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SEMINARIO:
COMUNICACIÓN PUBLICITARIA, UN CASO DE NEGOCIOS PARA MEDIOS
IMPRESOS
TEMA:
PROCESO PARA LA ELABORACIÓN DE UN PERIÓDICO O REVISTA DE
CONTENIDO GENERAL
PRESENTAN:
NORMA ELIA HAMUD LINARES
MARGARITA DEL POZO GONZÁLEZ
LAURA QUIRARTE BRITO
URIEL RODRÍGUEZ ZURITA
CONTADOR PÚBLICO
PRESENTA:
NELI OLIVO ALARCÓN
El presente Informe Final es el resultado del esfuerzo en conjunto dedicado por sus
autores con la finalidad de plasmar y transmitir los conocimientos aprendidos a lo largo
de su desarrollo.
A todos los maestros que apoyaron no solamente para el desarrollo del presente
Informe Final, sino también a todos los que estuvieron presentes a lo largo de nuestra
estancia en la Escuela Superior de Comercio y Administración Unidad Tepepan
queremos agradecerles por su dedicación, enseñanzas, consejos y apoyo.
II
ÍNDICE
INTRODUCCIÓN ............................................................................................................ 1
CAPÍTULO I. LA PUBLICIDAD
1.1 Antecedentes de la publicidad ................................................................................ 3
1.2 Definición de publicidad .......................................................................................... 4
1.3 Tipos de publicidad ................................................................................................. 5
1.4 Modelo básico de la comunicación ......................................................................... 6
1.5 Elementos de la comunicación publicitaria ............................................................. 8
1.6 Proceso de elaboración del mensaje publicitario .................................................. 10
1.7 Elementos de un mensaje efectivo ....................................................................... 12
1.8 Diseño del mensaje............................................................................................... 13
1.9 Requisitos de un mensaje efectivo ........................................................................ 14
1.10 Modelos de publicidad ........................................................................................ 15
1.11 Estilos de ejecución de un mensaje publicitario .................................................. 16
1.12 Mercadotecnia..................................................................................................... 17
1.13 Posicionamiento de un negocio .......................................................................... 17
1.14 Comportamiento del consumidor ........................................................................ 18
1.15 Proceso de decisión de compra .......................................................................... 21
VI
ÍNDICE DE IMÁGENES
Figuras
VIII
ÍNDICE DE TABLAS
IX
INTRODUCCIÓN
Actualmente los medios impresos que integran la industria editorial en México han
logrado posicionarse en el gusto y preferencias de la sociedad al establecer diferentes
canales de comunicación para la difusión de conocimientos y la comercialización de
productos o servicios. Por consiguiente el presente informe tiene por objeto exponer y
explicar el desarrollo de una obra publicitaria impresa como un periódico o revista
dirigido a todas aquellas personas interesadas en hacer de la publicidad y los medios
impresos en conjunto una herramienta valiosa con fines de negocio.
El segundo capítulo describe que son los medios publicitarios, además se desarrolla
una investigación general de algunos medios como lo son la televisión, el radio, el cine,
ferias y exposiciones, publicidad exterior, medios digitales, medios alternativos, medios
impresos, internet y dispositivos móviles. Por consiguiente, se habla de algunas de las
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herramientas de la comunicación, ya que este es una base que los medios publicitarios
deben tomar en cuenta para el éxito del mensaje que quieren enviar, así como el breve
análisis que se realiza sobre el impacto que tienen los medios publicitarios en la
sociedad.
En el tercer capítulo se abordan los medios impresos más usados como herramientas
de comunicación publicitaria. Se desarrolla un análisis de los periódicos y revistas; las
tendencias en lo que se refiere a su presentación, la redacción y el contenido apropiado
de acuerdo a su especialización, los formatos utilizados, entorno local y nacional,
estructura, comercialización y venta de dichos medios impresos, tiraje e
impresión, espacios publicitarios, así como el marco legal que rige en México y en otros
países, esto con la finalidad de brindar al lector una perspectiva en el ámbito legal
sobre cómo puede hacer una correcta exposición de las campañas o anuncios
publicitarios al promocionar un producto. Es importante recalcar que el propósito de
este informe es brindar a profesionistas interesados en el tema una guía para el
desarrollo de un periódico o revista antes en su lanzamiento al mercado.
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CAPÍTULO I. LA PUBLICIDAD
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Es importante mencionar que en la actualidad, las tendencias del mercado se
encuentran en constante cambio, por una parte los consumidores que siempre están en
búsqueda de satisfacer sus necesidades a través de la adquisición de diversos
productos, utilizando para ello la información disponible; Por otro lado las empresas que
son la parte más interesada en aprovechar las herramientas publicitarias para cumplir
con la demanda del consumidor y así también obtener un beneficio que es la
generación de ingresos.
De esta forma se puede indicar que la publicidad surge de la necesidad del hombre por
comerciar o dar a conocer eventos de su vida cotidiana mediante mensajes escritos o
verbales dependiendo de la situación.
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1.3 Tipos de publicidad
La publicidad sin fines de lucro engloba aquellos mensajes creados por fundaciones,
asociaciones, casas de beneficencia entre otras cuyo fin principal es la participación de
la sociedad en programas diseñados por los mismos con el fin de obtener donaciones.
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comunicativa que permita observar, formular, hipótesis, investigar y elaborar
conclusiones.
Modelo A
RUIDO
Modelo B
DISTRACTORES
CODIGO
CANAL
MENSAJE
EMISOR RECEPTOR
FEEDBACK
Figura 2. Modelo de comunicación con retroalimentación.
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En la figura 2 el modelo de comunicación permite crear una interacción entre el
anunciante y el consumidor con el fin de realizar pruebas y mejorar el producto o
servicio en base a las tendencias y gustos de la gente.
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características que necesita un mensaje para lograr su efectividad en la mente del
consumidor.
Televisión
Radio
Diarios
Revistas
Internet
Ferias y Exposiciones
Cine
Publicidad exterior
Por último el receptor es el público objetivo que recibe el mensaje al cual van
encaminados todos los esfuerzos de comunicación, es muy importante saber que no
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todos los clientes o receptores son iguales cada uno tiene sus gustos, tendencias y
necesidades, es entonces que si se realiza una diversificación y clasificación de los
consumidores, será más fácil establecer la comunicación.
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BRIEF PUBLICITARIO
FECHA:
PRODUCTO:
ELABORADO POR:
Objetivo del Mercadeo Que espera la empresa del producto servicio y/o
promoción, trabajar en la estrategia comunicacional.
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1.7 Elementos de un mensaje efectivo
Para una empresa es imprescindible destacar sus ventajas antes los competidores ya
que de esta forma atraerá más clientes y marcará la diferencia haciendo que sus
servicios o productos sean exclusivos generando en el consumidor el deseo de
adquirirlos. Si crear el deseo por adquirir el producto es un inconveniente, se debe
destacar la utilidad del mismo en solución a un problema.
Por otra parte la credibilidad será un factor importante en aquellas situaciones en las
que los beneficios o características del producto sean difíciles de demostrar, por
ejemplo, el limpiador de ropa Vanish crea en las consumidoras un deseo por comprarlo
y una credibilidad al mostrar en comerciales de televisión como quita el percudido y las
manchas de la ropa ya que se puede observar que realmente cumple con lo que
promete.
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mensajes focalizados y directos que a continuación se enuncian ¨Toma buenos hábitos,
toma agua Nestlé¨ este primero incluso invita al consumidor a tomar el agua de la
marca Nestlé, el segundo es ¨hidrátate mejor, vive mejor¨ que conlleva a generar una
acción y a su vez obtener un beneficio en el consumo del producto.
Por último la credibilidad de un mensaje es aquella que denota las características del
producto sin exagerar sus propiedades o beneficios, la credibilidad por si misma genera
confianza y motiva al cliente a dar el siguiente paso ya que si al adquirir el producto
obtiene un resultado distinto se sentirá engañado por las falsas promesas que conlleva
una mala conducción del mensaje o publicidad.
Durante el diseño del mensaje los anunciantes pueden proporcionar ideas importantes
que conduzcan a la elaboración de un correcto diseño del mensaje que a continuación
se mencionan:
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Además de lo anterior, es necesario conocer las verdaderas diferencias entre los
productos alternativos y saber cómo las consideran o perciben los usuarios.
Aunado a esto se encuentran los atractivos básicos del mensaje que son los
argumentos motivacionales o las descripciones contenidas en el mismo que detallan las
características físicas del producto así como los beneficios funcionales que se pueden
obtener, permiten caracterizar al producto en función de los tipos de personas que lo
usan y sus estados de ánimo.
Un ejemplo son los productos como el aceite de oliva La Española que en sus etiquetas
se encuentra la siguiente leyenda “Aceite de oliva La Española, envasado al alto vacío,
menos grasa durante la preparación”. Destacando el beneficio funcional al momento de
cocinar, es decir, un alimento para personas sanas que desean guardar la línea hace
mención de la caracterización. Al desarrollar el texto, es necesario saber hasta qué
punto las características del producto, son tangibles y comparables.
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Una característica es tangible, si se puede ver, tocar, oler, es decir ser percibida por los
sentidos, es comparable, si los competidores la pueden medir con las características de
sus productos. El uso de estas características por parte de los publicistas les permitirá
utilizar afirmaciones que describan alguna característica física del producto, por ejemplo
en las pastas dentales se podría resaltar la característica de tener unos dientes más
blancos o aliento más fresco.
En publicidad los distintos modelos son utilizados para definir el estilo de comunicación
de manera que ayuden a elaborar un mensaje eficaz, entre los más conocidos se
encuentran los siguientes:
Modelo AIDA
Modelo transaccional
El modelo AIDA comprende cuatro fases atención, interés, deseo y acción. La atención
se refiere a sorprender, sugiere la novedad, la sorpresa, y requiere de mucha
creatividad. Una vez que se logra esto en el consumidor lo siguiente es crear el interés
que por otra parte su objetivo es provocar curiosidad, en otras palabras que el cliente
sienta la necesidad de conocer el producto, para posteriormente despertar el deseo por
adquirirlo a través de las mejoras estéticas, sociales, personales, etcétera. Por último ya
logrado manejar los tres puntos anteriores se tiene que impulsar al cliente a que efectúe
la compra del mismo.
