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Apostila de Mídia 3

Anexos para elaboração de PTM


Prof. Esp. Rodolfo Nakamura
Prof. Evandro Gallão

Revisão junho/2004
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1. Índice

1. Índice..........................................................................................................................................1
2. Aspectos práticos para elaboração do Plano de Trabalho em Mídia............................................2
2.1. Decisões estratégicas básicas............................................................................................2
2.1.1. Cobertura de Público-Alvo...............................................................................2
2.1.2. Nível de Exposição - Freqüência......................................................................2
2.2. Continuidade....................................................................................................................4
2.2.1. Como definir a continuidade............................................................................5
2.3. Interligando as variáveis...................................................................................................5
2.3.1. Exemplos de decisões estratégicas....................................................................6
2.4. Cobertura Geográfica.......................................................................................................6
2.4.1. Como definir as prioridades de mercado?........................................................6
2.4.2. Prioridades Regionais.......................................................................................6
3. Considerações Finais...................................................................................................................7
3.1. Definição dos Meios.........................................................................................................7
3.2. Continuidade....................................................................................................................7
3.3. Cobertura..........................................................................................................................7
3.4. Freqüência........................................................................................................................7
3.5. GRP: Definição do objetivo.............................................................................................8
3.6. Mídia Principal e Mídias complementares........................................................................8
3.7. Áreas Nielsen...................................................................................................................8
4. Bibliografia.................................................................................................................................9
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2. Aspectos práticos para CICLO DE VIDA DE MARCA


elaboração do Plano de Alta Cobertura Média Cobertura
Trabalho em Mídia  Lançamento  Média Cobertura
 Re-lançamento  Sustentação de
 Promoção/Sazonal marca
A estratégia de mídia é orientada a partir do segmentada
briefing, de onde extrai-se os objetivos. O ponto  Sustentação de marca
de partida dos estudos deve ser o consumidor. líder  Sustentação de
marca com
É importante ter a percepção de que o PTM faz  Sustentação de marca baixo SOM
parte de um projeto de comunicação, onde estão c/ SOM =
envolvidos Planejamento, Marketing, Mídia e concorrência  Lançamento de
Criação. produto com
SOM = Share Of Mind problemas de
distribuição
2.1. Decisões estratégicas
básicas
OBJETIVO DE MERCADO
Ao iniciar o Plano de Trabalho em Mídia, é
preciso ter em mente os seguintes pontos-chave: Alta Cobertura Média Cobertura

 Cobertura  Ganhar SOM através  Manter SOM em


de novos níveis médio ou
 Nível de Exposição consumidores: baixo:
 Padrão de Exposição = não usuários = produção
= usuários da = preço
 Cobertura Geográfica
concorrência
 Se líder, manter
2.1.1. Cobertura de Público-Alvo
liderança de SOM
O primeiro passo para se definir a Cobertura do
 Se não líder, com
Público Alvo é estabelecer escalas para diferentes
pretensões a ...
níveis de cobertura. Benedetti1 propõe uma escala
em três níveis:
 Baixa Cobertura (até 39%) Essa questão, no geral, estará sempre em jogo
paralelo com o julgamento da frequência e
 Média Cobertura (entre 40% e 69%)
continuidade, pois uma prioridade, na maioria dos
 Alta Cobertura (de 70% a 99%) casos, terá de ser definida. Por exemplo:
Os intervalos estabelecidos para os níveis de Numa campanha promocional de rápida resposta, a
cobertura (indicados entre parêntesis), estão alta cobertura é fator determinante.
baseados no potencial de cada meio de No entanto, dependendo do objetivo promocional,
comunicação. Os valores apresentados formam soluções de média cobertura com mais
uma escala genérica, como padrão de cobertura continuidade podem ser uma boa opção.
bruta.
A cobertura poderá, também, variar ao longo de
Em verdade, os níveis não podem ser definidos de uma campanha.
forma geral. Existem variações por target, pelo
menos para grandes segmentos (sexo, classe Um mix dos níveis de cobertura pode ser a solução
social e idade). para incrementar frequência ou período de
exposição, rentabilizando investimento.
2.1.1.1. Indicadores
2.1.2. Nível de Exposição - Freqüência
Alguns indicadores ajudam a definir melhor os
níveis de cobertura de target (reach), como Ao se falar de frequência, estamos nos referindo à
veremos a seguir: exposição ao veículo, ou, a “Opportunity to see”
(OTS).

