ESTUDIO DE MERCADO

Luis Piazzon Gallo, Ph.D.

Pronóstico de ventas

• Requiere de modelos de estimación.

• Datos históricos del comportamiento de ventas

• Juicio de los funcionarios responsables

1
Pronóstico de ventas - Ventajas
• Apoya el proceso de toma de decisiones: Pronóstico de
ventas afecta a todas las áreas de la empresa.

• Mayor seguridad en el manejo de la información

relacionada con las ventas de la empresa.

• Gran flexibilidad en la elaboración de pronósticos.

Manejo de escenarios.

• Permite una estimación más precisa de las inversiones

requeridas.

Pronóstico de ventas - Métodos

Juicio ejecutivo
• Intuición de uno ó más ejecutivos experimentados.
• Es apropiado cuando las ventas son estables.
• Basado en el pasado. Influenciado por hechos recientes.
• Puede ser muy difícil racionalizar posibles eventos
futuros.
• No es muy motivante para la fuerza de ventas  sienten
que es impuesto.

2
Pronóstico de ventas - Métodos

Encuesta de Pronóstico de la Fuerza de Ventas

• Los vendedores estiman las ventas de sus territorios. La
suma de los pronósticos de cada vendedor  ventas
totales.
• Problema. Los vendedores pueden efectuar un
pronóstico muy conservador  futuros bonos y
comisiones.
• Es un elemento muy motivante en la fuerza de ventas.

Pronóstico de ventas - Métodos

Método Delfos (Delphi)

• Contratan expertos  pronósticos iniciales que la
empresa promedia  retornan a los expertos para que
ajusten sus estimaciones.
• El proceso se repite varias veces hasta que se logra un
consenso sobre los pronósticos.
• Método poco aplicado en Perú  Considerado de alta
precisión.

3
Pronóstico de ventas - Métodos

Análisis de series de tiempo

• Datos históricos de ventas de la empresa  tendencia
de tipo estacional, cíclico ó aleatorio.
• Método efectivo para productos de demanda estable.
• Promedios móviles  factor estacional
Regresión simple  factor cíclico

Pronóstico de ventas - Métodos

Análisis de regresión
• Relación entre ventas históricas (Variable dependiente) y
una ó más variables independientes (PBI per cápita,
población)
• Amplio volumen de información en mercado poco
cambiantes.
• No es útil para la estimación de nuevos productos.

4
Pronóstico de ventas - Métodos

Prueba de mercado
• Producto a disposición de los compradores en uno ó mas
territorios de ventas.
• Miden las compras y la respuesta del consumidor a varias
mezclas de mercadeo.
• Usa información para proyectar las ventas.
• Útil para proyectar ventas de nuevos productos ó para la
introducción de productos a otros mercados.
• Pruebas costosas en tiempo y dinero.
• Alertan a la competencia.

Caso Práctico:
“Mermeladas Buen Sabor”
 Proyecto: fabricar y vender mermeladas en un
mercado local
 El estudio de mercado definirá el tipo de
mermelada (fruta en trozos o desmenuzada) y los
sabores a producir.
 Producto:
 Envasado al vacío, en recipiente de vidrio y tapa
metálica.
 Herméticamente cerrado con proceso técnico para
asegurar su conservación en buen estado por un
tiempo determinado.

Tomado de “Evaluación de Proyectos” de Gabriel Baca (2006)

5
“Mermeladas Buen Sabor”

 Producto:
 Composición:
Materia prima Porcentaje

Fruta (pulpa) 40.00%

edulcorante 20.00%
pectina 2.00%
ácido cítrico 0.02%
benzoato de sodio 0.10%
agua o jugo de fruta 37.88%
100.00%

 Adicionalmente
 Cumplir con legislación fitosanitaria respecto al
producto.
Tomado de “Evaluación de Proyectos” de Gabriel Baca (2006)

“Mermeladas Buen Sabor”

