UNIVERSIDAD DE EL SALVADOR

FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS.

ESCUELA DE MERCADEO INTERNACIONAL

CATEDRÁTICO:
LIC. EDWIN MANCIAS

TEMA:
DESARROLLO DE UN PLAN DE MERCADEO PARA LA MARCA AXE

ASIGNATURA:
GERENCIA DE MERCADEO

GRUPO TEÓRICO:
01

INTEGRANTES:
NOMBRE: CARNET:

Daniel Argenis Pozo Pozo PP12O50

Jaime Francisco Martínez Rivera MR14054

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 RESEÑA HISTORICA DE LA MARCA AXE

Axe (también conocida como Lynx en Reino Unido, Irlanda, Australia, Nueva Zelanda y China)
es una marca de Unilever de desodorantes, perfumes, y gel de ducha.
El producto AXE, surge como un desodorante para hombres en Francia en al año 1983, hoy en
día esta presente en todo el mundo (en algunos países se conoce bajo el nombre Lynx).
Axe primero fue lanzado en Sudáfrica en 1974 bajo la marca Ego por Unilever. Después de su
éxito allí, fue lanzado en Francia como Axe en 1983 (donde esto más tarde se hizo el
desodorante más popular) y entonces fue hecho disponible para todo el mundo. En 2002, Ego
fue renombrado 'Axe' como parte de los esfuerzos de Unilever por globalizarse y consolidar sus
diversas marcas.
La marca 'Axe' fue lanzada en Francia en 1983 por Unilever. La marca se inspiró por otra de las
marcas de Unilever, Impulse.
Unilever estaba dispuesto a aprovechar el éxito francés de Axe y el resto de Europa a partir de
1985, después introducir los demás productos de la gama. Unilever no fue capaz de utilizar el
nombre de Axe en el Reino Unido, Irlanda, Australia y Nueva Zelanda y por problemas de marca
fue lanzada como Lynx.
El lanzamiento europeo del desodorante fue seguido por el éxito en América Latina y el impacto
moderado en Asia y África. En el nuevo milenio, la marca fue lanzada con gran éxito en los
Estados Unidos y Canadá.
En enero de 2012, Unilever lanzó su primer producto Axe/Lynx para mujeres en el Reino Unido
como parte de una expansión global de la marca de solo hombres previamente. La línea de
productos se llama "Axe/Lynx Anarchy".

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 MISION – VISION – VALORES

Misión:
Es la razón de ser de la organización: La misión de AXE es aportar vitalidad a la
vida. Satisfacer las necesidades diarias de nutrición, higiene y cuidado personal,
con marcas que ayudan a la gente a sentir bien, lucir bien y sacarle más provecho
a la vida.

VISIÓN:
Inspiraremos a la gente a encargar pequeñas acciones cotidianas que hagan una
gran diferencia para el mundo.

VALORES: La motivación, la responsabilidad, higiene, Juventud.

OBJETIVO OPERATIVO GENERAL:

Diseñar estrategias comerciales para el aumento de las ventas de la marca AXE en los próximos
meses para poder introducir al mismo tiempo nuevas fragancias con mucha aceptación en el
mercado por parte de nuestros consumidores.

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- Análisis de AXE (FODA)

FORTALEZA
 Ventaja competitiva en cuanto
a productos de Higiene
personal
 Personal capacitado y
especializado
 Equipamientos adecuados.
 Precios cómodos y accesibles
 Calidad, diseños y fragancias
para satisfacer las
necesidades de los clientes
 Procesos de manufacturar en
vías legales y formales
DEBILIDADES
 Las marcas posicionadas en el
mercado son altamente
reconocidas
 existen otros tipos de
desodorantes en diferentes
fragancias que los
consumidores pueden preferir
a la hora de su compra
 Rechazo de la publicidad por
parte de personas insensibles
a los comerciales
OPORTUNIDADES
 Experiencia del talento
humano en productos de
higiene personal
 Desarrollo de alianzas
estratégicas
 Aceptación y crecimiento del
mercado
 Clientes potenciales
 Numerosos proveedores de
materia prima
 Alta aceptación, en el mercado
por ser un producto a un nivel
de precios accesibles
 Expansión de la marca a nivel
mundial
AMENAZAS
 Aparecimiento de nuevos
competidores
 Cambios en las necesidades
y preferencia de los
consumidores
 Bajo consumo debido a la
Inestabilidad económica
 Control de precios

- Tácticas de producto
Una de las actividades principales de nuestro producto es el lanzamiento de nuevas
fragancias para poder ganar nuevos mercados, esto lo vamos a obtener por medio de
los siguientes puntos.