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Não podemos confundir com, simplesmente, o frequência, e, consequentemente,


número de inserções físicas num determinado investimento.
veículo.
Tempo é parte integrante da frequência. É 2.1.2.2. Segundo Passo
completamente diferente a resposta de um plano A frequência de exposição depende da situação de
com frequência 2.0, por ex., em uma semana, ou, cada marca, no seu contexto global de
em um flight de 3 semanas. comunicação.
O número de repetições deverá, sempre, ser A decisão do nível de frequência dentro de um
definido numa determinada unidade de tempo, determinado tempo, depende de três fatores:
quer seja máxima, e/ou, mínima.
 Mercado
2.1.2.1. Primeiro passo  Mídia
Entender que “cada caso é um caso”.  Comunicação
Entender que propaganda, ao invés de acontecer MERCADO
num vazio, age num ambiente composto de Alta Frequência Baixa Freqüência
hábitos passados e presentes.
 Lançamento  Sustentação de
Uma análise detalhada dos usuários de marca líder sem
determinada marca é fundamental na definição  Relançamento
concorrência
da frequência.  Promoção/Sazonal
Não devemos “olhar” usuários de determinada  Sustentação de  Alta fidelidade
categoria / marca como se fossem uma massa marca Líder x Forte
homogênea. Concorrência
Podemos definir, basicamente, três níveis de  Sustentação de
usuários: marca não
 Light Users: A propaganda poderá ser sentida estabelecida
com um aumento de frequência de compra  Nova categoria =>
e/ou conversão de users de outras marcas. novo hábito
 Users: A propaganda poderá agir para  Baixa fidelidade de
aumentar a frequência de compra e marca
compromisso com a marca, ou seja, prevenir
desistência (provável).  Aumento SOM =>
frequência uso
 Heavy Users: A propaganda não pode
persuadí-los a um uso mais frequente. Eles já
estão neste estágio. A propaganda poderá MÍDIA
confirmar essa situação , ou, prevenir  este item é absolutamente relativo. Dependerá
desistência (pouco provável). da categoria de produto com a qual estivermos
 Não podemos ignorar os não usuários atuando.
de uma categoria ou marca. Podemos  Quanto maior a pressão de propaganda, maior
classificá-los em dois níveis: a necessidade de alta frequência.
 No Users: Induzí-los a um pequeno uso é uma
vitória.
 Heavy Users da Concorrência: Novamente,
um pequeno uso, seria uma vitória.
Nos dois casos, é necessário uma análise
cuidadosa de custo / benefício.
 Demover consumidores de sua lealdade, ou,
criar novo hábito de uso requer um
incremento significativo nos níveis de
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COMUNICAÇÃO penetração, ciclo de vida longo e constante


