TRAP-EASE AMERICA: O GRANDE QUEIJO DAS RATOEIRAS

Numa manhã de primavera, em abril de 1987, Martha

House, presidente da Trap-Ease America, entrou em seu
escritório em Costa Mesa, Califórnia. Parou por um momento
para contemplar a citação de Ralph Waldo Emerson que
tinha emoldurado e pendurado próximo à sua mesa:
“Se um homem (pode)... fazer uma ratoeira melhor que seu
vizinho... o mundo cairá a seus pés”.
Talvez, pensou ela, Emerson soubesse alguma coisa que ela
não sabia. Ela tinha a melhor ratoeira – Trap-Ease – mas o
mundo não parecia e star ligando muito para ela.
Martha acabava de retornar da Feira Nacional de
Equipamentos (deste setor), em Chicago. Tinha sido
exaustivo ficar em pé em seu estande de exposição durante
horas, respondendo às mesmas perguntas centenas de
vezes. Porém, essa feira a interessou. Todo ano, os
patrocinadores desta feira fazem um concurso para
selecionar os melhor es produtos então apresentados.
Dentre os mais de 300 produtos na feira daquele ano, a
ratoeira ganhara o primeiro lugar.
Tal notoriedade não era nova para a ratoeira da Trap-Ease.
Esta já tinha sido matéria na revista People, bem como
assunto de vários programas de entrevistas e artigos em Figura 1: Trap Ease America

várias publicações comerciais e da imprensa. No entanto, a

despeito de toda esta atenção, a demanda para a ratoeira não
correspondeu ao que se esperava. Martha tinha a expectativa de
que esta última premiação estimulasse o aumento de interesse e
das vendas.
A Trap-Ease América foi fundada em janeiro de 1987 por um
grupo de investidores que obtiveram os direitos mundiais para
comercializar a ratoeira inovadora. Em troca dos direitos de
marketing, o grupo consentiu em pagar ao inventor e detentor
da patente, um fazendeiro aposentado, royalties por cada
ratoeira vendida. O grupo então contratou Martha para ser a
Figura 2: Trap Ease
presidente e para desenvolver a organização Trap-Ease América.
A Trap-Ease, um aparelho simples mas inteligente, é fabricada por uma empresa de plásticos que tem um
contrato com a Trap-Ease América. Consiste em um tubo plástico quadrado medindo cerca de 15 cm de
comprimento por 4 cm de lado. O tubo se inclina no meio num ângulo de 30 graus, de forma que, quando
a parte frontal do tubo está em uma superfície plana. A outra metade fica elevada. A ponta que está
elevada te uma tampa removível na qual o usuário coloca a isca. A outra ponta do tubo tem uma porta que
se move sobre dobradiças.
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Figura 1: Fonte:
http://www.google.com/url?sa=t&source=web&cd=2&ved=0CCYQFjAB&url=http%3A%2F%2Ffaculty.bschool.washington.edu%2Fryalch%2FA510W2004%2FTrap-
Ease%2520Case%2520fall%25202003.doc&rct=j&q=trap%20ease%20america%20the%20big%20cheese%20of%20mousetraps&ei=uA-
aTu6IAore0QHtt9mwBA&usg=AFQjCNHO6r-6SF3opVrfsMntve-0OT1Opw&sig2=mw9t7tFm4lZWKezSSgUH_Q&cad=rja

Figura 2. Fonte: http://www.google.com/search?q=trap+ease+america&hl=pt-BR&client=firefox-a&rls=org.mozilla:pt-

BR:official&biw=1280&bih=617&prmd=imvns&source=lnms&tbm=isch&ei=lg6aTtTOL8aftge2spXlAw&sa=X&oi=mode_link&ct=mode&cd=2&ved=0CAwQ_AUoAQ