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adquirir dicha marca obtendrá status, prestigio o aceptación. Por ejemplo los
comerciales de productos para bajar de peso, dirigidos a mujeres muestran actrices con
figuras muy delgadas consumiendo el producto,” logra bajar con Logar” el mensaje es
implícito, la persona que lo tome se verá como la actriz.
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Este tipo de publicidad no es para todos los productos, porque algunos debido a sus
características no pueden recurrir al humor para ser presentados.
1.12 Mercadotecnia
Debido a esto se debe buscar una posición en la que nadie haya estado antes, ya que
enfrentar a la competencia cara a cara muchas veces no es una buena estrategia, lo
mejor es encontrar los puntos fuertes del producto y lograr un buen lugar en el
mercado.
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El dinero también es importante, si la cantidad disponible siempre es limitada es
preferible invertirlo y asumir el reto con la premisa de costo-beneficio y tener objetivos
claros a corto plazo, en, después se podrán lograr objetivos a largo y mediano plazo,
sin caer en el desánimo y tampoco en banca rota.
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El comportamiento es la parte que incita al consumidor a responder a los
estímulos generados por las campañas publicitarias. El comportamiento se
refiere al conjunto de actividades en cómo actúan las personas y a la forma
en que reaccionan ante diferentes situaciones como decisiones o preguntas.
Factores psicológicos
Son las condiciones personales que tienen una carga afectiva que impulsa a satisfacer
necesidades propias, físicas o emocionales. Estas se dividen en percepción,
motivación, personalidad y aprendizaje.
Factores personales
Este factor incluye la autoimagen, situación económica, edad, ocupación que influye en
la compra en la medida que el producto propicie un beneficio en la persona.
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Estilos de vida: Son patrones en las personas que se manifiestan en términos de
sus actividades diarias, intereses y opiniones.
Factores sociales
Clases sociales: Son los grupos subsecuentes con los cuales el individuo
interactúa, al ser generados por la sociedad se puede considerar como un factor
cambiante y no constante como lo es la familia.
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Cada factor antes mencionado permite obtener información valiosa ya que al ser
factores externos e internos modifican los hábitos y actitudes de las personas creando
en las mismas reacciones diferentes al ser expuestas a las diferentes campañas
publicitarias.
Una vez revisados los hábitos de compra del consumidor y los factores que influyen en
realizar sus actividades es necesario asimilar el proceso de compra que como tal
conlleva a la culminación de esta actividad.
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Figura 3. Proceso de decisión de compra.
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La percepción por ejemplo es personal y se refiere a la respuesta de un estímulo y tiene
que ver con la propia experiencia del individuo de acuerdo a su cultura, experiencias
previas y aprendizaje.
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CAPÍTULO II. LOS MEDIOS PUBLICITARIOS
Son las diferentes vías o canales de distribución por los que se transmiten los mensajes
o campañas publicitarias. Es importante que los planificadores tengan presente las
ventajas y desventajas de cada medio porque de este dependerá el impacto que se
tenga sobre el público.
Uno de los elementos que permite difundir la información o mensaje a una audiencia
concreta es el soporte publicitario el cual consiste en el tiempo o bloque publicitario
utilizado para informar y promover el producto o servicio. Por ejemplo, en televisión y
radio los anuncios son expuestos en espacios por bloques de segundos, mientras que
en la prensa son utilizados anuncios en columnas, páginas, etcétera.
2.2 La televisión
Ahora bien la televisión como medio de comunicación hace uso de algunas técnicas
para la presentación de los mensajes y anuncios publicitarios, por ejemplo, el Product
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Placement es la técnica del marketing que consiste en introducir escenas televisivas
con imágenes de los productos a promocionar. En esta técnica suelen participar los
protagonistas de series favoritas en un determinado número escenas compartiendo
plano con productos o marcas.
Algunos programas televisivos específicos como los infomerciales han hecho de esta
herramienta una fuente de ingresos económicos muy importantes, ya que es así como
solventan los gastos de producción y a su vez funcionan como una alternativa a los
comerciales tradicionales que son más limitados en cuestión de tiempo dado que el
promedio de su exposición es de 10 a 60 segundos.
Para promocionar un producto o servicio dentro del Product Placement son utilizadas
dos formas de exposición que son la activa y la pasiva.
La forma pasiva implica la aparición del producto sin que este forme parte protagónica
de la escena, un ejemplo se puede describir el uso de un automóvil en alguna
secuencia televisiva donde el protagonista de una serie o película se transporta y en
ocasiones el automóvil utilizado suele ser mostrado con logos del fabricante, sin
embargo no forma parte del guion principal.
Algunos elementos que ayudan a realizar un eficaz uso de esta técnica son:
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La concisión que permite al espectador en todo momento entender de forma sencilla el
producto o servicio que se anuncia. La carga metafórica consiste en hacer alusión no
sólo a la utilidad, sino que genera un ideal o valor de la marca, por ejemplo, los
chocolates Ferrero Rocher que en sus empaques imprimen el slogan ilumina tus
momentos genera en el consumidor una sensación especial y los motiva a adquirirlos
como obsequios. El permitir al usuario diferenciar los comerciales ayuda a identificar los
productos por sus beneficios o características, por ejemplo en las bebidas Powerade la
diferencia con respecto a las demás bebidas energizantes es la inclusión de minerales
como ingredientes que contribuyen a tener un mayor rendimiento físico.
Para lograr una mayor eficiencia e impacto de los mensajes que se presentan, la
televisión hace uso de espacios de tiempo destinados específicamente para ello, sin
embargo cada uno tiene una forma de presentación distinta como se describe a
continuación.
Los infomerciales por otra parte son comerciales televisivos de larga duración, si se
comparan con algunos programas televisivos ordinarios, los cuales pueden durar hasta
media hora en exposición. Los mensajes mostrados están diseñados para que el
anunciante explique sus puntos de vista respecto al producto a ofrecer. En algunos
casos estos puntos de vista son algo cargados de información, ya que pueden exagerar
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las cualidades de los productos con tal de venderlos, por ejemplo, los productos milagro
como aparatos ejercitantes, cremas o gel que crean en el usuario la idea de que al
usarlos por poco tiempo verán resultados inmediatos.
Por último se puede decir que el infomercial es una alternativa publicitaria que le
permite al anunciante conocer si su inversión es redituable de manera inmediata, ya
que la mayoría de ellos están basados en la creación de promociones que generan
respuesta inmediata por parte del consumidor en determinado tiempo. Un claro ejemplo
son los infomerciales de los sartenes de la marca Flavor Stone, los cuales invitan al
televidente a llamar a los teléfonos que aparecen en las pantallas de televisión para
llevarse de regalo un set de utensilios gratis, normalmente la promoción la ofrecen
durante 20 a 30 minutos después de que se ha expuesto el comercial o lo que dura el
programa.
La televisión en México
El crecimiento ha sido paulatino con respecto a los censos en el año 2000 y 2005, como
se muestra en la Figura 4 donde el anterior resultado había arrojado una cifra de
18,471.381 viviendas durante el año 2000 como se puede observar en la figura.
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Figura 4. Gráfica de crecimiento de número de viviendas particulares con acceso a los servicios de televisión hasta el
2010. (INEGI, 2010)
Figura 5. Influencia de los medios publicitarios en la decisión de compra. (Televisa Medios, 2015)
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En la figura 5 se puede observar la distribución de porcentajes sobre la influencia que
generan los diversos medios de comunicación en los consumidores al momento de
realizar la compra de algún producto o la contratación de un servicio en México.
Aunque ocupa el 76% de participación cabe mencionar que los costos son
relativamente más elevados que los demás medios como la radio, periódicos y revistas,
pero si se analiza el alcance del impacto generado a toda su audiencia, se crea una
relación precio/inversión/alcance equilibrada.
Por otra parte la desventaja en los comerciales televisivos a diferencia de los que un
consumidor puede encontrar en un periódico o revista, es que si no son lo
suficientemente efectivos el consumidor no los recordará, además de ser fugaces por el
poco tiempo de exposición que puedan tener en pantalla.
2.3 La radio
Al igual que la televisión es un medio muy accesible por gran parte de la población. En
la radio la efectividad de la publicidad radiofónica está basada en la frecuencia con la
que los anuncios son expuestos al oyente, así como por la claridad y calidad del
mensaje que se transmite, y finalmente por el formato creativo que se le imprima. Con
este medio se tiene la oportunidad de alcanzar distintos mercados con un presupuesto
bajo aunado a que no es necesario que el oyente esté frente al aparato como en el
caso de la televisión en el cual los mensajes son visuales y necesitan captar a través de
la vista la atención del espectador.
Los mensajes o anuncios publicitarios deben contar con un guion para lograr el objetivo
de atraer la atención en el consumidor y crear una motivación.
Una vez definidos los puntos anteriores se facilitará la creación del mensaje y se
identificará el formato más idóneo para su exposición.
La radio en México.
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Figura 6. Tarifas comerciales en Radio. (Grupo Acir, 2015)
Las ferias y exposiciones son eventos que concentran a un grupo de personas que
coinciden con ciertas características para que una empresa pueda dar a conocer su
producto o servicio ante ellos.
Estos eventos por lo regular son patrocinados por empresas, las cuales participan en
los mismos donde su principal objetivo es motivar a los consumidores a comprar sus
artículos o servicios, generalmente las ferias y exposiciones son eventos utilizados
como herramienta de marketing.
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Los eventos tienen una duración aproximada de entre dos a cinco días y son ubicados
en un lugar amplio donde asiste el público interesado en el tema central, lo que permite
establecer contacto con clientes potenciales. Las empresas que patrocinan dichos
eventos buscan conocer a sus consumidores, promocionarse, posicionarse en el
mercado y conseguir elevar sus ventas.
Para realizar una feria o exposición es muy importante primero anunciarse en los
medios de comunicación mediante una campaña de prensa, además de publicidad en
radio o televisión para así lograr la asistencia deseada buscando que todos los
visitantes conozcan previamente las empresas que se presentaran en dicho evento y de
esta forma cuando asistan puedan buscar el stand adecuado del participante y conocer
los productos o servicios que ofrece. El papel de la publicidad previa y durante la feria o
exposición está relacionado principalmente al aspecto de la imagen de la empresa, por
lo que el diseño y la innovación son muy importantes ya que harán la diferencia ante la
competencia.
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Si alguna empresa decidiera participar en una feria o exposición como patrocinador del
evento, deberá elaborar un cronograma de acciones con el fin de conocer al público
objetivo, ya que al asistir un gran número de visitantes y al contar con un tiempo
limitado se busca interactuar solamente a los clientes potenciales, por ello es importante
siempre fijar un perfil de los asistentes que serán abordados.
