Fundamentos del

marketing en línea

v. 1.0
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Índice

Acerca del autor .................................................................................................................. 1

Agradecimientos .................................................................................................................. 2

Prólogo.................................................................................................................................. 4

Capítulo 1: Introducción al marketing electrónico.................................................................. 7

Introducción ................................................................................................................................... 8

Una breve línea de tiempo en el desarrollo de Internet................................................................. 9

¡Solo se trata de estar conectado! .................................................................................................. 12

¿Cómo accede a Internet la gente?................................................................................................. 14

Referencias........................................................................................................................................16

Capítulo 2: Marketing electrónico ............................................................................................17

Introducción...............................................................................................................................………18

Historia...............................................................................................................................................19

Cómo funciona ...................................................................................................................................21

Nueve pasos para ejecutar una campaña por correo electrónico ......................................................23

Referencias...........................................................................................................................................36

Capítulo 3: Publicidades en Internet ...........................................................................................37

Introducción .........................................................................................................................................38

Cómo funciona ......................................................................................................................................40

Cómo mostrar tu mensaje .....................................................................................................................42

Cómo pagar ............................................................................................................................................46

Redes de publicidad y servidores de anuncios .......................................................................................49

Cómo juntar todas las piezas .................................................................................................................55

Las ventajas de publicitar en línea .........................................................................................................59

Desventajas de publicitar en línea ..........................................................................................................62

Estudio de caso: BMW Sudáfrica ............................................................................................................64

Referencias...............................................................................................................................................67
Capítulo 4: Marketing de afiliados ..............................................................................................68

Introducción………………………................................................................................................................69

Cómo funciona ……………......................................................................................................................71

Realizar un seguimiento: El sustento del marketing de afiliación .......................................................75

Cuando las cosas salen mal...................................................................................................................80

¿De qué manera los afiliados promueven los comercios?....................................................................83

Redes de afiliados .................................................................................................................................87

Herramientas del comercio ...................................................................................................................89

Cómo crear una campaña ......................................................................................................................92

Ventajas y desventajas ...........................................................................................................................95

Estudio de caso: Prezzybox.com.............................................................................................................97

Referencias.............................................................................................................................................99

Capítulo 5: Marketing basado en motores de búsqueda ...............................................................100

Introducción ..........................................................................................................................................101

Optimización de motores de búsqueda .................................................................................................102

Referencias..............................................................................................................................................110

Capítulo 6: Optimización de motores de búsqueda .......................................................................111

Introducción ..........................................................................................................................................112

Cómo funciona …………….......................................................................................................................114

Frases clave para una buena búsqueda ................................................................................................116

Cómo optimizar el contenido para las frases clave ..............................................................................121

Popularidad de los enlaces....................................................................................................................125

Tendencias en auge .............................................................................................................................130

Estudio de caso: Yachting Partners International.................................................................................137

Referencias.............................................................................................................................................141

Capítulo 7: Publicidad de pago por clic.......................................................................................... 142

Introducción ..........................................................................................................................................143

Cómo funciona …………….........................................................................................................................146

Tipos de coincidencias y palabras clave .................................................................................................151

Cómo planificar y crear una campaña.................................................................................................. 163

Motores de comparación en línea ....................................................................................................... 167

Ventajas y desventajas .......................................................................................................................... 172

Estudio de caso: Southern Sun ............................................................................................................... 175

Referencias............................................................................................................................................. 178

Capítulo 8: Medios sociales ............................................................................................................ 179

Introducción ........................................................................................................................................... 180

Cómo funciona ……………......................................................................................................................... 183

Contenido compartido: crear y compartir .............................................................................................. 188

Publicontratación: cómo desatar el poder de las comunidades en línea .............................................. 195

Cómo generar contenidos y opiniones: blogs y podcasts ..................................................................... 199

El marketing y los medios sociales: reglas del juego ............................................................................... 209

Estudio de caso: FNB e Idea Bounty .......................................................................................................215

Referencias...............................................................................................................................................217

Capítulo 9: Publicontratación........................................................................................................ 218

Introducción……….....................................................................................................................................219

Cómo funciona …………….......................................................................................................................... 222

Panorama general.................................................................................................................................... 227

Estudio de caso: Peperami ...................................................................................................................... 234

Referencia .............................................................................................................................................. 236

Capítulo 10: Marketing viral............................................................................................................. 237

Introducción ............................................................................................................................................ 238

Cómo funciona …………….......................................................................................................................... 239

Cómo viralizarse...................................................................................................................................... 244

¿Y ahora? .............................................................................................................................................. 249

Estudio de caso: Firebox.com y Speedy Santa ........................................................................................ 251

Referencias............................................................................................................................................. 253

Capítulo 11: Administración de la reputación en línea................................................................... 254

Introducción ......................................................................................................................................... 255

El primer paso: controlar la conversación ........................................................................................... 257

El segundo paso: medir qué se dice a quién ....................................................................................... 263

El tercer paso: administrar, guiar y participar en la conversación ...................................................... 266

El cuarto paso: maximizar, desarrollar la estrategia ...............................................................................270

Diez reglas para recuperarte de un ataque de marcas en línea............................................................. 272

Estudio de caso: cuatro bancos sudafricanos ......................................................................................... 275

Referencias............................................................................................................................................. 277

Capítulo 12: Relaciones públicas en la red...................................................................................... 278

Introducción ......................................................................................................................................... 279

Cómo funciona ……………......................................................................................................................... 282

Tácticas para las relaciones públicas en la red ....................................................................................... 285

Comunicados de prensa: optimizarlos para la búsqueda y los medios sociales….................................. 290

Sala de prensa en línea .......................................................................................................................... 295

Estudio de caso: cristal autolimpiante Pilkington ................................................................................. 300

Referencia ............................................................................................................................................. 304

Capítulo 13: Diseño y desarrollo de sitios web...............................................................................305

Introducción ......................................................................................................................................... 306

Usabilidad .............................................................................................................................................. 308

Visibilidad de motores de búsqueda .....................................................................................................313

Diseño ................................................................................................................................................... 321

Páginas de destino ............................................................................................................................... 330

Estudio de caso: Wicked Uncle (Tío malo)........................................................................................... 332

Referencias............................................................................................................................................. 335

Capítulo 14: Redacción en línea..................................................................................................... 336

Introducción ......................................................................................................................................... 337

Cómo funciona ……………........................................................................................................................ 338

Texto breve ......................................................................................................................................... 344

Texto extenso ...................................................................................................................................... 351

Referencia ........................................................................................................................................... 359

Capítulo 15: Análisis de la red y optimización de las conversaciones ............................................. 360

Introducción ........................................................................................................................................... 361

Cómo funciona ……………......................................................................................................................... 363

Seguimiento y recopilación de datos...................................................................................................... 367

Análisis de datos ................................................................................................................................... 374

Estudio de caso: Firefox 3....................................................................................................................... 384

Referencias............................................................................................................................................. 387

Capítulo 16: Marketing móvil ....................................................................................................... 388

Introducción ......................................................................................................................................... 389

¿Por qué el teléfono celular?................................................................................................................ 390

Teléfonos celulares: más que llamadas telefónicas............................................................................... 396

Servicio de mensaje corto (SMS) ........................................................................................................... 399

Servicio de mensaje multimedia.......................................................................................................... 405

Web móvil ............................................................................................................................................ 409

Estudio de caso: campaña Break Free para Peugeot 107 .................................................................... 421

Referencias............................................................................................................................................. 423

Capítulo 17: Gestión de relación con clientes ............................................................................... 425

Introducción ......................................................................................................................................... 426

¿Por qué la gestión de relación con clientes electrónica? ......................................................................427

Agregar valor a la gestión de relación con clientes.............................................................................. 433

Usar la gestión de relación con clientes para informar tus tácticas de marketing electrónico .......... 438

Gestión de relación con clientes y tecnología ...................................................................................... 441

Estudio de caso: Virtual Works y PG Glass ......................................................................................... 447

Referencias............................................................................................................................................. 449

Capítulo 18: Investigación del mercado ......................................................................................... 450

Introducción ......................................................................................................................................... 451

Investigación cuantitativa y cualitativa ............................................................................................... 454

Investigación principal y secundaria .................................................................................................... 459

Encuestas en línea: recopilación de datos........................................................................................... 464

Estudio de caso: BrandsEye.................................................................................................................... 475

Referencias............................................................................................................................................. 477

Capítulo 19: Estrategia de marketing electrónico ......................................................................... 478

Introducción ......................................................................................................................................... 479

La mezcla de la Internet y el marketing ............................................................................................... 481

Cómo desarrollar un plan de marketing................................................................................................ 488

Marketing y marketing electrónico .........................................................................................................494

Estudio de caso: uso estratégico de la Internet de Barack Obama......................................................... 497

Referencias............................................................................................................................................. 501
 Acerca del autor
Quirk eMarketing ha ofrecido servicios de marketing innovadores e integrales a una variedad de clientes
en la comunidad empresarial mundial desde 1999.

Las estrellas en Quirk son asesores, investigadores, estrategas en marketing electrónico, redactores,
gerentes de campañas, desarrolladores y diseñadores innovadores, con experiencia y atención centrada
en el marketing electrónico. Esta base con diversas habilidades garantiza los beneficios y el valor que
nuestros lectores pueden obtener de nuestro libro de texto. Es la culminación del conocimiento, la
tecnología y la experiencia que hemos acumulado y practicado a lo largo de los años. Estos factores, a los
que se suman nuestra excentricidad natural, nuestra presencia mundial, la gama integrada de servicios
que prestamos y nuestro constante deseo de ser pioneros, nos permiten ofrecer una guía completa sobre
el marketing electrónico que no solo te dotará de conocimientos académicos, sino que también te
preparará en forma práctica para el mundo virtual a medida que comiences o amplíes tu desarrollo
profesional.

Agradecimientos
En primer lugar, a todas las estrellas de Quirk que han hecho esto posible por tercera vez. Este
proyecto no hubiera sido posible sin ustedes. Agradecemos, en particular, a las siguientes
personas:

• Sarah Blake

• Katharina Scholtz

• Daniel Neville

• Mari Basson

• Lyndi Lawson

• Dianne Shelton

• Kathryn Sharfman

• Scott Gray

• Claire McGuinness

• Sue Cilliers

• Gavin Dale

• Grant McLachlan
• Emma Drummond

• Daniel Kolossa

• Peter Lehto

• Sarah Manners

• Shaun Oakes

• Craig Raw

• Sophia Raw

• Tim Shier

• Louw Swart

• Krystle Lange

• Emma Carpenter

• Leila Davies

Un especial agradecimiento a las siguientes personas, que no son estrellas de Quirk, pero que,
de todas maneras, ofrecieron tiempo y conocimientos con mucha generosidad:

• Jenn Yee, directora de proyectos, Unnamed Publisher

• Heather Foster, autora, Unnamed Publisher

• Justin Beneke, teórico extraordinario

• Dave Duarte, gurú del marketing móvil

• Zak Edwards, http://www.prezzybox.com

• Dr. Richard George, profesor titular en la Escuela de Estudios de Administración, de la

Universidad de Ciudad del Cabo

• Andy Hadfield, estratega en línea, FNB

• Allan Kent, http://www.atplay.biz

• Sarah Larter, directora adjunta de cuentas, Millward Brown SA

• Jayne Morgan, proveedor generoso de la información sobre podcasts,

http://www.podcart.co.za

• Walter Pike, crítico constructivo, http://www.aaaschool.co.za

• Christian Robinson, http://www.firebox.com

Prólogo
Al escribir el prólogo de la segunda edición de Marketing electrónico, reflexioné sobre algunos
hitos clave en Quirk. De hecho, cuando empecé con Quirk hace casi doce años, no era más que
otra de mis locas aventuras de emprendedor. En ese entonces, no tenía idea de lo que llegaría
a ser Quirk en la actualidad.

Hay momentos clave que se destacan en mi vida, como haber dado forma a Quirk. Cuento, entre
ellos, el momento en que Craig Raw y Janine Carpenter se incorporaron y las experiencias
aprendidas al crear nuestra primera aplicación de correo electrónico en los inicios de Quirk. Pero
hay un acontecimiento que inició un camino para mí a nivel personal: en 2001, un hombre
maravilloso, Colin Palmer, me invitó a dar una charla sobre el marketing por correo electrónico
durante un desayuno de Direct Marketing Association. Fue la primera experiencia real que tuve
hablando en público y estaba aterrorizado, pero me divertí mucho.

Fue con la siguiente invitación de Colin que el bichito de la educación me picó. Me invitó a dar
una clase ante sus alumnos de tercer año de Marketing en Ciencias Empresariales en la
Universidad de Ciudad del Cabo. Había cursado esa misma clase hacía solo dos años, por lo que
comencé con una mezcla de nervios y emoción. Al final de esa clase, pasaron dos cosas que me
cambiaron. La primera consistió en las preguntas de los alumnos. Algunas eran fáciles, pero otras
en verdad me resultaron complejas y me encontré pensando en formas que no esperaba. La
segunda fue una alumna que se me acercó, me agradeció por la clase y me dijo que había
aprendido algo valioso. Esta sigue siendo una de las experiencias más maravillosas que he
tenido.

Por desgracia, Colin falleció hace unos años, pero aprendí mucho de él durante el tiempo que lo
conocí; por eso, le estoy agradecido. Me enseñó lo reconfortante que es transmitir
conocimientos. Fue enriquecedor. Gracias, Colin.

A partir de ese día, me quedé enganchado. Me apasiona el marketing en línea. Quería contárselo
a todo el mundo y que compartan mi pasión. Esto me llevó a tener todo tipo de experiencias
docentes, desde las grandiosas escuelas de posgrado en marketing, como Red and Yellow en
Ciudad del Cabo, hasta conferencias en la otra punta del planeta.

Con el paso de los años, Quirk siguió creciendo hasta convertirse en una agencia muy atareada,
lo que significó que mi tiempo fuera cada vez más escaso. No he podido aprovechar todas las
oportunidades de disertar y enseñar que hubiera querido. Por suerte, parece que contagié a
muchas de las estrellas de Quirk a que lleven la antorcha sin mí. Quirk se ha convertido en una
empresa donde a todos nos apasiona compartir nuestro conocimiento.

Desde la creación de Quirk, hemos construido, de manera constante, una enorme cantidad de
contenido informativo en torno a diversos elementos del marketing en línea. Esto se convirtió
en nuestra serie eMarketing 101 y, luego, en la primera edición de Marketing electrónico, la guía
básica sobre marketing en línea. Cuando leí sobre la Declaración para la educación abierta en
septiembre de 2007, supe con seguridad qué debería hacer Quirk. Debíamos tomar todo nuestro
conocimiento, experiencia y contenido educativo para crear un libro de texto que pudiéramos
compartir con el mundo bajo licencia de Creative Commons. La Declaración para la educación
abierta se firmó en Ciudad del Cabo y su objetivo es acelerar los esfuerzos para promover
recursos educativos abiertos, tecnología y prácticas didácticas. Quirk siempre fue una agencia
fanática de la tecnología de fuentes abiertas. Esto fue una solución perfecta. Es casi la
culminación de todo lo que defendemos como empresa.

Tercera edición
Cuando publicamos la segunda edición a fines de 2008, pensamos que habíamos imprimido
suficientes libros para todo un año. Para ese entonces, editaríamos una versión actualizada con
contenido nuevo. Dos años más tarde, la segunda edición ha tenido un éxito rotundo: más de
250.000 personas han descargado el libro desde nuestro sitio web y lo usan en muchas
universidades en todo el mundo.

Por eso, al momento del primer semestre del año académico 2010 en Estados Unidos, vamos a
sacar la tercera edición junto con Unnamed Publisher, una organización de libros de texto de
fuente abierta en los Estados Unidos. El libro es una actualización de la segunda edición e incluye
un capítulo nuevo sobre publicontratación.

Unnamed Publisher tomó la segunda edición de nuestro libro y, como dicen, “le dieron un giro
de 180°”. Su equipo, junto con las estrellas de Quirk, revisó y desarrolló el libro de forma rigurosa
para asegurar que el contenido estuviera actualizado, con el formato correcto y cumpliera con
las normas más altas.

Por qué escribimos este libro

En Quirk, nos encanta aprender. Creemos que el conocimiento hace de este mundo un lugar
mejor. ¿Quién no quiere aportar su granito de arena para hacer de este mundo un lugar mejor?
Tras años de mucha meditación, concluimos que la mejor forma de hacerlo era darles un buen
uso a nuestros años de experiencia práctica: compartir nuestro conocimiento con el mundo de
manera prolija y bonita, de modo que los alumnos y comerciantes de todas partes pudieran
sacar provecho.

Este es el comienzo de ese proceso que necesita de tu participación tanto como de la nuestra.
Ya muchos alumnos y profesores se han inscrito en nuestro sitio y colaboran con el crecimiento
del libro. Si aún no lo has hecho, te aconsejo que lo hagas. Con esta licencia de Creative
Commons, este libro es un recurso comunitario. Necesitamos de tu ayuda como parte de
nuestra comunidad para garantizar que sea tan útil, preciso y relevante como sea posible.

