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1 0 CAPITULO 4
Investigación, análisis y
selección de mercados S. E. P. .
internacionales Instituto Tecno óg'co Superior
de la ¿ierra Norts do Puebla
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84 INVESTIGACIÓN, ANÁLISIS Y SELECCIÓN DE MERCADOS INTERNACIONALES ¿POR QUÉ RECURRIR A LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS? 85
gastarse, pero el resultado de la muestra grande puede no ser más exac- Estudio de los métodos de comercialización
to que el de una muestra pequeña. Por otra parte, si el tamaño de la
muestra es demasiado pequeño, no puede alcanzarse una resolución Una empresa habrá puesto sólidas bases a la comercialización efi-
válida del estudio. Esto se calcula a través de métodos estadísticos. caz de sus exportaciones después de haber:
Interpretación de datos • Identificado sus objetivos, es decir, los mercados que ofrecen me-
jores perspectivas y las personas que probablemente comprarán
Es preciso considerar lo esencial de los datos descubiertos por los sus productos en esos mercados.
entrevistadores. Esto se obtiene a través de la tabulación, clasificación y • Adaptado su producto y los embalajes con el fin de hacerlos atrac-
reclasificación de las respuestas, ardua tarea que se lleva a cabo rápida tivos para dichos mercados y personas.
y exactamente con auxilio del equipo electrónico de procesamiento de
datos. Para poder alcanzar resultados, la compañía debe saber cómo co-
La reunión de datos primarios por el método de encuesta no es ta- mercializar sus productos. En caso de escoger varias opciones, tendrían
rea fácil, se necesitan fiabilidad y experiencia para determinar los obje- que contestarse las preguntas siguientes: ¿Cuál es la mejor manera de
tivos de la investigación, reunir los datos y analizar los resultados. Por expedir las mercancías? ¿Cuáles serían los mejores canales de comer-
último, basados en la interpretación, será necesario establecer las con- cialización? ¿Qué precio se debe poner a los productos? ¿Cómo se pue-
clusiones. den fomentar las ventas y qué suma debe dedicar a la promoción?
Para responder correctamente estas preguntas, el empresario se pue-
Preparación del informe de basar en datos más o menos imprecisos o proceder a tientas, pero
a la larga resulta por lo general menos costoso encontrar las respuestas
El informe representa el final del proceso de investigación, debe con la investigación de mercados.
tener suficiente material descriptivo que cubra los detalles de la meto-
dología de la investigación realizada. Al redactar el informe es impres-
cindible tener en cuenta los siguientes objetivos: ser concreto, escrito ¿POR QUÉ RECURRIR A LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS?
y redactado con claridad.
La investigación de mercados es un instrumento valioso que ayuda
al exportador a contestar a preguntas como: ¿qué mercados ofrecen las
mejores perspectivas? y ¿qué técnicas de comercialización se han de
¿POR QUÉ FRACASAN LOS NEGOCIOS?
utilizar?
En su acepción más amplia, la investigación de mercados es el pro-
Una de las causas es por no contar con un control que les permita
ceso de estudio de un mercado a fin de determinar:
tener información suficiente sobre los gastos del negocio. Otra, costos
excesivos en producción, ventas y distribución, lo que obliga a vender
• Las perspectivas de venta que éste ofrece para un determinado
más caro que la competencia. También, disponer de informes insuficien-
producto o grupo de productos.
tes sobre las operaciones diarias. Usar métodos de operación anticua-
• La manera de obtener mejores resultados con ese producto o gru-
dos; no poder adoptar rápidamente las medidas que requieren los cam-
po de productos.
bios de las condiciones del negocio. Pérdidas de tiempo y dinero por
errores de operación y mal uso del capital.
