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MÉDICO
ERRNVPHGLFRVRUJ
DIAZ DE SANTOS
Motivo de cubierta: «La Visita Médica», obra realizada por el escultor «Nando» que le fue
ofrecida al autor de este libro por la Asociación de Visitadores Médicos de la provincia de
Cádiz, de la que es Presidente Honorario.
ISBN: 84-7978-622-1
Depósito Legal: M-51.084-2003
PRÓLOGO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . XV
PRESENTACIÓN . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . XIX
A modo de introducción . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1
Labor social del visitador médico . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3
Orígenes y evolución histórica de la visita médica . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3
Estudio de la evolución de la visita médica desde la postguerra hasta
el momento actual . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4
Estudio estadístico sobre el perfil y evolución profesional de los
visitadores médicos en España . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7
Francia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 141
Alemania . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 144
Austria . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 149
Grecia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 150
Italia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 150
Chipre . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 160
Túnez . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 160
América Latina . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 160
Argentina . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 160
Brasil . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 162
Paraguay . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 163
Uruguay . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 163
Chile . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 164
Venezuela . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 164
Espacio Europeo de Enseñanza Superior (EEES) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 164
APÉNDICE . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 201
BIBLIOGRAFÍA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 239
PRÓLOGO
Dicen los libros de Metodología que un Prólogo debería cumplir dos objetivos y una
condición, los primeros son obligatorios y la última, como en este caso, no siempre se da.
Dicha condición es que debe estar redactado por persona distinta al autor y de
«mayor peso específico» en relación a él y al tema de que trate el libro. En este caso,
realmente se incumple, porque —querido lector— quien pergeña estas torpes frases,
no sabe más de «la visita médica» que D. Francisco A. Orduña Pereira, ni es supe-
rior a él en nada. Tengo para mí que este Prólogo iba a ser encargado a mi maestro
y amigo el Profesor Orozco (q.e.p.d.), también amigo de Orduña, y este le honra
encargándoselo —inmerecidamente— a su discípulo, quien también se honra con la
amistad y colaboración del autor.
Si se permite que a veces la mencionada condición sea incumplida, y en este
caso lo es; los dos mencionados objetivos no pueden obviarse. Tales son: presentar
al autor y su idoneidad para el tema abordado, el primero; y, el segundo, reflejar la
utilidad que pueda tener la obra que le sigue.
En cuanto al autor, D. Francisco Antonio Orduña Pereira, aunque comenzó cur-
sando estudios mercantiles e incluso llegó a ser procurador de los tribunales —aun-
que sin ejercicio— lo cierto es que, desde 1956, todos le hemos conocido en ese
«oficio», que él ha ayudado a convertir en «profesión» que es la de «Visitador
Médico» o «Informador Técnico Sanitario», de cuya necesidad en la industria far-
macéutica hoy nadie duda ya y es, probablemente Paco Orduña (como le llaman sus
amigos), una de las principales personas a quienes se debe tal circunstancia.
A finales de los setenta, con otros compañeros, inicia un movimiento que va a
ser el germen de una agrupación colectiva: la Asociación de Visitadores Médicos de
la Provincia de Cádiz, de alguna forma pionera en España, que él logra formar, con
ese caminar peculiar de persona que sabe ir deprisa haciendo las cosas bien, con la
mente clara y la perenne sonrisa en los labios de aquel al que la vida le ha dotado de
la habilidad de ocupar cargos directivos sabiendo exactamente qué se precisa en cada
momento y con la necesaria «mano izquierda» para conseguirlo.
Él se las arregla para exportar una idea gaditana a Andalucía, España y Europa;
todo a su debido tiempo, «sin prisas pero sin pausa», superando adecuadamente,
mejor, magistralmente, las lógicas dificultades que estos temas conllevan. Y digo
XVI MANUAL DEL VISITADOR MÉDICO
Nosotros creemos que para escribir este Manual, pocas personas existían tan idó-
neas como Orduña Pereira, porque suma a sus cualidades profesionales, humanas y
de bonhomía, las de haber sido guerrero y testigo privilegiado, de primera línea de
fuego, en todo lo concerniente a la visita médica; desde las arcaicas formas —que
no le debían «llenar»— hasta las actuales actitudes y medios, más lógicos y acordes
con la industria, los tiempos y los profesionales entre los que el visitador médico se
ve obligado a intervenir para ofrecer en forma adecuada una «Información Técnica
del Medicamento».
Simplemente una revisión a «ojo de pájaro» del Índice del presente Manual del
Visitador Médico, hace sospechar las horas de trabajo volcadas en él, lo cual se com-
prueba de inmediato cuando el lector se sumerge en las páginas que siguen, además
de constatar que están escritas con conocimiento de primera mano, con mucho cari-
ño y con escasa bibliografía, puesto que es tan exigua que este Manual está destina-
do a convertirse en un texto de obligada consulta para quienes deseen adquirir la
visión de lo que ha sido y es la visita médica, así como por cuantos en un futuro pien-
sen dedicarse a ella.
Y esto es así porque no solo se abordan los diversos aspectos históricos de esta
nueva profesión que se sitúa entre médico y farmacéutico, por un lado, y la industria
que pone en el mercado productos fármaco-biológicos de uso humano, por el otro,
cuya información deben brindar los visitadores médicos, así como también recoger
de los primeros y transmitir a la segunda, las incidencias no previstas que su uso con-
lleve. Igualmente se revisa en una forma muy actualizada la diversa normativa por la
que se rige en los variados ámbitos, así como los aspectos éticos y otras cuestiones
de gran importancia para conseguir lo que debe ser verdaderamente esencial, un
óptimo beneficio para el enfermo, aunque no es menos cierto que paralelamente
existen otras motivaciones (comerciales, personales,...), que también se contemplan.
Y es que Orduña no ha olvidado prácticamente nada, a nuestro entender; es un
hombre de mundo y un profesional dedicado a su profesión y con profundos cono-
cimientos, que ha sabido abordar ampliamente todos los temas relacionados con la
«visita médica» o las cuestiones pendientes en cuanto a reglamentación, titulación
exigible, etc., a nivel de nuestro País, así como una revisión de los diversos aspectos
de esta profesión allende nuestras fronteras.
El último capítulo se cierra con un homenaje a mi maestro reproduciendo su
conferencia de 1994, titulada: El nacimiento de una nueva profesión: Visitadores
Médicos, que presencié y es de recomendable lectura.
Un selecto y adecuado Apéndice legislativo clausura el Manual, que contribuye,
si no era suficiente todo lo anterior, a afianzar su utilidad.
Por todas las referidas razones, no podemos más que hacer expresión de nuestra
sincera enhorabuena al autor y a la editorial Díaz de Santos por acoger de inmedia-
to su publicación, así como de nuestro agradecimiento por las facilidades dadas.
En España trabajan algo más de 12.000 personas en la visita médica, por este
motivo, el contenido de este libro es oportuno, ya que es una herramienta útil para
acercar esta profesión, no solo a los profesionales que viven de esta, sino a otros
colectivos de personas de nuestra sociedad que ponen en tela de juicio la ética pro-
fesional del visitador médico, así como a todas aquellas personas que quieran intro-
ducirse en esta profesión.
Habitualmente los visitadores médicos de las empresas farmacéuticas están divi-
didos en varias redes independientes entre sí (oscilando entre 2-3 hasta 10-15) que
tienen los lideres del mercado. Aquí se incluyen redes de Atención Primaria, redes
de especialidades, redes hospitalarias y otras.
Existe una clara relación entre el número de visitadores médicos y la cifra de fac-
turación de los mismos; así, la cifra de cuota de mercado en valores respecto al total
del mercado de cada laboratorio podría servirnos para calcular el número de perso-
nas en visita médica respecto al total de los 12.000 visitadores.
Mucho ha cambiado la profesión durante los últimos 20 años, pero los objetivos
siguen siendo los mismos; persuadir de forma científica al médico para que prescri-
ba y/o recomiende los productos promocionados.
También ha cambiado el perfil del visitador médico de antaño, que solían ser per-
sonas relacionadas con el mundo sanitario (ATS, enfermeros,...) o profesionales que
acababan sus licenciaturas no sanitarias y no encontraban un trabajo adecuado a las
mismas.
Hoy día la mayoría de las empresas farmacéuticas solicitan licenciados en cien-
cias de la salud, con orientación al cliente y dotes de comunicación y asertividad.
La profesión de visitador médico es una salida profesional para licenciados (en
ciencias de la salud sobre todo), que debe considerarse al final de los estudios de
licenciatura.
Hay muchos licenciados en farmacia, biología, química, que terminan sus licen-
ciaturas y se plantean desarrollar su trabajo buscando salidas profesionales acordes
a sus estudios (oficina de farmacia, investigación, análisis clínicos,...) que se dan
cuenta de que lo que pensaban antes de entrar en sus facultades no coincide con la
realidad del mercado de trabajo y optan por trabajar como visitadores médicos como
última opción.
XX MANUAL DEL VISITADOR MÉDICO
LA VISITA MÉDICA
Y SU EVOLUCIÓN HISTÓRICA
A MODO DE INTRODUCCIÓN
De ahí se deriva la labor profesional del visitador médico como auténtico profe-
sional de la cadena del mundo de la salud, como eslabón entre la industria farmacéu-
tica que investiga, desarrolla y promociona los avances terapéuticos y el médico que,
en definitiva, es quien lo, aplica.
Esta información técnica del medicamento, ejercida por el visitador médico en
cualquier parte del mundo, permite que cualquier avance terapéutico pueda ser
difundido y aplicado de inmediato en beneficio del enfermo y viene a respaldar la
importante labor social desarrollada por el profesional de la visita médica.
1960-1970
1970-1980
1980-1990
EL VISITADOR MÉDICO
PASADO-PRESENTE-FUTURO
1960-1970
Conocimientos:
PRODUCTOS PROPIOS
Formación:
BACHILLER ELEMENTAL
1970-1980
Conocimientos:
PRODUCTOS PROPIOS
TÉCNICA DE VENTAS
Formación:
BACHILLER SUPERIOR
1980-1990
Conocimientos:
PRODUCTOS PROPIOS-TÉCNICA DE VENTAS
ESTUDIOS DE COMPETENCIA
MARKETING GENERAL
Formación:
BACHILLER/UNIVERSITARIOS
1990-2000
Conocimientos:
PRODUCTOS PROPIOS-TÉCNICAS DE VENTAS
ESTUDIOS DE LA COMPETENCIA-MARKETING FARMACÉUTICO
ESTUDIOS DE MERCADO-INFORMÁTICA
Formación:
BUP/UNIVERSITARIOS
2000-SIGLO XXI
Conocimientos:
PRODUCTOS PROPIOS-TÉCNICAS DE VENTAS
ESTUDIOS DE LA COMPETENCIA-MARKETING FARMACÉUTICO
ESTUDIOS DE MERCADO-ECONOMÍA E INTERNET
Formación:
UNIVERSITARIOS/CIENCIAS DE LA SALUD
1990-2000
La década de los noventa viene marcada por la Europa de las naciones a través
de la Unión Europea.
6 MANUAL DEL VISITADOR MÉDICO
Siglo XXI
— Europeo.
— Americano.
— Asiático.
Es para mí una especial satisfacción poder ofrecer en este trabajo el estudio esta-
dístico realizado en mi etapa como presidente de CEATIMEF.
Desde el Departamento de Publicaciones de CEATIMEF abordamos un trabajo
estadístico desconocido hasta esos momentos, que permitirá disponer de una impor-
tante herramienta para conocer el perfil y evolución de los profesionales de la visita
médica en España.
Metodología
Parámetros hombre/mujer
Clase Frecuencia
Distribución H/M
Hombres 4.367
Mujeres 1.124 Hombres
Total 5.491 20,5% Mujeres
79,5%
Clase Frecuencia
Distribución H/M (hasta 5 años de profesión)
Hombres 574
Mujeres 475 Hombres
Total 1.049 45,3% Mujeres
54,7%
Años en la profesión
Ordenado el histograma por los años de ingreso en la profesión, estos datos nos
proporcionan un amplio cuadro; desde los recién ingresados, hasta aquellos compa-
ñeros más bisoños en la profesión. No obstante, para una mejor racionalización de
este estudio, hemos simplificado este cuadro con los siguientes tramos:
AÑOS EN LA PROFESIÓN
Mujeres
350 Hombres
Total
300
250
200
150
100
50
0
1 3 5 7 9 11 13 15 17 19 21 23 25 27 29 31 33 35 37 39 41 43 45
Años
0 11 11 22
1 74 81 155
2 163 115 278
3 135 122 257
4 103 78 181
5 88 68 156
Total 574 475 1.049
250
115
200 122
150 78
68
81
100 163
135
103
50 11 74 88
11
0
0 1 2 3 4 5
Años
10 MANUAL DEL VISITADOR MÉDICO
Distribución de edades
El abanico está abierto desde los 20 años de edad hasta los mayores de 60 años,
agrupados en los siguientes tramos:
EDADES
Mujeres
300 Hombres
Total
250
200
150
100
50
0
20 22 24 26 28 30 32 34 36 38 40 42 44 46 48 50 52 54 56 58 60 62 64 66 68 70
Edad
FORMACIÓN ACADÉMICA
3000
2500
2000
1500
1000
500
0
Primarios F.P. Bach. Bach Sup. Est. Téc. Universitarios
Mujeres 8 19 30 96 65 893
Hombres 123 158 565 1.156 562 1.669
12 MANUAL DEL VISITADOR MÉDICO
FORMACIÓN ACADÉMICA
(HASTA 5 AÑOS DE PROFESIÓN)
800
700
600
500
400
300
200
100
0
Primarios F.P. Bach. Bach. Sup. Est. Téc. Universitarios
Mujeres 2 8 5 26 19 415
Hombres 8 22 27 105 49 356
ATS/DUE 36 3 39 1,81%
Derecho 85 27 112 5,21%
Biología 186 136 322 14,98%
Medicina 89 18 107 4,98%
Química 144 100 244 11,35%
Empresariales 68 16 84 3,91%
Farmacia 285 357 642 29,86%
Otras 448 152 600 27,91%
Hombres Mujeres
14 MANUAL DEL VISITADOR MÉDICO
ATS/DUE 0 0 0 0,00%
Derecho 21 13 34 4,74%
Biología 48 52 100 13,95%
Medicina 5 4 9 1,26%
Química 42 64 106 14,78%
Empresariales 25 11 36 5,02%
Farmacia 91 159 250 34,87%
Otras 99 83 182 25,38%
ATS/DUE 5% 0,00%
Hombres Mujeres
ATS/DUE 36 3 39
Biología 186 136 322
Medicina 89 18 107
Química 144 100 244
Farmacia 285 357 642
1400
1200
1000
800
600
400
200
0
ATS/DUE Biología Medicina Química Farmacia Total
ATS/DUE 0 0 0
Biología 48 52 100
Medicina 5 4 9
Química 42 64 106
Farmacia 91 159 250
500
400
300
200
100
0
ATS/DUE Biología Medicina Química Farmacia Total
90,00%
80,00% 42,38%
19,24% 16,84%
75,98%
58,89%
70,00%
60,00%
13,62%
50,00% 28,57% 29,63%
40,00% 8,69%
30,00% 27,13%
Menores 4 12 24 57 29 203
31/40 17 102 87 455 165 821
41/50 18 16 117 247 127 375
51/60 52 17 265 291 190 184
y mayor... 29 7 63 85 45 56
Total 120 154 556 1.135 556 1.639
100,00%
19,65%
90,00% 18,42%
80,00% 41,67%
49,85%
15,79%
19,02%
70,00% 61,70%
60,00%
14,11% 29,82%
29,13%
50,00% 10,02%
40,00%
8,81%
27,44%
30,00% 22,11%
27,63%
26,53%
17,33%
20,00%
13,00%
2,46%
5,28%
10,00% 7,29% 1,70%
6,19% 10,18%
3,65% 5,21%
2,00% 1,78%
1,22% 1,03%
0,00%
menores 31/40 41/50 51/50 y mayor…
Primarios F.P. Bach. Bach. Sup. Est. Téc. Universitarios
LA VISITA MÉDICA Y SU EVOLUCIÓN HISTÓRICA 19
Menores 1 5 1 16 10 300
31/40 2 12 7 53 32 514
41/50 3 2 10 20 7 42
51/60 2 0 12 3 8 5
y mayor... 0 0 0 3 5 4
Total 8 19 30 95 62 865
100,00%
16,67%
90,00%
33,33%
80,00%
50,00%
26,67%
70,00%
82,90%
60,00%
90,09%
10,00%
50,00%
8,33%
40,00% 41,67%
30,00% 23,81%
40,00%
20,00%
5,16% 25,00%
11,90%
10,00% 3,00% 8,55% 0,00%
1,50% 4,80% 2,38%
0,30% 1,13% 6,67%
3,57% 0,00%
0,30% 1,94% 0,32%
0,00%
menores 31/40 41/50 51/50 y mayor…
250 Total
Hombres
Mujeres
200 Tendencias
150
100
50
0
0 2 4 6 8 10 12 14 16 18 20 22 24 26 28 30 32 34 36 38 40 42 44 46 48 50
Años
Distribución H/M
Universitarios hasta 5 años de profesión
Hombres
Mujeres
46,3%
53,7%
Capítulo 2
ORGANIZACIÓN COLECTIVA
Al final de los años sesenta y principio de los setenta, con la implantación de los
nuevos laboratorios y, por tanto, con la existencia ya de un importante número de
visitadores médicos, se produce un hecho sociológico consistente en la aglutinación
de un colectivo profesional. A partir de ahí, se van uniendo los profesionales de la
visita médica con un sentido corporativo y unificador de intereses; en esos momen-
tos caracterizados por un sinfín de dificultades, el único soporte legal existente es la
Ley de Asociaciones culturales y recreativas de 1964. A tenor de ella nacen asocia-
ciones de carácter cultural y recreativo, como Averroes en Córdoba o Ramón y Cajal
en Valencia, que, pese a las trabas políticas y administrativas de la época, van a ser
la semilla de la creación de lo que en un futuro serán las asociaciones profesionales
de visitadores médicos.