Una vez más: aquí presentamos un libro del que me siento muy orgulloso. Como dije con la
segunda edición: armarlo fue mucho más difícil de lo que pensamos. Muchas veces nos
quedamos hasta altas horas de la noche y perdimos muchas fechas de entrega, pero cada
minuto valió la pena.
Desde lo más profundo de mi corazón, quiero agradecer a mi equipo y al equipo de Unnamed
Publisher, quienes me han ayudado a concretar esta idea. Este libro es una destilación de todo
el conocimiento en Quirk. Poder ofrecerlo a todos sin límites ni restricciones es un privilegio.
Solo puedo esperar que otros sigan el mismo camino en otros ámbitos de la educación y la
comprensión. Creo que la educación es lo único que puede cambiar el mundo. Depende de
quienes tienen el conocimiento hacer todo lo posible para transmitirlo a otras personas.

Disfruta nuestro libro y compártelo con otros...

–Rob Stokes

Capítulo 1

Introducción al marketing electrónico

1.1 Introducción

No hay dudas: la Internet ha cambiado el mundo en el que vivimos. Nunca antes había sido tan
fácil acceder a la información, comunicarse con personas en cualquier parte del mundo y
compartir artículos, videos, fotos y otros ejemplos de medios.

La Internet ha llevado a un entorno cada vez más conectado. El crecimiento en el uso de Internet
ha ocasionado una disminución en la distribución de medios tradicionales: televisión, radio,
diarios y revistas. El marketing en este entorno conectado y el uso de dicha conectividad con el
mercado se conoce como marketing electrónico.

El marketing electrónico adopta una amplia gama de estrategias, pero lo que respalda un
marketing electrónico exitoso es un enfoque integral centrado en el usuario respecto de estas
estrategias.

Si bien la Internet y la Red Informática Mundial han permitido el surgimiento de lo que llamamos
nuevos medios de comunicación, las teorías que condujeron a la evolución de la Internet
comenzaron a desarrollarse en la década de 1950.

1.2 Una breve línea de tiempo en el desarrollo de Internet

OBJETIVOS DE APRENDIZAJE

1. Comprender cómo evolucionó la Internet.

A continuación se detalla una cronología concisa sobre los acontecimientos clave que llevaron
al desarrollo de la Internet, como la conocemos en la actualidad:
• 1958. Se constituye la Agencia de Proyectos de Investigación Avanzada de los EE. UU. (ARPA)
para guiar los desarrollos tecnológicos militares y científicos.

• 1961. El Instituto Tecnológico de Massachusetts publica un trabajo de investigación sobre la

teoría de conmutación de paquetes.

• 1961–69. Continúa la investigación en materia de redes y comunicaciones entre

computadoras.

• 1969. La red de la Agencia de Proyectos de Investigación Avanzados (ARPANET), comisionada

por el Departamento de Defensa de los EE. UU., comienza a funcionar. Las universidades de los
EE. UU. conectan las instalaciones de red por primera vez.

• 1971. Ray Tomlinson crea la primera aplicación de correo electrónico en red.

• 1973. Se desarrollan los protocolos que permiten las oportunidades en Internet de redes
múltiples. Se realizan las primeras conexiones de ARPANET a nivel internacional.

• 1976. Su Majestad la Reina Isabel II envía un correo electrónico.

• 1978. Se registra el primer correo electrónico basura.

• 1980. Tim Berners-Lee desarrolla normas para el uso de la Red Informática Mundial y se lo
reconoce como el “padre de la red”. Alan Emtage desarrolla la primera herramienta de
búsqueda, conocida como “Archie”.

• 1982. Se establecen nuevos protocolos de red estándar: protocolo de control de transmisión

(TCP) y protocolo de Internet (IP), comúnmente conocido como TCP/IP.

• 1984. Se establece un Conjunto de redes académicas (JANET), que vincula las instituciones de
educación superior. Se introducen los sistemas de nombres de dominio (DNS).

• 1985. Una empresa llamada Symbolics se convierte en el primer dominio registrado como
punto com.

• 1987. La Fundación Nacional para la Ciencia de los EE. UU. es el catalizador en el auge de los
trabajos financiados en Internet. La cantidad de servidores de Internet aumenta en forma
considerable durante este período.

• 1988-1990. Veintiocho países firman para sumarse a la Red de la Fundación Nacional para la
Ciencia (NSFNET) para reforzar el potencial internacional de Internet.

• 1990. El Senador de los EE. UU., Al Gore, acuña el término “autopista de la información”.

• 1991. El padre de la red, Tim Berners-Lee, lanza la Red Informática Mundial (WWW) junto con
científicos de la Organización Europea para la Investigación Nuclear (CERN).

• 1992. Se lanza America Online (AOL) y recauda $23 millones de admisión a cotización en bolsa.
Jean Armour Polly introduce la frase “navegar en la red”. El Banco Mundial comienza a estar en
línea.
• 1993. La atención de los medios de comunicación dominantes aumenta el conocimiento sobre
Internet. Sale a la venta la primera publicación en Internet, Wired. Mosaic presenta el primer
navegador de Internet con una interfaz de usuario gráfica y es el precursor

de Netscape Navigator. Surgen los primeros centros comerciales en línea y bancos virtuales,
como lo evidencia el correo basura. Global Network Navigator vende el primer anuncio
publicitario en el que se puede hacer clic para un estudio de abogados.

• 1995. Jeff Bezos lanza Amazon. Se lanzan los sistemas de discado de prueba, como AOL y
CompuServe. Se comienza a cobrar por los nombres de dominio. Las empresas de tecnología de
búsqueda, como Vista, Infoseek, Excite y MetaCrawler comienzan a aparecer rápidamente.

• 1996. Se lanza Yahoo! en el mercado bursátil y las acciones suben casi un 300 por ciento el
primer día.

• 1997. Se funda MP3.com. Se usa la frase “optimización de motores de búsqueda” por primera
vez en un foro en línea.

• 1998. XML (lenguaje de marcas extensible) se lanza para permitir la compatibilidad entre los
diferentes sistemas informáticos. Larry Page y Sergey Brin fundan Google.

• 1999. Peter Merholz acuña el término “blog”.

• 2000. AOL y Time Warner anuncian su fusión. Se introducen las campañas de pago por clic
(PPC) para los diez primeros puestos de búsquedas. Se lanza Google AdWords, que cobra los
anuncios sobre la base de costo por milla (CPM) o costo cada mil impresiones.

• 2002. Las compras mensuales en línea de los consumidores en el R. U. superan la barrera de

£1.000 millones. Google AdWords cobra sobre la base de PPC, no CPM.

• 2003. EBay destrona a Amazon como el sitio web más visitado del Reino Unido.

• 2004. CD WOW! Pierde una causa judicial y los derechos de abastecer de discos compactos
(CD) a menor precio a la Unión Europea, lo que menoscaba el concepto global de la Internet.

• 2005. Islandia es líder mundial en lo que respecta a penetración de banda ancha:

26,7 habitantes cada 100 cuentan con banda ancha, en comparación con 15,9 cada 100 en el
Reino Unido.

• 2006. Google compra YouTube por $1.600 millones. La membresía de Facebook se abre a
cualquier persona. Technorati.com observa que se abre un blog cada segundo de cada día. La
revista Time te nombra a “ti” como el personaje del año, debido a la actividad en línea.

• 2008. Se lanza Firefox 3.0 con más de ocho millones de descargas en veinticuatro horas. El uso
de Internet alcanza la cifra de 1.407.724.920 en todo el mundo.

• 2009. Se calcula que unas 1.802.330.457 personas en todo el mundo usan Internet a partir del
31 de diciembre. Miniwatts Marketing Group, “Internet Usage Statistics” (Estadísticas sobre el
uso de Internet) Internet World Stats (Estadísticas mundiales sobre Internet), 19 de junio de
2010, http://www.internetworldstats.com/stats.htm (consultado el 22 de junio de
2010).

1.3 ¡Solo se trata de estar conectado!

OBJETIVOS DE APRENDIZAJE

1. Comprender cómo funciona un nombre de dominio.

En su forma más simple, la Internet es un conjunto de objetos o documentos conectados. Los

hipervínculos son los que conectan estos documentos.

La Internet es una red mundial que permite que los usuarios compartan información (lo que
también se conoce como “nodos”). La Red Informática Mundial es un subgrupo de esto que
apunta específicamente a los sitios web.

Un hipervínculo es un vínculo virtual que une un documento de la Red Informática Mundial con
otro. Incluye el localizador de recursos uniforme (URL)¹ del documento vinculado, que describe
en qué parte de la Internet se encuentra el documento. Es lo que ingresas en la barra de
direcciones del buscador, ya que es la dirección de ese documento en la Internet.

Un URL proporciona información a los buscadores y a las personas. Los URL incluyen nombres
de dominio, que se traducen en direcciones de protocolo de Internet (IP)2. Cada sitio web
corresponde a una dirección de protocolo de Internet, que es una serie estructurada de puntos
y números que indican dónde se encuentra físicamente. Cuando ingresas un URL en la barra de
direcciones de un buscador, el registro de DNS indica dónde se encuentra el documento

del vínculo. Muchos dominios pueden traducirse en la misma dirección de IP. ¿Confuso? Fíjate
en el nombre de dominio y dirección de IP del sitio web de Quirk:

• Nombre de dominio. http://www.quirk.biz

• Dirección de IP. 212.100.243.204

Un nombre de dominio tiene el siguiente aspecto: http://www.domainname.com

1. La dirección de identificación única de una página web en particular. Contiene toda la información necesaria para
ubicar un recurso, incluido el protocolo (por lo general, protocolo de transferencia de hipertexto [HTTP]), el nombre
de dominio del servidor (o dirección de IP) y el formato (por lo general, lenguaje de marcas de hipertexto [HTML] o
interfaz de entrada común [CGI]).

2. Se usa para identificar una computadora y un sistema en Internet de manera única.

Pero aquí se puede incluir mucha más información. Los nombres de dominio pueden contener
la siguiente información:

subdominio.dominio.tld/directorio

• Dominio³. El nombre de dominio registrado del sitio web.

• Subdominio⁴. Un dominio que es parte de un dominio mayor.

• TLD⁵. El dominio principal, el primero en la jerarquía de nombres de dominio, también
conocido como la extensión del dominio.

• Directorio⁶. Una carpeta para organizar el contenido.

El TLD puede indicar el país en donde se registró un dominio y también puede brindar
información sobre la naturaleza del dominio:

• .com. El TLD más común.

• .co.za, .co.uk, .com.au. Estos TLD brindan información sobre el país.
• .org. Utilizado por organizaciones sin fines de lucro.
• .gov. Utilizado por los gobiernos.
• .ac, .edu. Utilizado por instituciones académicas.

Los nombres de dominio deben registrarse y esto tiene un costo.

APORTES CLAVE

• La Internet es una red mundial que permite que los usuarios compartan
información (lo que también se conoce como “nodos”). La Red Informática
Mundial es un subgrupo de esto que apunta específicamente a los sitios
web.

• La anatomía del dominio es: subdominio.dominio.tld/

directorio

◦ Dominio: el nombre de dominio registrado del sitio web.

◦ Subdominio: un dominio que es parte de un dominio mayor.
◦ TLD (también conocido como extensión del dominio): el dominio principal,
el primero en la jerarquía de nombres de dominio.
◦ Directorio: una carpeta para organizar el contenido.

• Los nombres de dominio deben registrarse y esto tiene un costo.

3. El único nombre que identifica un sitio de Internet. Cada nombre de dominio consiste en un designador de alto
nivel y uno o más de nivel inferior. Los TLD son genéricos o geográficos. Los TLD genéricos incluyen .com (comercial),
.net (red), .edu (educativo), .org (organización, público, no comercial), .gov (gubernamental), .mil (militar), .biz
(empresarial), .info (informativo), .name (personal), .pro (profesional), .aero (transporte aéreo y aviación civil), .coop
(cooperativas empresariales, como cooperativas de crédito) y .museum (sitios web de museos). Los dominios
geográficos indican el país de origen, como .us (Estados Unidos), .fr (Francia), .uk (Reino Unido) y otros.

4. Un dominio que es parte de un dominio mayor.

5. El dominio principal, el primero en la jerarquía de nombres de dominio.

6. Una carpeta para organizar el contenido.

1.4 ¿Cómo accede a Internet la gente?

OBJETIVOS DE APRENDIZAJE

1. Comprender las diversas formas en que las personas pueden acceder y conectarse a la
Internet.

Las personas se conectan a la Internet y acceden al contenido de diversas maneras. En lo que

respecta a la conexión física con la Internet, el mercado ofrece varias opciones:

• Discado⁷

• 3G⁸ (comunicación inalámbrica y móvil de tercera generación)

• Wi-Fi⁹ y WiMAX¹⁰

• Banda ancha¹¹

• ADSL¹² (línea de abonado digital asimétrica)

Y la lista continúa. Los dispositivos que la gente usa van desde teléfonos celulares y pequeños
dispositivos de mano hasta computadoras portátiles personales y de escritorio. El entorno en el
que se encuentra la gente cuando accede a Internet también varía:

• En casa

• En la oficina o el lugar de trabajo

• En bibliotecas y centros educativos

• En bares y cafés con Internet

No solo estos factores ambientales afectan el modo en que las personas usan Internet, sino que
también sus motivos para hacerlo pueden afectar la manera en que interactúan en línea.

Para algunas personas, es fundamentalmente un medio de comunicación y su actividad en línea

se centra en la casilla del correo electrónico. Para otras, puede ser un medio de investigación,
en cuyo caso los motores de búsqueda juegan un papel muy importante en la experiencia en
línea. Tener una audiencia tan diversa significa que hay muchos canales disponibles para los
comerciantes en lo que respecta al marketing electrónico.

¿Y qué tiene que ver todo esto con el marketing? El marketing tiene que ver con las
conversaciones. Internet se ha convertido en un centro de conversaciones. La naturaleza
conectada de la Internet nos permite rastrear y controlar estas conversaciones, además de
ofrecer puntos de entrada a todos los participantes. A continuación, se presentan formas de
conversar con clientes posibles y existentes a través de Internet.

APORTES CLAVE

• Las personas pueden ingresar a Internet de diversas maneras.

• Las personas pueden ingresar a Internet en diversos lugares.

• Las personas usan Internet de muchas formas diferentes (por ej., para correo electrónico o
investigación).

EJERCICIOS

1. El marketing tiene que ver con las conversaciones. Menciona algunos ejemplos de
conversaciones en línea que observaste como usuario. Nombra algunas de las marcas que has
visto participar en las conversaciones en línea.

7. Una forma de acceso a Internet que usa líneas telefónicas. La computadora o el router del usuario necesitan un
módem conectado a
una línea telefónica para acceder a un nodo del proveedor del servicio de Internet (ISP) para establecer un vínculo de
módem a módem, que luego se utiliza para dirigir los paquetes de protocolo de Internet (IP) entre el equipo del
usuario y el equipo del servidor.

8. Se refiere a la comunicación inalámbrica y móvil de tercera generación. Los sistemas 3G prometen servicios de
comunicación más veloces, incluidos servicios de voz, fax e Internet, en cualquier momento y lugar, con itinerancia
global continua.

9. Cualquier norma de datos (IEEE 802.11) de la red inalámbrica del área local (LAN) de uso extendido
en la conectividad corporativa y del hogar. También está disponible en puntos de acceso a WiFi en áreas públicas,
como cafés y terminales de aeropuertos, ya sea en forma gratuita,
con un cargo de uso por única vez o con cargo por suscripción.

10. Una norma (IEEE 802.16) de red inalámbrica de área amplia (WAN) diseñada para proporcionar acceso a banda
ancha inalámbrico portátil (para luego ser móvil). Las antenas WiMAX simples pueden proporcionar cobertura en
áreas físicas extensas, lo que hace que la implementación pueda ser rentable. Si bien no está disponible a partir de
2007, se la suele considerar una posible competencia de los módem por cable y líneas de abonado digital (DSL) para
banda ancha residencial.

11. Una conexión a Internet que ofrece una velocidad binaria relativamente alta; es decir, una velocidad binaria de
256 kilobits por segundo (kbps) o más. Los módem por cable y los DSL ofrecen conexiones de banda ancha.

12. Una línea de DSL donde la velocidad de carga es diferente a la velocidad de descarga. En general, la velocidad de
descarga es mucho mayor.

1.5 Referencias

Dave Crocker, “Email History,” http://www.livingInternet.com/e/ei.htm (consultado el

18 de marzo de 2008).

Richard Gay, Alan Charlesworth y Rita Esen, Online Marketing: A Customer-Led

Approach (Oxford, Inglaterra: Oxford University Press), 8–9.

Peter Merholz, “Play with Your Words,” peterme.com, 17 de mayo de 2002,

http://www.peterme.com/archives/00000205.html (consultado el 27 de mayo de 2008).
Rachel Rosmarin, “Open Facebook,” Forbes, 11 de septiembre de 2006,
http://www.forbes.com/2006/09/11/facebook-opens-up-cx_rr_0911facebook.html
(consultado el 22 de junio de 2008).

David Sifry, “State of the Blogosphere, abril 2006, Part 1: On Blogosphere Growth,” Sifry’s Alerts,
17 de abril de 2006, http://www.sifry.com/alerts/archives/000432.html (consultado el 27 de
mayo de 2008).

William Stewart, “Living Internet,” http://www.livingInternet.com (consultado el

21 de junio de 2008).

Danny Sullivan, “Who Invented the Term ‘Search Engine Optimization’?” Search Engine Watch,
14 de junio de 2004, http://forums.searchenginewatch.com/ showthread.php?t=78 (consultado
el 6 de junio de 2008).