Por desgracia, a menudo la investigación de mercados no pasa de ser
Existen muchas razones por las que un negocio puede fracasar, pe-
una amalgama de estadísticas y otros datos acerca de un mercado, lo
ro todas tienen un punto común: la gerencia carece de información
que en realidad no sirve de mucho. Los datos hay que analizarlos, inter-
adecuada.
pretarlos y sacar conclusiones de ellos. Estas conclusiones deben ser
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claras y concretas para que el empresario tome la decisión fundamental proyecta exportar una gama de collares hechos con cuentas de madera
de lanzarse o no a un mercado y programar la comercialización. y pudiera, a un costo reducido, fabricar algunas partidas de prueba, es
La investigación de mercados debe ser un trabajo práctico que per- lógico prescindir de la investigación de mercados. La empresa podría
mita la adopción de decisiones y medidas concretas. tratar de vender los collares para sondear el mercado, y de esa manera
Esta investigación debe hacerse antes de tratar de entrar en un mer- saber si el producto es aceptable, pero tendría que reunir aún informa-
cado, puede ser una empresa, un grupo de empresas o una entidad ofi- ción complementaria antes de lanzarse o no al mercado. Si los collares
cial quien la encargue o quien la realice. Ei estudio puede ser sobre no tienen éxito en ese mercado de exportación, es más económico
bienes materiales o servicios, por ejemplo, el turismo. obtener la información de ese modo que investigar los mercados para lle-
En este capítulo se dan indicaciones prácticas sobre la manera de gar a la misma conclusión. Por consiguiente, antes de gastar una suma
investigar los mercados de exportación, trata principalmente de estu- considerable de dinero en una investigación de mercados, el empresa-
dios que pueden realizar personas sin formación especializada y con un rio debe evaluar qué precio tendrá que pagar por un error. Si éste es
presupuesto relativamente limitado. Además, analiza los tipos de pro- menor que el costo de una investigación, quizá valga la pena correr
ductos y problemas que más interesan a los países en desarrollo. ese riesgo.
Es absurdo gastar millones de pesos en la construcción de una fábrica
Ayuda que presta la investigación de mercados para producir un nuevo artículo, o gastar mucho dinero tratando de en-
trar en un nuevo mercado, sin invertir antes unos pocos millares de pesos
Un empresario que en el mercado de su propio país, incurre en en la investigación del mercado con el fin de averiguar si el producto pue-
un error de apreciación le puede ser costoso. Por ejemplo, si usted de- de venderse a un precio elevado y en cantidades suficientes.
cide fabricar un artículo determinado, y gasta mucho dinero en su pro- Para concretar, la investigación de mercados da respuesta a pregun-
ducción, para encontrarse posteriormente que lo compra muy poca tas que, como las siguientes, se hagan los empresarios:
gente. Otro problema consiste en fabricar un producto cuya venta es
posible pero que, sin embargo, no puede colocar porque la manera de • ¿Qué países ofrecen las mejores perspectivas para nuestros pro-
comercializarlo sea equivocada, como utilizar distribuidores inadecua- ductos?
dos, fijar un precio que no sea realista, utilizar en la publicidad argu- • ¿En qué cantidad podemos esperar que se vendan nuestros pro-
mentos equivocados o caer en otros errores de comercialización. La ductos en un mercado determinado?
investigación de mercados puede proporcionar información para que • ¿Qué modificaciones hay que introducir en nuestro producto pa-
una empresa evite tales desaciertos. ra aumentar las ventas?
Si la investigación es importante en el mercado nacional, en los del • ¿A qué precio debemos vender el producto, y qué ganancias po-
exterior es indispensable. La mayoría de las personas no conocen los demos esperar vendiendo a diferentes precios?
datos básicos acerca de la geografía, cultura y economía de países que • ¿Cómo debemos comercializar nuestro producto?
no sean los suyos. Menos aún saben todos los detalles que puedan in- • ¿Cuánto nos costará alcanzar un objetivo de ventas concreto?
dicarles si podrán colocar o no sus productos en un mercado determi-
nado. Así pues, es esencial analizar minuciosamente los mercados de Investigación de mercados por cuenta del Estado
exportación antes de decidirse a entrar en ellos. Debemos comprender
que los mercados del exterior son diferentes al nuestro. La investiga- La investigación de mercados da la información necesaria ¿uando
ción de mercados sirve para conocer la diferencia que existe entre esos se usa para responder a preguntas relacionadas con determinados pro-
mercados y evaluar en qué medida nos afecta. ductos de una empresa, pero constituye también un instrumento valioso
En ciertos casos lo más conveniente será actuar directamente y pa- para los organismos del sector público. Por ejemplo, una organización
sar por alto la investigación de mercados. Por ejemplo, si una empresa de promoción del comercio exterior debe recurrir a la investigación de
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mercados para formular sus planes de promoción comercial en el extran- Para los gobiernos
jero y decidir a qué compañías dar prioridad en su programa de incenti-
vos. Análogamente, una entidad de fomento de las inversiones debe tener • ¿A qué industrias debe darse prioridad en los programas de pro-
en cuenta las conclusiones de una investigación de mercados para de- moción de las inversiones o las exportaciones?