 Análisis de la demanda: FUENTE PRIMARIA

 Preferencias del consumidor respecto al tipo de
fruta y otras características:
 APLICACIÓN DE ENCUESTAS
Tamaño de muestra:
n = σ2 Z2 = 0.522 * 1.962 = 416
e2 0.052
Nivel de confianza requerido 95%
Prob Normal Z = 1.96
Desviación estándar del consumo
Encuesta piloto (30), ¿Cuánto consume de
mermelada al mes?, a amas de casa cuyas familias
sí consumen mermelada: Media=650gr y Desviación
Estándar=520gr

Tomado de “Evaluación de Proyectos” de Gabriel Baca (2006)

6
 “Mermeladas Buen Sabor”

 Análisis de la demanda: FUENTE PRIMARIA

 Estratificación:
 Dato estadístico: 5% de la población sufre de
diabetes:
Posibilidad de ofrecer mermelada sin azúcar con
edulcorantes
21 encuestados deben ser diabéticos (416*5%)
 No se tomó en cuenta a personas con sobrepeso
 Capacidad económica
Se seleccionó familias con ingreso de al menos tres
salarios mínimos
A menor ingreso, es probable que se prefiera alimentos
de primera necesidad.

Tomado de “Evaluación de Proyectos” de Gabriel Baca (2006)

“Mermeladas Buen Sabor”

 Análisis de la demanda: FUENTE PRIMARIA

 Encuesta
 1. ¿Consume usted mermelada de cualquier tipo?
 2. ¿Es usted diabético?
 3. A usted como diabético, ¿le gustaría consumir una
mermela que no le haga daño?
 4. ¿Qué sabor de mermelada prefiere?
 5. ¿Cuál es tamaño y con qué frecuencia compra?
 6. ¿En que presentación le gustaría comprar, en
frasco de vidrio o de plástico?
 7. ¿Cúal es su ingreso familiar?

Tomado de “Evaluación de Proyectos” de Gabriel Baca (2006)

7
 Resultados:
Pregunta Variable Porcentaje Detalle Análisis

1 Consumo 88.9% sí consume Población 97,500,000 habitantes

Una familia 5.80 miembros (prom)
Familias 16,810,345 familias
aprox 16.8 mill de familias

Ing relevantes 68% tres o más sal min

CONSUMEN 10.16 mill de fam

MERMELADA

2y3 Diabéticos 5% población El 5% de la producción debe ser mermelada

100% sí consume especial para diabéticos

4 Preferencia 83.8% fresa Conservar esa ponderación en la mezcla

4.9% piña de producción
4.7% durazno No elaborar sabores exóticos, pues tienen
2.3% zarzamora mercado reducido
4.2% exóticos

Resultados:

Pregunta Variable % Detalle Análisis Mil Ton/ Año

5 250 gr 44.0% 96% c/ 15días = 10.16 * 0.250 Kg * 44% * 96% * (360/15) 25.74
4% eventual = 10.16 * 0.250 Kg * 44% * 4% * 1 0.04
500 gr 47.6% 91% c/30 días = 10.16 * 0.5 Kg * 47.6% * 91% * (360/30) 26.39
9% c/ 90 días = 10.16 * 0.5 Kg * 47.6% * 9% * (360/90) 0.87
1000 gr 8.4% 1.7% c/ 15días = 10.16 *1 Kg * 8.4% * 1.7% * (360/15) 0.35
15% c/30 días = 10.16 *1 Kg * 8.4% * 15% * (360/30) 1.54
22% c/ 90 días = 10.16 *1 Kg * 8.4% *22% * (360/90) 0.75
61.3% eventual = 10.16 *1 Kg * 8.4% *61.3% * 1 0.52
56.21

8
 Resultados:

Pregunta Variable Porcentaje Detalle Análisis

6 Presentación 92% vidrio Frascos de vidrio

8% plástico

7 ingreso fam 1% 1-3 sal min al mes

28% 3-6 sal min al mes
71% 6 a más sal min al mes

“Mermeladas Buen Sabor”