En la Semana Santa de 1972, el Círculo Averroes de Visitadores Médicos, presi-
dido por José Luis Prieto, promueve en Córdoba el primer encuentro de lo que serán
en un futuro nuestras asociaciones, con asistencia de compañeros de Álava, Bilbao,
Cádiz, Córdoba, Málaga, Madrid, Murcia, Sevilla, Tarragona y Valencia, cuyo acto
fue publicado en la Revista Visita médica, publicación que iniciaba el entonces
periódico Noticias médicas (de gran difusión), que recibían todos los médicos en sus
domicilios. La salida a la luz de nuestros planteamientos profesionales, supuso un
importante revulsivo, hasta el extremo de que después de ello, solo vió la luz otro
número y dedicado a temas ajenos a la visita médica.
En el archivo personal conservo con gran estímulo el número de julio de 1972
de la referida publicación Visita médica, en cuya cabecera reza: «Este periódico
mensual se distribuye a los delegados científicos de visita médica» y en el que publi-
qué el siguiente artículo:
NO ES PIROPO, ES JUSTICIA
En el mismo número de Visita médica, aparecía otro artículo que también repro-
ducimos:
los primeros que manifiestan ciertas resistencias ante el anormal desarrollo de nues-
tro trabajo y en la mayoría de las ocasiones suele escucharse la frase de: «parece
que se ponen todos de acuerdo para venir a la consulta». La realidad era todo lo
contrario, consistía en que precisamente por no ponernos de acuerdo, la visita se
efectuaba de la forma más anárquica y por tanto perjudicial e inoportuna para todas
las partes, tanto para el médico, como para quienes teníamos la labor de informa-
ción a los mismos.
De ahí el importante papel jugado por las asociaciones como canalizadoras de
las fechas acordadas con los médicos, lugar de visita, número de compañeros a reci-
bir, etc. Esta labor de confección de calendarios, agendas, cuadrantes, pantallas, etc.,
ya que en cada provincia tomaba un nombre, de la que salía la racionalización de la
visita médica a través de las asociaciones, fue una labor dura, a veces incomprendi-
da y no a gusto de los intereses de todos y cada uno, pues muchos estaban acomo-
dados a otro sistema de trabajo anárquico y ajeno a planificación de ningún tipo.
No quiero dejar pasar esta ocasión sin llevar a cabo un testimonio de conside-
ración a aquella legión de compañeros de la visita médica que en aquella época
ofrecieron su decidido trabajo en su tiempo libre, en responsabilidades directivas y
de organización en sus asociaciones provinciales, con riesgo incluso de sus puestos
de trabajo.
En aquellos años, no existían secretarias ni ordenadores en nuestras asociacio-
nes, eran los propios directivos y compañeros colaboradores los que, mediante unos
turnos de guardia, al final del trabajo de cada uno, con rutas y kilómetros, hacían
estas labores de distribución de las fechas de los médicos concertados, ofreciendo
espontáneamente cada uno su trabajo y habilidades (el que sabía pintar, pintaba las
paredes, etc.) con la alegría propia de contribuir a la ilusión colectiva.
A quienes ya hemos «peinado canas» en la profesión, nos cabe el orgullo de
dejar un importante patrimonio a las nuevas generaciones de profesionales de la visi-
ta médica que irrumpen en la profesión, con una sólida preparación y profesionali-
dad y que, con toda normalidad, encuentran allanadas sus planificaciones de traba-
jo, como si de un hecho salido por generación espontánea se tratara.
El artículo publicado por el compañero José Manuel Torrado Gómez, secretario
de la asociación de Badajoz y director de la revista Aprofintes, nos viene a dar una
auténtica semblanza de una realidad incuestionable, cuyo hecho se produce con cier-
ta frecuencia en los últimos tiempos, por lo que creemos de justicia transcribirlo:
ron para albergar a los profesionales de la visita médica que quieren luchar por el
reconocimiento de su labor y por la ética primordial de su profesión: la de informar.
Por ello, desde estas líneas, invito a la reflexión y a acabar con las consabidas fra-
ses de: «A mí quien me paga es mi empresa», o «la asociación solo me sirve para que
me dé la programación».
No creo que el esfuerzo de quienes empezaron hace más de 25 años con este pro-
yecto, fuera con el objetivo de ser empresarios, no, fue con el objetivo de ser traba-
jadores y defender su trabajo y su labor profesional. (Somos la parte obrera de far-
maindustria, no sus representantes.) Enarbolemos ese objetivo y sintámonos orgullo-
sos de nuestra profesión a través de la honradez de nuestro trabajo. Hablemos de
nuestros antecesores como pioneros en la información farmacéutica allí donde ni tan
siquiera había teléfono, ni carreteras...
Ofrezcamos nuestra colaboración a nuestra asociación para que seamos, como
decía nuestro presidente en la última asamblea, 255 brazos remando en la misma
dirección para llevar a este barco a buen puerto. No caigamos en el engaño «marke-
tiniano» de nuestras empresas y ofrezcamos nuestro lado más humano, a ellas y a
nuestros clientes, porque siempre tendremos todos el rostro agradecido y feliz del pro-
tagonista principal de esta historia: el paciente.
50.000 pesetas. Hemos de aclarar que esa era la cantidad máxima autorizada para
que una asociación cultural y recreativa fuera aprobada por el Gobierno Civil de la
provincia, de superarse este presupuesto, la tramitación debía hacerse ante la
Dirección General de Política Interior y, por tanto, era más laboriosa en su procedi-
miento administrativo.
Iniciada en Orense su vida asociativa, la primera circular de AVIMOR a sus
socios, datada en agosto de 1971, dice así:
A.V.I.M.O.R.
CIRCULAR DE RÉGIMEN INTERNO A LOS ASOCIADOS.
Num. 1/71.
— Desde que se iniciaron los primeros contactos entre los ejercientes de la profesión
de Visitadores a Médicos que constituyeron la Junta Promotora y fundadora de
esta Asociación, y más aún desde que los Estatutos de la Asociación fueron apro-
bados por el Excmo. Sr. Gobernador Civil y se celebró la primera Asamblea
General de la Asociación, han sido numerosísimas las peticiones de los Sres.
Médicos de la capital y provincia que se han dirigido a esta Junta Directiva a fin
de que, en el seno de la Asociación, se organizase la visita a los mismos, de tal
modo que el ejercicio de nuestra profesión, sin menoscabo del rendimiento de que
cada uno de los que la ejercemos hemos de responsabilizarnos, fuese más cómo-
da para los Sres. Médicos visitados.
— Consciente, la Junta Directiva, de la importancia que el atender esta petición masi-
va de la clase médica tenía para el logro de unos de los fines de la Asociación «la
elevación del nivel profesional» (art. 2 de los Estatutos) y «elevación de los valo-
res humanos y profesionales de los asociados» (art. 31 de los citados Estatutos),
se dedicó con ahínco a confeccionar un plan de visitas a los Sres. Médicos, acor-
de con los horarios, fechas y frecuencia que los mismos indicaban a esta Junta
Directiva, para ponerlo en conocimiento de los Sres. Asociados y que estos obra-
sen en consecuencia con la cortesía y caballerosidad que a todos se les supone.
— Considerando esta Junta Directiva que, unas veces por desconocimiento, otras por
causas ajenas a la voluntad de los asociados, el incumplimiento de las indicaciones
recibidas para adecuar nuestra actividad a los deseos de los Sres. Médicos que
hemos de visitar venía creando un clima de desprestigio hacia nuestra profesión,
traducido en las numerosas quejas de los Sres. Médicos y de Asociados, se ha acor-
dado por unanimidad de la Junta, dirigir a los Sres. Asociados de AVIMOR la pre-
sente Circular con las siguientes Normas, cuyo acatamiento constituye un DEBER
de los Asociados a tenor de lo que establece el artículo 32 de los Estatutos.
Normas:
1. Todos los Asociados que deseen trabajar en Orense capital han de presentar un
proyecto de trabajo mensual, al que la Junta de Planificación procurará adaptar-
se. El programa de trabajo que el Asociado pretenda llevar a cabo habrá de estar
a disposición de la Junta de Planificación antes del día 20 del mes anterior a que
le corresponda. El retraso en el envío del plan de trabajo citado impedirá a la
28 MANUAL DEL VISITADOR MÉDICO
Artículo 1.o
Artículo 2.o
Artículo 3.o
Artículo 4.o
Artículo 5.o
Las organizaciones a que se refiere la presente Ley solo podrán ser suspendidas
o disueltas mediante resolución del órgano judicial basada en la realización de las
actividades determinantes de la ilicitud o en otras causas previstas en las leyes o en
los estatutos.
Artículo 6.o
Disposición adicional
Disposición final
Disposición transitoria
Disposición derogatoria
Es por tanto la aparición de la Ley 19/1977, conocida como «Ley Sindical», que
ampara los sindicatos y asociaciones profesionales, la que permite que esas asocia-
ciones culturales y recreativas ya existentes, se conviertan en asociaciones profesio-
nales; en el mismo año de 1977 surgen y se constituyen de manera formal en todo el
tejido de provincias españolas y sus fines fundamentales son el estudio y desarrollo
de su propia y específica problemática profesional diferenciada, entre los que, en
muchos casos, se contempla la formación básica y continuada del visitador médico al
objeto de situar al colectivo en el escalón que le corresponde.
Esta circunstancia de inmediatez de la promulgación de la Ley Sindical y la
constitución oficial de las Asociaciones Profesionales de Visitadores Médicos fue
ORGANIZACIÓN COLECTIVA 33
CONSTITUCIÓN DE CEATIMEF
A todos los que llevamos ya algún tiempo en el empeño de la tarea colectiva, quizás,
en algún momento de desencanto, nos hemos efectuado a nosotros mismos algunas de
estas preguntas en silencio.
¿Merece la pena en lo que me he metido?...
¿Cuánto tiempo voy a seguir luchando en contra de la marea?...
¿Tengo yo necesidad de estar sometido a estos sofocones?...
¿Con quién o quiénes cuento?...
Y así, en horas bajas podríamos seguir y seguir haciéndonos preguntas a nosotros
mismos, al rato y por temperamento personal, nos cambia el chip y volvemos a enre-
darnos de nuevo con más ilusión y empuje si cabe.
Después de más de 25 años de CEATIMEF y otros tantos de las asociaciones, esta-
mos convencidos que si no se hubieran creado, tendríamos que crearlas.
Desde las asociaciones, se tiene la ventaja del cuerpo a cuerpo con el compañero y
cualquier acción positiva que se acometa tiene irradiación inmediata en el colectivo.
Pero... ¿ocurre lo mismo con CEATIMEF?
En largas conversaciones con un amigo, conocedor de cuantos esfuerzos estamos
efectuando por conseguir situar a CEATIMEF en el lugar que le corresponde, en defi-
nitiva, a la profesión, en algún momento me dio la auténtica definición de CEATI-
MEF, como LA GRAN DESCONOCIDA.
Efectivamente, a pesar de sus más de 25 años de existencia, no ya en sí en el colectivo
de más de 12.500 profesionales de la visita médica, sino incluso en compañeros direc-
tivos de las asociaciones, no existe el conocimiento a fondo de nuestra razón de ser.
Durante las muchas reuniones en diferentes asociaciones, tratamos de impregnar a
todos de nuestros objetivos comunes y de la necesidad de una participación ilusio-
nante por parte de todos.
Decimos DE TODOS, de quienes conforman la Junta Directiva y Comisión de
Cooperación, de los miembros de las Juntas Directivas de cada una de las asocia-
ciones confederadas y de todo el colectivo de profesionales de la visita médica.
El ser o no directivo de CEATIMEF es una situación esporádica y transitoria, pero la
profesión debe seguir avanzando, ya decíamos: «O NOS ORGANIZAMOS NO-
SOTROS O NOS ORGANIZARÁN DESDE FUERA.»
Si nos paramos a analizar ese DESCONOCIMIENTO DE CEATIMEF, quizás po-
dríamos ver:
Tú mismo puedes seguir añadiendo aspectos que mejor que nadie conoces.
ORGANIZACIÓN COLECTIVA 35
Sabemos que para ostentar cualquier cargo al que una persona por decisión propia se
presente, una vez aceptado de forma voluntaria, existe la obligación de su cumplimien-
to. Para ello son necesarias tres premisas fundamentales: SABER, QUERER Y PODER.
Amigos, no caigamos en la trampa: Solo LA UNIÓN HACE LA FUERZA.
