CAPÍTULO II: MARCO TEÓRICO

2.1. Antecedentes de estudio

2.1.1. A nivel internacional

2.1.2. A nivel nacional

2.1.3. A nivel local

2.2 . Marketing Tradicional

2.2.1 Concepto

Kotler y Armstrong (1990), citado en Córdoba, J. (2009)

señalan que marketing: “Es un proceso social y de gestión,

por el cual los individuos y los grupos obtienen lo que

necesitan y desean, mediante la creación y el intercambio de

productos y valor con los demás”.

Así mismo, el marketing tradicional se caracteriza por ser

netamente transaccional, realizando una mezcla de 4

variables (Producto, precio, plaza y promoción) con el

propósito de hacer que el consumidor compre el producto

(Gummesson, 2002, citado en Córdoba, J. (2009)).

2.2.2 Enfoques del marketing tradicional

2.2.2.1 Marketing Transaccional

Este enfoque inicial, Magro, Lara. (2013) se basa en

la premisa: “tengo un producto, ¿a quién se lo

vendo?”. Este enfoque trata al cliente como un ser

anónimo y estático, donde el modus operandi a seguir

 viene marcado por las 4 P´s del marketing (Product,

Price, Promotion and Place), y cuyo objetivo principal

es la captación de clientes, no prestando demasiada

atención a los clientes actuales de la empresa.

2.2.2.2 Marketing Relacional

Para Córdaba, J. (2009). El marketing de relaciones

no es más que aquel marketing preocupado por crear,

desarrollar y mantener relaciones con los clientes y

otros socios de intercambio, de forma que obtengan

beneficios todos aquellos que participan en el mismo.

El fin último de este enfoque de marketing no es otro

que la fidelización de los clientes. Para ello, las

relaciones que se mantienen deben caracterizarse por

la existencia de confianza y compromiso, de una

situación de equidad, una orientación de largo plazo

y acciones de marketing interno.

2.2.2.3 Marketing Experiencial

De acuerdo a Segura y Sabaté (2008), citados en

Magro, Lara (2013). El Marketing Experiencial es el

proceso que incide específicamente en aportar valor a

los clientes, vinculado a las experiencias de éstos con

los productos y servicios que se les ofrecen,

proporcionándoles una información comunicación

suficiente para ayudarles a tomar la decisión de

compra actual y fidelizarlos en un futuro

 2.2.2.4 Marketing Boca a Boca

Ayuso, B. (2015) nos explica que: El marketing boca

a boca consiste en una comunicación informal e

interpersonal entre consumidores, que puede ser tanto

positiva como negativa, acerca de una marca, un

producto o un servicio. Y esa comunicación se basa

en la experiencia personal del emisor y, en principio,

carece de intereses comerciales o económicos, por lo

que se caracteriza por la fiabilidad y la credibilidad.

2.2.2.5 Marketing Verde

Conceptualizamos marketing verde desde dos

perspectivas: la social y la empresarial. En la primera

(la social) se encarga de frenar las acciones

perjudiciales para el medio ambiente mediante la

toma de conciencia por parte de los ciudadanos y

distintos agentes sociales. En la perspectiva

empresarial la finalidad es fortalecer el compromiso

empresarial con el medio ambiente, logrando

cumplimiento de sus objetivos y la satisfacción del

cliente, con el menor impacto ambiental. (Mad

Comunicación (2007), citado en Hamann, A. (2013)

2.2.3 Evolución del marketing

El marketing ha evolucionado adaptándose al constante

cambio de las economías, empresas y sociedades.

Para comenzar, el marketing 1.0, orientado netamente al

producto donde el objetivo era vender productos con el fin de

suplir necesidades funcionales de los consumidores.

Posterior a ello, llegó el marketing 2.0 el cuál se enfoca no

solo en el producto sino también en el consumidor, creándose

así una propuesta de valor emotiva y funcional con el fin de

satisfacer y retener a los consumidores, los cuales gracias a

la tecnología de la información se encuentran cada vez más

informados.

Por último, está la etapa del marketing 3.0, dónde se vive la

tecnología new wave (ordenador, móvil y social media),

viéndose al cliente como un ser humano integro, creando así

una propuesta de valor enfocada en lo funcional, emocional

y conciencia con la finalidad de satisfacer sus necesidades

brindado un producto acompañado con conciencia social y

ambiental. (Peraza, C. (2015)).