Capítulo 2

Marketing electrónico

2.1 Introducción

En esencia, el marketing electrónico es una herramienta de gestión de relación con clientes

(CRM). Con un buen uso, esta extensión del marketing con permiso puede ofrecer una alta
rentabilidad (ROI) de cualquier actividad de marketing electrónico. En pocas palabras, el
marketing por correo electrónico es una forma de marketing directo que utiliza medios
electrónicos para enviar mensajes comerciales a un público. Es una de las tácticas de marketing
electrónico más poderosas, a pesar de ser una de las más antiguas. Su poder proviene del hecho
de que se caracteriza por lo siguiente:

• Es muy rentable debido al bajo costo por contacto.

• Es muy preciso.

• Se puede personalizar a gran escala.

• Se puede medir en forma completa.

Además, la principal ventaja del marketing por correo electrónico es que aprovecha el punto de
contacto más productivo que un cliente tiene con Internet: la casilla. El marketing por correo
electrónico es una herramienta para entablar relaciones, tanto con clientes existentes como con
clientes potenciales. Debería maximizar la retención y el valor de estos clientes, lo que
finalmente debería conducir a una mayor rentabilidad.

2.2 Historia

OBJETIVOS DE APRENDIZAJE

1. Comprender cómo el correo electrónico se convirtió en una herramienta importante para el

marketing electrónico.

Es posible que el correo electrónico esté presente en todos los aspectos de tu vida, pero hubo
una época en que no existía.

El correo electrónico, en realidad, es anterior a la Internet y se lo uso por primera vez en 1961,
para que los usuarios de la misma computadora pudieran dejarse mensajes. Se le atribuye a Ray
Tomlinson la creación de la primera aplicación para correo electrónico de la red en 1971. Dio
inicio al uso del signo “@” y a la estructura de la dirección que usamos en la actualidad
(username@hostname).Dave Crocker, “Email History,”
http://www.livingInternet.com/e/ei.htm (consultado el 18 de marzo de 2008). El correo
electrónico se usaba para enviar mensajes a las computadoras de la misma red y se lo sigue
usando con el mismo fin en la actualidad.

Fue recién en 1993 que ciertos proveedores de servicios de red importantes, como America
Online y Delphi, comenzaron a conectar sus propios sistemas de correo electrónico a la Internet.
Esto dio comienzo a la adopción masiva del correo electrónico por Internet como una norma
mundial. Junto con las normas que se habían creado en los veinte años anteriores, la Internet
permitió que los usuarios de las diversas redes se enviaran mensajes entre sí.

El primer correo basura¹ data de 1978. El correo basura se define como un correo electrónico
comercial o masivo no solicitado. De hecho, más del 97 % de todos los correos electrónicos
enviados por la Red son correo basura. Darren Waters, “Spam Overwhelms E-mail Messages,”
BBC News, 8 de abril de 2009, http://news.bbc.co.uk/2/hi/technology/7988579.stm
(consultado el 7 de mayo de 2010).
El marketing directo ha tenido un papel fundamental en las campañas de marketing, pero el alto
costo significa que solo las empresas grandes podían implementarlo. No obstante, con el
crecimiento de la Internet y el uso del correo electrónico para promocionarse directamente ante
los consumidores, los comerciantes descubrieron que los costos bajaban y la efectividad
aumentaba.

APORTES CLAVE

• El correo electrónico se usó por primera vez para que los usuarios de la misma computadora
pudieran dejarse mensajes.

• El correo basura se define como correo electrónico comercial o masivo no solicitado. Se calcula
que en la actualidad representa el 97 % de todos los correos electrónicos.

1. Correo electrónico que se envía a alguien que no lo ha solicitado: ¡es malo!

2.3 Cómo funciona

OBJETIVOS DE APRENDIZAJE

1. Comprender los diferentes tipos de correos electrónicos y cómo se usan.

Si consideras que el marketing es comunicarte con clientes actuales y posibles, verás que cada
correo electrónico que tu organización envíe debería considerarse parte de la estrategia de
marketing por correo electrónico integral. ¿Te parece muy complicado? Piensa en un minorista
en línea http://www.zappos.com. Zappos es un vendedor minorista de calzados en línea. ¿De
qué maneras, como cliente, podrías recibir correos electrónicos de Zappos?

• Correos electrónicos transaccionales. Cuando realizas un pedido, habrá una determinada

cantidad de correos electrónicos que recibirás, desde la confirmación del pedido hasta el aviso
de envío. Si tuvieras que devolver un producto, sin dudas te comunicarías con Zappos por correo
electrónico.

• Boletines. Son correos electrónicos que se envían para proporcionar información y mantener
a los clientes informados. No necesariamente incluyen una promoción, sino que se aseguran de
que un cliente esté en constante contacto con la marca. Construyen relaciones y fomentan la
confianza entre los clientes y las marcas que escogen.

• Correos electrónicos con promociones. Si Zappos tuviera una promoción de verano, enviarán
un correo electrónico en el que comuniquen directamente sobre dicha promoción.

A continuación se ofrecen ejemplos de otros correos electrónicos enviados por Zappos:

• Correos electrónicos a proveedores

• Comunicaciones con afiliados

Toda comunicación que se envíe puede usarse para transmitir el mensaje de marketing. Todos
los puntos de contacto promocionarán la organización. No obstante, ahora nos concentraremos
en los correos electrónicos comerciales.

Existen dos tipos de correos electrónicos comerciales:

1. Correos electrónicos con promociones². Son más directos y apuntan a tentar al usuario a
actuar de inmediato. Siempre presentan una llamada de atención y se diseñan en torno a un
objetivo específico.

2. Correos electrónicos basados en la retención³. También se los conoce como boletines;

pueden incluir mensajes promocionales pero deberían centrarse en proporcionar información
de valor a los usuarios, con el objetivo de entablar una relación a largo plazo con el usuario.

Al igual que con todas las actividades de marketing electrónico, se necesita una planificación
cuidadosa, así como pruebas y evaluaciones cuidadosas, para optimizar las ganancias. El
marketing por correo electrónico puede ser muy rentable, pero el costo de hacerlo mal también
puede ser muy alto.

APORTES CLAVE

• Existen dos tipos de correos electrónicos comerciales: correos electrónicos con promociones
y correos electrónicos basados en la retención.

• El correo electrónico se puede categorizar de la siguiente manera: correos electrónicos

transaccionales, boletines y correos electrónicos con promociones.

EJERCICIOS

1. Busca en tu casilla de correo electrónico. ¿Puedes encontrar un ejemplo de un boletín? ¿De

un correo electrónico con promociones? ¿De un correo electrónico transaccional?

2. Usa un publicista de tu elección y redacta un texto de simulacro que pueda usarse en un

correo electrónico con promociones o en un boletín.

3. Como se indicó antes, el costo de un marketing malo por correo electrónico puede ser muy
alto. ¿Puedes pensar en un caso de este tipo que sirva de ejemplo?

2. Más directos y dirigidos a tentar al usuario a actuar de inmediato.

3. También se los conoce como boletines; pueden incluir mensajes promocionales pero deberían centrarse en
proporcionar información de valor a los usuarios, con el objetivo de entablar una relación a largo plazo con el usuario.

Capítulo 3

Publicidades en Internet

3.1 Introducción

En pocas palabras, la publicidad en línea es la publicidad en Internet. La publicidad en línea

abarca los anuncios publicitarios en las páginas con los resultados de la búsqueda, anuncios
incluidos en los correos electrónicos y otras formas en que los publicistas usan la Internet. No
obstante, este capítulo se centra en la publicidad en pantalla o multimedia.

Ya sea en línea o fuera de línea, el principal objetivo de la publicidad es aumentar las ventas. La
publicidad también apunta a aumentar el conciencia sobre la marca. La publicidad se basa en el
concepto básico en materia de economía de oferta y demanda. Los publicistas intentan
estimular la necesidad de un consumidor y luego, satisfacerla.

Uno de los mayores beneficios de la publicidad en pantalla en línea es que los mensajes no
tienen restricciones geográficas ni temporales. Los anuncios publicitarios en línea también son
mucho más interactivos que los anuncios fuera de línea. Si bien tanto la publicidad en línea como
fuera de línea puede ser molesta, la publicidad interactiva en línea está diseñada para incomodar
menos.

La publicidad en pantalla en línea comenzó como simples imágenes hipervinculadas exhibidas

en un sitio web y desde entonces ha evolucionado hasta incluir videos, audios y muchas otras
tecnologías modernas. Hoy en día, los mensajes y las interacciones pueden incluirse dentro de
la gráfica publicitaria, sin siquiera trasladar a los consumidores a una página de inicio.

Si bien la Internet proporciona un nuevo alcance de técnicas creativas para la publicidad, vemos
su ventaja verdadera cuando nos damos cuenta de qué tan rastreable y, por lo tanto,
mensurable, es la publicidad en Internet. O, en palabras de Eric Schmidt, Director general de
Google, “La Internet transformará la publicidad debido a su rastreabilidad, no su belleza”.
Rebecca Lieb, “Immersive Advertising (Three Days’ Worth),” ClickZ, 25 de octubre de 2002,
http://www.clickz.com/showPage.html?page=1488101 (consultado el 1 de mayo de 2008).

Historia

La publicidad en línea llegó poco después que el desarrollo de la Internet. Y, debido a que los
consumidores pasan cada vez más tiempo conectados y la cantidad de horas en Internet
comienzan a eclipsar la cantidad de horas frente a la televisión, el medio es cada vez más
importante para cualquier publicista.

Según Wikipedia, Global Network Navigator vendió el primer anuncio en el que se podía hacer
clic a un estudio de abogados en 1993. HotWired, una de las primeras revistas de la web, vendió
por primera vez espacio publicitario en grandes cantidades a un determinado número de
publicistas. Uno de los primeros publicistas fue AT&T (una empresa estadounidense de
telecomunicaciones), que salió en línea en octubre de 1994. Wikipedia, s.v. “Web Banner,”
http://en.wikipedia.org/wiki/ Web_banner (consultado el 7 de mayo de 2010).

Figura 3.1 Uno de los primeros anuncios de AT&T

Fuente: http://adland.tv/content/banner-ads-tenth-birthday.

Esto era parte de una campaña que llevaba adelante AT&T para promocionar la Internet ante
los consumidores, e incluía publicidad por televisión y en exteriores. Créase o no, esto era de
vanguardia en 1994.

La tecnología de la web ha evolucionado, al igual que la tecnología que se utiliza para crear e
implementar la publicidad en línea.
CPC

El uso de la comisión CPC es poco común y es principalmente una manera de dirigir grandes
volúmenes de tráfico¹¹, generalmente hacia un nuevo sitio. A un afiliado se le otorgaría una
comisión por cada clic que se haga en el sitio web del comerciante. Si bien este tipo de comisión
prevalecía en los comienzos del marketing de afiliados, ha quedado relegado debido a los
fraudes en la red. El fraude en la red se da cuando sobre el vínculo hace clic un bot o alguien a
quien se le paga por hacer clic en los enlaces (consulta el Capítulo 7 “Publicidad de pago por
clic”).

Hemos visto que hay diferentes tipos de acciones que pueden dar lugar al pago de comisiones y
que estas acciones suelen adaptarse al sitio web que se promociona. Esto significa que es muy
probable que cualquier industria que esté en línea se promocione a través del marketing de
afiliados.

Los afiliados disponen de muchas opciones para promocionar los sitios web de los comerciantes.
Pero antes de eso, debemos analizar el rastreo: el hilo que une todo esto.

APORTES CLAVE

• Existen diversos tipos de comisiones, cuyos usos dependen de la industria del comerciante:

◦ CPL (costo por cliente)

◦ CPA (costo por acción)

◦ Participación en los ingresos

◦ CPC (costo por clic)

• El seguimiento es lo que permite que la campaña de marketing de un afiliado funcione.

EJERCICIOS

1. Además de los ejemplos presentados antes, piensa en productos o servicios que puedan
provenir de CPL (costo por cliente), CPA (costo por acción) y participación en los ingresos.

2. ¿Qué factores se deben tomar en cuenta cuando se determinan las comisiones al momento
de planificar una campaña de afiliados? ¿En qué difieren en las campañas de participación en
los ingresos y las campañas CPA?

11. Esto se refiere a los visitantes que ingresan a un sitio web.

Capítulo 5

Marketing basado en motores de búsqueda

5.1 Introducción

Todos los días, en todo el mundo, millones de personas usan los motores de búsqueda¹ para
buscar contenido en la Internet. Los motores de búsqueda son programas basado en la web que
la indexan² y permiten que las personas encuentren lo que buscan. La “búsqueda” o el
“marketing de búsqueda” suelen usarse para referirse a la industria que se ha generado en torno
a los motores de búsqueda.

1. Una herramienta para investigar en la Internet. Los usuarios de los motores de búsqueda ingresan palabras clave
relevantes y el motor de búsqueda arroja resultados de su base de datos.

2. Las bases de datos de palabras clave creadas por los motores de búsqueda.

5.2 Optimización de los motores de búsqueda

OBJETIVOS DE APRENDIZAJE

1. Aprender cómo funcionan los motores de búsqueda.

2. Comprender la diferencia entre PPC (pago por clic) y SEO (optimización de motores de
búsqueda).

Google, Yahoo! y ahora Bing son motores de búsqueda conocidos a nivel internacional. Google
es, por lejos, el líder en el mercado. Según un estudio de comScore sobre la actividad de los
motores de búsqueda en todo el mundo, divulgado en julio de 2009, se observa que Google
tiene más del 67 % de participación en el mercado de motores de búsqueda a nivel mundial.
“Global Search Market Draws More Than 100 Billion Searches per Month”, comunicado de
prensa, comScore, 31 de agosto de 2009,
http://www.comscore.com/Press_Events/Press_Releases/2009/8/Global_Search_Market_Dra
ws_More_than_100_ Billion_Searches_per_Month (consultado el 24 de junio de 2010).

Cuando decimos “búsqueda”, nos referimos a dos tipos de resultados diferentes: resultados de
búsqueda orgánica y resultados de búsqueda pagada.
Figura 5.1 Participación en el mercado de los motores de búsqueda a nivel mundial

Texto tabla
Motor de búsqueda
Búsqueda (mil millones)
Participación en el mercado
En todo el mundo
Sitios de Google
Sitios de Yahoo! Sitio
Baidu.com Inc.
Microsoft Sites
NHN Corporation
eBay
Ask Network
Yandex
AOL LLC
Facebook

Resultados de búsquedas orgánicas

Los resultados de búsquedas orgánicas³ son el principal producto de un motor de búsqueda.

Estos resultados son las listas que suele haber en el margen izquierdo de las páginas con
resultados de los motores de búsqueda (SERP)⁴. No están influenciados por un pago monetario
y, por lo tanto, se los conoce como resultados de búsqueda naturales. Los resultados de
búsquedas orgánicas deben ser siempre confiables para atraer (y retener) a los usuarios. El
crecimiento y el éxito de Google como motor de búsqueda pueden tener una relación directa
con su algoritmo⁵ de búsqueda superior, que arroja resultados orgánicos altamente relevantes.

Resultados de búsquedas pagadas

La publicidad de búsqueda pagada, también conocida como pago por clic (PPC)⁶, implica mostrar
los resultados patrocinados junto con los resultados orgánicos. Los publicistas hacen una oferta
por la ubicación y pagan al motor de búsqueda cuando se hace un clic sobre su anuncio. Los
resultados de búsquedas pagadas⁷ deben diferenciarse de los resultados orgánicos, ya que la
ubicación pagada introduce un elemento de parcialidad. Los anuncios PPC suelen encontrarse
en el margen superior derecho de las SERP. Los motores de búsqueda atraen y retienen usuarios
a través de las búsquedas orgánicas, pero ganan la mayor cantidad de dinero con las búsquedas
pagadas.

3. Las listas en una SERP generadas por el algoritmo del motor de búsqueda. No son pagadas.

4. La página que muestra los resultados de una búsqueda en un motor de búsqueda.

5. La serie de reglas de un motor de búsqueda para computar las jerarquías.

6. Publicidad en motores de búsqueda donde el publicista paga solo por cada clic que se hace sobre su publicidad.

7. Las listas en una SERP que se pagan.

Figura 5.2 Ejemplo de SERP

La importancia de la búsqueda para un comerciante

Los motores de búsqueda son fundamentales para la experiencia en Internet de un usuario de

la red, así como la búsqueda es fundamental para un comerciante. La búsqueda es importante
por diversos motivos.

La búsqueda se orienta hacia los objetivos: las personas usan la búsqueda para encontrar lo
que necesitan

La Internet es un ambiente muy competitivo, en donde literalmente existen miles de millones

de páginas. ¿Cómo encontrar la página que se busca? Los usuarios de la red encuentran lo que
necesitan principalmente mediante la búsqueda. La búsqueda dirige el tráfico (y, por lo tanto,
las ventas) hacia los sitios web. Una búsqueda web es una señal enviada por un usuario.

La industria de búsquedas es grande

Se realizan cientos de millones de búsquedas por día. Según las cifras de comScore, hubo más
de 14 mil millones de búsquedas en los Estados Unidos solo en octubre de 2009. “comScore
Releases October 2009 U.S. Search Engine Rankings,” comunicado de prensa, comScore, 17 de
noviembre de
2009,http://www.comscore.com/Press_Events/Press_Releases/2009/11/comScore_Releases_
October_2009_U.S._Search_Engine_Rankings (consultado el 24 de junio de 2010). Esto equivale
a unos 466 millones por día.

