio más alto.
29 Bares, 5 hoteles y 14restaurantes no consideran lógico que la cerveza
artesanal valga más que la cerveza industrial, por lo tanto el 33% no estaría
dispuesto a pagar un precio más alto.
17 Bares, 8 hoteles y 6 restaurantes no aplican a esta pregunta debido a que no
venderían cerveza artesanal.
65
Pregunta 6. ¿Qué marcas de cerveza
Tipo de empresa
vende y cuál es la que más vende?
a) Bogota Beer Company 3 1 4 8
b) Cerveza Colon 2 1 3 6
c) Tres Cordilleras 3 0 2 5
d) Apóstol 2 1 5 8
No Aplica 70 24 21 115
Gráfica 10. ¿Qué marcas de cerveza vende y cuál es la que más vende?
70
70
60
50
40
Bar
30 24 Hotel
21
20 Restaurante
10 3 1 4 5
2 1 3 3
0 2 2 1
0
a) Bogota b) Cerveza c) Tres d) Apostol No Aplica
Beer Colon Cordilleras
Company
Análisis:
La cerveza Bogota Beer Company, la venden 3 bares, 1 hotel y 4 restaurantes
La cerveza Colon, la venden 2 bares, 1 hotel y 3 restaurantes
La cerveza tres cordilleras, la venden 3 bares y 2 restaurantes
La cerveza apóstol, la venden 2 bares, 1 hotel y 5 restaurantes
70 Bares, 24 hoteles y 21 restaurantes, no aplican a esta pregunta debido a que
no venderían cerveza artesanal, o no vendían ninguna de estas marcas de
cervezas en su negocio
66
Pregunta 6. ¿Cuál es la que más vende? Tipo de empresa
Apóstol 2 1 4 7
Bogotá Beer Company 2 1 2 5
Cerveza Colon 1 0 0 1
Importadas 3 1 6 10
No Aplica 70 24 21 115
Tres Cordilleras 2 0 2 4
Gráfica 11. ¿Cuál es la que más vende?
80 70
70
60
50
40
30 2421
20 Bar
6
10 2 1 4 1 1 2 1 0 0 1 0 0 3 1 2 0 2 Hotel
0
Restaurante
Análisis:
En los bares que venden estas marcas de cerveza, las que más se venden son:
primer lugar las importadas, seguido de tres cordilleras y apóstol en segundo lugar
y por ultimo Bogota Beer Company, cerveza colon.
En los hoteles que venden estas marcas de cerveza, las que más se venden son:
Apóstol, Bogota Beer Company e Importadas.
En los restaurantes que venden estas marcas de cerveza, las que más se venden
son: primer lugar Importadas, seguido de Apóstol y Bogota Beer Company y por
ultimo tres cordilleras
Bares, 24 hoteles y 21 restaurantes no aplican a esta pregunta debido a que no
venderían cerveza artesanal o no venden ninguna de estas marcas.
67
Pregunta 7. ¿Qué tipo de cervezas
Tipo de empresa
prefiere vender?
a)Industrial 36 14 12 62
b) importada 25 4 15 44
c) Artesanal 2 1 2 5
No Aplica 17 8 6 31
Gráfica 12. ¿Qué tipo de cervezas prefiere vender?
40 36
35
30
25
25
Bar
20 17
14 15 Hotel
15 12
Restaurante
8
10 6
4
5 2 1 2
0
a)Industrial b) c) Artesanal No Aplica
importada
Análisis:
36 Bares, 14 hoteles y 12 restaurantes prefieren vender cerveza industrial,
equivalen a un 43% del total de la población.
25 Bares, 4 hoteles y 15 restaurantes prefieren vender cerveza importada,
2 Bares, 1 hotel y 2 restaurantes prefieren vender cerveza artesanal. Equivalen a
un 22% del total de la población.
venderían cerveza artesanal. Equivalen a un 5% del total de la población.
68
Pregunta 8. ¿Cada cuánto compra o
Tipo de empresa
compraría cerveza artesanal?
a) Diario 3 0 1 4
b) Semanal 48 12 20 80
c) Quincenal 9 5 5 19
d) Mensual 3 2 3 8
No Aplica 17 8 6 31
Gráfica 13. ¿Cada cuánto compra o compraría cerveza artesanal?
100%
90% 1 20 5 6
3
80%
70% 12 8
60% 5 Restaurante
50% 2
Hotel
40% 3
30% 48 17 Bar
9
20% 3
10%
0%
a) Diario b) Semanal c) d) Mensual No Aplica
Quincenal
Análisis:
3 Bares y 1 hotel comprarían cerveza artesanal diariamente, equivalen a un 3%
del total de la población.
48 Bares, 12 hoteles y 20 restaurantes comprarían cerveza artesanal
mensualmente, equivalen a un 56% del total de la población.
9 Bares, 5 hoteles y 5 restaurantes comprarían cerveza artesanal quincenalmente,
3 Bares, 2 hoteles y 3 restaurantes comprarían cerveza artesanal mensualmente,
equivalen al 6% del total de la población.
comprarían cerveza artesanal, equivalen al 22% del total de la población.
69
Pregunta 9. ¿En qué cantidad realizaría
la compra de Cerveza Artesanal? Tipo de empresa
a) Botella no retornable 330 ml
1) 6 Unidades 19 8 9 36
2) 24 Unidades 44 11 20 75
No Aplica 17 8 6 31
Gráfica 14. ¿En qué cantidad realizaría la compra de Cerveza Artesanal?
Botella no retornable 330 ml
44
45
40
35
30
Bar
25 20
19 Hotel
20 17
Restaurante
15 11
8 9 8
10 6
5
0
1) 6 Unidades 2) 24 Unidades No Aplica
Análisis:
19 Bares, 8 hoteles y 9 restaurantes realizarían la compra de cerveza artesanal en
botella de 330 ml por 6 unidades, equivalen al 25% del total de la población.
44 Bares, 11 hoteles y 20 restaurantes realizarían la compra de cerveza artesanal
en botella de 330 ml por 24 unidades, equivalen al 53% del total de la población.
70
b)Botella no retornable 750 ml
2 )12 Unidades 17 8 6 31
1) 6 Unidades 46 11 23 80
No Aplica 17 8 6 31
100%
6 6
90% 23
80%
70% 8 8
11
Restaurante
60%
50% Hotel
40% Bar
30% 17 46 17
20%
10%
0%
2 )12 Unidades 1) 6 Unidades No Aplica
Análisis:
17 Bares, 8 hoteles y 6 restaurantes realizarían la compra de cerveza artesanal en
botella de 750 ml por 12 unidades, equivalen al 22% del total de la población.
en botella de 750 ml por 6 unidades, equivalen al 56% del total de la población.
71
c) Barril de 19 litros
1) 1 Unidad 58 18 27 103
2) 2 Unidades 5 1 2 8
No Aplica 17 8 6 31
Barril de 19 litros
58
60
50
27
40
Bar
30 18
Hotel
20 2 17 6
8 Restaurante
1 Restaurante
10 5
Hotel
0
Bar
1) 1
2) 2
Unidad No Aplica
Unidades
Análisis:
en barril de 19 litros por una unidad, equivalen al 73% del total de la población.
5 Bares, 1 hotel y 2 restaurantes realizarían la compra de cerveza artesanal en
barril de 19 litros por dos unidades, equivalen al 5% del total de la población.
72
Pregunta 10. ¿Cuánto estaría dispuesto a pagar
por las siguientes presentaciones de cerveza
Tipo de empresa
artesanal?
a) Botella no retornable 330 ml
1) $ 2.500 45 11 22 78
2) $ 3.000 13 7 4 24
3) $ 3.500 5 1 3 9
No Aplica 17 8 6 31
Gráfica 17. ¿Cuánto estaría dispuesto a pagar por las siguientes presentaciones de cerveza
artesanal?
50
45
45
40
35
30
Bar
25 22
Hotel
20 17
Restaurante
15 13
11
10 7 8
5 6
4 3
5 1
0
1) $ 2500 2) $ 3000 3) $ 3500 No Aplica
Análisis:
45 Bares, 11 hoteles y 22 restaurantes estarían dispuestos a pagar $2.500 por una
cerveza artesanal en botella de 330 ml, equivalen al 55% del total de la población.
5 Bares, 1 hotel y 3 restaurantes estarían dispuestos a pagar $3.500 por una
73
Tipo de empresa
artesanal?
b) Botella no retornable 750 ml
1) $ 6000 44 14 18 76
2) $ 7000 17 5 11 33
3) $ 8000 2 0 0 2
No Aplica 17 8 6 31
artesanal?
50
44
45
40
35
30 Bar
25
18 Hotel
20 17 17
14 Restaurante
15 11
10 8
5 6
5 2
0
1) $ 6000 2) $ 7000 3) $ 8000 No Aplica
Análisis:
17 Bares, 5 hoteles y 11 restaurantes estarían dispuesto a pagar $7.000 por una
2 Bares, estarían dispuestos a pagar $8.000 por una cerveza artesanal en botella
de 750 ml, equivalen al 1% del total de la población.
74
Tipo de empresa
artesanal?
c) Barril retornable 19 litros
1) $70.000 60 18 28 106
2) $80.000 3 1 1 5
No Aplica 17 8 6 31
artesanal?
Barril retornable 19 litros
70
60
60
50
40 Bar
28 Hotel
30
Restaurante
20 18 17
10 8
6
3
1 1
0
1) $70.000 2) $80.000 No Aplica
Análisis:
60 Bares, 18 hoteles y 28 restaurantes estarían dispuestos a pagar $70.000 por un
barril retornable de 19 litros, equivalen al 75% del total de la población.
3 Bares, 1 hotel y un restaurante estarían dispuestos a pagar $80.000 por un barril
retornable de 19 litros, equivalen al 3%
75
Pregunta 11. ¿En el momento de comprar
cerveza artesanal que característica preferiría? Tipo de empresa
a) Color
1) Rubia 30 8 13 51
2) Roja 24 2 10 36
3) Negra 9 9 6 24
No Aplica 17 8 6 31
Gráfica 20. ¿En el momento de comprar cerveza artesanal que característica preferiría?
Color
35
30 30
25 24
20 Bar
17 Hotel
15
13
Restaurante
10 10 9
8 8
5 6 6
2
0
1) Rubia 2) Roja 3) Negra No Aplica
Análisis:
30 Bares, 8 hoteles y 13 restaurantes prefieren comprar cerveza artesanal rubia,
24 Bares, 2 hoteles y 10 restaurantes prefieren comprar cerveza artesanal roja,
9 Bares, 9 hoteles y 6 restaurantes prefieren comprar cerveza artesanal negra,
76
Pregunta 11. ¿En el momento de comprar
cerveza artesanal que característica preferiría? Tipo de empresa
b) Sabor
1) Cítrico 5 2 1 8
2) Café 29 9 15 53
3) Frutos Rojos 29 8 13 50
No Aplica 17 8 6 31
Gráfica 21. ¿En el momento de comprar cerveza artesanal que característica preferiría?
Sabor
35
30 29 29
25
20 Bar
17 Hotel
15 15
13
Restaurante
10 9 8 8
5 5 6
2
1
0
1) Citrico 2) Café 3) Frutos Rojos No Aplica
Análisis:
5 Bares, 2 hoteles y 1 restaurante preferirían cerveza artesanal con sabor cítrico,
29 Bares, 9 hoteles y 15 restaurantes preferirían cerveza artesanal con sabor a
café, equivalen al 37% del total de la población.
29 Bares, 8 hoteles y 13 restaurantes preferirían cerveza artesanal con sabor a
frutos rojos, equivalen al 35% del total de la población.
77
Pregunta 12. ¿Compraría por innovación, una
Tipo de empresa
cerveza artesanal con sabor a café?
a) Si 47 14 27 88
b) No 16 5 2 23
No Aplica 17 8 6 31
Gráfica 22. ¿Compraría por innovación, una cerveza artesanal con sabor a café?
50 47
45
40
35
30 27
Bar
25
Hotel
20 16 17
14 Restaurante
15
10 8
5 6
5 2
0
Análisis:
47 Bares, 14 hoteles y 27 restaurantes si comprarían por innovación una cerveza
artesanal con sabor a café, equivalen al 62% del total de la población.
16 Bares, 5 hoteles y 2 restaurantes no comprarían por innovación una cerveza
artesanal con sabor a café, equivalen al 16% del total de la población.
78
Pregunta 12. ¿Por qué? Tipo de empresa
Respuesta Bar Total general
Buen Sabor 17 17
Curiosidad 4 4
Innovación 1 1
No Aplica 17 17
No es conocida 2 2
No me gusta 12 12
Novedoso 12 12
Otros 3 3
Sabor Colombiano 7 7
variedad 5 5
Total general 80 80
Gráfica 23. ¿Por qué?- Bar
Bar
20 17 17
15 12 12
10 7
4 5
5 2 3
1
0 Bar
Análisis:
De los 47 Bares, que si comprarían por innovación cerveza artesanal con sabor a
café, en orden de importancia los porqués más relevantes son:
1. Buen sabor
2. Novedoso
3. Sabor colombiano
De los 16 Bares, que no comprarían por innovación cerveza artesanal con sabor a
1. No me gusta
2. No es conocida
79
Respuesta Hotel Total general
Buen Sabor 7 7
Curiosidad 1 1
Mal sabor 1 1
No Aplica 8 8
No es conocida 1 1
No me gusta 1 1
Novedoso 1 1
Otros 1 1
variedad 3 3
Total general 27 27
Gráfica 24. ¿Por qué? - Hotel
Hotel
10 8
8 7
6
4 3 3
2 1 1 1 1 1 1
0 Hotel
Análisis:
De los 14 Hoteles, que si comprarían por innovación cerveza artesanal con sabor
a café, en orden de importancia los porqués más relevantes son:
1. Buen sabor.
2. Sabor colombiano.
3. Variedad.
De los 5 Hoteles, que no comprarían por innovación cerveza artesanal con sabor a
1. No es conocida.
2. No me gusta
80
Respuesta Restaurante Total general
Buen Sabor 10 10
No Aplica 6 6
No es conocida 1 1
No me gusta 1 1
Novedoso 6 6
Nuevos Sabores 1 1
Otros 5 5
variedad 1 1
Total general 35 35
Gráfica 25. ¿Por qué? - Restaurante
Restaurante
12 10
10
8 6 6 5
6 4
4 1 1 1 1
2
0 Restaurante
Análisis:
De los 27 restaurantes, que si comprarían por innovación cerveza artesanal con
sabor a café, en orden de importancia los porqués más relevantes son:
1. Buen sabor
2. Novedoso
3. Sabor colombiano
De los 2 restaurantes, que no comprarían por innovación cerveza artesanal con

sabor a café, en orden de importancia los porqués más relevantes son:
1. No es conocida
2. No me gust
81
Pregunta 13. ¿Si comprara cerveza artesanal
Tipo de empresa
quien quisiera que se la vendiera?
Respuesta Bar Total general
a) Distribuidor habitual de cerveza 5 5
b) Empresa que la Fabrica 53 53
c) Almacén de cadena 1 1
d) San Andresito 4 4
No Aplica 17 17
Total general 80 80
Gráfica 26. ¿Si comprara cerveza artesanal quien quisiera que se la vendiera? – Bar.
Bar
a) Distribuidor habitual de
5 cerveza
17
b) Empresa que la Fabrica
4 c) Almacen de cadena
1
d) San Andresito
53
No Aplica
Análisis:
De los 80 bares, que comprarían cerveza artesanal
5 Bares quisieran que el distribuidor habitual de cerveza, le vendiera la cerveza
artesanal.
53 Bares quisieran que la empresa que se la fábrica, le vendiera la cerveza
artesanal.
1 Bar quisiera que el almacén de cadena, le vendiera la cerveza artesanal.
4 Bares quisieran que un San Andresito, le vendiera la cerveza artesanal.
17 Bares no aplican a esta pregunta debido a que no comprarían cerveza
artesanal
82
Tipo de empresa
Respuesta Hotel Total general
No Aplica 8 8
Total general 27 27
Gráfica 27. ¿Si comprara cerveza artesanal quien quisiera que se la vendiera? – Hotel.
Hotel

No Aplica
19
Análisis:
19 Hoteles quisieran que la empresa que la fábrica, le vendiera la cerveza
artesanal.
8 Hoteles no aplican a esta pregunta debido a que no comprarían cerveza
artesanal.
83
Tipo de empresa
Respuesta Restaurante Total general
a) Distribuidor habitual de cerveza 1 1
No Aplica 6 6
Total general 35 35
Gráfica 28. ¿Si comprara cerveza artesanal quien quisiera que se la vendiera? – Restaurante.
Restaurante
1
6
a) Distribuidor habitual de
cerveza
No Aplica
28
Análisis:
28 Restaurantes quisieran que la empresa que la fábrica, le vendiera la cerveza
artesanal.
1 Restaurante quisiera que el distribuidor habitual de cerveza, le vendiera la
cerveza artesanal.
6 restaurantes no aplican a esta pregunta debido a que no comprarían cerveza
artesanal, equivalen al 22% del total de la población.
84
Pregunta 14. ¿Cuál cree usted que debería
Tipo de empresa
ser la publicidad para este tipo de producto?
b) Afiches 8 0 3 11
a) Aviso exterior 6 0 3 9
d) Impulsadoras 42 19 20 81
No Aplica 17 8 6 31
f) Pagina Web 2 0 0 2
e) Tarjetas 0 0 2 2
c) Volantes 5 0 1 6
Gráfica 29. ¿Cuál cree usted que debería ser la publicidad para este tipo de producto?
100% 6 1
3 3 20
80%
19 8
60%
2 2
40% 8 5 Restaurante
6 17
42
20% Hotel
0% Bar
Análisis:
8 Bares y 3 restaurantes creen que la publicidad para este tipo de producto
debería ser afiches, equivalen al 8% del total de la población.
6 Bares y 3 restaurantes creen que la publicidad para este tipo de producto
debería ser Aviso exterior, equivalen al 6% del total de la población.
42 Bares, 19 hoteles y 20 restaurantes creen que la publicidad para este tipo de
producto debería ser impulsadoras, equivalen al 57% del total de la población.
2 Bares creen que la publicidad para este tipo de producto debería ser página
web, equivalen al 1% del total de la población.
2 Restaurantes creen que la publicidad para este tipo de producto debería ser
tarjetas, equivalen al 1% del total de la población.
85
5 Bares y 1 restaurante creen que la publicidad para este tipo de producto debería
ser volantes, equivalen al 5% del total de la población.
Pregunta 15. ¿Qué tipo de promoción lo beneficiaria al
Tipo de empresa
vender cerveza artesanal?
a) Precio más bajo 30 9 19 58
b) Obsequios 11 3 5 19
c) Puntos acumulables, para redimirlos en la próxima compra 1 0 1 2
d) Mas producto por el mismo precio 21 7 4 32
No Aplica 17 8 6 31
Gráfica 30. ¿Qué tipo de promoción lo beneficiaria al vender cerveza artesanal?
30
30
25 21
19
20 17
15 11
9 8
10 7 6
5 4
3 Bar
5 1 1
0 Hotel
Restaurante
Análisis:
30 Bares, 9 hoteles y 19 restaurantes, se sentirían beneficiados con una
promoción que incluya precio más bajo, equivalen al 41% del total de la población.
11 Bares, 3 hoteles y 5 restaurantes, se sentirían beneficiados con una promoción
de incluya obsequios, equivalen al 13% del total de la población.
86
1 Bar y un restaurante, se sentirían beneficiados con una promoción que incluya
puntos acumulables, para redimirlos en la próxima compra, equivalen al 1% de la
población.
21 Bares, 7 hoteles y 4 restaurantes, se sentirían beneficiados con una promoción
que incluya más producto por el mismo precio, equivalen al 23% del total de la
población.
Pregunta 16. ¿Indique como prefiere el
Tipo de empresa
empaque de la cerveza artesanal?
c) Base de cartón recubierta en plástico 7 4 3 14
a) Caja de cartón 52 10 24 86
b) Caja plástica retornable 4 5 2 11
No Aplica 17 8 6 31
Gráfica 31. ¿Indique como prefiere el empaque de la cerveza artesanal?
100%
3 2 6
90% 24
80%
70% 10 8
4
60% 5
50% Restaurante
40% Hotel
52 Bar
30% 7 17
20% 4
10%
0%
c) Base de a) Caja de b) Caja No Aplica
carton carton plastica
recubierta retornable
en plastico
87
Análisis:
7 Bares, 4 hoteles y 3 restaurantes prefieren el empaque de base de cartón
recubierta en plástico, equivalen al 10% del total de la población52 Bares, 10
hoteles y 24 restaurantes prefieren el empaque de caja de cartón, equivalen al
60% del total de la población.
4 Bares, 5 hoteles y 2 restaurantes prefieren el empaque de caja plástica
retornable, equivalen al 8% del total de la población.
Pregunta 17. ¿Indique de estos tipos de cerveza cuántas