Este grupo está encargado de prestar su apoyo a los países para la elaboración de
una política nacional del medicamento (uso racional, aspectos financieros, aspectos
legislativos y reglamentarios).
El doctor Velásquez hizo saber de su vivo interés por un organismo como la
UIADM, cuyos objetivos son situar al visitador médico en su papel social, median-
te el respeto de una ética conducente al uso racional del medicamento, fruto de la
puesta en práctica de una formación sólida y continuada que permita un alto nivel de
información científica, sin menoscabo en ningún momento del hecho de que sus
miembros son asalariados de la industria farmacéutica.
CONSEJOS INTERNACIONALES:
«... quedó claro el criterio de esta (Dirección General de Política Interior) de que
debe actuarse mediante denuncias individuales, no a través de Agrupaciones; deta-
lladas y con elementos de prueba suficiente y practicable en su caso; debiendo ser
formuladas por los interesados directamente a los respectivos gobernadores civiles
de las provincias donde se produzcan los hechos, por ser estos las autoridades com-
petentes por razón de la materia...».
El referido documento de tres páginas, cuya fuente por razón de prudencia omi-
timos, nos llegó a través de un compañero, al que posiblemente le fuera filtrado para
su conocimiento y difusión de forma coercitiva, si bien, en honor a la verdad, no
conocimos ningún caso en el que se hicieran esas denuncias a los gobernadores civi-
les, posiblemente, el Director General de Política Interior tuvo la mano izquierda
suficiente para obviar el tema y dejarlo zanjado con esa respuesta que satisfizo a sus
interlocutores.
Sí conocimos que por esa época, de forma periódica y sistemática, se solicita-
ban los nombres de las personas que componían las asociaciones provinciales,
estatutos, etc., generalmente a través de los propios compañeros, circunstancia que
en la mayoría de los casos, hacía a muchos retraerse de formar parte de la Junta
Directiva de su asociación, aunque de forma anónima apoyaran y colaboraran en
la labor de las mismas.
Fueron tiempos pasados en los que las nuevas generaciones esperemos no ten-
gan que encontrarse nunca implicadas. Hoy día, nuestra organización profesional
dispone de unos cuadros de dirigentes cuyas funciones, en beneficio del colectivo,
pueden ser realizadas con toda normalidad, pero creemos que será de importancia
que conozcan todos estos avatares sufridos por quienes crearon su organización pro-
fesional hace más de veinticinco años.
Capítulo 3
LA VISITA MÉDICA
Y SU ORDENAMIENTO JURÍDICO
El ordenamiento jurídico de la visita médica en España viene dado por las si-
guientes normas:
Unión Europea
• Directiva 92/28/CEE.
• Directiva 2001/83/CE.
Estado español
• Ley General de Sanidad.
• Ley del Medicamento.
• Real Decreto 1416/1994.
• Ley de Cohesión y Calidad del Sistema Nacional de Salud.
• Normativas sobre visita médica promulgadas por las diferentes Comunidades
Autónomas.
A pesar de que por algunas voces se pretenda silenciarlo, el año 1992 marcó un
importante hito para la profesión de visitador médico con la promulgación de la
Directiva europea 92/28/CEE que, por transposición, los países miembros tienen la
obligación de recoger en sus respectivos ordenamientos jurídicos.
Esta nueva directiva del Parlamento europeo aprobada por el Consejo con fecha
6 de noviembre de 2001, publicada en el Diario Oficial n.o L 311, de 28/11/2001,
viene a recopilar y codificar en un texto único cuantas disposiciones de Derecho
comunitario se han venido promulgando en Europa relacionadas con el medicamen-
to a lo largo de 13 directivas, desde 1965 hasta el momento actual, entre las que se
encuentra la Directiva 92/28/CEE, de 31 de marzo de 1992, relativa a la publicidad
de los medicamentos para uso humano.
Título I. Definiciones.
Título II. Ámbito de aplicación.
Título III. Comercialización.
Título IV. Fabricación e importación.
Título V. Etiquetado y prospecto.
Título VI. Clasificación de los medicamentos.
Título VII. Distribución al por mayor de los medicamentos.
Título VIII. Publicidad.
Título IX. Farmacovigilancia.
42 MANUAL DEL VISITADOR MÉDICO
Los contenidos de cada uno de los artículos de este Título que afectan directa-
mente a la visita médica son:
Capítulo X
Andalucía
• Circular 13/1991, del Servicio Andaluz de Salud (S.A.S.).
Aragón
• Ley 4/1999, de Ordenación Farmacéutica para Aragón.
Canarias
• Resolución 1997/113, del Servicio Canario de Salud.
Castilla-La Mancha
• Circular 5/2003, del Servicio de Salud de Castilla-La Mancha (SESCAM).
Cataluña
• Instrucción 07/1997, del Servicio Catalá de la Salut.
Extremadura
• Ley 3/1996, de Atención Farmacéutica de la Comunidad de Extremadura.
Galicia
• Circular 1/1992, del Servicio Gallego de Salud.
Madrid
• Circular 1/2002, de la Dirección General de Farmacia de la Comunidad de
Madrid.
Murcia
• Ley 3/1997, de Ordenación Farmacéutica de la Región de Murcia.
País Vasco
• Circular 22/1988, Osakidetza. Servicio Vasco de Salud.
LA VISITA MÉDICA Y SU ORDENAMIENTO JURÍDICO 53
Valencia
• Orden de 27 de enero de 2004, de la Consellería de Sanidad, por la que se
regula la visita de los delegados de laboratorios a las instituciones sanitarias.
ASPECTOS ÉTICOS
DE LA VISITA MÉDICA
Normas internas:
— Normas estatutarias de las asociaciones.
— Normas deontológicas de CEATIMEF.
— Reglas deontológicas de la UIADM.
Normas externas:
— Código Español de Buenas Prácticas para la Promoción de los Medicamentos.
— Código FIIM de la Industria Internacional del Medicamento.
— OMS, Resolución de 13 de mayo de 1988.
1. Responsabilidades sociales.
ASPECTOS ÉTICOS DE LA VISITA MÉDICA 57
2. Reglamentos fármaco-sanitarios.
Obligaciones de la industria
«En cada visita los visitadores médicos proporcionarán a la persona visitada, o ten-
drán a su disposición, la ficha técnica autorizada de cada uno de los medicamentos
que presenten, acompañando información sobre las diferentes formas farmacéuticas
y dosis, su régimen de prescripción y dispensación, las informaciones sobre precio,
condiciones de la prestación farmacéutica del Sistema Nacional de Salud, en su caso,
y, cuando sea posible, la estimación del costo del tratamiento.»
Diferentes estudios y encuestas nos dan una idea de lo que puede ser el prorrateo
de tiempos de la jornada laboral del visitador médico:
— Viajes 30%
— Esperas 25%
— Asuntos administrativos 15%
— Charlas de café 10%
— Acción 20%
Estos porcentajes, que sin duda son discutibles y que tendrán oscilaciones según
las circunstancias, nos sirven de todas formas para orientarnos sobre la importancia
de saber utilizar con eficacia el tiempo de acción.
CUALIDADES ESPECÍFICAS
— Capacidad de persuasión.
— Predisposición para las relaciones humanas.
64 MANUAL DEL VISITADOR MÉDICO
— Vivacidad mental
— Pericia para encauzar el diálogo.
— Aplomo y seguridad en sí mismo.
— Elocuencia y modales agradables.
PLANIFICACIÓN
OBJETIVOS
ACCIÓN
PROGRAMA
Objetivos
El primer paso de toda planificación son los objetivos. Consiste en decidir qué es
exactamente lo que se trata de conseguir. Cada uno de los puntos que se quiera con-
seguir constituirá un objetivo.
Para que un objetivo esté fijado correctamente se deben tener en cuenta los
siguientes requisitos básicos:
Programa
Programar una planificación consiste en establecer para cada uno de los objeti-
vos fijados las acciones necesarias para conseguirlos.
Hay que tener presente la importancia y la agenda en que debe darse cada uno de
los pasos, estableciendo prioridades para cada una de las acciones.
Acción
Tanto los objetivos, como el programa y la acción, corresponden a una sola idea
que ha de funcionar con la misma precisión de una gran orquesta, esto es: la planifi-
cación.
La acción es la forma en que se llevará a cabo cada uno de los tiempos definidos
en el programa.
Situados en este análisis de la planificación, llevado al terreno de la visita
médica, podemos ver que algo tan aparentemente sencillo como llegar a una con-
sulta, saludar al médico, presentarle nuestros productos, dejarle literatura y folle-
tos y despedirse, se convierte en un proceso complejo, con distintos tiempos o
fases de planificación, si queremos obtener objetivos concretos en cada una de
nuestras acciones o visitas.
En una visita médica bien estructurada y desarrollada, en definitiva, bien planifi-
cada, deben existir cuatro fases diferenciadas, cada una de ellas con un significado y
objetivo.
Esta primera fase o fase previa tiene por objetivo la obtención de la información
útil para la entrevista. La búsqueda de información deberá estar orientada al conoci-
miento del médico, sus características personales y profesionales.
En el caso de los visitadores nuevos, tiene una gran importancia conocer las
características personales, ya que les facilitará la presentación e introducción; sin
embargo, en visitadores veteranos, la importancia radica en las características profe-
sionales, pues a través de ellas podrá descubrir las necesidades.
66 MANUAL DEL VISITADOR MÉDICO
I-FASE
II-FASE
III-FASE
IV-FASE
DESARROLLO LA HORA DE
DE LA VISITA LA VERDAD
LA VISITA MÉDICA COMO MEDIO DE INFORMACIÓN TÉCNICA DEL MEDICAMENTO 67
Realizada esta necesaria fase informativa y con el perfil claro y lo más exacto
posible del médico a visitar, planificaremos la visita, fijando objetivos y prioridades
y seleccionando los medios más adecuados para el desarrollo de la misma.
I-FASE
INVESTIGACIÓN Y PLANIFICACIÓN
CARACTERÍSTICAS PLANIFICACIÓN
DEL MÉDICO DE LA VISITA
FIJACIÓN DE PREPARACIÓN
OBJETIVOS DE LOS MEDIOS
Una puesta en escena impecable será el único objetivo de esta fase, pues ello nos
permitirá evitar errores en la visita.
En muchas ocasiones, disponemos de un material variado para cada uno de los
médicos que tengamos previsto visitar en un mismo día (médicos generales, odontó-
logos, especialistas diversos, etc.), es importante tener previsto el panel de médicos a
visitar en esa jornada para hacer una previsión correcta del material necesario.
Al mismo tiempo, será oportuno repasar las fichas antes de salir, no sea que ten-
gamos algo pendiente de cumplimentar de la visita anterior.
Este repaso ordenado del fichero de los médicos a visitar, nos dará una radiogra-
fía exacta, permitiendo enlazar esta nueva visita con la visita anterior.
II-FASE
PUESTA A PUNTO
BÚSQUEDA DE LA REPASO DE
REFERENCIA ANTERIOR ARGUMENTOS
68 MANUAL DEL VISITADOR MÉDICO
III-FASE
EN LA CONSULTA
SITUACIÓN SALUDO
IV-FASE
DESARROLLO DE LA FASE
APERTURA/TOMA DE CONTACTO
DETECCIÓN DE NECESIDADES
Investigar y preguntar
DESARROLLO ARGUMENTAL
CIERRE
Compromiso Seguimiento
Imagen personal
su papel o —rol— de enfermera, solo con verla nuestro subconsciente nos sitúa ante
una persona que reúne ciertas cualidades específicas para su trabajo. ¿Se pondría
alguien en manos de una enfermera con el uniforme lleno de manchas y todo el pelo
alborotado? Con este ejemplo, queremos fijar la importancia que tiene en todo tipo
de relaciones sociales el cuidado de la imagen que de uno mismo se da a los demás.
Objetivos claros
Un buen profesional de la visita médica tendrá unos hábitos de trabajo que sean
precisos y eficaces, mediante este comportamiento transmitirá una señal de experto
y maduro, lo contrario indicará inseguridad e inexperiencia, conceptos que también
se transmiten a través del subconsciente.
Control emocional
Espíritu autocrítico
Capacidad de adaptación
Argumentos
Demostraciones
Beneficios
Una correcta exposición de ventajas y beneficios del producto será lo que influi-
rá al médico para su uso ante el enfermo.
Para la correcta exposición de ventajas y beneficios, hemos de conocer a fondo
todas las características diferenciales de nuestro producto y los puntos fuertes sobre
la competencia.
Objeciones
Como analizamos en otro apartado, la objeción es una puerta abierta para la uti-
lización de nuestro producto.
El buen profesional de la visita médica no ha de temer a las objeciones y, en
aquellos casos en que el médico no las plantee, deberá tener un arsenal de argumen-
tos para provocarlas y a través de ellas poder comprobar la disposición del médico
hacia la utilización del producto.
Es de vital importancia conocer las diferentes técnicas para rebatir las objecio-
nes y familiarizarse con las mismas a través del conocimiento previo mediante el
entrenamiento.
72 MANUAL DEL VISITADOR MÉDICO
CIERRE
Todo lo que hemos venido analizando persigue la preparación del cierre, pero el
cierre no es un hecho aislado y puntual, sino que se trata de un paso más en la estrate-
gia de la entrevista y, así, hemos de estar pendientes de lo que el médico haga o diga.
A lo largo de la visita, el médico va a facilitarnos pistas positivas o negativas que
tenemos que aprovechar transformándolas en aceptaciones o cierres parciales.
Estas pistas pueden ser manifestaciones verbales o simples gestos que debemos
interpretar adecuadamente:
ESTRATEGIA DE CIERRE
ARGUMENTOS DIFERENCIALES
CIERRES PARCIALES
RESUMEN DE BENEFICIOS
Objetivo
CIERRE FINAL
Argumentos diferenciales
Cierres parciales
Resumen de beneficios
Cierre final
Etapas de cierre
R = RESUMEN DE BENEFICIOS
I = INDICACIONES
C = COMPROMISO
Resumen de beneficios
Indicaciones
Compromiso
Técnicas de cierre
Técnica de la alternativa
Se trata de, una vez realizado el resumen de ventajas y beneficios del producto,
hacer una pregunta que obligue al compromiso de la receta sin paliativos.
Ejemplo: «¿Qué más tengo que hacer o decir para que utilice (nombre del
producto)?»
Está claro que las técnicas de cierre, como cualquier otra técnica aplicada en visi-
ta médica, no constituye ninguna receta mágica y que no todos los médicos recetarán
nuestro producto, ni en todas las visitas lograremos compromisos de recetas, al igual
que, buena parte de los compromisos aceptados no se cumplirán satisfactoriamente.
Ante esta reflexión, hemos de analizar nuestra actitud cuando el médico falla a
nuestros planteamientos. En estos casos, de ser posible, hemos de intentar recondu-
cir la visita.
Sin embargo, también nos encontraremos con visitas en las que la reconducción
será muy difícil o imposible, entonces, solo nos queda la retirada en espera de una
LA VISITA MÉDICA COMO MEDIO DE INFORMACIÓN TÉCNICA DEL MEDICAMENTO 77
próxima ocasión con un nuevo planteamiento, tal como dice Charles B. Roth: «Se
dan casos en que el mejor arte de vender es la retirada. El buen rematador desiste,
pero vuelve cuando soplan vientos favorables».