Por otra parte, se debe elaborar un presupuesto para cada evento donde se contemple
el costo del alquiler del espacio acorde a la superficie requerida en base a las
necesidades de exhibición, el costo del stand, costo de montaje y desmontaje, así como
la inversión para crear el diseño; cabe mencionar que este será el principal punto de
venta durante el evento y es por ello que siempre se debe contar con un diseño
innovador y atractivo. Otros gastos a considerar son el trasporte y almacenaje del
producto, servicios de la feria o exposición, el costo por publicidad y promoción, los
viáticos, alojamiento del personal y las atenciones sociales. Y finalmente lo más
importante el costo que generará la labor de ventas como lo es el material auxiliar
empleado como las muestras gratuitas, regalos o artículos promocionales, concursos,
ofertas y premios sujetos a compras o rifas, etcétera.
El stand siempre debe ser montado con brevedad y de ser posible antes del primer día
del evento, para así poder comprobar que no falte ningún elemento, el personal estará
previamente capacitado, deberá conocer a fondo el producto o servicio a ofrecer, así
como la empresa que representa, por otra parte debe dominar sus actividades y
responsabilidades.
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Una vez finalizado el evento se debe de esperar a la clausura formal para poder
desmontar el stand, con la intención de no afectar la imagen de la empresa en caso de
encontrarse aún visitantes en el lugar del evento.
Por otra parte, la publicidad a través de los dispositivos móviles es una estrategia que
genera buenos resultados, a veces es el propio usuario quien paga la publicidad. Una
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ventaja de estos dispositivos es la practicidad de poder consultar la información en
cualquier parte que se encuentre el usuario y en caso de ser necesario facilita la
compra o adquisición de un producto o servicio
2.6 Cine
Este tipo de publicidad debe ser muy creativa y explicita, con frases cortas para el
transeúnte, su ventaja es que puede ser colocado en cabinas de teléfonos, paradas de
autobuses, estar impresa en medios de transporte e incluso en bardas, una de sus
desventajas radica en que sólo abarca cierta zona geográfica y no puede ser vista más
que por el público que transita por ese lugar, es decir, su poca cobertura geográfica.
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Dentro del internet existen diversos espacios publicitarios, estos son:
Website
Banners
Patrocinio
Ventanas emergentes
Webspots
Correo electrónico
Motores de búsqueda
Palabras clave
Palabra contratada
Los medios digitales generan diversas ventajas, algunas de ellas es su bajo costo por
anunciar a la vez que permite al anunciante crear mensajes que llegan de forma
personalizada al lector en cualquier parte del mundo, aunque a pesar de esto no
siempre cumple con los objetivos debido a que el consumidor suele ignorar estos
mensajes en el momento en que aparecen en su pantalla.
Otros medios publicitarios que pueden encontrase actualmente son los puntos de venta
los cuales se realizan con el apoyo de animadores, carteles, visualizadores, muebles
expositores, etcétera., que se sitúan en el lugar en el que se realizará la venta. Es un
refuerzo muy importante, pues es allí donde se decide la compra, por lo tanto, en ese
instante se puede obtener un resultado en caso de que la publicidad cumpla su objetivo.
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2.10 Medios impresos
Los tamaños sabana, tabloide, Berliner y arrevistado son los más comunes usados
actualmente en diferentes zonas del mundo, cada uno permite crear al editorial una
imagen y estilo que permita distinguir al periódico de su competencia.
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Por otra parte, las revistas son un medio de comunicación con circulación semanal,
quincenal y mensual.
Existen revistas sobre una amplia variedad de temas y dirigidas a distintos tipos de
público. Hay revistas infantiles, femeninas, para hombres, de interés general,
espectáculos, deportivas, análisis político, económicas, etcétera. Es así que se pueden
clasificar en las siguientes categorías:
• Especializadas
• Informativas
• De entretenimiento
• Científicas
• Ilustradas
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2.11 Herramientas de comunicación
Las herramientas de comunicación son aquellas que se utilizan para hacer llegar el
mensaje al receptor por medio de las tecnologías de la información y la comunicación
para desarrollar un dialogo, debate, conversación y así obtener datos importantes.
Actualmente la sociedad pasa la mayor parte del tiempo en contacto con los medios
masivos como lo son la televisión, radio, internet y los diferentes medios impresos; por
consecuencia son atacados con anuncios de publicidad, lo cual obliga a los
consumidores a escuchar o leer detenidamente todo lo que se le es presentado.
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Los publicistas deben analizar a que público será dirigido el mensaje que quieren
enviar, ya que de esto dependerá la elección exacta del medio de comunicación que
utilizarán. Es importante conocer los hábitos y costumbres del consumidor
El mensaje que los publicistas desarrollan para sus campañas debe estar elaborado en
base a la pregunta ¿Por qué debe el público obtener su producto o servicio?, es decir,
especificar sus principales atributos para que ellos se sientan atraídos, y por
consiguiente escuchen y estén atentos a lo que vean, escuchen o lean.
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CAPITULO III. LOS MEDIOS IMPRESOS
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La redacción, como tal es una actividad importante que permite estructurar ideas que
serán transmitidas al receptor sobre lo que se va a exponer o plantear (en otros
términos vender o informar) de una manera fácil y digerible.
Una vez estructurada la idea es necesario dar a conocer dónde y cómo podrá comprar
o utilizar lo que se está vendiendo. Para esto la promoción en los medios impresos
juega un papel muy importante ya que informa, persuade y facilita al lector el poder
recordar la existencia de los productos o servicios dando a conocer sus ventajas y
beneficios para posteriormente llevarlos a la compra de los mismos.
Existen diversos medios impresos para anunciarse, sin embargo para seleccionar el
medio en el que se anunciara cada empresa depende de las razones por las cuales la
misma necesita la publicidad basándose en su objetivo, audiencia, el mensaje que
desea enviar, con qué frecuencia se desea presentar y finalmente lo más importante el
presupuesto destinado para dicha campaña.
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Los periódicos continúan siendo el medio más económico para anunciarse por el gran
alcance que tienen en su público; además permiten anunciarse de diferentes maneras
ya que no existe un límite en sus anuncios, mientras más corto, más barato, mientras
más largo más se deberá pagar por dicho anuncio. Por otra parte los lectores de los
periódicos son más receptivos a los mensajes, ya que suelen buscar los anuncios.
Debido a que los periódicos se publican diariamente se pueden desarrollar mensajes de
acuerdo a cada noticia o evento actual aprovechando que los lectores se involucran
activamente en la lectura del periódico.
Sin embargo los periódicos no ofrecen audiencias específicas, ya que el mensaje llega
a todo el mundo. Los periódicos gráficamente no ofrecen la mayor calidad ya que
utilizan papel barato para mantener sus costos bajos y este papel no absorbe la tinta
tan bien como el utilizado por otros medios impresos como las revistas, lo que afecta la
claridad de las imágenes.
Pero su mayor desventaja es la popularidad que tienen solo en cierto rango de edades,
ya que en la actualidad los jóvenes no se interesan por este medio impreso.
Por su parte las revistas ocupan el tercer lugar en el ranking publicitario por volumen de
negocio (Estudio Infoadex de la Inversión Publicitaria en España 2004), con 601,2
millones de euros, el 10,8% de los medios convencionales, lo que supone un aumento
del 1.9% en comparación con el año 2002, esto ya que muchas empresas las prefieren
para anunciarse debido a que en su elaboración se utiliza un papel de alta calidad lo
que permite una excelente definición en imágenes, fotos y la durabilidad que ello
representa es mayor, sin embargo esto eleva sus costos y a las empresas que desean
anunciarse en ellas les resulta más caro; aunque también suelen ser más flexibles para
anunciarse de manera innovadora y su público suele conservarlas para su posterior
lectura. A diferencia del periódico la revista permite la selección de una audiencia
específica con mayor facilidad ya que en su mayoría van dirigidas a un target
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determinado pero el anunciante esta forzado a trabajar en su anuncio desde mucho
tiempo antes de su publicación lo que a veces no es muy favorable.
Como consecuencia se puede decir que los periódicos y revistas son los medios
impresos más utilizados por las empresas para anunciarse ya que ambos representan
un gran negocio para el propietario de las mismas haciendo de estos medios una
herramienta efectiva para hacer su publicidad lo que genera grandes utilidades tanto
para la revista como para el periódico
La entrevista es una herramienta que mezcla la percepción del periodista con los
comentarios del entrevistado a través de respuestas a preguntas que le son elaboradas,
generalmente las entrevistas consisten en recabar información de algún tema en
particular.
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La nota informativa presenta información de algún acontecimiento que ocurre o está por
ocurrir, el fin de la nota informativa es generar interés en el lector por enterarse de los
detalles que son redactados.
Las cartas de lectores son un espacio muy importante comparado con los demás
porque es como se obtiene a través del pensamiento público las opiniones y
pensamientos ya sean sobre algún tema en particular o de crítica al periódico ayudando
a mejorar la edición del mismo, ayuda a conocer las tendencias y temas de interés de la
sociedad. Con esto el periódico genera una empatía con el lector. Los temas deben
estar relacionados con la postura del periódico o revista, ya que el lector adquiere dicho
medio impreso por su contenido y simpatía con el mismo.
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Estas leyes abarcan una diversidad de temas como la calidad de los mensajes y
anuncios que son expuestos a una audiencia en sus diferentes modalidades, es decir,
espectadores, lectores, radioescuchas dependiendo del medio de comunicación, que
las agencias de publicidad dedicadas a la creación de campañas publicitarias para la
promoción de los productos y servicios de terceros utilicen.
Las leyes mencionadas anteriormente conforman el marco legal dentro del cual se
desempeñan las agencias de publicidad y empresas similares al rubro.
Todas estas normas y leyes en su esencia buscan unificar los criterios para la difusión
de contenidos como programas o anuncios comerciales de diferente índole. En
particular se enfocara a la descripción de cada una de estas leyes aplicadas
específicamente a las regulaciones que son sometidos los medios impresos ya sea una
revista o periódico.
