PPGCOM ESPM – ESCOLA SUPERIOR DE PROPAGANDA E MARKETING – SÃO PAULO – 15 E 16 OUTUBRO DE 2012

As Dimensões de uma Estratégia de Comunicação Integrada no Consumo de

Marcas Territoriais 1

2
Patrícia Cerqueira Reis
Professora e Pesquisadora da ESPM e Diretora de Projetos da Hod Comunicação de Marcas

Resumo

Os conceitos de marketing territorial ou de cidades assumiram um lugar de destaque nas áreas de interesse de
pesquisadores de diferentes disciplinas. Um de seus resultados é a compreensão de que a gestão de uma
marca territorial pode seguir diretrizes semelhantes às utilizadas para marcas corporativas. Por outro lado,
autores do campo da comunicação corporativa consideram que o consumo também ocorre como resultado do
relacionamento que se estabelece com os stakeholders da marca. Tal relacionamento leva à formação de uma
opinião pública e reputação, que quando favorável, acelera o processo de escolha dos produtos e serviços,
facilita o lançamento de inovações, fideliza o consumo e reduz os impactos de uma possível crise.
Considera-se que, o mesmo processo ocorra também com marcas territoriais que, a partir de uma percepção
positiva, gere o consumo da sua dimensão turística, atraia novos investidores, população, grande eventos,
entre outras formas de consumo de um território.

Palavras-chave: marca; território; consumo; comunicação; integrada.

Introdução

O que faz lugares como Barcelona, Londres, New York, Paris, e mais recentemente, o Rio
de Janeiro, se destacar no cenário internacional como opção de turismo, para novos negócios ou
para a realização de grandes eventos? O que é e como funciona esse mercado mundial onde lugares
competem por lembrança, investimentos e talentos? E mais, o que seria consumo nesse mercado de
lugares e de que forma, o que sabemos sobre comunicação integrada, se aplica aqui?

1
Trabalho apresentado no Grupo de Trabalho: Comunicação, Consumo, Poder e Discursos Organizacionais, do 2º
Encontro de GTs - Comunicon, realizado nos dias 15 e 16 de outubro de 2012.
2
Publicitária, doutoranda pela ECA USP, mestre pela ECO UFRJ, especialista em análise de políticas pública pelo IE
UFRJ e em sistemas de informação pela UFF. Foi supervisora de comunicação do Comitê de Candidatura Rio 2016 e
coordenadora de comunicação da Agência Nacional de Saúde Suplementar - patriciareis@hodcomunicacao.com.br.
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A marca territorial é o objeto de estudo da disciplina de marketing territorial. Diversos

autores debatem desde a década de 1990 a construção do seu conceito destacando-se as produções
de Ashworth (1990), Bailly (1993), Avraham (2004), Kotler (1994 e 2006), entre outros. Esses
autores elaboram modelos de promoção de lugares a partir das correlações com os conceitos de
marketing corporativo e do reconhecimento das vocações do lugar na formação da identidade da
marca territorial. Simon Anholt (2004) realiza um estudo específico sobre marcas territoriais que se
destaca internacionalmente. Para o autor, o que define sua construção são as pessoas que vivem no
lugar, assim como, o que é feito lá, sendo necessário um esforço para comunicar isso.
Entretanto, comunicar uma marca territorial requer modelos de estratégias de comunicação
integrada diferentes das que adotamos para marcas corporativas, ou para a promoção de produtos e
serviços. Uma vez que não há uma produção bibliográfica que se refira especificamente à
comunicação de marcas territoriais, optamos por partir dos conceitos de comunicação para marcas
corporativas para poder elaborar correlações para as marcas territoriais.
As formulações teóricas de Margarida Kunsch (2003) são estruturantes para a composição
do composto de comunicação, para compreender suas características, públicos e ferramentas na
definição das estratégias de uma comunicação integrada. Já o trabalho mais recente de Mitsuro
Yanaze (2011) auxilia na atualização do composto de comunicação dentro da dinâmica corporativa
atual.
Em se tratando de marcas territoriais, foi necessário incorporar o conceito de comunicação
pública na formação de suas dimensões comunicacionais. Pierre Zémor (1995), Ana Lucia Coelho
Romero Novelli (2006), Elizabeth Brandão (2007), entre outros, formularam a ideia de
comunicação pública e de comunicação governamental, fundamentais para esse estudo já que essa
instancia muitas vezes é o emissor da mensagem e promotor do consumo de uma marca territorial.
Por fim, a percepção dos lugares é fruto também da sua história e da memória que se forma
na mente de moradores, empresários locais, investidores, turistas etc. A identidade da marca
territorial está carregada de histórias. Paulo Nassar (2011), ao falar no Club of Venice, destacou o
branding público como uma comunicação que valoriza os patrimônios simbólicos das sociedades.
Diante do exposto, o objetivo desse trabalho foi identificar as dimensões de uma estratégia
de comunicação integrada que objetive o consumo de uma marca territorial, a partir da percepção e
memória positiva agregada à sua identidade.