unidades en vaso o botella vende semanalmente? Tipo de empresa
a) Industrial
2) Menos de 25 0 4 0 4
3) Entre 25 y 50 11 0 2 13
4) Mas de 50 52 15 27 94
No Aplica 17 8 6 31
Gráfica 32. Indique de estos tipos de cerveza ¿cuántas unidades en vaso o botella vende
semanalmente?
Industrial
60
52
50
40
27 Bar
30
Hotel
20 17 Restaurante
15
11
10 8
6
4
2
0
2) Menos de 3) Entre 25 y 4) Mas de 50 No Aplica
25 50
88
Análisis:
4 Hoteles, venden menos de 25 unidades de cerveza industrial en vaso o botella
semanalmente, equivalen al 3% del total de la población.
11 Bares y 2 restaurantes venden entre 25 y 50 unidades de cerveza industrial en
vaso o botella semanalmente, equivalen al 9% del total de la población.
52 Bares, 15 hoteles y 27 restaurantes venden más de 50 unidades de cerveza
industrial en vaso o botella, equivalen al 66% del total de la población.
Pregunta 17. ¿Indique de estos tipos de cerveza cuantas
b) Importada
1) 0 2 0 0 2
2) Menos de 25 53 14 25 92
3) Entre 25 y 50 8 5 4 17
No Aplica 17 8 6 31
Gráfica 33. ¿Indique de estos tipos de cerveza cuantas unidades en vaso o botella vende
semanalmente?
Importada
100%
90% 4 6
25
80%
70% 8
14
60% 5
Restaurante
50% 2
40% Hotel
30% 53 17 Bar
20% 8
10%
0%
1) 0 2) Menos de 3) Entre 25 y No Aplica
25 50
89
Análisis:
2 Bares, venden 0 unidades de cerveza importada en vaso o botella
semanalmente, equivalen al 1% del total de la población.
53 Bares, 14 hoteles y 25 restaurantes venden menos de 25 unidades de cerveza
importada en vaso o botella semanalmente, equivalen al 65% del total de la
población.
8 Bares, 5 hoteles y 4 restaurantes venden entre 25 y 50 unidades de cerveza
importada en vaso o botella semanalmente, equivalen al 12% del total de la
población.
Pregunta 17. ¿Indique de estos tipos de cerveza cuantas
c) Artesanal
1) 0 53 16 16 85
2) Menos de 25 8 2 5 15
3) Entre 25 y 50 2 1 8 11
No Aplica 17 8 6 31
Gráfica 34. ¿Indique de estos tipos de cerveza cuantas unidades en vaso o botella vende
semanalmente?
Artesanal
60 53
50
40 16
16
30 5 8 Bar
6
20 2 17 8
8 1 Hotel
10 Restaurante
2
0 Hotel Restaurante
1) 0 Bar
2)
3) Entre
Menos No
25 y 50
de 25 Aplica
90
Análisis:
53 Bares, 16 hoteles y 16 restaurantes venden 0 unidades de cerveza artesanal
en vaso o botella semanalmente, equivalen al 60% del total de la población.
8 Bares, 2 hoteles y 5 restaurantes venden menos de 25 unidades de cerveza
artesanal en vaso o botella semanalmente, equivalen al 10% del total de la
población.
2 Bares, 1 hotel y 8 restaurantes venden entre 25 y 50 unidades de cerveza
artesanal en vaso o botella semanalmente, equivalen al 8% del total de la
población.
91
2.2 DESARROLLO FOCUS GROUP.
Después de finalizar el Focus Group se observaron las grabaciones de audio y

video, con estas se procede a desarrollar las conclusiones del estudio
conclusiones y análisis de las mismas en función del objetivo planteado
inicialmente.
Inducción
Animador: Buenas tardes, mi nombre es José David Velásquez; el día de hoy se
encuentran aquí para el desarrollo de un Focus Group sobre la aceptación de una
nueva cerveza artesanal
Les recuerdo que este estudio es de carácter confidencial. La información
recogida será solo del dominio de quienes realizan la investigación, y a ustedes
que nos brindaran su opinión les ruego el máximo de sinceridad, hoy no hay
respuestas buenas ni malas al contrario la opinión sincera de cada uno es muy
valiosa para el estudio.
Lo más importante su opinión obviamente, quiero que cada uno se presente me dé
su nombre, la edad y la ocupación.
Socialización, Tema 1: ¿qué hacen actualmente?

Asistentes:
1. Mi nombre es Leonardo Gutiérrez tengo 25 años, estudio diseño gráfico.
2. Mi nombre es Alejandra Samaca tengo 22 años, estudio cultura física.
3. Mi nombre es Laura Giraldo tengo 26 años, estudio psicología.
4. Mi nombre es Cesar Bermúdez tengo 34 años, soy ingeniero químico.
5. Mi nombre es Wendy Jordán tengo 21 Años, estudio contaduría.
6. Mi nombre es Iván Mesa tengo 26 años, estudio ingeniería de alimentos.
7. Mi nombre es Julio Moreno tengo 30 años, soy arquitecto.
8. Mi nombre es Nathaly Castro tengo 28 años, soy publicista

Animador: Para comenzar les voy a dar una breve descripción de la cerveza
artesanal, es un producto hecho a base de lúpulo, malta, levadura y agua, sin
químicos ni preservantes, que termina su período de fermentación en la botella.
Cuando se habla de cuerpo se refiere a si la cerveza esta espesa, esta ligera o se
encuentra en un punto medio.
92
A continuación se procederá a probar 4 estilos diferentes de cerveza, con el fin de
que nos dé su opinión del tema.
Tema 2: Propiedades organolépticas de la cerveza rubia:
 ¿El olor que tal le parece?
 Asistente 1: Bueno
 Asistente 3: Excelente
 ¿El color que tal les parece para ser una cerveza rubia?
 Asistente 5: Aceptable
 ¿Cómo les pareció el sabor?
93
 ¿Qué tal la apariencia total?
Tema 3: Propiedades organolépticas de la cerveza roja.
94
 ¿El color que tal les parece para ser una cerveza roja?
95
Tema 4: Propiedades organolépticas de la cerveza negra.
 ¿El color que tal les parece para ser una cerveza negra?
96
Tema 5: Propiedades organolépticas de la cerveza con sabor a café
97
 ¿El color que tal les parece para ser una cerveza con sabor a café?
 Asistente 1: Malo
 Asistente 4: Regular
98
 Asistente 6: Regular
8. Se Desarrollan las conclusiones y análisis de las mismas en función del

objetivo planteado inicialmente.
Tema 6: Conclusiones.
Para finalizar nos gustaría saber que tan acertadas fueron las preguntas que
realizamos, y que nos sugiere para la realización de futuros estudios.
Asistente 1. En general bien, no tengo sugerencias.
Asistente 2. Me parecieron apropiadas.
Asistente 3. Estuvo bien.
Asistente 4. Todo estuvo adecuado.
Asistente 5. Les sugiero hacer más preguntas sobre el empaque.
99
Asistente 6. Todo bien.
Asistente 7. Excelente, todas las preguntas acertadas.
Asistente 8. Muy agradable la sesió
Conclusiones
Gráfica 35. Resultados cerveza rubia.
Conclusión.
Para los asistentes:
El color es 25% Excelente, 63% Bueno y 12% Aceptable, es decir que no

se encuentra en una mala posición.
El olor es 38% Excelente y 62% Bueno.
El sabor es 75% Excelente y 25% Bueno.
100
La apariencia total es 50% Excelente, 38% Bueno y 12% Malo
El cuerpo es 13% Excelente, 63% Bueno y 24% Aceptable.

Sugieren mejorar el cuerpo, para que se sienta mucho más refrescante al tomar.
En general, el prototipo de la cerveza rubia le gusto a los participantes, aun se
necesita mejorar y perfeccionar la cerveza con equipos profesionales.
Gráfica 36. Resultados cerveza roja.
Conclusión.
 El color es 50% Excelente, 38% Bueno y 12% Aceptable
 El olor es 37% Excelente y 63% Aceptable
 El sabor es 63% Excelente y el 37% Bueno
 La apariencia total es 50% Excelente, 38% Bueno y 12% Aceptable
 El cuerpo es 38% Excelente, 50% Bueno y 12% Aceptable
101
Sugieren, disminuir el nivel de amargores que tiene la cerveza para que sea
mucho más agradable al tomar.
En general, la cerveza gusto aún se necesita mejorar el color, el cuerpo y la
apariencia total para tener una aceptación del 100%.
Gráfica 37. Resultados cerveza negra.
Conclusión:

 El color es 63% Excelente, 25% Bueno y 12% Aceptable
 El olor es 38% Excelente y 62% Bueno
 El sabor es 38% Excelente, 50% Bueno y 12% Aceptable
 La apariencia total es 50% Excelente, 38% Bueno y 12% Aceptable
 El cuerpo es 25% Excelente, 63% Bueno y 12% Aceptable

Sugieren, mantener los amargores, pero destacar menos el sabor a maltas
tostadas.
102
En general, la cerveza gusto aún no se tiene una aceptación total en el color, el
sabor la apariencia total y el cuerpo.
Gráfica 38. Resultados cerveza café.
Cerveza Café
100%
90%
80%
Porcentaje
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
Excelente Bueno Aceptable Regular Malo
Cuerpo 25% 50% 13% 12% 0%
Apariencia Total 0% 63% 37% 0% 0%
Sabor 0% 50% 25% 25% 0%
Olor 0% 88% 12% 0% 0%
Color 0% 50% 38% 0% 12%
Conclusión.

 El Cuerpo es 25% Excelente, 50% Bueno, 13$ Aceptable y 12% Regular
 La apariencia total es 63% Bueno y 37% Aceptable
 El sabor es 50% Bueno, 25% Aceptable y 25% Regular
 El olor es 88% Bueno y 12% Aceptable
 El color es 50% Bueno, 38% Aceptable y 12% Malo

Sugieren, eliminar los sabores cítricos y mantener solo el aroma y sabor a café
para que sea mucho más agradable al tomar.
No tuvo una percepción de excelente frente a los participantes, pero aun así se
mantiene en una calificación buena, es necesario desarrollar una nueva cerveza
que corrija todas las características que no gustaron a los asistentes
103
Análisis final. Todas las cervezas tuvieron una buena aceptación por parte de los
asistentes al Focus Group, es necesario reducir algunos sabores que se destacan
en exceso para no afectar la cantidad de consumo por persona
2.3 CONCLUSIONES
 El 54% de la población encuestada está dispuesta a pagar por una botella

de 330 ml, $2.500, un valor clave en la definición de la estrategia de precio.
 El 49% de los bares, hoteles y restaurantes consideran que los clientes si

estarían dispuestos a comprar una nueva cerveza artesanal, lo que
demuestra las oportunidades de desarrollo al presente plan de negocio.
 El 43% de la población encuestada prefiere vender cerveza industrial, lo

cual aumenta las barreras de entrada de la cerveza artesanal al mercado.
 El 35% de la población consumiría artesanal porque está de moda, o la han

solicitado, los cuales son motivadores alternos a la compra de este tipo de
producto.
 Existe una percepción generalizada respecto al sobrecosto que representa

vender cervezas artesanales en vez de cervezas industriales. Sin embargo
existe alta penetración en los bares del grupo objetivo
 Algunas razones de no consumo es la asociación que algunos de los

encuestados hacen con la dudosa calidad o el no conocimiento de este tipo
de producto por parte del consumidor final.
 El 61% de la población encuestada SI compraría por innovación una

cerveza artesanal con sabor a café, asociándola a un buen sabor
proveniente de Colombia.
 De las promociones, el 82% de la población encuestada opina que un

precio más bajo sería lo más beneficioso para sus negocios.
 En relación al estilo, el 35% de la población objetivo prefiere las cervezas

rubias, el 25% las cervezas rojas y el 16% las cervezas negras. Prima la
cerveza rubia por sus características asociadas a la cerveza industrial
 Los consumidores finales, prefieren cervezas de cuerpo ligero.

2.4 RECOMENDACIONES
 Definir estrategias de mercadeo necesarias para impactar rápidamente a

los tomadores de decisión del sitio y tipo de alimentos a comprar. De
104
acuerdo al análisis realizado se debe impactar principalmente a las
personas que no sean sensibles al precio.
 Con el objetivo de lograr unos ingresos más homogéneos y aumentar la

rentabilidad del eventual negocio en marcha es crítico definir la forma de
atraer compradores en los meses de temporada baja.
 Se deben generar iniciativas que promuevan la cultura de la cerveza

artesanal como:
a. Cata de cervezas
b. Brochure con características y beneficios del producto.
 Entender la diferencia entre la cerveza industrial y la cerveza artesanal, es

clave al momento de comprar este tipo de producto. Por este motivo el
mercado debe entender las características de cada tipo de cerveza.
Características que sean consecuentes con lo que el cliente espera.
 Dado que el 50% de los bares, hoteles y restaurantes encuestados

consideran que no es lógico que una cerveza artesanal valga más que una
cerveza industrial, determinar el precio de venta es fundamental para lograr
maximizar la generación de rentabilidad del negocio.
 Determinar las inversiones requeridas para poner en marcha un mercado

dedicado a cervezas artesanales en la zona objetivo
 Cuantificar los costos y gastos de operación para el negocio objetivo.
 Determinar el tamaño óptimo de negocio que permita hacer financieramente

rentable y auto sostenible el negocio.
 Definir estrategia de mercadeo requerida para la estrategia y tamaño de la

compañía definida.
 Determinar los procesos y procedimientos requeridos para la puesta en

marcha.
 Investigar y cuantificar fuentes de financiación para el plan de negocio.
 Generar un plan de inicio del proyecto
105
2.5 ESTRATEGIA DE PRODUCTO.
Gráfica 39. Etiqueta por línea de producto.
Cerveza cachaca en botella de 330 ml
 Características del producto. Cerveza artesanal tipo Premium

(preparadas con maltas lúpulos y levaduras) cuerpo ligero, colores rubio
rojo y negra contenido de alcohol entre 4 y 5% bajo contenido de
amargores , se hace en pequeñas producciones y se respetan los tiempos
del proceso; son ideales para refrescar y acompañar con las comidas
todo, fáciles de beber
 Empaque. Botella de 330 mm
 Tipos. Rubia, roja y negra
 Embalaje. Caja por 24 unidades
 Ventajas Competitivas.
o Bajo precio
o No dan guayabo
o Variedad de sabores texturas y aromas
o Maridan con tipo de comidas
o Tipo Premium
o Su consumo moderado es benéfico para la salud
106
 Impacto innovador.
o Bajo precio por su proceso de producción
o Variedad de sabores (café, cítricos, frutos rojos)
o Cervezas de temporada (verano invierno navidad)
Cerveza cachaca en botella de 750 ml.

 Empaque. Botella de 750 mm
 Embalaje. Caja por 6 unidades
o Bajo precio
o No dan guayabo
o Tipo Premium
o Cervezas de temporada (verano invierno navidad)
107
o Presentación nueva en el mercado
Cerveza cachaca en barril de 19 litros.

 Empaque. Barril19 litros
 Embalaje. Barril
o Bajo precio
o No dan guayabo
o Tipo Premium
o Barril retornable
o CERVEZAS DE TEMPORADA (VERANO INVIERNO NAVIDAD)
2.6 ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIÓN.
se va a tener un punto de fabricación, que se encontrara ubicado en la

dirección_____________________ de Bogotá desde este punto se distribuirá a
108
los bares, hoteles, y restaurantes de la localidad de chapinero y Usaquén quien a
su vez se encargaran de vender el producto a los consumidores finales que son
hombres y mujeres mayores de edad estrato tres, que no sean sensibles al precio
y que gusten consumir productos de calidad, la diversión, socializar con amigos y
que sean innovadores de consumo buscando nuevos sabores texturas y aromas
en la cerveza.
A continuación el grafico muestra cómo va a ser el tipo de distribución.
Figura 5. Canal de distribución que se va a utilizar
ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIÓN
Estrategia Mecanismo Costo unitario Cantidad Costo total
Eventos sociales Valor del líquido
(asados, fiestas, Degustación, presentación de $600 más valor
catering, barril en vaso de 250 ml, que se del vaso $50
recepciones, ofrecerá al iniciar el evento para total $650 en 600 $ 300.000
bazares, ferias, su posterior venta del producto. cada evento se
eventos Se realizara una mensual. repartirán 100
empresariales) vasos
El costo reflejado en la estrategia
de distribución corresponde a los
Desarrollar cervezas gastos de desplazamiento y Valor de los
con el nombre de viáticos del gerente quien es la desplazamiento 52 $ 520.000
nuestros clientes persona encargada de esta s $.10.000
estrategia, está inmerso en el
pago del sueldo mensual.
COSTO TOTAL ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIÓN $ 820.000
Las inversiones requeridas se ven reflejadas en los desplazamientos y las

degustaciones que serán obsequiadas por parte de la compañía, las condiciones
de transporte deben ser óptimas para que el producto llegue en perfecta
condiciones al consumidor final.
109
2.7 ESTRATEGIA DE PRECIO.
A continuación, se muestra la estrategia de producto por línea de producto y

característica, esto debido a que el tamaño de la botella o barril hace que el precio
y las cantidades de producción varíen. Cada cuadro tiene en cuenta los
ingredientes, costos directos, entre otros; la rentabilidad que va a generar cada
producto varía de acuerdo al tamaño; se tiene en cuenta un precio mínimo de
venta por cada línea, el costo del minuto de mano de obra se detalla más adelante
en la caracterización de los procesos, las cantidades utilizadas para cada producto
son resultado de las fabricaciones realizadas en el equipo piloto de 50 litros.
Cuadro 10. Estrategia de precio cachaca rubia botella no retornable 330 cc
CACHACA RUBIA BOTELLA NO RETORNABLE 330 CC
UNIDAD DE VALOR UNIDAD CANTIDAD VALOR

INGREDIENTES
MEDIDA DE MEDIDA (grms) INSUMO
Malta Pilsen gramos $ 2,00 33,69 67,38

Malta Vienna gramos $ 3,50 19,97 69,90
Malta de Trigo gramos $ 3,50 13,02 45,57
Lupulos gramos $ 100,00 0,49 49,00
Levadura (11gramo-20litros) gramos $ 399,00 0,18 72,42
Clarificante (1 gramo-1litro) gramos $ 50,00 0,33 16,50
Agua (1m3=1000 litros)*2 m3 $ 2.423,00 1,59
Co2 (1 tanque-10000 litros) Tanque $ 40.000,00 1,32
Oxigeno ( tanque1-10000itros) Tanque $ 70.000,00 2,31
Placas filtrantes (1 placa- 500 litros)Unidades $ 4.000,00 2,64
Gas combustible( 0,017m3-1 litro) m3 $ 958,00 5,52
Sub total 334

Botella Unidad 580 500
Tapa Unidad 30 30
Etiqueta Unidad 40 40
Total empaques 570
COSTOS DIRECTOS 904
COSTO MINUTO MANO DE OBRA. 92,08
Minutos de elaboración producto 3,67 337,9336
TRANSPORTE 150 - 165
SUB TOTAL 1.407
RENTABILIDAD 52% 732
TOTAL 2.139
PRECIO MINIMO $ 2.100
110
Cuadro 11. Estrategia de precio cachaca roja botella no retornable 330 cc
CACHACA ROJA BOTELLA NO RETORNABLE DE 330 CC

