LAS MARCAS

Si está empezando un negocio o haciéndolo crecer, hay una palabra que va a escuchar
muy seguido: Marca. Esta palabra siempre está alrededor del mundo de los negocios, pero
raramente se usa con todo su potencial.

Comúnmente es difícil definir exactamente lo que su marca es. Allí es donde este
Workshop ayudará.

Su marca es el reflejo de lo que usted cree, así que debe estar alineada perfectamente con
los valores y el propósito de su negocio u organización. En este documento le ayudaremos
a identificar su marca y ponerla en palabras.

Para alcanzar una marca que refleje perfectamente la esencia de una organización se
deben escribir los siguientes conceptos.

Su visión, que define sus aspiraciones a largo plazo. Explica porqué hace lo que hace, y el
gran objetivo que quiere lograr cuando sea exitoso. Piense en su visión como una foto de
donde quiere que lo lleve su trabajo.

Su misión, que define el propósito de la compañía y el efecto que usted quiere tener en el
mundo que lo rodea. Establece lo que usted hace por los demás, y la manera en que usted
ha decidido alcanzar las aspiraciones que se ha propuesto usted mismo, su organización o
su negocio. Piense en la misión como la ruta que seguirá para alcanzar su visión.

Su promesa de marca, que recopila las diferencias positivas que usted entrega a todos
quienes se relacionan con su organización. Internamente, su promesa de negocio guía el
desarrollo de todos los elementos de su marca. Externamente, su promes a de negocio
esta traducido y presentado como un “main copy”, “taggline” o un “slogan”.

Para resumir y simplificar, su visión es su sueño más grande, su misión es cómo va a

cumplir sus aspiraciones y su promesa de negocio es la diferencia positiva que usted
entregará a lo largo del camino.
UNA BUENA RAZÓN

Si usted puede pensar en una buena razón por la cual los consumidores escojan su oferta
antes que las demás, ya está a mitad de camino. Su marca es la expresión tangible de su
visión. Es la bandera que expresa lo que lo apasiona y lo que quiere alcanzar.

Así lo haya escrito o no, probablemente usted ya tiene una visión del bien que usted, su
negocio, o su organización quieren alcanzar. Igualmente, usted probablemente ya tiene un
conjunto de principios y valores que guían su forma de operar y de saber qué está y no
está dispuesto a hacer para alcanzar el éxito.

Antes de entrar en los detalles de la declaración de identidad de su marca, debe poner su

visión, misión, valores, carácter y promesa en palabras. Estos elementos son
fundamentales para lo que su negocio es y representa, y formarán los estandartes de su
marca.

Complete los siguientes ejercicios y antes que se dé cuenta, estará listo para hacer uso del
potencial completo de su marca.
EJERCICIO 1: REDACTE SU VISIÓN

Su visión debe definir sus aspiraciones a largo plazo. Se debe explicar por qué hace lo que
hace y el bien final al que quiere llegar con su éxito. Piense en la visión como la foto en la
que quiere estar en el futuro a raíz de su trabajo.

Use estas preguntas y modelo para establecer su visión.

VISIÓN
¿Por qué usted y quienes están en su organización se levantan todos los días a trabajar?
Usted podría trabajar en muchos otros lugares, ¿Por qué sigue creyendo en su idea y en
su negocio?
Porque nos gusta la gastronomía de nuestro país y nos emociona la idea de representar y dejar esta marca
tradicional en otras personas. Por otro lado, la comida es algo que reúne a la gente y está dirigida a un perfil amplio,
donde se pueden dar distintas interacciones. Además creemos en lo nuestro y en el gran potencial que se puede
explotar con el conocimiento endémico.

¿Qué beneficio quiere dejarle al mundo con su idea? ¿Qué diferencias quiere hacer en el
mundo?
- Que la riqueza gastronómica y su tradición perdure en el tiempo.
- Ampliar el mercado de la gastronomía colombiana por medio de su expansión a otros países o culturas.
- Dar valor a lo que se tiende olvidar e inspirar.

¿Qué verdaderos beneficios entregan sus productos y/o servicios?

Es una experiencia muy autóctona que gira alrededor de los conocimientos endémicos y
va más allá de ir a comer a un restaurante. Es hacerce cargo y apropiarse de las recetas y la trazabilidad de los
alimentos.