2. Anotaciones en la ficha
3. Plantear objetivos
AUTOANÁLISIS
DESARROLLO DE LA VISITA
EFICACIA-CIERRE
¿Qué he
conseguido?
RECONDUCCIÓN DE LA VISITA
PLANTEAMIENTO FUTURO
La prescripción de uno u otro fármaco por parte del médico suele estar orientada
por diferentes motivos, entre ellos:
La literatura será el soporte visual de la visita quedará en manos del médico una
vez finalizada nuestra entrevista.
PLANIFICACIÓN PINOB
0 = OFRECER i
y ¿Cuáles? ¿Por qué?
B = BENEFICIOS t
Planificación PINOB
P = Planificar
Una correcta revisión de las fichas de los médicos que pretendemos visitar en la
jornada y su manejo sobre el terreno nos permitirán anotar puntualmente las inci-
dencias y simplificar el proceso burocrático de la jornada.
P = PLANIFICAR
I = Investigar
Para obtener todo este tipo de información, hemos de recurrir a fuentes viables y
lo más idóneas posibles, entre las que podemos enumerar:
La oficina de farmacia
Orientado en las farmacias del sector.
La enfermera
Generando su confianza.
Los pacientes
Observando y escuchando sin entrar en conversaciones.
El propio médico
Utilizando la pregunta y sabiendo escuchar.
La competencia
Conociendo sus estrategias.
I = INVESTIGAR
¿QUÉ?
I = INVESTIGAR
¿DÓNDE/CÓMO?
N = Necesidad
— Personalizar la visita.
— Desarrollar los beneficios más interesantes para cada médico.
— Ganar en eficacia en nuestra gestión.
N = NECESIDADES
¿MOTIVOS?
O B = Ofrecer beneficios
Una correcta aplicación de esta técnica, nos permitirá ofrecer al médico ventajas
y beneficios de nuestro producto.
OB = OFRECER BENEFICIOS
¿PARA QUÉ?
Método AIDAS
A = Atención
Técnica de la noticia
Iniciamos la entrevista con una noticia importante, preferentemente relacionada
con la medicina o las inquietudes del médico.
I = Interés
D = Deseo
A = Acción de cierre
Esta acción de cierre o remate es el momento decisivo del proceso, pero solo
será posible y se materializará si hemos despertado interés y creado necesidad.
En este punto del proceso, el médico está interesado por nuestro producto y
debemos establecer el compromiso, utilizando la técnica de cierre que consideremos
más útil en cada momento.
86 MANUAL DEL VISITADOR MÉDICO
S = Seguimiento
MÉTODO AIDAS
Llamada de atención
A = ATENCIÓN Crear el clima óptimo
Preparar el terreno
Necesidad de soluciones
D = DESEO Hacer desear la solución
Proponer nuestra solución
AIDAS es una excelente técnica de comunicación que, bien aplicada, funciona muy bien en
ventas, al presentar nuestra argumentación estructurada y con un objetivo claro.
El esquema AIDAS es de gran utilidad en la presentación de productos nuevos.
LAS OBJECIONES
— Objeciones esperadas.
— Objeciones inesperadas.
88 MANUAL DEL VISITADOR MÉDICO
Objeciones esperadas
Objeciones inesperadas
a) Positivas
— Desarrollar todos los puntos del producto y demostrar las ventajas y beneficios.
— Adelantándonos a las objeciones, minimizando los puntos débiles y compen-
sándolos con los puntos fuertes del producto.
b) Negativas
— Baja receptividad.
(Atención a la entrada).
— Mala identificación de necesidades.
(Información y sondeo).
LA VISITA MÉDICA COMO MEDIO DE INFORMACIÓN TÉCNICA DEL MEDICAMENTO 89
— Sondeos inoportunos.
Una objeción, tanto si es esperada como inesperada, debe ser rebatida con segu-
ridad, seriedad y rigor, de lo contrario, desviará nuestro planteamiento de los objeti-
vos que nos habíamos propuesto en la entrevista.
En el tratamiento de las objeciones deberemos seguir unos pasos básicos que nos
ayudaran a entenderlas y rebatirlas:
1. Entenderla
2. Adaptarla
3. Quitarle importancia
Existen objeciones, sobre todo las inesperadas positivas, que tienen peso y dra-
matizan la situación; su tratamiento será quitarles importancia utilizando otras pala-
bras más suaves, para seguidamente contrarrestarlas con los puntos fuertes de nues-
tro producto.
90 MANUAL DEL VISITADOR MÉDICO
4. Rebatirla
Ponerlas en Quitarle
Entenderlas Rebatirla
nuestras palabras importancia
Vamos a hacer un recorrido por las doce técnicas más habituales para rebatir
objeciones:
2. Técnica de la transferencia:
Otro esquema que nos podrá ser de gran utilidad para el tratamiento de las obje-
ciones será:
Tratamiento Actitud
R=
usted mismo la objeción a su manera
REPITA
3. Técnica de la compensación
4. Técnica de la minimización
9. Técnica de la prevención
Debe utilizarse en casos muy concretos y ante médicos con gran formación y
vanidosos.
Se trata de reconocer que no dominamos demasiado el tema y nos gustaría cono-
cer su verdadera opinión al respecto. Si acepta y colabora con nosotros, tendremos
un gran aliado, porque lo normal es que él mismo desmonte su objeción o nos facili-
te suficientes argumentos para utilizarlos en una próxima visita. Si no acepta ofre-
cernos su colaboración, expresando que su inquietud se la resolvamos nosotros,
debemos ser hábiles, pedir disculpas y proponer una solución mediante respuesta
aplazada, cumpliendo el compromiso a muy corto plazo.
De utilidad cuando el médico nos plantea tener satisfecha su necesidad por otro
producto exactamente igual al nuestro.
Se trata de ofrecer o demostrar la necesidad de disponer de dos o más marcas
de un buen producto por factores de prestigio y beneficios psicológicos para sus
pacientes.
Siempre que se nos presente una objeción, debemos tener una actitud adecuada
y positiva:
— Saber escuchar.
— Ser reflexivo y ponderado.
— Ofrecer una respuesta convincente.
94 MANUAL DEL VISITADOR MÉDICO
— Precio.
— Vanidad del médico.
— Preferencia por otro producto.
— Existe alguna característica que no le convence.
— Referencias negativas anteriores.
— No aporta nada nuevo.
— Silencio.
— Falta de información.
— Miedo.
Analicemos y veamos las formas de desmontar cada uno de estos tipos de obje-
ciones.
1) Objeción-precio
Actitud: informativa-investigadora
Actitud: de aceptación
Estamos ante un médico que no acepta un producto porque él sabe más que
nadie al respecto y, por tanto, debemos seguirle la corriente sin caer en el servilismo.
3) Objeción-preferencia competencia
Considera que tiene sus necesidades satisfechas con productos similares o igua-
les y nosotros debemos escucharle activamente para saber si se refiere a un producto
sustitutivo (similar) o idéntico.
Si es un producto parecido, nuestros argumentos no han despertado interés y
debemos retomarlos para compensar la objeción.
Si se trata de la misma sustancia, enfocarlo hacia la necesidad de diversificación
de marcas.
4) Objeción-característica no convincente
Actitud: informativa-investigadora
Actitud: de ignorancia-colaboración
Estamos ante un médico que, sin saberlo nosotros, tuvo un anterior problema con
nuestra empresa, bien por culpa de algún compañero anterior o por la de un producto.
Aquí debemos disculparnos a título personal y en nombre de la empresa por el
pasado y ofrecer una actitud totalmente colaboradora en el futuro.
Actitud: investigadora
7) Objeción-silencio
Actitud: sondeo-pausa
Estamos ante un tipo de médico bastante común, que aguanta todo el argumento
sin inmutarse ni participar.
Es necesario que participe y que acepte el producto.
Hay que hacerle preguntas o utilizar frases condicionales, con pausas que le
inviten a participar.
8) Objeción-falta de información
Actitud: colaboradora-informativa
9) Objeción-miedo
Actitud: informativa-investigadora
Esta objeción se plantea por una falta de seguridad en la eficacia o tolerancia del
producto, por tanto, debemos conocer el motivo del médico y aclarar a este respecto,
compensando el miedo con los puntos fuertes del producto.
La visita a domicilio o la consulta privada del médico, sigue siendo el lugar más
idóneo, sosegado y personalizado para efectuarla en ella el médico nos podrá dedi-
car todo el tiempo que crea oportuno, el cual, en la mayoría de las ocasiones, estará
en relación directa con el interés que pueda tener por nuestra entrevista, producto
novedoso, nueva indicación, experiencia profesional del médico con respecto al fár-
maco, relación y trato personal, etc.
Si bien la socialización de la medicina ha llevado en el momento actual a la situa-
ción de que más del noventa por ciento de las consultas médicas se efectúan en los
centros de la sanidad pública, todavía existen diferentes médicos que reciben a los
visitadores en sus consultorios privados.
El perfil de estos médicos es de reconocido prestigio; catedráticos, jefes de ser-
vicio, etc., que, en general, son considerados, tanto por sus enfermos como por el
resto de los médicos, líderes de opinión y respeto de los cuales no solo tendremos en
cuenta la posibilidad de sus prescripciones, sino el efecto que su prestigio significa
para el resto de médicos (que hace en muchas ocasiones forman escuelas) y que hace
que los podamos catalogar como «prescriptores de prescriptores».
La visita en consultas particulares nos permite realizar nuestro trabajo de una
forma más distendida, con posibilidades de dialogar con el médico sobre todo aque-
llo que respecto de nuestros productos pueda ser de su interés, y así obtendremos gran
98 MANUAL DEL VISITADOR MÉDICO
El sistema sanitario que cubre a toda la población lleva a masificar estos ambu-
latorios, en los que existe un panel de médicos que en poco e insuficiente tiempo tie-
nen que atender a un gran número de pacientes.
Por este motivo, nuestra visita médica en los ambulatorios, en la mayoría de los
casos, deberá ser breve y concisa, ajustando el tiempo a la disponibilidad del médi-
co que, además de efectuar su consulta en un horario limitado, se encontrará con avi-
sos domiciliarios y por tanto con una limitación real de su tiempo.
Por otro lado, en el panel de médicos asignados a un mismo ambulatorio, nos
encontraremos con médicos de diferentes características y con una problemática dis-
tinta como son: diferentes especialidades, diferentes edades, médicos propietarios de
la plaza, interinos y sustitutos, aspectos administrativos que también influirán en
nuestro trabajo, etc.
Estos motivos nos harán efectuar una auténtica planificación de nuestras visitas
a los médicos de ambulatorio, sustituyendo el factor tiempo por una mejor raciona-
lización de nuestro trabajo intentando conjugar la cantidad de nuestras visitas con la
calidad de las mismas.
En los ambulatorios, como instituciones convencionales de la red de Asistencia
Primaria que son, la visita médica está regulada mediante normativa de la administración;
su panel de médicos, en jornadas de 2-3 horas diarias en las que atienden a un cupo de
población asignada a cada uno de ellos, no dispone de horario reglado, teniendo cada
médico unos horarios diferentes tanto de comienzo como de terminación de sus consultas.
El acto de la visita médica se efectúa generalmente a la finalización de la con-
sulta de cada médico o a la entrada de la misma cuando el médico llega unos minu-
tos antes para recibirnos.
En algunos casos, previa negociación de las asociaciones de visitadores médicos
y de ser factible por su estructura y funcionamiento, las visitas se pueden realizar en
los propios despachos de los médicos.
En los últimos tiempo, la política sanitaria está implantando una figura asis-
tencial, como son los centros de salud, en la que la red de ambulatorios paulati-
DESARROLLO DE LA VISITA MÉDICA 99
CONSULTORIOS RURALES
No hemos de olvidar que las ventas hospitalarias en España están en una cifra de
dos mil millones de euros al año, lo que representa un 25% de las ventas totales de
medicamentos, con un crecimiento anual que ronda el 10%.
Los hospitales, una gran mayoría de ellos universitarios, tienen importantes cua-
dros de médicos especialistas que son los verdaderos líderes de opinión sobre el resto
de los médicos.
Su compleja organización, en los actuales organigramas, difiere en mucho del
concepto clásico del hospital de hace años, en donde solo existían servicios concre-
tos como: medicina interna, cirugía, pediatría, maternidad, etc.
Hoy día en un hospital, todas las especialidades médicas ya clásicas y conven-
cionales están convertidas en departamentos de superespecialidades que vienen a ser
auténticas autoridades médicas de referencia, por lo que las especialidades farma-
céuticas que se manejen dentro del hospital tendrán una importante repercusión en
las recetas en Atención Primaria.
Los servicios farmacéuticos, de infecciosos, de farmacovigilancia, etc., tendrán
un gran poder de decisión en la utilización racional del medicamento mediante pro-
tocolos que determinarán las pautas terapéuticas en los diferentes procesos a tratar;
en la mayoría de los casos, será la Comisión de Farmacia quien tenga la decisión
sobre los medicamentos que se utilicen.
La visita médica hospitalaria, en la mayoría de los casos y siempre que las cir-
cunstancias lo permitan, se realiza dentro del despacho profesional del médico o del
servicio, con visita individualizada, si bien en algunas ocasiones se podrá efectuar de
forma colectiva al panel de médicos del servicio de una misma especialidad, funda-
mentalmente cuando se trate de la presentación novedosa de algún producto.
La visita médica en el medio hospitalario cada vez es más tecnificada; el visita-
dor médico deberá disponer de todos los medios bibliográficos necesarios e infor-
mación complementaria de sus productos, siendo transmisor y receptor de la infor-
mación de los medicamentos que presente.
Deberá conocer e investigar los diferentes protocolos farmacológicos de los ser-
vicios, las tendencias o escuelas de influencias, como líderes de opinión, y deberá
estar en estrecha conexión con el departamento científico del laboratorio, manejan-
do las nuevas tecnologías.
La superespecialización llegada al mundo hospitalario, también ha tenido efecto
en los profesionales de la visita médica.
EL FARMACÉUTICO
Hemos estudiado la visita médica, en donde la figura del médico es el eje de una serie
de hechos y circunstancias que rodean al área del medicamento, ya que, en definitiva,
será él quien aplique los avances terapéuticos en beneficio de la sociedad en general.
Pero en torno a todo lo que hemos visto y analizado, existen una serie de profe-
sionales y circunstancias que nos permitirán descubrir la auténtica dimensión de la
visita médica dentro de este mismo contexto de profesional del mundo sanitario.
En nuestro papel profesional de la cadena del mundo del medicamento, no
hemos de olvidar el papel importante que desarrolla el farmacéutico.
Estos profesionales se encuentran en todas las etapas de la vida de los fármacos,
desde su primera fase de investigación farmacológica, hasta la dispensación y far-
macovigilancia posterior.
El farmacéutico es el técnico garante de los laboratorios farmacéuticos, estando
a su cargo, por disposición legal, el departamento científico, cuyas responsabilida-
des y atribuciones quedan descritas en el ordenamiento jurídico.
102 MANUAL DEL VISITADOR MÉDICO
LA OFICINA DE FARMACIA
Conocidas con las siglas EFP y bajo cuya nomenclatura se incluyen todos aque-
llos medicamentos que por su composición están orientados para su utilización sin
la intervención necesaria del médico que fije el diagnóstico, prescripción y segui-
miento del tratamiento.