1. Comunicación: por esta manera la empresa transmitirá la información de sus

productos y su imagen misma a los clientes, permite a la empresa conocer las
necesidades de los clientes y la reaccione que estos tienen con sus productos.

2. Publicidad: La publicidad es una forma de comunicación por la cual la marca AXE

intentara incrementar el consumo de sus productos, insertando nuevas fragancias al
mercado y nuevas presentaciones dentro del mercado de consumo, mejorando la
imagen de la misma marca reposicionar o mantener la marca en la mente del

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 consumidor. Esto se llevara a cabo a través de la campaña publicitaria que se
difunden en los medios de comunicación siguiendo un plan de comunicación
establecido.

3. Precios: Con esta táctica lo que buscamos en la marca es una flexibilidad en la

aceptación de sus precios adecuando sus costes de venta a la restricción
presupuestaria de nuestros posibles compradores.

- Plan de objetivos Operativos de la marca AXE (Tácticas)

Objetivo Operativo; Diseñar estrategias comerciales para el aumento de las ventas de la
Marca AXE en los próximos meses, para poder introducir al mismo tiempo nuevas
fragancias con mucha aceptación en el mercado por parte de nuestros consumidores.

Estrategias. Campañas.
Alianzas estrategias. - Periódicos.
- Revista (Ella)
Estrategia de Publicity. - Volantes
- Brochurt.
Estrategia de activación de la marca. - Volantes.
- Muppies

Objetivo Operativo; Alcanzar una diferenciación de nuestra línea de productos por medio de
precios accesibles para cada uno de nuestros clientes en los diferentes puntos de ventas de
la marca AXE

Estrategias. Campañas.
Estrategia de descremación de precios. - Email-Marketing.
- Redes sociales.
Estrategia de promoción. - Volantes.
- Display / Muestras.
Estrategia orientada a la competencia. - Redes sociales.
- Espacios en programas deportivos

Objetivo Operativo; Establecernos entre las mejores opciones o alternativas de

desodorantes a nivel nacional por su calidad e innovación en los productos.

Estrategias. Campañas.
Estrategia de extensión de línea. - Periódicos.
- Redes sociales.
Estrategia de extensión de marca. - Redes sociales.
- Muppies.

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 - Vallas publicitarias
Estrategia de alianza con proveedores. - Periódicos.
- Revista (Económica)

Objetivo Operativo; Consolidarnos en el mercado Salvadoreño a través de los medios

digitales y tradicionales para lograr el aumento del 1
2% en las ventas.

Estrategias. Campañas.
Estrategia de reresh de la marca. - Blogger.
- Twitter
Estrategia de patrocinio. - Redes sociales.
- Periódicos.
Estrategia con Influencias (deportitas famosos - Redes sociales.
del mundo futbol y boxeo) - Revistas.

Objetivo Operativo; Mejorar la satisfacción de nuestros clientes por medio de una buena
atención y buen servicio en el área de San Salvador, San Miguel y La Unión.

Estrategias. Campañas.
Estrategia de descremación de precios. - Blogger.
- RRPD.
Estrategia de promoción. - Redes sociales.
- Email-Marketing.
Estrategia orientada a la competencia. - Redes sociales.
- Volanteo.

- ACCIONES Y TAREAS
Analizaremos el perfil de nuestro cliente ideal

 El primer riesgo es atraer a un público objetivo que no se corresponda con tu estrategia

y que lo más probable es que no esté interesado en tus productos y servicios.

Revisa las tendencias de Marketing y Social Media

 Las tendencias nos definirán un marco de referencia, no constituyen una guía definitiva
pero sí nos ofrecen un punto de partida de cara al futuro para implementar nuevas
acciones de marketing para nuestro plan de marketing.

