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NESPRESSO

Etude de marché

1. Analyse SWOT de Nespresso

 Forces – Strengths -

- Nespresso est le leader sur le marché du café en capsule depuis plus de 20 ans en
terme d'image, de produit et de qualité.
- Nespresso fidélise ses clients et proposent un réel service personnalisé tant aux
professionnels qu'aux particuliers. Elle réassure aussi les clients grâce aux clubs et
services associés.
- Nespresso fait partie d'un groupe puissant avec de fortes capacités d'innovation, en
effet l’innovation et les investissements permettent à la marque de s’ouvrir à de
nouveaux marchés : Des machines innovantes sont créées et la gamme de café
continue à s’étendre, tout en développant la première plateforme de e-commerce de
la marque permettant aux clients de commander 24 heures sur 24 et 7 jours sur 7.
- Nespresso France se voit distingué par 5 grands prix de la relation client, ce
qu’aucune entreprise n’avait encore jamais réussi.

 Faiblesses - Weaknesses - :

- 41% du chiffre d’affaires de l’entreprise est basé sur les dosettes, en effet la perte
des brevets de ces dosettes (devenus publiques) a entraîné automatiquement des
pertes pour la société dues à la concurrence.
- Machine à usage unique : en effet Nespresso a crée des machines à café dédiées à
l’utilisation unique des dosettes Nespresso.
- Prix élevé par rapport à ses concurrents, étant donné que ses produits sont de haute
gamme.
- Mode de distribution exclusif : Nespresso a son propre réseau de distribution, ce qui
peut entrainer des problèmes de disponibilité.
- Déchets importants ce qui cause des problèmes spécialement en l’absence du
recyclage par les consommateurs.

 Opportunités- Opportunities-:

- Le marché de café est en forte croissance, en effet il occupe la seconde place dans le
commerce mondial après le pétrole.
- Nespresso s’appuie sur les nouvelles technologies pour le développement de ses
machines en effet elle a pu créer le déclenchement automatique, par la cafetière elle-
même, de la commande de capsules ainsi que l’envoi d’un bilan de la machine en cas
de panne.
- Design accrocheur tout en maintenant la facilité de l’utilisation de ses machines grâce
à la technologie innovante.
- Nespresso vise à développer la qualité de ses produits à travers l’étude des exigences
et feed-back de ses clients via son club Nespresso.

 Menaces- Threats-:

- Nespresso est attaquée par de nombreux concurrents qui proposent des prix plus
attractifs notamment sur les capsules et les machines depuis la perte de son
exclusivité sur les 70 brevets des capsules en 2012.
- Ses concurrents proposent aussi aux consommateurs des machines adaptées aux
multi-usages.
- La baisse du pouvoir d'achat en temps de crise affecte également les
consommateurs.
2. Concurrence

La politique de prix de Nespresso peut être explicitée comme suit : prix plus élevés par
rapport à la concurrence grâce à la qualité du café, à l’innovation qui permet de faciliter la
consommation de café et à sa responsabilité écologique et sociale. Il s’agit plutôt de se
distinguer de la concurrence et de dire : nous sommes plus écologiques, alors nous pouvons
demander un prix plus élevé.

D'autres machines à café sont également présentes sur le marché des capsules mais le côté
« luxe » ne ressort pas de la même façon. Le fait de pouvoir acheter uniquement ses
capsules dans une boutique Nespresso rend le sentiment d'appartenance plus fort.

Parmi les principaux concurrents de Nespresso, on peut citer Tassimo, Senseo et l'Or de
maison du café. Ceux-ci proposent des capsules et des machines à moindre coût en
comparaison de celle de Nespresso, avec cependant moins de qualité.

3. La durabilité

En 2003, l'entreprise a mis en place en partenariat avec Rainforest Alliance le programme


Nespresso AAA pour une qualité durable (Nespresso AAA Sustainable Quality) qui se
distingue par son approche unique visant à pérenniser la très haute qualité des cafés verts
nécessaires à la création des Grands Crus Nespresso, tout en préservant l’environnement et
en améliorant les conditions de vie des caféiculteurs.