Son medicamentos que deberán reunir todas las garantías de eficacia, seguridad
y calidad.
Podrán ser publicitados en los medios de comunicación (prensa, radio, televi-
sión, etc.) mediante control y autorización previa sanitaria.
PRODUCTOS OTC
GRUPOS TERAPÉUTICOS
SÍMBOLOS EN CARTONAJE
Especialidades que
Receta de
necesitan receta
psicótropos (1)
médica
Recetas de Recetas de
psicótropos (2) estupefacientes
Caducidad inferior
Material Radiactivo a 5 años
Condiciones especiales
7 de conser vación
(frigorífico)
ECM :
H:
Especial control médico
Especialidad de uso
hospitalario
A01 Estomatológico.
A02 Antiácidos, antiflatulentos, antiulcesoros.
A03 Antiespasmódicos.
A04 Antiheméticos.
A05 Terapia hepatobiliar.
106 MANUAL DEL VISITADOR MÉDICO
A06 Laxantes.
A07 Antidiarreicos y antiinfecciosos gastrointestinales.
A08 Terapia antiobesidad, excluidos dietéticos.
A09 Digestivos, incluidos enzimas.
A10 Antidiabéticos.
A11 Vitaminas.
A12 Suplementos minerales excluido hierro.
A13 Tónicos y reconstituyentes.
A14 Anabolizantes.
A15 Estimulantes del apetito.
A16 Otros productos para el aparato digestivo y metabólico.
C) Aparato cardiovascular
C01 Cardioterapia.
C02 Antihipertensivos.
C03 Diuréticos.
C04 Vasodilatadores cerebrales y periféricos.
C05 Antihemorroidales y antivaricosos.
C06 Otros productos cardiovasculares.
C07 Betabloqueantes.
D) Terapia dermatologógica
G) Terapia genito-urinaria
H) Terapia hormonal
H01 Acth.
H02 Corticoides.
H03 Terapia tiroidea.
H04 Otras hormonas.
L) Terapia antineoplástica
L01 Citostáticos.
M) Aparato locomotor
M01 Antiinflamatorios.
M02 Antiinflamatorios tópicos.
M03 Miorrelajantes.
M04 Antigotosos.
M05 Otros productos para el aparato locomotor.
108 MANUAL DEL VISITADOR MÉDICO
N) Sistema nervioso
N01 Anestésicos.
N02 Analgésicos narcóticos.
N03 Antiepilécticos.
N04 Antiparkinsonianos.
N05 Psicolépticos.
N06 Psicoanalépticos, incluyendo productos antiobesidad.
N07 Otros productos para el SNC, incluyendo parasimpaticomiméticos.
P) Antiparasitarios
P01 Antiparasitarios.
R) Aparato respiratorio
V) Varios
V01 Alergenos.
V02 Modificadores inespecíficos de la inmunidad.
V03 Todos los demás productos terapéuticos.
V04 Agentes de diagnósticos.
V07 Todos los demás productos autorizados como medicamentos.
Capítulo 7
Estamos, por tanto, ante una clara diferenciación de estos dos conceptos, la
«profesión» es la actividad permanente y definitoria y la «función» la acción deriva-
da de ese empleo u oficio, por tanto, derivada de la profesión.
Podríamos decir que los profesionales desempeñan funciones, o sea, que la fun-
ción está sometida a la actividad de un profesional concreto.
En el Diccionario Unesco de Ciencias Sociales, encontramos la palabra «profe-
sión» y, de la que cabe destacar algunos conceptos para perfilar la definición de pro-
fesión:
«La visita médica es el medio de relación entre los laboratorios y las personas facul-
tadas para prescribir o dispensar medicamentos a efectos de la información y publi-
cidad de los mismos, realizada por el visitador médico y basada en la transmisión de
los conocimientos técnicos adecuados para la valoración objetiva de la utilidad tera-
péutica. En el ejercicio de sus funciones, habrá de promover el uso adecuado de los
medicamentos.»
cimiento de Interés Sanitario por parte del Ministerio de Sanidad, así como
por la práctica totalidad de las Consejerías de Sanidad de los Gobiernos
Autonómicos, al mismo tiempo que la UIADM le concedió la declaración
de interés profesional.
2.3. Esta formación integral se ha efectuado también en el «Curso de experto
universitario en Información Técnica del Medicamento y productos sanita-
rios», celebrado en la Universidad de Granada y en el «Curso de experto
profesional en Información Técnica del Medicamento» a cargo del área de
Ciencias de la Salud de la UNED.
2.4. Como legislación comparada, esta situación de salvaguarda de los intereses
profesionales de quienes venían ejerciendo la profesión, se ha llevado a
efectos en países de nuestro entorno, como Italia, Francia, Grecia, etc.,
incluso Túnez.
Farmacéuticos 87 3 10
Médicos 78 14 8
Farmacéuticos 80 13 7
Médicos 66 24 10
Farmacéuticos 60 23 17
Médicos 56 29 15
Farmacéuticos 34 53 13
Médicos 51 32 17
Farmacéuticos 53 37 10
Médicos 45 40 15
Farmacéuticos 30 67 3
Médicos 20 72 7
Farmacéuticos 17 70 13
Médicos 14 74 11
Como podemos apreciar, los médicos y farmacéuticos tienen una buena opinión
de la visita médica como instrumento de información y formación.
Las conclusiones fueron determinadas por la realización de un estudio efectuado
por el Foro de Comunicación de la Salud, asociación integrada por las principales
agencias de publicidad especializadas en el sector sanitario, mediante una encuesta
llevada a cabo por la agencia Ipsos-Eco Consulting; se basó en 207 entrevistas a un
grupo multidisciplinar de profesionales, entre los que se encontraban 100 médicos
generales, 25 cardiólogos, 26 traumatólogos, 26 internistas y 30 farmacéuticos.
Un porcentaje mayoritario de los encuestados calificó la visita médica como «una
herramienta rápida para conseguir información, un sistema útil para estar al día de las
novedades terapéuticas y una forma de conocer experiencias terapéuticas útiles».
En sus conclusiones, las opiniones de los profesionales sanitarios sobre la visita
médica, distan mucho de la de algunas Administraciones para las que trabajan.
Durante los últimos tiempos, determinadas comunidades autónomas decidieron
endurecer sus normativas sobre la visita médica, bajo el argumento de la baja cali-
dad de la misma y la poca utilidad que suponía para los profesionales sanitarios.
Según estas razones, la labor de los visitadores médicos, en su opinión, más que una
fuente de información para los médicos, generaba trabas al buen funcionamiento de
los centros y al ejercicio de la actividad profesional.
Una vez más, se pone en evidencia que, en ocasiones, quienes tienen la respon-
sabilidad de gestionar la sanidad desconocen la realidad de los centros sanitarios y
de los profesionales sobre los que gobiernan.
Médicos y farmacéuticos han manifestado en este estudio una opinión favorable
sobre la visita médica y, además, la mayor parte de los encuestados no están de acuer-
do con que «quite tiempo y no compense» (74 por ciento de los médicos y 70 por
ciento de los farmacéuticos) y creen que no puede ser sustituida por la información
postal o Internet (72 por ciento de los médicos y 67 por ciento de los farmacéuticos).
Por tanto, como conclusión general de este estudio, podemos aseverar que: ni los
profesionales sanitarios están insatisfechos con la calidad de la visita médica, ni
los visitadores médicos carecen de la formación necesaria que avala dicha calidad.
EL GASTO FARMACÉUTICO
Por los siguientes cuadros podemos apreciar la evolución del gasto farmacéutico
en España, tanto en valores como en recetas, y la media de costo por receta durante el
año 2003.
Comunidad
Datos mensuales Acumulado interanual
Autónoma
2004 2003 %04/03 FEB 03/ENE 04 FEB 02/ENE 03 %∆
0
1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003
Para hacer una correcta valoración del llamado gasto farmacéutico, tan cuestio-
nado en los momentos actuales a todos los niveles por políticos, medios de comuni-
cación y sociedad en general, hemos de tener en cuenta la influencia de los siguien-
tes factores:
25% de las recetas por él emitidas proviene de los tratamientos fijados por los
médicos de Atención Especializada.
• Tendencia a la «medicalización» de un amplio sector de la población, mayor-
mente entre los pensionistas.
• No siempre correcta utilización de las cartillas de pensionistas.
• Aparición, a través de la investigación farmacológica, de nuevos fármacos
para patologías a las que no se tenía acceso con productos anteriormente exis-
tentes. Estos últimos, más seguros y eficaces pero más caros al ser de nueva
generación.
De cada uno de estos puntos podríamos hacer una glosa que no creemos necesa-
ria, ya que todos estaremos de acuerdo con la propia realidad.
Pero sí creemos de suficiente interés demostrativo dos documentos aparecidos
recientemente, como son la Encuesta Nacional de Salud 2001, presentada por el
Ministerio de Sanidad y el estudio efectuado por un grupo de médicos de Toledo
relacionado con el gasto farmacéutico.
Enfermedades
Accidentes
Tabaquismo
Los resultados sobre consumo de tabaco son los siguientes: el 34% de la pobla-
ción afirma que fuma, de ellos un 2,8% es fumador ocasional; el 16,8% se declara ex
124 MANUAL DEL VISITADOR MÉDICO
Consumo de alcohol
Horas de sueño
Actividad física
Encuesta nutricional
Además, los resultados indican que más del 40% consume legumbres al menos
tres veces por semana, el 40% declara tomar embutidos al menos tres veces por
semana y un 17,% lo hace a diario, el 82% de la población consume diariamente lác-
teos y el 33% de los ciudadanos consume diariamente dulces.
Obesidad
Otro de los datos que se puede extraer de la encuesta es que el 12,8% de la pobla-
ción presenta obesidad, el 11,9% de los hombres y el 13,6% de las mujeres. Se habla
de obesidad si el IMC (peso en kg/talla en metros al cuadrado) es igual o mayor de 30.
Tanto en hombres como en mujeres, la obesidad aumenta con la edad. En los
mayores de 65 años afecta al 17% de hombres y 27% de las mujeres.
El sobrepeso afecta al 36% de los ciudadanos, 44% de hombre y 28% de muje-
res y también aumenta con los años. En mayores de 65 años, el 52% de los hombres
y el 42% de las mujeres presentan sobrepeso.
Consumo de medicamentos
Consulta al médico
También se les preguntó si habían consultado con algún médico en las dos últi-
mas semanas. El 24,3% de la población había consultado al médico, el 19,7% de los
hombres y el 41,4% de las mujeres. Los mayores de 65 años, con un 37,8%, fueron
los que más lo hicieron, el 33% de los hombres y el 41,4% de las mujeres. El 57,2%
se hicieron en los Centros de Salud, el 20% en los Centros de especialidades y el 9%
en consultas externas del hospital.
Salud bucodental
Hospitalización
Vacunación antigripal
Consultas ginecológicas
El 80% de las mujeres han acudido alguna vez al ginecólogo, estas cifras alcan-
za más del 90% en las edades entre 25 y 54 años. El 75% de las mujeres que consul-
tó al ginecólogo, lo hizo para una revisión. En la encuesta de 1997, el porcentaje de
mujeres que había acudido al ginecólogo era solo del 74%.
PRECIOS DE REFERENCIA
La que ha demostrado mediante los estudios adecuados que tiene iguales efectos
farmacológicos que la especialidad de referencia, lo que supone la intercambiabili-
dad de ambas preparaciones. Las especialidades con la clasificación de bioequiva-
lentes y que están incluidas en un conjunto homogéneo, deben llevar las siglas EQ
en el cupón precinto.
LA VISITA MÉDICA EN ESPAÑA 129
Asia, África;
89,1; 26%
Norteamerica;
22,4; 7%
Europa; 90;
Latinoamérica;
27%
22,4; 7%
Fuente: IMS.
CANADÁ 5,5
CHINA 6,2
BRASIL 6,2
ESPAÑA 6,6
REINO UNIDO 11
ITALIA 11,3
FRANCIA 17,8
ALEMANIA 18,5
JAPÓN 53,5
USA 130,1
0 50 100 150
Fuente: IMS.
134 MANUAL DEL VISITADOR MÉDICO
Italia 3
2
España 6
5
Francia 8
5
Japón 3
2
EE.UU. 37
8
Reino Unido 33
13
Canadá 36
14
Alemania 34
18
0 10 20 30 40
Fuente: EGA
I. Preámbulo
A. Programa de referencia
1. Enseñanzas científicas
B. Duración
C. Lugar de la formación
Este comité podrá estar abierto a otros representantes del mundo de la sanidad y
del medicamento. Cada país se esforzará en dar un papel privilegiado a las universi-
dades en esta formación inicial de los visitadores médicos.
A. Examen
El examen conlleva una prueba escrita y otra oral sobre las enseñanzas científicas
y las profesionales, en la proporción de 2/3 para la científica y 1/3 para la profesional.
B. Diploma
C. Equivalencias
V. Formación continuada
Para los visitadores médicos que tengan una experiencia y practica de la profe-
sión y para los visitadores médicos que hayan superado el examen final, se organi-
zarán de manera periódica por el comité paritario previsto en el apartado 1-C, línea
2, acciones de formación continuada a fin de mantener su nivel de conocimientos y
mejorar constantemente su competencia.
LEGISLACIÓN COMPARADA
FRANCIA
Este acuerdo llevado a cabo sobre la formación inicial de visitadores médicos, que
se concluyó el 31 de mayo de 1988, entre el SNIP y el conjunto de la organización
sindical representativa de los visitadores médicos, entrará en vigor el 1.o de junio de
1989, pero comportará un periodo transitorio de 3 años a contar desde la fecha, per-
mitiendo la inclusión en este plazo de las diversas estructuras que se provean.
Al término de este periodo transitorio, los directivos de este acuerdo se reunirán
para establecer un calendario para su aplicación y decidirán confirmarlo, modificarlo
o denunciarlo.
142 MANUAL DEL VISITADOR MÉDICO
Un programa de referencia
Un certificado profesional
V. Sanción de la formación
ALEMANIA
Hasta el año 1978 no existía ningún tipo de reglamentación sobre las actividades
de los visitadores médicos en Alemania, por tanto, era cometido de las empresas far-
macéuticas el documentar y asesorar en esta actividad a los visitadores médicos que
contrataban.
Las enseñanzas que compartían las empresas hasta entonces, se limitaban a
informar sobre los preparados que comercializaban y, en algún reducido sector, a faci-
litar algunos conocimientos en medicina.
Durante el año 1973 la Asociación Nacional de Empresas Farmacéuticas editó
las directrices para la formación de los visitadores médicos, las cuales contenían
unos conocimientos básicos de medicina general.
A partir de aquí, muchas firmas farmacéuticas adoptaron e impartieron de una
forma voluntaria estos conocimientos para formación de sus visitadores médicos.
Con fecha 1 de enero de 1978, entró en vigor la Ley sobre Nueva Ordenación de
Medicamentos. Esta ley, en su Artículo 1, Norma 75, dictamina lo siguiente:
«Los llamados visitadores médicos se denominarán a partir de ahora “Conse-
jeros de fármacos”, los cuales deberán tener unos conocimientos determinados en la
materia».