Use las respuestas anteriores combinándolas para redactar una afirmación que defina
cuál cree que es el mayor propósito de su negocio.
En 5 años Patrio quiere ser reconocido por mantener, extender y prolongar los conocimientos endémicos de la
gastronomía colombiana acercando distintas generaciones por medio de una experiencia que permite apropiarse de
los procesos, los alimentos y las recetas tradicionales.
EJERCICIO 2: REDACTE SU MISIÓN

Su misión, debe explicar el propósito de su compañía y el efecto que usted quiere tener
en el mundo que lo rodea. Debe establecer lo que usted hace por los demás y el método
que sigue para alcanzar las aspiraciones que se ha propuesto. Piense en la misión como la
ruta que tomará para alcanzar su visión.

No hay un formato a seguir para redactar la misión de su negocio. Lo que realmente

importa es que su misión cubra los siguientes puntos:

 Los productos o servicios que usted maneja

 Cómo los vende
 Qué lo hace único
 Qué beneficios o gran beneficio promete

Comience a fortalecer su misión o a escribirla por primera vez, la hoja de trabajo a

continuación le ayudará. Esta tiene preguntas que enfocarán su pensamiento antes de
entregar un modelo en el que pueda ingresar los componentes de su afirmación.

A medida que vaya modificando y arreglando su afirmación para llegar a la versión final,
use un lenguaje y un tono que reflejen la naturaleza de su idea de negocio. Algunas
afirmaciones son formales, y otras más relajadas; algunas cortas y otras largas. No importa
cómo sea la suya, sólo asegúrese de:

 Evite lenguaje técnico o muy específico. Asegúrese que cualquier persona, dentro
o fuera de la organización, entienda fácilmente.
 Evite generalizar para describir con mayor facilidad. En vez de decir: “Servimos
ancianos colombianos”, diga “Servimos personas mayores, que han enviudado
recientemente y que viven independientemente en sus propios hogares”
 Muestre pasión. Escriba su misión para inspirar a los demás a querer venir a bordo
del buen trabajo que usted está haciendo.
EJERCICIO 2: HOJA DE TRABAJO

Use este modelo y estas preguntas para redactar su misión.

MISIÓN

En una frase, ¿Cómo describe lo que hace su compañía?

Propagar la gastronomía cultural y tradicional colombiana a través de la experiencia de cocinar.

En una frase, ¿Qué productos o servicios ofrece su compañía?

Ofrecemos la experiencia de cocinar platos tradicionales colombianos generando una conexión con lo
nuestro.

¿Qué beneficios o “outcome” positivo les promete a sus consumidores?

Además de vivir una agradable experiencia, nuestros consumidores adquieren un aprendizaje cultural,
técnicas culinarias, unarraigo hacia lo tradicional y a la identidad Colombiana.

Cuando piensa en lo que usted ofrece comparado con lo que ofrece su competencia,
¿Qué palabras usarían quienes conocen bien su negocio para explicar por qué usted es
diferente o mejor?
Divertirse aprendiendo - Apropiarse - Reconocer - Cocinar - Involucrarse

[Nombre de su idea] provee [Descripción del producto o servicio que usted ofrece] para
[Descripción de sus usuarios] quienes buscan [Descripción de los beneficios que usted
promete] y quienes prefieren nuestra oferta sobre otras alternativas porque nosotros
[Describir sus diferenciales]
Patrio propaga la gastronomía cultural y tradicional colombiana a través de la experiencia de cocinar para las
personas que quieren tener un contacto con los procesos culinarios endémicos. Esto en un plan de amigos,
quienes buscan pasar un buen rato cocinando, aprendiendo de la cultura colombiana y reconociendo todos los
saberes y prácticas tradicionales y quienes prefieren nuestra oferta sobre otras alternativas porque nosotros somos
una verdadera conexión de sabores y tradiciones.
EJERCICIO 3: IDENTIFIQUE SUS VALORES

Empiece por aclarar sus valores – lo que usted valora y sus creencias respecto a la
responsabilidad que tendría en sus empleados, clientes, aliados y la comunidad.

Su afirmación de valores puede tomar forma a partir de una simple lista que declare los
principios que forman a su compañía.

Por ejemplo: Los valores de Whole Foods Market son:

 Vender productos naturales y orgánicos de la mejor calidad posible.

 Satisfacer y hacer felices a nuestros consumidores.
 Apoyar la felicidad y excelencia de los miembros de nuestro equipo.
 Preocuparnos por nuestra comunidad y por el medio ambiente.
EJERCICIO 3: HOJA DE TRABAJO

Haga una lista de diez de los valores de su negocio, posteriormente haga una lista de los
seis valores más importantes.