cidir a qué industrias tiene que ayudar en su desarrollo. Un organismo • ¿En qué mercados debemos concentrar nuestras actividades de
de planificación puede utilizar esta investigación como elemento para promoción?
prever los ingresos en divisas de ios diferentes sectores y para establecer • ¿Qué clase de asistencia necesitan nuestros exportadores, en
las normas que orientarán el desarrollo con fines de exportación. Una materia de comercialización?
institución agropecuaria puede apoyarse en la investigación de merca-
dos para determinar los cultivos comerciales que es conveniente estimular. Empleo de la investigación de mercados
En otras palabras, la investigación de mercados ayuda a los gobier-
nos y empresas a contestar preguntas como las que se indican a con-
Cualesquiera que sean las controversias que puedan suscitar algu-
tinuación:
nas técnicas utilizadas o la calidad de un estudio determinado, las em-
presas y gobiernos que recurren a la investigación de mercados pocas
Para las empresas
veces ponen en duda la utilidad de las inversiones que ésta requiera.
Sin embargo, hay muchas empresas y gobiernos que no utilizan la
• ¿Qué países ofrecen las mejores perspectivas para nuestros pro-
investigación de mercados. Así sucede con las pequeñas empresas
ductos? (figura 4.6).
que han estado operando con mayor o menor éxito en el mercado na-
• ¿En qué cantidad podemos esperar que se vendan nuestros pro-
ductos en un mercado determinado? cional. Esta actitud de los empresarios se explica porque, con razón
• ¿Qué modificaciones tendríamos que introducir en nuestro pro- o sin ella, piensen que no está a su alcance. En otros casos, el empresa-
ducto para aumentar las ventas? rio puede apreciar el valor de esta investigación, pero no dispone del
• ¿A qué precio debemos vender el producto, y qué utilidad pode- personal necesario para llevarla a cabo y no sabe a ciencia cierta de qué
mos esperar vendiendo a diferentes precios? manera puede encargar su ejecución a investigadores profesionales.
• ¿Cómo debemos comercializar nuestro producto?
• ¿Cuánto nos costará alcanzar un objetivo de ventas concreto? Utilidad de la investigador) de mercados
productos competidores o porque no satisface ias exigencias y gustos del No queremos decir que los analistas de mercado sean infalibles. Tan-
mercado de que se trate, que pueden ser muy diferentes de los que im- to ellos como los expertos en suelos pueden interpretar mal una infor-
peran en su mercado nacional. mación o pasarla por alto. Pero si un experto en suelos se equivoca, lo
normal es que nos dirijamos a otro para pedirle su opinión antes de arries-
garnos a construir la casa y jugar con el peligro al desechar una opinión
desfavorable. Los dirigentes de empresas deben aplicar el mismo criterio
a las conclusiones de la investigación de mercados, y tomar en cuenta
las inversiones que realicen para obtener una información cabal del
mercado.
Un análisis ininterrumpido
Aplicación de las conclusiones • Supervisar las operaciones de la compañía. ¿Se alcanzan los objeti-
vos fijados en cada mercado?
Terminada la investigación de mercados, es peligroso no hacer caso • Estar prevenida de las modificaciones que intervengan en las con-
de sus conclusiones. Si alguien decide construir su casa en un terre- diciones del mercado y que puedan repercutir en el volumen o la
no del que sabe, por un experto en suelos, que no se presta a la edifica- rentabilidad de las ventas.
ción, si los cimientos ceden y la casa se desmorona pensaremos que la • Velar porque los esfuerzos que se hagan en materia de comerciali-
culpa es sólo suya. Análogamente, cuando un hombre de negocios no zación de las exportaciones sean eficaces tanto en lo relativo al per-
hace caso de las conclusiones de un estudio porque está seguro de que sonal como a los costos.
sabe más que los investigadores, o porque piensa que si las toma en
cuenta podría perder prestigio ante sus colegas o superiores, la respon- En resumen, la investigación de mercados puede constituir un valioso
sabilidad es exclusivamente suya si toma decisiones equivocadas en ma- instrumento para comercializar las exportaciones siempre y cuando se
teria de comercialización. le utilice.