Estos conocimientos técnicos no están reflejados en la ley antes mencionada,
sino que se relacionan con delimitadas profesiones existentes en la actualidad; sola-
mente estos profesionales podrán ejercer en el futuro la actividad de consejero de
fármacos, la ley autoriza a las siguientes profesiones:
LEGISLACIÓN COMPARADA 145
Los visitadores médicos que estuvieran ejerciendo tal actividad antes de la entra-
da en vigor de la nueva ley, podrán seguir informando a los médicos sobre cualquier
medicamento, sin ningún tipo de limitación, aun en el caso de no reunir la califica-
ción técnica que se determina en la ley, lo cual queda amparado en el Artículo 3,
Norma 18 de la ley sobre Nueva Ordenación de Medicamentos, en ella queda expre-
sado lo siguiente:
«Cualquier persona que, antes de la entrada en vigor de esta ley, ejerciese la acti-
vidad de consejero del fármaco, según la Norma 75, no le será necesario obtener los
estudios que en él se especifican».
El artículo 1, Norma 75, apartado 3, de la Ley sobre Nueva Ordenación en Medi-
camentos, abre la posibilidad de determinar otras profesiones que igualmente puedan
estar relacionadas en su cometido con las materias que debe conocer un consejero de
fármacos; para ello, se tuvo en cuenta la ordenación sobre los «Conocimientos téc-
nicos del consejero del fármaco», de fecha 5 de mayo de 1978. La Ordenanza queda
expresada en los siguientes términos:
Norma 2. Cláusula-Berlín
Esta ordenación es válida también en la región de Berlín, la relación existente
entre la Norma 14 de la tercera Ley, y el artículo 8 de la nueva Ley de Medicamentos
del 24 de agosto de 1976.
AUSTRIA
GRECIA
ITALIA
SENADO DE LA REPÚBLICA
XVI Legislatura
Proyecto de ley
iniciativa del senador Carella
PROYECTO DE LEY
Artículo 1
Artículo 2
Artículo 3
1. Los informadores científicos del fármaco tienen que respetar el secreto profe-
sional sobre las noticias facilitadas por las empresas para las cuales trabajan y por los
operadores sanitarios.
2. Las empresas farmacéuticas, para desarrollar las actividades de promoción y
divulgación, tienen que recurrir al registro de los informadores científicos y pueden
también asociarse con el fin de contratar al mismo informador científico.
3. La relación de trabajo del informador científico es regulada según las relati-
vas contrataciones colectivas entre las categorías interesadas, según el artículo 6,
coma 8, del Decreto del ministro de Sanidad del 23 de junio de 1981, publicado en
la Gazzetta Ufficiale n. 180 del 2 de julio de 1981.
Artículo 4
Artículo 5
2. Los consejos de los colegios provinciales, según la coma 1, deben estar com-
puestos por nueve informadores científicos del fármaco, que cuenten por lo menos
con cinco años de actividad efectivamente desarrollada.
Artículo 6
Artículo 7
Artículo 8
Artículo 9
Artículo 10
Artículo 11
Artículo 12
Artículo 13
1. Los miembros de cada Consejo del colegio provincial y aquellos del Consejo
nacional de los colegios de los informadores científicos del fármaco duran en servi-
cio tres años de media y pueden ser reelegidos por no más de dos mandatos conse-
cutivos.
Artículo 14
1. Pueden ser elegidos para los cargos de los artículos 6 y 11 todos los informa-
dores científicos del fármaco, aun si están inscritos en otros registros profesionales,
exceptuado por las condiciones de compatibilidad según el artículo 3.
Artículo 15
Artículo 16
Artículo 17
Artículo 18
Artículo 19
1. El informador científico del fármaco tachado del registro puede, a pedido, ser
readmitido cuando se corrijan las motivaciones que determinaron su suspensión.
2. Si la suspensión del registro fue debida a una condena penal, la solicitud de
una nueva inscripción puede ser propuesta cuando se consigue la rehabilitación.
Artículo 20
1. Una copia del registro, según el artículo 15, tiene que ser depositada cada año
dentro del mes de enero, por los consejos de los colegios provinciales, en la cancillería
de la Corte de apelación de la capital de la región donde residen dichos consejos, ade-
más de depositarla en la secretaria del Consejo nacional de los colegios de los informa-
dores científicos del fármaco y en el Ministerio de Justicia y en el Ministerio de Sanidad.
2. Cada nueva inscripción o suspensión tiene que ser comunicada en el plazo de dos
meses al Ministerio de Justicia y al Ministerio de Sanidad, a la cancillería de la Corte de
apelación, al procurador general de la misma Corte de apelación y al Consejo nacional.
Artículo 21
Artículo 22
a) aviso;
b) censura;
c) suspensión de la actividad profesional por un periodo no inferior a dos meses
y no superior a un año;
d) expulsión del registro.
Artículo 23
Artículo 24
Artículo 25
Artículo 26
CHIPRE
TÚNEZ
AMÉRICA LATINA
ARGENTINA
En cuanto a la visita médica en Argentina existen normas desde 1974 que regu-
lan su ejercicio.
El Decreto n.o 74 del presidente de la República Argentina, de fecha 9 de enero
de 1974, dice:
Visto el expediente n.o 2020 – 10.999/73, por el cual la Asociación de Agentes
de Propaganda Médica solicita sea reconocida su actividad como una de las activi-
dades de colaboración de la medicina y odontología (Título VII – De los colabora-
dores – Capítulo I, Generalidades, del Artículo 42 del Decreto Ley n.o 17.132/67,
reglamentado por Decreto número 6216/67; y
LEGISLACIÓN COMPARADA 161
CONSIDERANDO:
Que el agente de propaganda médica cumple funciones que requieren conoci-
mientos generales de medicina, odontología, farmacología y su experiencia alcanza
al movimiento comercial de las industrias afines.
Que, en su contacto permanente con el cuerpo médico, son los encargados de
poner en su conocimiento los adelantos de la industria.
Que si bien el fin final de la actividad tiene carácter comercial, este no es exclu-
yente de la necesidad de que la información que se suministra al profesional sea ofre-
cida con las máximas garantías de seriedad científica, corrección y honestidad.
Que lo expuesto avala la conveniencia de que tales actividades sean controladas
por las autoridades sanitarias, en salvaguarda del público y de la ética profesional y
comercial.
Que el cuerpo médico en general reconoce la utilidad y conveniencia de recibir
información directa, precisa y oportuna sobre los adelantos de la industria farma-
céutica, por medio de agentes técnicos debidamente preparados para ello.
Que el artículo 43 del Decreto Ley n.o 17.132/67, faculta al poder ejecutivo nacio-
nal para reconocer e incorporar nuevas actividades de colaboración cuando lo propicie
la autoridad sanitaria nacional, previo informe favorable de las universidades.
Que en el presente caso se han producido los informes favorables del Ministerio
de Bienestar Social y de la Universidad de Buenos Aires.
Por ello,
DECRETA:
Artículo 1.o Reconócese como actividad de colaboración de la medicina y odon-
tología la que desarrollan los agentes de propaganda médica y consecuentemente,
incorpórese dicha actividad al listado contenido en el artículo 42, Título VII – De los
colaboradores, Capítulo I – Generalidades, del Decreto Ley n.o 17.132/67, regla-
mentado por el Decreto número 6216/67.
Artículo 2.o El Ministerio de Bienestar Social reglamentará el ejercicio de la
actividad del agente de propaganda médica, las formas de inscripción y reinserción
de los mismos y toda otra formalidad consecuente.
Artículo 3.o El presente decreto será refrendado por el señor ministro de Bienes-
tar Social.
Artículo 4.o Comuníquese; publíquese; dése a la Dirección Nacional del Regis-
tro Oficial y archívese.
Juan D. Perón.
BRASIL
EL PRESIDENTE DE LA REPÚBLICA,
PARAGUAY
Con una población que no llega a los seis millones de habitantes, en este país
operan 60 laboratorios entre nacionales y extranjeros, la actividad mayor es la
importación y distribución de medicamentos.
Para una renta per cápita de 1.580 $, el gasto en salud con respecto al PIB es
4,3% y el consumo de medicamentos es de 23 $.
URUGUAY
CHILE
VENEZUELA
Artículo 44
Artículo 45
Artículo 46
Suscrita por los máximos responsables en educación de Francia, Italia, Reino Unido
y Alemania en la que se distingue el protagonismo necesario de las universidades en
el desarrollo de la dimensión cultural europea, a través de la necesidad de crear un
área europea abierta a la educación superior en la que, respetándose la diversidad de
cada país, se fomente una educación en donde estudiantes y académicos circulen
libremente a través de una formación homogénea y común para los países miembros.
Proponen la creación de un sistema universitario flexible a través del sistema de
créditos (ECTS) y un sistema común de niveles.
Los 29 países, a los que se unen Croacia, Chipre y Turquía, analizan los avances
realizados en esta materia, introduciendo el aprendizaje a lo largo de toda la vida,
representando un elemento esencial para lograr una mayor competitividad europea,
y que otorga un rol activo a universidades y estudiantes y prevé el desarrollo de siste-
mas de garantía de calidad, certificación y acreditación.
El Dr. Montero tuvo a su cargo la conferencia titulada «Función ética del I.T.S.
en la racionalización del uso de medicamentos», seguida de otras conferencias a
cargo de diferentes personalidades del mundo sanitario, entre las que cabe destacar:
«El medicamento a través de los tiempos», por el Prof. D. Alejandro Gómez-Ulla
Álvarez, Profesor Titular de la Facultad de Farmacia de Santiago de Compostela.
«Mecanismos generales de la acción farmacológica», Prof. D. Ángel Belmonte
Vicente. Catedrático de Farmacología de la Universidad de Santiago. «Los medica-
mentos y la Información Técnica Sanitaria», Prof. D. Jesús Miguélez Martín.
«Historia de la farmacia en Galicia», Dr. D. Luis Rodríguez Míguez, Jefe Provincial
del Servicio Gallego de Salud. «Análisis crítico de la Normativa de la Comunidad
Europea sobre Información y Publicidad de los Medicamentos», Prof. D. José-Luis
Valverde López; Catedrático de la Universidad de Granada y Parlamentario Europeo.
Además, el Comité Organizador del Congreso había incluido en su programa
una importante mesa redonda moderada por el Vicepresidente de la Asociación de
Orense D. Julio Prado Villalba y en la que intervenían los presidentes de las
Asociaciones Gallegas: La Coruña (Avimeco), Vigo (Delafarma), Santiago (Vime-
sa), Lugo (Aluvime), Orense (Avimor) y la Asociación Portuguesa, con el siguiente
temario, de cuyas intervenciones se resaltan algunos fragmentos:
Título: «Las relaciones del ITS con la Administración y con la Empresa en el
contexto laboral y profesional».
Ponentes: Sres. Castro (Avimeco), Lopo (Vimesa), Losada (Aluvime), Carrera
(Delafarma), Brito (Apim-Portugal) y Ruiz (Avimor).
Se hizo referencia a esta profesión en Europa y sobre todo a aquellos países que
tienen la legislación aprobada, como es el caso alemán, tratándose de profesionales
perfectamente reconocidos, con su reglamentación legal específica, y que las empre-
sas están obligadas a requerir sus servicios, realizados por especialistas titulados y, por
tanto, reconocidos por la Administración.
Asimismo, se puso de relieve la importancia de las escuelas de formación para
estos especialistas, como ya funcionan en Francia, Holanda, Suiza, Italia o Austria,
aunque en su mayoría como centros privados o participados oficialmente. Consecuen-
cia de estos planteamientos es la necesidad de profesionalizar este Sector en España,
estableciendo titulaciones a través de la formación de cursos, de cuyo perfil saldrán
auténticos profesionales que luego podrán reclutar las empresas.
Ponencia presentada por el D. Alberto Losada Ruiz de Aluvime.
Título: «Papel desempeñado por las Asociaciones Provinciales en las negocia-
ciones con la administración sanitaria».
Se destaca la importancia de tener establecido un buen circuito de comunicación
y relación con las autoridades sanitarias para, desde ese clima, poder llegar a nego-
ciar las más optimas condiciones de trabajo para el colectivo en cada caso, bien sea
a nivel provincial o de directores de los diferentes centros y hospitales.
Es muy importante que conozcan toda nuestra infraestructura colectiva, como
asociación a nivel provincial, federación a nivel regional o autonómico, confedera-
ción a nivel nacional y la UIADM a nivel internacional, así como cuantas gestiones
se vienen realizando desde cada uno de estos estamentos profesionales.
Hay que tener bien claro que una negociación es un «toma y daca», pero la prin-
cipal cuestión para continuar avanzando es el cumplimiento del compromiso adqui-
rido, por tanto, ese compromiso adquirido por la directiva en ese momento, debe ser
asumido por todo el colectivo.
Ponencia presentada por el D. Ramón Castro García, de Avimeco.
Título: «Concepto de responsabilidad del I.T.S. frente a su asociación y frente a
sí mismo».
Uno de los puntos más importantes del buen funcionamiento de nuestras aso-
ciaciones depende única y exclusivamente de la colaboración y responsabilidad que
cada socio queramos imprimirle. Durante este tiempo de trabajo en la Junta
Directiva, nos hemos preguntado en multitud de ocasiones cual sería el punto más
importante que individualmente valoramos más en nuestra asociación, y que respon-
sabilidad nos induce a apoyarla. Creo no equivocarme que el más importante y el
único es que nos faciliten la labor diaria de trabajo, y aquí termina nuestro interés,
estoy por supuesto hablando en un término general.
La apatía es general en lo que respecta a todo lo que se mueve dentro de nues-
tra labor extra-profesional y nada vamos a conseguir si no unificamos esfuerzos y
criterios, pero sobre todo ayudas.
No creo que solamente deba ser la Junta Directiva la única que deba trabajar
y trabajar, desde entrevistas con la inspección farmacéutica para resolver los pro-
blemas que conocéis, las entrevistas con políticos para conciencia de lo que es
nuestra labor, estoy pensando en un futuro no muy lejano que nos reconozcan, que
170 MANUAL DEL VISITADOR MÉDICO
sepan qué hacemos dentro del mundo del medicamento, y que nuestra labor, a
pesar de nuestra creencia minusvalorada, es de muy alta importancia y responsa-
bilidad, por esto se ha luchado y se seguirá luchando, pero de nada vale todo el
esfuerzo que unos vanguardistas realicen, si un colectivo al cual respetan, no les
apoyan.
Ponencia presentada por el D. Enrique Carrera Portela, de Vimesa.
Título: «El I.T.S. a través de los tiempos».
El Sr. Carrera hace un amplio recorrido sobre la historia de la medicina hasta lle-
gar al análisis del reto profesional del Informador Técnico Sanitario ante el concep-
to Europeo.
Ponencia presentada por el D. Luis Pedro Ruiz Castro, de Avimor.
Título: «Ética y profesión del I.T.S.»
Estamos ante una disyuntiva en la que la valoración se centra en dos puntos
fundamentales el Ser y el Deber Ser: Lo que hay y existe y lo que tendrá que haber.
Si este concepto lo trasladamos a una actividad concreta profesional nos encon-
tramos ante la conciencia profesional, lo que, a su vez, nos lleva ante el concepto de
profesión.
Este tema no es nuevo. Ya Cicerón, en De officiis, y Santo Tomás, en el Tratado
de los Estados hablan extensamente sobre el trabajo y la división del mismo en la
función del bien común.