Para que te encuentren, debes ser visible

Si quieres que tu sitio web genere una cantidad de tráfico importante, debe figurar en los
principales motores de búsqueda, entre los primeros puestos para ser visible. Las estadísticas
indican que no es probable que los usuarios vean las listas luego de los primeros treinta
resultados. Los primeros seis (el primer pantallazo⁸) de la lista disfrutan de la mayor cantidad
de clics. “Google Search’s Golden Triangle,” Eyetools, http://www.eyetools.com/
inpage/research_google_eyetracking_heatmap.htm (consultado el 3 de abril de 2008).

Estar al principio de la lista de búsqueda equivale a una mayor notoriedad de la marca

Más allá del tráfico, un sitio web con un puesto⁹ alto es valioso en cuanto a la conciencia de
marca. Los usuarios de la web suelen percibir los resultados del motor de búsqueda como una
indicación de autoridad. La visibilidad en la búsqueda promueve el reconocimiento de la marca
y, según ciertas investigaciones, las listas de los motores de búsqueda pueden estimular el
recuerdo de la marca por un margen de tres a uno. “The Brand Lift of Search,” Enquiro Search
Solutions, diciembre de 2007, http://pages.enquiro.com/ whitepaper-the-brand-lift-of-
search.html (consultado el 24 de junio de 2010).
Las personas confían en la búsqueda orgánica

Según ciertas investigaciones, las personas encuentran a los resultados orgánicos más
relevantes y confiables que los resultados de búsquedas pagadas. “Inside the Mind of the
Searcher,” Enquiro Search Solutions, marzo de 2004, http://pages.enquiro.com/whitepaper-
inside-the-mind-of- the-searcher.html (consultado el 24 de junio de 2010).

Atrapar posibles clientes en cada fase del ciclo de compras

La mayoría de las compras están sujetas a un ciclo de compras. En diferentes puntos de ese ciclo,
los futuros clientes realizan búsquedas con diferentes frases clave. Dales lo que buscan en cada
fase y volverán hasta que estén listos para comprar. Además, estarán listos para comprar más
rápido porque la información es la mejor manera de acortar el ciclo de compras.

Muchas personas tienen un motor de búsqueda como la página de inicio en sus navegadores

A menudo, la página de inicio de un navegador10 está configurada en un motor de búsqueda.

Muchos usuarios ingresan el URL (localizador de recursos uniforme) en el motor de búsqueda
en lugar de la barra de direcciones del navegador. Esto significa que incluso cuando saben la URL
de un sitio web, lo encuentran a través de la búsqueda.

Una relación triangular: motores de búsqueda, administradores de sitios web y usuarios

Los motores de búsqueda, los usuarios de Internet y los propietarios de sitios web participan en
una relación triangular simbiótica. Cada una de las partes depende de las otras dos para obtener
lo que necesita.

Los usuarios quieren encontrar lo que buscan en la Internet

Los usuarios de la web utilizan los motores de búsqueda para llegar a los sitios web y prefieren
aquellos que arrojan los resultados más relevantes y útiles.

Los motores de búsqueda quieren sacar dinero de la venta de publicidad

Cuanto más usuarios tengan, más publicidad podrán vender los motores de búsqueda. Por lo
tanto, los motores de búsqueda deben ordenar los resultados conforme la relevancia e
importancia, a fin de atraer y retener a los usuarios. Por su parte, los motores de búsqueda
prefieren los sitios que son relevantes y útiles para los usuarios.

Los propietarios de sitios web, los administradores y los comerciantes en línea quieren que los
motores de búsqueda dirijan el tráfico hacia sus sitios

Los propietarios de sitios web quieren que los motores de búsqueda dirijan el tráfico hacia ellos.
Por lo tanto, deben asegurarse de que sus sitios sean relevantes e importantes, tanto para los
motores de búsqueda como para los usuarios.
Larry Page y Sergey Brin lo resumen en el trabajo previo a Google, “The Anatomy of a Large-
Scale Hypertextual Web Search Engine”: “La medición más importante de un motor de búsqueda
es la calidad en los resultados de la búsqueda”. Sergey Brin y Lawrence Page, “The Anatomy of
a Large-Scale Hypertextual Web Search Engine,”
http://infolab.stanford.edu/~backrub/google.html (consultado el 3 de abril de 2008).

¿Qué hace un motor de búsqueda?

Los motores de búsqueda tienen cuatro funciones principales:

• Se arrastran por la red (a través de arañas¹¹).

• Indexan las páginas y los documentos web que encuentran.

• Procesan las consultas de los usuarios.

• Arrojan resultados clasificados a partir del índice.

8. El contenido que se puede ver en una pantalla sin tener que desplazarse hacia abajo.

9. Un término que se utiliza para describir la posición relativa de una página web en las SERP.

10. Una aplicación que se usa para acceder a la Internet. Navegadores populares, incluidos Firefox, Internet Explorer
y Safari.

11. Un programa automatizado que escanea o se arrastra por las páginas web para recopilar información para los
motores de búsqueda.

Un motor de búsqueda está conformado por determinadas partes que funcionan en conjunto:

1. Una araña reptante, también conocida como araña web, robot o bot, es un programa de
indexación automatizado. Va de página en página, detrás de los enlaces e indexa o registra lo
que encuentra.

2. El índice es lo que la araña crea. Es una “biblioteca” de páginas de Internet y consiste en

decenas de miles de millones de páginas. El motor de búsqueda crea bases de datos para las
palabras clave¹² y de este modo sabe dónde ir cuando un usuario ingresa una consulta.

3. El motor es la parte que lleva a cabo la investigación. Los usuarios ingresan una consulta
cuando escriben una palabra o frase clave en la barra de búsqueda. Luego, el motor verifica el
índice para encontrar las páginas relevantes y las arroja en orden descendiente en cuanto a la
relevancia e importancia.
4. La SERP (página con resultados de los motores de búsqueda) es la lista en orden con los
resultados de la consulta del usuario. Una SERP incluye una descripción y un enlace hacia el
resultado.

Marketing basado en motores de búsqueda

El marketing de motores de búsqueda (SEM)¹³ consta de dos partes: optimización de los

motores de búsqueda (SEO)¹⁴ y publicidad PPC, que corresponden a los dos tipos de resultados
de búsqueda.

Figura 5.3 SEO + PPC = SEM

Texto tabla
SEM Marketing basado en motores de
búsqueda
SEO Optimización de los motores de búsqueda
PPC Pago por clic
Ventajas
Desventajas
ADI a largo plazo
Gran volumen
Más exposición, marcas y conciencia
Difícil de cuantificar
 Mucho trabajo constante
Los resultados no son inmediatos
Rápido, bajo costo de configuración
Altamente mensurable y controlable
Tiempo de desarrollo requerido mínimo, si lo
hubiera
Puede ser más costoso
El costo aumenta con cada clic
Se requiere un control constante

12. Una palabra o palabras usadas por un solicitante en un motor de búsqueda. En SEO, las palabras clave son palabras
por cuya clasificación se optimiza un sitio web. En PPC, los publicistas ofertan sobre las palabras clave.

13. Marketing relacionado con la búsqueda.

14. La práctica que apunta a mejorar la clasificación de un sitio web en los motores de búsqueda respecto de palabras
clave específicas.

La SEO apunta a mejorar la clasificación de un sitio web en los resultados de búsquedas

naturales. La publicidad PPC implica ofertar por la ubicación en la sección de resultados de
búsquedas pagadas de la SERP.

Tanto la SEO como la publicidad PPC se basan en torno al mismo concepto básico: las palabras
clave.

Palabras clave: tratar de entender todo

Las palabras o frases clave son lo que un usuario ingresa en la consulta en el motor de búsqueda
para encontrar sitios web. Tanto la SEO como la publicidad de PPC implican seleccionar las
palabras clave que son relevantes para el sitio web de una empresa y que utilizan los posibles
clientes. La SEO apunta colocar un sitio web dentro de los resultados naturales en cuanto a las
palabras clave en cuestión. En la publicidad PPC, el publicista oferta sobre las palabras clave
deseadas para obtener un puesto dentro de los resultados pagados.

En los dos capítulos siguientes se tratan las dos divisiones del marketing basado en motores de
búsqueda: SEO y PPC.

APORTES CLAVE

• Google posee la mayor participación en el mercado de búsqueda.

• Los resultados de búsquedas orgánicas suelen aparecer en el margen izquierdo, mientras que
los pagados suelen estar a la derecha.
• La búsqueda es importante por diversos motivos:

◦ La búsqueda se orienta hacia los objetivos: las personas usan la búsqueda para encontrar lo
que desean y necesitan.

◦ Los motores de búsqueda son el portal hacia la Internet.

◦ La industria de búsquedas es grande.

◦ Estar al principio de la lista de búsqueda equivale a una mayor notoriedad de la marca.

◦ Las personas confían en la búsqueda orgánica.

◦ La búsqueda llega a las personas en cada fase del ciclo de compras.

◦ Muchos usuarios tienen un motor de búsqueda como la página de inicio en sus navegadores.

• Existe una relación triangular entre los motores de búsqueda, los administradores de sitios
web y los usuarios.

◦ Los usuarios quieren encontrar lo que buscan en la Internet.

◦ Los motores de búsqueda quieren sacar dinero de la venta de publicidad.

◦ Los administradores de sitios web y los comerciantes en línea quieren que los motores de
búsqueda dirijan el tráfico hacia sus sitios.

• Un motor de búsquedas tiene cuatro funciones principales:

• Se arrastran por la red (a través de arañas).

◦ Indexan los documentos y las páginas.

◦ Procesan las consultas de los usuarios.

◦ Arrojan resultados clasificados a partir del índice.

• SEO + PPC = SEM

EJERCICIOS

1. Evalúa la lista de ventajas y desventajas en relación con SEM. Describe con tus propias
palabras por qué crees que puede ser importante usar ambas partes del SEM. ¿Qué podría pasar
si solo usas PPC? ¿O solo SEO?

Capítulo 6
Optimización de motores de búsqueda

6.1 Introducción

Cuando millones de personas realizan millones de búsquedas cada día para encontrar contenido
en la Internet, es comprensible que los comerciantes quieran que los posibles clientes
encuentren sus productos. Los motores de búsqueda utilizan algoritmos estrechamente
controlados para determinar los resultados que se muestran. No obstante, determinar qué
factores toman en cuenta estos algoritmos ha llevado a un crecimiento en la práctica conocida
como optimización de los motores de búsqueda.

La optimización de los motores de búsqueda (SEO) es la práctica de optimizar un sitio web para
lograr un puesto preferido en las páginas de resultados de los motores de búsqueda (SERP). Una
persona que practica la SEO a nivel profesional se conoce también como un SEO (optimizador
de motores de búsqueda).

Los SEO se dividen en dos campos diferentes: SEO de sombrero blanco y SEO de sombrero negro
(con algunos sombreros grises entremedio). Los SEO de sobrero negro intentan engañar los
motores de búsqueda. Estos SEO usan medios dudosos para lograr un buen posicionamiento y
sus sitios web conforman las listas negras de motores de búsqueda. Los SEO de sombrero blanco,
por otro lado, trabajan dentro de los parámetros estipulados por los motores de búsqueda para
optimizar un sitio web y que el usuario tenga una mejor experiencia. Los motores de búsqueda
desean enviar a los usuarios al sitio web que mejor se adapte a sus necesidades. Por este motivo,
los SEO de sombrero blanco deben asegurarse de que los usuarios puedan encontrar lo que
buscan.

Historia

Hacia mediados de la década del 90, los administradores de sitios web habían comenzado a
optimizar sus sitios respecto de los motores de búsqueda, debido a una mayor conciencia sobre
la importancia de formar parte de las listas de varios motores. En un principio, lo único que debía
hacer un administrador de sitios web era enviar el URL (localizador de recursos uniforme) de
una página web para que fuera indexada. Los motores de búsqueda se basaban en metadatos,
información que los administradores de sitios web ingresaban en el código de una página web
para determinar de qué se trataba una página e indexarla en forma correcta.

Danny Sullivan, analista de la industria, registra que la primera vez que se usó el término
“optimización de los motores de búsqueda” fue un mensaje basura publicado en Usenet, un
tablero de mensajes o foro en línea, el 26 de julio de 1997. Danny Sullivan, “Who Invented the
Term
‘Search Engine Optimization’?” Search Engine Watch, 14 de junio de 2004,
http://forums.searchenginewatch.com/showpost.php?p=2119&postcount=10 (consultado el
6 de junio de 2008).

Al darse cuenta de la importancia de tener un buen posicionamiento en los resultados de la

búsqueda, los administradores de sitios web comenzaron a usar la dependencia en metadatos
de los motores de búsqueda para manipular el posicionamiento de sus sitios web. Para combatir
esto, los motores de búsqueda, por su parte, han desarrollado algoritmos más complejos,
incluidos otros factores.

En la Universidad de Stanford, Larry Page y Sergey Brin han desarrollado un motor de búsqueda,
llamado Backrub, que dependía de un algoritmo matemático para posicionar las páginas web.
Este fue el antecesor de Google. Fundaron Google en 1998, que dependía de PageRank y del
análisis de hipervínculos, así como de factores on-page, para determinar la importancia de una
página web. Esto permitió a Google evitar el mismo tipo de manipulación de los factores on-
page para determinar el posicionamiento.

PageRank depende de la naturaleza puramente democrática de la web al usar su amplia

estructura de enlaces como indicador del valor de una página individual. En resumen, Google
interpreta un vínculo de una página A hacia una página B como un voto que la página A da a la
página B. Pero Google ve más que el enorme volumen de votos, o enlaces, que una página
recibe. También analiza la página que emite el voto. Los votos emitidos por las páginas que son
“importantes” pesan más y ayudan a hacer que otras páginas sean “importantes”.
“Understanding Google Page Rank,” Accu Web Hosting, 20 de mayo de 2006,
http://www.accuwebhosting.com/ Articles/Understanding_Google_Page_Rank.html
(consultado el 18 de junio de 2010).

PageRank se basaba en la práctica de citas académicas. Cuantas más veces se cite un trabajo
académico, más probable es que sea una autoridad en el tema. Page y Brin utilizaban una teoría
similar para su motor de búsqueda: cuantos más enlaces haya hacia una página o sitio web, más
probabilidades hay de que la comunidad considere a dicha página una autoridad. Se debe tener
en cuenta que la importancia del posicionamiento de una página se ha reducido en gran medida
con el paso de los años.

Un posicionamiento alto entre los resultados de una búsqueda es fundamental para los sitios
web, por lo que los administradores se han adaptado a medida que los motores de búsqueda
han actualizado sus algoritmos para evitar ser “engañados”. En la actualidad, Google dice que
utiliza más de doscientos factores diferentes en su algoritmo (que cambia más de cuatrocientas
veces por año) para determinar la relevancia y el posicionamiento. Ninguno de los motores de
búsqueda más importantes revela los elementos que utiliza para clasificar las páginas, pero hay
muchos profesionales SEO que dedican su tiempo a analizar las aplicaciones de patentes para
intentar determinar cuáles son.
6.2 Cómo funciona

OBJETIVOS DE APRENDIZAJE

1. Aprender qué es la optimización de los motores de búsqueda (SEO) y cómo se debe

estructurar un sitio web.

Los motores de búsqueda deben ayudar a los usuarios a encontrar lo que buscan. Para
asegurarse de que colocan primero los mejores resultados, buscan señales de lo siguiente:

• Relevancia

• Importancia

• Popularidad

• Confianza

• Autoridad

La optimización de los motores de búsqueda (SEO), también conocida como optimización

orgánica o natural, implica optimizar los sitios web para lograr un buen posicionamiento en los
motores de búsqueda para ciertas frases clave seleccionadas.

Esto se logra mediante cambios en el código, el contenido y la estructura de lenguaje de marcas

de hipertexto (HTML)¹ del sitio web, que lo hacen más accesible para los motores de búsqueda
y, por ende, más fácil de encontrar para los usuarios. También se los conoce como factores on-
page. La SEO también implica factores off-page. Estos suelen construir enlaces² hacia el sitio
web. Las actividades para aumentar los enlaces hacia un sitio web, incluidos los medios de
comunicación y las relaciones públicas en la web (WebPR), se consideran SEO off-page.

1. El “lenguaje” que leen los navegadores web. Ciertas “etiquetas” HTML se utilizan para estructurar la información y
las características dentro de una página web. Como ejemplo, los correos electrónicos HTML suelen contener gráficos
y pueden ser interactivos.

2. Un vínculo es un URL (localizador de recursos uniforme) incluido dentro de una página web. Si haces clic en el
vínculo, llegarás a esa página.

La SEO es una manera muy efectiva de generar nuevos negocios para un sitio. Es un proceso
continuo y una forma de pensar cómo los motores de búsqueda ven tu sitio web y cómo los
usuarios utilizan los motores de búsqueda para encontrar tu sitio web. Es la psicología de la
búsqueda.