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Diseña una estrategia SEO para tu Web / Blog
 Queda claro para nosotros que si desarrollamos una estrategia de marketing online
debes tener un sitio web y de preferencia un blog.

Posicionamiento de Marca

 Alcanzaremos un buen posicionamiento de la marca AXE no puede ser una tarea

pendiente puesto que nos ofrece las ventajas de aumentar su escalabilidad y
sostenibilidad sobre la base de crear preferencias emocionales con nuestro público
objetivo.

Analizaremos las Redes Sociales

 El uso de las Redes Sociales es vital, no son un canal de ventas en sí mismo, más
bien, son un canal de comunicación que te facilita atender y llegar a viejos y nuevos
clientes, fidelizar y posicionarte.

Investigaremos los resultados de nuestra competencia

(Old Spice, Rexona, don plano entre otros)
 En base a los resultados de nuestros más grandes competidores tomaremos de punto
de referencia sus errores y las cosas que no debemos hacer para tomar provecho de
esto y así mejorar nuestra campaña de marketing

Optimiza tu punto diferenciador

 Queremos saber porque nuestros clientes eligen y prefieren nuestra marca antes que
otras es la piedra angular para establecer mejoras en nuestra estrategia de marketing.

Imagen de Marca
 En base a los cuestionarios lanzados a las personas con parámetros de aceptación
para la adquisición de nuestros productos, hemos realizado sus previos análisis para
tomar en cuenta las modificaciones respectivas de nuestra imagen como marca

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 - UNIDADES DE APOYO INTERNO Y EXTERNO

UNIDAD DE APOYO INTERNO

Las unidades de apoyo interno sobre las cuales haremos el plan de marketing
Contamos con el diferente personal de manera directa e indirecta para poder llevar a cabo lo
que es dicho plan.
Nuestra campaña estará ejecutada por un grupo de expertos y profesionales en el área
del marketing

 Director general de publicidad (Daniel Argenis Pozo)

 Agente de mercadotecnia de la marca AXE (Jaime Francisco Martínez)

Personas aledañas a la realización de la campaña de forma indirecta contamos con el

siguiente personal.
-
 Contador general de la empresa
 Contador de costos y auxiliar
 Gerente general de la empresa
 Gerente de producto de la marca
(Josué Roberto Contreas Gonzales)
(José Rolando Reyes Mauricio)
(Víctor Alfonso Amaya)
(José Luis Pozo)

Personal contratado para realizar el spot y la campaña publicitaria

 Stephanie Mejía (Modelo Spot Publicitario)

 Breant Vásquez (Modelo Spot Publicitario)
 Katherine Mejía (Camarógrafa)
 Agapito Díaz (Voz masculina Cuña radial)
 Beatriz Barrera (Voz femenina Cuña radial)

UNIDAD DE APOYO EXTERNO

Para estas unidades contamos con las opiniones a nuestros posibles clientes y
consumidores, por lo cual lo hicimos por medio de una encuesta realizada en una
población específica y con parámetros establecidos que enmarcan la aceptación de la
marca AXE. Mostrando a continuación el formato de la encuesta.

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OBJETIVO GENERAL:
La siguiente encuesta tiene por objetivo identificar las preferencias de los consumidores de
desodorantes (hombres) y los atributos y demás características que buscan al momento de
realizar una compra.
1. ¿Qué marca de desodorante prefiere dentro de las que se presentan a continuación?
a) AXE
b) REXONA
c) SPEED STICK
d) NINGUNO

2. ¿Qué tipo de desodorante utiliza?

a) Roll on
b) Barra
c) Spray
d) Liquido

3. ¿Reconoce al producto AXE por su logo?

a) SI
b) NO

4. ¿Qué fragancia de la marca AXE prefiere?

a) Adrenaline
b) Signature
c) Urbano
d) Otro

5. ¿Cómo calificaría la calidad de los desodorantes AXE?

a) Excelente
b) Bueno
c) Aceptable

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 d) Malo

6. ¿Qué le parece la presentación del producto?

a) Excelente
b) Bueno
c) Aceptable
d) Malo

7. ¿Qué aspectos de los desodorantes considera que deben mejorarse?

a) Calidad
b) Fragancias
c) Precio
d) Ninguno

8. ¿Considera que el precio de los desodorantes AXE es razonable?