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A primeira parte consistiu em uma revisão teórico-conceitual com materiais de fonte

secundária. O objetivo desta revisão foi construir hipóteses que permitissem a analogia entre as
teorias de marketing de produtos e serviços e as teorias de marketing territorial, com ênfase na
dimensão da comunicação. A segunda parte consistiu em um estudo de caso sobre a Ilha Grande –
localizada na região da Costa Verde do estado do Rio de Janeiro. O estudo teve como objetivo
verificar empiricamente as estratégias de comunicação da marca Ilha Grande com foco no consumo
do destino turístico. O estudo envolveu mais de vinte horas de gravação das entrevistas em
profundidade com representantes do trade turístico e do poder público e duzentos questionários de
pesquisa quantitativa com turistas nacionais e estrangeiros.

Marketing territorial

Marketing territorial refere-se aos planejamentos destinados a manter os negócios existentes,

atrair novos, desenvolver o turismo, promover as exportações e o investimento estrangeiro em
determinadas localidades, incorporando ao conceito a ideia de concorrência e posicionamento
desenvolvidos originalmente para o marketing corporativo (Mendes, 2006). Trabalhos publicados
nas duas últimas décadas se diferenciam em função:
• Das relações entre os conceitos clássicos de marketing e seu anteparo na dimensão
territorial. (Ashworth, 1990 e Kotler, 1994)
• Dos impactos na cultura e na identidade local das campanhas de comunicação de massa
utilizadas em grandes mudanças urbanas e acontecimentos no território. (Kearns e Philo, 1993)
• Das questões do desenvolvimento local, em uma perspectiva de planejamento e gestão do
território de forma relativamente estruturada e institucionalizada, assim como associado às
intervenções urbanísticas significativas na noção de identidade e na cultura dos habitantes,
ampliando a compreensão para além da dimensão do “Promotion”. (Texier, 1993; Cidrais, 1998)
• Das potencialidades do marketing territorial na promoção de espaços que são
relacionados ao sentimento de medo, insegurança e violência. (Neil, 2001)
• Das práticas adotadas em marketing territorial para aumentar a atratividade e o valor de
um espaço. (Rainisto, 2003)
• Das estratégias utilizadas para alterar a imagem negativa de territórios e ainda as
possíveis técnicas de difusão de mensagens que contribuam nesse sentido. (Avraham, 2004)

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• Da necessidade de se desenvolver um posicionamento e imagem fortes e atraentes,

desenvolver incentivos para os diferentes compradores de produtos e serviços do local, fornecer
produtos e serviços de forma eficiente e promover os valores e imagens do local de forma a destacar
seus diferenciais. (Kotler, 2006)
A marca territorial é o objeto do marketing territorial. Simon Anholt (2004) realizou
diversos estudos sobre marcas territoriais e define que sua construção envolve não só as pessoas que
vivem no lugar como também o que é feito lá, sendo necessário um esforço para comunicar as
qualidades e as aspirações da população, de forma que se “viva a marca” competitivamente. Para o
autor, a coerência entre as evidencias do lugar e a comunicação da marca territorial é necessária
para se inserir no mercado mundial onde lugares competem por lembrança, investimentos e
talentos.