GRAFICO N°1: EVOLUCIÓN DEL MARKETING

Marketing Marketing
Marketing
1.0 2.0 3.0
Vender Fidelizar
Hacer un
Objetivo
productos clientes
mundo mejor
Revolución Tecnología de
Tecnología
Nace con
Industrial la información
New wave
Persona física
Consumidor
con
inteligente y
sentimientos,
Interacción En masas con con
valores y con
con el necesidades necesidades
necesidades
consumidor físicas específicas.
complejas.
Relación de
Interacción
uno a uno
con el
 consumidor
masivamente.

Funcional,
Propuesta Funcional y
Funcional emocional y
de valor emocional.
conciencia
Fuente: Peraza, C. (2015).
Elaboración: Propia

2.3 Marketing Digital

2.3.2 Concepto

El marketing digital es un sistema de interacción que utiliza

las TICS con el fin de generar una respuesta en el consumidor

y por consiguiente obtener una transacción comercial.

(Grupo Vértice, 2010)

Para Junta de Castilla y León (2012), citado en Gómez, J.

(2013), el marketing digital consiste en usar las tecnologías

de la información basadas en Internet y todos los dispositivos

que permitan su acceso para realizar comunicación, con

intención comercial entre una empresa y sus clientes o

potenciales clientes.

Arias, Á. (2014) define que: El marketing digital se traduce

en las acciones de marketing (Estratégico, Económico y

Operativo) adaptadas a los medios digitales con el fin de

obtener en estos canales, la misma eficiencia y la eficacia de

la comercialización tradicional y al mismo tiempo mejorar

los efectos de la comercialización tradicional.

 Para CISS (2010), citado en Sainz, J. (2015), el marketing

digital recoge el conjunto de estrategias y técnicas

desarrolladas en internet para comunicar o vender cualquier

tipo de información, bien o servicio. Y responde al

espectacular desarrollo alcanzado por internet en la última

década y que ha impactado no solo en el marketing, sino en

la forma de competir, de entender los negocios e incluso en

la visión del mundo y de la sociedad en general.

De lo anterior se puede inferir que el marketing digital se

basa en el uso de los medios digitales para publicitar o vender

bienes o servicios con el fin de alcanzar una interacción con

los consumidores de una forma rápida y personal.

2.3.3 Importancia del marketing digital

Según Philip Kotler, citado en ADACOMPUTER (2015),

explica: Internet está teniendo un gran impacto actualmente

ya que Internet, el social media y las nuevas tecnologías de

comunicación son los que están cambiando el juego en la

comercialización. La empresa ya no tiene el control completo

sobre la comunicación de sus marcas, sino que son los

consumidores y sus conversaciones las que perfilan las

imágenes de las marcas, qué comprar y cuánto pagar. Por otra

parte, ninguna empresa puede permitirse el lujo de engañar a

los clientes sin estar expuestos de forma rápida a través de

Internet.

Con base a ello, realizar marketing digital hoy en día es de

vital importancia ya que muy aparte de dar a conocer la

empresa y ganar clientes, trae una serie de beneficios, los

cuales mencionaremos a continuación:

 Permite a las pymes estar a la altura de las grandes

empresas, debido a que en marketing digital todos tienen

las mismas herramientas, la diferencia radica en

desarrollar una estrategia efectiva.

 Es más rentable que el marketing tradicional ya que con

una inversión pequeña se pueden obtener grandes

resultados.

 Permite medir el ROI fácilmente y de forma precisa

gracias a la cantidad de datos obtenidos.

 Ofrece los resultados en tiempo real lo cual permite

hacer modificaciones en las campañas para hacerlas más

eficientes.

 Permite generar mayor comunicación y engagement con

los clientes

 Además de dar a conocer a la marca, permite generar

confianza en la misma.

 Permite ampliar tu mercado abriéndonos las puertas al

mundo, incrementando el alcance geográfico.