a) SI
b) NO

9. ¿Considera que la cantidad de producto es la adecuada?

a) SI
b) NO

10. ¿Qué otros productos de la marca AXE conoce?

a) Perfumes
b) Spray para cuerpo
c) Ninguno

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1. Plan de marketing. ESTRATEGIAS
El plan de marketing es una herramienta vital y necesaria para toda empresa del S.XXI. Actualmente nos
encontramos ante un entorno altamente competitivo y dinámico, donde la empresa debe afrontar continuamente
nuevos retos. Sin duda, la globalización de mercados, internet, la inestabilidad económica y un continuo desarrollo
y avance tecnológico producen una serie de cambios que determinan el éxito de toda empresa. La adaptación de
las empresas a este nuevo paradigma no puede ser improvisada y es necesario elaborar un plan de marketing que
permita anticiparse y afrontar los cambios del entorno.

El plan de marketing se puede definir como la elaboración de un documento escrito que está compuesto por la
descripción de la situación actual, el análisis de dicha situación, el establecimiento de objetivos de marketing, la
definición de estrategias de marketing y los programas de acción

DESCRIPCIÓN DE LA SITUACIÓN
 Nos encontramos en el punto de partida de todo plan de marketing. Hemos de describir tanto la situación
actual externa como interna.
 En la descripción de la situación actual externa se describen aquellos factores que son externos y por tanto
incontrolables por la empresa pero que afectan directamente a su desarrollo. En este punto hemos de
describir:

-Entorno general: información relacionada con datos económicos, sociales, tecnológicos, políticos, culturales,
medioambientales…
-Entorno sectorial: grado de dificultad de entrada de nuevos competidores, análisis de proveedores clave, obtener
información detalla sobre gustos intereses de los clientes.
-Entorno competitivo: hemos de realizar un estudio detallado sobre nuestros principales competidores.
-Mercado: en este apartado hemos de incluir información sobre la evolución y tendencia de nuestro mercado
(productos, segmentos, precios…)
En la descripción de la situación actual interna hemos de detallar información relevante sobre: producción, finanzas,
marketing, clientes y recursos humanos de nuestra empresa.

1.1.1 Estrategias de Plaza.

Abrir nuevos puntos de ventas y establecimientos buscando así ampliar el mercado a nivel nacional
y fortaleciendo las ventas en un entorno donde se encuentra la mayor parte de la competencia.

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 Tener una disponibilidad amplia de nuestros productos en las diferentes fragancias para poder tener
mayor competitividad dentro del mercado de desodorantes.
1.1.2 Estrategias de Promoción.
Realizar cambios en la página web, para mejorar la presentación de la empresa frente a los clientes
y sobre todo en la información.

Reforzamiento de la marca a través de campañas por redes sociales para que conozca más de la
empresa y los productos que ofrecen.

Estrategias de marketing.
AXE ha cambiado de estrategia de comunicación, de agencia publicitaria y de estrategia global,
ha decidido seguir ahora una línea más inclusiva donde todas las clases de hombre existentes
estén incluidas, no solo el hombre heterosexual como ocurría hasta ahora en sus anuncios.

3.4.2 Estrategia de posicionamiento.

Objetivos. Estrategias.
Lograr posicionar la marca AXE en la Estrategia por beneficio; Lograr que las
mente de los consumidores, en el personas identifiquen los beneficios de
primer trimestre del 2018 nuestro producto por medio de redes
sociales y blogs.

Incrementar el promedio de ventas Alianzas estratégicas; Realizar una

mensuales en un 2% en primer alianza estratégica con empresas que
trimestre del año 2018. también se orienten a nuestro concepto.

3.4.3 Estrategia de producto.

Objetivos.
Lograr posicionar la marca AXE en la
mente de los consumidores, en el primer
trimestre del 2018
Incrementar el promedio de ventas
mensuales en un 2% en primer trimestre
del año 2018.
Estrategias.
Estrategia de calidad del producto; daremos a
conocer la calidad que tienen nuestros
desodorantes en la mente de los consumidores
Estrategia de modelos limitados; elaborar
desodorante con diferentes fragancias que solo
este por un determinado tiempo en el
mercado.

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3.4.4 Estrategia de precio.