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3.5.1 Código de ética publicitaria
Es importante hacer saber al lector de este informe final que, en México, existe la
Asociación Mexicana de Agencias de Publicidad (AMAP) la cual integra en su
asociación agencias de publicidad que se desenvuelven en un marco de integridad y
profesionalismo en México. Por tal motivo se sugiere al lector sea empresario u agencia
de publicidad que desee incursionar en el negocio de ofrecer servicios profesionales
relacionados con la publicidad hagan su registro en la AMAP, para brindar a sus futuros
clientes la seguridad de estar solicitando estos servicios a personas o agencias de
publicidad calificadas por un organismo externo que es parcial, permite también brindar
al interesado de dicho servicio la facilidad de encontrar una gran diversidad de opciones
de acuerdo a su ubicación geográfica, es decir, genera una alta exposición de imagen a
través de su portal.
Ahora bien la AMAP como organismo invita a sus socios a manejarse bajo un código de
ética mediante el cual busca una competencia justa en la que cada agencia debe ser
original y creativa en la elaboración de sus ideas publicitarias, buscando que sean
siempre de propia autoría, con lo cual se motiva la invención de nuevos métodos más
interesantes para la sociedad en general.
Establece también que toda información que sea expuesta a los consumidores debe ser
verídica y confiable evitando generar confusión en la percepción de ideas por parte del
consumidor ya que busca la claridad y sencillez de los mensajes presentados al
consumidor.
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Así mismo promueve la igualdad, hermandad y fraternidad, ideales que prevalecieron
como lema en la Revolución Francesa, que no podían ser menos importantes en la
publicidad, así como evitar fomentar la discriminación; de género, status social, raza
credo, o edad.
Como cualquier medio de comunicación los medios impresos sean revistas, periódicos,
entre otros tienen un código de ética mencionado anteriormente, que sirve de guía
moral sobre los principios en los cuales se realizará una publicación de nota, reportaje,
entrevista etcétera. A través de sus páginas.
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Aunado a esto existe una Ley Sobre Delitos de Imprenta la cual tiene sus orígenes en la
década de 1910, la cual tiene como fin el regular las diferentes sanciones que se
pueden imputar a los responsables de alterar el orden en la sociedad en diferentes
aspectos a través de la publicación de información de manera inadecuada. El primer
aspecto a considerar se basa en evitar publicar mensajes que puedan constituir un
ataque a la moral, esto es, evitar cualquier manifestación ya sea de palabra, escrita o
de cualquier otra forma en la cual se solape o defiendan vicios, faltas o delitos. Así
como también los discursos o exhibiciones con la cual se ultraje u ofenda públicamente
al pudor, la decencia o las buenas costumbres.
Toda publicación debe evitar noticias falsas, las noticias deberán corroborarse primero,
tampoco se publicarán noticias ofensivas o que dañen la reputación de otros. En
algunos casos esta ley indica también que por ejemplo no se considera una
manifestación o expresión maliciosa aunque sean ofensivas cuando el acusado pruebe
que los hechos imputados al quejoso son ciertos, o tuvo una base sólida, fundamentada
para publicarlos siempre y cuando haya sido de manera honesta. Un ejemplo que se
observa actualmente y que sirve como margen para apegarse hasta donde se puede a
esta ley es que algunos medios publican noticias de crítica dura contra algún
funcionario o empleado público, pero teniendo como antecedente detrás de la misma
una investigación minuciosa a través de diversas fuentes. Algunos ejemplos pueden ser
funcionarios que se ven inmiscuidos en actos de enriquecimiento ilícito, creación de
50
mafias, abusos de poder, etc. Esto sin verse afectada la parte emisora (medio
publicitario, periodistas, corresponsales, enviados especiales, etcétera).
51
anunciante desee dar a conocer a través de las Agencias de Publicidad. La base de
esta Ley radica e indica que la información a exponer debe corresponder a la que viene
establecida en el producto o servicio, y por lo tanto, no debe atribuírsele cualidades ya
sean preventivas, terapéuticas, rehabilitadoras, nutritivas o estimulantes que no
correspondan a su función o uso.
Lo que si puede incluir son mensajes precautorios sobre las condiciones del producto.
Para las fórmulas lactantes la publicidad deberá fomentar la lactancia materna así como
sus beneficios, incluir información sobre el manejo correcto, preparación y cuidados a
someter los biberones antes de ofrecerlos a los lactantes.
Sobre el tabaco los empaques o envases donde se suministre o expenda deben incluir
leyendas visibles de advertencia con letra legible y colores contrastantes en un tamaño
equivalente al 25% de la cara frontal o trasera de la cajetilla. La publicidad podrá incluir
la presencia del producto cuando este no esté siendo manipulado o consumido. No
podrá asociarse a este producto ideas o imágenes atléticas, deportivas o de
popularidad; ni mostrar celebridades o figuras públicas, o que éstos participen en su
publicidad.
Así mismo tanto para las bebidas Alcohólicas como para el Tabaco su publicidad estará
regulada en los medios a través de los cuales se pretenda comercializar, los horarios
de radio y televisión autorizados para tal fin y los lugares o exteriores donde pueden
situarse.
53
publicación en el Diario Federal de la Nación de la Ley Federal del Derecho de Autor
(LFDA).
Esta ley busca proteger la autoría por la creación de una obra en sus diferentes ramas
como pueden ser las artísticas, musicales, escultóricas, arquitectónicas entre otras y en
particular en este caso a las obras literarias en sus diversas modalidades, es decir, a
través de texto como pueden ser libros, enciclopedias, revistas, periódicos, por
mencionar algunos.
Cabe mencionar que el autor es el único y perpetuo titular de los derechos morales de
la obra y que a falta de este correspondería a sus herederos o en su defecto al Estado.
Para los derechos patrimoniales el autor, herederos o causahabientes son los únicos
que pueden explotar de forma exclusiva sus obras y a su vez ser susceptibles de
percibir alguna regalía que esté establecida por convenio entre el autor y el
causahabiente. En caso de no existir algún convenio será el Instituto Nacional del
Derecho de Autor quien establecerá una tarifa.
54
De ser necesaria la transmisión de los derechos patrimoniales, esta debe quedar
inscrita en el Registro Público del Derecho de Autor y se considerará por un lapso de 5
años. El autor en cualquier momento podrá solicitar un contrato de edición facultando a
un editor a realizar correcciones, enmiendas o adiciones a la obra, sin que esto
signifique la transmisión de los Derechos Patrimoniales.
Por otra parte el Ejecutivo Federal está facultado para autorizar la publicación de la
obra sin generar perjuicio alguno mediante la Secretaría de Educación Pública (SEP),
en caso de no tener consentimiento del titular u autor siempre y cuando sea de utilidad
pública para la ciencia, cultura y la educación, debiendo el autor recibir una
remuneración compensatoria.
El Registro Público del Derecho de Autor garantiza la seguridad jurídica de los derechos
patrimoniales de la obra, salvo que fueran obras de dominio Público, o que ya estén
inscritas en el Registro.
55
• Promover la creación de obras literarias y artísticas
El periódico es una institución de carácter público que busca y recoge la noticia para
analizarla y posteriormente transmitirla al público en general, por lo tanto un periódico
mantiene al público informado sobre las noticias más relevantes del momento, su
argumento siempre debe de ser imparcial, objetivo, reflejando los hechos tal cual son
sin expresar opiniones personales y siempre honestas.
56
El periódico facilita la posibilidad de estar presentes en otra parte del planeta
presenciando los incidentes más relevantes o interesantes que afectan la vida del
hombre a través de sus páginas; a su vez permite también revivir acontecimientos que
gracias a la información recabada y presentada por los corresponsales y periodistas, el
lector puede ser testigo de los hechos; finalmente es un instrumento informativo que
requiere de una organización para su correcta redacción, impresión y distribución. Su
trascendencia se basa en la calidad de la información que se maneja y la forma en que
es presentada al lector final, todo esto es posible gracias a las diferentes áreas que
conforman la estructura organizacional del periódico.
Tanto en México como en el resto de mundo los periódicos son impresos en diferentes
formatos los cuales ya tienen preestablecidas las medidas a utilizar y en general son
estandarizados, en la actualidad predominan básicamente cuatro formatos los cuales se
enuncian a continuación.
El formato sábana es el más utilizado por los medios impresos, también es conocido
como asabanado, hoja grande y broadsheet, tiene las siguientes medidas 600mm x
300mm, este diseño es usado en periódicos o diarios de carácter serio. La ventaja que
ofrece este formato de prensa es la posibilidad de realizar una mezcla entre imágenes y
fotografías, permitiendo jugar con los tamaños y ubicación, aunque por otro lado puede
generar dispersión en la atención del lector ya que alberga una gran cantidad de
información.
El formato tabloide por su parte es más cómodo y manejable por las medidas que utiliza
380mm x 300mm en el cual se puede leer con más facilidad, a diferencia del
asabanado este formato permite generar más impacto al lector ya que es más fácil
57
resaltar alguna imagen o texto en particular, siendo por esto uno de los formatos que
actualmente van teniendo un mayor auge.
58
ocurren en el día a día. Aunque su fin no es solamente el de informar, sino que también
va enfocado a la comercialización de mercancías a través de sus espacios
publicitarios, de los cuales obtiene su financiamiento y sustentabilidad.
Los temas que se pueden encontrar dentro de sus páginas son muy variados, aunque
generalmente pueden dividirse en las siguientes secciones:
Mundo
Política
Cultura
Finanzas
Deportes
Espectáculos
Negocios
Las noticias o reportajes siempre van relacionados a la sección principal pero no entre
sí de tal forma, que si se trataran de enumerar todos sería imposible ya que la
diversidad de temas a incluir por sección depende de que tanto se quiera abundar, por
ejemplo en el apartado económico se podría escribir tanto de las tendencias de los
mercados como el tipo de cambio de las monedas y divisas usadas a nivel mundial o de
las alianzas y fusiones de empresas, etcétera, por citar algún ejemplo y así en cada
sección del periódico. Los criterios que se utilizan para incluir o no algún tema en la
publicación de un periódico, dependen de la relevancia que estos puedan tener en el
momento que se quieren difundir. También influye mucho de la fuente de información,
que sea verídica, confiable y actual.
59
3.6.3 Los espacios publicitarios en los periódicos
Los periódicos en general cuentan con espacios publicitarios disponibles para que
inversionistas y empresas interesadas en dar a conocer sus productos o servicios
puedan hacer uso de los mismos. Estos espacios cuentan con medidas estandarizadas
utilizadas por la mayoría de los editoriales y en otros casos son personalizados
dependiendo del formato del periódico usado, aunque normalmente las medidas se
pueden encontrar en centímetros x columnas, otros por ejemplo usan módulos,
centímetros x cuadratines, pulgadas x columnas, etcétera.