INGREDIENTES

Malta Munich gramos $ 3,50 17,02 59,57
Malta Caramelo gramos $ 3,50 5,47 19,15
Malta Chocolate gramos $ 3,50 1,12 3,92
Lupulos gramos $ 100,00 0,37 37,00
Agua (1m3=1000 litros)*2 m3 $ 2.423,00 1,59
Placas filtrantes (1 placa- 500 litros) Unidades $ 4.000,00 2,64
Sub total 374

Tapa Unidad 30 30
Total empaques 570
COSTOS DIRECTOS 944
Minutos de elaboración producto 3,67 338
SUB TOTAL 1.432
TOTAL 2.119
111
Cuadro 12. Estrategia de precio cachaca negra botella no retornable 330 cc
CACHACA NEGRA BOTELLA NO RETORNABLE DE 330 CC

INGREDIENTES
Malta pilsen gramos $ 2,00 57,83 115,66

Malta caramelo gramos $ 3,50 7,03 24,61
Malta chocolate gramos $ 3,50 1,82 6,37
Malta negra gramos $ 3,50 1,82 6,37
Avena gramos $ 4,50 1,91 8,60
Lupulos gramos $ 100,00 0,42 42,00
Agua (1m3=1000 litros)*2 m3 $ 2.423,00 1,59
Sub total 365
Tapa Unidad 30 30
Total empaques 570
COSTOS DIRECTOS 935
SUB TOTAL 1.423
TOTAL 2.106
112
Cuadro 13. Estrategia de precio cachaca rubia botella no retornable 750 cc
CACHACA RUBIA BOTELLA NO RETORNABLE 750 CC

INGREDIENTES

Malta Vienna gramos $ 3,50 45,39 158,87
Malta de Trigo gramos $ 3,50 29,60 103,60
Lupulos gramos $ 100,00 1,13 112,50
Agua (1m3=1000 litros)*2 m3 $ 2.423,00 3,63
Placas filtrantes (1 placa- 500 litros)Unidades $ 4.000,00 6,00
Sub total 760

Botella Unidad 1.300 1.300
Tapa Unidad 30 30
Total empaques 1.375
COSTOS DIRECTOS 2.135
SUB TOTAL 2.852
RENTABILIDAD 60% 1.711
TOTAL 4.564
113
Cuadro 14. Estrategia de precio cachaca roja botella no retornable 750 cc
CACHACA ROJA BOTELLA NO RETORNABLE DE 750 CC

INGREDIENTES

Malta Munich gramos $ 3,50 38,68 135,38
Malta Caramelo gramos $ 3,50 12,43 43,51
Malta Chocolate gramos $ 3,50 2,56 8,96
Lupulos gramos $ 100,00 0,84 84,00
Agua (1m3=1000 litros)*2 m3 $ 2.423,00 3,63
Sub total 714

Tapa Unidad 30 30
SUB TOTAL 2.806
TOTAL 4.574
114
Cuadro 15. Estrategia de precio cachaca negra botella no retornable 750 cc
CACHACA NEGRA BOTELLA NO RETORNABLE DE 750CC

INGREDIENTES

Avena gramos $ 4,50 4,34 19,53
Lupulos gramos $ 100,00 0,95 95,00
Agua (1m3=1000 litros)*2 m3 $ 2.423,00 3,63
Sub total 693
Tapa Unidad 30 30
SUB TOTAL 2.786
TOTAL 4.596
115
Cuadro 16. Estrategia de precio cachaca rubia barril retornable 19 litros
CACHACA RUBIA BARRIL RETORNABLE 19 LITROS

INGREDIENTES
Malta Pilsen gramos $ 2,00 1939,0 3.878

Malta Vienna gramos $ 3,50 1150,0 4.025
Malta de Trigo gramos $ 3,50 750,0 2.625
Lupulos gramos $ 100,00 28,5 2.850
Levadura (11gramo-20litros) gramos $ 399,00 10,5 4.170
Clarificante (1 gramo-1litro) gramos $ 50,00 19,0 950
Agua (1m3=1000 litros)*2 m3 $ 2.423,00 92
Co2 (1 tanque-10000 litros) Tanque $ 40.000,00 76
Oxigeno ( tanque1-10000itros) Tanque $ 70.000,00 133
Placas filtrantes (1 placa- 500 litros)Unidades $ 4.000,00 152
Gas combustible( 0,017m3-1 litro) m3 $ 958,00 309
Sub total 19.260

-
Total empaques 100

Minutos de elaboración producto 42,9 3.950
TRANSPORTE 1.500 - 1.500
SUB TOTAL 24.810
TOTAL 66.988
PRECIO MINIMO $ 67.000,00
116
Cuadro 17. Estrategia de precio cachaca roja barril retornable 19 litros
CACHACA ROJA BOTELLA BARRIL RETORNABLE 19 LITROS

INGREDIENTES
Malta Pilsen gramos $ 2,00 2.675 5.350

Malta Munich gramos $ 3,50 980,0 3.430
Malta Caramelo gramos $ 3,50 315,0 1.103
Malta Chocolate gramos $ 3,50 65,0 228
Lupulos gramos $ 100,00 21,3 2.130
Levadura (11gramo-20litros) gramos $ 399,00 10,5 4.170
Clarificante (1 gramo-1litro) gramos $ 50,00 19,0 950
Agua (1m3=1000 litros)*2 m3 $ 2.423,00 92
Co2 (1 tanque-10000 litros) Tanque $ 40.000,00 76
Oxigeno ( tanque1-10000itros) Tanque $ 70.000,00 133
Placas filtrantes (1 placa- 500 litros) Unidades $ 4.000,00 152
Gas combustible( 0,017m3-1 litro) m3 $ 958,00 309
Sub total 18.122

-
Total empaques 100

SUB TOTAL 23.672
TOTAL 66.992
117
Cuadro 18. Estrategia de precio cachaca negra barril retornable 19 litros
CACHACA NEGRA BARRIL RETORNABLE 19 LITROS

INGREDIENTES

Avena gramos $ 4,50 110,0 495,00
Lupulos gramos $ 100,00 24,2 2418,00
Agua (1m3=1000 litros)*2 m3 $ 2.423,00 92,07
Sub total 17.608
-
Total empaques 100

SUB TOTAL 23.158
TOTAL 66.926
118
2.8 ESTRATEGIA DE PROMOCIÓN.
Cervecería Cachaca, establece la siguiente estrategia de promoción; la cual tiene

como objetivo aumentar las ventas de la empresa y la satisfacción de los clientes,
La estrategia de promoción va encaminada a que los clientes que tengan ventas
representativas, de igual manera será una estrategia compacta para las tres líneas
de producto.
Las promociones no son acumulables por línea de producto, por lo cual el cliente
solo tiene derecho a 1 promoción por cada compra que realice.
A continuación se detalla la estrategia de promoción por línea de producto.
 Cerveza artesanal en botella de 330 ml.
 Precio más bajo. Por compra de $ 600.000 en botella de 330ml se

otorgará el descuento del 5% no acumulable.
 Más producto por el mismo precio. Por compra de 4 cajas de botellas de

24 unidades de 330 ml se obsequia 5 unidades de 330ml, no acumulable.
 Obsequios. Por compra de 2 cajas de botellas de 24 unidades de 330ml se

obsequia un set de 3 vasos marcados, no acumulable.

obsequia una jarra marcada, no acumulable
 Cerveza artesanal en botella de 750 ml.
 Precio más bajo. Por compra de $ 500.000 en botella de 750ml se

otorgara el descuento del 5% no acumulable.
 Más producto por el mismo precio. Por compra de 6 cajas de 6 botellas

de 750ml se obsequia 3 unidades de 750 ml, no acumulable.

obsequia un set de vasos marcados no acumulable.

obsequia un set de vasos marcados no acumulable.
 Cerveza artesanal en barril de 19 litros
 Precio más bajo. Por compra de $ 350.000 en barriles de 19 litros se

otorgara el 5% de descuento, no acumulable.
119
 Más producto por el mismo precio. Por compra de 4 barriles de 19 litros
se obsequia 5 litros, no acumulable.
 Obsequios. Por compra de 2 barriles de 19 litros se obsequia un set de 3

vasos marcados, no acumulable.
 Obsequios. Por compra de 4 barriles de 19 litros se obsequia una jarra

marcada, no acumulable.
120
A continuación se consolida la estrategia de promoción y el costo de cada presentación:
Cuadro 19. Consolidado estrategia de promoción botella de 330 ml
Promoción Botella de 330 ml
Numero Obsequio Descripción Obsequio Costo Unitario Mes 1 Mes 2 Mes 3 Mes 4 Mes 5 Mes 6 Mes 7 Mes 8 Mes 9 Mes 10 Mes 11 Mes 12 Cantidad Anual
Por compra de $ se realizarán se realizarán se realizarán se realizarán se realizarán
$30.000
600.000 en botella de 3 3 3 3 3 15 promociones
corresponde
1 Precio más bajo 330ml se otorgará el promociones promociones promociones promociones promociones valor anual
al 5% de
descuento del 5% no de $30.000 de $30.000 de $30.000 de $30.000 de $30.000 $450.000
$600.000
acumulable total $90.000 total $90.000 total $90.000 total $90.000 total $90.000
por compra de 4 cajas $7.525 se realizarán se realizarán se realizarán se realizarán se realizarán se realizarán
de botellas de 24 corresponden 10 10 10 10 10 10
unidades de 330 ml al costo de promociones promociones promociones promociones promociones promociones
Más producto 60 promociones
se obsequia 5 una botella de $7.525 de $7.525 de $7.525 de $7.525 de $7.525 de $7.525
2 por el mismo valor anual
unidades de 330ml, de 330ml que total $75.250 total $75.250 total $75.250 total $75.250 total $75.250 total $75.250
precio $451.500
no acumulable es $1505 por
las 5
unidades
por compra de 2 cajas se realizarán se realizarán se realizarán se realizarán se realizarán
de botellas de 24 $4.000 25 25 25 25 25
125 promociones
unidades de 330ml se corresponde promociones promociones promociones promociones promociones
3 Obsequios valor anual
obsequia un set de 3 al valor de los de $4000 de $4000 de $4000 de $4000 de $4000
$500.000
vasos marcados, no 3 vasos total $100.000 total $100.000 total $100.000 total $100.000 total $100.000
acumulable
por compra de 4 cajas se realizarán se realizarán se realizarán se realizarán
de botellas de 24 $6.000 8 7 8 7
30 promociones
unidades de 330ml se corresponde promociones promociones promociones promociones
obsequia una jarra al valor de la de $6.000 de $6.000 de $6.000 de $6.000
$180.000
marcada, no jarra marcada total $48.000 total $42.000 total $48.000 total $42.000
acumulable
121
Cuadro 20. Consolidado estrategia de promoción botella de 750 ml
Promoción Botella de 750 ml
por compra de $ se realizarán se realizarán se realizarán se realizarán se realizarán
$25.000
500.000 en botella de 3 3 3 3 3 15 promociones
corresponde
1 Precio más bajo 750ml se otorgara el promociones promociones promociones promociones promociones valor anual
al 5% de
descuento del 5% no de $25.000 de $25.000 de $25.000 de $25.000 de $25.000 $375.000
500.000
acumulable total $75.000 total $75.000 total $75.000 total $75.000 total $75.000
por compra de 6 cajas $9.228 se realizarán se realizarán se realizarán se realizarán se realizarán se realizarán
de 6 botellas de corresponde 5 5 5 5 5 5
750ml se obsequia 3 al costo de promociones promociones promociones promociones promociones promociones
Más producto 30 promociones
unidades de 750 ml, una botella de $9.228 de $9.228 de $9.228 de $9.228 de $9.228 de $9.228
2 por el mismo valor anual
no acumulable de 750ml que total $46.140 total $46.140 total $46.140 total $46.140 total $46.140 total $46.140
precio $276.840
es $3.076 por
las 3
unidades
por compra de 4 cajas se realizarán se realizarán se realizarán se realizarán se realizarán
de botellas de 6 $4.000 15 15 15 15 15
75 promociones
unidadades de 750ml corresponde promociones promociones promociones promociones promociones
se obsequia un set de al valor de los de $4000 de $4000 de $4000 de $4000 de $4000
$300.000
vasos marcados no 3 vasos total $60.000 total $60.000 total $60.000 total $60.000 total $60.000
acumulable
por compra de 8 cajas se realizarán se realizarán se realizarán se realizarán se realizarán se realizarán
de botellas de 6 $6.000 8 7 8 7 8 7
45 promociones
unidadades de 750ml corresponde promociones promociones promociones promociones promociones promociones
se obsequia un set de al valor de la de $6.000 de $6.000 de $6.000 de $6.000 de $6.000 de $6.000
$270.000
vasos marcados no jarra marcada total $48.000 total $42.000 total $48.000 total $42.000 total $48.000 total $42.000
acumulable
122
Cuadro 21. Consolidado estrategia de promoción barril de 19 litros.
Promoción Barril 19 litros
por compra de $ se realizarán se realizarán se realizarán se realizarán
se realizarán se realizarán se realizarán
$17.500
350.000 en barriles de 5 5 5 5 5 5 5 35 promociones
corresponde
1 Precio más bajo 19 litros se otorgara el promociones promociones promociones promociones
promociones promociones promociones valor anual
al 5% de los
5% de descuento, no de $17.500 de $17.500 de $17.500 de $17.500
de $17.500 de $17.500 de $17.500 $612.500
$350.000
acumulable total $87.500 total $87.500 total $87.500 total $87.500
total $87.500 total $87.500 total $87.500
por compra de 4 $8.272 se realizarán se realizarán se realizarán se realizarán se realizarán se realizarán se realizarán
Más producto barriles de 19 litros corresponden 10 10 10 10 10 10 10 70 promociones
2 por el mismo se obsequia 5 litros, al valor del promociones promociones promociones promociones promociones promociones promociones valor anual
precio no acumulable costo de los de $8.272 de $8.272 de $8.272 de $8.272 de $8.272 de $8.272 de $8.272 $579.040
5 litros total $82.720 total $82.720 total $82.720 total $82.720 total $82.720 total $82.720 total $82.720
se realizarán se realizarán se realizarán se realizarán se realizarán se realizarán se realizarán
por compra de 2 $4.000 25 25 25 25 25 25 25
barriles de 19 litros se corresponde promociones promociones promociones promociones promociones promociones promociones 175 promociones
3 Obsequios
obsequia un set de 3 al valor de los de $4000 de $4000 de $4000 de $4000 de $4000 de $4000 de $4000 valor $700.000
vasos marcados, no 3 vasos total $100.000 total $100.000 total $100.000 total $100.000 total $100.000 total $100.000 total $100.000
acumulable
por compra de 4 se realizarán se realizarán se realizarán se realizarán se realizarán se realizarán
$6.000
barriles de 19 litros 7 8 7 8 7 8
corresponde 45 promociones
4 Obsequios se obsequia una jarra promociones promociones promociones promociones promociones promociones
al valor de la valor $270.000
marcada, no de $6.000 de $6.000 de $6.000 de $6.000 de $6.000 de $6.000
jarra marcada
acumulable total $42.000 total $48.000 total $42.000 total $48.000 total $42.000 total $48.000
123
2.9 ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN Y PUBLICIDAD.
Enfoque a clientes potenciales. De la estructura actual del mercado; es posible

deducir que las estrategias utilizadas por la competencia, se encuentran
soportadas en el llamado Marketing Viral, el cual se define como: la versión de
internet del marketing voz a voz, el cual implica crear un mensaje de correo
electrónico u otros sucesos de marketing que son tan contagiosos que los clientes
quieren comunicarlos a sus amigos. Dado que los clientes se encargan de difundir
el mensaje o promoción, puede ser muy económico. Además, cuando la
información proviene de un amigo es muy probable que quien la recibe la abra y la
lea.
Por lo tanto es una excelente opción económica, para iniciar el reconocimiento y la
publicidad de Microcerveceria Cachaca.
Con todo y lo anterior, se espera atacar los medios de comunicación que frecuenta
nuestro “target” u mercado objetivo, para así penetrar el mercado con una imagen
de calidad fuerte, soportada en una estrategia de comunicación sólida y
contundente.
Para lograr que la cerveza cachaca, sea percibida como una opción distinta y
especial, frente a lo que hay en el mercado la estrategia que a utilizar será la
siguiente:
Impulsadoras. Cervecería Cachaca, requiere impulsar sus productos

directamente en el punto de venta, para ello se deben contratar mujeres entre 20 y
25 años que tengan experiencia en el tema y estén dispuestas a trabajar por un
salario diario de $40.000 con un auxilio de transporte de $6.000, esta estrategia de
comunicación será utilizada los viernes y sábados en los bares, hoteles y
restaurantes de mayor venta
Afiches. La publicidad en los puntos de venta, será utilizada al interior de los

bares y hoteles, y al exterior de los restaurantes; el diseño de los afiches se
referirá a la calidad y economía del producto, deben ser resistentes para mayor
duración. El costo de esta estrategia de comunicación es de $ 300.000 por 100
afiches.
Aviso Exterior. Se comprara un (01) dummi publicitario, que será utilizado como
aviso exterior, este consiste en que por medio de un ventilador llena su interior de
aires y queda un inflable con la forma de la botella y la pauta comercial estampada
en su exterior, este será utilizado los viernes y los sábados en los bares, hoteles y
restaurantes de mayor venta, apoyado con las impulsadoras quienes se apoyaran
en esta estrategia de comunicación. El transporte será gratuito para los clientes
que tienen altos índices de venta. El costo de este equipo es de $986.000
124
Tarjetas de presentación. Cervecería cachaca debe contar con tarjetas que
permitan la búsqueda de nuevos clientes, en las cuales se indiquen datos
fundamentales como página web, teléfonos, dirección. Las tarjetas deberán ser
entregadas a los posibles clientes, el valor es de 40.000 por 1000 tarjetas
Página Web. Sera el medio digital más efectivo, para la comunicación y difusión
de nuestros productos; en esta se incluirán aspectos importantes como: quienes
somos, historia de la cerveza, nuestros productos y sus características, las
presentaciones disponibles, las promociones actuales, y el lugar de contacto de la
cervecería.
La estrategia de comunicación de la página web, tiene los siguientes costos:
Diseño y dominio: $1.200.000, el precio incluye 500 clics publicitarios en Google y
el mantenimiento de la página durante un año; el uso de publicidad en Google
será muy utilizado para el posicionamiento de la página web.
Por medio de este canal Microcerveceria cachaca, busca que los clientes
encuentren información disponible y dinámica; que permita volver confiable la
imagen de la empresa; adicional a esto la recepción de solicitudes y sugerencias
con el fin de estar en un proceso de mejoramiento continúo.
La solicitud de cotizaciones o visitas por parte de los clientes, se hará por este
medio, todas las solicitudes serán redirigidas al correo de la página Web, el cual
deberá ser monitoreado con frecuencia.
En general, por esta estrategia de comunicación se busca que el cliente conozca
la empresa, sus productos y tenga un medio de comunicación efectivo para
transmitirnos sus dudas o sugerencias.
Tour cervecero. Se invitara a los compradores de los diferentes bares,

restaurantes y hoteles a que conozcan la planta cervecera y se les hará la
presentación de las cervezas con una degustación, además se les entregara un
kit con las tres cervezas en presentación de 330 ml, roja, rubia y negra, los
compradores que no puedan visitan visitar la planta se les entregara el kit en su
negocio; el valor de cada kit es de $4.515 se dispondrán de 120 kit
Viralizacion por medio de Facebook y Twitter. Con el desarrollo de los