LISTA LARGA LISTA CORTA

Demostrar pasión en lo que hacemos y Entregar un aprendizaje a cada uno de

enseñamos.
Generar empatía con nuestros clientes y
con las personas que se encargan de
enseñarnos las tradiciones colombianas.
nuestros usuarios de la forma más
amigable y entretenida.
Brindar siempre iniciativas culinarias
tradicionales diversas y/o poco recnocidas.

Promover la pertenencia a nuestro Tener un compromiso con el cuidado del

terriotorio ofreciendo una trazabilidad en medio ambiente en todos los procesos que
nuestros productos. incluye el servicio.

Mostrar un agradecimiento con nuestro Demostrar pasión en lo que hacemos y

equipo de trabajo y todo su esfuerzo
entregado.
Promover la solidaridad al favorecernos
como una comunidad y promover un
emprendimiento apoyando la economía
colombiana.
Entregar un aprendizaje a cada uno de
nuestros usuarios de la forma más
amigable y entretenida.
enseñamos.
Promover la pertenencia a nuestro
terriotorio ofreciendo una trazabilidad en
nuestros productos.
Generar empatía con nuestros clientes y
con las personas que se encargan de
enseñarnos las tradiciones colombianas.

Brindar siempre iniciativas culinarias

tradicionales diversas y/o poco recnoci-
das.

Promoter y cumplir con una alta calidad

en todo el servicio que ofrecemos.

Generar un ambiente agradable para

cocinar y para compartir.

Tener un compromiso con el cuidado del

medio ambiente en todos los procesos
que incluye el servicio.
EJERCICIO 4: PROMESA

La promesa de su negocio es el compromiso en el que se construirá su marca y se basará

su reputación. Es lo que usted asegura a quienes entran en contacto con su organización –
ya sean empleados, proveedores, inversores, asociados o consumidores – y ellos cuentan
con que sea cumplido. Es la expectativa que se crea cada vez que una persona tiene
contacto con la marca, ya sea a través de publicidad, promociones, experiencia de
compra, servicios o cualquier otro touchpoint.

Su promesa es la esencia de su marca. No caiga en el error común de pensar que su logo

es la identidad de su marca. Su logo es una representación visual de su marca y un
elemento importante de su identidad, pero es solo un componente. Cuando la gente
piense en su marca, debe visualizar su logo, pero su promesa es lo que los moverá en su
dirección.

“Los mejores en tiempo de entrega” es una promesa. “Nunca tendrá que hacer fila” es
una promesa.

Cada promesa pone la reputación de la compañía en juego, asegurando que la marca

cumplirá con las expectativas que se fija a sí misma. La promesa se vuelve una exigencia
interna por excelencia y un imán para nuevos negocios.

La promesa es esencial en la estrategia de la marca. Si no está seguro de la promesa que

hará a todos quienes interactúen con su negocio, considere estas preguntas.

1. ¿Por qué los consumidores escogen su negocio? ¿Qué buscan en ud que no

pueden conseguir en ningún otro lugar?
2. ¿Cómo cree que sus clientes más satisfechos describirían sus productos o
servicios? ¿Qué palabras usarían para hacerle buenos comentarios sobre su
compañía?
3. ¿Cómo cree que sus clientes más satisfechos describirían el sentimiento
que tienen cuando interactúen con su negocio? Usarían palabras como
eficiente, divertido, amigable, competente, creativo, confiable, ¿O usarían
otras?
EJERCICIO 4: HOJA DE TRABAJO

Complete el siguiente cuadro, tratando que en las tres primeras columnas no se repitan
las palabras:

DEFINIENDO LA PROMESA

Liste todas las Liste los atributos, que Liste todos los atributos De los anteriores, liste
razones por las que usted confía, es el que son irresistibles para los atributos que son
los consumidores único que puede sus consumidores y su más cercanos, más
escogen su negocio y entregar y por los equipo interno – los que creíbles, y más
los atributos con los cuales está dispuesto a usted puede expresar consistentes con el
que ellos cuentan que arriesgar su reputación. con orgullo. carácter de su
sólo su compañía va a compañía.
entregar.