exposição na mídia.
 Alta frequência é um recurso para
campanhas de baixo impacto. É difícil imaginar, por exemplo, que UM impacto
pode convencer alguém a mudar de marca.
 Marcas sem diferencial da concorrência
(produto). É improvável que para todas as marcas, ou para
diferentes momentos da marca o nível ideal de
 Categorias de Baixo Envolvimento frequência esteja no mesmo intervalo.
 Lançamento de novas campanhas merecem Contribuindo para a organização do pensamento
um “Heavy Up”no nível de frequência sobre frequência eficiente, propomos um modelo
adotado. que considera as principais variáveis.
 Marketing
No entanto, campanhas de alto impacto podem  Comunicação
adotar níveis reduzidos de frequência média. Isso
varia de acordo com as seguintes variáveis:  Mídia
 Conteúdo Criativo Diferenciado X  Envolvimento da marca
Concorrência.
 Tamanho da mensagem, acima do usual. 2.1.2.4. Parâmetros de Referência
As referências abaixo são retiradas da prática de
 Categorias de Alto Envolvimento
mercado e podem ser utilizadas como parâmetros
para a definição da meta de freqüência. Estão
2.1.2.3. Frequência eficiente baseadas em OTS/sem (Opportunity to See ou
Variável de mídia de maior polêmica e maior Oportunidade de ser visto por semana).
questionamento.  Baixa freqüência: 1 a 3 OTS/semana;
Existem duas teorias básicas, diferentes, porém  Média freqüência: 4 a 6 OTS/semana
complementares na sua essência, para a definição
desta variável de mídia.  Alta freqüência: 7 a 10 OTS/semana
 A Teoria 1 está baseada na teoria da Pode-se estabelecer, inclusive, freqüências maiores
psicologia de aprendizagem. a 10, conforme a necessidade estratégica. Mas há
que se considerar se o investimento em OTS
 A primeira exposição, a qualquer coisa, é maiores vão efetivamente trazer resultados
seguida da reação de compreender a natureza melhores ou vão incorrer em desperdício de verba.
do estímulo.
“O que é isso?”
2.2. Continuidade
 A segunda exposição passa por uma resposta
cognitiva, ou seja, se tem, ou não, relevância No dicionário, “continuidade”é a propriedade que
pessoal. caracteriza uma função contínua.
“Me Interessa?” Em Mídia, é a decisão estratégica para o padrão de
 A terceira exposição começa a agir como a exposição. Trata-se da definição dos períodos de
verdadeira lembrança. comunicação de cada campanha.
“Eu já vi isso” Os padrões de exposição (flight) são basicamente
A Teoria 2 está baseada no raciocínio de que a quatro:
maior parte das campanhas se utiliza de conceitos  Linear
de comunicação existentes e familiares.
 Concentrado
Portanto:
 Ondas
 uma única exposição já opera no 3º estágio da
 Pulsed
Teoria de Aprendizagem
 A primeira exposição já é efetiva; já conduz à
ação.
A frequência eficiente 1 até pode ser considerada
para produtos de larga distribuição, alta
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2.2.1. Como definir a continuidade


Para se definir a continuidade correta, deve-se
levar em consideração as seguintes variáveis:
 Categoria do produto
 Ciclo de vida da marca
2.2.1.4. Continuidade “pulsed”
 Sazonalidade, ou não, de consumo
 Mix da continuidade linear com continuidade
 Frequência de compra vs. uso em ondas.
 Fidelidade de marca  Categorias com baixa frequência de compra e
 Concorrência ciclo de uso constante.
Benedetti2 esclarece o assunto, apresentando 4  Categorias com incremento de consumo em
diferentes configurações de continuidade, a seguir. períodos determinados:
o Dia das mães
2.2.1.1. Continuidade linear o Dia dos pais
 Mínimo de 8 flights, com 3 ou 2 semanas
o Natal...
em cada flight
 Categorias de consumo horizontal 2.3. Interligando as variáveis
 Categorias com curto ciclo de compra e uso
Vamos estudar agora qual a relação entre Cobertura
 Baixa fidelidade de marca Target, Nível de Exposição e Padrão de Exposição.
 Desempenho pouco diferenciado A definição da importância de cada variável pode
o Composição surgir a partir de algumas respostas básicas.
o Preço
o Share Of Mind Qual a atitude do consumidor esperada com a
campanha?

2.2.1.2. Continuidade em ondas Experimentar o produto (por. Ex. Ênfase na


Lançamento de novo produto) Cobertura
 A partir de 6 meses de veiculação,
normalmente, com “heavy up” no início de Continuar a comprar, Ênfase na
cada onda. sistematicamente Contiuidade
(linear)
 Categorias com baixa frequência de compras
Voltar a comprar a marca Ênfase na
 Alta fidelidade de marca; freqüência
 Maior volume do que a continuidade linear,
com média de 3 semanas por mês.

2.2.1.3. Continuidade Concentrada


 Veiculação contínua de no mínimo
3 semanas e máximo de 3 meses.
 Volume mais alto do que as anteriores;
 Categorias com período de consumo bem
definido.
 Campanhas de oportunidade
o Preço
o Promoção ponto de venda...