A place-brand strategy is a plan for defining the most realistic, most competitive and most
compelling strategic vision for the country, region or city; this vision then has to be fulfilled
and communicated. The better strategies recognize that the principal resource of most places,
as well as a primary determinant of their “brand essence”, is as much the people who live
there as the things which are made and done in the place. They therefore concentrate on
finding ways to direct some of the energies of the population towards better communication
of its qualities and aspirations: it is the exact place-branding equivalent of “living the brand”
in the commercial field. In all cases, it is fundamental to ensure that the vision of the place is
supported, reinforced and enriched by every act of communication with the rest of the world.
This coherence of communication is necessary because in the globalised world in which we
now live, every place has to compete with every other place for share of mind, share of
income, share of talent, share of voice. Unless a place can come to stand for something, it
stands little chance of being remembered for long enough to compete for any of this precious
attention (Anholt, 2004, p. 214).

Anholt (2008) reforça que a marca territorial não se forma apenas com comunicação, mas
com políticas. Assim, defende cinco ideias que permeiam a construção da sua identidade:
1 - Os locais devem se engajar com o mundo exterior de forma clara, coordenada e
comunicativa para que possam influenciar a opinião pública. Uma integração produtiva entre
empresas, governo e sociedade civil, bem como a criação de novas instituições e estruturas para
alcançar e manter esse engajamento, é necessária para atingir a harmonização de objetivos, temas,
comunicação e comportamentos em longo prazo.

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2 - A noção de brand image é fundamental, pois reputação deve ser entendida como um
fenômeno externo, até mesmo cultural, que não está sob o controle direto do 'dono' da marca, mas
que, no entanto, é um fator crítico que sustenta todas as transações entre a marca e seus públicos.
3 - A noção de brand equity é fundamental para compreender que a reputação é um bem
extremamente valioso e que precisa ser gerenciado, medido, protegido, aproveitado e alimentado
por longo prazo.
4 - A noção de brand purpose é fundamental para que, unindo grupos de pessoas em torno
de uma visão estratégica comum, seja possível criar uma poderosa dinâmica de progresso. E que
gestão de marca é primeiramente um projeto interno.
5 - A importância da inovação sustentada e coerente em todos os setores da atividade
nacional na influencia da opinião pública internacional. Os meios de comunicação estão muito mais
interessados em coisas novas que sugerem um padrão claro e atraente de desenvolvimento e
capacidade interna, que no ensaio de glórias passadas. (Anholt, 2008)

Comunicação integrada para marcas corporativas

Nos últimos anos diferentes modelos de comunicação integrada via sinergia das ações
comunicacionais e de uma percepção única da marca alinhada com sua identidade e posicionamento
foram elaborados com foco em produzir um comportamento favorável no público. Tal esforço visa
construir marcas corporativas fortes e de alto valor agregado, a partir de uma gestão comunicacional
que incorpore os diferentes stakeholders. Dessa forma, a dimensão comunicacional colabora na
formação de uma reputação corporativa positiva 3.
Kunsch (2003) considera que o composto de comunicação une a comunicação institucional,
mercadológica, interna e administrativa formando um mix que permite à organização se relacionar
de forma mais otimizada com o seu universo de públicos e, consequentemente, com a sociedade.

“Com um sistema integrado, os vários setores comunicacionais de uma organização

trabalham de forma conjunta, tendo ante os olhos os objetivos gerais e ao mesmo tempo
respeitando os objetivos específicos de cada setor”. (Kunsch, 2003, p. 180)

3
Sobre reputação corporativa ver estudos realizados por Paul Argenti em 2006, Wilson Bueno em 2009, Messeder e
Reis em 2008, Silva Neto em 2010 e Castro Neves em 2000.
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Yanaze (2011) traz uma atualização do conceito de comunicação integrada dividindo-lhe em

comunicação institucional, de marketing e administrativa, e considerando que cada uma possui uma
dimensão interna e externa de públicos. A comunicação administrativa constitui o core
comunicativo da organização nos ambientes internos e externos, garantindo a dinâmica da gestão
empresarial, considerando as atividades de planejamento, organização, coordenação e controle. A
comunicação institucional é responsável pela gestão estratégica das relações públicas, pela
construção de imagem e identidade fortes e positivas da corporação. A comunicação mercadológica
é aquela que tem como objetivo o aumento das vendas e que relaciona a organização com seus
mercados. Trata-se de uma comunicação mais persuasiva e com objetivos voltados à atividade
comercial e de negociação.
A relação, entre comunicação integrada na formação de reputação corporativa e consumo de
produtos e serviços, pode ser analisada nos estudos realizados por Messeder e Reis (2009) sobre a
Cadeia Produtiva da Comunicação Contemporânea. Nesse trabalho os autores demonstram que o
consumo ocorre hoje também como consequência da percepção e do relacionamento que se
estabelece, via comunicação, entre organização e públicos, tangibilizados na marca corporativa e
nas marcas de produtos e serviços.

