FACULTAD DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN, TURISMO Y

PSICOLOGÍA

ESCUELA PROFESIONAL DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN

SÍLABO

FUNDAMENTOS DE LA PUBLICIDAD

III CICLO / SEMESTRE 2013 - I

LIMA - PERÚ
 SÍLABO
CURSO

FUNDAMENTOS DE LA PUBLICIDAD

I. DATOS GENERALES

1.1 Facultad : Ciencias de la Comunicación, Turismo

y de Psicología
1.2 Departamento Académico : Ciencias de la Comunicación
1.3 Semestre Académico : 2013 - 1
1.4 Código : 031548
1.5 Ciclo : III
1.6 Créditos : 04
1.7 Horas semanales : 04
1.8 Pre-requisito : Ninguno
1.9 Turnos : Tarde y Noche

II. SUMILLA

La asignatura que pertenece al Área de Publicidad es de naturaleza fundamentalmente teórica,

direccionada a la aplicación práctica en aspectos estratégicos de desarrollo del mensaje publicitario.

Está orientada al conocimiento, comprensión, contextualización y manejo de los principios fundamentales

de la publicidad, realizando un recorrido en la línea del tiempo, desde el origen y evolución de la misma
hasta los tiempos actuales.

Además se estudiará la organización, naturaleza y cómo funcionan las agencias de publicidad;

elaboración y desarrollo de las campañas publicitarias en sus diferentes aspectos (estrategia de
comunicación, creatividad, gráfica y planeamiento de medios publicitarios) y la efectividad de las mismas
en relación a productos, servicios y marcas.

III. OBJETIVOS

Objetivos Generales:

1.- Ubicar la publicidad en el contexto económico (mercados), social (consumidores) y empresarial

(instituciones y empresas).

2.- Conocer los principios y aspectos fundamentales de la publicidad, así como su real campo de acción,
en el mercado y en el consumidor, quien es la razón de ser de la existencia de la publicidad.
 Objetivos Específicos:

1.- Familiarizar al alumno con las diferentes áreas involucradas en el quehacer publicitario dentro de la
estructura de las agencias de publicidad clásicas, agencias de publicidad de medios interactivos,
centrales de medios y boutiques creativas y agencias de publicidad “in house”.

2.- Proporcionar los conocimientos básicos para la comprensión del proceso publicitario desde el diseño
de estrategias publicitarias, la creación de los mensajes, elaboración de planes de medios y evaluación
de campañas.

3.- Conocer los principios fundamentales de la publicidad, conceptos básicos y un amplio glosario de
términos propios de la actividad publicitaria, ubicados permanentemente en sus respectivos contextos.

IV. PROGRAMACIÓN DE LOS CONTENIDOS

SEMANA I
SESIÓN 1

Importancia de la publicidad. Lo que la publicidad puede y no puede hacer. El impacto de la publicidad.

Su entorno. Penetración de la publicidad. Los cuatro jugadores: el anunciante, la agencia de publicidad,
los medios y los proveedores.

SESIÓN 2

Conceptos básicos sobre publicidad, propaganda, consumidor, producto, servicio, marca, promoción,
brief, estrategia, público objetivo y sus variables, posicionamiento, ventaja diferencial, medios publicitarios
y soportes, etc.

Fuente: Fernández Valiñas Ricardo. “Publicidad un enfoque latinoamericano”

Editorial: Thomson, México, 2004.

SEMANA II
SESIÓN 1

La publicidad y el contenido del mensaje: La comunicación y la Publicidad. Publicidad de producto,

servicio y marca. Publicidad de exposición. Publicidad de ostensión. Publicidad de calificación. La
Publicidad predicativa. Publicidad comparativa.

SESIÓN 2

Demanda primaria y secundaria. Alto riesgo bajo riesgo. Demanda de marca. Valor de Marca. Lealtad de
marca. Rol realista para la publicidad. Roles de la publicidad: en la comunicación, en el marketing. Rol
económico. Rol social. Rol realista para la publicidad.

Fuente: KLEPNER, Otto: “Publicidad” Pág. 31-41.Editorial Prentice Hall , México D .F, 1998.

SEMANA III
SESIÓN 1
Mercado, consumidor y publicidad. El mercado meta. Funciones del marketing y la publicidad. Objetivos
de marketing del producto. El consumidor: comportamiento, influencias en el consumidor, influencias
personales y comportamiento de compra.

SESIÓN 2

Contribución de la publicidad a la estrategia de marketing. Objetivos de la comunicación integral de

Marketing.