La SEO es una práctica bastante técnica, pero se puede dividir en cinco áreas principales con
facilidad:
1. Un motor de búsqueda: una estructura de sitio web amigable

2. Una lista de frases clave bien investigadas.

3. Contenido optimizado para abordar dichas frases clave.

4. Popularidad de los enlaces

5. Tendencias en auge

Un motor de búsqueda: una estructura de sitio web amigable

Los motores de búsqueda se enfrentan a dos tipos de obstáculos:

1. Problemas técnicos que impiden que la araña del motor de búsqueda acceda al contenido

2. Un ambiente de marketing competitivo donde todos quieren tener un buen posicionamiento

Para asegurarte de que los motores de búsqueda puedan acceder a tu contenido, debes eliminar
las barreras técnicas. Quienes deseen obtener los mejores resultados deben respetar las
mejores prácticas de desarrollo web. Estas mejores prácticas se describen en el Capítulo 13
“Diseño y desarrollo de sitios web”.

Rand Fishkin de SEOmoz dice: “La clave para garantizar que los contenidos de un sitio se puedan
rastrear por completo es proporcionar enlaces HTML directos a cada página que quieras que las
arañas del motor de búsqueda indexen. Recuerda que si no se puede acceder a una página desde
la página de inicio³ (donde es más probable que comiencen a rastrear la mayoría de las arañas)
es probable que no esté indexada por los motores de búsqueda”. Rand Fishkin, The Beginner’s
Guide to SEO, SEOmoz, 25 de febrero de 2006, http://www.seomoz.org/article/beginners-
guide-to-search- engine-optimization (consultado el 3 de abril de 2008).

En el Capítulo 13, “Diseño y desarrollo de sitios web”, se analiza con mayor profundidad cómo
construir un sitio web amigable con los motores de búsqueda.

3. La primera página de cualquier sitio web. La página de inicio brinda a los usuarios un pantallazo del contenido del
sitio; muy similar al índice de un libro o de una revista.

APORTES CLAVE

• Los motores de búsqueda se enfrentan a dos tipos de obstáculos:

◦ Problemas técnicos que impiden que la araña del motor de búsqueda acceda al contenido

◦ Un ambiente de marketing competitivo donde todos quieren tener un buen posicionamiento

• Debes eliminar las barreras técnicas.

Capítulo 8

Medios sociales

8.1 Introducción

Blogs, wikis, marcadores sociales y etiquetas: son palabras nuevas para conceptos nuevos y
formas nuevas de usar las palabras. Es posible que vivas en el mundo de los medios sociales,
pero para muchas personas, es una jungla enmarañada sin una estructura clara.

Las muchas facetas de los medios sociales también se conocen como Web 2.0, medios
generados por los consumidores (CGM), medios participativos y medios nuevos. De hecho,
comparar los medios sociales con los medios tradicionales es, quizás, la forma más efectiva de
definir qué significa exactamente.

En pocas palabras, los medios sociales son medios (gráficos, visuales, audios y audiovisuales)
que se diseñan para compartirse. Compartir significa que es fácil comentar, enviar y que no hay
costos muy altos asociados con observar la información de los medios. Debido a la naturaleza
conectada de la Internet, significa que se puede controlar y medir lo que se comparte, comenta
y observa.

Figura 8.1 La diferencia entre medios tradicionales y sociales

 Texto tabla
Medios tradicionales
Fijos, inmutables
Comentarios limitados y no en tiempo real
Lista de más vendidos limitada con retraso
Archivos poco accesibles
Combinación de medios limitada
Comité de editores
No se fomenta compartir
Control
Medios sociales
Se puede actualizar al instante
Comentarios ilimitados en tiempo real
Medición de popularidad instantánea
Archivos accesibles
Se pueden combinar todos los medios
Editores individuales
Infinito
Se fomentan compartir y participar
Libertad

La Internet, junto con el programa informático desarrollado para que funcione, ha permitido
que publicar y distribuir contenido sea simple para cualquier persona. También hace que
acceder a ese contenido sea simple para cualquiera.
El campo de los medios sociales gira en torno a colaborar, generar contenido, compartir y, más
que nada, conectarse.

Historia

Los blogs quizás sean el mejor ejemplo de los medios sociales. Una de las primeras publicaciones
en línea registrada fue http://www.links.net, diario en línea de Justin Hall, que mantuvo durante
once años a partir de 1994. Reyhan Harmanci, “Time to Get a Life—Pioneer Blogger Justin Hall
Bows Out at 31,” San Francisco Chronicle, 5 de febrero de 2005, http://www.sfgate.com/cgi-
bin/article.cgi?file=/c/a/2005/02/20/ MNGBKBEJO01.DTL (consultado el 27 de mayo de 2008).
Desde los comienzos de la Internet, los adoptadores tempranos la usaron para crear contenido
personal.

Estos diarios en línea se denominaban “Weblogs”, una combinación de “Web” y “log” (registro,
en inglés), pero en abril o mayo de 1999, Peter Merholz, sin querer, acuñó el término “blog” al
agregar lo siguiente al recuadro de su sitio web peterme.com: “Si sirve de algo, he decidido
pronunciar la palabra ‘weblog’ como wee’-blog. O “blog” para abreviarlo”. Peter Merholz, “Play
with Your Words,” peterme.com, 17 de mayo de 2002,
http://www.peterme.com/archives/00000205.html (consultado el 27 de mayo de 2008).

Los desarrolladores comenzaron a crear herramientas que facilitaron a cualquier persona

comenzar un blog. Blogger, una plataforma de blogs popular, fue lanzada en agosto de 1999 y
Google la adquirió en 2003. En 2001 se creó Wikipedia, que quizás sea el wiki más conocido. (Un
wiki es un sitio web simple que puede ser editado por varios usuarios en tiempo real).

Technorati, que controla los blogs y los medios sociales marcados, se lanzó en 2002. A partir de
abril de 2008, Technorati controlaba 112,8 millones de blogs y observó que en 2007 se creaban
1,4 blogs nuevos por segundo.

Sin embargo, los medios sociales no solo son blogs. Varias plataformas que facilitaron el
compartir otros tipos de contenido han pasado al frente. Flickr, la herramienta en línea para
compartir fotos, se lanzó en febrero de 2004 y Yahoo! la compró en junio de 2005.

Para ese entonces, los términos de moda y neologismos de los medios sociales eran recogidos
por la prensa convencional y, en 2004, el diccionario Merriam-Webster eligió el término “blog”
como la palabra del año.

YouTube (http://www.youtube.com), el sitio web para compartir videos, tuvo una presentación
previa en mayo de 2005 y fue lanzado seis meses después. Fue adquirido por Google en
noviembre de 2006 por un valor de $1.650 millones. Twitter, que permite que los usuarios
compartan “tweets” de hasta 140 caracteres, fue lanzado en octubre de 2006.

En 2006, la revista Time te nombró a “ti” el personaje del año por “el crecimiento y la influencia
del contenido generado por el usuario en la Internet”. Lev Grossman, “Time’s Person of the Year:
You,” Time, 13 de diciembre de 2006, http://www.time.com/time/magazine/
article/0,9171,1569514,00.html (consultado el 20 de junio de 2010). En 2009, Google comenzó
a incluir los tweets en los resultados de búsquedas (algo que denominaron “búsqueda en tiempo
real”), lo que indica la importancia de los medios sociales en términos de contenido relevante.

8.2 Cómo funciona

OBJETIVOS DE APRENDIZAJE

1. Comprender los conceptos fundamentales detrás de los medios sociales.

Los medios sociales han cambiado el mundo en el que vendemos y pueden usarse como parte
integral de una campaña de marketing en línea. Los medios sociales tienen que ver con la
manera en la que creamos, nos conectamos y compartimos en línea.

Marcadores y agregados: compartir lo que te gusta

Si hay sitios web que sueles visitar o que te gustaría tener como referencia para regresar, es fácil
usar el navegador para “marcarlos”. Esto significa que almacenas el URL (localizador de recursos
uniforme) de modo que puedas ubicarlo de nuevo con facilidad. También te ofrece una
biblioteca personal de sitios web que puedes almacenar en tu computadora.

Los marcadores sociales¹, no obstante, te permiten almacenar estos enlaces en línea, usar
etiquetas² para describirlos y compartir estas listas con otros usuarios. Algunos de estos sitios
te permiten enviar los URL que votaron otros usuarios, mientras que otros te permiten usar las
etiquetas guardadas para buscar en las listas y bibliotecas que se han generado.

Los sitios web que alientan a los usuarios a enviar el contenido a los marcados y sitios agregados
usan teclado tipo “chicklet³”. Son botones colocados alrededor del contenido que facilitan el
enviar y compartir el artículo.

1. Guardar la dirección de una página o sitio web, de modo que se pueda volver fácilmente. Los marcadores pueden
administrarse con un navegador o una herramienta en línea.

2. Etiquetas que describen de qué trata el contenido en los medios sociales.

3. Pequeños botones que facilitan poder compartir o guardar la información mediante los servicios de los medios
sociales.

Estos servicios te permiten ver lo que la comunidad de usuarios de la web encuentran útil,
interesante o divertido. Puedes encontrar otros usuarios con intereses similares a los tuyos y
explorar sitios web que han encontrado que quizá aún no hayas visto.

Los marcadores sociales permiten que las personas con ideas similares compartan entre sí
contenido interesante y relevante de manera fácil. También pueden ser una herramienta
excelente para que los miembros de una empresa u organización marquen artículos o sitios web
relevantes. El contenido enviado a un marcador social o sitio de agregados puede aumentar el
tráfico hacia un sitio web en forma drástica y exponer el sitio ante muchas miradas nuevas.

Uno de estos sitios, Delicious (http://delicious.com), fue creado en 2003 por Joshua
SchacterMichael Arrington, “Exclusive: Screen Shots and Feature Overview of Delicious 2.0
Preview”, TechCrunch, 6 de septiembre de 2007,
http://www.techcrunch.com/2007/09/06/exclusive-screen-shots-and-feature- overview-of-
delicious-20-preview (consultado el 2 de abril de 2008) y hoy ostenta más de cinco millones de
usuarios. Wikipedia, s.v. “Delicious (website)”, http://en.wikipedia.org/
wiki/Delicious_%28website%29 (consultado el 22 de junio de 2010). Fue diseñado para ser un
sitio que ayude a los usuarios de Internet a organizar los medios en línea en un formato rápido,
de fácil acceso y de fácil uso. Ahora es propiedad de Yahoo! y la función principal de Delicious
es permitir a los usuarios almacenar todos los marcadores en línea y luego acceder a ellos desde
cualquier computadora, en cualquier parte del mundo. En comparación con otros sitios de
marcadores sociales, Delicious es más bien una herramienta comunitaria, ya que permite a otras
personas ver tus marcadores. En esencia, te permite identificar a otras personas con tus mismos
intereses e inquietudes, y también te brinda acceso a todos sus marcadores.

Ingresa en http://delicious.com/quirkemarketingtextbook para ver algunos de los URL que

consideramos relevantes para tu profesión y tus estudios sobre marketing electrónico.

Observación

Alexa es un servicio que clasifica la popularidad de los sitios web. Se basa en los hábitos de
Internet de los usuarios de la barra de herramientas de Alexa, así como en la extensión de Quirk
SearchStatus Firefox. Estas clasificaciones se basan en un porcentaje de la población de Internet
a nivel mundial.

Digg (http://www.digg.com), Muti (http://www.muti.co.za) y Reddit (http://www.reddit.com)

son sitios donde los usuarios envían contenido por los que otros usuarios pueden votar. La
popularidad, que depende de los votos, mueve el contenido enviado hacia el principio o fin de
las listas que están disponibles en estos sitios. Para poder enviar y votar contenido debes
registrarte, pero muchas personas visitan estos sitios para tener un pantallazo general del
contenido “caliente”. De hecho, hacia fines de 2009, Digg se encontraba en el puesto 102, según
la clasificación de Alexa. Si bien se dice que su tráfico está en descenso, aún genera una gran
cantidad de tráfico por día.
Figurar al comienzo de estas listas genera un importante aumento en el tráfico hacia los sitios
con contenido, de tal modo que los servidores pueden caerse si el salto en la cantidad de
visitantes es inesperado. Ingresar en las listas principales es un premio que muchos
comerciantes ansían, pero cualquier intento de manipular las listas suele resultar
contraproducente y puede generar mucho rechazo en la comunidad.

Las comunidades en torno a estos sitios varían a nivel demográfico y esto se ve reflejado en el
contenido. Por ejemplo, Digg se centra en la tecnología, mientras que Reddit tiende a incluir
noticias más generales.

StumbleUpon (http://www.stumbleupon.com) te permite explorar la web a través de tus

intereses, según el modo en que otros usuarios de la web etiqueten el contenido. Los usuarios
seleccionan las categorías de interés y marcan los URL en esas categorías. Entonces, puedes
elegir “tropezar” en la web con la categoría que elijas. El servicio mostrará, al azar, un sitio web
que haya sido enviado a esa categoría.

Observación

Algunos comentaristas de Internet se refieren a esta taxonomía⁴ (la categorización de contenido

web basado en etiquetas suministradas por los usuarios) como una folksonomía⁵ (una forma de
categorizar el contenido que la comunidad crea, a diferencia de una categorización jerárquica
por parte de un organismo central).

StumbleUpon permite a los usuarios explorar la web según la taxonomía aplicada por otros
usuarios. En lugar de analizar los motores de búsqueda en cuanto a relevancia, los usuarios
apelan al conocimiento de una comunidad.

Technorati (http://www.technorati.com) comenzó como un motor de búsqueda de blogs⁶ en

tiempo real, pero desde entonces, ha evolucionado para incorporar otras formas de contenido
generado por los usuarios, como imágenes y videos. Según el sitio web de Technorati, Technorati
rastreó más de 112 millones de blogs y 250 millones de artículos en los medios sociales
etiquetados, a partir de comienzos de 2008. Wikipedia, s.v. “Technorati,”
http://en.wikipedia.org/wiki/Technorati (consultado el 22 de junio de 2010). A nivel
internacional, es el agregador de blogs y una herramienta fundamental para cualquier persona
que opere en línea.

4. Clasificación y división en categorías ordenadas, por lo general, jerárquicas. En los medios sociales, la taxonomía se
puede referir a la categorización de contenido en la Internet.

5. Categorización o taxonomía basada en las etiquetas de los medios sociales.

6. Un tipo de sitio web que permite a los usuarios (bloggers) publicar entradas sobre diferentes temas y suele permitir
a los lectores comentar dichas publicaciones.
La esencia de Technorati es un índice basado en etiquetas que permite a los usuarios realizar
búsquedas sobre temas que les interesan. Los colaboradores pueden etiquetar sus
publicaciones individuales. Cuanto mejor esté etiquetada una publicación, más probabilidades
hay de que se la recoja en una búsqueda relevante. En lugar de separar a los colaboradores
según la categoría, se indexa el contenido de cada publicación individual. Technorati no solo
busca los blogs de los miembros suscritos, sino que también opera como un motor de búsqueda
normal.

Technorati también puede utilizarse para mantener las etiquetas en lo que está de moda en
Internet, tanto para controlar la reputación en línea como para ver qué tendencias están en
auge.

Marcadores y agregados como herramientas de marketing

Ver cómo los usuarios categorizan tu contenido te dará una idea de cómo el público percibe tu
sitio web y empresa. Puede ser muy diferente a cómo crees que te ven. Fíjate en otros sitios
web que estén etiquetados como el tuyo. Es posible que encuentres nueva competencia y
nuevas ideas.

También puedes usar estos servicios para compartir qué otros URL encuentra interesante tu
empresa. Esto puede ser un recurso útil para agregar a una sala de prensa en línea, así como un
servicio que entusiasmaría mucho a los fanáticos de tu empresa.

Para generar tráfico y un vínculo de recomendación⁷, investiga qué tipo de contenido le gusta
votar a tu público, y crea dicho contenido. Una advertencia: nunca envíes contenido y luego lo
votes. Es una manera segura de desencadenar la ira de estas comunidades.

El crecimiento orgánico es la única manera de tener éxito aquí. Es posible que lleve tiempo
construir una reputación y un valor dentro de la comunidad, pero el resultado final bien puede
valer la pena. Como proveedor de contenidos, asegúrate de agregar los teclados tipo chicklet
adecuados al contenido para que sea más fácil de compartir.

Figura 8.2
Los teclados chicklets pueden ser estándar, como en http://www.gottaquirk.com a la izquierda
o adaptarse, como http://www.timesonline.co.uk hizo a la derecha.

APORTES CLAVE

• Los sitios de marcadores pueden permitir a los usuarios compartir contenido con otros.

• Otros sitios permiten a los usuarios compartir el contenido con otras personas que luego
votarán por ese contenido.

• Los teclados chicklets les facilitan a los usuarios enviar y compartir un artículo.

• Los comerciantes pueden evaluar las páginas etiquetadas para ver quién guarda el contenido.

¡Quizás te sorprenda saber a quiénes les interesas!

7. Publicar un enlace a sitios o blogs, por lo general, no solicitado, que disfrutas, admiras o encuentras útiles.

EJERCICIOS

1. Visita http://www.timesonline.co.uk. Enumera la forma en que esta publicación impresa

abarca los medios sociales.

2. Visita Digg o Reddit. Busca información sobre una de tus marcas preferidas. Fíjate qué se ha
etiquetado. ¿Qué descubriste? ¿Te sorprendió lo que descubriste?