teléfonos inteligentes, el uso de redes sociales para promocionar nuestros
productos será utilizado como nuestra segunda estrategia de comunicación más
contundente; se iniciara con la creación de una página en Facebook la cual
incluirá información sobre nuevas promociones, nuevos lanzamientos, y
mantendrá informados a nuestros seguidores de las novedades relacionadas con
el producto.
125
Se debe tener en cuenta que Facebook será muy utilizado para ayudar a
posicionar la página web, es decir que existirá un link que direccione directamente
a la página web de la empresa.
Por otro lado, Twitter será utilizado como un medio de interacción entre los
consumidores finales del producto y la empresa; es decir que los clientes de
bares, hoteles y restaurantes; podrán opinar y sugerir sobre nuevos estilos de
cerveza; tipos de promoción, o simplemente dar una opinión sobre su percepción
en relación a la cerveza.
El monitoreo de esta redes sociales, estará a cargo del representante legal, el cual
será el encargado de mantener actualizadas las paginas Facebook y Twitter de
Microcerveceria Cachaca.
El costo de esta estrategia de comunicación es de $0 ya que son gratuitas.
Habladores. Estos elementos elaborados en cartón, serán colocados en las

mesas de los bares y restaurantes, mientras que en los hoteles serán utilizados en
la recepción; tienen un costo de $ 80.000 por 100 unidades.
Brochure. Consiste en la presentación de nuestra empresa, los productos, el

proceso de producción, la calidad y el maridaje de este producto con algunos tipos
de comida, Sera una impresión, de 100 Brochure los cuales tienen un costo de
$200.000
Volantes. Deberán ser entregados en los puntos de venta por las impulsadoras,
los volantes incluirán información relacionada con la cerveza, sus características,
esta estrategia de comunicación tiene un costo de $60.000 por 1000 volantes.
A continuación se muestra la estrategia de comunicación consolidada:
126
Cuadro 22. Estrategia de comunicación.
Estrategia de Comunicación
Numero Mecanismo Descripción Mecanismo Costo Unitario Mes 1 Mes 2 Mes 3 Mes 4 Mes 5 Mes 6 Mes 7 Mes 8 Mes 9 Mes 10 Mes 11 Mes 12 Cantidad Anual Costo Año
$46.000 este es el
costo de una
4 dias por un 4 dias por un 4 dias por un 4 dias por un 6 dias por un 6 dias por un 6 dias por un 6 dias por un 40 días se utilizara
Repartir volantes en puntos de venta, e impulsar el impulsadora
1 Impulsadoras valor de valor de valor de valor de valor de valor de valor de valor de los servicios de la $ 1.840.000
consumo de nuestros productos correspondiente a un
$184.000 $184.000 $184.000 $184.000 $368.000 $276.000 $276.000 $276.000 impulsadora
solo día con un
horario de 6-12 pm
$15.000 es el $15.000 es el $15.000 es el $15.000 es el $15.000 es el $15.000 es el $15.000 es el $15.000 es el $15.000 es el $15.000 es el $15.000 es el $15.000 es el
$3.000 es el costo de
se Ulilizaran afiches como estrategia de valor de 5 valor de 5 valor de 5 valor de 5 valor de 5 valor de 5 valor de 5 valor de 5 valor de 5 valor de 5 valor de 5 valor de 5 se repartiran 60
2 Afiches
comunicación relacionados con la calidad y la
cada uno de los $ 180.000
afiches,cada afiches,cada afiches,cada afiches,cada afiches,cada afiches,cada afiches,cada afiches,cada afiches,cada afiches,cada afiches,cada afiches,cada afiches
afiches
economia del producto. uno a $3.000 uno a $3.000 uno a $3.000 uno a $3.000 uno a $3.000 uno a $3.000 uno a $3.000 uno a $3.000 uno a $3.000 uno a $3.000 uno a $3.000 uno a $3.000
Dummi publicitario, que será utilizado como aviso
$986.000 es el valor $98.6000 es el se comprara un
3 Aviso Exterior exterior en los bares, hoteles y restaurantes que $ 986.000
del dummi valor del dummi dummi
tengan altos indices de ventas
Documento de presentacion en las cuales se $40 este es el valor valor de 50 valor de 50 valor de 50 valor de 50 valor de 50 valor de 50 valor de 50 valor de 50 valor de 50 valor de 50 valor de 50 valor de 50 se repartiran 600
4 Tarjetas de presentación
indiquen datos fundamentales como página w eb, $ 24.000
de cada tarjeta tarjetas cada tarjetas cada tarjetas cada tarjetas cada tarjetas cada tarjetas cada tarjetas cada tarjetas cada tarjetas cada tarjetas cada tarjetas cada tarjetas cada tarjetas
teléfonos, dirección una a $40 una a $40 una a $40 una a $40 una a $40 una a $40 una a $40 una a $40 una a $40 una a $40 una a $40 una a $40
$1.200.000 este es el
$1.200.000
Diseño y dominio, 500 clics publicitarios en Google y valor del diseno y
5 Página Web valor de la 1 $ 1.200.000
el mantenimiento de la página durante un año subir a la red la
pagina
pagina
valor de 5 kits valor de 5 kits valor de 5 kits valor de 5 kits valor de 5 kits valor de 5 kits valor de 5 kits valor de 5 kits valor de 5 kits valor de 5 kits valor de 5 kits valor de 5 kits
$4.515 es el valor del se repartiran 60
visita de los clientes a las instalacoines de la de tres de tres de tres de tres de tres de tres de tres de tres de tres de tres de tres de tres
6 tour cervecero costo de las tres kits de tres $ 270.900
empresa entrega de un kit con 3 cervezas cervezas que cervezas que cervezas que cervezas que cervezas que cervezas que cervezas que cervezas que cervezas que cervezas que cervezas que cervezas que
cervezas de 330 ml cervezas
cada uno vale cada uno vale cada uno vale cada uno vale cada uno vale cada uno vale cada uno vale cada uno vale cada uno vale cada uno vale cada uno vale cada uno vale
$4.515 $4.515 $4.515 $4.515 $4.515 $4.515 $4.515 $4.515 $4.515 $4.515 $4.515 $4.515
Costo del
representante
Viralizacion por medio Uso de redes sociales, para el conocimiento de
7 $0 legal, inmerso en
de Facebook y Tw itter nuevas promociones y novedades del producto.
nomina
administrativa
Utilizados en los puntos de venta del grupo objetivo, $800 es el valor de valor de 5 valor de 5 valor de 5 valor de 5 valor de 5 valor de 5 valor de 5 valor de 5 valor de 5 valor de 5 valor de 5 valor de 5
se repartiran 60
8 Habladores para que el consumidor final encuentre las cada uno de los habladores, habladores, habladores, habladores, habladores, habladores, habladores, habladores, habladores, habladores, habladores, habladores,
habladores
$ 48.000
caracteristicas del producto. habladores cada uno a cada uno a cada uno a cada uno a cada uno a cada uno a cada uno a cada uno a cada uno a cada uno a cada uno a cada uno a
$800 $800 $800 $800 $800 $800 $800 $800 $800 $800 $800 $800
Consiste en la presentación de nuestra empresa, $10.000 es el $10.000 es el $10.000 es el $10.000 es el $10.000 es el $10.000 es el $10.000 es el $10.000 es el $10.000 es el $10.000 es el $10.000 es el $10.000 es el
$2.000 es el valor de
los productos, el proceso de producción, la calidad y valor de 5 valor de 5 valor de 5 valor de 5 valor de 5 valor de 5 valor de 5 valor de 5 valor de 5 valor de 5 valor de 5 valor de 5 se repartiran 60
9 Brochure
el maridaje de este producto con algunos tipos de
cada uno de los
brochure cada brochure cada brochure cada brochure cada brochure cada brochure cada brochure cada brochure cada brochure cada brochure cada brochure cada brochure cada brochure
$ 120.000
brochure
comida uno a $2.000 uno a $2.000 uno a $2.000 uno a $2.000 uno a $2.000 uno a $2.000 uno a $2.000 uno a $2.000 uno a $2.000 uno a $2.000 uno a $2.000 uno a $2.000
Deberán ser entregados en los puntos de venta por $60 es el valor de
valor de 50 valor de 50 valor de 50 valor de 50 valor de 50 valor de 50 valor de 50 valor de 50 valor de 50 valor de 50 valor de 50 valor de 50 se repartiran 600
10 Volantes las impulsadoras, los volantes incluirán información cada uno de los $ 36.000
volantes, cada volantes, cada volantes, cada volantes, cada volantes, cada volantes, cada volantes, cada volantes, cada volantes, cada volantes, cada volantes, cada volantes, cada volantes
relacionada con la cerveza, sus características volantes
uno a $60 uno a $60 uno a $60 uno a $60 uno a $60 uno a $60 uno a $60 uno a $60 uno a $60 uno a $60 uno a $60 uno a $60
127
2.10 ESTRATEGIA DE SERVICIO.
Cuadro 23. Estrategia de servicio.
ESTRATEGIA DE SERVICIO
Cantidad Costo Costo
Mecanismo Descripción Anual Mensual Anual
Asesoramiento que
darán el gerente y los
representantes de
ventas sobre las
Asesoramiento y diferencias de la El costo está
capacitación cerveza artesanal con inmerso en $ - $ -
sobre el producto la cerveza industrial, nomina
además técnicas de
servido,
características de las
cervezas y maridaje
COSTO TOTAL ESTRATEGIA DE SERVICIO $ - $ -
2.11 PRESUPUESTO DE LA MEZCLA DE MERCADEO.
Cuadro 24. Presupuesto de la mezcla de mercadeo.
Estrategia de promoción $ 4.964.880

Estrategia de comunicación $ 4.704.900
Estrategias de distribución $ 820.000
Estrategias de servicio $0
TOTAL $ 10.489.780
128
2.12 ESTRATEGIA DE APROVISIONAMIENTO.
Cuadro 25. Estrategia de aprovisionamiento
Valor Forma
Insumo Frecuencia Cantidad Disponibilidad Proveedor Dirección
Unidad de pago
$ 580 Cra 24 no. 23-33 tel.

Botella Quincenal 1500 Inmediata Contado Unicor s a
unidad 3409705
Cra 24 no. 23-33 tel.

Tapa $ 30 unidad Quincenal 1500 Inmediata Contado Unicor s a
3409705
Distrines Cra 39 no.33-19 sur

Maltas $ 2.000 kilo Quincenal 800 Inmediata Contado
ltda tel. 4075160
$ 100.000
Lúpulos Quincenal 3,6 Inmediata Contado Equipos
kilo Cra 63 no. 75b-08 tel.
insumos de
3114593379
$ 420.000 cerveza
Levaduras Quincenal 2 Inmediata Contado
kilo
clarificante $ 50.000 kilo Quincenal 3,5 Inmediata Contado

P&M Calle 33a sur no. 73d-
chemical 27 tel. 4858314
Placas $ 4.000
Quincenal 100 Inmediata Contado
filtrantes unidad
por Litoperla Cra 25a no. 8-81 tel.

Etiqueta $ 40 unidad Quincenal Inmediata Contado
millares impresores 3711916
Airgas de
Autopista Medellín km
Co2 tanque Quincenal 5 Inmediata Contado colombia
2.5 tel. 8764542
sas
Airgas de
Autopista Medellín km
Oxigeno tanque Quincenal 1 Inmediata Contado colombia
2.5 tel. 8764542
sas
Como conclusión, se necesita un total de $10.489.780 para poder implementar las

estrategias que se acaban de desagregar; los costos de la estrategia de precio se
tendrán en cuenta en otros costos de fabricación, para el caso de la estrategia de
promoción se tomó en cuenta por línea de producto es decir botella de 330, 750 y
barril de 19 litros, el total de esta estrategia es de $ 4.964.880, en la estrategia de
comunicación se tienen en cuenta todas las variables necesarias para posicionar
el producto y mantener una recordación en el mercado para esto se necesita un
total de $4.704.900, la estrategia de distribución tiene un valor total de $820.000.
129
2.13 PROYECCIÓN DE VENTAS
Cuadro 26. Proyección de ventas
AÑO 1
Ventas Anuales
Cantidad Precio Ventas
CERVEZA EN BOTELLA 330 ml 2.458 2.100 5.161.800
CERVEZA EN BARRIL 19 Litros 2.622 67.000 175.674.000
TOTAL VENTAS 191.517.000
AÑO 2
Ventas Anuales
AÑO 3
Ventas Anuales
AÑO 4
Ventas Anuales
AÑO 5
Ventas Anuales
En general, la investigación de mercados fue acertada ya que se cumplieron los

objetivos planteados en el capítulo, hasta el momento el desarrollo del plan de
negocio muestra una viabilidad en relación a la propuesta, ahora es necesario
hacer la trazabilidad del mercado a lo operativo y de esta forma obtener los datos
necesarios para finalizar con el estudio de viabilidad, a continuación se desarrollan
los estudios técnicos y el plan operativo de la nueva cervecería,
130
3. ESTUDIOS TÉCNICOS Y PLAN OPERATIVO
En este capítulo se describirán todas las variables relacionadas con los estudios
técnicos de una nueva cervecería artesanal, al igual que en el capítulo anterior se
debe desagregar en profundidad cada elemento. Para el desarrollo de este
capítulo es necesario tomar como referencia los resultados encontrados en la
investigación de mercado y el plan de mercadeo; ya que servirán como base para
elaborar los siguientes puntos:
Descripción del proceso, plan de compras, costos de producción y por último la
infraestructura requerida para la cervecería artesanal.
Los resultados que se obtengan en este capítulo, serán la base de la estructura
organizacional requerida. Además, el estudio financiero se verá soportado por los
costos de producción que se generaran al finalizar este capítulo.
A continuación se menciona la metodología que será utilizada, para luego entrar a
desarrollar cada punto.
Ficha Técnica del Producto.
Se describen las características técnicas de la cerveza, por línea de producto y
presentación; se desglosaran elementos importantes como: cualidades, tamaño,
tecnología, entre otros.
Estado de Desarrollo.
Se describe cual es el estado actual del producto, cuál ha sido su venta y que tipo
de embalaje se ha vendido.
Descripción del Proceso.
En este punto, se relacionan de una forma gráfica las actividades y procedimientos
que forman parte del flujo de proceso, luego se realiza una caracterización de
procesos por línea de producto y se finaliza con la descripción detallada de todo el
proceso de producción.
Necesidades y Requerimientos.
Se relacionan, las materias primas, insumos, tecnología, equipos, maquinas,
capacidad instalada y mano de obra requerida; además se cuantifica el valor de
todos estos elementos, para saber cuál es el dinero necesario para el
funcionamiento del proyecto.
Planilla de Elaboración de Cerveza.
131
Se usa como documento, para realizar todo el alistamiento y dejar un registro de
cada producción de cerveza artesanal para luego tener clara cualquier variación
en las características del producto.
3.1 FICHAS TÉCNICAS DEL PRODUCTO.
El desarrollo de las fichas técnicas del producto se realizó por línea de producto y
por característica, en general los parámetros son iguales lo único que varía son las
presentaciones y el embalaje.
Cuadro 27. Ficha técnica cerveza rubia botella no retornable 330 ml.
PRODUCTO Cerveza Rubia Botella de 330ml
Cerveza de cuerpo ligero, color dorado con bajo contenido de

amargores, y un toque acido contenido de alcohol moderado,
DESCRIPCION
que la hacen ideal para refrescarse; espuma blanca, fina, de
buena duracion, facil de beber
INGREDIENTES Agua, malta, lúpulos, levadura
TIEMPO DE ELABORACION 15 dias
VOLUMEN DE ALCOHOL: 4,6% de alcohol en volumen
CARACTERISTICAS FISICO QUIMICAS GRAVEDAD ORIGINAL: 1044 SG
UNIDADES DE AMARGOR: 15,4 IBUS
COLOR Dorado
Se deben utilizar equipos que cumplan las normas sanitarias, y
que además permitan controlar los procesos críticos como
TECNOLOGIA
manejos de altas temperatura en cocción y bajas temperaturas
en fermentación y maduración
1. Alistamiento
2. molienda.
3. Maceración
4. Recirculado
5. Lavado de granos
6. Cocción y lupulado
PROCESO 7. Enfriamiento
8. Inoculación de levadura
9. Fermentación
10. Filtrado
11. Carbonatado
12. Envasado
ALMACENAMIENTO En cuarto frio a 4 grados

PRESENTACIONES Botella de 330 ml no retornable
EMBALAJE 24 unidades
INSTRUCIONES DE CONSUMO Puede consumirse fría o al clima
132
Cuadro 28. Ficha técnica cerveza roja botella no retornable 330 ml.
PRODUCTO Cerveza Roja Botella de 330ml
Cerveza de cuerpo ligero, color rojo con mediano

contenido de amargores, se destacan los sabores a maltas
DESCRIPCION
tostadas y aromaticas contenido de alcohol moderado,
satisface y refresca,
COLOR Rojo
Se deben utilizar equipos que cumplan las normas
sanitarias, y que además permitan controlar los procesos
TECNOLOGIA
críticos como manejos de altas temperatura en cocción y
bajas temperaturas en fermentación y maduración
1. Alistamiento
2. molienda.
3. Maceración
4. Recirculado
5. Lavado de granos
9. Fermentación
10. Filtrado
11. Carbonatado
12. Envasado

133
Cuadro 29. Ficha técnica cerveza negra botella no retornable 330 ml.
PRODUCTO Cerveza Negra Botella de 330ml
Cerveza de cuerpo ligero, color negro se destacan los sabores

tostados de las maltas, contenido de amargores medio,
DESCRIPCION
contenido de alcohol moderado, ideal para acompañar con
comidas
COLOR Negro
TECNOLOGIA
1. Alistamiento
2. molienda.
3. Maceración
4. Recirculado
5. Lavado de granos
9. Fermentación
10. Filtrado
11. Carbonatado
12. Envasado

134
Cuadro 30. Ficha técnica cerveza rubia botella no retornable 750 ml.
PRODUCTO: Cerveza Rubia Botella de 750ml
cerveza de cuerpo ligero, color dorado con bajo contenido de

DESCRIPCION
COLOR Dorado
TECNOLOGIA
1. Alistamiento
2. molienda.
3. Maceración
4. Recirculado
5. Lavado de granos
9. Fermentación
10. Filtrado
11. Carbonatado
12. Envasado

EMBALAJE 6 unidades
135
Cuadro 31. Ficha técnica cerveza roja botella no retornable 750 ml.
PRODUCTO: Cerveza Roja Botella de 750ml

DESCRIPCION
COLOR Rojo
TECNOLOGIA
1. Alistamiento
2. molienda.
3. Maceración
4. Recirculado
5. Lavado de granos
9. Fermentación
10. Filtrado
11. Carbonatado
12. Envasado

EMBALAJE 6 unidades
136
Cuadro 32. Ficha técnica cerveza negra botella no retornable 750 ml.
PRODUCTO: Cerveza Negra Botella de 750 ml

DESCRIPCION
comidas
COLOR Negro
TECNOLOGIA
1. Alistamiento
2. molienda.
3. Maceración
4. Recirculado
5. Lavado de granos
9. Fermentación
10. Filtrado
11. Carbonatado
12. Envasado

EMBALAJE 6 unidades
137
Cuadro 33. Ficha técnica cerveza rubia barril retornable 19 litros.
PRODUCTO: Cerveza Rubia Barril de 19 litros
cerveza de cuerpo ligero, color dorado con bajo contenido de

DESCRIPCION
COLOR Dorado
TECNOLOGIA
1. Alistamiento
2. molienda.
3. Maceración
4. Recirculado
5. Lavado de granos
9. Fermentación
10. Filtrado
11. Carbonatado
12. Envasado

PRESENTACIONES Barril de acero
EMBALAJE
138
Cuadro 34. Ficha técnica cerveza roja barril retornable 19 litros.
PRODUCTO: Cerveza Roja Barril de 19 litros

DESCRIPCION
COLOR Rojo
TECNOLOGIA
1. Alistamiento
2. molienda.
3. Maceración
4. Recirculado
5. Lavado de granos
9. Fermentación
10. Filtrado
11. Carbonatado
12. Envasado