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De una u otra forma, el analista de mercados debe hallar una res- Cuanto más concreta sea la información que se obtenga tanto mayor
puesta a estas preguntas esenciales: es la probabilidad de que nos resulte útil. Si, por ejemplo, una empresa
se propone exportar mangos, convendrá que disponga de información
• ¿Comprará la gente nuestro producto? de la demanda de frutas tropicales en el mercado en que desea entrar.
• ¿Qué modificaciones debemos hacer al producto para tener más Pero sería aún mejor obtener datos sobre el consumo de mangos, en
probabilidades de que el consumidor lo compre? particular mangos de determinadas calidades. Lo que el empresario
• ¿En qué cantidades lo comprarán en determinadas épocas? debe saber es qué demanda tendrá la variedad de mangos que desea
• ¿Qué ganancias podemos esperar de esas ventas? exportar (figura 4.8).
• ¿Cuál es la mejor manera de comercializar el producto, y qué cos- Si se confunde la demanda de un tipo de producto con las posibili-
tos entraña hacerlo? dades que el mercado ofrece para cierta mercancía de un determinado
• Si el producto tuviera que ser modificado para adaptarlo al mer- exportador, los resultados de los esfuerzos de éste pueden ser desalen-
cado, ¿qué decisiones tomar en materia de inversiones? tadores, y a veces costosos si intenta conquistar un mercado inadecuado.
Acceso al mercado
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La mayoría de los países imponen, de una u otra forma, contingentes Limitaciones como la obligación de constituir depósitos previos a
de importación. Su aplicación es más selectiva que la de los aranceles, la importación o de obtener una licencia no impiden las importaciones,
y tiende a reajustarlos con más frecuencia que éstos. Con el sistema de el exportador que se proponga actuar en un determinado mercado debe
contingentes se puede limitar, en todo momento y de manera efectiva, conocerlas, puesto que pueden condicionar su política comercial.
la proporción del mercado disponible para todos los abastecedores Por consiguiente, el analista debe investigar si en los mercados que
extranjeros o sólo los de determinados países. En muchos casos, los con- estudia se aplican restricciones en materia de divisas. En caso de haber-
tingentes pueden incluso cerrar el mercado. las, averiguar si se establecieron de manera permanente o de vez en
Cuando se estudian los derechos de aduana y los contingentes apli- cuando y a corto plazo. Deberá precisar también cuáles son sus conse-
cados por un país es importante determinar su probable evolución, ya cuencias exactas para los productos que trata de colocar, ¿impiden las
que pueden ser modificados como resultado de la adhesión a una co- ventas, las hacen improbables, irregulares, limitadas, o solamente coad-
munidad mercantil multinacional o a reglamentaciones comerciales mul- yuvan a la aplicación de un régimen de contingentes?
tilaterales.
Reglamentaciones sanitarias
Impuestos internos
En muchos países se imponen reglamentaciones sanitarias a la im-
La aplicación de los impuestos internos puede ser importante en la portación de mercancías (con fines de protección humana, animal o
relación entre el costo y el precio de venta de un producto y, por consi- vegetal), en especial cuando se trata de alimentos o de otros productos
guiente, en sus perspectivas de comercialización. Los impuestos sobre que pueden entrar en contacto con la boca. Por otra parte, las reglamen-
las transacciones, como el impuesto sobre el valor agregado (IVA) vigente taciones para la protección del medio ambiente están adquiriendo cada
en países de la Comunidad Europea, es de especial importancia. Algu- vez mayor importancia. Pueden referirse tanto a las materias primas con
nas veces estos impuestos se aplican de tal manera que las mercancías
que se fabrica un producto como a las condiciones en que se procede
importadas son discriminadas, con lo que su efecto es análogo al de un
a su elaboración, envasado o etiquetado. Por ejemplo, en determinadas
derecho de importación.
naciones se han promulgado leyes que rigen las clases de agentes conser-
vadores que pueden añadirse a los productos alimenticios, mientras que
Restricciones en materia de divisas
en otras existen reglamentos sobre la composición química de los colo-
rantes utilizados para adornar la vajilla o los juguetes.