  Permite recibir un feedback del cliente; el cual es

almacenado y tratado adecuadamente, sirviendo de

ayuda a la toma de decisiones empresariales. (Santo C.,

2014)

2.3.4 Enfoques del marketing digital

2.3.4.1 SEO (Search Engine Optimization)

Se denomina SEO al uso de estrategias y tácticas para

mejorar el posicionamiento web en los principales

motores de búsqueda. Cabe resaltar que es gratuito,

sin embargo, requiere recursos técnicos y

especializados de profesionales capaces de colocar

nuestro portal web en los primeros lugares. Mancera,

J. (2013)

Por otro lado, Coto, M. (2008) manifiesta que el uso

de las técnicas de SEO es clave para toda web que

oferta productos o servicios con mucha competencia,

necesitando posicionar determinadas páginas sobre

las de sus competidoras en la lista de resultados.

pp110

2.3.4.2 Content Marketing

Wilcock, M. (2012), explica: El marketing de

contenidos se fundamenta sobre la idea de que al

 proporcionar contenido relevante y de valor añadido,

nos posicionamos en la mente del consumidor como

líderes de pensamiento y expertos en la industria

donde operamos, provocando un acercamiento a la

marca y acompañando al usuario en cualquiera de las

fases del proceso que nos conduzca a nuestros

objetivos.

Por otro lado, Sanangustín, E. (2013) manifiesta: El

marketing de contenidos es una forma poco agresiva

de relacionarse con su audiencia porque lo que debe

publicar contenidos que atraigan de forma natural,

orgánica, si quiere usar una expresión relacionada con

buscadores. Conectará con su audiencia no por

ponerles los contenidos delante de sus narices,

obligándolos a ver un anuncio antes de su vídeo, sino

más bien porque encontrarán el material cuando lo

necesiten.

De lo anterior podemos deducir que el marketing de

contenidos hoy en día es eficaz en cuanto a la entrega

y creación de información para el usuario, lo cual

permite que este se conecte con la marca y empresa.

2.3.4.3 Social Media

 Se denomina Social Media Marketing (SMM) a la

utilización de las redes sociales (Facebook, twitter,

Instagram, etc.) con el fin de generar una

participación interactiva entre el usuario y la empresa,

mediante la creación de contenidos, campañas online,

entre otros. (Millán, Medrano & Blanco, 2008)

Según Barefoot y Szabo, (2010), citado en Verne, M.

(2013), explica: El social media puede ser definido

simplemente como el uso de canales de medios

sociales para promocionar una empresa y sus

productos. Este tipo de marketing puede ser

considerado como un subconjunto de las actividades

de marketing en línea que completan las estrategias

tradicionales de la web basadas en la promoción, tales

como boletines de correo electrónico y campañas de

publicidad en línea.

2.3.4.4 Email Marketing

El E-mail Marketing es una estrategia que consiste en

la utilización del e-mail para el envío de ofertas u

otras personalizadas de manera periódica y

segmentada a usuarios realmente interesados, ya que

el uso excesivo del mismo se convierte en SPAM, lo

 cual genera molestias en el usuario. (Maridueña &

Paredes, 2015).

Por ende, es necesario segmentar bien a los usuarios

y determinar el contenido a enviar, debido a que el

envío en masa puede provocar malestar en los

usuarios, generando así un distanciamiento hacia la

marca o empresa.

2.3.4.5 CRO y Growth Hacking

El concepto de CRO y el Growth Hacking de acuerdo

a la página Gerencie es el siguiente: El CRO y el

Growth Hacking se basan en el uso de estadísticas y

analíticas web fiables para optimizar y obtener

mejores resultados en cualquier área del marketing en

que se apliquen. No es, por lo tanto, una forma de

marketing en sentido estricto, sino una forma de

pensar y de actuar que conducen a que las estrategias

de marketing obtengan mejores resultados.

Así mismo Gerencie conceptualiza Growth Hacking

como: “Conjunto de técnicas que buscan generar

tráfico y usuarios para una empresa de manera

semiautomática, rápida y gastando el mínimo de

recursos posibles”.
 Mientras que el “Conversion Rate Optimization”

(CRO): Son todas las técnicas aplicadas en los sitios

webs, con el fin de aumentar la interacción y

respuesta del usuario. (Campuzano, V. 2015)

Con base a ello, es importante resaltar que tanto el

CRO como el Growth Hacking funcionan de la mano

ya que la correcta gestión de los mismos genera

grandes resultados tanto en interacción como en

tráfico de usuarios.