Capítulo 13

Diseño y desarrollo de sitios web

13.1 Introducción

El desarrollo y el diseño web son la clave del éxito del marketing electrónico, sin embargo,
muchos comerciantes no comprenden la importancia de sentar bases sólidas en este sentido. Al
igual que al construir una casa, las bases sólidas son la clave para lograr la estabilidad, la
longevidad y hasta la escalabilidad. Desarrollar un sitio web implica más que solo escoger
colores e imágenes para encabezados.

Si bien es tentador centrarse en la estética del diseño de los sitios web, y los sitios web atractivos
pueden ser transformadores, es importante recordar que un sitio web es una herramienta de
marketing que debe aumentar las ganancias de una empresa. Los sitios web deben crearse para
satisfacer las necesidades del usuario. Un sitio web no es algo que los usuarios observan.
Navegar suele implicar acción e interacción por parte del visitante. Si las necesidades del usuario
son cubiertas, es más probable que el sitio web permita a la empresa lograr sus objetivos.

Si bien los diseñadores tienden a hablar sobre la visión y consideran que las convenciones son
limitantes, a los usuarios de sitios web les gustan las convenciones. Les gustan los sitios web que
funcionan, sin que nadie piense por ellos.

Cómo funciona

Figura 13.1 Factores importantes a tener en cuenta cuando se optimiza la búsqueda

Diseño

Visibilidad de motores de búsqueda

Usabilidad

La usabilidad es el primer elemento que debe tener en cuenta cuando se desarrolla un sitio. La
visibilidad del motor de búsqueda es el segundo factor más importante. Nadie puede negar la
importancia que los motores de búsqueda tienen en el marketing en línea. Y si las arañas no
pueden encontrar un sitio, casi con seguridad un posible cliente tampoco podrá. (Ten en cuenta
que hay algunos sitios web diseñados para encontrarse de otras maneras. La importancia del
tráfico de búsqueda debe determinarse antes de que se construya el sitio web). El diseño
estético es el factor menos importante. Pero claro, que esto no significa que los sitios deban ser
tan poco atractivos que alejen a los visitantes. Solo significa que el diseño debe girar en torno a
la usabilidad y visibilidad de los motores de búsqueda, y no a la inversa. Los sitios web aún
pueden ser hermosos, pero tienen que lograr también otros objetivos: la clave es el diseño
orientado a la usabilidad y la conversión.

Observación

“Diseño” puede referirse al diseño estructural de un sitio web, que es un aspecto fundamental,
o a su presentación estética. Utilizaremos el término diseño para referirnos a la presentación
estética.

Si bien es fundamental que un sitio web se construya para lograr un rastreo, una indexación y
una clasificación óptimos por parte de los motores de búsqueda (la visibilidad de los motores de
búsqueda), el sitio también debe merecer tráfico. Debe ser construido para los usuarios. Debe
ser útil y accesible con un excelente diseño orientado al contenido y a la conversión. Por suerte,
optimizar un sitio por su usabilidad y accesibilidad suele mejorar la cordialidad del motor de
búsqueda.

13.2 Usabilidad

OBJETIVOS DE APRENDIZAJE

1. Comprender los conceptos fundamentales de la usabilidad.

Cuando Steve Krug escribió el excelente libro sobre usabilidad1 de la web, con mucho tino lo
llamó Don’t Make Me Think! Steve Krug, Don’t Make Me Think! A Common Sense Approach to
Web Usability, 2da ed. (Berkeley, CA: New Riders, 2005). Diseñar un sitio para lograr una mejor
usabilidad significa que los usuarios no tienen que decidir qué hacer; tan solo lo pueden hacer.

Usa convenciones estándar², como enlaces que sean distintos (azul y subrayado es estándar),
menús en el margen superior o a la izquierda y el logotipo en el margen superior izquierdo. Los
recuadros de búsqueda suelen estar en el margen superior de la página y deben usar palabras
estándar, como “buscar” en los botones. Seguir los estándares de elementos importantes que
son conocidos por los usuarios de la web significa que saben de inmediato dónde buscar o cómo
usarlos. Los elementos importantes (como menús, logotipos, colores y diseños) deben ser
distintos, fáciles de encontrar y coherentes en todo el sitio web.
Observación

Los elementos de páginas³ comunes son aquellos elementos que están en todas las páginas del
sitio web. Pueden incluir la navegación principal, un recuadro de búsqueda, un enlace hacia la
página de inicio y formularios de suscripción.

La arquitectura de información⁴ de un sitio es fundamental para la usabilidad. Los temas y la

categorización deben fluir desde lo más amplio hasta lo más específico y debe construirse en
torno a las necesidades de los usuarios, no la estructura de la empresa. Una estructura con
diseño intuitivo guiará a los usuarios hacia sus objetivos.

En cada página, el mapa⁵ del sitio debe estar disponible y debe mostrar la arquitectura de la
información del sitio web en forma clara. Los mapas de sitios dinámicos pueden emplearse de
modo que el mapa del sitio se actualice en forma automática, a medida que se agrega
información al sitio web.

1. La medida de la capacidad de un sitio web para lograr los objetivos del usuario.

2. Elementos como enlaces, menús, colores y diseño que son distintos y que los usuarios pueden reconocer con
facilidad.

3. Elementos que aparecen en cada página del sitio web.

4. El diseño y la estructura de un sitio web, acorde a la jerarquía y las categorías de la información.

5. En un sitio web, una página que se vincula a todas las otras páginas del sitio y muestra estos enlaces ordenados
según la jerarquía de la información.

Al igual que la arquitectura de la información bien pensada, la navegación⁶ debe guiar a los
usuarios con facilidad, tanto en las páginas principales como en las de nivel inferior. La
navegación también debe permitir a los usuarios saber en qué parte del sitio se encuentran (en
especial, porque no todos los usuarios llegan a través de la página de inicio). Los enlaces miga
de pan⁷, las páginas con títulos claros, los URL (localizador de recursos uniforme)⁸ y los cambios
en el menú ayudan al usuario a saber dónde está.

Figura 13,2
VisitBritain.com usa los enlaces miga de pan y los cambios en el menú para que los usuarios
sepan en qué parte del sitio web están.

La accesibilidad⁹ hace que los sitios web sean fáciles de usar y de escalar. En algunos países, la
accesibilidad es un requisito legal que el gobierno impone a los sitios web. Algunos puntos clave
de accesibilidad son los siguientes:

6. La manera en que un usuario de la web navega por el sitio y los elementos que lo asisten.

7. Enlaces, por lo general en la parte superior de la página, que indican dónde se encuentra una página en la jerarquía
del sitio web.

8. La dirección web que es única para cada página en la Internet.

9. El grado al que un sitio web está disponible para los usuarios con discapacidades o limitaciones técnicas.

• Garantizar que el sitio web y todas sus funciones sean compatibles en una gama de
buscadores, incluidos los buscadores móviles y de texto únicamente.

• Asegurarse de que el sitio web sea funcional a los usuarios que puedan tener una
discapacidad. Algunas maneras de hacerlo incluyen el aumento o la disminución en el tamaño
del texto y el uso de etiquetas descriptivas importantes en el código, para cuando se accede al
sitio con un lector de pantallas.

• No diseñar el sitio solo para usuarios con banda ancha alta, sino asegurarse de que los
usuarios con banda ancha baja no tengan que esperar que se carguen las páginas pesadas para
poder acceder a tu sitio web (a menos que tengas un buen motivo comercial para alejar a dichos
usuarios).

• Tener un recuadro de búsqueda (que funcione) disponible.

Observación
Al igual que con Hansel y Gretel, los enlaces de miga de pan muestran a los usuarios el camino
que han tomado en el sitio web. A diferencia del cuento infantil, estas migas de pan no deben
desaparecer a medida que navegues por el sitio web.

Discusión

Ascenso y escalabilidad: ¿por qué es importante que los sitios web puedan escalar?

El contenido debe estar escrito, de modo que los usuarios puedan tomar la información que
necesitan en el menor tiempo posible. La lectura del texto se puede facilitar de las siguientes
maneras:

• Resaltar o poner en negrita las palabras y frases clave

• Usar enumeración en viñetas

• Usar párrafos para dividir la información

• Usar encabezados descriptivos y distintos

En la página, usa un estilo de pirámide invertida, o estilo periodístico, para tu copia. El grueso
de la información debe estar al comienzo de la página, para que sea fácil de escanear.

Existen algunos “no” en lo que respecta a construir un sitio web amigable para el usuario:

• Nunca cambies el tamaño de las ventanas o lances el sitio en estilo de ventana emergente.

• No utilices páginas de introducción. Se trata de páginas en la entrada del sitio que suelen ser
animadas e incluir variantes de la frase “haga clic aquí para ingresar al sitio”.

• Nunca construyan un sitio por completo en Flash¹⁰ (la mayoría de las arañas de los motores
de búsqueda

ni siquiera pueden rastrear los sitios en Flash.

• No distraigas a los usuarios con “arbolitos de Navidad” (imágenes intermitentes o luces

intermitentes, sonidos automáticos, texto con desplazamiento, fuentes poco comunes, etc.).

10. Una tecnología patentada que se utiliza para mostrar videos y animaciones; puede consumir mucho ancho de
banda y no ser amigable para las arañas de los motores de búsqueda.

Las pautas de usabilidad y accesibilidad son útiles para corroborar que se hayan tratado todos
los elementos. El Departamento de Tecnología y Servicios de Información del Instituto
Tecnológico de Massachusetts (MIT) proporciona una lista de verificación de usabilidad en línea
en http://ist.mit.edu/services/ consulting/usability/guidelines.
A continuación se encuentra una copia de algunos de los puntos de la lista de verificación del
MIT. Úsala para ver cómo mide tu sitio web favorito.

Figura 13.3 Algunas pautas de usabilidad de la lista de verificación del MIT

Texto de la tabla
Navegación
Clasificación
Explicación de la clasificación
La ubicación actual dentro del sitio se muestra
claramente.
 El enlace a la página principal del sitio se
identifica claramente.
Se puede acceder a las partes principales o
más importantes del sitio directamente desde
la página principal.
Se ofrece un mapa para los sitios grandes y
complejos.
Se ofrece una función de búsqueda de fácil
uso, según sea necesario.
Lenguaje y contenido
Se destacan la información y las tareas
importantes.
No se incluye información poco relevante o de
poco uso.
La información y las tareas relacionadas se
agrupan:
 en la misma página o menú,
 en la misma área dentro de una
página.
El lenguaje es simple y no utiliza jerga.
Los párrafos son breves.
Los enlaces son concisos, expresivos y visibles
(no están escondidos en el texto).
Se definen los términos.
Claridad arquitectónica y visual
El sitio se organiza según la perspectiva del
usuario.
La organización y el sentido del sitio se pueden
escanear con facilidad.
El diseño del sitio es simple y conciso.
Hay suficiente espacio en blanco. Las páginas
no son demasiado densas.
Se evitan las animaciones innecesarias.
Los colores utilizados para los enlaces
visitados y no visitados son fáciles de ver y
comprender.

APORTES CLAVE

• La base del éxito de un sitio web son la usabilidad y la accesibilidad.

• Los sitios deben presentar convenciones estándar.

• La arquitectura informativa es fundamental para la variedad.

• Debe haber un mapa del sitio en cada página.

• La navegación debe guiar a los usuarios con facilidad, tanto en las páginas principales como
en las de nivel inferior.

• La accesibilidad hace que los sitios sean fáciles de usar y de escalar.

• El contenido debe estar escrito, de modo que los usuarios puedan tomar la información en el
menor tiempo posible.

EJERCICIO

1. ¿Por qué es importante construir los sitios web pensando primero en las necesidades de los
usuarios? ¿Cuáles son algunas de las maneras en que los requisitos de los usuarios influyen en
el proceso de diseño y desarrollo web?

13.3 Visibilidad de los motores de búsqueda

OBJETIVOS DE APRENDIZAJE

1. Comprender la importancia de la visibilidad dentro de los motores de búsqueda.

2. Comprender los aspectos básicos sobre cómo ser visible para los motores de búsqueda.

El tráfico de los motores de búsqueda es fundamental para un sitio web. Sin él, es probable que
el sitio nunca cumpla con sus funciones de marketing. Es fundamental que los motores de
búsqueda puedan ver el sitio web públicamente visible en su totalidad, indexarlo por completo
y considerarlo relevante por sus palabras clave escogidas.

Estas son las consideraciones clave para la optimización de los motores de búsqueda, en lo que
respecta al diseño y desarrollo web.

Etiquetar las cosas como corresponde

Los URL (localizadores de recursos uniforme), las etiquetas alt¹¹, las etiquetas de títulos y los
metadatos¹² describen un sitio web y sus páginas tanto para las arañas de los motores de
búsqueda como para las personas. (Y no te preocupes: a continuación encontrarás la descripción
de estas palabras). Lo más probable es que el uso claro y descriptivo de estos elementos apele
a los dos.

URL

Los URL deben ser tan concisos y descriptivos como sea posible. Esto puede significar que los
URL requieran reescritura en el servidor¹³, para hacer frente a los parámetros dinámicos¹⁴ en
los URL. ¿Te parece muy pesado? Los ejemplos que figuran a continuación te lo aclararán.

11. Información textual que se muestra cuando no se puede mostrar una imagen. La utilizan los motores de búsqueda
para determinar qué es una imagen.

12. Información que puede ingresarse en una página web y los elementos en ella que aportan información sobre el
contexto y la relevancia para los motores de búsqueda. Solían ser un factor importante para la clasificación.

13. Operaciones que se llevan a cabo en el servidor.

14. Los elementos de un URL que se generan en forma dinámica. Puedes identificarlos mediante los signos de
interrogación y ampersand en un URL.

Comparación de los URL respecto de un producto

A continuación se comparan los URL de collares de diamantes para perros, un producto

imaginario para la venta en dos sitios web imaginarios:

• DogToys.com. http://www.dogtoys.com/index.html?dir=423&action=product&pid=1201

•CoolPuppies.co.uk. http://www.coolpuppies.co.uk/Products/Collars/
Fancy/DiamanteDogCollars.htm

El primer ejemplo presenta parámetros dinámicos (se observan en el signo de interrogación y el

ampersand) y usa categorías que tienen sentido para la base de datos (por ej., pid=1201), pero
no para el usuario. También se apela a los parámetros dinámicos cuando cambian, según la
información que se solicita. La próxima vez que uses un motor de búsqueda para buscar
información, fíjate si puedes detectar en el URL los parámetros dinámicos.

El segundo ejemplo es mucho más comprensible para el usuario e indica claramente en qué
parte del sitio se encuentra este. Con tan solo un URL puedes comenzar a tener una buena idea
de la arquitectura del sitio web.

Más de dos parámetros dinámicos en un URL aumentan el riesgo de que quizás las arañas no
puedan actuar en el URL. El motor de búsqueda ni siquiera indexaría el contenido de esa página.

Por último, los URL bien escritos pueden constituir un excelente texto de anclaje. Si otro sitio
está vinculado al tuyo y usan solo el URL, el motor de búsqueda sabrá mejor sobre qué trata la
página si tienes un URL descriptivo.

Etiquetas Alt
¿Alguna vez has esperado que una página se cargue y ves pequeños recuadros con escritura
donde deberían estar las imágenes? A veces dicen cosas como “topimg.jpg” y a veces son mucho
más claras y dicen “Cócteles al atardecer en la bahía de Camps”.

Debido a que los motores de búsqueda leen texto, no imágenes, las etiquetas descriptivas son
la única manera de saber qué son las imágenes, pero siguen siendo esencialmente para los
usuarios. Los lectores de texto en buscadores también leerán estas etiquetas para indicarle al
usuario qué hay allí. Las descripciones significativas, con seguridad, son mucho mejor que
“imagen1”, “imagen2” e “imagen3”.

Atributos de los títulos

Al igual que puedes tener la etiqueta Alt en un elemento de lenguaje de marcas de hipertexto
(HTML)¹⁵ de la imagen, puedes tener un atributo de título en casi todos los elementos HTML,
más comúnmente en un enlace. Este es el texto que se ve cuando un usuario desplaza el mouse
sobre el elemento. Se utiliza para describir el elemento o sobre qué trata el enlace. Al ser texto,
también lo leerán las arañas de los motores de búsqueda.

Etiquetas de los títulos

Los motores de búsqueda usan las etiquetas de los títulos, o lo que aparece en la barra superior
del buscador, para determinar el contenido de esa página. Los motores de búsqueda también
las usan como el texto del enlace en la página de resultados de los motores de búsqueda, de
modo que las etiquetas de títulos dirigidas ayudan a aumentar la tasa de clics. Las etiquetas de
títulos deben ser claras y concisas (verás que es una regla general que todas las etiquetas sean
claras y concisas). Las etiquetas de títulos también se usan cuando se marca una página web.

15. El código que se usa para escribir la mayoría de los sitios web.

Figura 13.4
 La etiqueta de título aparece en el buscador y en la página de resultados del motor de búsqueda
(SERP) y la meta descripción puede aparecer en la SERP también.

Meta etiquetas

Las meta etiquetas son el lugar donde el desarrollador puede completar la información sobre
una página web. Los usuarios no suelen ver estas etiquetas. Si haces clic con el botón derecho
en una página en el buscador y seleccionas “ver fuente”, deberías ver una lista de entradas para
“<meta name=.”

