UNIVERSIDAD PEDAGOGICA Y TECNOLOGICA DE COLOMBIA

FACULTAD DE ESTUDIOS A DISTANCIA

COMUNICACIÓN DE MARKETING

La Comunicación Corporativa surge, a mediados de los 50, como la actividad que

algunas empresas llevan a cabo en pro de su propio beneficio. Sin embargo,
actualmente, los inicios de comunicación en la empresa, que aglutina disciplinas
como el Marketing, las Relaciones Públicas o el Periodismo, se han convertido hoy
en el pilar básico de las grandes multinacionales.
Lo órganos directivos cada vez son más conscientes de la importancia de la figura
de una persona que vele por las relaciones internas de los trabajadores, por la
imagen de marca de una institución, por la difusión de la Cultura Empresarial. Por
ello, las grandes empresas cuidan cada vez más estos detalles, puesto que
optimización de estos recursos les asegura el éxito.
Un buen trabajo de Comunicación Externa, de difusión de los valores de la
organización conlleva un interés por el cliente en la misma, y por tanto, una mejora
en su productividad y economía. Una vez dado este paso, la entidad puede
permitirse cuidar a sus trabajadores, prestarles atención y mantenerlos informados.
La motivación es, además, uno de los principales factores que llevan a que una
compañía se asegure un consolidado futuro, pues un reconocimiento a tiempo es
igual a un mayor esfuerzo en el trabajo por parte del empleado.
La comunicación es la esencia del ser humano. Un claro concepto que ha hecho de
él lo que hoy conforma toda una sociedad. Emitimos un mensaje para que un
receptor lo atienda e interprete. Acción –reacción es igual a comunicación.
Una bidireccionalidad que se acentúa aún más cuando se trata de la amalgama
empresarial. Y aquí empiezan las tesis sobre la conveniencia de una “Comunicación
Corporativa, Organizacional o Empresarial”, un nuevo concepto que despunta, de
manera especial, en las empresas consolidadas. Sin embargo, es necesario
establecer una serie de tipologías, jerarquías, demarcaciones y tendencias, pues se
trata de un amplio campo cuyo origen, dicen los expertos, se encuentra a mediados
del siglo XX, cuando las universidades comenzaron a crear sus facultades. Aquí
nace la primera carestía: Organización, y por ende, Comunicación. Estos dos
términos, que se asociaron allá por el año 1950, han dado lo que hoy se conoce
como “Comunicación Empresarial”.

La comunicación y sus formas en la amalgama empresarial

Siguiendo a Val Riel, la comunicación, de forma genérica, dentro de una
corporación, puede ser de tres formas: Comunicación de Dirección, Comunicación
de Marketing y Comunicación Organizativa.
Roció del Pilar Bernal Aparicio
Administradora en Salud Especialista en Finanzas
Correo Electrónico: uptc.rbernal@gmail.com
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- Comunicación de Dirección. Val Riel se refiere con este concepto a la organización

de una empresa y la manera en la que esta se estructura en torno a la comunicación.
En este sentido, se puede decir que la comunicación en una institución o empresa
gira en torno a la reciente, aunque escasa figura, del Director de Comunicación.
Afortunadamente, las grandes compañías cada vez son más conscientes de la
importancia que adquiere esta figura, cuya función, en la Comunicación de
Dirección, se ejecuta a través de su labor mediante el óptimo desarrollo de una
Comunicación interna.
Por ello, y atendiendo al Comité de Dirección, el Director de Comunicación ha de
velar por la relación entre los trabajadores, y a su vez, la de estos con la Dirección.
Las herramientas que utilizará el Director de Comunicación serían, entre otras,
tablones de anuncios, correos electrónicos o el uso de una Intranet, que impulsa el
debate y la puesta en marcha de soluciones a problemas. En este sentido, el director
de Comunicación se convertiría, además, en un apoyo para el responsable del
departamento de Relaciones Laborales, y por supuesto, de la Dirección.

- Comunicación de Marketing. Según Van Riel, esta forma de comunicarse en una

empresa supondría la “bandera” de las Relaciones Públicas. Y en este apartado es
fundamental, de nuevo, el trabajo de un Director de Comunicación, que puede
adoptar varias funciones:
a) Publicidad/marketing/mecenazgo o patrocinio. Todos estos conceptos, que pese
a que en su esencia son distintos, confieren en una misma afirmación, y es la de
vender para el buen funcionamiento de una entidad. Lo que mantiene a una
empresa es su solvencia económica, y en la medida en que esta sea mayor, más
grande y fuerte será la compañía. Sin embargo, un triunfo en los negocios es
inherente a una buena publicidad. El arte de conocer a la perfección la empresa se
combina aquí con las virtudes para convencer al público de que un producto
determinado es el mejor porque es diferente, original o único.