Creación de
ambiente con folclor
Los alimentos son
y tradición
producto de nuestras
colombiana.
Proceso paso a paso manos, es decir hay un
de co aprendizaje apoyo 100%
Lenguaje remontado
Diversidad de con el cliente. colombiano.
a la tradición casera
recetas colombianas,
colombiana.
provenientes de Hay un crecimiento
distintas regiones Un ambiente que individual ya que todo
Diversidad de recetas
de este país. realmente exalta la el tiempo se adquieren
colombianas,
tradición conocimientos de todo
provenientes de
Utensilios de cocina colombiana. tipo.
distintas regiones de
antiguos y datos
este país.
curiosos de mucho Un equipo que Existe un lenguaje
valor. aprende y enseña a amigable y de fácil
Los alimentos son
partir de la entendimiento para
producto de nuestras
exploración propia cada usuario, pues
manos, es decir hay
de su país. remontado a la
un apoyo 100%
tradición casera.
colombiano.
EJERCICIO 4: CONTINUACIÓN

A nadie le gusta alguien que rompe promesas. Mientras pone su promesa en palabras,
asegúrese que la pueda cumplir consistentemente todas las veces que las personas tengan
contacto con su marca. Tener palabra y mantener su promesa es esencial para construir
confianza y lealtad.

Empezando con su factor diferencial, use el siguiente cuadro para escribir la promesa de
negocio que incorporará en la estrategia de su marca.

SU PROMESA DE MARCA

[Nombre de su negocio, producto o servicio] es el/la [su distinción y el término genérico

para su tipo de oferta] que provee [Sus características únicas o beneficios] a [el perfil del
consumidor] quienes escogen nuestra oferta para sentir [La sensación o sentimiento
deseada de los consumidores].

Consistentemente entregamos atributos únicos y beneficios con los que nuestros

clientes pueden contar, y les prometemos a nuestros consumidores [La promesa con la
que nuestros clientes están seguros que pueden contar de su compañía]

Patrio es el restaurante que provee experiencias de cocina colombiana y la tradición de estas, a personas
que quieren pasar un buen rato cocinando ya que cuentan con un interés gastronómico y buscan
adquirir o disfrutar dichas tradiciones, pues escogen nuestra oferta para sentir apropiación de la cultura y
el goce de la cocina colombiana.

Consistentemente entregamos atributos únicos y beneficios con los que nuestros clientes pueden
contar, y les prometemos a nuestros consumidores un aprendizaje cultural de la gastronomía
colombiana de una manera didáctica, sabrosa y entretenida.
EJERCICIO 5: CONOCER SU CARÁCTER

El carácter de su marca es como la personalidad. Algunas marcas son serias e incluso

oscuras, y otras, divertidas o alegres. Algunas marcas son juveniles y otras son adultas.

Cómo primer paso para definir su carácter, hágase estas preguntas: ¿Cómo describiría a su
marca si fuera una persona? ¿Sofisticada? ¿Fashionista? ¿Reservada? ¿Importante?
¿Alegre? ¿Alguna otra descripción? Mantenga su respuesta en mente mientras continúa
con el ejercicio.

Mientras define el carácter de su marca, entienda que el carácter que convenga debe ser
una reflexión precisa de la misión, visión, valores y la promesa de su negocio.

Si le es complicado definir el carácter de su marca, pregúntese:

1. Si compara su marca con un carro, ¿Cuál sería y por qué?

Jeep Willys: Porque representa la tradición colombiana. Además es un carro de alta calidad, tanto así que
hay personas que lo siguen conservando. Por otro lado representa la conexión de algunas partes del
campo colombiano con la civilización. En este sentido, también expresa un recorrido cultural bastante
amplio en donde no existe una marcación del status económico para sentir pertenencia histórica con este.

2. Si compara su marca con un actor, ¿Cuál sería y por qué?

Totó la Momposina: Aunque no es una actriz, es una cantante bastante conocida por exaltar su cultura
regional. También es exaltada por el recorrido a lo largo de su vida con diferentes comunidades, por sus
conocimientos adquiridos y la influencia que ha tenido sobre otros artistas. A pesar de los años que tiene
hoy en día, aún disfruta cantar y componer porque la impulsa la pasión y alegría de compartir y promover
la música de su tierra natal. Características muy importantes que Patrio también desea promover.
EJERCICIO 5: HOJA DE TRABAJO

Siga las siguientes instrucciones para escribir el carácter de su marca.

EL CARÁCTER DE LA MARCA

1. Revise su visión para reenfocarse en las más grandes aspiraciones de su negocio.

En 5 años Patrio quiere ser reconocido por mantener, extender y prolongar los conocimientos endémicos de la
gastronomía colombiana acercando distintas generaciones por medio de una experiencia que permite
apropiarse de los procesos, los alimentos y las recetas tradicionales.

2. Revise los valores más importantes para su marca.

Patrio propaga la gastronomía cultural y tradicional colombiana a través de la experiencia de cocinar para las
personas que quieren tener un contacto con los procesos culinarios endémicos. Esto en un plan de amigos,
quienes buscan pasar un buen rato cocinando, aprendiendo de la cultura colombiana y reconociendo todos
los saberes y prácticas tradicionales y quienes prefieren nuestra oferta sobre otras alternativas porque
nosotros somos una verdadera conexión de sabores y tradiciones.