EMBALAJE
139
Cuadro 35. Ficha técnica cerveza negra barril retornable 19 litros.
PRODUCTO: Cerveza Negra Barril de 19 litros

DESCRIPCION
comidas
COLOR Negro
TECNOLOGIA
1. Alistamiento
2. molienda.
3. Maceración
4. Recirculado
5. Lavado de granos
9. Fermentación
10. Filtrado
11. Carbonatado
12. Envasado

EMBALAJE
140
3.2 ESTADO DE DESARROLLO DEL PRODUCTO.
Cervecería Cachaca, tiene desarrolladas las fórmulas para la producción de

cerveza rubia, roja y negra, adicionalmente. Cuenta con un sabor adicional que es
cerveza con sabor a café, todas las cervezas están inspiradas en la Bogotá
clásica, son cervezas Premium (elaboradas con maltas, lúpulos y levaduras sin
utilizar adjuntos) tienen cuerpo ligero y hemos hecho mucho énfasis en el respeto
por los procesos de producción (tiempos de fermentación y maduración) que es un
factor clave para destacar los sabores deseados en la cerveza.
Contamos con insumos de alta calidad, importados directamente por la empresa
insumos de cerveza (filial nuestra) desde Chile Bélgica y Estados Unidos, No
son usados ingredientes adjuntos (como maíz, arroz) ni preservativos, lo cual
permite que el producto final tenga alta calidad.
En el mercado bogotano, aun no existe una cerveza artesanal con sabor a café, lo
cual resulta positivo, ya que el desarrollo de esta cerveza se encuentra muy
avanzado; por lo cual se planea hacer su lanzamiento como un producto de
temporada, y de acuerdo al acogimiento que presente en el mercado se decidirá
su estadía permanente.
Las cervezas de cervecería cachaca, desde el año 2011 han sido compartidas con
amigos y familiares, adicionalmente su venta se ha realizado a conocidos; quienes
a su vez han dado una referencia positiva del producto y demostrado un interés
bueno en relación al desarrollo de las mismas.
El estado de desarrollo del producto, se encuentra en:
Conocimiento por parte del mercado objetivo, es decir que la formulación ya está
estandarizada, ahora el reto está en cumplir con las expectativas de los clientes de
bares, hoteles y restaurantes, el factor diferenciador está enfocado a la cerveza
con sabor a café, y el cuerpo ligero y agradable de cada cerveza que producimos.
Adicionalmente, cervecería cachaca ha empezado a desarrollar formular, con
ingredientes especiales como cascaras de naranja, tiras de roble, semillas de
cilantro y frutos rojos, todo con el fin de ofrecer en un futuro una cerveza de alta
calidad, con sabor especiales y a un costo asequible.
En el momento se mantienen relaciones comerciales con la cervecería de Neo
Manza, quien a su vez tiene un blog (http://manzapivo.blogspot.com/) con
información disponible sobre las cervezas artesanales en el mundo y en especial
Colombia, por lo cual nos ofreció de manera muy gentil desarrollar un reportaje
sobre la cervecería artesanal cachaca.
Por todo y lo anterior, se muestran a continuación una serie de fotografías que
evidencian el grado de desarrollo de este producto.
141
Gráfica 40. Estado de desarrollo cerveza rubia
Cerveza de cuerpo ligero,
color dorado con bajo
contenido de amargores, y un
toque acido contenido de
alcohol moderado, que la
hacen ideal para refrescarse;
espuma blanca, fina, de
buena duración, fácil de
beber.
Gráfica 41. Estado de desarrollo cerveza roja.

color rojo con mediano
contenido de amargores, se
destacan los sabores a
maltas tostadas y aromáticas
contenido de alcohol
moderado, satisface y
refresca.
Gráfica 42. Estado de desarrollo cerveza negra.

color negro se destacan los
sabores tostados de las
maltas, contenido de
amargores medio, contenido
de alcohol moderado, ideal
para acompañar con
comidas.
142
3.3 DIAGRAMA DE FLUJO DE PROCESO
Gráfica 43. Diagrama de flujo de proceso
INICIO
CONTROL DE LAVADO DE
ALISTAMIENTO MOLIENDA MACERACIÓN RECIRCULADO
TEMPERATURAS GRANOS
CONTROL DE
SI TEMPERATURAS
ORDEN DE
VERIFICACIÓN
PRODUCCIÓN
MOLIENDA
COCCIÓN Y
NO ADICIONES DE
LUPULO
WHIRPOLL
CONTROL DE
TEMPERATURAS
ENFRIAMIENTO
INOCULACIÓN
FIN ENVASADO CARBONATADO FILTRADO FERMENTACIÓN
LEVADURA
El whirpoll, es dar vuelta al líquido con un agitador para clarificar la cerveza.

3.4 ELABORACIÓN DE CERVEZA ARTESANAL.
Las siguientes fotos, fueron tomadas en la elaboración de la cerveza, con esto se

pretende demostrar el conocimiento que tengo en cuanto al proceso productivo de
una forma gráfica, las fotos se encuentran enumeradas de acuerdo al orden en
que se desarrolla la producción de la cerveza.
Gráfica 44. Elaboracion cerveza artesanal
143
3.5 DESCRIPCIÓN DEL PROCESO PRODUCTIVO
Cuadro 36. Descripción del diagrama de flujo de proceso.

NUMERO PROCESO DESCRIPCION NUMERO PROCESO DESCRIPCION
Enfriamiento
•Definir formula a elaborar
•Limpieza y desinfección: de los tanques de cocción, fermentación y utensilios de proceso. Se debe bajar la temperatura del mosto a 25 grados de temperatura en el menor tiempo posible este
1 Alistamiento •Pesaje de materias primas 8 tiempo no debe superar los 20 minutos. Se envía el mosto al tanque de fermentación unitanques (es
•Agua de proceso: desclorinizar el agua con filtros este paso se oxigena el mosto)
Inoculación de la levadura
Se introduce el cultivo de la levadura al mosto. Pueden ser levaduras ale o levaduras lager.
Realizar la molienda de las maltas (base, caramelo, negra) según formula. Esta molienda se
Levaduras ale trabajan entre 14 y 24 grados
2 Molienda debe realizar con molinos cerveceros para lograr no destruir las cascaras y solamente exponer los 9
Levaduras lager trabajan entre 7 y 14 grados
almidones
Se colocan las maltas y el agua de proceso en el tanque de macerado sobre el falso fondo para logra Fermentación y maduración
obtener una cama de granos con las cascaras de la malta.
Las levaduras transforman los azucares fermentables (glucosa, maltosa y maltrotiosa) en alcohol
Realiza la curva de calentamiento (temperatura – tiempo). Para lograr activar las enzimas que
etílico y dióxido de carbono (co2)
tiene la cebada malteada que transforman los almidones en azucares fermentables (glucosa, maltosa y
Debemos controlar las temperaturas de acuerdo a los rangos exigidos por las levaduras
3 Maceración maltrotiosa) 10
A los 5 días se retiran las levaduras y se baja la temperatura del tanque a 2 grados centígrados para
Existen diferentes perfiles de maceración para lograr el cuerpo (espesor) que deseamos obtener para
empezar la etapa de maduración que dura 8 días
nuestra cerveza.
El líquido resultante lo llamamos mosto
Filtrado
Se filtra la cerveza haciendo pasar por placas filtrantes de 0.5 micras; Se envía al tanque de
4 Recirculado Se recircula el mosto sacándolo por el grifo inferior y depositándolo por encima de la cama de granos 11
alistamiento
Lavado de los granos Carbonatado

En el tanque de alistamiento se baja la temperatura de la cerveza a 2 grados de temperatura y se le
Se envía el mosto a la olla de cocción y se deposita agua a 78 grados por encima de los granos para
5 inyecta gas carbónico (co2) con un pico Carbonatador de 0.2 micras. Esta carbonatación puede ser
arrastrar los azucares que aún permanecen en las granos de maltas
diferente de acuerdo al estilo de cerveza que se quiere lograr
Cocción y adiciones de lúpulo

12
Se somete el mosto a una cocción que dura entre 70 y 120 minutos Debe ser intenso. Durante esta
6
etapa se adicionan los lúpulos. Que aportan el amargo característico de la cerveza
Whirpoll Envasado
7 Se crea un remolino que tiene por objetivo que las proteínas y residuos de lúpulo vallan al fondo 13 Se envasa la cerveza en botellas o en barriles.
144
3.6 CARACTERIZACIÓN DE PROCESOS.
Cuadro 37. Caracterización de procesos botella 330 ml.
DIAGRAMA DE PROCESO
Tiempos y actividades para la preparacion de un lote de 600 litros de producto equivalente a 1818 botellas de 330 ml
Inspección
Transporte
Almacenar
Operación
Demora
Distancia
Paso N° Actividad Tiempo Descripción de la Actividad Responsable Registro
(Metros)
Mencione el registro que

Tiempo de Genere una descripción puntual de la Persona o cargo responsable
Nombre de la actividad a realizar por orden en el proceso. Coloque una "X" en donde corresponda. (Si aplica) se ejecuta en la Actividad
Ejecución actividad. de la actividad
(Si aplica)
lavado y desinfeccion de olla, tanques
1 Alistamiento y desinfecion equipo x 60 operario
purga de tuberias
2 Pesaje Materias Primas x 6 30 sacarlas de bodega y pesarlas operario planilla de produccion
3 Molienda x 60 cuadrar medida molino moler granos operario
4 Cargado de maltas al tanque de maceracion x 6 30 colocar maltas en olla operario
5 Control de temperaturas en maceracion x 120 inspeccion constante de temperaturas operario planilla de produccion
6 Recirculado x 30 accionar bombas direccionar liquido operario
7 Lavado de granos x 20 accionar bombas direccionar liquido operario
8 Traslado del mosto a tanque de hervido x 20 accionar bombas direccionar liquido operario
9 Coccion y adicion de lupulo x 80 inspeccion de hervido adicionar lupulos operario
10 Toma de medidas gravedad original y cantidad de litros x 15 medida grados brix, medida litros operario planilla de produccion
11 Whirpoll x 30 accionar bombas direccionar liquido operario
12 Enfriamiento mosto x 30 accionar bombas direccionar liquido operario
13 Traslado a tanques fermentacion y maduracion x 3 30 accionar bombas direccionar liquido operario planilla de produccion
14 inoculacion de levaduras x 20 adicionar levaduras operario
15 Control de temperatura en fermentacion x 15 revisar termometro operario planilla de produccion
16 Lavado del equipo (cocina) x 120 lavar equipo operario
17 Alistamiento de desecho de la malta utilizada x 12 90 alistar y sacar desechos malta operario
18 Retiro de las levaduras del unitanque x 20 retirar levaduras operario
19 Filtrado de cerveza y tranvase a tanque de ailstamiento x 240 filtrar operario
20 Carbonatacion en tanque de alistamiento x 60 conectar co2 medir libras operario planilla de produccion
21 Embotellado x 6 1818 embotellar operario
22 Colocacion tapa x 1818 presionar tapa operario
23 Pegado de etiqueta x 1818 pegar etiqueta operario
24 Embalado x 80 colocar en caja operario planilla de inventario
25 Transporte a cuarto frio x 6 30 llevar a cuarto frio operario
TOTAL MINUTOS UTILIZADOS PARA
CANTIDAD DE BOTELLAS DE 330 ML MINUTOS UTILIZADOS EN LA PRODUCCION DE UNA
PRODUCIR UNA BOTELLA DE 750 ML 6684
PRODUCIDAS 1818 BOTELLA DE 330 ML 3,67
MINUTOS
145
Cuadro 38. Caracterización de procesos botella 750 ml.
DIAGRAMA DE PROCESO
Tiempos y actividades para la preparacion de un lote de 600 litros de producto equivalente a 800 botellas de 750 ml
Inspección
Transporte
Almacenar
Operación
Demora
Distancia
(Metros)

Tiempo de Genere una descripción puntual de la Persona o cargo responsable
Ejecución actividad. de la actividad
(Si aplica)
purga de tuberias
19 Filtrado de cerveza y tranvase a tanque de alistamiento x 240 filtrar operario
21 Embotellado x 6 800 embotellar operario
22 Colocacion tapa x 800 presionar tapa operario
23 Pegado de etiqueta x 800 pegar etiqueta operario
24 Embalado x 80 colocar en caja operario planilla de inventario
TOTAL MINUTOS UTILIZADOS PARA
CANTIDAD DE BOTELLAS DE 750 ML MINUTOS UTILIZADOS EN LA PRODUCCION DE UNA
PRODUCIR UNA BOTELLA DE 750 ML 3630
PRODUCIDAS 800 BOTELLA DE 750 ML 4,53
MINUTOS
146
Cuadro 39. Caracterización de procesos barril 19 litros.
DIAGRAMA DE PROCESO
Tiempos y actividades para la preparacion de un lote de 600 litros de producto equivalente a 31 barriles de 19 litros
Inspección
Transporte
Almacenar
Operación
Demora
Distancia
(Metros)

Tiempo de
Genere una descripción puntual de la Persona o cargo responsable
Ejecución
actividad. de la actividad
(Si aplica)
purga de tuberias
19 Filtrado de cerveza y tranvase a tanque de alistamiento x 240 filtrar operario
21 Embarrilado x 6 180 llenar barriles operario planilla de inventario
TOTAL MINUTOS UTILIZADOS PARA CANTIDAD DE BARRILES
MINUTOS UTILIZADOS EN LA PRODUCCION DE UN
PRODUCIR UN BARRIL DE 19 LITROS 1330 PRODUCIDOS DE 19 LITROS 31
BARRIL DE 19 LITROS 42,90
MINUTOS BARRILES
147
3.7 PLANO PROPUESTO PARA LA CERVECERÍA CACHACA
OPERARIO
MOLINO
FILTRADO
BAÑO
AGUA LOCKER DE
TANQUE DE CALIENTE EMPLEADOS
ALMACENAMIENTO
ALISTAMIENTO
DE MATERIA PRIMA
OPERARIO
MACERACIÓN
TANQUE DE
ALISTAMIENTO
ALMACENAMIENTO
HERVIDO DE ENVASE
BOTELLAS
ENFRIADOR DE PLACAS
BARRILES FERMENTACIÓN Y
MADURACIÓN
AREA DE CARGUE Y
Oficina DESCARGUE DE
FERMENTACIÓN Y 55 m cuadr VEHICULOS
MADURACIÓN
CUARTO FRIO
7500,00
OFICINA
ADMINISTRATIVA
6500,00
LABORATORIO
ENTRADA
148
Cuadro 40. Descripción de la distribución en planta Cervecería Cachaca
Lugar Medida Cantidad

Área de cargue y descargue de vehículos m2 17
Almacenamiento de envase m2 17
Almacenamiento de materia prima m2 17
Locker empleados m2 2
Baño m2 2
Área de cocina (molino, agua Caliente, maceración, Hervido) m2 8
Fermentación y maduración m2 15
Cuarto frio m2 15
Laboratorio m2 2
Oficina administrativa m2 25
Total (6 metros de frente por 20 de fondo) m2 120

Fuente. Elaborado por José David Velásquez Pérez
3.8 APORTES AL PROYECTO
Para el desarrollo de este proyecto, ya se cuenta con elementos que son

indispensables en la planta; estos elementos son producto del trabajo conjunto
con Wilson Velásquez, quien es el encargado de insumos de cerveza, empresa
dedicada a la compra y venta de insumos para la elaboración de cerveza
artesanal, por lo cual están enumerados para saber a qué se refiere cada imagen.
Gráfica 45. Aportes del emprendedor.
149
3.9 PLANILLAS DE ELABORACIÓN CERVEZA
Cuadro 41. Planilla de elaboración cachaca rubia.
Planilla de elaboración cachaca rubia

Fecha Agua inicial
Cantidad 38 litros 38 litros Altura hervido
Altura del agua después del falso
Ácido Fosfórico 34 litros de agua 18,5 cm
fondo
Levadura Altura mosto hervido
Cantidad agua/3 a 1(7,68 kl) 23, 04 litros Altura falso fondo 5 cm
Alistamiento
Alistar sitio de trabajo Gramera Jarra
Purgar tuberías Bisturí Reloj
Alistar levaduras Peachimetro Brique
Verificar gas Refractometro Escuadra
Alistar estufa Bomba oxigeno Calculadora
Ácido
Desinfectar fermentador Cuchara
fosfórico
Desinfectar chiller/conectar Espumadera Jeringa
Alistar granos Goteros Probeta
Alistar lúpulos Deltaflo Atornillador
Llave
Preparar agua Alcohol
alemana
Imprimir formula Caneca de basura
Altura del agua Yodo y platos
Elaboración
1 Bach hora Adicionar Sales hora
carbonato de
Sacarificación 4g caco3
calcio
Mash out sulfató de calcio 2g cas04 yeso
cloruro de calcio 6g cacl2
sulfató de
Hervido 4g mgco3
magnesio
Bicarbonato de
1 lúpulo 5g nahco3
sodio
sal de
2 lúpulo Cloruro de sodio 0,3 g
cocina
3 lúpulo
chiller
Deltaflo
Gravedad brix antes de
hervir
Gravedad original grados
brix
Gravedad de Atenuación
Gravedad con Densímetro grado de alcohol
observaciones:
150
Cuadro 42. Planilla de elaboración cachaca roja.
Planilla de elaboración cachaca roja

Fecha Agua inicial
Altura del agua después del falso 18,5
Ácido Fosfórico 34 litros de agua
fondo cm
Alistamiento
Ácido
fosfórico
Llave
alemana
Elaboración
carbonato de
Sacarificacion 4g caco3
calcio
sulfató de
Hervido 4g mgco3
magnesio
Bicarbonato de
1 lúpulo 5g nahco3
sodio
sal de
cocina
3 lúpulo
chiller
Deltaflo
hervir
brix
observaciones:
151
Cuadro 43. Planilla de elaboración cachaca negra.
Planilla de elaboración cachaca negra

Fecha Agua inicial
Altura del agua después del falso 18,5
Ácido Fosfórico 34 litros de agua
fondo cm
Alistamiento
Ácido
fosfórico
Llave
alemana
Elaboración
carbonato de
Sacarificación 4g caco3
calcio
sulfató de
Hervido 4g mgco3
magnesio
Bicarbonato de
1 lúpulo 5g nahco3
sodio
sal de
cocina
3 lúpulo
chiller
Deltaflo
hervir
brix
observaciones:
152
3.10 PLAN DE PRODUCCIÓN.
Cuadro 44. Plan de producción.
LINEAS DE PRODUCTO MES 1 MES 2 MES 3 MES 4 MES 5 MES 6

CERVEZA EN BOTELLA 330 ml - 114 151 151 189 189
CERVEZA EN BOTELLA 750 ml - 107 143 143 179 179
CERVEZA EN BARRIL 19 Litros - 121 161 161 208 208
LINEAS DE PRODUCTO MES 7 MES 8 MES 9 MES 10 MES 11 MES 12
CERVEZA EN BOTELLA 330 ml 265 189 265 265 341 339
CERVEZA EN BOTELLA 750 ml 250 179 250 250 322 320
CERVEZA EN BARRIL 19 Litros 283 202 283 283 3363 362
La producción mensual de cerveza, se encuentra reflejada por unidades, en total

para el primer año se van a producir 2458 unidades de botella 330 ml, 2322
unidades de botella 750 ml y 2622 unidades de barril 19 litros, para un total de
7402 unidades al año, hay que tener en cuenta que la capacidad instalada de la
fábrica es de 7200 litros de cerveza mensual, por lo tanto se van a producir 75.344
litros en el primer año de operación de la empresa. Lo que corresponde a una
capacidad utilizada del 87% dejando un margen de tolerancia del 13% en caso de
un aumento en las ventas de cerveza.
Con esto finaliza el capítulo, es clave ceñirse a los lineamientos aquí planteados,
ya que para garantizar la calidad del producto los procesos y la infraestructura son
claves, es necesario seguir en un proceso de aprendizaje para perfeccionar los
conocimientos de producción de cerveza y así evitar o minimizar al máximo los
errores, a continuación se procede a desarrollar el estudio organizacional y el plan
estratégico corporativo.
3.11 NECESIDADES Y REQUERIMIENTOS.
Cuadro 45. Necesidades y requerimientos.