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In: RIBEIRO et alli (1989)
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idéia de que muitas vezes é melhor concentrar o


investimento de mídia em algumas áreas – a de
maior interesse, ou maior Share Of Market – do
que tentar abranger todas as áreas de distribuição
do produto.

2.4.1. Como definir as prioridades


de mercado?
Essa decisão depende única e exclusivamente dos
objetivos definidos no briefing.
Objetivos de mercado
 Priorizar áreas que possam gerar resultados
positivos para a marca, a curto prazo;
o Áreas que já estão estabelecidas pela liderança
2.3.1. Exemplos de decisões  Reverter a posição de Share Of Market onde a
estratégicas concorrência é líder.
 Inseticidas - As exposições só serão o Resultados a médio e longo prazo
efetivas se ocorrerem perto da ocasião de
uso. 2.4.2. Prioridades Regionais
Estratégia: Padrão de exposição linear,
limitado à temporada de insetos. Alta
Cobertura.
 Seguro de Vida: Para que as exposições
sejam efetivas é preciso convencer o
consumidor de algo que o levará à ação
quando as condições forem propícias.
Estratégia: Alta freqúência sobre uma
pessoa – a que interessa que faça o
seguro. Padrão de exposição linear.
 Mensagem Revolucionária: Uma
exposição pode formar um benefício
duradouro e que perdure indefinidamente
na mente do consumidor.
Estratégia: Padrão de exposição
concentrado. Alta Cobertura
 Produto com pouca ou nenhuma
diferenciação ou de baixa fidelidade: O
efeito das exposições podem ser
diminuídos ou cancelados pela
concorrência.
Exemplo: Batalha de Share Of View – A
Última exposição é a que vende.

2.4. Cobertura Geográfica


É uma definição Paralela de Mídia. Está ligada
diretamente ao investimento disponível.
“É melhor ter excelência em algumas áreas do que
ser ineficiente em todas”. Essa máxima traduz a
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3. Considerações Finais de uma determinada estratégia de marketing e


comunicação, bem como a análise dos resultados.
Nem sempre é possível manter o nível de
Após ter estudado todas as variáveis relacionadas veiculação durante toda a campanha. Para isso,
à Mídia, em si, vamos resumir os critérios práticos algumas variáveis são importantes:
para a elaboração do Plano de Mídia.  Cobertura Geográfica – Pode-se escalonar os
Primeiro, é necessário estudar qual a situação de investimentos, conforme descrito no item
mercado (briefing e pesquisa) do produto/marca “Cobertura geográfica” descrito mais adiante.
em estudo. Após, verificar as necessidades de  Pode-se adotar uma estratégia de flights pulse
comunicação da empresa, verificando quais são os ou concentradas, ao invés de continuidade
meios mais adequados para cumprir os objetivos. linear. Ver item 2.2.1.
Até aqui, estraram no jogo os profissionais de
 Pode-se fazer veiculações de formatos
atendimento, pesquisa e planejamento da Agência
reduzidos das peças (menor tamanho ou menor
de Propaganda.
tempo de duração). Por exemplo: No
O passo a seguir, é envolver o trabalho conjunto lançamento, faz-se filmes de tv de 45 segundos,
da Criação com Mídia. Ao departamento de reduzindo para 30 segundos no decorrer da
Criação cabe desenvolver a mensagem (textos e campanha e para 15 segundos em um período
imagem/ redator e diretor de arte). Ao Mídia, cabe de sustentação da campanha.
estudar como estas mensagens poderão ser
veiculadas, contribuindo, inclusive, com propostas
criativas que possam viabilizar o investimento do 3.3. Cobertura
cliente. Como, quase sempre há uma limitação de A seguir, passamos às decisões sobre duas
verba publicitária, o trabalho conjunto de Mídia e definições de cobertura
Criação na definição de formatos (tamanho e
 Cobertura Geográfica – qual a abrangência da
duração do anúncio) é fundamental para que as
campanha? Local, regional ou nacional? Ainda
veiculações necessárias “caibam no bolso” do
sobre este tema, podemos concentrar alguns
anunciante.
meios em mercados prioritários e desenvolver
alternativas para mercados menores, ampliando
3.1. Definição dos Meios a cobertura geográrica. Por exemplo: Campanha
completa, com TV, Rádio, Outdoor, Revista,
Deve-se escolher quais são os meios mais
Jornal e Ponto de Venda na região Nielsen IV3
adequados para resolver o problema de
(São Paulo, Capital ) e campanha sem TV e
comunicação e markting da empresa.
Rádio para as demais regiões.
Por exemplo, se for um produto que necessita de
demonstração, a televisão é muito indicado. Já  Cobertura de Público-Alvo: Quais são as
para produtos em que a decisão de compra quase pessoas que devem ser atingidas pela
sempre é tomada na hora da compra (por campanha. Quanto maior for o público-alvo,
impulso), as estratégias mais próximas do ponto menor a cobertura. Quanto mais específico, ou
de venda – e do momento da aquisição são os mais segmentado for o público alvo, mais
mais adequados. necessidade de Alta Cobertura. Ver item 2.1.1.