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Quando a ratoeira está aberta, esta porta descansa sobre duas varetas finas que se projetam dos cantos
inferiores da porta.
A ratoeira trabalha com simplicidade e eficiência. Um rato, ao sentir o cheiro da isca, entra no tubo pela
porta aberta. À medida que caminha pela metade inclinada do tubo em direção à isca, seu peso faz com
que a metade elevada da ratoeira caia. Isso eleva a outra metade, permitindo que a porta se feche
prendendo o rato. Pequenos dentes nas pontas das varetas se encaixam em fendas no fundo da ratoeira,
trancando a porta. O rato pode ser eliminado ainda vivo ou pode-se deixa-lo sufocar dentro da ratoeira.
Martha achava que a ratoeira tinha muitas vantagens para o consumidor, se comparada aos venenos ou às
ratoeiras de mola tradicionais. Os consumidores podem usá-la com segurança e sem risco de prender os
dedos ao armá-la. Ela não apresenta riscos de ferir ou envenenar crianças ou animais de estimação. Além
do mais, com a Trap-Ease os clientes podem evitar a desagradável bagunça que encontram quando vão
verificar as violentas ratoeiras de mola – ela não cria nenhum problema de limpeza. Por fim, a ratoeira
pode ser reutilizada ou simplesmente jogada fora.
As pesquisas iniciais de Martha sugeriam que as mulheres seriam o melhor mercado-alvo para a Trap-Ease.
Os homens, ao que parece, preferem comprar e usar as ratoeiras de mola tradicionais. As mulheres,
contudo, não gostavam da ratoeira tradicional. Muitas vezes elas ficam em casa tomando conta de seus
filhos. Assim sendo, elas querem um meio de lidar com o problema dos ratos que evite os aspectos
desagradáveis e os riscos que a ratoeira comum cria em casa.
Para alcançar este merrcado-alvo, Martha decidiu distribuir a Trap-Ease em cadeias nacionais de
mercearias, lojas de ferragens e drogarias tais como Safeway, K-mart, Hechingers e CB Drug. Ela vendeu a
ratoeira diretamente para esses grandes varejistas evitando quaisquer atacadistas ou outros
intermediários.
As ratoeiras são vendidas em pacotes de dois, com um preço no varejo sugerido pelo fabricante de
USD2,49. Embora este preço tornasse a Trap-Ease cerca de cinco a dez vezes mais cara do que as
ratoeiras comuns, menores. Os consumidores não pareciam estar se incomodando com o preço.
O custo de fabricação da Trap-Ease, incluindo custos de frete e embalagem, era de cerca de USD 0,31 por
unidade. A empresa pagava mais USD 0,082 de royalties por unidade. Martha vendia a ratoeira aos
varejistas por USD 0,99 por unidade e estimava que após as vendas e descontos por compras de grande
volume, a Trap-Ease conseguiria um retorno líquido dos varejistas de USD 0,75 por unidade.
Para promover o produto, Martha tinha um orçamento de
aproximadamente USD 60 mil para o primeiro ano. Ela tinha planejado
usar USD 50 mil desta quantia para cobrir os custos de viagens para
visitar feiras de comércio e fazer visitas a varejistas.
Ela iria gastar os 10.000 dólares restantes com propaganda. Contudo,
uma vez que a ratoeira tinha gerado tanta publicidade, ela não achava
necessário investir muito em propaganda. Ainda assim, ela pôs alguns
anúncios na Good Housekeeping e em outras revistas do lar. No
momento, Martha era a única vendedora da empresa, mas sua intenção
era empregar vendedores em breve.
Martha tinha, inicialmente, previsto as vendas da Trap-Ease para o
primeiro ano em cinco milhões de unidades. Entretanto, até abril, a
empresa vendera apenas umas poucas centenas de milhares de unidades.
Martha imaginou duas coisas: ou todos os produtos novos começam a
vender aos poucos ou ela estava fazendo alguma coisa errada. Figura 3: Revista Good Housekeeping

Figura 3: Fonte: http://www.google.com/search?hl=pt-BR&client=firefox-a&hs=1XY&rls=org.mozilla:pt-

BR%3Aofficial&tbm=isch&sa=1&q=Good+Housekeeping%2C+1987&pbx=1&oq=Good+Housekeeping%2C+1987&aq=f&aqi=&aql=&gs_sm=e&gs_upl=100945l101463l0l101695l3l3l0l0
l0l2l554l861l3-
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1.0.1l2l0&bav=on.2,or.r_gc.r_pw.,cf.osb&biw=1280&bih=617&ech=1&psi=VQuaTtqeFYTi0QGezN2zBA.1318718326996.3&emsg=NCSR&noj=1&ei=wQuaTuOPEcHX0QGkzbjcBA

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Ela tinha detectado alguns problemas, embora nenhum deles parecesse muito sério. Um deles é que não
havia muitas compras repetidas. O outro problema é que ela observou que muitos dos varejistas visitados
tinham mantido as amostras em suas mesas como peças para conversas. Martha queria que as ratoeiras
fossem usadas em demonstradas. Ela também estava imaginando se os consumidores não estariam
comprando as ratoeiras por serem novidade, em vez de uma solução para o problema dos ratos.
Martha sabia que o grupo de investidores acreditava que a Trap-Ease América tinha uma chance única com
sua ratoeira inovadora. Sentia a impaciência dos investidores. Ela tinha orçado os custos administrativos
em aproximadamente USD 250 mil e fixado os custos para o primeiro ano (sem incluir os custos com
marketing). Para manter os investidores satisfeitos, a empresa precisava vender ratoeiras em número
suficiente para cobrir esses custos e ter um lucro razoável.
Nesses poucos meses, Martha aprendeu que fazer o marketing de um produto novo não é uma tarefa fácil.
Alguns clientes eram muito exigentes. Por exemplo, uma varejista nacional enviou um grande pedido com
instruções para que o carregamento fosse entregue em um dia específico. Quando o caminhão que deveria
entregar o pedido chegou atrasado, o varejista recusou-se a aceitar o carregamento. E disse à Martha que
antes de um ano ela não teria outra chance.
Talvez, pensou Martha, ela devesse mandar a este varejista e a outros clientes uma cópia da famosa
citação de Emerson.
Com base no texto “Trap-Ease America: O Grande Queijo das Ratoeiras”, responda:

a. Martha e os investidores da Trap-Ease América sentem que estão diante de uma oportunidade única.
De que informações eles precisam para avaliar esta oportunidade? Como você acha que o grupo iria
estabelecer sua definição de missão (ou seja, escreva uma missão sob a ótica deles)? Como você
estabeleceria a missão (escreva sob sua ótica)?
b. Descreva o Mix de Marketing (fale sobre os 4 P’s) da Trap Ease América. Quais os erros cometidos na
sua composição? Descreva no mínimo dois erros em cada “P”, exceto para o “P” de Produto.
c. Como a Trap Ease posicionou seu produto em relação ao target ?
d. Que tipos de negócios/produtos podem figurar como concorrentes da Trap Ease?
e. Quais recomendações você faria à Trap Ease em relação ao contexto geral do caso?

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