- Comunicación Organizativa. Siguiendo de nuevo a Van Riel y su división de la

comunicación en la empresa, aquí cabría hablar de varios aspectos claves,
funciones, de nuevo, que le corresponderían a un Director de Comunicación,
aunque el citado experto hable de la figura, en este caso, del Consejero Delegado.
b) Gabinete de prensa. Una empresa con una amplia trayectoria y solvencia
económica necesita que su actividad sea difundida a través de los medios de
comunicación. Por ello, el Director de Comunicación adopta el papel de periodista
que le corresponde –pues no olvidemos, este puesto lo debe desempeñar

Roció del Pilar Bernal Aparicio

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preferiblemente un titulado en esta área del conocimiento- y ha de convertirse, por

tanto, en un “todoterreno”. Así, este responsable ha de ser un artífice de la
publicidad a través de la palabra, pues ha de mostrar sus dotes a través de notas o
comunicados de prensa, y los medios, a priori, han de publicarlo. En este sentido,
destaca el papel fundamental que desempeña un boletín o publicación interna,
propia de la empresa, pues su creación y difusión entre los componentes de la
misma facilita el conocimiento del trabajador de la Cultura Empresarial que la define.
c) Relaciones Públicas y organización de eventos. El Director de Comunicación,
como su nombre indica, es el encargado de fomentar en la empresa la creación de
actos que otorguen carisma y matiz propio a la misma. Por ello, esta persona se
preocupa por la celebración de actividades relacionadas con un aniversario, una
victoria económica o una onomástica de una persona crucial en la compañía.
Precisamente, estos eventos propician la optimización de las relaciones internas y
por supuesto, originan una repercusión mediática. En este apartado sería necesario
mencionar de nuevo la relación bidireccional que conviene que se establezca entre
la dirección y la jerarquía que compone la institución. Una óptima comunicación
interna es el secreto del éxito de una gran compañía, lo dicen los expertos y lo
demuestran los casos prácticos. En este sentido, se puede destacar, como bien
señala Van Riel en su obra “Comunicación Corporativa” el ejemplo de la magnánima
empresa Rabobank. Comenzó con unos tímidos inicios de comunicación externa, a
través de mensajes para sus clientes que resultaban más cercanos y amables. De
esta forma se ganó la confianza de los usuarios, quienes a su vez otorgaron a la
compañía la consolidación que tiene hoy. Gracias a esa “brutal” política de
comunicación externa/promocional, Rabobank se centra actualmente en atender las
demandas de los empleados, en generar debates, en escucharlos.

El uso de las Nuevas Tecnologías en la Comunicación Organizacional

Lo que comenzó allá por los años 50 como estrategias de mejora en la producción
de una determinada institución, se ha convertido hoy en toda una Ciencia, de la que
aún quedan muchos aspectos que indagar y descubrir, con el objetivo de optimizar
el rendimiento de una organización. Pues bien, en este sentido, sobre todo en los
últimos años, está adquiriendo un protagonismo ineludible el uso de las Nuevas
Tecnologías o TICs. Pasemos a ver algunos ejemplos de relación entre estos dos
ámbitos.
- Intranet. Se trata de una red dentro de un área local privada, ya sea empresarial o
educativa, que proporciona los servicios propios de Internet. De esta forma, se
convierte en una herramienta útil de comunicación entre la plantilla profesional que
conforma una empresa, y sirve, además, como elemento mediante el que resolver
problemas, dudas, intercambiar impresiones o impulsar ideas. Lo usual es que la
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Intranet integre un “link” de la web corporativa de la empresa, y sólo los miembros

de la misma pueden acceder a ella a través de un código y una serie de datos.
- Correos electrónicos internos. Son elementos útiles para comunicarse de manera
rápida y eficaz. A través de ellos, se consigue ganar tiempo de trabajo, pues supone
una comunicación más directa, lo cual deriva, a su vez, en una mayor dedicación a
las tareas laborales y una mejora directa en la producción. Cautamente, la mayoría
de las medianas y grandes empresas gozan de una red propia de correos
electrónicos y su uso está ampliamente extendido.
- Página web corporativa. Permite a la empresa que el público vea sus servicios a
través de Internet, el medio con los índices de audiencia más altos. La compañía
expone aquí sus servicios, las personas que la integran, sus objetivos o sus cifras.
Estos datos le otorgan credibilidad y por tanto confianza por parte del cliente, quien,
a su vez, cada vez demanda más este servicio, por la comodidad y el ahorro de
tiempo que le supone. Además, constituye un modo económico de marketing
empresarial.

- La difusión de la Cultura Empresarial a través de las TICs. Internet constituye un

elemento fundamental para la creación y consolidación de una cultura empresarial
o una imagen que defina a la organización a través de la palabra. Así, conceptos
como web corporativa o Intranet sirven para difundir los objetivos que persiguen la
institución y la filosofía por la que se rige. Las Nuevas Tecnologías se convierten, a
su vez, en un método útil para que el trabajador sea consciente de la línea por la
que se rige la empresa, de sus fines, de sus orígenes, y esto, por supuesto, motiva
al empleado, pues conoce a la perfección el organigrama que conforma la compañía
para la que presta sus servicios.