Figura 1: Dimensão macro da comunicação mercadológica contemporânea

Messeder e Reis (2009)

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Comunicação pública e governamental

O conceito de comunicação pública precisa ser incorporado ao estudo das dimensões da

comunicação de uma marca territorial, uma vez que essa não pode ser analisada sem que se leve em
consideração a dimensão governamental, das instituições do terceiro setor, da formação da opinião
pública e do exercício de cidadania.
Para Zèmor (1995) a comunicação pública só se legitima com a legitimação do interesse
geral, por isso ela corresponde àquela que ocorre nos espaços púbicos, sob o olhar do cidadão.
Seguindo essa lógica, sua finalidade não pode estar desassociada das finalidades das instituições
públicas que são: informar, dar conhecimento e prestar contas; ouvir as demandas, expectativas,
interrogações e debate público; assegurar as relações sociais no sentido do sentimento de
pertencimento; e acompanhar as mudanças comportamentais e da organização social. O autor
identifica a informação como o objetivo principal das estratégias de abordagem da comunicação de
instituições públicas que podem ser descritas como: responder à obrigação que as instituições
públicas têm de informar o público, estabelecer uma relação de diálogo de forma a permitir a
prestação de serviço ao público, apresentar e promover os serviços da administração, tornar
conhecida a instituição através da comunicação externa e interna e divulgar ações de comunicação
cívica e de interesse geral.
Elizabeth Brandão (2007) leva o leitor a concluir sobre a dificuldade de se definir
comunicação pública, uma vez que a própria dinâmica contemporânea exige de todos os setores,
públicos e privados, estratégias de comunicação alinhadas ao interesse dos diversos públicos,
voltadas para questões públicas e que reconheçam a importância da comunicação como estratégia
de articulação nas arenas de disputas de poder.
Todo este processo de transformação implica em utilizar diversos instrumentos de
comunicação para a atuação direta ou indireta do cidadão que pode ser informado, consultado,
deliberado, regulado ou agente executor. Com isso, a comunicação passa a ser compreendida como
estratégia de informação, consulta e participação ativa (fóruns, conselhos, plebiscitos, referendos,
audiências públicas, pesquisas de opinião, contratos de cogestão com entidades do terceiro setor
etc.). Múltiplos mecanismos são adotados na tentativa de ampliar a capacidade de gestão
(governança), de articulação e de legitimação (governabilidade). Assim, diferentes princípios ou

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premissas acabam por serem desenvolvidos para que haja uma efetiva mobilização social e
intercâmbio entre os atores sociais dos três setores. (Novelli, 2006).
Comunicação pública se diferencia da comunicação de governo, embora o governo seja um
dos principais promotores de mensagens sobre questões públicas. Enquanto emissor, o governo
produz mensagens que se enquadram como comunicação institucional – que visa o fortalecimento
das marcas das instituições públicas da administração direta, indireta e das autarquias; comunicação
política – com foco na eleição de representantes; e comunicação governamental – que visa à
prestação de contas e o estímulo à participação no processo de formulação da política pública 4.
Quando pensamos as marcas territoriais, suas histórias e a memória da população local
tornam-se elementos estruturantes da composição de sua identidade. Nassar (2010) vai lembrar que
a identidade de São Paulo é claramente masculina vinculada a sua história e reforçada por nomes de
ruas e praças que remetem às personalidades empresariais e militares. Lembra também que a cidade
de Buenos Aires é cortada por grandes avenidas que reverenciam generais e caudilhos relacionados
com a sua formação urbanística e socioeconômica. Esse conjunto de referencias históricas e
culturais, somado à vocação do lugar, vai formar nos público a imagem da marca territorial, a partir
da qual ocorrerão diferentes níveis e tipos de consumo.