Ce programme, qui offre notamment des primes et une assistance technique d'experts
agronomes, regroupe plus de 70.000 caféiculteurs de 12 pays. 87% de l'ensemble des cafés
de Nespresso proviennent de ce programme AAA et l'objectif est d'atteindre 100% à
l'horizon 2020.
Dans la continuité du projet de rénovation déjà conduit au Brésil en 2004, Nespresso s'est
associé à l'ONG Technoserve qui aide à la création d'entreprise dans les régions pauvres des
pays en voie de développement. Une action de 2 ans a été menée afin d'améliorer la
productivité des fermes, le procédé de traitement humide du café ainsi que la qualité en
intégrant de petits producteurs de café au Programme AAA.

Ainsi, le Programme Nespresso aurait pour ambition première d’aider les cultivateurs de
café à savoir faire le lien entre préservation des ressources naturelles et travail durable pour
fournir un café de qualité.

4. Aspect environnemental

- La collecte des capsules usagées : C’est la solution privilégiée par Nespresso pour réduire
son empreinte écologique. La marque a mis en place, dans son réseau de boutiques, des
espaces conçus pour récupérer les capsules usagées. Les clients sont ainsi invités à les
conserver dans un sac spécifique, fourni par l'entreprise, avant de les rapporter dans
leur magasin. Nespresso se charge ensuite de valoriser les déchets.
- Réduire l’empreinte écologique des machines : Dès 2009, les nouvelles machines ont été
crées équipées d'un mode veille et, à partir de 2010, du système d’extinction
automatique au bout de neuf minutes d’inactivité. Depuis, l'empreinte carbone de
chaque tasse de café Nespresso a été réduite de 20 %. Les derniers modèles affichent
des performances environnementales remarquables : ils consomment 40 % d’énergie en
moins.
- Utilisation de plus en plus des matériaux recyclés: Nespresso favorise l'utilisation de
plastiques recyclés dans la conception de ses machines, en effet dans le modèle PIXIE, ils
représentent jusqu’à 50 % des matières plastiques utilisées.
- Concept de Réparer au lieu de jeter : L'enjeu est d'optimiser la durée de vie des
machines, les réparer, les réutiliser avant de les recycler. Plusieurs initiatives ont déjà
été lancées en ce sens : Nespresso répare 600 appareils par jour, des réparations en
grande partie réalisées par une entreprise de réinsertion des personnes handicapées à
Étampes, en Île-de-France.
- Nespresso a déjà planté avec son partenaire PUR Projet 1,4 million d'arbres en Ethiopie,
au Guatemala, en Colombie et en Indonésie. Les arbres favorisent la culture du café dans
la mesure où ils enrichissent le sol de feuilles et de matières organiques, ils luttent
contre l'érosion des sols et protègent les plantes de café contre les conditions
climatiques extrêmes comme le soleil direct et les fortes pluies. En outre, grâce au bois
et aux fruits, ils génèrent des revenus supplémentaires pour les caféiculteurs. Nespresso
s'est engagé à planter 5 millions d'arbres d'ici 2020.

5. Nespresso au cœur de l’innovation

Nespresso réaffirme sa singularité sur le marché du café par le lancement de VERTUO, il


s’agit d’un système révolutionnaire d’extraction des arômes qui allie l’infusion à la force
centrifuge nommé Centrifusion, ainsi qu’un système de reconnaissance optique des
différentes capsules Vertuo pour un Grand Cru d’une qualité exceptionnelle en grande tasse
comme en espresso.

Le système d’extraction des arômes, fruit d’une décennie de Recherche & Développement,
permet de préparer facilement un café d’une haute qualité en plusieurs tailles de tasse : en
format Mug (230 ml), Gran Lungo (150 ml), et Espresso (40 ml).

Le café VERTUO et ses capsules selon la taille de tasse

Tout en continuant à séduire les amateurs d’espresso avec son système existant, Nespresso
va satisfaire les attentes des fans de café de qualité en grandes tasses à déguster chez soi, au
travail ou en version nomade en répondant aux +60% de Français qui consomment du café
long.
BIBLIOGRAPHIE
https://www.marketing-etudiant.fr/exposes/n/etude-de-cas-nespresso.php

https://www.unifr.ch/marketing/assets/files/nespresso.pdf

https://fr.scribd.com/doc/22280940/Nespresso-Un-Positionnement-Haut-de-Gamme

https://www.nespresso.com/shared_res/mos/free_html/fr/cp/docs/Nespresso_affirme_sa_
singularite_dans_sa_strategie_2018.pdf

https://www.nespresso.com/shared_res/mos/free_html/fr/cp/docs/Nespresso%20France.C
P_Vertuo.050716.pdf

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