Objetivos. Estrategias.
Lograr posicionar la marca AXE en la Estrategia de precio descremado; fijar un
mente de los consumidores, en el primer precio inicial alto para conseguir una imagen de
trimestre del 2018. calidad a fin de captar un segmento.
Incrementar el promedio de ventas Estrategia para cartera de productos; fijando
mensuales en un 2% en primer un conjunto de precios que maximice los
trimestre del año 2018. beneficios de toda la cartera de productos.

3.4.5 Estrategia de plaza.

Objetivos. Estrategias.
Lograr posicionar a la pizzería La Artesana Estrategia de venta directa; logrando de esta
en la mente de los consumidores, en el manera tener una comunicación directa con el
primer trimestre del 2018. cliente y de esta manera tener participación en
el mercado de desodorantes.
Incrementar el promedio de ventas Estrategia selectiva; es donde seleccionamos
mensuales en un 2% en primer los mejores puntos de venta para el producto
trimestre del año 2018. en cada zona.

3.4.6 Estrategia de promoción.

Objetivos. Estrategias.
Lograr posicionar la marca AXE en la Estrategia de atracción; ofrecer una promoción
mente de los consumidores, en el primer de tiempo limitado, un descuento porcentual.
trimestre del 2018.
Incrementar el promedio de ventas Estrategia de impulso; se trata de incentivar a
mensuales en un 2% en primer las personas encargadas de la venta para que lo
trimestre del año 2018. hagan de la mejor manera posible.

3.5 Plan de acciones y tareas

Objetivos. Estrategias. Tácticas. Periodo.
Lograr Estrategia por Lograr que las En la segunda semana de
posicionar a la beneficio personas Diciembre del 2017.
marca AXE en identifiquen los
la mente de beneficios de
los nuestro producto
consumidores, por medio de redes
en el primer sociales y blogs.
trimestre del
2018.

14
3.5.1 Estrategia de posicionamiento.

Objetivos. Estrategias. Tácticas. Periodo.

Incrementar el Alianzas Realizar una alianza estratégica En la semana de
promedio de estratégicas. con los gimnasios, equipos apertura.
ventas mensuales deportivos de futbol y
en un 2% en basquetbol. ofreciendo regalías a
primer trimestre cambio del permiso para brindar
del 2018 información sobre nuestro
producto alrededor de su
establecimiento
desarrollo de la campaña:

3.5. Estrategia de producto.

Objetivos. Estrategias. Tácticas. Periodo.
Incrementar el Estrategia de calidad Daremos pequeñas muestras En la primera
promedio de del producto. gratis de nuestras diferentes semana de Apertura
ventas fragancias para que las de cada uno de
mensuales en un personas puedan conocer nuestros
2% en primer nuestros diferentes establecimientos
trimestre del productos
2018 En cada una de sus
fragancias
Desarrollo de la campaña

15
3.5.2 Estrategia de diversificación
Objetivos. Estrategias. Tácticas. Periodo.
Incrementar el Estrategia de A través de nuestro Lo aremos solamente en el mes
promedio de ventas modelos blog publicaremos de diciembre durante las dos
mensuales en un 2% limitados nuestros primeras semanas.
en primer trimestre desodorantes con las
del año 2018. diferentes fragancias

Desarrollo de la campaña:

3.5.3 Estrategia de precio

Objetivos. Estrategias. Tácticas. Periodo.

Lograr Estrategia de precio A través de una publicación en el En la tercera semana
posicionar La llamativo y adecuado periódico el grafico en un ¼ de de Noviembre.
Marca AXE en para los consumidores página daremos a conocer los
la mente de precios.
los
consumidores.
Desarrollo de la campaña:

16
17
3.5.4 Estrategia de plaza.

Objetivos. Estrategias. Tácticas. Periodo.

Incrementar el Estrategia para En la página de Facebook Lo haremos según vaya
promedio de ventas cartera de daremos a conocer los variando nuestros
mensuales en un 2% productos. productos y sus productos.
en primer trimestre complementarios con sus
del año 2018. precios.