O caso de Ilha Grande – RJ 5

História e cultura local na formação da identidade e imagem da marca territorial

A Ilha Grande, localizada na Serra dos Órgãos, está no sudeste do estado do Rio de Janeiro e
faz parte do município de Angra dos Reis. É uma ilha oceânica, por isso, sofre influencia marinha
acentuada no clima tropical, quente e úmido, com temperaturas que variam de 15ºC a 30ºC. A ilha
possui onze comunidades diferentes e afastadas em função da dificuldade de transporte e
locomoção que só é possível pelo mar ou por trilhas por dentro da mata.

4
Segundo o Decreto 6.555/2008, em seu Art. 1º, as ações de comunicação governamental do poder executivo federal
terão como objetivos principais (I) dar amplo conhecimento à sociedade das políticas e programas do Poder Executivo
Federal; (II) divulgar os direitos do cidadão e serviços colocados à sua disposição; (III) estimular a participação da
sociedade no debate e na formulação de políticas públicas; (IV) disseminar informações sobre assuntos de interesse
público dos diferentes segmentos sociais; e (V) promover o Brasil no exterior.
5
Pesquisa desenvolvida para o Núcleo de Pesquisas da ESPM RJ, no período de abril de 2011 a março de 2012, pela
autora e por Ana Carolina Monteiro, aluna do curso de Relações Internacionais da ESPM e orientanda PIC.
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Em 1903 foi instalada a Colônia Penal de Dois Rios que serviu de presídio por crimes
comuns até 1940, quando os presos foram transferidos para o antigo Lazareto e o presídio de Dois
Rios, recém-construído, passou a abrigar presos políticos. Em 1954, por ordem do governador
Carlos Lacerda, o Lazareto foi demolido e os presos reunidos em Dois Rios. Essa aproximação de
presos políticos e presos comuns, durante a ditadura militar, foi decisiva na história do Brasil.
Segundo especialistas, foi a partir desse momento que o crime organizado no Brasil se estruturou 6.
O presídio de Dois Rios funcionou até 1994 quando, por ordem do governador Leonel Brizola, a
maior parte de suas dependências foi demolida.
A atividade pesqueira foi a principal economia da região da década de 1930 até meados da
década de 1990. Nos anos de 1950, a pesca atingiu o seu auge, chegando a ter vinte e sete fábricas
de sardinha instaladas na Ilha Grande. Hoje a maricultura ainda se mantém como economia de
subsistência em algumas comunidades.
Os caiçaras, moradores nativos da ilha, sofreram forte influencia dos índios tamoios, dos
portugueses, espanhóis, africanos, ingleses, holandeses e franceses, caracterizando a riqueza
histórica e a formação sociocultural diversificada. Por conta das características geográficas da
região e sua história, a cultura local é toda baseada na pesca e nas relações do homem com o mar e a
natureza, caracterizando um comportamento malemolente e de forte pertencimento ao lugar.
As entrevistas indicaram ainda a presença da cultura militar carcerária na ilha, e é comum o
uso do termo cultura policialesca. No período de existência do presídio, os militares e funcionários
do presídio eram pessoas de destaque na comunidade. A renda da população local estava baseada,
além da pesca, na prestação de serviços para manutenção do presídio, receptivo dos familiares que
vinham nos dias de visita e na contratação da população masculina como agentes penitenciários. O
jovem aspirava ser militar ou agente penitenciário, e mais recentemente, aspira ser funcionário
público da prefeitura de Angra dos Reis.
A pesca e a existência do presídio, através dos serviços prestados direta e indiretamente à
estrutura pública, eram as únicas fontes de renda do ilhéu. Com o declínio da atividade pesqueira e
o fim do presídio, a parir da segunda metade da década de 90, o turismo começa a crescer de forma
desordenada na ilha. Não como resultado de uma visão empreendedora da comunidade local, mas
como única alternativa para a geração de renda mínima. Isso leva a um significativo aumento da