Plana
Robaplana
½ plana horizontal
¼ de plana
1/16 de plana
Cintillo
Otros
Por lo general el tamaño plana así como el Robaplana son los más solicitados por su
volumen y la gran exposición que brindan al anuncio, por consiguiente el costo de
contratación es más elevado.
60
Debido a la variedad de tamaños de los espacios publicitarios se permite al anunciante
escoger el adecuado a sus necesidades, es decir si su publicidad es grande tal vez
requiera una página completa logrando así generar un mayor impacto y atención en el
lector y por otra parte brinda al contratante la posibilidad de ajustar su presupuesto.
Figura 7 . Ejemplos de medidas para publicar anuncios en los periódicos. (Castelán, 2015)
La figura 7 muestra claramente los formatos utilizados por los periódicos para
comercializar los espacios publicitarios, es importante mencionar que el cálculo de las
tarifas a cobrar por formato depende de los centímetros que este mida. La forma de
realizar el cálculo por parte de los diarios o periódicos consiste en multiplicar la altura en
centímetros por el número de columnas a abarcar, una vez que se tiene el resultado es
multiplicado por la tarifa base del periódico.
61
3.6.4 Contenidos importantes del periódico
Para el ramo periodístico la presentación de las noticias debe tener ciertas cualidades
como son, la veracidad, objetividad, claridad, orden, actualidad y por último deben ser
de interés social.
62
De futuro, que se refieren a los acontecimientos que se sabe ocurrirán
posteriormente, por ejemplo los viajes que realizan personajes de la política,
o acontecimientos inherentes a las relaciones públicas entre países.
También existen otros contenidos que se emplean para presentar las noticias como
pueden ser las siguientes:
Como se muestra anteriormente las noticias pueden abarcar un sin fin de temas
dependiendo de la ideología y de la forma en que el impreso va atraer la atención del
lector.
Las noticias Inmediatas o breaking news son las llamadas de último minuto que se
pueden ver más comúnmente en la televisión cuando se interrumpen los programas
que se están transmitiendo, en el caso de un periódico son presentadas en ediciones
vespertinas y si el mismo cuenta con versión digital, es mediante esa herramienta
donde son expuestas inmediatamente después de haber ocurrido.
63
Por otra parte es necesario reiterar que cada editorial tiene su propio estilo tanto en
imagen como en la redacción es por esto que se debe tener definido el género
periodístico a exponer, ya sea en forma general como en cada una de las secciones del
diario. A continuación se muestra una tabla con la clasificación de los géneros así como
su explicación.
Documentación Crítica
Cartas al editor
Tabla 2. Clasificación de las noticias de acuerdo a su género informativo. (Portal educativo, 2015)
La tabla 2 muestra los géneros periodísticos que son empleados en la elaboración del
contenido editorial del diario, es importante mencionar que son considerados formas de
expresión escrita. El género informativo da cuenta de la actualidad con un lenguaje
objetivo, no requiere de juicios de valor, ni permite opiniones personales. En este
género se encuentran la noticia, el reportaje objetivo la entrevista objetiva y la
documentación. El género de opinión por su parte expresa el punto de vista de quien
los escribe, emite juicios de valor y propone alternativas para mejorar la situación. Aquí
se incluyen, el editorial, el artículo de opinión, la columna, la crítica y las cartas al
director. Por último el género Interpretativo además de informar de un suceso o
acontecimiento, el periodista emite su opinión. Su finalidad es relacionar el
acontecimiento con el contexto social. En el texto interpretativo además de la
información se hacen proyecciones de consecuencias futuras. En este género se
encuentran, la entrevista y la crónica.
64
Otro contenido destacado dentro del periódico es el publirreportaje también llamado
infomercial, el cual es un tipo de texto que tiene una intención comercial presentando
información de algún tema relacionado con el producto o servicio a promocionar o
vender. El diseño puede adaptarse para parecer una página editorial, sin embargo se
trata de un espacio pagado. Es una forma de publicitar una empresa o un producto, en
un formato informativo, en forma de reportaje. Se acompaña de fotos y puede
imprimirse en una o dos páginas.
Las revistas son medios impresos informativos especializados en diversos temas como
científicas, culturales, espectáculos, salud, entre otras y en algunos son de información
general como pueden ser los géneros de entretenimiento, espectáculos, guías de
programas de televisión, entre otras. Por lo general su contenido está dividido en
secciones fijas y estas a su vez en 2, 3 o hasta 4 columnas, cuentan además con un
número determinado de páginas destinadas a la publicidad de las cuales los
anunciantes podrán seleccionar el lugar idóneo a contratar para promover sus
productos o servicios.
65
Al igual que los periódicos, algunas revistas también pueden tener su versión digital
online, conocidas como ediciones web, buscando atraer lectores pueden tener acceso
al uso de internet mediante dispositivos electrónicos como una computadora, Tablet,
laptop o un Smartphone (teléfono celular).
En la actualidad las revistas resultan ser un medio de publicidad muy atractivo por la
cantidad de lectores que generan, siendo así una valiosa herramienta de inversión por
parte de grandes empresas que buscan posicionar sus productos o servicios en el
mercado, es decir buscan la preferencia del consumidor que desea satisfacer una
necesidad. A continuación se explican los espacios publicitarios de las revistas que son
comercializados y ofrecidos a las empresas.
Por otro lado existen las tres páginas de forros, su importancia es relevante y por lo
tanto siempre están disponibles para su venta, a continuación se describen estas
páginas; la segunda de forros se ve al abrir la revista y toma importancia cuando en la
primera página se publica el directorio de la revista y/o el índice, también se exponen
los datos legales de la editorial y en ocasiones algún anuncio, por su parte la tercera de
forros es de la misma forma muy solicitada ya que generalmente las personas hojean
las revistas de atrás para adelante permitiendo que el anuncio en este espacio pueda
verse antes que los ubicados en páginas interiores.
66
Por último la contraportada es muy importante ya que queda expuesta a la vista del
lector al igual que la portada, por esta razón solo se vende completa y generalmente
está impresa a color aprovechando el espacio. Debido a su ubicación los forros se
imprimen en papel más grueso en comparación con las páginas interiores, al hojear la
revista estos quedan separados del resto de la paginación, dejando al descubierto su
cara interna por lo tanto es fácil darle vista. Es importante mencionar que son los
espacios más solicitados por los anunciantes que pueden cubrir los altos costos que
representan.
Sin embargo las páginas anteriores no son las únicas para ofrecer espacios
publicitarios, ya que en las páginas interiores dependiendo de su distribución pueden
encontrarse los siguientes espacios.
En la tabla 3 se describen las partes donde se encuentran los anuncios en una revista,
estas son la solapa, inserto, páginas centrales, primeras, últimas y las páginas pares e
impares. Cada proporción de las páginas tienen medidas específicas y costos
diferentes; por lo que los anunciantes deben analizar bien su mercado para determinar
el lugar estratégico más adecuado donde se ubicará el mensaje que se quiere dar a
conocer logrando que capte la atención e interés del consumidor.
Nombre Características
Solapa Cortan el papel de los forros de tal manera que quede una prolongación lateral de 5 cm en cada
pasta.
Inserto Es una hoja de papel más grueso que el de las revistas y va añadido entre sus páginas sin
corresponder a los folios de la revista, esta pieza se puede imprimir en color y en cualquier
sistema de impresión.
El papel resiste y soporta sin deformarse hasta ocho dobleces, pero siempre tiene cierta
reacción contraria, pues tiende a recuperar su estado original, esto provoca que las revistas
Páginas centrales, primeras y
cosidas a caballo se abran un poco y dejen al descubierto las páginas centrales.
ultimas
El anuncio debe ser de una plana entera, pero si solamente ocupa una fracción de la página, es
preciso escoger el ángulo más apropiado, esto es para tener una mayor visibilidad.
Paginas pares e impares
67
Cabe mencionar que las páginas de las revistas se dividen en columnas de tal forma
que se obtenga el mayor provecho, la figura 8 muestra una imagen en la que puede
observar las divisiones de cómo se puede distribuir la información en una página de una
revista.
La mayoría de las empresas que pagan por un anuncio publicitario tratan de buscar el
lugar más visible y con esto obtener un buen resultado. Las revistas también cuentan
con una diversidad de tamaños, pero los más utilizados son el tamaño carta por lo
regular con 3 columnas, media carta que utilizan 2 columnas y doble carta que suelen
utilizar 4 columnas.
Tanto el periódico como la revista son los medios impresos comúnmente usados por la
sociedad que desea estar siempre informada y al tanto de los sucesos que ocurren en
el día a día y por lo tanto son de interés general. Su efecto se basa en la calidad de la
información que se maneja y la forma en que es presentada al lector final, todo esto es
posible gracias a las diferentes áreas que conforman la estructura organizacional del
periódico que guían la ideología y tendencias de la información a publicar. A
continuación se detallan algunas de las áreas que pueden conformar el organigrama del
periódico o revista.
68
La dirección es el mando responsable del periódico o revista en la mayoría de los casos
suelen ser personas allegadas a los dueños del diario. La gerencia por su parte funge
como la mano derecha del director y por lo tanto es la encargada de coordinar y dirigir
el área administrativa, de editorial y producción. La administración se encarga de
manejar los recursos de la editorial ya sean financieros, materiales y humanos de la
misma, como lo pueden ser el área de compras, contabilidad y recursos humanos.
69
Los Fotógrafos contribuyen con las fotos e imágenes a incluir en un
reportaje, noticia o anuncio.
La industria editorial mexicana en los últimos años ha resentido los embates de la dura
competencia que se ha generado en el mercado de la demanda por parte de los
anunciantes, empresas y empresarios para invertir en publicidad a través de los
diferentes medios de comunicación que existen, esto derivado de las nuevas
tecnologías y tendencias del mercado en donde las empresas han buscado diversificar
sus opciones para dar a conocer sus productos o servicios a los consumidores en
medios más populares que los consumidores frecuenten.