3.2. Continuidade 3.4. Freqüência


Depois de definir os meios de comunicação mais A freqüência está relacionada com a quantidade de
adequados, precisamos definir as metas de exposição ao anúncio ao público-alvo.
continuidade, ou seja, qual a duração da Normalmente, definidos em termos semanais
campanha publicitária. (quantas vezes o target estará exposto ao anúncio
por semana). Ver item 2.1.2.
Embora o prazo da campanha possa ser de alguns 3
dias até anos, normalmente uma campanha ÁREAS NIELSEN: Sete áreas geográficas definidas
publicitária contempla estratégias de 3, 6 ou 12 pela empresa A.C. Nielsen, para realização de pesquisas
de mercado de varejo brasileiro. Abrangem os estados
meses. Não se recomenda planos acima de 12
litorâneos do Ceará ao Rio Grande do Sul, Minas Gerais
meses, pela dinâmica do mercado. Por outro lado, e Distrito Federal, Mato Grosso do Sul e Goiás,
períodos muito curtos dificultam a continuidade compreendendo cerca de 89% da população Brasileira.
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3.5. GRP: Definição do objetivo 3.6. Mídia Principal e Mídias


Uma das principais dificuldades na elaboração do complementares
Plano de Trabalho de Mídia está relacionado à Normalmente é eleito uma mídia como a principal
distribuição de verbas de TV, sempre a de maior da campanha. Essa escolha costuma recair sobre
investimento. aquela que demanda maior investimento. Por isso, a
Como o processo de decisão de Rádio é TV costuma ser colocada sempre como a mídia
semelhante ao de TV, as considerações sobre o principal.
tema são praticamente as mesmas. As mídias complementares aumentam o impacto da
Pois esta definição está diretamente relacionada a campanha, além de possibilitar melhor cobertura de
2 itens principais: Cobertura e Freqüência. público-alvo. Afinal, pode ser que algumas pessoas
Vamos verificar a primeira definição de do target não tenham assistido à TV no horário em
Freqüência, na apostila 1 de Mídia: que a campanha foi veiculada. Mas, se ela tem
outros hábitos de mídia como leitura de revistas,
jornais ou anda de carro pela rua (outdoor, busdoor
Fm = GRP e outras mídias extensivas), aumentamos a chance
Cobertura dele ser impactado pela campanha.
Esta fórmula serve, na maioria das vezes, para
avaliar o esforço de mídia a partir dos dados de 3.7. Áreas Nielsen
GRP e cobertura de público-alvo da campanha.
O instituo AC Nielsen realiza pesquisa de consumo,
No entanto, na hora de formular a estratégia, uma
fazendo o levantamento de Share Of Market no
alteração desta fórmula se faz necessária, como
Brasil (vendas). Para este estudo, ela utiliza como
veremos a seguir:
metodologia a separação do brasil em as Áreas
Nielsen, que obedecem à divisão geopolítica de
GRP = Cobertura * Fm estados e municípios. São as seguintes:
Área I: Ceará, Rio Grande do Norte, Paraíba,
Quando estamos definindo as estratégias, é Pernambuco, Alagoas, Sergipe e Bahia.
possível definir-se as duas variáveis: Área II: Minas Gerais, Espírito Santo e Estado do
 Cobertura de Público-Alvo Rio de Janeiro (excluindo-se os municípios contidos
 Freqüência Média na Área III).