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A produção bibliográfica de referencia desse momento histórico é Memórias do Cárcere de Graciliano Ramos.
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especulação imobiliária. Grande parte dos moradores da ilha passou a oferecer suas casas como
hospedagem ou para camping, a baixo custo e com um modelo de concorrência predatória e nada
sustentável em termos de preservação ambiental.
A atividade do turismo hoje é a que mais emprega e gera renda na região. Segundo o Plano
Estratégico de Desenvolvimento Sustentável da Ilha Grande do CONSIG existem cerca de 480
empreendimentos, formais e informais, e 2.600 postos de trabalho, além de centenas de ocupações
temporárias geradas na alta temporada. A ocupação das pousadas nos períodos de alta temporada é
de 100%, o que não ocorre nos períodos de baixa que correspondem aos meses de maio, junho,
julho, agosto, outubro e novembro, levando a um forte desequilíbrio econômico de toda a cadeia
produtiva. O turismo da Ilha Grande é classificado como ecológico e está concentrado na Vila do
Abrão. Sendo a única cadeia produtiva existente na região, a atividade envolve:

Figura 2: Cadeia produtiva do turismo em Ilha Grande

Elaborado pela autora

Estratégias de comunicação do lugar

O jornal O Eco é a única mídia local. Tem periodicidade mensal e tiragem de 5.000
exemplares, uma versão on line, um blog e está presente no Facebook. Sua linha editorial é voltada

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para ecologia, história, cultura e turismo. Sua abrangência junto ao público de turistas formadores
de opinião no segmento de lazer ecológico, nacional e estrangeiro, é grande e é comum a
participação dos leitores com comentários e reproduções de suas matérias.
As placas indicativas sobre trilhas e atrativo são bilíngues, porém encontra-se em estado de
conservação ruim. Folhetos específicos de pousadas, restaurantes e agências de receptivo estão
disponíveis no cais de turismo (continente e Ilha) e nas recepções das pousadas.
A principal forma de divulgação do destino é a internet. A maioria dos sites é administrada
por pessoas que não moram na ilha. Embora exista uma página sobre a ilha no site da TurisAngra,
ela não é reconhecida como referencia na busca por informações. As agências de turismo da cidade
do Rio de Janeiro não vendem Ilha Grande como opção de destino, não há material de divulgação e
todas as pesquisas, quando feitas pelas agências, são para os sites disponíveis na internet.
De forma geral, o turista, principalmente o brasileiro, chega com poucas informações sobre
o destino. A grande maioria foi à ilha pela primeira vez por indicação de amigos ou quando criança
com a família. Ao chegar, procuram informações nas pousadas reservadas previamente pela
internet. O turista se ressente da falta de informação estruturada e organizada, principalmente,
aquele que chega pelos navios que ancoram para passar o dia. Noventa e seis por cento dos
entrevistados consideraram importante ter mais distribuição de material informativo sobre a história
e cultura do local e sobre o calendário de eventos.
Em relação à qualidade das diferentes dimensões da comunicação, os principais meios e a
natureza de conteúdo das mensagens veiculadas, a pesquisa apresentou os seguintes resultados:

Figura 3: Análise da comunicação atual em suas diferentes dimensões

Elaborado pela autora

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Figura 4: Análise por tipo de meio e de conteúdo

•
•
•
•
•

Elaborado pela autora

Sobre a identidade local:

Embora não haja uma identidade de marca reconhecida pelas principais lideranças, todos
estão de acordo que essa construção passa pela história, a cultura caiçara, a cultura policialesca, pela
existência do presídio e, evidentemente, pela exuberância da natureza. Da mesma forma, a
identidade da marca passa pela dificuldade de se achar uma única “cara” em função da diversidade
da população existente hoje na ilha – origens, etnias, religião. Uma frase, dita em uma das
entrevistas, reproduz essa dificuldade: “o mundo está aqui na Ilha Grande”.
No início da pesquisa tínhamos a percepção de que o presídio seria o principal elemento
formador da identidade da Ilha Grande e a partir do qual os demais elementos se desdobrariam.
Entretanto, concluímos que, embora ele seja importante, não é percebido como uma referência. A
partir dos relatos nas entrevistas foi possível identificar os níveis da marca Ilha Grande.