2.3.4.6 SEM (Search engine marketing)

Se denomina SEM al uso de los buscadores como

Google, Yahoo, etc., como medio para realizar

campañas de publicidad por clic (pagadas), con el fin

de aumentar las visitas en el sitio web, así como

mejorar el posicionamiento web. (Octavio, 2015)

Así mismo, Mancera, J. (2013), nos dice: “Con el

SEM o marketing en buscadores, su empresa

aparecerá en los primeros puestos de los principales

motores de búsqueda de internet” (Google, Bing y

Yahoo).
2.3.4.7 Analítica Web

Según GeoTrust (2011)., nos dice: La analítica web

implica medir, recopilar y analizar datos y elaborar

informes acerca del tráfico y del comportamiento de

sitios web con el propósito final de optimizar el éxito

de su sitio. Con independencia de que tenga la

intención de fomentar las ventas de comercio

electrónico, captar más clientes o lograr un mayor

reconocimiento de la marca, los datos obtenidos de la

analítica web pueden usarse para obtener mucha

información acerca de su negocio y de sus clientes.

Este tipo de información incluye de qué modo los

clientes encuentran su sitio y qué hacen al llegar a él.

Además de eso, la analítica web puede ayudarle a

saber cuánto tiempo pasan en su sitio y puede

brindarle indicios con respecto a por qué lo

abandonan. Al evaluar todos estos factores juntos,

comprobar su analítica web puede ayudarle a atraer

más usuarios a su sitio... y hacer que más de esos

usuarios realicen compras.

Podemos inferir, que analítica web consiste en

analizar, procesar y distribuir la información de los

usuarios que visitan nuestro sitio para tomar

decisiones respecto a ello.

2.3.5 Plan de marketing digital

Según Docavo, M. (2010), un plan de marketing online

normalmente parte de la aplicación de los principios de

marketing tradicionales para definir cómo se pueden explotar

las nuevas tecnologías en la actividad comercial de la

empresa de manera rentable. En muchas ocasiones las

propuestas de marketing online suponen construir sobre

actividades offline ya existentes a las que se agregan nuevas

fuentes de información, nuevas formas de interacción con

clientes y proveedores y nuevos canales de venta

complementarios a los ya existentes.

Por otro lado, Suarez A. (2014), menciona que un plan de

marketing digital es una estrategia para tu marca llevada a

cabo en el canal online que requiere determinar un público

objetivo específico y una propuesta de valor en base a las

preferencias del consumidor. Una adecuada integración entre

canales será muy importante para su éxito.

2.3.5.1 Estructura del plan de marketing digital

El plan de marketing digital se desarrolla en el

esquema SOSTAC y RACE, el cual es un sistema de

planificación elaborado por Paul Smith y Dave

Chaffey conformado por: Análisis de situación,

objetivos, estrategias, tácticas, acciones y control; las

 cuales son señaladas en el gráfico 2 y posteriormente

descritas.

Gráfico N°2: Plan de marketing digital

ANÁLISIS
DE
SITUACIÓN

CONTROL S OBJETIVOS

C O

A S
ESTRATEGI
ACCIONES T AS

TACTICAS

Fuente: 5 pasos para crear un plan de marketing

digital – Suarez A. 2014

Elaborador por: Equipo de trabajo

2.3.5.1.1 Análisis de la situación

Según la página Social & Web Marketing

2015, afirma que el análisis de la situación

es la etapa más importante, ya que nos

permite conocer con mayor certeza la

situación actual de la empresa desde

diferentes ángulos del negocio.

Con base en ello, Suarez A. en su libro 5

pasos para crear un plan de marketing digital

nos menciona que el análisis de situación

consiste en conocer el ecosistema digital

donde nos encontramos, para posterior a ello

definir el mercado y segmentarlo, lo que

permitirá conocer los comportamientos,

necesidades y deseos de nuestros clientes

online, para sí poder realizar un análisis

comparativo frente a la competencia. Cabe

resaltar que en esta etapa determinaremos

también los intermediarios, influencers y

socios potenciales que son usados por los

clientes para llegar a nosotros. Así mismo

realizar un análisis general del macro

entorno (social, político, económico,

ambiente y tecnología) y analizar nuestras

capacidades. Por último, elaborar un análisis

digital FODA el cuál resumirá nuestra

situación actual en el mercado y servirá de

base para la creación del plan de acción.

A continuación, se muestra en el gráfico n°3

el análisis de situación.