APORTES TOTAL
Servicios públicos, reparaciones y otros (recursos por 3
$ 900.000
meses).
Capital de trabajo Arriendo (recursos por 3 meses). $ 4.500.000
Nómina (recursos por tres meses). $ 12.090.000
Materia prima (1200 litros de cada tipo de cerveza) $ 8.412.804 $ 11.078.037
Planta cervecera $ 7.645.000 $ 59.700.000
Infraestructura
Muebles y enceres $ 5.120.000 $ 2.600.000
requerida
Adecuación bodega $ 3.000.000
Presupuesto de estrategias de mercadeo ( 3 meses) $ 3.066.972
Otros Costos pre operativos $ 5.584.600
Costos indirectos de fabricación(recursos por 3 meses) $ 3.517.774
TOTA $ 127.215.187
153
3.12 ESPECIFICACIONES TÉCNICAS. A continuación, se evidencia el aspecto
tecnológico mencionado en la página 24 estudios del MACRO entorno cervecería
artesanal cachaca, son los parámetros técnicos que debe tener cada elemento en
la cervecería, se asocian con el aspecto tecnológico, ya que cada uno de estos
permite que la calidad del producto mejore.
Molino
 Construido con rodillos moleteados de acero inoxidable 304 montados

sobre rodamientos de alta resistencia.
 Capacidad mínimo 60 Kg/h.
 Potencia 1,0 HP, trifásico.
 Regulación manual mediante rodamientos móviles.
 Regulación de molienda permite un excelente filtrado durante el lautering y

evita formación excesiva de harina.
 Receptor y descarga de malta en acero inoxidable AISI 304 – 2B.
Filtros de agua
 Cartucho filtrante, fabricado en base fibras de polipropileno, que

produce una superficie muy lisa, con núcleo de rejilla del mismo
material. Evitando la fuga de partículas y proporcionando una
estructura rígida, muy permeable, de alta eficiencia en filtración.
 Materiales aprobados por la FDA, resistente al colapso y sin formación

inicial de espuma, por no contener apresto. Porosidades en serie de 50 a
10 micras nominales, con cumplimiento al 90%. Para finalmente eliminar
cloro mediante carbón activado.
Olla de Agua Caliente.
 Fabricado en acero inoxidable calidad A.I.S.I. 304.
 Volumen total 800 litros.
 Compuerta superior para inspección.
 Cuerpo lamina calibre 14 (1,90 mm)
 Fondo bombeado y pestañeado, fabricado en lamina calibre 14 (1,90mm)
154
 Pulimento según norma NTC 3559 Icontec.
 Sistema de calefacción a gas con controlador digital de temperatura,

quemador de 180 000 btu/h (nominal) y válvula solenoide de accionamiento
automático.
 Unidad de ignición electrónica.
 Cámara recolectora de gases de 1.5 mm de espesor, parte superior con

sistema evacuación de gases.
Olla de macerado
 Compuerta superior para ingreso de productos triturados.
 Cuerpo lamina calibre 14 (1,90 mm).
 Fondo cónico y pestañeado, fabricado en lamina calibre 14 (1,90mm).
 Moto reductor sin fin corona ½ HP para accionamiento de árbol de

agitación.

automático.
 Falso fondo desmontable con ranuras de 0.7 mm
 Cámara recolectora de gases de 1.5 mm de espesor. parte superior con

 Compuerta lateral para descarga del grano gastado.
Olla de hervido
155
 Compuerta superior para adición de lúpulo.
 Cuerpo lamina calibre 14 (1,90 mm)
 Fondo cónico y pestañeado, fabricado en lamina calibre 14 (1,90mm)

automático.
 Cámara recolectora de gases de 1.5 mm de espesor. parte superior con

Bomba
 Móvil en acero inoxidable.
 Capacidad 1.0 hp
 Acero inoxidable sanitaria para recirculación y trasvase de mosto.
Panel de Control.
 Controles para el moto reductor que acciona el árbol de agitación, regula la

velocidad de la bomba, presenta las temperaturas de la unidad de
cocimiento y acciona automáticamente el sistema de calefacción.
Intercambiador de Calor de Placas
 Caudal 7000 Litros/h.
 Platos y juntas totalmente en acero inoxidable calidad 316 L.
 Ultra compacto.
 Baja restricción de presión (5 PSI).
 Fácil limpieza y sanitización.
Unitanques
 Fabricado completamente en acero inoxidable Calidad A.I.S.I. 304.
156
 Espesor superior bombeado y pestañeado en lamina calibre 12 (2.5 mm).
 Camisa de refrigeración en dos secciones para circulación de glicol con

sistema dimple jacket norma ASME 2007.
 Poliuretano de alta densidad de 50 mm.
 Manhole cervecero en la parte superior para fácil acceso.
 CIP SPRAY-BALL para limpieza y desinfección.
 Presión de diseño: 30 PSI. Presión de trabajo: 6 PSI.
 Dispositivo de venteo.
 Válvulas para ingreso de mosto, descarga de levaduras y salida de

cerveza clarificada.
 Controlador digital de temperatura para cada tanque en el panel de control.
 Válvulas acero inoxidable.
 Válvula solenoide para control de ingreso de glicol.
 Válvula toma muestra de acero inoxidable.
 Patas regulables.
 Válvula presión / vacío, accionamiento automático (sistema de seguridad

del tanque).
Tanque de Acondicionamiento.
 Fabricado en acero inoxidable Calidad A.I.S.I. 304.
 Capacidad 1200 litros.
 Espesor superior bombeado y pestañeado en lamina calibre 12 (2.5 mm).
 Manhole cervecero en la parte superior para fácil acceso.
157
 CIP SPRAY-BALL para limpieza y desinfección.
 Presión de diseño: 30 PSI. Presión de trabajo: 15 PSI.
 Camisa de refrigeración en dos secciones para circulación de glicol con

sistema dimple jacket norma ASME 2007.
 Poliuretano de alta densidad de 60 mm.
 Válvula toma muestra de acero inoxidable.
 Patas regulables.
 Controlador digital de temperatura en el panel de control.
 Carbonatador incorporado con acople triclamp.
 Descarga de cerveza carbonatada y filtrada en acero inoxidable.
 Válvula presión vacío, accionamiento automático (sistema de seguridad

del tanque).
Banco de Frio.
 Unidad condensadora de 2 HP con refrigerante R22.
 Sistema de protección térmica en caso de corte de fluido.
 Sistema de agitación para uniformidad de mezcla alcohol agua.
 Estructura protectora de dicha unidad.
 Panel con controlador de temperatura digital para inspección y

programación de temperatura del banco de frío, conectada a la unidad de
refrigeración.
 Receptor de glicol con aislamiento adiabático.
Filtro de placas
 Filtro abrillantador.
 Medidas placa 40 x 40.
 20 placas filtrantes.
 Fabricado en acero inoxidable.
158
3.13 CAPACIDAD INSTALADA
La capacidad instalada máxima al mes es de 7.200 litros y al año es de 86.400

litros, ahora bien con todo y lo anterior al realizar la suma de las cantidades por
año y por línea de producto se definen las siguientes cantidades de utilización de
la capacidad instalada total:
Cuadro 46. Capacidad instalada año 1
AÑO 1
Capacidad
Horas al Unidades Tiempo de
instalada por Capacidad Capacidad
LINEAS DE PRODUCTO Medida año turno por hora dedicación
operario año instalada requerida
operario /operario % Año 1
1
CERVEZA EN BOTELLA 330 ml Unidad 179 21 3.767 67% 2.505 2.458
CERVEZA EN BARRIL 19 Litros Unidad 478 9 4.300 67% 2.890 2.622
TOTAL 857 53 12668 8.454 7402
El porcentaje de capacidad instalada que se va a trabajar en el año 1 es de 87%
AÑO 2
Capacidad
LINEAS DE PRODUCTO Medida año turno Hora dedicación
operario Hombre % Año 2
2
CERVEZA EN BOTELLA 330 ml Unidad 179 21 3.767 67% 2.505
2.556
2.415
CERVEZA EN BARRIL 19 Litros Unidad 478 9 4.300 67% 2.890
2.727
TOTAL 857 53 12668 8.454 7.698
159
AÑO 3
Capacidad
3
2.658
2.512
2.836
TOTAL 857 53 12668 8.454 8.006

AÑO 4
Capacidad
4
2.764
2.612
2.949
TOTAL 857 53 12668 8.454 8.325
160
AÑO 5
Capacidad
5
CERVEZA EN BARRIL 19 Litros Unidad 478 9 4.300 67% 8.890 3.063
TOTAL 857 53 12668 8.454 8.450
Esta información fue obtenida de los diagramas de flujo de proceso por línea de
Al finalizar el año 5, se proyecta una utilización total de la capacidad instalada de

la empresa, mientras que para iniciar el proyecto (año 1), se cuenta con una
margen de capacidad subutilizada de 13%, en caso de presentar un aumento de
ventas mensual y requerir una mayor producción.
El tiempo de dedicación, corresponde al porcentaje de trabajo que dedicara el jefe

de planta y el operario para cada línea de producción, en este caso es de 33,5%
cada uno.
161
4. ESTUDIO ORGANIZACIONAL Y PLAN ESTRATÉGICO CORPORATIVO
En este capítulo, se establecerá el plan estratégico corporativo, con el fin de

obtener, procesar y analizar la información pertinente, interna y externa; luego de
conocer esta información se debe evaluar la situación de la empresa, su nivel de
competitividad, los objetivos fijados a un año, además teniendo en cuenta el
organigrama, establecer los gastos administrativos soportados con pagos de
arriendo y servicios público, todo esto con el propósito de tomar decisiones a
futuro y saber que inversiones son requeridas para la implementación del
proyecto.
A continuación se menciona la metodología que será utilizada y lo que se debe
lograr en cada aspecto, para luego entrarlos a desarrollar uno a uno con base en
lo que se quiere lograr en el plan de negocio.
Plan estratégico corporativo.
Una vez se tiene claridad acerca de la situación de la Organización, definida en el

diagnóstico estratégico, es importante formular y definir las alternativas
estratégicas, las estrategias de acción, los negocios estratégicos, los proyectos
estratégicos; en función de alcanzar los objetivos de la organización, posicionarse
en el mercado y ser altamente competitivos.
Mision. La definición de la misión, estará establecida con base en las líneas

específicas de negocio en las cuales se involucrara la empresa y las estrategias
mediante las que operara, el mercado en el cual competirá y determinara la
manera como asignara los recursos.
Visión. Son las ideas generales, que se van a tener sobre lo que se quiere y se
espera en el futuro, estará fijada a mediano plazo y describirá lo que quiere ser la
organización a futuro.
Objetivos. Son los resultados que la cervecería espera conseguir, en todas sus
áreas, con el fin de conocer y evaluar cuáles son los resultados obtenidos
enfocados a mejorar la competitividad de la empresa.
Valores y políticas. Se fijaran con base en la cultura organizacional que se desea
establecer, adicional a esto deberán ser congruentes y realistas con la misión y los
objetivos de la empresa.
Arquitectura Organizacional. Se describe cual va a ser la estructura
organizacional, que se va a utilizar en la cervecería, se incluye los niveles de
jerarquía, la gráfica de esta (organigrama) y la descripción de cada cargo
Análisis DOFA. Este análisis, contiene una relación de debilidades,
oportunidades, fortalezas y amenazas, que se identifican con la producción de
162
cerveza artesanal, se complementa con un impacto por cada una de estas y se
finaliza con una estrategia.
Costos Administrativos. Teniendo en cuenta el tipo de contratación que se va a
utilizar, se procede a determinar cuáles son los costos de nómina, adicional a esto
el arriendo y servicios públicos anuales.
De igual modo, se desarrolla paso a paso el estudio organizacional, teniendo en
cuenta lo encontrado en el estudio de mercados y el estudio operativo, se definen
la misión, la visión, y los objetivos, este último con base en lo que desea alcanzar
la empresa en todas sus áreas con proyección al primer año. Los valores y las
políticas son importantes para generar una buena cultura organizacional, es
necesario generar buenas relaciones laborales, de esta forma se pueden esperar
buenos resultados.
4.1 MISIÓN. Centrados en la satisfacción del mercado, buscamos generar valor a
nuestra empresa y bienestar a nuestros empleados. Para lograrlo enfocamos
nuestra actividad empresarial en el negocio de la cerveza, buscando posicionar
cervezas Premium de gran calidad en Bogotá, esto apoyado en el adecuado uso
de los procesos, la maquinaria y el talento humano.
4.2 VISIÓN. En el 2014 ser la cervecería preferida por los bogotanos, por la
fabricación y comercialización de finas cervezas, con proyección a distribuir
nuestros productos en ciudades como Medellín, Cali y Bucaramanga.
4.3 OBJETIVOS.
 Alcanzar una participación de mercado para la línea “cerveza en botella 330 ml” de
1,80%, línea “cerveza en botella 750 ml” de 1,70%, y línea “cerveza en barril 19
litros” de 1,92%.
 Lograr unas ventas iniciales de $191.518.756 para el primer año de operación.
 Alcanzar una tasa de crecimiento real de 4,0%.
 Generar una política de personal con 6 empleados.
 Establecer una política de aumento salarial del 4% anual.
 Obtener una tasa interna de retorno de 21,43%
 Lograr un valor actual neto de $10.668.839
163
4.4 VALORES Y POLÍTICAS.
 Honestidad. Este será nuestro valor insignia de nuestra organización por lo cual
manejaremos esta cualidad humana comportándonos con sinceridad, teniendo
presente los valores de verdad y justicia, respetando la verdad en relación con
nuestros clientes, socios, empleados, proveedores, la sociedad y el estado.
 Respeto. Reconocemos los intereses y sentimientos de nuestros clientes,

empleados socios y empresas competidoras manejando unas excelentes
relaciones interpersonales.
 Cumplimiento. Efectuaremos todas las promesas y obligaciones que nuestra

entidad asuma con sus clientes, empleados, proveedores y estado, buscando el
prestigio de nuestra empresa por medio de esta fuerza, alcanzando un nivel
diferenciador en nuestra organización.
 Calidad. Efectuaremos altos controles de calidad a nuestros diferentes productos

para que los clientes y finalmente la sociedad creen hábitos de consumo con
nuestra empresa, logrando así una alta fidelidad de los compradores con nuestra
organización.
 Responsabilidad social. Adoptaremos una postura firme frente a la

responsabilidad que tenemos con nuestros clientes y ante la sociedad en temas
de protección ambiental, controlando y manejando nuestros desechos mediante
una conciencia de reducir, reutilizar y reciclar.
Políticas
 Implícitas
o El respeto colectivo será la base para el desarrollo de tareas en todas las áreas
de la organización.
o La calidad y honestidad de nuestros funcionarios apoyaran en todo momento

nuestro servicio hacia el cliente.
 Explicitas
o Proteger nuestra marca de plagios y de la mala utilización de nuestro nombre.
o Aplicar las reglas de conducta propias de la sociedad evitando a toda costa

conflictos de interés que acarreen riesgos para la organización.50
50
Porter, Michael. *Estrategia y ventaja competitiva. Ediciones Deusto. Barcelona, 2006. {Consulta: 23 de Septiembre de
2013}.
164
4.5 ORGANIGRAMA.
De lo anterior se planea contar con 5 empleos directos, y un empleo indirecto, más

adelante se realiza la descripción de cada cargo con sus funciones, estos estarán
divididos de acuerdo a cada área así, 1 en gerencia, 2 en producción, 2 en
comercial y 1 en financiera.
Figura 6. Organigrama cervecería cachaca
1.GERENTE
ÁREA DE ÁREA
PRODUCCIÓN ÁREA FINANCIERA
COMERCIAL 6. CONTADOR
3.JEFE DE
2.OPERARIO
PLANTA 4.VENDEDOR 5.VENDEDOR
4.6 ANÁLISIS DOFA.
Este análisis, contiene una relación de debilidades, oportunidades, fortalezas y

amenazas, que se identifican con la producción de cerveza artesanal, los datos
son tomados de la situación actual de este mercado, se complementa con un
impacto por cada una de estas (debilidad, oportunidad, fortaleza y amenaza) y se
finaliza con una estrategia, que será utilizada para aprovechar o contrarrestar cada
elemento encontrado en el análisis.
165
51
Cuadro 51. Análisis DOFA
POSITIVOS IMPACTO NEGATIVOS IMPACTO
EXTERNOS OPORTUNIDADES AMENAZAS
1. La cantidad de 1. Expectativa de 1. La empresa no 1. Insatisfacción de

competidores son los consumidores cuenta con la la demanda.
pocos en relación al maquinaria
total de la población. 2. Aumento de necesaria para 2. Bajas ventas.
compradores fabricar 7200 litros
2. Crecimiento en el de cerveza. Repartir el mercado
mercado, en la venta Interesados en
de cervezas cerveza artesanal. 2. Posicionar la
artesanales. marca.
3. Aumentar los
3. TLC que aumente recursos 3. Llegada de
nuestros recursos productivos. nuevas cervecerías y
tecnológicos. el mercado sería
4. Expectativa de más competitivo
4. Mercado creciente los consumidores
que busca productos
innovadores.
INTERNOS FORTALEZAS DEBILIDADES
1. El producto 1. Ventas estables 1.Presupuesto 1. Requerimientos

ofrecido es muy limitado disminuyen.
bueno con un bajo Crecimiento
costo para la 2.Falta de 2. Poca producción
empresa y los 2. Precio final más maquinaria y equipo de Cerveza
clientes. bajo
3. No se ha 3. Aun no es posible
2. la rentabilidad al 3. Calidad en los constituido vender cerveza
retorno de la procesos legalmente la formalmente
inversión empresa.
4. Ventaja
3. Liderazgo en 4.Desconocimiento
costos Competitiva generalizado de las 4. Difícil penetración
cervezas artesanales al mercado
4. Software que en Colombia
permite formulas las
cervezas.
5. Conocimiento de
la competencia en
toda Colombia.
51
SERNA G., Humberto. * Gerencia estratégica. 5ta Edición. {Consulta: 23 de Septiembre de 2013}. Editorial: 3 Editores.
Santa fe de Bogotá.
166
4.7 ESTRATEGIAS ORGANIZACIONALES52
Cuadro 52. Estrategias organizacionales
FORTALEZAS (F) DEBILIDADES (D)
1. El producto ofrecido es muy bueno con 1. Presupuesto limitado

un bajo costo para la empresa y los
ANÁLISIS EXTERNO clientes. 2. Falta de maquinaria y equipo
2. la rentabilidad al retorno de la inversión 3. No se ha constituido legalmente la

empresa.
3. Liderazgo en costos
4.Desconocimiento generalizado de las
4. Software que permite formulas las cervezas artesanales en Colombia
cervezas.
.
5. Conocimiento de la competencia en
toda Colombia.
OPORTUNIDADES (O) ESTRATEGIAS (FO) ESTRATEGIAS (DO)
1. La cantidad de 1. Ofrecer al mercado bogotano, cervezas 1. Empezar a producir lo antes posible

competidores son pocos en Premium de calidad, posicionando para así realizar inversión en maquinaria
relación al total de la nuestras marcas en el mercado. y equipo comprada en el exterior. (D2,O3)
población. (F1,F4,O1,O2)
2. Crecimiento en el mercado, 2. Realizar inversiones en la maquinaria 2. Conseguir recursos, teniendo en

en la venta de cervezas de la empresa, buscando tener cuenta que es un mercado en
artesanales. actualizaciones en la tecnología crecimiento, y ya tenemos ventaja, sobre
necesaria para desarrollar el producto, quienes hasta ahora se están interesando
3. TLC que aumente nuestros realizando importaciones de la misma en la producción de cerveza. (D1,O1,O2)
recursos tecnológicos. (F3,O3)
4. Mercado creciente que 3. Estimular el consumo del producto, 3. Constituir legalmente la empresa, para
busca productos innovadores. directamente en el punto de venta, con el tener la oportunidad de importar
fin de generar una competencia directa. tecnología de otros países. (D3,O3)
(F5,o4)
4. Promocionar la cerveza artesanal, con
4. Ofrecer precios más bajos, para así afiche, Brochure, y otros tipos de
aprovechar el crecimiento del mercado en comunicación, para así aumentar el
la venta de este tipo de productos. conocimiento general de la cerveza
(F2,O2) artesanal (D4, O4)
AMENAZAS (A) ESTRATEGIAS (FA) ESTRATEGIAS (DA)
1. La empresa no cuenta con 1. Apoyarnos en el buen producto con el 1. Aunque falta maquinaria y equipo de
la maquinaria necesaria para que contamos, para posicionar la marca más magnitud, contamos con un equipo
fabricar 7200 litros de cerveza. en el mercado. (F1,F2,A2) que nos ayudara a aumentar nuestros
conocimientos en cerveza por medio de la
2. Posicionar la marca. 2. Al producir, será fácil conseguir pagar fabricación de la misma, consiguiendo
la financiación de la maquinaria, ya que la más competitividad en el mercado.
3. Llegada de nuevas rentabilidad es muy buena (F3,A1) (D2,A2)
cervecerías y el mercado sería
más competitivo 3. El liderazgo en costos, nos permitirá
combatir la llegada de nuevas
cervecerías, creando lealtad del cliente
hacia nuestra marca. (F3, A3)
52
Fred R. David *Conceptos de administración estratégica. {Consulta: 23 de Septiembre de 2013}. Edición 9, ilustrada.
Pearson Educación, 2003
167
4.8 COSTOS ADMINISTRATIVOS
Cuadro 53. Costos administrativos.
ELEMENTO AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5
ARRIENDOS PLANTA OPERACIÓN $ 18.000.000 $ 18.720.000 $ 19.468.800 $ 20.247.552 $ 21.057.454
SERVICIO DE LUZ $ 2.880.000 $ 2.995.200 $ 3.115.008 $ 3.239.608 $ 3.369.193