Figura 5: Elementos que compõem os diferentes níveis da marca Ilha Grande

Elaborado pela autora

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Conclusão

A infraestrutura local não está preparada para atender com qualidade a grande quantidade de
turistas que vão para a Ilha na alta temporada. A competição acirrada leva a um desgaste nas
relações entre os atores e dificulta a implantação de um modelo mais associativo e colaborativo.
Isso reflete na forma como os serviços são prestados e influencia a experiência do turista no local. A
exploração desordenada também leva ao desgaste da infraestrutura, o que gera transtornos aos
moradores. Toda essa desarticulação dificulta a atuação do poder público uma vez que as
associações locais não possuem representatividade nem legitimidade, seja internamente, seja nas
instâncias participativas.
Entretanto, a exuberância da natureza local minimiza os conflitos. O turista avalia a ilha
como um ótimo local para se visitar mesmo com toda a precariedade. Pode-se concluir que o turista
sai da Ilha Grande com uma boa impressão e esse resultado pode ser atribuído ao fato dele ficar
impressionado com as belezas naturais a ponto de relevar os problemas da infraestrutura.
Atualmente, o perfil do turista que se hospeda na Ilha Grande refere-se ao segmento de
público das classes C e D. O aumento da capacidade de compra desses segmentos e da frequência
de consumo de lazer levará a um aumento da exigência na qualidade dos serviços prestados. Isso
indica um risco em médio prazo no modelo de exploração adotado.
A implantação de um controle de acesso, previsto para os próximos anos, exigirá o
reposicionamento do turismo em Ilha Grande. Tal controle levará à redução da quantidade de
turistas e à necessidade de aumento do ticket médio gasto no local. Assim, o foco passará a ser um
consumidor premium. Tal posicionamento requer a reestruturação da prestação dos serviços por
todo o trade, sem perder a percepção da simplicidade (o valor do exótico) que faz parte da
identidade do local. Da mesma forma, a visibilidade do lugar pode ser otimizada se os esforços
estiverem concentrados em uma única marca reconhecida como marca guarda-chuva das marcas de
pousadas, agências, restaurantes etc (marcas dentro da operação do trade).
A criação de uma marca local – a partir de valores ancorados na sua vocação, história,
cultura local e preservação da memória – reforçará os elementos de sua identidade e contribuirá na
integração e articulação dos atores em torno da sua gestão.

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A comunicação de marcas territoriais necessita comportar estratégias integradas, mas possui

uma singularidade tal que envolve dimensões diferentes das adotadas para as corporações. Sendo
essas:
• Comunicação institucional - para promover o território como marca, construída a partir
da gestão de uma identidade fortemente ancorada na história e cultura local.
• Comunicação de marketing - para promover a geração de negócios – B2B ou B2C - nas
variadas cadeias produtivas, vinculada com os valores e a cultura local;
• Comunicação governamental - para promover a participação na problematização e no
processo decisório das políticas públicas a serem implementadas no território.
• Comunicação pública – para dar conhecimento e prestar contas, ouvir as demandas,
expectativas e interrogações, promover o debate público, assegurar as relações sociais e o
sentimento de pertencimento e acompanhar as mudanças comportamentais e da organização social,
não sendo essa dimensão exclusiva do governo, mas dos três setores: primeiro (governamental),
segundo (privado) e terceiro setor.
Reforçamos que a formação de uma imagem e reputação positiva de uma marca territorial
depende da gestão integrada nas diferentes dimensões da sua comunicação, da mesma forma como
ocorre com as marcas corporativas. A comunicação integrada de uma marca territorial requer
esforços articulados que reúna: (1) a visibilidade de sua identidade ancorada principalmente nas
histórias, cultura e memória do lugar com estratégias que envolvam a construção de narrativas sobre
ela; (2) o estímulo ao empresariado para participar das políticas públicas locais, fiscalizar e cobrar
das autoridades e da burocracia pública sua efetivação; (3) dar conhecimento e prestar contas à
sociedade ampliando o sentimento de pertencimento, o exercício de cidadania e assegurando as
relações sociais. (4) A partir do fortalecimento da imagem e reputação da marca territorial nas
dimensões da comunicação institucional, pública e governamental, naturalmente ancorada nas
evidencia físicas e infraestrutura do lugar, (5) a comunicação de marketing poderá promover a
geração de negócios nas diversas cadeias produtivas existentes de forma sustentável e duradoura.

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Referências
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ANHOLT, Simon. Place branding: Is it marketing, or isn't it? In Place Brand Public Diplomacy, 2008
ASHWORTH, G.J. and Voogd, H. Selling the City. Belhaven Press, London, 1990.
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KEARNS e PHILO. Selling Places. The city as cultural capital, past and present. Pergamon Press,
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