La cuestión profesional adquiere máximo interés a partir de la sociedad indus-
trial. Durkheim describe la profesión como actividad de «función social de la que
emanan unas normas sin las cuales no sería posible ni su origen ni su permanen-
cia» y propone las condiciones morales necesarias para el establecimiento y fun-
cionamiento de toda la moral profesional. Por su parte, Max Weber define la profe-
sión como «la peculiar especificación y coordinación que demuestran los servicios
prestados por la persona, fundamento para la misma de una posibilidad duradera
de subsistencia o de ganancias».
En esta definición se hace alusión a casi la totalidad del ente profesional:
Conferencia–coloquio
«Perspectiva de futuro de la visita médica ante la integración española en la
Comunidad Económica Europea».
A cargo del Excmo. Sr. D. José Luis Valverde López. Parlamentario Europeo.
Miembro de la Comisión de la Directiva Europea del Medicamento.
El Eurodiputado Prof. Valverde inició su intervención diciendo:
Lo que ahora mismo se está fraguando con relación al conjunto que es el estatuto
jurídico del medicamento en Europa, va a tener unas repercusiones muy directas y
bastante favorables para vuestra profesionalidad.
Pero antes de entrar a los detalles concretos de cómo la Comunidad Europea está
decidiendo vuestra actividad y vuestro estatuto jurídico, es importante hacer un
somero análisis de lo que significa la industria farmacéutica en Europa.
ALGUNOS EVENTOS IMPORTANTES CELEBRADOS POR NUESTRA ORGANIZACIÓN… 173
Más del 55% de los medicamentos que salen al mercado proceden de la investi-
gación de la industria farmacéutica europea, cara al futuro, otro dato se puede pro-
porcionar, según las prospectivas, es que en la próxima década aumentará el consu-
mo de medicamentos un 60%, en unos países más en otros menos, pero en conjunto,
por lo tanto, estamos en un sector en expansión y sin problemas, sin problemas glo-
bales, después tendremos los problemas que pudiéramos considerar negativos.
Es la contradicción de muchas políticas nacionales de no ser conscientes los gobier-
nos de lo que representa el sector para el bienestar de la sociedad, el no considerar el
medicamento como inversión, lo que hace considerar al medicamento como gasto,
cuando en esto están de acuerdo todos los analistas a nivel mundial, el único instru-
mento que puede hacer bajar los gastos sanitarios en su conjunto, es el medicamento.
La innovación en el campo de la terapéutica farmacológica es el único elemento
que puede bajar la globalidad de los gastos sanitarios que van a seguir aumentando,
porque es lógico que una sociedad desarrollada como la nuestra, es la tendencia
general, al no aceptarse una calidad de vida por debajo de los instrumentos técnicos
científicos que están a nuestra disposición.
Esto no quiere decir que tengamos que aceptar lo que se puede llamar el despil-
farro o mala utilización de los medicamentos, precisamente todos los miembros de la
gran familia farmacéutica estamos por el uso racional del medicamento.
No con medidas de carácter económico se van a resolver problemas sanitarios,
vosotros que estáis en contacto permanente con la clase médica lo sabéis, si los médi-
cos tuviesen suficiente tiempo para establecer unos diagnósticos precisos, probable-
mente la utilización de los medicamentos sería más racional y por tanto más eficaz,
en este contexto tendremos que verlo todo.
En la directiva de información y publicidad de los medicamentos se expresan
exactamente las referencias más directas a vuestra profesión. Una profesión tiene su
estatuto jurídico, se desarrolla dentro de un marco y tiene que hacer una actividad.
Vosotros sois transmisores directos de la información de los medicamentos a los pro-
fesionales sanitarios, sean médicos, veterinarios o farmacéuticos.
No voy a detenerme sobre la Directiva dedicada los nuevos sistemas de registro,
pero ahí está uno de los sistemas esenciales de vuestro trabajo, como es la Ficha
Técnica como resumen de las características científico técnicas del medicamento
sobre la que tendréis que basar la información de vuestro trabajo.
Este será el eje central de vuestra actividad, ya después la directiva sobre infor-
mación y publicidad, nos va a indicar que cuando se realice la visita médica el elemento
de información que tenéis que entregar es exactamente el contenido en ese resumen
aprobado oficialmente en el registro. Por lo tanto, había que hacer esa referencia
aunque de forma sumaria para conocer donde está el origen.
Bajo este punto de vista, la cita no es aleatoria, es tremendamente importante
para vuestra profesionalidad, porque se termina de una vez por todas legalmente la
gran discusión que ha nublado un poco o creado una imagen no suficientemente níti-
da de vuestra actividad profesional y lo que representa la industria en la aportación
de nuevos medicamentos, yo creo que es un elemento esencial, no se va a poder seguir
afirmando, como algunos sectores de opinión lo han venido haciendo, no se puede
seguir aceptando la teoría de que existe una información del medicamento torcida y
amañada obviando efectos secundarios y que por otro lado había que mostrar una
información llamada oficial e independiente sobre los medicamentos.
Desde el momento en que se reconoce oficialmente que la única información ofi-
cial sobre los medicamentos es la que se aprueba en la ficha-resumen de las carac-
terísticas científico-técnicas del producto, desde ese momento, vosotros os transfor-
174 MANUAL DEL VISITADOR MÉDICO
máis, lo habéis sido siempre, pero de una forma legal y reconocida a nivel comunita-
rio, en los informadores oficiales y exactos de la realidad de los productos de los que
serán informados los profesionales sanitarios.
Llegamos a lo que pudiéramos decir la directiva núcleo, donde se hace la refe-
rencia más esencial a vuestra profesionalidad, aunque las otras hayan determinado
bastantes elementos esenciales de vuestro acto profesional.
Bajo el aspecto de cómo va a ser la información y publicidad de los medicamen-
tos, ya la Directiva indica que la publicidad de los medicamentos comprenderá a los
profesionales de la sanidad bajo cualquier forma, cuando puedan promover la pres-
cripción o dispensación de medicamentos con fines comerciales.
Por lo tanto vamos a diferenciar la doble actividad que no tiene porqué estar sepa-
rada en sí, pero el acto vuestro de la visita médica llevará el doble contenido de la trans-
misión de la información y, por supuesto, estamos en un mercado libre, donde existe com-
petencia de productos similares y ahí los efectos de la promoción, complementarios a la
publicidad, siempre que sean éticos, seguirán siendo el contenido de vuestra actividad.
Es importante que el segundo párrafo habla de la visita de los visitadores médi-
cos a las personas facultadas para prescribir o dispensar medicamentos, con lo que
se cubre todo el sector profesional.
En el capítulo de prohibiciones, se prohíbe ofrecer y al mismo tiempo aceptar, por
lo tanto hay una doble prohibición, no ya solamente al que oferta unas invitaciones,
sino también para quienes las perciben.
En cuanto al capítulo exacto de la mención expresa de vuestra profesión, yo creo
dice lo suficiente, porque pensar que las directivas comunitarias en un solo artículo,
en una sola frase, ya de por sí es suficientemente significativo. Os va a resolver un
problema de entrada, como es la definición de vuestra actividad profesional.
Es decir, en el momento de aprobación de la directiva, vuestra actividad profesional
queda aprobada oficialmente en todo el territorio comunitario como visitadores médicos,
igual que hay médicos, hay farmacéuticos, hay veterinarios, hay visitadores médicos.
La directiva en su artículo ocho, que yo creo es la base, os lo tenéis que saber de
memoria y dice:
«Los visitadores médicos deberán haber recibido una formación adecuada y poseer
los conocimientos científicos suficientes para dar indicaciones precisas y completas
sobre los medicamentos que presenten.»
Un análisis de este artículo ocho es suficientemente rico para poder decir que
queda definido en toda su extensión el reconocimiento de la profesionalidad de los
visitadores médicos, habrá después que concretar, y ahí yo creo que la propia orga-
nización profesional tendrá un papel muy importante, en la definición del contenido,
del perfil, de lo que considera la formación adecuada.
Por eso, me ha encantado ver como vosotros, en vuestro boletín vienen indicados
distintos cursos de formación continuada que estáis organizando en distintas ciuda-
des, yo creo que es una experiencia que debéis de ir organizándola, debéis de ir dis-
cutiéndolas con las personas que están colaborando en la realización de estos cursos,
sean médicos, farmacéuticos o profesionales del marketing, para ir encontrando el
contenido preciso bajo todos los puntos de vista de lo que pueda considerarse como
sea la formación básica para poder realizar la actividad.
Porque si la profesión ya se autodefine, después será muy fácil para las autori-
dades a las que corresponda regularla aceptar el contenido que se ha producido. Para
el resto de profesiones ha pasado lo mismo, cuando hubo que regular el contenido de
ALGUNOS EVENTOS IMPORTANTES CELEBRADOS POR NUESTRA ORGANIZACIÓN… 175
Presidencia del I Congreso Nacional de Visita Médica.De izquierda a derecha: Francisco Gálvez, Fidel
Castiñeira, Julio Prado, Francisco Orduña, Francisco de Gea, Enrique Tomás y Carmelo Marco, miembros de
la Junta Directiva de CEATIMEF.
178 MANUAL DEL VISITADOR MÉDICO
Excmo. Sr. D. José-Luis Valverde López, Parlamentario Europeo. Iltmo. Sr. D. José
Fornés Ruiz, Presidente del Consejo General de Médicos de España. Iltmo. Sr. D.
Pedro Capilla Martinez, Presidente del Consejo General de Farmacéuticos. Iltmo. Sr.
D. Juan Navia Roque, Director de Asistencia Sanitaria del Hospital General
Universitario «Gregorio Marañón» y el Iltmo. Sr. D. Angelo de Rita, Presidente de
la Unión Internacional de Asociaciones de Delegados Médicos (UIADM).
La sede del Congreso es el marco incomparable del Aula Magna del Pabellón de
Docencia del Hospital General Universitario «Gregorio Marañón», siendo el lema
del congreso:
El Visitador Médico
colabora en el progreso de la medicina,
promoviendo el uso racional del medicamento,
informando objetivamente de indicaciones precisas y concretas
de los fármacos en cada una de las patologías.
Presidencia Clausura Curso (Universidad de Granada). De izquierda a derecha: Francisco Orduña, Presidente
de CEATIMEF; Prof. Fernando Martínez, Decano Facultad Farmacia de Granada; Profesora Suárez, Directora
del Centro de Formación Continua de la Universidad de Granada; Prof. Gallo, Director del Curso y Prof.
Valverde, Parlamentario Europeo.
ALGUNOS EVENTOS IMPORTANTES CELEBRADOS POR NUESTRA ORGANIZACIÓN… 181
Clausura Cursos Federación Valenciana. De izquierda a derecha: Roberto Teruel, secretario General de la Fede-
ración; Manuel Escolano, Director General de Prestaciones Farmacéuticas de la Generalitat Valenciana; Prof. San-
tiago Grisolia; Enrique Tomás, Presidente de la Federación Regional y Francisco Orduña, Presidente de CEATIMEF.
ALGUNOS EVENTOS IMPORTANTES CELEBRADOS POR NUESTRA ORGANIZACIÓN… 183
importante papel que el profesional de la visita médica tiene por delante como
auténtico transmisor de esos avances en beneficio de la humanidad, de ahí el con-
gratularse del afán de los profesionales de la visita médica por su formación profe-
sional.
El Presidente de CEATIMEF expuso, mediante una serie de transparencias, el
estudio estadístico realizado desde la Confederación, a nivel nacional y el segmento
correspondiente a la Comunidad Valenciana, siendo el primer estudio de esta índole
que se efectúa sobre el perfil del profesional de la visita médica.
Clausuró el acto el Director General de Prestaciones Farmacéuticas, quien des-
tacó el importante clima de colaboración obtenido por esta Federación y muy espe-
cialmente por su Presidente D. Enrique Tomás, para el consenso de la nueva Circular
sobre Visita Médica que permitirá el desarrollo de la visita médica bajo cauces de
objetividad y profesionalidad.
184 MANUAL DEL VISITADOR MÉDICO
ALGUNOS EVENTOS IMPORTANTES CELEBRADOS POR NUESTRA ORGANIZACIÓN… 185
Mesa I Congreso Intercontinental. (Buenos Aires). De izquierda a derecha: Ernest Rest (Presidente Asociación
Austriaca) Francisco Orduña, Presidente CEATIMEF (España), Patrick Buhler, Secretario General VIADM
(Francia) y Angelo de Rita, Presidente de la VIADM (Italia).
186 MANUAL DEL VISITADOR MÉDICO
«Nenio de Túnez», hicieron vivir unas jornadas inolvidables para todos los asisten-
tes, en la conjunción de un trabajo de largas jornadas, compatibilizado con la ama-
bilidad, el buen trato y compañerismo que nos permitieron sentirnos como en nues-
tra propia casa.
Mención aparte merece la breve pero importante intervención de Mercy Parada,
compañera de Bolivia que, de forma emotiva, solicitaba a todos el apoyo para los
compañeros de Bolivia, cuyas condiciones de trabajo se encuentran en precario con
respecto al resto de países latinoamericanos.
Pudimos observar el importante grado de credibilidad y confianza que se deposi-
taba en la UIADM como organización profesional mundial, así como en cada uno de
los que conformábamos las delegaciones de los diferentes países miembros llegados
desde Europa, mediante una actitud receptora de intercambio de conocimientos.
El Congreso fue inaugurado por el ministro de Trabajo de la República Argenti-
na, quien ante más de 400 asistentes, destacó el papel que los visitadores médicos
representan en Argentina y en el mundo.
En mi condición de Presidente de CEATIMEF y por tanto bajo el común denomi-
nador de nuestra lengua, los compañeros argentinos me habían reservado una inter-
vención para desarrollar sobre «La Visita Médica en España», ponencia que ante el
interés mostrado por los asistentes, la organización distribuyó a todos y a los medios
de comunicación que asistían, ya que el Congreso había despertado una importante
expectativa en todos los medios, tanto de prensa, radio o televisión.
A todos sorprendía el hecho de que en España los calendarios de visita médica
fueran elaborados por nuestras asociaciones provinciales mediante acuerdos con los
médicos y las autoridades sanitarias, circunstancia que no se da en ningún otro país
del mundo, por lo que tuvimos que detallar cuantas gestiones durante muchos años
se han venido realizando hasta conseguir este importante logro para el colectivo pro-
fesional.
Finalizado el congreso, se celebró el Consejo Internacional de la UIADM (Unión
Internacional de Asociaciones de Delegados Médicos), entre cuyos temas se aprobó
el Plan Internacional de Formación, presentado por la Comisión Internacional salida
del anterior Consejo Internacional celebrado en Viena y compuesta por: Patrik Buhler
(Francia), Francisco Orduña (España), Ernest Rest (Austria), Paolo Gottardi (Italia),
a la que se incorpora Danielo Doyharzabal de Argentina, por su condición de respon-
sable de formación de la ULAVIN y Angelo de Rita y Alberto Pitcovsky, presidente
y vicepresidente de la UIADM respectivamente.
Este documento, que por su importancia se transcribe en su integridad en el
capítulo anterior, será el esquema básico de actuación para todos los países miem-
bros de la UIADM, con el objetivo de dar un sentido homogéneo a la formación del
colectivo a nivel mundial, previa adecuación a las legislaciones de cada uno de los
países.