SERVICIO DE TELEFONO $ 480.000 $ 499.200 $ 519.168 $ 539.935 $ 561.532
SUMINISTROS DE OFICINA $ 204.000 $ 212.160 $ 220.646 $ 229.472 $ 238.651
TOTAL EQUIPO DE OFICINA $ 204.000 $ 212.160 $ 220.646 $ 229.472 $ 238.651
TOTAL $ 21.768.000 $ 22.638.720 $ 23.544.269 $ 24.486.040 $ 25.465.481
Cuadro 54. Nomina proyectada a un año.
Aportes Aportes Provisión

TIPO DE Sueldo Auxilio de Provisión Provisión Provisión VALOR
NOMBRE CARGO Salud del pensión del interés VALOR AÑO
CONTRATO básico transporte prima vacaciones cesantías MES
empleador empleador cesantías
GERENTE TERMINO FIJO $ 670.000 $ 70.500 $ 56.950 $ 80.400 $ 55.811 $ 27.939 $ 55.811 $ 6.700 $1.024.111 $ 12.289.332
PRESTACION
CONTADOR SERVICIOS $ 500.000 $ - $ - $ - $ - $ - $ - $ - $ 500.000 $ 6.000.000
VENDEDOR
CHAPINERO TERMINO FIJO $ 589.500 $ 70.500 $ 50.108 $ 70.740 $ 49.105 $ 24.582 $ 49.105 $ 5.895 $ 909.535 $ 10.914.424
VENDEDOR
USAQUEN TERMINO FIJO $ 589.500 $ 70.500 $ 50.108 $ 70.740 $ 49.105 $ 24.582 $ 49.105 $ 5.895 $ 909.535 $ 10.914.424
TOTAL NOMINA ADMINISTRATIVA $40.118.180
JEFE DE PLANTA TERMINO FIJO $ 589.500 $ 70.500 $ 50.108 $ 70.740 $ 49.105 $ 24.582 $ 49.105 $ 5.895 $909.535 $10.914.424
OPERARIO TERMINO FIJO $ 589.500 $ 70.500 $ 50.108 $ 70.740 $ 49.105 $ 24.582 $ 49.105 $ 5.895 $909.535 $10.914.424
TOTAL NOMINA OPERATIVA $21.828.848
168
4.9 PERFILES DE LOS CARGOS.
Cuadro 55. Perfil gerente general.
PERFILES DE CARGO Fecha: 19/07/2013

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CERVECERIA CACHACA
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CARGO: GERENTE GENERAL
TIPO DE CONTRATO
A termino fijo, se prorroga cada 3 meses y despues de la 4 prorroga es a termino indefinido
JORNADA LABORAL
Lunes a Viernes 7:30 a.m a 5:30 p.m. (1 hora de almuerzo); Sabados 8 a.m. a 12 p.m.
TIEMPO LABORAL
44 Horas Semanales
SALARIO MENSUAL
$ 670.000
EDUCACIÓN
Pregrado en Administracion de empresas
EXPERIENCIA
Requiere una experiencia mínima de 2 años en cargos similares
FORMACION Y ENTRENAMIENTO
Manejo de Excel avanzado, Matematica Financiera, Investigacion de Mercados y Gerencia de
proyectos
HABILIDADES
* Cordialidad
* Organización
* Compromiso
* Persistencia
FUNCIONES Y RESPONSABILIDADES
* Instaurar y Controlar las estrategias financieras de la empresa.
* Asegurar el cumplimiento de la proyección de ventas.
* Gestionar las quejas de los clientes.
* Coordinar las tareas de analisis financiero.
* Realizar y mantener negociaciones con las entidades financieras y otros proveedores.
* Gestión y control de los procesos de la empresa.
* Realizar pagos a proveedores de materia prima.
* Informes de gestión.
* Manejo del jefe de planta y vendedores.
* Desarrollar proyecciones de ventas.
* Optimizar los recursos economicos y financieros, manejando los costos de la empresa.
* Investigación y exploración de nuevos mercados.
* Realizar todas las actividades encomendadas que se relacionen con sus funciones.
OBSERVACIONES
No hay observaciones
Elaborado Por Aprobado Por
José David Velásquez Pérez Wilson Velásquez
Gerente General Asesor
169
Cuadro 56. Perfil contador

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CERVECERIA CACHACA
Pagina: 1 DE 1
CARGO: CONTADOR
TIPO DE CONTRATO
Prestación de Servicios
JORNADA LABORAL
Martes de 9:00 a.m. a 1 p.m.
TIEMPO LABORAL
4 Horas Semanales
SALARIO MENSUAL
$ 500.000
EDUCACIÓN
Contador Publico titulado
EXPERIENCIA
Requiere una experiencia mínima de 3 años ejerciéndose como contador.
Manejo de Excel avanzado
HABILIDADES
* Cordialidad
* Organización
* Compromiso
* Persistencia
* Llevar los libros contables.
* Analizar la información financiera de la compañía.
* Preparar Estados Financieros.
* Supervisar y revisar los registros contables.
* Controlar valores correspondientes a pagos de nómina.
* Liquidación y coordinación pagos de impuestos.
* Manejo requerimientos legales contables.
* Realizar todas las actividades encomendadas que se relacionen con sus funciones
OBSERVACIONES
170
Cuadro 57. Perfil jefe de planta

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CERVECERIA CACHACA
Pagina: 1 DE 1
CARGO: JEFE DE PLANTA
TIPO DE CONTRATO
JORNADA LABORAL
TIEMPO LABORAL
44 Horas Semanales
SALARIO MENSUAL
$ 589.500
EDUCACIÓN
Ingenieria quimica o de alimentos
EXPERIENCIA
Requiere una experiencia mínima de 3 años en producción y calidad con enfasis en empresas
manufactureras.
Manejo de procesos de alimentos, Conocimiento de procesos de produccion y calidad, Conocimiento
de normatividad legal vigente (Alimentos)
HABILIDADES
* Cordialidad
* Organización
* Compromiso
* Persistencia
* Dirigir el personal de la planta.
* Dirigir y efectuar el proceso de producción.
* Responder las auditorias de la autoridad sanitaria competente (INVIMA).
* Ejecutar y garantizar el cumplimiento del programa de producción de acuerdo a las proyecciones de
ventas.
* Cumplir los estandares de calidad establecidos por la empresa.
* Responsable de los recursos disponibles ( Materias prima, Mano de obra, Servicios Publicos y todo
lo relacionado con la producción de la cerveza)
* Asegura la calidad del producto antes, durante y despues de realizar el proceso de produccón,
dando cumplimiento a siste.ma de gestión de calidad (BPM- Buenas practicas de manufactura) y la
normatividad legal vigente
* Organizar y asegurar la distribución del producto terminado al cliente final.
* Realizar todas las actividades encomendadas que se relacionen con sus funciones
OBSERVACIONES
171
Cuadro 58. Perfil operario

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CERVECERIA CACHACA
Pagina: 1 DE 1
CARGO: OPERARIO
TIPO DE CONTRATO
JORNADA LABORAL
TIEMPO LABORAL
44 Horas Semanales
SALARIO MENSUAL
$ 589.500
EDUCACIÓN
Cursando estudios tecnicos de ingenieria de alimentos, Situación militar definida, pase vigente.
EXPERIENCIA
Experiencia minima de 3 años en procesos de manufactura, con maquinas industriales.
Inducción de la compañía en todos los procesos a desarrollar.
HABILIDADES
* Cordialidad
* Organización
* Compromiso
* Persistencia
* Mantenimiento de instalaciones fisicas.
* Orden y aseo de las instalaciones.
* Drenar y mantener la calidad de la cerveza artesanal.
* Diligenciar registros.
* Realizar pruebas de calidad del producto.
* Realizar operaciones de acuerdo a los procedimientos establecidos por la compañía
* Realizar operaciones de planta de acuerdo a la programación y coordinacion del jefe inmediato.
* Mediciones correspondientes a los tanques.
* Realizar la distribución del producto terminado en caso de requerirlo
* Realizar todas las actividades enconmendadas que se relacionen con sus funciones.
OBSERVACIONES
(1) Si no posee la educación requerida será homologado el nivel académico por experiencia de tres
años en cargos similares
172
Cuadro 59. Perfil vendedor localidad chapinero

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CERVECERIA CACHACA
Pagina: 1 DE 1
CARGO: VENDEDOR LOCALIDAD CHAPINERO
TIPO DE CONTRATO
JORNADA LABORAL
TIEMPO LABORAL
44 Horas Semanales
SALARIO MENSUAL
$ 589.500
EDUCACIÓN
Bachiller (1), Mercaderista.
EXPERIENCIA
Experiencia minima de 3 años en ventas de productos manufactureros.
Inducción de la compañía en los productos, caracteristicas, embalaje, precios, promociones, y
localidades objetivo.
HABILIDADES
* Cordialidad
* Organización
* Compromiso
* Persistencia
* Contactar, vender, y hacer seguimiento a los clientes de la empresa.
* Recepcion de quejas de los clientes e informar al gerente general de la empresa.
* Motivar la compra de los clientes, por medio de publicidad y promociones.
* Cumplir las metas de la proyección de ventas, en la localidad de Chapinero.
* Busqueda de nuevos clientes potenciales.
OBSERVACIONES
173
Cuadro 60. Perfil vendedor localidad Usaquén

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CERVECERIA CACHACA
Pagina: 1 DE 1
CARGO: VENDEDOR LOCALIDAD USAQUÉN
TIPO DE CONTRATO
JORNADA LABORAL
TIEMPO LABORAL
44 Horas Semanales
SALARIO MENSUAL
$ 589.500
EDUCACIÓN
Bachiller (1), Mercaderista.
EXPERIENCIA
Experiencia minima de 3 años en ventas de productos manufactureros.
Inducción de la compañía en los productos, caracteristicas, embalaje, precios, promociones, y
localidades objetivo.
HABILIDADES
* Cordialidad
* Organización
* Compromiso
* Persistencia
* Contactar, vender, y hacer seguimiento a los clientes de la empresa.
* Recepcion de quejas de los clientes e informar al gerente general de la empresa.
* Motivar la compra de los clientes, por medio de publicidad y promociones.
* Cumplir las metas de la proyección de ventas, en la localidad de Chapinero.
* Busqueda de nuevos clientes potenciales.
OBSERVACIONES
174
5. ESTUDIO LEGAL
De manera secuencial, se especifica cuáles son los pasos para la constitución de

una nueva empresa, y se describe cual es la labor a desarrollar y el costo de
implementación de cada uno, este estudio está conformado por pautas
fundamentales a seguir para constituir la empresa, definición de razón social y
documentos legales exigidos, teniendo en cuenta el tamaño de la empresa.
El tipo de sociedad que se va a conformar es una SAS,
5.1 APERTURA DE LA EMPRESA.
Este trámite se debe hacer ante la cámara de comercio de Bogotá, el tiempo de
desarrollo es de un día, el costo de implementación de esta labor es de $3.000 en
transportes ya que no se debe pagar ningún valor adicional ante esta entidad.
 Consulta de Nombre: Consultar que el nombre no se encuentre inscrito en otras
cámaras de comercio. Se puede realizar en la página de la Cámara de Comercio
de Bogotá (CCB) o en www.rue.com.co.
 Consulta tipo de sociedad: Determinar el tipo de sociedad que más conviene de

acuerdo a las características del negocio.
Desarrollo en forma individual:
o Persona Natural Comerciante: Persona natural que se ocupa de alguna de las

actividades que la ley considera mercantiles. Debe registrarse en RUT y el
RUE. Dicha persona responde con todo su patrimonio tanto personal como
familiar por las obligaciones que pueda adquirir en el desarrollo de su actividad
o Empresa Unipersonal: La empresa unipersonal es una persona Jurídica

conformada por una persona natural la cual destina parte de sus activos para la
realización de actividades comerciales. Este tipo de sociedad debe tener
documento de constitución realizado con escritura pública.
Desarrollo de la empresa integrada por dos o más personas
o Sociedad por Acciones Simplificada: las Sociedades por Acciones

Simplificadas pueden constituirse por una o más personas, mediante
documento privado. Tiene los mismos beneficios de una sociedad anónima pero
sin los requisitos mínimos de socios.
o Sociedad Limitada: Se constituye mediante escritura pública entre mínimo dos

socios y máximo veinticinco, quienes responden con sus respectivos aportes.
175
En algunos casos se puede autorizar la responsabilidad ilimitada y solidaria
para alguno de los socios.
o Sociedad en Comandita Simple: Se constituye mediante escritura pública

entre uno o más socios gestores y uno o más socios comanditarios. Los socios
gestores responden solidaria, ilimitada y directamente por las operaciones y los
socios capitalistas o comanditaras solos responden por sus respectivos aportes.
o Sociedad Anónima: Se constituye con escritura pública entre mínimo 5

accionistas quienes responden hasta el monto o aporte de capital respectivo.
o Sociedad En Comandita por Acciones: Este tipo de sociedad debe tener

entre uno o más socios gestores y por lo menos 5 socios capitalistas.
 Consulta Clasificación de Actividad Económica: A continuación se relacionan

los posibles códigos de la actividad económica en análisis.
o (1591) Destilación, rectificación y mezcla de bebidas alcohólicas; producción de

alcohol etílico a partir de sustancias fermentadas.
o (1592) Elaboración de bebidas fermentadas no destiladas.
o (1593) Producción de malta, elaboración de cervezas y otras bebidas

malteadas.
o (1594) elaboración de bebidas no alcohólicas, producción de aguas minerales.
 Documentos:
o Diligenciar Registro Único Tributario RUT. Se puede realizar en línea e imprimir

para llevar copia a la cámara de comercio
(https://muisca.dian.gov.co/WebRutMuisca/DefInscripcionRut.faces)
o Diligenciar formulario RUE (Registro Único Empresarial) de la cámara de

comercio.
o Original del documento de identidad.
o Estatutos de la persona jurídica (documento privado o documento público)
 Inscribirse en el registro mercantil
o Todo establecimiento de comercio debe inscribirse en el registro mercantil,

entendido ese como el instrumento legal que tiene como objeto llevar la
matrícula de los comerciantes y de los establecimientos de comercio, así como
176
la inscripción de todos los actos, libros y documentos del comerciante. El
registro mercantil es tramitado en la Cámara de Comercio.
5.2 SOLICITUD DEL RUT. Este trámite se debe hacer ante la DIAN, el tiempo de
desarrollo es de un día, y el costo de implementación de esta labor es de $3.000
en transportes ya que no se debe pagar ningún valor adicional ante esta entidad.
 Inscripción en el Rut. Todo comerciante debe inscribirse en el Rut, y en el caso

de ser un comerciante perteneciente al régimen simplificado, deberá exhibir el Rut
en un lugar visible del establecimiento de comercio.
En términos muy generales, los anteriores son los requisitos más comunes que
debe cumplir un establecimiento de comercio para poder abrir al público.
Es importante tener claridad, que la policía nacional tiene facultad de sellar los
establecimientos de comercio que no cumplan con determinados requisitos, por lo
que se recomienda tener una carpeta con todos los documentos, para
presentarlos a las autoridades que en cualquier momento pueden visitar el
establecimiento.
5.3 INSCRIPCIÓN DE LA EMPRESA PARA EL IMPUESTO AL CONSUMO.
Se debe realizar ante impuestos distritales de Bogotá, el tiempo de desarrollo es

de un día, y el costo de implementación de esta labor es de $3.000 en transportes
ya que no se debe pagar ningún valor adicional ante esta entidad.
5.4 SOLICITUD DE REGISTROS SANITARIOS.
Teniendo en cuenta los procesos de calidad que se desarrollen en la producción

de la cerveza artesanal, este trámite se debe realizar ante el INVIMA, el tiempo de
desarrollo es de tres días, y el costo de implementación de esta labor es de
$7.200.000 que corresponden al registro de los tres productos, cerveza rubia, roja
y negra.
Todo establecimiento de comercio cuyo objeto social sea el expendio de productos
alimenticios, debe disponer de su respectivo concepto sanitario.
Igualmente, todos los empleados que manipulen alimentos, deben tener su
certificado de manipulación de alimentos.
El concepto sanitario comprende aspectos como la seguridad de las instalaciones
y el nivel de sanidad del establecimiento.
Al no contar con este concepto, el establecimiento puede ser objeto de cierre, o
las mercancías pueden ser decomisadas, en caso de presentar riesgo para los
consumidores.
177
5.5 CERTIFICADO DE SEGURIDAD.
El certificado de seguridad es expedido por el respectivo departamento de

bomberos, y busca que el establecimiento de comercio cumpla con las normas de
seguridad en lo concerniente a extintores, salidas de emergencia, botiquín de
primeros auxilios, y demás mecanismos y herramientas de seguridad que permitan
en un momento dado atender una emergencia que se presente dentro del
establecimiento.
5.6 REGISTRO DE LA MARCA.
En la actualidad ya se tienen prototipos de los logos y nombres que se van a

utilizar en el producto, por lo tanto es necesario registrar la marca ante la
superintendencia de industria y comercio, esta labor dura un día y su costo de
implementación es de $639.000 que corresponden al registro de una marca.
5.7 CONSULTA SOBRE EL USO DEL SUELO. Al ser una actividad industrial, la
autorización del uso del suelo se debe solicitar ante la secretaria distrital de
planeación, el costo de implementación de esta labor es de $3.000 pesos ya que
no se debe pagar ningún valor adicional ante esta entidad.
Esta consulta le informa si la actividad que va a iniciar (oficina, establecimiento
público, etc) puede desarrollarse en el lugar previsto para su funcionamiento. El
trámite se denomina "Consulta de Uso del Suelo". Esta consulta se realiza en la
Secretaría Distrital de Planeación.
 Diligenciar el certificado de uso de suelos
Antes de proceder a la apertura de un establecimiento de comercio, es preciso

diligenciar en la oficina de planeación municipal o quien haga sus veces, el
certificado de uso de suelos.
El objetivo de este certificado, es que la autoridad competente certifique que la