Algunos gobiernos controlan las divisas para la importación de bie-
El proveedor que desconozca o no cumpla esas reglamentaciones
nes o servkios. Con tales restricciones se puede cerrar efectivamente un
se vería excluido del mercado. En algunos casos un abastecedor podrá
mercado a todos los abastecedores de mercancías, con excepción de las
durante algún tiempo vender con éxito sus productos, pero tarde o
más esenciales. Sin embargo, en muchos casos la aplicación de esas res-
temprano se verá envuelto en un juicio y perderá la confianza de los
tricciones es selectiva, y se recurre a ellas para influir en la estructura
círculos comerciales. El exportador que quiera entrar en un mercado no
de las importaciones, tanto de los productos como de su procedencia.
sólo debe conocer las reglamentaciones vigentes, sino también calcular
Por ejemplo, puede autorizarse la compra de divisas para la impor-
cuánto le costará el conformarse a ellas. Ahora bien, esa información
tación de productos alimenticios a u n tipo de cambio inferior en un 50%
tiene que obtenerla antes de decidirse a entrar en el mercado.
aplicable a importaciones de artículos suntuarios. Un gobierno puede
exigir a los importadores que constituyan un depósito previo a la im-
portación de ciertas mercancías según el país del que procedan. Factores políticos
Las restricciones de divisas se utilizan frecuentemente como medidas
temporales, llegando a tener una vigencia de veinticuatro horas, aun- Cuando estudie los obstáculos oficiales a la importación, el analista
que algunos países han estado recurriendo a ellas regularmente como no debe limitarse sólo a las reglamentaciones actuales; debe prever los
medio de controlar las importaciones a más largo plazo. probables cambios que, para bien o para mal, pueden operarse en ellas.
V
Al identificar las tendencias del consumo y tratar de prever su futuro desarrollo, es Como dichos obstáculos son en gran medida la expresión de una polí-
importante determinar en qué punto de su "ciclo de vida" en un mercado determi- tica, debe saber cuáles son las fuerzas políticas que pueden influir en
nado se halla el producto que nos ocupa. Aunque el concepto de ciclo de vida pueda
no tener una aplicación práctica en el caso de muchos productos básicos o esencia- ella. Algunos productos pueden ser políticamente muy sensibles por las
les, como el pan, es válido para la mayoría de los productos industriales y bienes de repercusiones que su importación tiene en los intereses laborales o
consumo. Como el gráfico lo indica, la "vida" de los productos (por lo menos en financieros del país. En otros casos, la presión ejercida por grupos religio-
determinada forma) en un mercado atraviesa por cinco etapas, tanto en lo que se
refiere a sus ventas como a su rentabilidad. sos o por razones ideológicas puede dar como resultado la introducción
de restricciones a la importación de ciertos productos, como bebidas
1. Desarrollo. Esta fase va desde la concepción del producto hasta su lanzamien- alcohólicas o pieles de animales en peligro de extinción. Otras fuer-
to al mercado.
2. Introducción. En esta etapa el producto es lanzado o aparece en el mercado y
zas políticas cuya influencia aumenta en algunos países son los movi-
las ventas comienzan a aumentar lentamente. mientos para la protección del consumidor o del medio ambiente.
3. Expansión. El producto empieza a ganar aceptación y a penetrar en el mercado; Aparte de estos factores de política interna, la orientación de las rela-
si el producto es bien acogido las ventas suben rápidamente.
4 . Madurez. Las ventas progresan muy poco o se estabilizan.
ciones internacionales pueden contribuir a que se establezcan obstáculos
5. Decadencia. Declina la demanda del producto, al menos en su forma inicial, y al comercio o los elimine, o a que se modifique la posición de los paí-
las ventas disminuyen proporcionalmente. ses abastecedores que compiten en un determinado mercado. Por con-
siguiente, el analista debe estar informado de esas tendencias de la
política internacional.
Ventas
Figura 4.10
Figura 4.11 El analista puede decir dónde se consumen nuestras naranjas.