Essa definição é realizada conforme vimos nos Área III: Grande Rio de Janeiro: Rio de Janeiro,
itens anteriores, baseada nas necessidades de Niterói, Nova Iguaçu, Duque de Caxias, Nilópolis,
comunicação e marketing do produto. São Gonçalo e São João do Mereci.
Ao multiplicamos seus valores absolutos, temos Área IV: Grande São Paulo: São Paulo, Santo
como resultado o objetivo de GRP semanal da André, São Bernardo do Campo, São Caetano do
campanha. Sul, Diadema, Mauá, Guarulhos, Osasco, Embú e
Taboão da Serra.
A partir desta informação, fica mais fácil escolher
quais são os veículos e programas de TV mais Área V: Estado de São Paulo (excluindo-se os
adequados para atingir o público-alvo e ao mesmo municípios contidos na Área IV).
tempo as metas de impacto (GRP). A escolha, em Área VI: Paraná, Santa Catarina e Rio Grande do
determinado momento, vai recair sobre a verba Sul.
disponível para a veiculação da campanha. Área VII: Mato Grosso do Sul, Goiás e Distrito
Assim, se temos um nível de GRP parecido para Federal.
uma novela da Globo, mas a um custo maior por
inserção, pode ser mais vantajoso investir em uma
novela de outra emissora, com menores custos e
mesmo impacto.
O mesmo raciocínio serve para Rádio.
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4. Bibliografia SAMPAIO, Rafael. Propaganda de A a Z – Como


utilizar a propaganda para construir marcas e
empresas de sucesso – 2ª Edição. São Paulo:
BRASIL MÍDIA EXTERIOR, Site da Empresa Campus, 2001.
(World Wide Web, SANT’ANNA, Armando. Propaganda - Teoria e
http://www.brasilmidiaexterior.com.br acessado Prática. São Paulo: Pioneira, 1998.
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CEMUSA, Site da Empresa (World Wide Web, para Rádio. Sáo Paulo, 1995.
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VERONEZZI, José Carlos. Mídia de A a Z: os
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março de 2004). Web, http://www.flyballoon.com.br, acessado em 04
ELETROMÍDIA, Site da Empresa (World Wide de março de 2004).
Web, http://www.eletromidia.com. br, acessado
em 04 de março de 2004)
GIMENEZ, Vagner. Apostila de Mídia. São Paulo.
JC DECAUX DO BRASIL, Site da Empresa
(World Wide Web, http://www.jcdecaux.com.br,
br acessado em 04 de março de 2004)
KOTLER, Philip. Administração de Marketing.
São Paulo: Atlas, 1997.
L&C Outdoor Comunicação Visual Ltda.
(CLEAR CHANNEL), Site da Empresa (World
Wide Web, www.clearchannel.com.br, acessado
em 07 de março de 2004).
MIDIA PLUS. Site da empresa (World Wide Web,
http://www.midiaplus.com.br, acessado em 05 de
março de 2004).
NAKAMURA, Rodolfo. E-Commerce Na
Internet – Fácil de Entender. São Paulo: Érica,
2001.
PREDEBON, José et.Al. Propaganda:
Profissionais Ensinam como se Faz. São Paulo:
Atlas, 2000.
RABAÇA, Carlos Alberto e BARBOSA,
Gustavo. Dicionário de Comunicação. São Paulo:
Ática, 1987.
RIBEIRO, Julio et.Al. Tudo o que Vocë Queria
Saber Sobre Propaganda e Ninguém Teve
Paciência para Explicar. 3 ed. São Paulo: Atlas,
1989.
RSBC ATIVA. Site da Empresa (World Wide
Web, http://www.ativa.com.br, acessado em 07 de
março de 2004).

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