actividad desarrollada por el establecimiento certificado, puede desarrollarse en el
lugar.
Esto es importante si se tiene en cuenta que en determinados sectores de una

ciudad no se pueden desarrollar ciertas actividades, como es el caso de los bares
y expendios de bebidas alcohólicas, los cuales no pueden funcionar en
determinadas zonas. Así como tampoco una fábrica no se puede instalar un una
zona clasificada como residencial.
178
6. ESTUDIO AMBIENTAL
Es este capítulo, se deben desagregar la normatividad que debe considerarse

para operar cumpliendo la ley, en función de proteger el medio ambiente,
considerando cuales son los costos de implementación y los requerimientos
necesarios para conseguirlos; se tendrá como referencia en este estudio el
decreto 1686 del año 2012 en el cual se indican todos los elementos mencionados
anteriormente, este cubre la normatividad legal exigida, para operar como
cervecería artesanal en el mercado, como son los permisos y licencias exigidos
por la normatividad, incluyendo registros INVIMA. Adicional a esto se explicara
cual será el tratamiento que se dará a los residuos, vertidos o emisiones que
genere la cervecería.
Al producir cerveza artesanal, se generan una serie de vertidos y desechos que
son biodegradables y deben tener un tratamiento adecuado.
El mosto, que son los granos que quedan luego de realizar la maceración van a
ser utilizados para la alimentación de animales de granja como pollos y cerdos,
esto por medio del señor Pedro Martínez, el cual tiene una finca ubicada en
Cundinamarca y viaja a diario a Bogotá, por lo cual estos granos los recogerá
cada lunes, martes y miércoles ya que si se deja más de dos días los desechos
entran en un estado de composición y no sirven para nada.
En cuanto a los vertidos que se generan, según el INVIMA no presenta mayor
problema ya que el agua que se desecha no tiene ningún tipo de químico que
afecte o altere la naturaleza, en este caso la planta debe contar con excelente
oxigenación y mangueras disponibles en caso de un incendio.
Las emisiones, no presentan problema ya que solo se trabaja con gas y las
emisiones de vapor que genera el proceso no son toxicas.
179
7. ESTUDIO DE VIABILIDAD
Para este capítulo con base en los resultados obtenidos, en los estudios de
mercado, técnico y organizacional, se procede a consolidar la información para
elaborar los costos totales, precios, proyecciones financieras, balance general,
estado de pérdidas y ganancias, recursos de capital requeridos para comenzar, la
fuente de financiación a utilizar y la tasa interna de retorno.
A continuación, se evidencia el consolidado del análisis financiero, los recursos
serán solicitados a fondo emprender – FONADE, en caso de necesitar ver con
más detalle cada rublo, se puede ver el Anexo B Análisis Financiero
La evaluación financiera presentada tiene como objetivo determinar bajo qué
condiciones de ventas y costo de ventas haría rentable el plan de negocio a un
nivel de inversiones requerido.
A continuación se resume los supuestos generales utilizados en el modelo
financiero:
Supuestos generales de evaluación.
El modelo financiero utilizado calcula los diferentes estados financieros en

forma real, es decir no tienen en cuenta inflación por lo cual todas las
proyecciones presentadas están en pesos colombianos del año 2013.
No se tiene en cuenta ningún beneficio tributario por inversión en activos
productivos nuevos.
El pago de impuesto al consumo se realiza cada mes.
El modelo financiero utiliza flujos anuales y no mensuales.
El periodo de evaluación son 60 meses o 5 años.
Supuestos de entrada.
Cuadro 61. Inversiones requeridas.
Recursos Solicitados a Fondo

Rublo Financiero
Emprender
Costos de Ventas $ 2.622.445
Gastos de Puesta en Marcha $ 5.170.100
Gastos Administrativos $ 15.369.545
Adecuaciones / infraestructura $ 2.600.000
Maquinaria y equipo $ 57.700.000
Muebles y enseres $ 2.000.000
Materia Prima $ 12.654.503
Recurso Humano Operativo $ 5.457.212
Costos Indirectos de Fabricación $ 2.463.578
TOTALES $ 106.037.383
180
7.1 BALANCE GENERAL.
A continuación se muestra el balance general de forma anualizada para el plan de

negocio. De este se observa que los activos para el primer año alcanzan
$70.000.000 y al quinto año este valor aumenta casi a $300.000.000.
Cuadro 62. Balance general
BALANCE GENERAL Año 0 Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5

Activo
Efectivo 63.379.107 103.015.226 142.354.520 186.350.217 235.475.772 290.211.914
Inventarios Materias Primas e
Insumos 0 4.218.336 4.562.643 4.934.931 5.336.940 5.772.626
Inventarios de Producto en Proceso 0 1.532.134 1.646.046 1.769.116 1.902.031 2.046.123
Inventarios Producto Terminado 0 1.532.134 1.646.046 1.769.116 1.902.031 2.046.123
Anticipos y Otras Cuentas por Cobrar 0 0 0 0 0 0
Gastos Anticipados 4.136.080 3.102.060 2.068.040 1.034.020 0 0
Total Activo Corriente: 67.515.187 113.399.889 152.277.294 195.857.399 244.616.775 300.076.787
Terrenos 0 0 0 0 0 0
Construcciones y Edificios 0 0 0 0 0 0
Maquinaria y Equipo de Operación 57.700.000 51.930.000 46.160.000 40.390.000 34.620.000 28.850.000
Muebles y Enseres 2.000.000 1.600.000 1.200.000 800.000 400.000 0
Equipo de Transporte 0 0 0 0 0 0
Total Activos Fijos: 59.700.000 53.530.000 47.360.000 41.190.000 35.020.000 28.850.000
Total Otros Activos Fijos 0 0 0 0 0 0
ACTIVO 127.215.187 166.929.889 199.637.294 237.047.399 279.636.775 328.926.787
Pasivo
Cuentas X Pagar Proveedores 0 0 0 0 0 0
Impuestos X Pagar 0 13.105.852 15.118.375 17.334.399 19.774.845 22.791.403
Obligación Fondo Emprender
(Contingente) 106.037.383 106.037.383 106.037.383 106.037.383 106.037.383 106.037.383
PASIVO 106.037.383 119.143.235 121.155.758 123.371.782 125.812.228 128.828.786
Patrimonio
Capital Social 21.177.804 21.177.804 21.177.804 21.177.804 21.177.804 21.177.804
Reserva Legal Acumulada 0 0 2.660.885 5.730.373 9.249.781 10.588.902
Utilidades Retenidas 0 0 23.947.965 51.573.359 83.248.033 122.057.840
Utilidades del Ejercicio 0 26.608.850 30.694.882 35.194.082 40.148.929 46.273.454
Revalorización patrimonio 0 0 0 0 0 0
PATRIMONIO 21.177.804 47.786.654 78.481.536 113.675.618 153.824.546 200.098.001
PASIVO + PATRIMONIO 127.215.187 166.929.889 199.637.294 237.047.399 279.636.775 328.926.787
Al quinto año se tendría un activo por más de 300 millones de peso, lo cual indica
que la compañía tendría capital suficiente para invertir en otras sedes e invertir en
crecimiento.
181
7.2 ESTADO DE RESULTADOS.
Cuadro 63. Estado de resultados
ESTADO DE
RESULTADOS Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5
Ventas 191.517.000 207.144.787 224.047.802 242.330.102 262.104.239
Materia Prima, Mano de Obra 62.776.008 67.902.051 73.440.218 79.421.416 85.905.550
Depreciación 6.170.000 6.170.000 6.170.000 6.170.000 6.170.000
Otros Costos 9.854.310 10.659.102 11.530.408 12.468.983 13.486.327
Utilidad Bruta 112.716.682 122.413.634 132.907.176 144.269.704 156.542.362
Gasto de Ventas 10.489.780 11.014.269 11.564.982 12.143.232 12.750.393
Gastos de Administración 61.478.180 64.552.089 67.779.693 71.168.678 74.727.112
Amortización Gastos 1.034.020 1.034.020 1.034.020 1.034.020 0
Utilidad Operativa 39.714.702 45.813.256 52.528.480 59.923.774 69.064.857
Intereses 0 0 0 0 0
Otros ingresos y egresos 0 0 0 0 0
Utilidad antes de impuestos 39.714.702 45.813.256 52.528.480 59.923.774 69.064.857
Impuestos (35%) 13.105.852 15.118.375 17.334.399 19.774.845 22.791.403
Utilidad Neta Final 26.608.850 30.694.882 35.194.082 40.148.929 46.273.454
De acuerdo al estado de resultados anual presentado en la siguiente tabla, se

alcanzarían utilidades netas por 46.273.454 al quinto año. Se resalta la posibilidad
de obtener utilidad positiva en el segundo año.
7.3 FLUJO DE CAJA.
Cuadro 64. Flujo de caja.
FLUJO DE CAJA Año 0 Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5

Flujo de Caja Operativo
Utilidad Operacional 39.714.702 45.813.256 52.528.480 59.923.774 69.064.857
Depreciaciones 6.170.000 6.170.000 6.170.000 6.170.000 6.170.000
Amortización Gastos 1.034.020 1.034.020 1.034.020 1.034.020 0
Impuestos 0 -13.105.852 -15.118.375 -17.334.399 -19.774.845
Neto Flujo de Caja
Operativo 46.918.722 39.911.425 44.614.126 49.793.395 55.460.012
Flujo de Caja Inversión
Variación Inv. Materias
Primas e insumos3 -4.218.336 -344.307 -372.288 -402.009 -435.686
182
Variación Inv. Prod. En
Proceso -1.532.134 -113.912 -123.070 -132.916 -144.092
Variación Inv. Prod.
Terminados -1.532.134 -113.912 -123.070 -132.916 -144.092
Variación del Capital de
Trabajo 0 -7.282.603 -572.131 -618.429 -667.840 -723.870
Inversión en Maquinaria y
Equipo -57.700.000 0 0 0 0 0
Inversión en Muebles -2.000.000 0 0 0 0 0
Inversión Activos Fijos -59.700.000 0 0 0 0 0
Neto Flujo de Caja
Inversión -59.700.000 -7.282.603 -572.131 -618.429 -667.840 -723.870
Flujo de Caja
Financiamiento
Desembolsos Fondo
Emprender 106.037.383
Capital 21.177.804 0 0 0 0 0
Neto Flujo de Caja
Financiamiento 127.215.187 0 0 0 0 0
Neto Periodo 67.515.187 39.636.119 39.339.294 43.995.697 49.125.555 54.736.142

Saldo anterior 63.379.107 103.015.226 142.354.520 186.350.217 235.475.772
Saldo siguiente 67.515.187 103.015.226 142.354.520 186.350.217 235.475.772 290.211.914
De lo anterior se puede llegar a las siguientes observaciones:
 La máxima exposición de caja operacional (sin incluir deuda) son

$55.460.012 los cuales se alcanzan del año 1 hasta el 5. Visto de otra
forma, a partir del primer año se empieza a tener caja operativa positiva.
 Dada la posibilidad de pagar las compras de contado y vender sin plazo, se
obtiene un capital de trabajo negativo.
Cuadro 65. Salidas del estudio financiero.
Criterios de Decisión Item

Tasa mínima de rendimiento a la que aspira el
18%
emprendedor
TIR (Tasa Interna de Retorno) 21,31%
VAN (Valor actual neto) 10.270.566
PRI (Periodo de recuperación de la inversión) 2,81
Duración de la etapa improductiva del negocio ( fase de
0 mes
implementación).en meses
Nivel de endeudamiento inicial del negocio, teniendo en
83,33%
cuenta los recursos del fondo emprender. ( AFE/AT)
Periodo en el cual se plantea la primera expansión del
0 mes
negocio ( Indique el mes )
183
Periodo en el cual se plantea la segunda expansión del
0 mes
negocio ( Indique el mes )
En proceso de negocio se puede observar que se cuenta con una tasa interna de
retorno de la inversión consecuente en la cual el proceso de inversión se recupera
a una taza de trabajo de 21,31%, que le hace viable de lo que se busca en la
situación financiera del negocio. En cuanto al valor actual neto, el nivel de esta o el
valor actual de los resultados del proyecto en un valor de hoy (descontado a una
taza dada) este valor de $ 10.270.566 es positivo, lo cual refleja un buen
comportamiento de estos flujos y permite una buena solvencia en el tiempo.
El periodo de recuperación de la inversión 2,81 años se encuentra en un margen
apropiado debido a que se maneja a al a mitad del periodo del proyecto (2,5años)
permitiéndole una solvencia a este proyecto en cuanto al proceso de recuperación
de la inversión
184
8. IMPACTOS
8.1 IMPACTO ECONÓMICO. El aumento en las ventas de los proveedores, en la

función de tener una cervecería más para vender, esto acompañado de un
aumento en las ventas de cerveza a nivel locas (Bogotá), lo cual finaliza con un
aumento de trabajadores en este tipo de negocio.
8.2 IMPACTO SOCIAL. Mejoramiento de calidad de vida en relación con

incorporar cervezas artesanales que son sanas para el cuerpo, Brindar empleo
formal para 6 personas; 2 empleos para jóvenes entre los 18 y los 21 años, 2
empleos a término fijo y 1 por prestación de servicios.
8.3 IMPACTO REGIONAL. Participación en la cadena productiva de cervezas del

distrito capital, buscar el fortalecimiento de buenas prácticas de manufactura
(BPM) en la forma de expandir el negocio de una forma productiva.
8.4 IMPACTO AMBIENTAL. Disminuir el impacto que puede generar la actividad

productiva y comercial mediante: el uso racional del agua y el buen manejo de
residuos, los cuales van a ser vendidos al señor Pedro Martínez que tiene una
finca en Tocancipa (Cundinamarca) de engorde de ganado bobino, ya se habló
con él y se compromete a recoger los desechos a diario.
8.5 METAS SOCIALES.
 Plan nacional de desarrollo: “Prosperidad para todos” 2010-2014
Estímulo a la innovación y desarrollo tecnológico, con productos nuevos para el

mercado, acompañados de maquinaria especializada; Sostenibilidad ambiental
apoyada en la baja emisión de toxinas al ambiente, y manejo de residuos sólidos;
Creación de 5 empleos directos y uno indirecto; Desarrollo de una mipymes con
opciones de expansión y generación de más empleos.
 Plan regional de desarrollo: “Bogotá Humana” 2012-2016

Apoyo a la juventud con contratación de jóvenes, permitirá a este grupo vulnerable
acceder a un trabajo con condiciones estables; Uso de maquinaria industrial,
capacitación y actualización de los empleados contratados permite aumento en la
educación individual; Desarrollo Económico con la Creación de empresa, permite
el crecimiento en volumen de la economía bogotana.
 Clúster o cadena productiva
El clúster se llama “cerveza artesanal”, el plan de negocio se encuentra ubicado
en la mitad de los proveedores de insumos y maquinaria para este tipo de
productos y el mercado. Por lo cual es un intermediario entre los insumos y el
consumidor final de este tipo de producto.
185
9. CONCLUSIONES.
El contexto macroeconómico y las perspectivas de crecimiento para 2013, son un

escenario favorable para la puesta en marcha del plan de negocio.
Las tendencias mundiales respaldan el desarrollo del mercado de cerveza

artesanal en Colombia, lo que combinado con su comercialización a través de
bares, hoteles y restaurantes a, hacen de esta una iniciativa con alto potencial de
crecimiento.
A través de la investigación de mercados, se infiere que el mercado objetivo es

desde ya receptivo al consumo de cerveza artesanal.
Los gustos del consumidor final, ahora son más claros con la realización del focus
group.
Es importante realizar la construcción de la planta, de acuerdo a los parámetros

técnicos mencionados, el equipo es clave para el éxito del plan de negocio.
Es importante resaltar, que la investigación realizada durante el plan de negocio

permite tener una base sólida para futuros proyectos de este tipo.
Aún falta profundizar más en el tema de competidores, sería importante que

futuros investigadores indagaran sobre este tema.
En general, el plan de negocio que se planeó formar al comienzo de esta

investigación, se logró con éxito y claridad, ahora se necesita presentar la
propuesta ante fondo emprender, con el fin de solicitar los recursos necesarios
para comenzar a funcionar.
186
10. BIBLIOGRAFÍA
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190

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PLAN DE NEGOCIOS PARA PRODUCIR CERVEZA ARTESANAL EN LA CIUDAD DE

JOSE DAVID VELASQUEZ PEREZ

UNIVERSIDAD PILOTO DE COLOMBIA

JOSE DAVID VELASQUEZ PEREZ

UNIVERSIDAD PILOTO DE COLOMBIA

Firma del presidente del jurado

Firma del jurado

Firma del jurado

BOGOTÁ D.C. 2014

1.1.1 Aspectos Económicos. 25

1.1.2 Aspectos culturales – Psicosociológico. 28

1.1.3 Aspecto Tecnológico. 30

1.2 ANÁLISIS DE MESOENTORNO 35

1.2.1 Aspectos Jurídico Políticos. 35

1.2.2 Aspectos Económicos. 35

1.2.3 Aspectos culturales – Psicosociológico. 41

1.3 ANÁLISIS DE MICROENTORNO 42

1.3.1. Barreras de entrada 42

1.3.2. Amenaza de productos sustitutos 43

1.3.3 Poder de negociación de los Compradores 43

1.3.4 Poder de negociación de los Proveedores 43

1.3.5 Rivalidad entre los competidores 44

2. INVESTIGACION DE MERCADOS Y PLAN DE MERCADEO 45

2.1 ANÁLISIS DE RESULTADOS ENCUESTA 59

2.2 DESARROLLO FOCUS GROUP. 92

2.3 CONCLUSIONES 104

2.5 ESTRATEGIA DE PRODUCTO. 108

2.6 ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIÓN. 110

2.7 ESTRATEGIA DE PRECIO. 119

2.8 ESTRATEGIA DE PROMOCIÓN. 124

2.9 ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN Y PUBLICIDAD. 128

2.10 ESTRATEGIA DE SERVICIO. 128

2.11 PRESUPUESTO DE LA MEZCLA DE MERCADEO. 129

2.12 ESTRATEGIA DE APROVISIONAMIENTO. 130

2.13 PROYECCIÓN DE VENTAS 131

3. ESTUDIOS TÉCNICOS Y PLAN OPERATIVO 132

3.1 FICHAS TÉCNICAS DEL PRODUCTO. 141

3.2 ESTADO DE DESARROLLO DEL PRODUCTO. 143

3.3 DIAGRAMA DE FLUJO DE PROCESO 143

3.4 ELABORACIÓN DE CERVEZA ARTESANAL. 144

3.5 DESCRIPCIÓN DEL PROCESO PRODUCTIVO 145

3.6 CARACTERIZACIÓN DE PROCESOS. 148

3.7 PLANO PROPUESTO PARA LA CERVECERÍA CACHACA 149

3.8 APORTES AL PROYECTO 150

3.9 PLANILLAS DE ELABORACIÓN CERVEZA 153

3.10 PLAN DE PRODUCCIÓN. 153

3.11 NECESIDADES Y REQUERIMIENTOS. 154

3.13 CAPACIDAD INSTALADA 162

4. ESTUDIO ORGANIZACIONAL Y PLAN ESTRATÉGICO CORPORATIVO 163

4.1 MISIÓN. 163

4.2 VISIÓN. 163

4.3 OBJETIVOS. 164

4.4 VALORES Y POLÍTICAS. 165

4.5 ORGANIGRAMA. 165

4.6 ANÁLISIS DOFA. 167

4.7 ESTRATEGIAS ORGANIZACIONALES 168

4.8 COSTOS ADMINISTRATIVOS 169

4.9 PERFILES DE LOS CARGOS. 175

5. ESTUDIO LEGAL 175

5.1 APERTURA DE LA EMPRESA: 177

5.2 SOLICITUD DEL RUT. 177

5.3 INSCRIPCIÓN DE LA EMPRESA PARA EL IMPUESTO AL CONSUMO: 177

5.4 SOLICITUD DE REGISTROS SANITARIOS: 178

5.5 CERTIFICADO DE SEGURIDAD 178