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dres que las adquieran para sus hijos, y que quienes compran las caras En el caso de los bienes de consumo, el perfil del usuario com-
las quieran para uso propio, o sean clubes deportivos, escuelas, etc. predería datos sobre aspectos tales como edad, sexo, ingresos, profe-
A tales grupos de compradores se les denomina segmentos del mer- sión, valores y actitudes, zona en que viva, hábitos de compra, estilo
cado. El segmento o los segmentos de un mercado natural representa- de vida, manera en que utiliza el tipo de artículo de que se trate y por
rán el mercado real de todo producto dado. La segmentación del qué lo compra, etc. (figura 4.12).
mercado es el proceso de identificar los segmentos del mercado y de Si el perfil se refiriera a productos industriales, incluiría información
adaptar a cada uno de los segmentos que se elijan como objetivo, las de la industria o rama de producción, tamaño de las empresas, fuentes de
tácticas de comercialización apropiadas para aumentar las ventas al abastecimiento, problemas y necesidades especiales, cómo se adoptan
máximo. las decisiones, quién las toma, actitud con respecto a los proveedores,
Hay tres razones por las cuales un analista de mercados debe iden- etc. (figura 4.12).
tificar los segmentos del mercado que se relacionen con el producto: Con frecuencia es útil trazar el perfil de los intermediarios, por ejem-
plo, de los distribuidores o de las grandes organizaciones minoristas.
• Al identificar el segmento o segmentos que, dentro del mercado Estas reseñas contendrían información parecida a la de los perfiles de
total sean los que ofrezcan más probabilidades de compra (el seg- los usuarios industriales.
mento objetivo), el analista podrá formular una estimación más
precisa de las posibilidades de consumo y venta que si se limitara Factores que influyen en la demanda
a analizar el mercado en su conjunto.
• La identificación de los segmentos de un mercado es un paso De las fuerzas políticas dependen los productos que se adquieran
necesario para recopilar la información sobre la cual se basará en un mercado, el volumen de las ventas y los abastecedores que los
en parte la decisión sobre la manera de comercializar el produc- exportan. Hay, además, muchos otros factores que influyen en el volu-
to. Los consumidores que integran grupos sociales y económicos men y naturaleza de la demanda de un producto y, por lo tanto, el ana-
diferentes tienden a hacer sus compras en distintas clases de tien- lista de mercados debe tener en cuenta.
das, miran programas de televisión diferentes y reaccionan ante
argumentos de venta diferentes. Igualmente, los distintos segmen- Factores económicos
tos en que se dividen los compradores de productos industriales
pueden tener necesidades diferentes, por ejemplo, en materia de La elección de los productos que los consumidores desean comprar
créditos y plazos de entrega y, por consiguiente, hacen sus com- y las cantidades de los mismos, dependerán en gran medida de su po-
pras a través de distintos circuitos de distribución. der adquisitivo.
• La elección de segmentos y el conocimiento de sus característi- Si gran parte de la población de un país es pobre, el mercado po-
cas son una de ias bases para adaptar el producto al mercado y tencial para muchos productos será probablemente más reducido que
aumentar así sus posibilidades de éxito. si la mayoría de sus habitantes vive en la prosperidad.
Si se prevé que un país experimentará un rápido desarrollo econó-
Una vez determinado el segmento del mercado que se quiere alcan- mico y que grandes sectores de su población tendrán así mayores in-
zar puede resultar muy útil trazar un perfil del consumidor final que reú- gresos, es indudable que las perspectivas de venta de muchos productos
na las características pertinentes del usuario típico, es decir, de las serán más prometedoras que si hubiera probabilidades de un estanca-
personas u organizaciones que integran el segmento elegido. miento de la economía.
La clase de información que debe contener ese perfil dependerá de El analista de mercados que establece la proyección de la demanda
los objetivos que se hayan fijado tanto para el producto como para la in- de un país para un determinado producto, debe tomar en considera-
vestigación de mercados. Esa información está vinculada fundamentalmen- ción factores como las perspectivas económicas generales, los niveles
te con las necesidades, actitudes y hábitos de compra del usuario. de empleo e ingresos, la distribución de la renta, etc.