Estos son los metadatos. En el pasado, las arañas de los motores de búsqueda usaban mucho
las meta etiquetas, pero debido a que muchas personas hacían esto para intentar manipular los
resultados de la búsqueda, ahora son menos importantes. Ahora, los metadatos actúan para
proporcionar contexto y relevancia, más que un buen posicionamiento. No obstante, la meta
etiqueta denominada “descripción” suele aparecer en la página de resultados de los motores de
búsqueda (SERP) como el fragmento de texto que describe la página web vinculada. Esto se
muestra en la Figura 13.4. Si la descripción está bien escrita, es precisa y relevante para la
consulta de quien investiga, es más probable que el motor de búsquedas use estas
descripciones. Y si cumple con todos estos requisitos, también significa que es más probable que
quien investiga haga clic en el enlace.

Copia optimizada de los motores de búsqueda

En lo que respecta al desarrollo web, la copia que se muestra en la página web debe mantenerse
separada del código que indica al buscador cómo mostrar la página web. Esto significa que la
araña del motor de búsqueda puede discernir con facilidad entre el contenido a leer (y que la
araña escanea) y las instrucciones para el buscador. Una hoja de estilo en cascada (CSS)¹⁶ se
puede ocupar de eso. En este capítulo la veremos en más profundidad.

16. Una técnica de diseño web que apunta a sitios web con códigos ligeros y compatibles con los estándares.

Los siguientes estilos de texto no pueden ser indexados por los motores de búsqueda:

• Texto incluido en una aplicación Java o un archivo Macromedia Flash

• Texto en un archivo de imagen (por este motivo, necesitas etiquetas Alt descriptivas y
atributos de títulos)

• Texto al que solo se accede después de enviar un formulario, iniciar sesión, entre otras
acciones

Si el motor de búsqueda no puede ver el texto en la página, significa que no puede utilizar la
araña ni indexar dicha página.

Si un archivo XML (lenguaje de marcas extensible) se utiliza por el contenido del archivo
Macromedia Flash, entonces las arañas de motores de búsqueda pueden leer el contenido con
facilidad.

Arquitectura de la información

La información bien organizada es tan importante para los motores de búsqueda como para los
usuarios. Una estructura de enlaces efectiva brinda beneficios a las clasificaciones de la
búsqueda y ayuda a garantizar que un motor de búsquedas indexe cada página del sitio.

Utiliza un mapa del sitio, vinculado con y desde cada una de las páginas del sitio. Las arañas del
motor de búsquedas siguen los enlaces de una página y, de esta manera, podrán indexar todo
el sitio. El mapa de un sitio bien planificado también asegurará que cada página del sitio esté a
unos pocos clics de la página inicial.

Se pueden utilizar dos mapas del sitio: un mapa del sitio HTML que un visitante puede ver, usar
y comprender y un mapa del sitio XML (lenguaje de marcas extensible)¹⁷ que contiene
información adicional para las arañas de los motores de búsqueda. Un mapa del sitio XML puede
someterse a motores de búsqueda para promover una indexación completa y regular. Como ya
se dijo, un mapa del sitio generado en forma dinámica se actualizará automáticamente cuando
se agregue contenido.
El uso de una estructura de categorías que va desde lo más amplio a lo más preciso también
indica a los motores de búsqueda que tu sitio es muy importante y cubre un tema en
profundidad.

17. Una norma utilizada para crear documentos estructurados.

Temas canónicos: solo puede haber uno

¿Te has fijado que a veces varios URL pueden llevarte a la misma página web? Por ejemplo, fíjate
en lo siguiente:

• http://www.websitename.com

• http://websitename.com

• http://www.websitename.com/index.html

Todos los anteriores se pueden utilizar para la misma página de un sitio web. No obstante, los
motores de búsqueda los ven como páginas separadas con contenido duplicado. Los motores
de búsqueda buscan documentos y contenido únicos, y cuando encuentran duplicados, el motor
de búsqueda seleccionará uno como canónico y mostrará esa página en las SERP (páginas de
resultados de los motores de búsqueda). No obstante, también asignará un posicionamiento
menor a esa página y todas sus copias. El valor se diluye cuando hay versiones múltiples.

Los administradores de sitios web perezosos a veces olvidan implementar redireccionamientos,

lo que significa que http:// websitename.com no existe, pero http://www.websitename.com sí.
Quirk llama a esto el “síndrome adulador” (LAS), un apodo adecuado.

Tener varias páginas con el mismo contenido, más allá de cómo surgen, daña el posicionamiento
del sitio web en el motor de búsqueda. Hay una solución: se pueden usar los
redireccionamientos 301 para apuntar a una única versión, la versión canónica.

Robots.txt

Un archivo robots.txt impide que la araña (o el bot) de un motor de búsqueda rastree e indexe
determinadas páginas de un sitio web al proporcionarle instrucciones. Esto se denomina
Protocolo de exclusión de robots¹⁸. Entonces, si hay páginas o directorios en un sitio web que
no deben aparecer en las SERP, el archivo robots.txt se debe usar para indicar esto a los motores
de búsqueda.

Si el robot de un motor de búsqueda quiere rastrear el URL de un sitio web, por ejemplo,
http://www.websitename.com/welcome.html, primero inspeccionará http://www.web
sitename.com/robots.txt.
18. Un protocolo que se utiliza para indicar a los robots de los motores de búsqueda qué páginas no se deben indexar.

Al visitar el segundo URL, se mostrará un archivo de texto con lo siguiente:

• Agente del usuario: *

• Desautorizar: /

Aquí, “agente del usuario: *” significa que las instrucciones son para todos los bots. Si las
instrucciones son para bots específicos, se lo debe identificar aquí. “Desautorizar: /” es la
instrucción para que ninguna página del sitio web se indexe. Si solo hay determinados
directorios o páginas que no se deben indexar, se lo debe incluir aquí.

Por ejemplo, si hay una versión HTML y una versión PDF (formato de documento portátil) del
mismo contenido, el administrador de sitios web experimentado instruirá a los bots de los
motores de búsqueda que indexen solo una de las versiones, para evitar la penalización por
contenido duplicado.

El archivo robots.txt es de acceso público, por lo que, si bien no muestra contenido restringido,
puede dar una idea del contenido que el propietario de un sitio web quiere mantener en privado.
Se debe crear un archivo robots.txt para cada subdominio.

A continuación se muestra un archivo robots.txt con información adicional.

Figura 13.5

Las instrucciones para los robots de los motores de búsqueda también pueden incluirse en las
meta etiquetas. Esto significa que las instrucciones aún pueden darse si solo tienes acceso a las
meta etiquetas y no al archivo robots.txt.

Asegúrate de que no esté roto

Asegúrate de que los visitantes de tu sitio web, así como los motores de búsqueda puedan verlo
en su totalidad al seguir estas pautas:

• Busca enlaces rotos. Todo aquello sobre lo que hagas clic e indique error se debe considerar
roto y arreglar.

• Valida tu HTML y CSS conforme las pautas del Consorcio de la red informática mundial
(W3C)¹⁹.

• Asegúrate de que todos los formularios y solicitudes funcionen como deberían.

• Mantén el menor tamaño posible para los archivos. Nunca superes los 150 kilobytes para una
página. Esto garantiza una mayor velocidad de descarga para los usuarios y significa que los
motores de búsqueda pueden almacenar el contenido en la memoria caché por completo.

19. Supervisa el proyecto de estándares de la web.

APORTES CLAVE

• Uno de los aspectos fundamentales para el éxito de un sitio es la visibilidad de los motores
de búsqueda.

• Es importante asegurarse de que todos los elementos del sitio estén correctamente
etiquetados.

• Es importante escribir copias optimizadas para los motores de búsqueda.

• La arquitectura de la información es importante para un sitio, ya que el contenido se debe

presentar de manera tal que el usuario lo comprenda.

• Asegúrate de que no haya varios URL para un mismo contenido. Esto afectará el
posicionamiento.

• Se pueden usar robots si una determinada página web no figura en las SERP.

• Asegúrate de que tu sitio sea completamente funcional y que permita las mejores prácticas.

EJERCICIOS

1. Visita un sitio web minorista, como http://www.amazon.com y un sitio web de noticias, como
http://www.news.bbc.co.uk. Identifica los elementos comunes en cada uno de ellos. ¿Qué
elementos son comunes a ambos sitios web?

2. ¿Por qué crees que los propietarios de sitios web querrían alejar los motores de búsqueda de
determinadas páginas, o incluso sitios web enteros?
3. ¿Cuáles son las diferencias entre un mapa de sitio HTML y un mapa de sitio XML?

13.4 Diseño

OBJETIVOS DE APRENDIZAJE

1. Aprender cómo el diseño web puede afectar el rendimiento de un sitio.

Con los conceptos básicos de usabilidad y visibilidad de los motores de búsqueda en mente, es
momento de abocarse a que todo quede presentable con el diseño del sitio web.

El aspecto puede no importar para los motores de búsqueda, pero sirve mucho para asegurar a
los visitantes tu credibilidad y convertirlos en clientes.

Cada sitio web debe diseñarse con objetivos claros (o conversiones) en mente. Las conversiones
pueden adoptar diversas formas y pueden incluir lo siguiente:

• Venta: el usuario compra un producto en línea con una tarjeta de crédito.

• Cliente: el usuario envía detalles de contacto y solicita más información.

• Suscripción: el usuario opta por recibir boletines de marketing por correo electrónico.

• Descarga: el usuario descarga un archivo desde el sitio.

Antes de diseñar el sitio web, investiga a tu público y a la competencia, para determinar las
expectativas y los elementos comunes en tu sector. Haz un simulacro de cada instancia de
interacción. Estos significa que antes de que comience cualquier tipo de codificación, haya un
mapa claro sobre cómo el sitio web debería funcionar. Solo se trata de los conceptos básicos.

Diseña para establecer credibilidad

Estos son algunos de los puntos que los visitantes utilizan para determinar la credibilidad de un
sitio web:

• Coloca números de teléfono y direcciones encima del pliegue de la página²⁰. Esto garantiza
al visitante que hay una persona real detrás del sitio web y que es fácil comunicarse.

• Crea un “Quiénes somos”informativo y personal. Los clientes quieren conocer el

funcionamiento interno de una empresa y les interesa en especial conocer más sobre los
encargados. Incluye perfiles y fotos de los empleados. Eso le brinda una cara a la organización.

• Presenta testimonios genuinos en cada página. Esta es una excelente manera de mostrar a los
clientes posibles lo que tus clientes actuales opinan sobre tu organización. La confianza es
primordial, y de esta manera se la fomenta.

• Presenta los logotipos de asociaciones y premios. Si perteneces a alguna asociación relevante

en el sector o has ganado premios, preséntalos. Esto no solo contribuye mucho a establecer tu
credibilidad, sino que también demuestra que controlas el juego y estás por encima de la
competencia.

• Presenta los enlaces a otras referencias creíbles. Es una forma de consolidar tu credibilidad
sin alardear de ti mismo.

• Mantén contenido nuevo y actualizado. Esto demuestra que te mantienes informado y

actualizado dentro del sector.

• Asegúrate de que no haya errores en tu sitio. Los errores de ortografía y de gramática son
muy poco profesionales. Si bien la mayoría de los lectores no los percibirán, los pocos que lo
hagan dudarán de tu credibilidad.

• Incluye una cartera de trabajos anteriores. Ofrece a los visitantes de tu sitio web ejemplos de
trabajos previos para demostrar de lo que eres capaz.

20. Todo el contenido que se puede ver en una pantalla sin desplazarse hacia abajo.

El diseño también afecta la accesibilidad de un sitio web. Debes tener en cuenta la resolución
de las pantallas, ya que si diseñas para las pantallas más grandes disponibles, quizá muchos de
tus usuarios deban desplazarse hacia abajo para ver toda la página web. Un sombreado sutil, los
colores de fondo y las fuentes de fantasía también significan que muchos usuarios no podrán
siquiera ver el sitio web en forma adecuada.

Figura 13.6

Texto de la tabla
 Fecha
Superior
No se conoce
Enero
Las cifras demuestran que la resolución de la pantalla sigue aumentando.

Fuente: Basado en información de http://www.w3schools.com.

Las pantallas son cada vez más grandes, ¿esto significa que también deberían serlo los sitios
web? ¿Qué sucede con los usuarios que nunca presionan el botón para “maximizar” en el
buscador? ¿Qué tan efectivos crees que sean los datos de ventas para las computadoras
portátiles al momento de determinar la resolución de pantalla óptima?

Cómo usar las hojas de estilo en cascada

El W3C (Consorcio de la red informática mundial) define a una hoja de estilo en cascada (CSS)
como “un mecanismo simple para agregar estilo (por ej., fuentes, colores, espaciado) a los
documentos de la web”. “Cascading Style Sheets Home Page”, World Wide Web Consortium,
3 de junio de 2010, http://www.w3c.org/Style/css (consultado el 23 de junio de 2010).

En los comienzos de la web, muchos diseñadores optaban por usar tablas para diagramar el
contenido de una páginas web. Muchos sitios aún mantienen esta práctica. No obstante, los
diferentes buscadores, e incluso las diferentes versiones de los buscadores, soportan los códigos
en formas diferentes, lo que da como resultado sitios web que solo funcionan con determinados
buscadores o que se necesiten muchos códigos para trabajar con las diferentes versiones.

El W3C (http://www.w3.org) se creó en 1994 y desde entonces ha sido responsable de las

especificaciones y pautas para promover la evolución de la web, a la vez que garantiza que las
tecnologías web funcionen bien juntas. El Proyecto de Estándares de la Web
(http://www.webstandards.org) se lanzó en 1998 y etiquetó las pautas clave como “estándares
de la web”. Los buscadores modernos deben construirse para respaldar estos estándares, lo que
debería reducir en gran medida los problemas de compatibilidad entre los buscadores, como los
sitios web que se ven diferentes según el buscador.

Los estándares de la web incluyen los siguientes:

• HTML (lenguaje de marcas de hipertexto)

• CSS (hoja de estilo en cascada)

• XML (lenguaje de marcas extensible)

• XHTML (lenguaje de marcas de hipertexto extensible)

• DOM (modelo de objetos del documento)

CSS es lenguaje de diagramación estándar. Controla los colores, la tipografía y el tamaño y la

ubicación de los elementos en una página web. Antes, los desarrolladores web tenían que crear
instrucciones para cada página de un sitio web. Con CSS, un solo archivo puede controlar el
aspecto de todo un sitio.

CSS permite que los diseñadores y desarrolladores separen la presentación del contenido. Esto
ofrece varios beneficios clave:

• Es más fácil mantener y actualizar los sitios, y estos son más accesibles.

• Alguien que no sea diseñador o desarrollador web puede actualizar el contenido con facilidad.

• Los cambios generales se pueden aplicar en forma rápida y fácil. Con CSS, también se puede
hacer lo siguiente:

• Reducir los tiempos de carga de la página y ancho de banda.

• Aumentar la compatibilidad entre los buscadores.

Para ver CSS en acción, visita http://www.csszengarden.com, donde puedes hacer que una
página HTML se vea muy diferente, según cuál de las muchas hojas de estilo aportadas por
diseñadores apliques.

Cómo usar un sistema de administración de contenido

Tal como indica su nombre, el sistema de administración de contenido (CMS) se utiliza para
administrar el contenido de un sitio web. Si un sitio debe actualizarse con frecuencia y si otras
personas además de los desarrolladores web deben actualizar su contenido, se usa un CMS. En
la actualidad, muchos sitios se construyen sobre la base de un CMS. El CMS también permite
que el contenido de un sitio web se actualice desde cualquier parte del mundo.

Un CMS puede construirse específicamente para un sitio web. Muchas empresas de desarrollo
web crean sus propios CMS para que los utilicen sus clientes. También se puede comprar un
CMS prefabricado. Hay muchos CMS prefabricados y de fuente abierta²¹ disponibles. Algunos
de estos son gratuitos.

Se deben tener en cuenta las funciones y los objetivos cuando se selecciona un CMS. Un CMS
debe poder escalar por el sitio web y la empresa que sirve, y no a la inversa.
Desde luego, el CMS seleccionado debe generar un sitio web que sea amigable a los motores de
búsqueda.

A continuación se detallan algunas características clave que se deben considerar cuando se

selecciona o crea un CMS:

• Personalización de meta etiquetas y título. El CMS debe permitir que ingreses tus propias
meta etiquetas y personalices por completo las etiquetas de títulos de cada página.

• Personalización de etiquetas HTML. El CMS debe permitir una personalización completa de

las etiquetas HTML, como enlaces nofollow²². Consulta el Capítulo 6, “Optimización de los
motores de búsqueda”, para conocer la explicación de los enlaces nofollow.

• URL. En lugar de usar los parámetros dinámicos, el CMS debe permitir una reescritura de los
URL (localizadores de recursos uniforme) del lado del servidor. Debe permitir la creación de los
URL que tengan las siguientes características:

◦ Estáticos

◦ Reescribibles

◦ Ricos en palabras clave

• Navegación personalizable. Un buen CMS permite flexibilidad en lo que respecta a crear la

arquitectura de la información para un sitio web. A los fines de agregar contenido adicional para
los motores de búsqueda, un CMS no debe requerir que haya un enlace en la navegación de la
páginas de inicio hacia todas las páginas con contenido. Esto permite que se agregue contenido
a los fines de SEO (optimización de los motores de búsqueda), sin agregarlo a la navegación
principal.