70
Figura 9. Gráfica de la inversión publicitaria en los medios de comunicación en México. (Signum Research, 2014)
Para entender el panorama del mercado nacional y local de los periódicos y revistas en
México es necesario conocer el perfil de los lectores que hacen uso de estos medios
impresos. Es por ello que resulta importante conocer los hábitos de lectura que
acostumbra la sociedad mexicana. Para este fin se ha recurrido a la información
obtenida en la encuesta nacional de lectura realizado por Consejo Nacional para la
cultura y las Artes (CONACULTA) donde se determina la cantidad de lectores de
71
periódicos y revistas así como también podrá observar cual es el sexo, edad,
escolaridad y nivel socioeconómico que tiene más a pego a la lectura de cada uno de
estos medios impresos.
En la tabla 4 se puede observar que el género de los encuestados que está más
apegado a la lectura del periódico es el hombre con un 47.5 % en tanto que las mujeres
representan el 37.5%. En el caso de las revistas por el contrario son las mujeres
quienes suelen frecuentar más el uso de las mismas con un 41.3% en tanto que los
hombres indicaron leer este tipo de publicaciones con un total del 38.2 %. Así mismo la
edad de las personas que más leen los periódicos o revistas se ubican entre los 18 a 30
años.
Por otro lado la escolaridad de los lectores tanto para la revista como el periódico los
ubica con estudios de bachillerato, universidad o más. Finalmente en cuanto al nivel
adquisitivo o socioeconómico de los lectores que pueden tener acceso a este tipo de
publicaciones se encuentran las personas con un nivel medio y medio alto a alto.
72
Aun cuando a los periódicos y las revistas se les hayan augurado un detrimento en las
ventas debido a la comercialización de espacios publicitarios en internet estos siguen
vigentes ya que algunos lectores prefieren mantener el medio impreso como un medio
de consulta de fácil acceso a diferencia del internet. En cuanto a los principales
periódicos con mayor tiraje en México Distrito Federal específicamente se encuentran
La Prensa, Esto, El Universal, Excélsior, La Jornada, El Economista, Milenio, Reforma,
entre otros.
Figura 10 Listado de diarios y periódicos de circulación en el Distrito Federal y a nivel nacional. (IFE, 2013)
Aun cuando en el mercado existan muchos medios impresos con los cuales un
empresario o editorial nueva deba competir no deja de ser una oportunidad de negocio
interesante.
El mercado nacional de los periódicos está integrado por una diversidad de contenidos
informativos e ideologías dependiendo de la empresa editorial que los elabora, ya que
73
existen periódicos culturales, deportivos, regionales, financieros entre otros, cada uno
enfocado a un sector de la población en particular. La demanda de cada diario o
periódico depende de la calidad de la información, el contenido y diseño que lo
conforme. A continuación se muestra un gráfica con los tipos de periódicos de mayor
demanda dependiendo de su contenido.
Figura 11 .Preferencia del lector por los diarios en México dependiendo de su contenido. (CONACULTA, 2010)
La figura 11 muestra las preferencias que tienen los lectores en México sobre los
periódicos y diarios en base al contenido que presentan, destacando los periódicos
locales, nacionales y deportivos con un 55.8%, 54.6% y 24.6% respectivamente.
Como se puede observar anteriormente los periódicos tienen una buena postura dentro
del mercado, su publicación diaria hace más fácil adquirirlo, su costo no es alto y
existen en el país periódicos con muchos formatos y un público leal como lo es el
Universal que los vuelven un negocio atractivo para invertir. El mercado de los
periódicos hoy en día se ha expandido al encontrarse versiones online, de estos son los
jóvenes quienes más los leen. Cada día este tipo de publicaciones gana más adeptos y
algunos medios impresos han tenido que modificar sus formatos y presentar versiones
online para participar en este mercado con aplicaciones para descargar los contenidos
74
vía internet en una computadora, una Tablet o en un teléfono móvil haciendo más
práctica su lectura como se muestra en la siguiente figura.
Figura 12. Diarios y revistas nacionales que cuentan con versión online. (IFE, 2013)
75
ocupan el 80% del mercado nacional según datos obtenidos de la Asociación Mexicana
de Revistas A.C. (AMER), la cual es una asociación sin fines de lucro que representa
los intereses de sus asociados cuyos fines son la promoción de la conexión emocional
de los lectores con las revistas, incrementando así su distribución al promover la ética
editorial.
A continuación se enlistan las seis principales empresas editoriales que integran el 80%
del mercado nacional:
Grupo Medios
IASA comunicación
Grupo expansión
¡HOLA!
Editorial Televisa
En conjunto las seis firmas abarcan dos terceras partes del mercado sumando más de
150 títulos de revistas con contenido de entretenimiento, cultural y de información.
Al igual que los periódicos, las revistas cuentan con una gran variedad contenidos como
pueden ser revistas de científicas, de deportes, culturales, de música, espectáculos,
pasatiempos, moda por mencionar algunas.
76
Figura 13. Preferencia del lector por las revistas en México dependiendo de su contenido informativo. (CONACULTA,
2010)
77
3.10 Análisis de la comercialización de los periódicos y revistas
CITEM S.A de C.V cobra el 35% del precio de venta y cuenta con el 40% de
distribución en el país.
DIMSA distribuye alrededor de unas mil 200 revistas entre ella las de mayor
circulación internacional como la revista Newsweek.
La ventaja de estos canales de distribución consiste en hacer llegar los periódicos o las
revistas a todos los rincones de la República lo que promete una buena posición dentro
del mercado, tanto para competir con otros medios, como para mantenerse vigente.
78
Figura 14. Diagrama de flujo de la distribución de los canales cerrados.
79
recibe el machote de las revistas o periódicos; teniendo ya autorizados estos pasos se
realiza un comunicado para solicitar el transporte para enviar los machotes a los lugares
cerrados. La empresa encargada de la distribución debe recibir los títulos, revisar las
bases de la información, facturar a través de un sistema computarizado el material que
está recibiendo para posteriormente almacenarlos y determinar cuántos títulos existen y
en que canales cerrados serán entregados para finalmente distribuirlos en el lugar
correspondiente.
80
Dirección Completa.
Nombre de la Publicación.
Costo a voceadores.
Costo al público.
Condiciones de pago.
Todo esto debe ser acompañado de un ejemplar para validar que efectivamente vaya
acorde a las características mencionadas en la carta de presentación.
Una vez recibida la carta y el ejemplar, son enviados dentro de la Unión a un consejo el
cual se encarga de evaluar y analizar el contenido de la misma para posteriormente dar
pauta a su distribución. Es importante y necesario que las publicaciones cumplan con
diversos requisitos como por ejemplo, debe ser revisada en su texto o contenido que no
incluya faltas de ortografía, no debe violentar la paz ni incluir publicaciones que vayan
contra las leyes de salud y por último que no atente o desprestigie en contra de las
instituciones ni los representantes del país.
81
Si la publicación cumple con los requisitos y se llega a un acuerdo de los porcentajes
que se deben pagar así como su forma y fecha pactado se verifica las zonas donde
pueden ser distribuidos los ejemplares, en este aspecto la (UEVPM) ayuda a evaluar las
posibles zonas de distribución acorde al contenido, por ejemplo el Financiero se
distribuye o tiene más demanda en zonas de corporativos como Santa Fe, Reforma,
Zona Centro, etc.
Por último una vez que se efectúa la venta correspondiente los voceadores regresan a
través de los expendios los ejemplares que no se colocaron en el mercado (este reporte
es de mucha utilidad para los editoriales o imprentas ya que permite ajustar el tiraje
dependiendo de la demanda obtenida).
82
A pesar de las nuevas tecnologías, los periódicos impresos siguen sobreviviendo. El
53% de los ejecutivos en el país lee noticias en medios digitales. El 85% revisa redes
sociales, 97% tiene una cuenta de Facebook y el 91% presta atención a la publicidad
online. Como consecuencia la inversión publicitaria en internet ha tenido un incremento
del 31%. Entre las revistas más leídas en formato digital se encuentran Cosmopolitan,
Maxime, Caras, Muy Interesante, entre otras.
Finalmente los periódicos y revistas tienen una demanda por el contenido y calidad de
información presentada la cual debe ser veraz y actual, los artículos que en ellos se
presentan marcan el estilo periodístico que los caracteriza incluyendo el segmento del
mercado al que van dirigidos, creando una personalidad bien definida.
En México los lectores perciben todas estas características marcando una preferencia
por determinada publicación lo que convierte a los medios impresos en un negocio
sustentable.
83
3.12 Descripción de algunos diarios o revistas nacionales e internacionales
Los medios impresos tanto nacional como internacional son impresiones que tienen
diferentes periodos de publicación en el mercado, es decir, algunos se anuncian de
forma diaria, semanal, quincenal o mensual.
84
La revista y periódico tomados como ejemplo en la tabla 5, como se observa los dos
medios son de Estados Unidos, la revista lleva por nombre Time y el periódico se llama
The New York Times, el tiraje es vareado de acuerdo a la demanda de cada uno, la
revista tiene un enfoque político y el periódico es el de más prestigio en su país, el año
en que comenzó a publicarse la revista fue 1923 y el periódico en 1851 , como se
puede analizar la publicidad de cada medio es diferente ya que depende del giro al que
se enfocan es lo que se maneja.
3.13 Contenido
Los títulos o titulares en conjunto con las imágenes y fotos son elementos cuya función
principal es atraer al lector desde la primera página, estos pueden encontrarse divididos
en titulares principales o secundarios, a continuación se muestra una pequeña
clasificación de los mismos.
85
Los subtítulos están colocados abajo del titular principal, complementan la
información e incitan a leer el texto.
Siguiendo la línea del contenido, las fotos son imprescindibles en los periódicos y
revistas siempre vienen acompañadas por un pie descriptivo donde se explica la misma
y en algunos casos el crédito del fotógrafo. Este es un buen medio de credibilidad para
el lector ya que resulta más realista una fotografía que una imagen, es recomendable
que las fotografías se encuentren en sintonía con la información presentada y sean de
buena calidad.
86
Hilos: son empleados para separar elementos que por algún motivo, pueden
ser confundidos.
3. 14 Tiraje e impresión
Para calcular el precio de la impresión se puede pedir una cotización a una de las
empresas dedicadas a brindar este servicio para analizar si el costo es el adecuado
87
para la inversión o en su defecto realizar comparaciones de varias cotizaciones que
brinden la mejor calidad y así como un buen balance entre costo-beneficio.
88
En la figura XV se aprecia la cotización realizada por imprentas Debari, la cotización es
con texto e imágenes a color en papel Couche brillante o Semimate, con acabado
engrapado, proporcionando la imprenta el papel para su elaboración.