Gráfico N°3. Análisis de situación

 ANÁLISIS
DEL
ECOSITEMA
DIGITAL
ANALISIS MACRO
FODA ENTORNO

ANÁLISIS ANÁLISIS
SITUACIÓN
DE
DE DE CAPACIDA
MERCADO SITUACIÓN DES

INTERME
MERCADO
DIARIOS

COMPETEN
CIA

Fuente: 5 pasos para crear un plan de

marketing digital – Suarez A. 2014

Elaborador por: Equipo de trabajo

2.3.5.1.2 Objetivos

La fijación de objetivos es la etapa que

responde a la pregunta ¿dónde queremos
estar? Para ello es necesario definir nuestra
visión en el ámbito digital y establecer
nuestras metas. Es importante señalar que
estos objetivos se caracterizan por ser
SMART (específicos, medibles, realizables,
relevantes y relacionados con el tiempo)
además de ser coherentes con el análisis de
situación realizado anteriormente, así mismo
se les fija KPI´s (indicadores de desempeño)
para controlar si se están cumpliendo.

Para Chaffey & Smith, existen 5 grandes

objetivos conocidos como las 5 “S” del
marketing digital, las cuales se muestran en
el gráfico n°4 y posteriormente descritas.
Gráfico N°3. 5 “Ss” del marketing digital

SELL /
VENTA

SIZZLE /
SERVE /
REPUTACI
SERVICIO
ON

5 Ss
SAVE / SPEAK /
AHORRO DIALOGO

Fuente: E-Marketing excellence - Chaffey &

Smith, 2013

Elaboración: Equipo de trabajo

A continuación, conoceremos los objetivos

por cada S.

 Sell/Venta: Incrementar ventas.

 Serve/Servicio: Añadir valor.

 Speak/Dialogo: Acercarse a los clientes

 Save/Ahorro: Reducir costos

 Sizzle/Reputación: Extender y reforzar

la marca online.

En conclusión, es importante tomar en

cuenta estos 5 objetivos en el plan de
marketing digital. Adicionalmente, los
objetivos ayudan a centrarse en el lugar
 donde se quiere llegar, es por ello que deben
ser SMART.

2.3.5.1.3 Estrategias

Se denomina estrategia al conjunto de

acciones de cómo alcanzar los objetivos y a

la guía para todas las decisiones tácticas

subsiguientes.

Así mismo la estrategia digital se ve

influenciada por la priorización de los 5

grandes objetivos (venta, servicio, dialogo,

ahorro, reputación) y por la cantidad de

recursos disponibles. (Chaffey & Smith,

2013)

Con base en ello, Maridueña & Paredes 2015

afirman que: “En la actualidad las estrategias

de marketing digital constituyen un papel

importante en los canales de distribución de

productos o servicios de diferentes

compañías”.

Por otro lado, según Chaffey & Smith, 2013,

nos mencionan que los componentes clave

de una estrategia de marketing se resumen en

los siguientes acrónimos: STOP (Segments,

 Target markets, Objectives Positioning) y

SATIS (Sequence, Acquisition versus

retention, Tacticall tolos, Integration, Social

media); los cuales, acompañados de la

correcta asignación de recursos, conforman

el componente requerido para una estrategia

electrónica.

En conclusión, en esta etapa se resume cómo

lograremos los objetivos, mediante su

priorización y correcta asignación de

recursos.

2.3.5.1.4 Tácticas

En este paso se define como implementar la

estrategia para así empezar a conseguir

resultados. En otras palabras, se define:

cuándo lo vamos a hacer, con qué, cuáles son

nuestras metas para cada táctica, la cual debe

estar alineada con los objetivos generales y a

su vez debe medirse. (Suarez A. 2014).

Así mismo, Chaffey & Smith, 2013 afirman

que: táctica son los detalles de la estrategia.

Las tácticas enumeran los eventos y las

 herramientas electrónicas que se utilizarán

con el tiempo.

2.3.5.1.5 Acciones

En esta penúltima etapa se define cada

acción para cada táctica, también se fija

cuándo y en qué orden se realizarán las

acciones para poder hacer el seguimiento de

su efectividad en la consecución de nuestras

estrategias.

Para Chaffey & Smith 2309, toda acción

requiere una apreciación de lo que puede

salir mal: desde la difamación cibernética a

los virus, a los bombas de correo, los hackers

y los secuestradores, hasta el cibernético y

mucho más ... la planificación de

contingencia es necesaria.