Desarrollo de la campaña:

3.5.4 Estrategia de plaza.

Objetivos. Estrategias. Tácticas. Periodo. Coste.
Incrementar el Estrategia de En esta estrategia Durante un Costo variado
promedio de ventas venta pondremos los año que es lo según flujo de
mensuales en un 2% directa. establecimientos, que dura el ventas de los
en primer trimestre dando un servicio a contrato. establecimientos
nuestros
del año 2018.
preferentes

18
Desarrollo de la campaña:

Objetivos. Estrategias. Tácticas. Periodo. Coste.

Incrementar el Estrategia Seleccionamos Durante un Costo variado según
promedio de selectiva. establecimientos año que es lo flujo de ventas de los
ventas de que dura el establecimientos
mensuales en contrato.
comercialización
un 2% en de nuestros
primer productos para
trimestre del poder identificar el
año 2018. segmento
establecido

Desarrollo de la campaña:

19
3.5.5 Estrategia de promoción.
Objetivos. Estrategias. Tácticas. Periodo.
Lograr posicionar la Estrategia de A través de En la segunda semana de diciembre
marca AXE en la atracción. volanteo con del 2017.
mente de los edecanes
consumidores atractivas
daremos a
conocer
promociones así
como el punto
de venta.
Desarrollo de la campaña:

Objetivos. Estrategias. Tácticas. Periodo.

Incrementar el Estrategia para Ofrecer una promoción por Lo realizaremos en la
promedio de crear demanda. tiempo limitado ( en la segunda semana de enero
ventas compra de un desodorante del 2018.
mensuales en un AXE, el segundo es a mitad
2% en primer de precio)
trimestre del
año 2018.
Desarrollo de la campaña:

20
Mupi publicitario

Valla Publicitaria

21
Inserto Publicitario

22
 - Presupuesto de marketing.

PRESUPUESTO

MEDIOS DE COMUNICACIÓN.
RADIO: SE EMITIRA UNA CUÑA RADIAL DE UN MINUTO 30 SEGUNDOS DOS VECES AL DIA DURANTE
TODA LA CAMPAÑA (12 SEMANAS) A UN COSTO DE $8,544.48
TELEVISION: SE PONDRAUN SPOT ROTATIVO DE 12 A 11 AM TODOS LOS DIAS POR EL TIEMPO QUE
DURE LA CAMPAÑA $14,160.00
PERIODICO: SE COLOCARA UN INSERTO PUBLICITARIO TODOS LOS LUNES Y VIERNES EN UN PERIODICO
DE MAYOR CIRCULACION EN EL PAIS TODO LO QUE DURE LA CAMPAÑA A UN PRECIO DE $15,000.00
VALLAS PUBLICITARIAS Y MUPPIS: SE COLOCARAN 10 VALLAS PUBLICITARIAS EN SAN SALVADOR A UN
COSTO DE $3,500 POR MES Y MUPPIS POR UN PRECIO DE $2,500POR MES.
PUBLICIDAD IMPRESA.
SE REPARTIRAN VOLANTES EN LOS DIFERENTES PUNTOS DE DISTRIBUCION DE LOS PRODUCTOS AXE A
UN PRECIO DE $500.00 Y SE CONTRATARAN EDECANES PARA REPARTIRLOS AUN PRECION DE $4,000
MENSUALES.

TOTAL CAMPAÑA: $60,204.48

- RESPONSABLES DE LA CAMPAÑA

Nuestra campaña estará ejecutada por un grupo de expertos y profesionales en el área

del marketing

 Director general de publicidad (Daniel Argenis Pozo)

 Agente de mercadotecnia de la marca AXE (Jaime Francisco Martínez)

Personas aledañas a la realización de la campaña de forma indirecta contamos con el

siguiente personal.
-
 Contador general de la empresa
 Contador de costos y auxiliar
 Gerente general de la empresa
 Gerente de producto de la marca
(Josué Roberto Contreas Gonzales)
(José Rolando Reyes Mauricio)
(Víctor Alfonso Amaya)
(José Luis Pozo)

Personal contratado para realizar el spot y la campaña publicitaria

 Stephanie Mejía (Modelo Spot Publicitario)

 Breant Vásquez (Modelo Spot Publicitario)
 Katherine Mejía (Camarógrafa)
 Agapito Díaz (Voz masculina Cuña radial)
 Beatriz Barrera (Voz femenina Cuña radial)

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- CRONOGRAMA