Objetivos de la publicidad
Los objetivos sirven de pauta para evaluar la efectividad de las campañas publicitarias
solicitadas por los anunciantes, ayudará a medir el efecto que genera el mensaje
permitiendo al anunciante y a la agencia publicitaria modificar la estrategia.
89
Es decir, procede de una causa, no tiene ánimo de lucro y alude al bienestar social y
colectivo. Tiene como propósito servir a la mejora en el cambio social dentro la esfera
de los derechos humanos, equidad de género, prevención de las adicciones y
desarrollo del medio ambiente entre otros.
Por su parte la publicidad comercial es aquella que realiza una persona o empresa con
actividad comercial, artesanal, industrial o profesional con la finalidad de realizar la
promoción de forma directa o indirecta de servicios, la contratación y venta de bienes
muebles o inmuebles para la obtención de alguna remuneración o ingreso económico.
La industria editorial en México forma parte del crecimiento económico nacional ya que
gracias a ella se generan ingresos en las empresas relacionadas que de forma directa o
indirecta participan en la creación y distribución de los medios impresos y obras
literarias que integran la industria.
90
De igual forma puede considerarse como una de las principales fuentes para la
generación de empleos ya que cada empresa involucrada requiere del recurso humano
para el desarrollo de sus actividades.
Los participantes y beneficiados de esta industria son muchos ya que para que un
medio impreso llegue a manos de los lectores pasa por diferentes etapas por ejemplo,
la elaboración del contenido editorial, la compra de insumos y materiales para la
fabricación del impreso, la logística y traslado de los mismos así como la contratación
de publicidad de terceros para darles mayor difusión.
91
equipo de cómputo y los proveedores de software para programas de diseño y edición
entre otros.
Una vez elaborados los ejemplares es necesario contar con el apoyo de agencias de
logística y distribución encargadas de transportar y hacer llegar los pedidos desde las
imprentas hasta las asociaciones como la unión de expendedores y voceadores para
ser vendidas en locales abiertos como puestos de periódicos y revistas, repartidores
ambulantes entre otros y en las cadenas de distribución para locales cerrados.
Por otra parte para lograr una efectividad de la contratación de publicidad en otros
medios, es importante contar con el apoyo de expertos encargados en ayudar a diseñar
campañas publicitarias en este aspecto son llamados mercadólogos y publicistas que
de igual manera se benefician de forma indirecta de la industria editorial.
Por lo anterior es importante mencionar que la industria editorial mexicana resulta ser
un factor fundamental del entorno económico del país, ya que es una industria
altamente redituable como negocio que no sólo beneficia a las empresas directamente
involucradas sino que también permite que otros sectores industriales se vean
favorecidos al proveer de insumos, recursos humanos y tecnologías a cambio de la
obtención ingresos económicos.
92
CAPITULO IV. PROCESO PARA ELABORAR UN PERIÓDICO O UNA
REVISTA
93
4.2 Bitácora de información
Esta herramienta recolecta de forma ordenada y sistemática las fechas y los temas a
tratar, es importante definir el tiempo que durara.
94
Figura 18. Bitácora de información en Excel
La figura 18 es una hoja de cálculo que es útil para el área de noticias, ya que si se
indica lo que se festeja día a día, se puede obtener información previa para insertarla.
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Figura 19. Bitácora de información financiera
En la figura 19 al analizar la hoja que se muestra se pueden contemplar los días en que
se publican los indicadores económicos así como las instituciones bancarias que llevan
su control.
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fundamental de la publicidad debido a que a partir de estas da el primer impacto al
consumidor. Para tener la mejor fotografía es indispensable realizar un stock
fotográfico, esto con la finalidad de tener diversas opciones y cumplir con el objetivo.
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Enfoques ópticos fundamentales: El objetivo de una cámara es conducir la
luz proveniente de escena hasta la superficie fotosensible y crear una
imagen nítida. Para obtener una imagen de calidad se debe dar un objetivo
ya sea normal, angular, grand-angulares o teleobjetivos. De igual forma se
debe medir la velocidad de la saturación, esto con el fin de evitar fotografías
borrosas o movidas.
En la actualidad, los medios impresos y las obras literarias necesitan contar con un
impacto visual y orden adecuado en la estructura de su contenido para ser más
atractivos y legibles para los lectores.
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generar el impacto visual necesario que permita al lector sentirse identificado con la
editorial.
La finalidad del manual de diseño editorial consiste en lograr una armonía entre el texto,
las imágenes y su diagramación.
Una maqueta también puede ser denominada como retícula, máster o plantilla, la cual
está integrada en su diseño por los siguientes puntos:
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Determinar el tamaño y formato del texto a utilizar para los titulares, las
cabeceras, pie de imágenes, así como la tipografía y fuente a emplear, color
de texto a aplicar, entre otros elementos.
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4.4.2 Jerarquía del contenido
Una vez definido el diseño y el tamaño del papel a utilizar es importante crear una
jerarquía en el orden de acomodo de la información. Es decir, establecer la importancia
de las noticias y de las imágenes. Esta actividad es realizada por el departamento de
redacción y en algunos casos se ve influenciada por la opinión del director de la
empresa.
Por consiguiente debe llevar una secuencia de contenido, si hay notas relacionadas a la
principal estas deben ser publicadas después de la misma.
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corto sea el mismo el lector percibirá una ligereza y tenuidad en el contenido
motivándolo a prestar atención. Por lo general el contenido de información presentado
en un periódico o revista lleva esta estructura.
Una vez precisada la estructura del texto ya sea que decida realizarse por párrafos o
no, es importante establecer la alineación del mismo. Hay distintos tipos de alineación
en los cuales se puede organizar la información por ejemplo:
Por último la alineación centrada se emplea en frases cortas concretas como por
ejemplo los títulos, titulares, poemas, citas, frases célebres entre otros.
Ahora bien cada párrafo entre si encuentra su espacio para que el contenido no se
muestre saturado, en este aspecto el interlineado como se conoce a estos espacios que
se emplee, ayudará en la presentación y diseño del contenido.
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4.4.4 Tipografía del texto
Existen dos familias de tipos de letra de los cuales un escritor o redactor puede
ayudarse para diseñar las notas periodísticas o reportajes en un periódico o revista. La
primera familia corresponde a fuentes tipo Serif y la segunda al estilo de letra Sans
Serif.
La fuente Serif es el estilo de fuente más antiguo que suele usarse, consiste en crear o
dar remates en los bordes de las letras, su uso es apropiado para lecturas de texto
largo, facilitando la misma al mismo tiempo que se evita la monotonía. Algunos
ejemplos son los estilos de fuente Book Antiqua, Times New Roman, Georgia, entre
otros.
En cuanto a las letras con fuente Sans Serif son menos estilizadas en su desarrollo por
lo cual carecen de remates y terminaciones especiales, estas fuentes son aconsejables
en textos cortos como rótulos, carteles etcétera. Algunos ejemplos de estas fuentes son
Arial, Arial Rounded MT Bold, Century Gothic entre otros.
Una vez elegido el tipo de letra a usar es necesario que el diseñador trabaje los
distintos aspectos para escribir la información de forma ortográficamente correcta. Es
decir el uso correcto de letras mayúsculas, minúsculas, las palabras en altas todas las
letras que integran la palabra en mayúsculas, y la combinación de mayúsculas y
minúsculas conocido como U&lc (upper- and lower case).
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4.4.5 Inclusión de fotografías e ilustraciones
Hay una diferencia significativa entre la inclusión de una fotografía o una imagen:
La fotografía muestra una imagen realista donde el lector puede percibir los
acontecimientos sin distorsión alguna, generalmente al incluir una nota
periodística de un acontecimiento en la sociedad el lector podrá analizar la
información textual recibida y compararla con la fotografía formándose un
criterio sobre si el escrito manipula o no los hechos redactados.
Es por las diferencias antes mencionadas que se debe ser cuidadoso al elegir entre una
imagen real o una creada por un diseñador para que el lector esté en sintonía con el
mensaje que está recibiendo.
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4.4.6 Aplicación y combinación de los colores
Los periódicos y revistas a color resultan más atractivos para los lectores ya que
permiten dar un realismo y transmitir estados de ánimo que ediciones en blanco y
negro. En este apartado los anuncios a color crean dinamismo y realismo como el caso
de las fotografías además de que permite distinguir más detalles que en imágenes en
blanco y negro.
El diseñador sabe que una correcta combinación de colores podrá enfatizar la intención
del mensajes, por ejemplo colores cálidos como el naranja o amarillo denotan felicidad
e intensidad, los colores en tono pastel generan una sensación amistosa en cambio los
colores como el verde o azul reflejan una sensación de calma, serenidad y reflexión; y
los colores oscuros como el negro reflejan elegancia, drama o poder.
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Por ejemplo el bosquejo de imagen es el más utilizado generalmente en este formato
destacan los elementos visuales llegando a ocupar entre un 60% a 70% del espacio
incluyendo un titular en la parte inferior. Sin embargo existen formatos en los cuales el
arte o elemento visual ocupa el 100% del espacio y el texto es insertado sobre la
misma, a este bosquejo se le conoce como de imagen.
Siguiendo la mecánica del uso del elemento visual, si llegaran a existir variedad de
artes se diseñan paneles o cuadrículas en los cuales se ubicarán, una recomendación
que hacen los directores de arte es que si se va utilizar este formato los paneles sean
de diferentes formas para que el anuncio o impreso sea dinámico e interesante.
Pero el bosquejo no sólo se limita a buscar la posición ideal del arte debido a que
dependiendo de la campaña puede o no incluirlos en este caso, se utilizará un bosquejo
tipo dominante donde la atención es centrada en el texto en este formato el elemento
que supliría al visual sería un titular.
Los anteriores son algunos bosquejos que podrían servir de guía al director de arte; sin
embargo, no son los únicos ya cada empresa adecúa el formato de acuerdo a sus
necesidades.
Por último para efectuar un buen diseño el bosquejo se deben incluir los siguientes
elementos adicionales:
Debe contar con una dirección, crear un camino visual conforme se explora
el anuncio, se recomienda que el orden del mensaje sea de arriba hacia
abajo y de izquierda a derecha.
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Debe existir una unidad, si se efectúa una mezcla de imágenes o fotos estas
deben ser coherentes.
Una herramienta muy útil para empresas dedicadas a la industria editorial es el software
computacional Adobe Indesign, el cual permite realizar la maquetación del bosquejo ya
que contiene plantillas prediseñadas y diferentes funciones para editar el bosquejo de
acuerdo a las necesidades del usuario.