 Análisis de la demanda: FUENTE SECUNDARIA

 Fuentes estadísticas (datos históricos)
Sector manufactura/ productos alimenticios/ otros
productos a partir de hortalizas, fruta y
legumbres/mermeladas tradicionales envasadas
Instituto de estadística y Cámara de Comercio
Año Demanda (d) Inflación (%) PBI (crec %) Paridad (Peso/Dólar)
1 32,350 11 2.0 2.30
2 31,305 7 4.5 4.80
3 28,083 52 -6.2 5.60
4 33,408 28 5.2 6.50
5 44,987 16 7.0 6.95
6 54,344 19 4.1 10.05
7 56,830 17 2.9 11.40

Tomado de “Evaluación de Proyectos” de Gabriel Baca (2006)

9
“Mermeladas Buen Sabor”

 Análisis de la demanda: FUENTE SECUNDARIA

 Fuentes estadísticas (datos históricos)
 Encontrar la variable que explique mejor el
comportamiento de la demanda

Modelo Resultado

d = f( años, inflación) d = 26289.27 + 4928.14 (año) - 272.33 (inflación)

R2 0.9578
Durbin-Watson 2.2196

d = f( años, PBI) d = 20385.1 + 4603.89 (año) - 497.55 (PBI)

R2 0.9099
Durbin-Watson 1.0874

d = f( años, Paridad) d = 19774.64.1 + 3802.88 (año) - 764.78 (paridad)

R2 0.8901
Durbin-Watson 1.0540

“Mermeladas Buen Sabor”

 Análisis de la demanda: FUENTE SECUNDARIA

 Estimaciones

Año Infl optimista Demanda Inf pesimista Demanda

* optimista (Ton) pesimista Ton)

8 15.30 61,548 25.00 58,906

9 18.00 65,741 35.00 61,111
10 17.00 70,941 32.00 66,856
11 14.00 76,686 26.00 73,418
12 11.50 82,567 20.50 79,844

*Fuente: instituto de estadística

Tomado de “Evaluación de Proyectos” de Gabriel Baca (2006)

10
 “Mermeladas Buen Sabor”

 Análisis de la Oferta: FUENTE SECUNDARIA

Datos históricos de la venta de mermeladas

Año Venta (Ton) Importación (Ton) Oferta total

1 32,235 no disponible 32,235
2 34,937 485 35,422
3 38,846 699 38,846
4 63,241 255 63,496
5 37,555 1,451 37,555
6 46,760 1,394 48,154
7 50,657 1,583 50,657

Tomado de “Evaluación de Proyectos” de Gabriel Baca (2006)

“Mermeladas Buen Sabor”

 Análisis de la Oferta: FUENTE SECUNDARIA

 Modelos
Modelo Resultado

Of nac = f( años, inflación) Of nac= 29335.92 + 2783.24 (año) - 53.86 (inflación)

R2 0.9096
Durbin-Watson 1.4132

Of nac = f( años, PBI) Of nac= 28336.37 + 2863.44 (año) - 169.22 (PBI)

R2 0.9075
Durbin-Watson 1.1025

Imp = f( años, PBI) Imp = -206.55 + 261.88 (año) - 2.82 (PBI)

R2 0.8412
Durbin-Watson 2.8502

Imp = f( años, Paridad) Imp = -121.75 + 333.21 (año) - 54.83 (Paridad)

R2 0.8997
Durbin-Watson 2.4708

Tomado de “Evaluación de Proyectos” de Gabriel Baca (2006)

11
“Mermeladas Buen Sabor”

 Análisis de la Oferta: FUENTE SECUNDARIA

 Proyecciones
Proyección optimista y pesimista de la venta nacional

Año Inflación Oferta Nac Inf pesimista Oferta Nac

optimista* optimista (Ton) pesimista (Ton)

8 15.30 50,778 25.00 50,255

9 18.00 53,416 35.00 52,499
10 17.00 56,253 32.00 55,445
11 14.00 59,197 26.00 58,551
12 11.50 62,115 20.50 61,631

* Fuente: CIEMX-WEFA, reporte trimestral

Tomado de “Evaluación de Proyectos” de Gabriel Baca (2006)

“Mermeladas Buen Sabor”