Podemos dejar constancia de que cuantos asistimos en Buenos Aires al Consejo,
de regreso a nuestros países, llevábamos la impronta para siempre de que es necesa-
rio potencializar la labor y el prestigio de la UIADM, puesto que muchos visitadores
de todas partes del mundo están esperanzados por estas gestiones a nivel internacio-
nal para situar a la profesión en el lugar que le corresponde ante la sociedad.
188 MANUAL DEL VISITADOR MÉDICO
Mesa acto conmemorativo reconocimiento profesión. De izquierda a derecha: Lolo. Antonio Morillo Crespo,
Presidente Colegio de Farmacéuticos. Francisco Oraluña, Presidente de la asociación Fernando Suárez
Rogriguez. Vicepresidente de la Diputación Provincial, Antonio Fernández Díaz, secretario de CEATIMEF y
Profesor Antonio Orozco Acvaviva, Presidente de la Real Academia de Medicina.
ALGUNOS EVENTOS IMPORTANTES CELEBRADOS POR NUESTRA ORGANIZACIÓN… 189
Comenzó el acto con la lectura por parte del secretario de la asociación, Juan
Quiñónes Ibáñez, de la parte dispositiva del Real Decreto, para a continuación inter-
venir el presidente de la asociación, haciendo la presentación del acto, quien entre
otras cosas dijo:
Hoy es para nuestra profesión y por tanto para nuestra asociación, un día
excepcional.
Quiero, en nombre propio, de los miembros de la Junta Directiva y de
todos nuestros asociados, dar las gracias a cuantas personalidades hoy nos
acompañan.
Al mismo tiempo, nuestro entrañable agradecimiento al Profesor D.
Antonio Orozco Acuaviva, que con su amabilidad y cariño de siempre hacia
nuestra Asociación, en el momento que le visitamos para expresarle nuestro
proyecto de este acto, aceptó amablemente su participación en el mismo.
Por mi parte sería una petulancia intentar hacer una presentación del
Prof. Orozco como Presidente de la Real Academia de Medicina y Cirugía
de Cádiz, Presidente de la Real Academia Hispano Americana y un amplio
currículo que se haría interminable enumerar y seguro que algo me dejaría en
el tintero.
El Prof. Orozco, desde su vertiente como Catedrático de Historia de la
Medicina de la Universidad de Cádiz, nos hablará sobre la historia de la visi-
ta médica, nuestra profesión, incardinada en el mundo sanitario como esla-
bón de la cadena entre la industria farmacéutica que investiga, desarrolla y
comercializa los avances terapéuticos y el médico, que en definitiva, es quien
los aplica en beneficio de la sociedad en general.
A todos, muchas gracias por este día excepcional para nosotros.
Nuestro secretario ha leído la parte dispositiva del Real Decreto por el
que, al fin, se reconoce nuestra profesión de Visitador Médico. Nada más y
nada menos, por eso, hoy es un día excepcional para nosotros.
Quienes llevamos muchos años trabajando en nuestras asociaciones en
aras de nuestra vida colectiva profesional, hemos perseguido desde hace años
el lograr este reconocimiento de la profesión, que, en algún momento, vimos al
alcance de la mano, como en el año 1981 a instancia del Senador Dr. D.
Gregorio Toledo en su solicitud al Senado de Proposición no de Ley (figura en
el Diario de Sesiones del Senado celebrada el martes 3 de Marzo de 1981),
pero por aquél entonces, el gobierno de Adolfo Suárez, ante unas elecciones
anticipadas, disolvió las Cortes Generales y aquella proposición, aprobada por
asentimiento de todos los grupos parlamentarios del Senado, quedó sin efectos.
Posteriormente, a la salida de la Ley de Sanidad, otra vez tuvimos la posi-
bilidad de nuestro reconocimiento, incluso en el día anterior de la sesión de
cortes, se nos anunció por persona autorizada nuestro reconocimiento al con-
tar con todo el respaldo de los grupos parlamentarios, aquella alta persona-
lidad, en nuestra presencia, llegó a solicitar que de forma urgente se le enviara
un ejemplar del Diario de Sesiones, pero ya sabemos lo que ocurrió en el últi-
mo instante de la votación en donde, incluso, compañeros nuestros se encon-
190 MANUAL DEL VISITADOR MÉDICO
1978 envió una «carta abierta» a los médicos de la provincia de Cádiz a tra-
vés de los Anales de la Real Academia de Medicina y Cirugía de Cádiz, texto
que en las páginas de nuestros Anales apareció durante varios años y que
decía: «Constituida la Asociación Profesional de Visitadores Médicos de
Cádiz y provincia. Es nuestro deseo ponernos a disposición de toda la clase
médica, para ofrecerles un mejor servicio en nuestro cometido como verda-
deros profesionales, con una misión concreta entre la investigación de la
industria farmacéutica y su aplicación clínica por parte de los médicos».
Ni que decir tiene que en aquellos momentos en que la Administración
Sanitaria ponía toda clase de dificultades para la inserción de los clásicos
anuncios de los laboratorios farmacéuticos, que eran a la postre los que per-
mitían la edición de las revistas médicas, y por lo tanto de nuestros Anales
académicos, aquella modesta pero inesperada ayuda económica para la
revista por parte de los visitadores médicos agradó sobremanera a la
Academia.
Al año siguiente difundimos desde nuestra revista el Primer Salón de Arte
del Visitador-Médico, que tuvo lugar con gran éxito de aportaciones y asis-
tencia en mayo de 198o en la Casa Municipal de Cultura, y desde entonces,
hasta el momento actual, el elegante recuerdo de que «El Visitador Médico
con su información, colabora en el progreso de la Medicina», acompaña
todos nuestros números.
Pero aún hay más. Las academias de medicina tienen por preceptiva esta-
tutaria la concesión de premios de investigación, cuyos soportes económicos
son sufragados bien por la propia academia, por organismos públicos, como
la Excma. Diputación en la que nos encontramos, o por los propios académi-
cos. A estos premios solicitó incorporarse esta asociación creando el «Premio
Asociación Profesional de Visitadores Médicos» que se inauguró en 1982 con
una dotación de 35.000 pesetas. Aquel año el tema convocado fue «Historia
de la Publicidad de los Productos Farmacéuticos». A aquel premio se pre-
sentó bajo el lema «Andalucía» un trabajo realizado por los Licenciados don
Carlos Márquez Espinos y don Juan Rafael Cabrera Afonso, titulado «La
publicidad farmacológica en el Boletín Mensual del Colegio de Médicos de
Cádiz (1937-1939)» que obtuvo el premio y fue posteriormente publicado en
los Anales de la Real Academia en el volumen del año 83.
Desde ese año, y con mejor o peor fortuna de competidores, cada curso
aparece en la Real Academia el premio Visitadores Médicos entre los que
hemos de destacar el convocado en el año 1988 con el tema: «Sociología del
Visitador Médico», y que fue ganado por nuestro compañero de Jerez de la
Frontera Dr. D. Francisco Doña Nieves, que realizó un interesante estudio
titulado: «Aproximación Sociológica al Profesional de la Visita Médica»,
donde realizó una encuesta muy clarificadora del momento actual de esta pro-
fesión, que la propia asociación tuvo el acierto de publicar y difundir y que
constituye una de las pocas fuentes bibliográficas existentes sobre esta profe-
sión y por tanto, una publicación de valor histórico. Yo tuve la fortuna de pro-
logar dicha obra que se había presentado bajo el lema «Por amistad», ya que
ALGUNOS EVENTOS IMPORTANTES CELEBRADOS POR NUESTRA ORGANIZACIÓN… 197
mitida, debe, por lo tanto, responder a determinados criterios esenciales que convie-
ne definir;
Considerando, por otro lado, que debe prohibirse la distribución gratuita de
muestras al público practicada con fines de promoción;
Considerando que la publicidad de medicamentos destinada a personas faculta-
das para prescribirlos o dispensarlos contribuye a la información de dichas personas;
que, no obstante, conviene establecer para estos medicamentos unas condiciones
estrictas y un control efectivo, inspirándose, principalmente, en los trabajos realiza-
dos en el marco del Consejo de Europa;
Considerando que los visitadores médicos desempeñan un papel importante en
la promoción de los medicamentos; que, por este motivo, conviene imponerles deter-
minadas obligaciones y, en concreto, la obligación de entregar a la persona que visi-
ten un resumen de las características del producto;
Considerando que las personas facultadas para prescribir medicamentos deben
realizar esta tarea de modo totalmente objetivo y sin hallarse influidas por incitacio-
nes económicas, directas o indirectas;
Considerando que conviene poder suministrar muestras gratuitas de medica-
mentos, respetando determinadas condiciones restrictivas, a las personas facultadas
para prescribirlos o dispensarlos, con el fin de que se familiaricen con los nuevos
medicamentos y adquieran experiencia respecto a su utilización;
Considerando que, si bien es importante que las personas facultadas para pres-
cribir o dispensar medicamentos dispongan de fuentes de información neutrales y
objetivas sobre los medicamentos disponibles en el mercado, es a los Estados miem-
bros, no obstante, a los que incumbe tomar las medidas oportunas a este fin, en fun-
ción de su situación particular;
Considerando que la publicidad de productos farmacéuticos debe estar sometida
a un control adecuado y eficaz; que, a ese respecto, es conveniente inspirarse en los
mecanismos de control establecidos por la Directiva 84/450/CEE;
Considerando que conviene que cada empresa fabricante o importadora de medica-
mentos instaure un mecanismo mediante el cual pueda garantizarse que toda información
comunicada respecto a un medicamento se ajusta a las condiciones de uso aprobadas,
CAPÍTULO I
Artículo 1
CAPÍTULO II
Publicidad destinada al público
Artículo 3
— la tuberculosis,
— las enfermedades de transmisión sexual,
— otras enfermedades infecciosas graves,
— el cáncer y otras enfermedades tumorales,
— el insomnio crónico,
— la diabetes y otras enfermedades del metabolismo.
Artículo 4
a) realizarse de manera tal que resulte evidente el carácter publicitario del men-
saje y quede claramente especificado que el producto es un medicamento;
b) incluir como mínimo:
Artículo 5
CAPÍTULO III
Publicidad destinada a los profesionales de la salud
Artículo 6
Los Estados miembros podrán exigir además que la publicidad incluya el precio
de venta o una tarifa indicativa de las distintas presentaciones y las condiciones de
reembolso por parte de los organismos de seguridad social.
Artículo 7
Artículo 8
Artículo 9
Artículo 10
Artículo 11
CAPÍTULO IV
Control de la publicidad
Artículo 12
poner una acción judicial contra esta publicidad, o plantear el caso de dicha
publicidad ante un órgano administrativo competente para decidir sobre las
reclamaciones o para iniciar las correspondientes diligencias judiciales.
2. En el marco de las disposiciones jurídicas a que se refiere el apartado 1, los
Estados miembros conferirán a los tribunales o a los órganos administrativos
competencias que, en el caso de que estos estimen que dichas medidas son
necesarias habida cuenta de todos los intereses en juego y, en particular, el
interés general:
Artículo 13
Artículo 14
Los Estados miembros adoptarán las medidas necesarias para garantizar la total
aplicación de todas las disposiciones de la presente Directiva y, en especial, deter-
minarán las sanciones que se deberán imponer en caso de infracción de las disposi-
ciones adoptadas en virtud de la presente Directiva.
Artículo 15
1. Los Estados miembros adoptarán las medidas necesarias para dar cumpli-
miento a lo dispuesto en la presente Directiva con efectos desde 1 de enero de
1993. Informarán inmediatamente de ello a la Comisión.
2. Cuando los Estados miembros adopten dichas disposiciones, estas incluirán
una referencia a la presente Directiva o irán acompañadas de dicha referencia
en su publicación oficial. Los Estados miembros establecerán las modalida-
des de la mencionada referencia.
Artículo 16
El Presidente
VITOR MARTINS
APÉNDICE 211
CAPÍTULO I
Disposiciones generales
CAPÍTULO II
Artículo 6. Prohibiciones
CAPÍTULO III
a
SECCIÓN 1. PRINCIPIOS GENERALES
saria para que sus destinatarios puedan juzgar por sí mismos el valor tera-
péutico del medicamento y como mínimo deberá incluir:
a
SECCIÓN 2. INFORMACIÓN TÉCNICA DEL MEDICAMENTO
a
SECCIÓN 3. PUBLICIDAD DOCUMENTAL
a
SECCIÓN 4. MUESTRAS GRATUITAS
Queda prohibido otorgar, ofrecer o prometer a las personas facultadas para pres-
cribir o dispensar medicamentos y en el marco de la promoción de los mismos fren-
te a dichas personas, primas, ventajas pecuniarias o en especie, con excepción de
aquellas que tengan un valor insignificante y que sean irrelevantes para la práctica de
la medicina o la farmacia.
APÉNDICE 221
CAPÍTULO IV
zación junto con una ficha en la que se indiquen los destinatarios, el modo de
difusión y la fecha de la primera difusión, conforme a lo establecido en los
artículos 22 y 25 de la presente disposición.
Cuando se trate de mensajes publicitarios autorizados para su emisión por
televisión, se remitirá la cinta de vídeo al tiempo de su emisión.
b) Remitir un índice anual a las autoridades a que se refiere el párrafo a) ante-
rior de toda la actividad publicitaria realizada.
c) Asegurar que la publicidad farmacéutica que realice se ajusta a las estipula-
ciones del presente Real Decreto.
d) Verificar que sus visitadores médicos reciben la formación adecuada y cum-
plen las obligaciones establecidas en el artículo 12 de este Real Decreto.
e) Llevar un registro adecuado de las solicitudes y suministros de muestras
gratuitas.
f) Colaborar con las autoridades sanitarias proporcionando la información y
asistencia que requieran en el ejercicio de sus responsabilidades.
g) Velar para que las decisiones adoptadas por las autoridades sanitarias se cum-
plan inmediatamente.
CAPÍTULO V
Control de la publicidad
a) De la resolución sancionadora.
b) De la publicidad correctora.
JUAN CARLOS R.
I. Ámbito de aplicación
B. Visitadores médicos
C. Muestras gratuitas
D. Incentivos
E. Reuniones
APÉNDICE 235
o
CIRCULAR N. 9/99
7.1 En los mensajes publicitarios que se emitan por medios audiovisuales, salvo
supuestos excepcionales, no será obligatorio expresar las contraindicaciones, pre-
cauciones y adversidades. No obstante, deberá incluirse la siguiente frase de forma
homogénea, sobre una pantalla fija: «Lea las instrucciones de este medicamento y
consulte al farmacéutico». Esta frase será escrita y hablada, se insertará al final del
anuncio, aparecerá en un tamaño de letra legible y permanecerá en pantalla el tiem-
po suficiente para que pueda ser percibida por el consumidor.
Se estima que se cumplen estos requisitos cuando los caracteres impresos estén
escritos en letra tipo Arial y al menos de tamaño 34 puntos (pixels) y la duración en
pantalla sea al menos de 3 segundos. La pantalla tendrá formato azul «Pantone Reflex
Blue», y sobre la misma y en el siguiente orden aparecerán pictogramas con su
leyenda.
238 MANUAL DEL VISITADOR MÉDICO
Atmella Benavent, Emilio. Marketing farmacéutico. Ediciones 2000 S.A. Ed. 1997.
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