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medios de vida de los habitantes de las distintas regiones sean muy di-
ferentes y lo mismo sucederá con los productos que consuman. Por otra
parte, los factores geográficos pueden tener influencia en la estructura
de los circuitos materiales de distribución de un producto.
Factores socioculturales
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Idsiituh V '
108 INVESTIGACIÓN, ANÁLISIS Y SELECCIÓN DE MERCADOS INTERNACIONALES
¿POR QUÉ RECURRIR A LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS? v. , " mno
producto parecido al que se trata de colocar en el mercado, mientras • En el caso de los competidores más fuertes ¿tienen su/icí'efife'v
que el indirecto vende un artículo sustanciaimente diferente, pero com- control de los circuitos de distribución como para dificultar la en-
pite por los mismos compradores, que dan a ambos productos el mismo trada de nuevos abastecedores?
uso. En el caso de un exportador de café, los demás abastecedores de • ¿Hay en el mercado algún punto débil, por ejemplo, algún seg-
este producto serían sus competidores directos. mento que no esté atendido con eficacia por los proveedores exis-
El analista de mercados ha de determinar: tentes, o alguna laguna en sus líneas de productos?
idea razonable sobre si será o no rentable operar en un mercado deter- 3. Volumen, estructura y expansión del mercado
minado y, por desgracia, se trata de una pregunta difícil de contestar.
Para empezar, hay que averiguar a qué precios los posibles compe- • Importaciones (volumen, valor, procedencia, tendencias).
tidores venden sus productos a los consumidores finales, es frecuente • Consumo (volumen, tendencias de su aumento, estructura geo-
que productos similares se ofrezcan a precios diferentes a distintos seg- gráfica, demanda derivada, segmentación del mercado).
mentos del mercado, decidir qué precio se ha de fijar es un aspecto im- • Factores que influyen en la demanda (económicos, climáticos, geo-
portante de la estrategia de comercialización. gráficos y socioculturales).
Por lo general, hay una gran diferencia entre el precio que paga el
consumidor final y el que obtiene el producto. Para poder fijar un precio 4. Competencia
franco en fábrica que sea competitivo, el exportador ha de averiguar cuál
es el margen de beneficios en cada etapa de la distribución y calcular a • Producción del mercado interno, su volumen y aumento.
cuánto ascienden los impuestos, derechos y costos de transporte. • Estructura (identificación de los competidores importantes, parti-
Si un exportador preevé la cantidad de producto que espera ven- cipación en el mercado, ubicación de los establecimientos, capa-
der, y sabe a qué precio hacerlo, conoce sus posibilidades de venta en cidad, planes).
un mercado. Pero con ello no ha resuelto una cuestión capital: ¿En qué • Envergadura de las empresas, ventajas especiales.
medida será rentable ese mercado? Para resolverla es necesario que el • Motivos del éxito.
• Lagunas en las líneas de productos.
analista de mercado le facilite información sobre los costos de comer-
• Marcas de fábrica y patentes.
cialización, es decir, sobre lo que costará dar los pasos necesarios para
hacer realidad las posibilidades de venta.
5. Estructura de los precios
1. Reglamentaciones comerciales del propio país Identificar el mercado es el primer paso de la comercialización sin el
cuál se cometen muchos errores, con pérdida de tiempo y dinero. Es con-
• Restricciones en el plano nacional. veniente que la investigación cubra entre otros, los siguientes puntos:
• Reglamentaciones en materia de impuestos y divisas.
• Requisitos para obtener licencias u otros documentos. a) Requisitos de calidad, precios, características y presentación del
producto para lograr la preferencia del consumidor final.
b) Obtener estadísticas de importación del mercado seleccionado.
2. Acceso al mercado
c) Conocer las tarifas aduanales del país seleccionado.
d) Otros requisitos existentes para vender el producto.
• Derechos de aduana y contingentes (tanto los aplicados al propio
e) Obtener información sobre compradores del producto.
país como a terceros). f) Conocer los diferentes canales de distribución.
• Impuestos internos. g) Información sobre la presentación comercial, precio y caracte-
• Restricciones en materia de divisas. rísticas del producto de la competencia.
• Reglamentaciones sanitarias y de seguridad. h) Técnicas de comercialización usadas por la competencia, tanto
• Factores políticos que influyen en el acceso. de productores locales como de exportadores de otros países.