3. Revise la promesa que se ha comprome do a cumplir.

Consistentemente entregamos atributos únicos y beneficios con los que nuestros clientes pueden
contar, y les prometemos a nuestros consumidores un aprendizaje cultural de la gastronomía colombia -
na de una manera didáctica, sabrosa y entretenida.

4. Basándose en su visión, valores y promesa escriba UNA FRASE con la afirmación

del carácter de su marca, u zando el siguiente formato.

Nuestra marca es [Inserte la descripción del carácter de su marca] rasgo(s) que

reflejamos a través de las expresiones de marca que son [Inserte una descripción del
“mood” y el tono que toda su comunicación proyectará].

Nuestra marca es la representación de la gastronomía tradicional colombiana rasgos que

reflejamos a través de las expresiones de marca que son: la multicultura reflejada en el equipo de
trabajo, el ambiente generado en las intalaciones del restaurante, nuestra forma de enseñar,
envolverse y apropiarse de nuestra cultura, sazón y orgullo colombiano.
EJERCICIO 6: IDENTIDAD DE MARCA / HOJA DE TRABAJO

La identidad de la marca es la cara de la misma. Incluye el nombre, el logo, el tagline o

slogan, publicidad, material de mercadeo, y todas las maneras en que se exprese la marca
en el negocio.

La afirmación de su identidad de marca describe a la gente con la que su marca se debe

relacionar, los atributos que debe resaltar, y la promesa y carácter que debe transmitir.

Para escribir la afirmación de identidad que guíe su estrategia de marca llene el siguiente
formato:

IDENTIDAD DE MARCA

[Nombre de su compañía] promete a [su audiencia] que pueden contar con nosotros
para [Su atributo principal o beneficio] entregado con [información sobre el carácter,
tono, y “mood” que transmita]

Patrio promete a quienes buscan pasar un buen rato cocinando, aprendiendo de la cultura colombiana y
reconociendo todos los saberes y prácticas tradicionales para que pueden contar con nosotros para vivir una
inmersión en la gastronomía colombiana a través de la experiencia de cocinar, lo que permite apropiarse de
los procesos culinarios tradicionales, generando un conexión con lo nuestro entregado con un ambiente lleno
de folclor y riqueza cultural, con un lenguaje que se remonta a la tradición casera colombiana y con acerca-
miento a la gastronomía colombiana de una manera didáctica, sabrosa, consciente y entretenida.

Antes de concluir su afirmación de identidad de marca, trate de responder “si” a estas tres
preguntas:

1. ¿La afirmación, destaca su diferenciador? ¿Queda claro como usted es diferente de

su competencia?
2. ¿La afirmación, pone en el medio de todo al consumidor? ¿Clarifica lo que provee y
promete a otros en vez de lo que usted aspira?
3. ¿La afirmación puede ser proyectada a través de todos los canales de
comunicación?
1. Si, es envolver a los consumidores a tener una participación activa en los procesos culinarios tradicionales
haciéndolo de un manera didáctica, consciente y entretenida.

2. Si, porque es una experiencia diseñada y pensada para el consumidor que estará involucrado de manera activa
cocinando recetas diversas que evocan la tradición.

3. Si, irradia una multiculturalidad que puede ser reflejado en distintos medio y plataformas que permitan moldear
el ambiente el cual estamos diseñando.
EJERCICIO 7: CREANDO O CONFIRMANDO SU NOMBRE

Si su marca ya ene un nombre, use este ejercicio para asegurarse que realmente refleje
los atributos de su marca. Si no lo ene, liste los atributos que quiere reflejar y
desarrollaremos un nombre.

Considere lo siguiente:

1. ¿Qué aspectos de su iden dad de marca quiere que su nombre transmita

indispensablemente?
2. ¿Qué aspectos de su promesa de marca quisiera que su nombre adelante?
3. ¿Qué palabras de la definición del carácter quiere que su nombre transmitan?

NOMBRE

Liste los atributos que personalmente quiere reflejar en el nombre de su marca.

PATRIO

Identidad de marca + Promesa de marca + Carácter

Orgullo natal Experiencia de cocinar Tradición colombiana

Región diversa Cocina tradicional colombiana Conexión con lo propio

Autenticidad Interés gastronómico Pertenencia histórica

Orgullo por las raíces Apropiación de la cultura Cultura regional

Sentido de pertenencia Aprendizaje cultural Pasión y alegría de compartir

Lo nuestro