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Para lograr un balance perfecto en la mezcla del contenido de una obra literaria ha sido
importante el aprovechamiento de nuevas tecnologías que faciliten la elaboración del
trabajo ayudando así a reducir los costos y tiempo que se pueda invertir durante el
proceso.
Para facilitar su uso el programa, Indesign cuenta con una barra de herramientas lateral
y una superior así como menús en los cuales se puede interactuar con todas las
funciones del programa. A continuación se describen los menús esenciales que un
usuario debe aprender a manejar para obtener el máximo provecho del programa.
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Figura 20 Cuadro de herramientas. (Adobe, 2015)
Sección A: son las herramientas de selección, con las cuales el diseñador puede elegir
una imagen, un texto, una página completa o crear un espacio, facilitando así la
reubicación y eliminación del contenido que no se desee incluir en la obra.
Sección B: se ubican las herramientas de texto y dibujo, las cuales son empleadas para
crear trazos libres, crear cuadros de texto, crear marcos para inserción de imágenes o
en su defecto eliminar o borrar trazos no deseados.
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permitiendo colocar estos elementos de forma horizontal, vertical o inclinados, también
facilita realizar giros de 360° o los que sean necesarios.
110
La figura 22 muestra la mesa de trabajo donde el editor y diseñador podrán visualizar
todas las páginas del contenido, teniendo una amplia perspectiva de la ubicación de
cada elemento incluido, de esta forma puede decidir una vez terminado el trabajo si
está listo para su impresión o habrá que realizar más correcciones.
Una vez identificadas las herramientas de Adobe Indesign, el diseñador o editor podrá
relacionarse con su uso, facilitando así la elaboración del bosquejo requerido
culminando con la impresión de la obra solicitada.
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CASO PRÁCTICO ELABORACIÓN DE LA REVISTA FOODNESS
Introducción
Foodness, La Revista de la Salud es una guía alimentaria que nace de las necesidades
de las mujeres por cuidar cada uno de los aspectos que las haga sentir bien, desde una
alimentación sana y completa hasta el cuidado de su imagen y salud.
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profesionistas o jóvenes el transmitir estos hábitos a cada uno de los integrantes de su
familia.
Durante el desarrollo del siguiente contenido se explicará la estructura de la revista con
la finalidad de que la audiencia susceptible de adquirir la obra comprenda o asimile el
concepto manejado por la Revista Foodness, buscando siempre que la lectura de cada
uno de los artículos sea de manera sencilla y agradable.
Mercado objetivo
TARGET
Mujeres de 18 a 40 años
NSE
ABC 100%
SEXO
Mujeres 100%
ESTADO CIVIL
Casada 40%
Soltera 40%
Otros 20 %
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La distribución se realizará en el Distrito Federal, en centros comerciales de gran
prestigio, restaurantes, gimnasios, que se encuentren en las delegaciones Tlalpan,
Coyoacán, Benito Juárez, Gustavo A. Madero.
Formato
Tamaño de 28 cm de ancho
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Logotipo
Los colores que se utilizaron es el color naranja y contorno naranja, estos colores
estimulan mentalmente y generan apetito, además también el color naranja refuerza las
ventas, tal como se muestra en la figura 23.
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Encabezado
Color
La paleta de colores sirve de apoyo porque en ella están las claves de los colores
básicos que se utilizan en la revista Foodness, los cuales se describen a continuación.
CYMK #000000
RGB 0, 0, 0
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CYMK #419214
CYMK #fef359
Los colores que están en la figura 28 representan el giro de la revista Foodness, ya que
el verde muestra lo natural y saludable de la revista, por otro lado el amarillo es parte
del concepto de alimentación.
Columnas
Numeración de páginas
Los colores que se muestran en la figura 29 de los números de páginas son color verde,
el cual representa que el giro de la revista tiene temas de la alimentación natural y
saludable.
118
Figura 30. Páginas, portadas y contraportadas de la Revista Foodness
Secciones
Entrevistas
Dietas
Todo ser humano se encuentra a dieta, está sujeto a una alimentación que le
proporciona energía, nutrición o la satisfacción de algún antojo. La revista Foodness
presenta dietas encaminadas a cubrir cierto tipo de necesidades de nutrición para las
lectoras, dietas hiposódicas, para bajar de peso, vegetarianas, hipocalóricas, con bajo
contenido de lactosa, entre otras.
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Tips de belleza
Investigaciones de Alimentos
Presenta alimentos que contienen más fibra, cuales comer moderadamente, cuáles no,
aquellos que tienen más azúcar, cuales hay que evitar por su acides por mencionar
algunos ejemplos.
Recetas
Cada quincena se presentan recetas económicas, para todos los bolsillos, rápidas para
ahorra tiempo, de ensaladas postres y pasteles.
Fotografías
Las fotografías de la revista Foodness serán de carácter inédito con D.R. derechos
reservados, protegidas por La Ley Federal de derechos de autor.
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Fotografía by Norma Elia Hamud Linares
Fotografías sobre alimentos y lugares interesantes como cafés y restaurantes que sean
interesantes para visitar serán mostradas en la revista. La figura 31 es una fotografía
tomada por Norma Elia Hamud Linares y muestra el Cielito querido Café en la Ciudad
de México, D.F.
Todas las fotografías llevarán a pie de página el nombre el autor de la misma y el lugar
donde fue tomada. Sobra decir que todas las fotografías tienen que ser de carácter
inédito para asegurar la credibilidad de la revista Foodness.
Anuncios prediseñados
La revista insertara anuncios prediseñados como la figura 32 para darle la libertad a los
anunciantes de presentar su producto de una manera más personal de acuerdo a sus
necesidades.
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Permiso otorgado por Patricia Guerrero.
Por otro lado, la revista Foodness también ofrece anuncios diseñados por la misma,
para aquellos anunciantes que prefieran que el departamento creativo de la revista lo
diseñe para ellos.
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Conclusiones
El proyecto que se llevó a cabo tuvo como objetivo conocer las características de
medios de comunicación impresos como periódicos y revistas Se desarrolló a lo largo
de cuatro capítulos la publicidad, los medios publicitarios, los medios impresos y el
proceso para desarrollar un medio impreso, cuyo propósito fue el de proporcionar los
elementos indispensables para llegar a la realización de un periódico o una revista.
Las revistas y periódicos siguen siendo fuertes participantes dentro de los medios de
comunicación que no solamente permiten a la sociedad mantenerse informados sino
que también fungen como canales de comercialización de productos y servicios
volviéndose así un modelo de negocio muy atractivo para quien desee invertir en los
mismos.
Los medios impresos a pesar de la evolución en materia de tecnología por el uso cada
vez más común de internet y redes sociales, han prevalecido a lo largo del tiempo
gracias a programas de software como Adobe InDesing, permite la elaboración y diseño
de una página o publicación completa para que pueda ser impresa o publicada en
internet.
Uno de los objetivos de las campañas de publicidad impresas es obtener una respuesta
considerable del lector que genere más beneficios a la empresa, esto se logra al
comprender la proposición comercial única que la empresa realiza y trasladarla a un
mensaje que añada valor a las necesidades del público objetivo.
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Los medios impresos deben tener una identidad, ya que los lectores esperan que cada
vez que compren una revista o periódico siga la misma línea editorial de ejemplares
anteriores, que los contenidos sean de los mismos temas o estilos de las ediciones
pasadas y que el formato sea al que están acostumbrados. Esto hará que el medio
impreso gane un grupo de clientes que esté dispuesto a comprar cada número.
Durante el desarrollo del trabajo se optó por la creación de una revista a la que se le dio
el nombre de Foodness, “la revista de la salud”, la cual está dirigida a un mercado meta
de mujeres jóvenes, a quienes se les ofrece información importante sobre salud y
belleza.
Las ventajas de la elaboración de una revista como esta son variadas, una de ellas es
la inquietud de la población femenina que se preocupa más por obtener tips sobre
alimentación que conduzcan a una buena salud, lo que permite elaborar un producto
que cubra las necesidades de este mercado potencial.
Una de las desventajas que pueden presentarse sería la falta de recursos económicos y
humanos para la efectiva realización de la revista. Sin embargo a pesar de esta y otras
desventajas, el hecho de volverse productor de un medio impreso como una revista, se
presenta como una oportunidad de negocio atractivo para obtener ganancias
económicas colaborando al crecimiento financiero personal y colectivo. Aunque se creía
que los medios impresos tenían fecha de caducidad debido a las nuevas tecnologías
esto es falso, ya que los consumidores prefieren los medios impresos a los digitales
gracias a la facilidad de lectura y a sus atractivos diseños.
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Recomendaciones
Actualmente los medios impresos son los diferentes canales de distribución por los que
se transmite el mensaje, es decir, mediante ellos es más fácil y económico llegar a
posicionar una marca por la demanda que tienen estos. Es por ello que para el
desarrollo de un periódico o revista se debe tomar en cuenta lo siguiente:
Tener bien definidas todas las características tanto de los periódicos como de las
revista.
Desarrollar un análisis del público objetivo al cual ira dirigida el medio impreso,
con el propósito de conocerlo y así crear estrategias de marketing para causar un
gran impacto en ellos.
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Considerar que el desarrollo económico de un medio impreso se basa en los
anuncios publicitarios, es por ello que debe estar bien definido la pauta
publicitaria de los espacios asignados para estos.
Las imágenes que se encuentren dentro del contexto del trabajo se debe dar una
explicación del porque se agregaron.
126
Bibliografía
México. (24 de diciembre de 1996). Ley federal del Derecho de Autor. Recuperado el 06
de junio de 2015, de
http://www.indautor.gob.mx/documentos_normas/leyfederal.pdf
127
México. (09 de abril de 2012). Ley sobre delitos de imprenta. Recuperado el 06 de junio
de 2015, de http://www.diputados.gob.mx/LeyesBiblio/pdf/40.pdf
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ANEXOS
Pauta publicitaria
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Carta cliente
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Carta patrocinadores
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Figura 36. Carta a patrocinadores
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Carta profesional
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Estado de resultados
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Dentro de la revista Foodness se incluyó el estado de resultados proyectado a un año,
tal como se observa en la figura 38, este se realizó debido a la necesidad de conocer
cuáles son las posibles ganancias a obtener y con esto saber si el proyecto es viable o
no.
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Se adjunta PDF de la revista Foodness.
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