Pasos para un Plan de comunicaciones de Marketing

Muchos identifican a las comunicaciones de marketing con la publicidad. Sin
embargo, la publicidad es sólo un componente (importante) dentro de las
herramientas de comunicación. En este tipo voy a comentar los 8 pasos para
elaborar un plan de comunicaciones que permitirán integrar esfuerzos y evitar
malgastar los recursos (tiempo y dinero) y potenciar el resultado de los mensajes.

Los pasos:
1) Segmenta tus públicos en base a sus conductas

Roció del Pilar Bernal Aparicio

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Identificar cuántos tipos de públicos diferentes tiene para llegar mejor a cada uno
de ellos. Una forma usual de dividirlos es en:

a. Clientes leales (quienes te compran siempre)

b. No-clientes (quienes no te compran)

c. Clientes esporádicos (te compran a veces)

También puede incluir a sus proveedores y sus distribuidores. Y aún a lo clientes

internos (tus empleados-colaboradores).

2) Identificar su conducta, valores y estilo de vida

Las características de conducta de compra, valores y estilo de vida le permitirán
poner en el lugar del cliente para enfocar aún más los pasos siguientes.
Una compañía vendedora de condominios encargó a un experto en publicidad que
analizara por qué no podía vender el 50% restante de sus propiedades. La gente no
compraba, argumentando que el precio era muy elevado o que era demasiado bajo.
El publicitario decidió hacer una investigación entre las personas que habían
comprado y ya estaban viviendo en el condominio objeto del problema. Ahí detectó
que en su mayoría eran jóvenes profesionales con niños pequeños, y que el factor
determinante de su compra había sido la seguridad que el lugar ofrecía para sus
hijos. Con esta información en mente, el especialista elaboró una campaña
publicitaria basada en el concepto de "un estilo de vida para matrimonios de jóvenes
profesionales". En pocas semanas el condominio fue totalmente vendido.

3) Definir cómo y cuándo hacer contacto con el cliente

Hoy existe sobrecarga de información, proliferación de medios y saturación de
comunicaciones de marketing, por eso la oportunidad del contacto determinará lo
que se comunique sobre el producto / servicio. En este contexto, las condiciones en
que se entablan las comunicaciones son tanto o más críticas que el contenido del
mensaje.

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Piensa en cómo se verán influidos el mensaje y el tono del mensaje en diferentes

situaciones: mientras el cliente ve un partido de fútbol, al volver en su auto de la
oficina, mientras está buscando información, cuando recibe un email, o cuando
visita un sitio web...

Quienes publicamos boletines electrónicos (e-zines) sabemos que, por ejemplo, el

envío debe hacerse entre el martes y el jueves... los lunes y los viernes están
demasiado "cerca" de los fines de semana... (Demasiado tarde para mi... son las
19:50 de este jueves en Paraguay y yo todavía estoy escribiendo el artículo...)

4) Definir los objetivos de comunicación...

... y la respuesta que espera. Tratar de relacionarlos con cambios de conducta
medibles, de forma que puedas evaluar si la comunicación da o no resultado.

Que perciban la imagen de tu empresa/producto como _____

Que llamen YA!
Que se suscriban a tu boletín electrónico
Que llenen un formulario
Que soliciten una entrevista
Que se dirijan al revendedor más cercano
Que bajen tu software de prueba
Que hagan click en el link de tu programa de afiliados
Que respondan tu encuesta
Que te envíen un comentario
Que recomienden a un amigo...

5) Definir los objetivos de marketing específicos...

...basándose en los objetivos de comunicación. Deben ser muy claros y
mayoritariamente cuantitativos. Entre sus clientes leales sólo puede plantear
"mantener" o "aumentar" el uso, pero debe tener una meta cuantificable, en
cantidad, monto o porcentaje.
Roció del Pilar Bernal Aparicio
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Para un cliente que compra productos de la competencia las metas podrían ser
inducirlo a probar (una muestra, promociones de ventas con descuentos, dos al
precio de uno, ...), que compre más (una vez probado) y fidelizarlo a nuestra marca.
Todas son medibles.

6) Determinar las herramientas de marketing más apropiada...

...para cumplir los objetivos. Aquí entran en consideración, además de la
comunicación propiamente dicha, el producto, el precio y la distribución o canales,
que también son formas de comunicación.

Usualmente se utiliza la combinación de ellas que resulte más apropiada (para los
objetivos de marketing, para los objetivos de comunicación, para el cómo y cuándo
se realizará el contacto, para los clientes segmentados según su conducta de
compra, valores y estilo de vida :-)

7) Seleccionar las tácticas de comunicación

Las tácticas más elementales son la publicidad, la promoción de ventas, el
marketing directo, las RRPP, merchandising, envases... y también actividades en
tiendas minoristas, convenciones y eventos.

Lo importante es "integrar" todos estos componentes del mix de comunicaciones

para alcanzar los objetivos establecidos.

8) Seleccionar el mix de medios

En esta última etapa debe elegir los medios más adecuados (siempre teniendo en
cuenta los objetivos) para tu presupuesto. Para tener en cuenta las fortalezas de
cada medio te recomiendo leer el artículo

Roció del Pilar Bernal Aparicio

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