• Funcionalidad de redirección 301. Es crucial que un CMS ofrezca la posibilidad de

implementar una redirección 301 para evitar la penalización por duplicación de contenido en
diferentes URL.

• Denominación de imágenes personalizable y etiquetas alt para las imágenes. Un buen CMS te
permite crear etiquetas alt personalizadas y atributos de títulos para las imágenes.

• Administración de robots.txt. Asegúrate de poder personalizar los robots.txt según tus

necesidades, o que al menos las meta etiquetas puedan administrarlo.

• Búsqueda de contenido. Asegúrate de poder incluir una búsqueda útil en el sitio.

21. A diferencia de los software patentados, los software de fuente abierta ponen el código de fuente a disposición
de otros desarrolladores, para que puedan crear aplicaciones para el software, o incluso mejorarlo.
22. Nofollow es una característica de un hipervínculo, que indica a los motores de búsqueda que el enlace no cuenta
con el respaldo del sitio web.

Figura 13.7

Joomla! es un sistema de administración de contenido (CMS) de fuente abierta. Aquí, puedes ver
cómo el CMS te permite administrar los artículos del sitio web.

Tenlo en cuenta cuando crees URL limpios, descriptivos y dinámicos a partir de contenido de
CMS. En caso de que uses un nuevo encabezado (“Tormenta”, en este ejemplo) como parte del
URL (http://www.websitename.com/cape/storm) y alguien cambia el encabezado a “Tornado”
(http://www.websitename.com/cape/tornado), esto alterará el URL y los motores de búsqueda
lo indexarán como una nueva página, pero con el mismo contenido que URL que tenía el
encabezado anterior. Ten esto presente antes de agregar parámetros dinámicos a tus URL.

Por último, es muy importante usar un CMS que soporte los estándares conforme HTML y CSS.
De lo contrario, puede haber incoherencias en los diferentes buscadores. También garantiza una
mayor velocidad de carga y una reducción en el ancho de banda, hace que el marcado sea más
fácil de mantener, respalda los esfuerzos en SEO y garantiza que cada visitante del sitio web, sin
importar qué buscador use, pueda ver todo lo que hay en el sitio.

Consideraciones técnicas
En general, la tecnología debe actuar solo como facilitador. Nunca debe ser el principal objetivo
de un sitio. A continuación se detallan algunas consideraciones técnicas fundamentales para un
buen sitio web.

Patentado versus fuente abierta

Si usas un software patentado o de fuente abierta es una consideración importante cuando

creas un nuevo sitio. Debes analizar todos los caminos. El software de fuente abierta se puede
personalizar por completo y se beneficia con una extensa comunidad de desarrolladores. El
software patentado suele incluir el soporte en el precio.

Reescritura de URL

Es fundamental que los motores de búsqueda puedan indexar los URL importantes de tu sitio.
Asegúrate de que la reescritura de los URL sea posible conforme las pautas presentadas en este
capítulo. La reescritura de los URL debe poder manejar los parámetros dinámicos adicionales
que puedan ser agregados por los motores de búsqueda a los fines de rastreo.

Compresión de CZIP

La compresión ayuda a reducir los tiempos de descarga de una páginas web, lo que mejora la
experiencia del usuario.

Validación del formulario por parte del servidor

La validación del formulario es el proceso mediante el que se verifican los datos ingresados en
un formulario, a fin de cumplir con determinadas condiciones preestablecidas (por ej., garantizar
que se completen los campos de nombre y dirección de correo electrónico).

La validación por parte del cliente²³ depende de JavaScript, que no necesariamente está
disponible para todos los visitantes. La validación por parte del cliente puede alertar a un
visitante respecto de un formulario que no se completó en forma correcta con mayor rapidez,
pero la validación por parte del servidor es la más precisa. También es importante contar con
una herramienta para recopilar todas las pruebas fallidas y presentar los mensajes de error
adecuados con claridad, arriba del formulario que el usuario intenta completar. Esto garantiza
que los datos ingresados correctamente no se pierdan, sino que se repliquen en el formulario,
para ahorrar tiempo y reducir la sensación de frustración.

23. Operaciones que se llevan a cabo antes de que la información se envíe al servidor.
Soporte de caracteres internacionales

La Internet ofrece la oportunidad de llevar a cabo negocios a nivel mundial, pero esto significa
que los sitios web deben contar con disposiciones para los visitantes que no hablan inglés. Se
recomienda el soporte de caracteres internacionales a través de la codificación UTF-8 (formato
de transformación de Unicode de 8 bits), tanto en el sitio web como en los datos del formulario
enviados.

Sesiones amigables con las búsquedas

Las sesiones se pueden utilizar para reconocer a los visitantes individuales en un sitio web, lo
que resulta útil para un análisis de trayectoria de clics. Las cookies se pueden usar para mantener
las sesiones, pero la reescritura de los URL se puede usar para compensar los usuarios que no
hayan activado las cookies. Esto significa que a medida que los visitantes navegan por un sitio
web, la información sobre su sesión se almacena en una dirección web generada en forma
dinámica.

¿Por qué la reescritura de URL crea un objetivo en movimiento para una araña de motor de
búsqueda?

Las arañas de los motores de búsqueda no soportan las cookies, por lo que muchos sitios web
intentarán al reescritura de URL para mantener la sesión a medida que la araña rastrea el sitio
web. No obstante, a las arañas de los motores de búsqueda no les gustan estos URL (ya que
parecen crear un objetivo en movimiento para el robot) y pueden entorpecer el rastreo y la
indexación. La solución: usar la tecnología para detectar si un visitante de un sitio es una persona
o un robot, y no reescribir los URL para los robots de los motores de búsqueda.

Mapas de sitios autogenerados y legibles para los humanos y mapas de sitios XML

Los mapas de los sitios son muy importantes, tanto para los visitantes como para los motores
de búsqueda. Se puede implementar una tecnología que, en forma automática, genere y
actualice los mapas de sitios XML y legibles para los humanos, para garantizar que las arañas
puedan encontrar contenido nuevo.

Generación de fuente RSS

La sindicación muy sencilla (RSS) es una necesidad imperiosa. Con los millones de sitios web y
blogs que existen, los usuarios de la web ya no pueden darse el lujo de pasar el tiempo
navegando por sus sitios favoritos, para ver si han agregado contenido nuevo. Al permitir las
fuentes RSS en determinadas secciones del sitio, en especial aquellas que se actualizan con
frecuencia, el contenido se enviará directamente a los usuarios. Los visitantes deben poder
escoger las secciones cuyas actualizaciones les gusta recibir mediante una fuente.

APORTES CLAVE

• Cada sitio web debe diseñarse con conversiones claras en mente.

La conversión adopta diferentes formas.

• Hay muchos puntos que los visitantes utilizan para determinar la credibilidad de un sitio.

• Una hoja de estilo en cascada (CSS) es lo que otorga al sitio el aspecto y la sensación.

El CSS se caracteriza por lo siguiente:

◦ Es más fácil mantener y actualizar los sitios, y estos son más accesibles.

◦ Alguien que no sea diseñador o desarrollador web puede actualizar el contenido con facilidad.

◦ Los cambios generales se pueden aplicar en forma rápida y fácil.

◦ Se reducen los tiempos de carga de la página y el ancho de banda.

◦ Aumenta la compatibilidad entre buscadores.

• El Consorcio de la red informática mundial (W3C) es responsable de las especificaciones y

pautas para promover la evolución de la web.

• Un sistema de administración de contenido (CMS) se utiliza para administrar el contenido de

un

sitio web. En la actualidad, la mayoría de los sitios se construyen sobre la base de un CMS.

• Se deben tener en cuenta las funciones y los objetivos cuando se selecciona un CMS.

EJERCICIOS

1. Visita los sitios web de tres marcas populares diferentes. Identifica cuáles crees que son
elementos de un buen diseño, según lo que leíste en esta sección. ¿Observaste algún elemento
de diseño pobre? Si así fue, ¿cómo crees que se podrían mejorar esos elementos?

Capítulo 15
Análisis de la red y optimización de las conversaciones

15.1 Introducción

Imagínate la situación: abriste una nueva tienda minorista de moda en el centro comercial más
en boga de la ciudad. Has destinado una pequeña fortuna a la publicidad y la promoción de la
marca. Te has esforzado mucho para asegurarte de tener todas las marcas prestigiosas. Llega el
día de la inauguración: la tienda está llena de visitantes y clientes posibles. Aun así, casi no has
concretado ventas. ¿Puede deberse a que tengas un cajero para cien clientes? O quizá es el
hecho de que el olor de las paredes recién pintadas aleja a los clientes antes de que completen
la compra. Si bien puede resultar difícil aislar y rastrear los factores que afectan tus ganancias
en esta tienda ficticia, puedes trasladarla a la Internet y tendrás una gran cantidad de recursos
disponibles para rastrear, analizar y optimizar tu rendimiento.

La Internet ofrece a los comerciantes más que nuevas caminos de creatividad. Por su naturaleza
propia, la Internet te permite rastrear cada clic que se hace hacia tu sitio y en todo el sitio. No
hace falta adivinar cuáles son los elementos exitosos de una campaña. Te puede mostrar
rápidamente qué no funciona. Todo se reduce a saber dónde buscar, qué buscar y qué hacer
con la información que encuentras.

Historia

Las pruebas, los análisis y la optimización no son nuevos en el marketing. Poder medir el éxito
de cualquier campaña es fundamental para crecer.

Los primeros paquetes para análisis web salieron a la luz a mediados de la década de 1990, un
par de años después de que se lanzara el primer navegador Mosaic. Los primeros análisis
reflejaban la naturaleza de la web en sus comienzos. Se centraban solo en las visitas y el análisis
de la secuencia de clics era muy básico. Lo común eran los sitios de una sola página y era
suficiente para saber cuántos clics se hacían en el sitio web. Si había tráfico, significaba que te
iba bien. Todavía se pueden ver contadores de visitas en algunos sitios web. Estos sitios web
suelen verse tan sofisticados como esta herramienta.

No obstante, a medida que los sitios web eran cada vez más complejos y más personas tenían
acceso a la Internet, contar con un mejor análisis era más importante. Medir la cantidad de
visitas era, y sigue siendo, insuficiente. De hecho, medir la cantidad de visitas es una tarea
bastante insignificante. El análisis de la web se dividió en dos tipos de herramientas: etiquetas
de páginas y archivos de registro. Tanto una como la otra son cada vez más sofisticadas: captan
información sobre los visitantes de un sitio web y registran información detallada sobre el
tiempo que pasaron en la página. Existen varias herramientas de análisis de archivos de registro
de uso gratuito. El análisis web de etiquetas de páginas sofisticado pasó a ser gratuito cuando
Google compró Urchin en marzo de 2005 y lanzó Google Analytics como un servicio gratis. ¿Te
preguntas cuál es la diferencia entre el etiquetado de páginas y el análisis de archivos de
registro? ¡No te preocupes, ya lo veremos!
15.2 Cómo funciona

OBJETIVOS DE APRENDIZAJE

1. Aprender los aspectos fundamentales del análisis web y la optimización de conversiones.

2. Comprender por qué los análisis de la web son importantes para el marketing electrónico.

3. Comprender por qué la optimización de conversiones es importante para el marketing

electrónico.

En lo que respecta al análisis de la web y la optimización de conversiones¹, todo se reduce a la

preparación. No se trata solo de recopilar datos. Debes saber qué datos vas a utilizar. Una vez
que se han recopilado los datos, debes analizarlos y dejar que las cifras informen sobre las tareas
de optimización.

Objetivos, eventos e indicadores de desempeño clave

La clave del éxito de cualquier sitio web o campaña en línea es que se diseña con objetivos²
claros y definidos en mente. Se los utilizará para medir el éxito del sitio web o la campaña, y son
fundamentales para mantener la atención dentro de las actividades en línea.

El objetivo de un sitio web o una campaña puede depender del tipo de industria, pero suele ser
una acción que genere ganancias para la empresa. El objetivo de un sitio web también está
estrechamente relacionado con la acción que quieres que los visitantes³ realicen.

Si bien un sitio web tiene un objetivo principal, el proceso de lograr ese objetivo puede
desglosarse en varios pasos. Se los llama eventos₄ o microconversiones. El análisis de cada paso
del proceso se llama análisis de embudo⁵ o análisis de trayectoria y es esencial para comprender
dónde pueden radicar los problemas en el proceso de conversión. Los clics que hacen los
visitantes una vez que llegan al sitio, ya sea que sigan los pasos deseados o no, se conocen como
trayectoria de clics⁶.

1. Un visitante que completa una acción deseada.

2. La acción definida que los visitantes deben realizar en un sitio web o el objetivo del sitio web.

3. Un individuo que visita un sitio web y no es una araña de motor de búsqueda ni una secuencia de comandos.

4. Un paso que da un visitante en el proceso de conversión.

5. Un camino definido que deben tomar los visitantes para lograr el objetivo final.

6. Los clics que un visitante hace en un sitio web durante una visita.
Figure 15.1 Análisis de embudo
Persuasión

Conversión $

Por ejemplo, en el sitio web de un hotel, el objetivo principal es que los visitantes efectúen una
reserva con una tarjeta de crédito.

Cada paso del proceso es un evento que puede analizarse como un punto de conversión:

• Evento 1. Realizar una búsqueda de fechas disponibles para los hoteles en el área deseada.

• Evento 2. Verificar los precios y las comodidades de los hoteles disponibles.

• Evento 3. Seleccionar un hotel y terminar la reserva.

• Evento 4. Ingresar detalles personales y del pago y confirmar la reserva (conversión).

Se espera que haya menos usuarios en cada paso. Por este motivo, se denomina embudo.
Aumentar la cantidad de visitantes que avancen en los pasos ayudará mucho a mejorar la tasa
de conversión general del sitio.

Hay otros indicios, o indicadores, de que estás logrando tus objetivos. Estos son factores que
pueden optimizarse para garantizar que logres el objetivo principal. En el análisis web, se los
conoce como indicadores de desempeño clave (KPI)⁷. Se los debe definir para que controles
todo el proceso de lograr el objetivo de tu sitio web. También pueden brindar pistas respecto
de qué factores debes mejorar para lograr tu objetivo.
Observación

Los eventos y los KPI son dos cosas distintas. Los eventos se pueden ver como pasos hacia un
objetivo y suelen ser una acción realizada por un visitante. Los KPI son indicadores de que se
están logrando los objetivos del sitio web.

A continuación se presentan algunos ejemplos de objetivos y KPI para diferentes sitios web:

Para un sitio de comercio electrónico de hotelería, como http://www.expedia.com, se

esperarían los siguientes objetivos:

• Aumentar las reservas

• Reducir los gastos en marketing

Para el mismo sitio, se esperarían los siguientes KPI:

• Tasa de conversión

• Costo por visitante

• Valor promedio de pedidos

Para sitios de contenido y noticias, como http://www.news24.com, se esperarían los siguientes

objetivos:

• Aumentar la cantidad de lectores y el nivel de interés

• Aumentar el tiempo que los visitantes pasan en el sitio web

Para el mismo sitio, se esperarían los siguientes KPI:

• Duración de la visita

• Tiempo promedio que se pasa en el sitio web

• Porcentaje de visitantes que regresan

7. También conocidos como indicadores de éxito clave (KSI), estos ayudan a una organización a definir y medir el
progreso hacia sus objetivos.
Los KPI te ayudan a ver los factores que puedes influenciar. Por ejemplo, si tu objetivo es
aumentar las ganancias, podrías pensar en formas de aumentar la tasa de conversión (es decir,
la cantidad de visitantes que compran algo). Una manera de aumentar la tasa de conversión
podría ser ofrecer un descuento. De este modo, tendrías más ventas, pero quizá un valor
promedio de pedidos inferior. O bien, podrías pensar en formas de aumentar el valor promedio
de pedidos, de modo que la tasa de conversión sea la misma, pero aumentes las ganancias por
cada conversión.

Una vez que hayas establecidos los objetivos, los eventos y los KPI, debes poder rastrear los
datos que te ayuden a analizar cómo es tu desempeño y cómo puedes optimizar tu sitio web o
campaña.

Los KPI y los eventos dividen los factores y pasos que se pueden influenciar, para así lograr los
objetivos del sitio web. Te permiten ver a un micronivel qué está afectando tu desempeño a
macronivel.

APORTES CLAVE

• La rastreabilidad de la Internet permite un análisis a cada nivel de la campaña de marketing

electrónico, lo que debe mejorar los resultados con el paso del tiempo.

• El análisis de un sitio web tiene un objetivo principal, que puede dividirse en varios pasos,
denominados eventos o microconversiones.

• Cada paso del proceso se llama análisis de embudo. Cada paso del proceso es un evento que
puede analizarse como un punto de conversión.

• En cada paso del embudo de compras participarán menos usuarios. Por este motivo, se
denomina embudo.

• La base del éxito del análisis y la optimización es determinar los objetivos de la campaña y de
la empresa desde el comienzo y usarlos para determinar los KPI (indicadores de desempeño
clave) para dicha campaña. Analizar las mediciones que no sean indicadores de éxito
menoscabará una optimización oportuna.

EJERCICIOS

1. ¿Cuál es la diferencia entre objetivos, eventos y KPI? Piensa en http://www.facebook.com y

http://www.boingboing.net. Confecciona una lista de lo que consideras que son los objetivos de
cada sitio web y qué eventos y KPI se usarían para medirlos.