 Análisis de la Oferta: FUENTE SECUNDARIA

 Proyección de las importaciones
Proyección optimista y pesimista de las importaciones de mermelada

Año Paridad Importaciones Paridad Importaciones

optimista* optimista (ton) pesimista pesimista (ton)

8 12.00 1,886 13.00 1,831

9 12.80 2,175 14.30 2,093
10 13.40 2,476 15.80 2,344
11 14.00 2,776 17.00 2,611
12 14.50 3,082 18.60 2,857

Tomado de “Evaluación de Proyectos” de Gabriel Baca (2006)

12
 “Mermeladas Buen Sabor”

 Análisis de la Oferta: FUENTE SECUNDARIA

 Proyección de la Oferta total: Nac + Import
Año Oferta total Oferta total
optimista (Ton) pesimista (Ton)

8 52,664 52,086
9 55,591 54,592
10 58,729 57,789
11 61,973 61,162
12 65,197 64,488

Tomado de “Evaluación de Proyectos” de Gabriel Baca (2006)

“Mermeladas Buen Sabor”

 Demanda Insatisfecha [Demanda – Total Oferta]

Demanda Insatisfecha (Ton)

20,000
15,000
10,000
5,000
0
8 9 10 11 12
Optimista 8,884 10,150 12,212 14,713 17,370
Pesimista 6,820 6,519 9,067 12,256 15,356
Años

Tomado de “Evaluación de Proyectos” de Gabriel Baca (2006)

13
 “Mermeladas Buen Sabor”

 Análisis de precios
 De acuerdo al mercado, el intermediario gana
25%-30%
Análisis de precios de la competencia

Marca Precio (al superm) Marca Precio Pub

Merm tradicional Merm Diabéticos
x 500 gr
A 15.20 Crabtree & Evelyn 49
B 14.30 Extra 32
C 14.00 Low calories 30
D 14.80 Crabtree 49
E 14.75 Estee 38
F 14.60

Intermediario 14.61 Promedio 39.40

Público 18.99 Intermediario 30.31

Tomado de “Evaluación de Proyectos” de Gabriel Baca (2006)

“Mermeladas Buen Sabor”

 Análisis de precios
 Proyección de precios oferta nacional
 Basado en pronósticos de inflación optimista y
pesimista , presentación 500gr de producto

Año Inflación Precio Inf pesimista Precio

optimista* Optmista Pesimista
7 14.60 14.60
8 15.30 16.83 25.00 18.25
9 18.00 19.86 35.00 24.63
10 17.00 23.24 32.00 32.52
11 14.00 26.49 26.00 40.98
12 11.50 29.54 20.50 49.38

Tomado de “Evaluación de Proyectos” de Gabriel Baca (2006)

14
 “Mermeladas Buen Sabor”

 Canales de comercialización

Distribución de ventas según Canainca

Canal Porcentaje
Mayorista 41.7
autoservicio 31.4
Tiendas de gobierno 22.2
Otros canales 4.7

Tomado de “Evaluación de Proyectos” de Gabriel Baca (2006)

“Mermeladas Buen Sabor”

 Comercialización
 Encuesta: consumidores ideales los de ingresos
mayores a 6 salarios mínimos
 En especial si son diabéticos o con sobrepeso.
Producción especial: con un edulcorante artificial
 Ubicar proveedores con área de influencia en
zonas económicas de clase media y alta.
 No es necesario exigir demasiado al distribuidor
puesto que el producto no necesita de mayores
cuidados

Tomado de “Evaluación de Proyectos” de Gabriel Baca (2006)

15
 “Mermeladas Buen Sabor”

 Conclusiones
 Producto noble: no necesita de mayor cuidado, no
presenta fuertes variaciones por estacionalidad
 Atractivo extra: línea para diabéticos
 Existe demanda insatisfecha de mermeladas
 Primer año: 8,884 ton
 Quinto año: 17,370 ton
 Si los pronósticos macro se mantienen en los límites
señalados

Tomado de “Evaluación de Proyectos” de Gabriel Baca (2006)

16