2.3.5.1.6 Control

Esta última etapa consiste en la creación de

indicadores claves (KPI) medibles y

alienados con los objetivos. Estos estarán

organizados en un cuadro de mando

(dashboard)
2.4 Viabilidad Comercial

2.4.4 Concepto

Según Concha G. (2009), citada en Gonzales L. (2015), la

viabilidad comercial es una herramienta que identifica la

demanda de individuos, empresas u otras entidades

económicas a fin de diseñar la mejor oferta, tal que permita

la puesta en marcha de un proyecto y satisfaga las

necesidades o elimine un problema de un grupo de

involucrados.

2.4.5 Objetos de la viabilidad comercial

Viabilidad Comercial tiene como objetos de estudio: el

producto, el consumidor, el mercado y la responsabilidad

social.

2.4.5.1 Producto

Según Stanton, W. (2007) afirma que un producto es

un conjunto de atributos tangibles e intangibles que

abarcan empaque, color, precio, calidad y marca,

además del servicio y la reputación del vendedor; el

producto puede ser un bien, un servicio, un lugar, una

persona o una idea. En esencia, pues, los clientes

compran mucho más que un conjunto de atributos

cuando adquieren un producto: compran satisfacción

 en la forma de los beneficios que esperan recibir del

producto.

Por otro lado, el producto según Kotler y Armstrong

(2008) es algo que puede ser ofrecido a un mercado

para su atención, adquisición, uso o consumo y que

podría satisfacer un deseo o necesidad. Los productos

incluyen más que sólo objetos tangibles como

automóviles, computadoras o teléfonos celulares. En

una definición más amplia, entre los productos

también se incluyen los servicios, eventos, personas,

lugares, organizaciones, ideas o una mezcla de éstos.

pp.196

2.4.5.2 Consumidor

El concepto más básico de consumidor es aquel que

usa o utiliza los productos o servicios que adquiere,

dicho de otro modo y según Mercado S. (2004) “un

consumidor es aquel que utiliza las mercancías o

artículos que compra ya sean bienes o servicios

producidos”.

Así mismo Solomon M. (2008), citado en Bermudez

& Da costa (2013), se refiere al consumidor como la

persona que identifica una necesidad o un deseo,

realiza una compra y luego desecha el producto

 durante las etapas del proceso de consumo. Sin

embargo, en muchos casos participa distintos

individuos en esta secuencia de evento. Es probable

que el comprador y el usuario del producto no sean la

misma persona.

2.4.5.3 Mercado

Gonzales L. (2015) nos dice que mercado es un lugar

físico especializado en las actividades de vender y

comprar productos y en algunos casos servicios. En

este lugar se instalan distintos tipos de vendedores

para ofrecer diversos productos o servicios, en tanto

que ahí concurren los compradores con el fin de

adquirir dichos bienes o servicios.

Mientras que Kotler y Armstrong (2008) desde la

perspectiva de marketing definen a mercado como un

conjunto de todos los compradores reales y

potenciales de un producto o servicio. Estos

compradores comparten una necesidad o deseo en

particular que puede ser satisfecho a través de

relaciones de intercambio. Pp8

2.4.5.4 Responsabilidad Social

Según el diccionario ABC (2015), explica que

responsabilidad Social es la obligación/compromiso

 que los miembros de una determinada comunidad,

sociedad, ya sea individualmente cada uno, o bien

como parte de un grupo social, tendrán entre sí, así

como también para con la sociedad o comunidad en

su conjunto.

Además de ello, Mori M. (2009) manifiesta que

actualmente la responsabilidad social resulta ser una

nueva visión, que debe estructurarse con criterios,

metodologías y prácticas que permitan a las

empresas, la sociedad civil y el estado, accionar de

manera co-participativa en el desarrollo de los

pueblos y el país.

2.4.6 Análisis de la viabilidad comercial

El análisis de la viabilidad comercial se realiza en dos fases.

Primero se lleva acabo el análisis del mercado, obteniendo de

esta información para determinar si el producto o servicio

que se quiere vender tendré o no espacio en el mercado, para

así proceder con la segunda fase la cual es el diseño de la

estrategia comercial. (Vicerrectorado de Investigación,

2016).

El estudio de la viabilidad comercial se realiza en dos fases,

que pasan por el análisis del sector en el que se va a

desarrollar la actividad y el diseño de la estrategia comercial.

Para determinar la situación actual del sector hay que tener

en cuenta a la competencia, la clientela potencial y el

volumen de venta previsto del negocio. Por último, se debe

indicar quiénes van a proveer y a distribuir. Una vez

analizado el sector hay que determinar la estrategia comercial

a través del Plan de Marketing. (Coruna.es)