SEMANA IV
SESIÓN 1

Neuromarketing: Del marketing masivo al neuromarketing. Herramientas del Neuromarketing. El

neuromarketing en la generación de confianza: si no hay confianza, no hay cliente. El neuromarketing:
llegar al corazón del consumidor. El neuromarketing mejora sus ventas. Resultados del neuromarketing.

SESIÓN 2

Práctica calificada de lectura.

Fuente: Kotler, Philip: “Fundamentos de mercadotecnia”.

Editorial: Mc Graw Hill, Madrid, 1999. Lectura: Capítulo 2 Pág.35-66

SEMANA V
SESIÓN 1

El producto y la marca: naturaleza del producto. Cualidades: aspecto físico, psicológico y publicitario.
Ventajas del nombre en función de la publicidad.

SESIÓN 2

Valor agregado. Cualidad diferencial. Ventajas mercadotécnicas y publicitarias. La relación del

consumidor con la marca. Marketing de la marca.

Fuente: Kotler Philip: “Fundamentos de mercadotecnia”. Editorial : Mc Graw Hill, Madrid, 1999. Lectura:
Capítulo 8 Pág.37- 277

SEMANA VI
SESIÓN 1

La agencia de publicidad: Organización y funciones. Inter-relación entre las distintas áreas y

departamentos. El planner: ubicación y rol en la agencia y en el desarrollo de estrategias publicitarias.

SESIÓN 2

¿Cómo seleccionar una agencia de publicidad?. Ventajas de una agencia de publicidad. Áreas y
responsabilidad en la relación cliente-agencia.
Fuente: Billorou, Oscar Pedro: “Introducción a la publicidad”. Editorial: El Ateneo, Buenos Aires,1992.
Lectura: Capítulo 3; pág. 31 - 54

SEMANA VII
SESIÓN 1

El brief: Definición y funciones. Importancia capital del brief. Datos e información del Cliente sobre el
producto y su contexto. Esquema, formulación y contenido. El brief o síntesis de la información de
marketing.

SESIÓN 2

Planteamiento, formulación y desarrollo práctico de briefs para productos, servicios y marcas.

Fuente: ORTEGA Enrique. “La Comunicación Publicitaria”.

Lectura: Capítulo 7; pág. 215 - 261

SEMANA VIII
SESIÓN 1

La estrategia en Publicidad. Diseño de la Estrategia Publicitaria y/o estrategia de comunicación.

Definiendo los objetivos y la estrategia publicitaria. Esquema formulación y contenido.

SESIÓN 2

Planteamiento, formulación y desarrollo práctico de briefs para productos, servicios y marcas.

Fuente: GARCIA UCEDA, M “Las claves de la publicidad”.

Lectura: Capítulo 8; pág. 179 - 204

SEMANA IX
SESIÓN 1

Práctica Integrada de formulación y contenido de brief y estrategia de comunicación para producto,

servicio o marca.

SESIÓN 2

EXAMEN PARCIAL

SEMANA X
Primera sesión:
Creatividad: Conceptos. Planteamiento del problema publicitario. El brief creativo base estratégica para el
desarrollo creativo de la campaña publicitaria. Interdependencia y relación con la estrategia de
comunicación. El acto creativo.

Segunda sesión:

Estructura del “brief para creativos”. Planeamiento, formulación y contenidos del brief creativo para
productos, servicios y marcas.

Fuente: Ferre José María. “Políticas y estrategias de comunicación y publicidad”.

SEMANA XI
SESIÓN 1

Medios Publicitarios: Naturaleza características y funciones...Medios de comunicación masiva: medios

electrónicos, medios impresos y/ gráficos (ventajas y desventajas), medios alternativos y medios on line o
virtuales.

SESIÓN 2

Los medios publicitarios y soportes publicitarios. Desarrollar un cuadro de clasificación de medios y

soportes publicitarios.

Fuente: Billorou Pedro, Oscar “Introducción a la publicidad”. Editorial: El ateneo, Buenos Aires,1992.
Lectura: Pág. 198-211

SEMANA XII
SESIÓN 1

Investigación de mercados en la publicidad. Clasificación de la investigación de mercados. Diseño del

esquema para el desarrollo de la investigación de mercados. Métodos de recolección de información.

SESIÓN 2

Diseño de los instrumentos de investigación. Utilidad de la investigación de mercados en la publicidad.

Elaboración de la información. Diseño de las conclusiones. El Foda.

SEMANA XIII
SESIÓN 1

El posicionamiento. En qué consiste el posicionamiento. Fuerzas convergentes y fuerzas dinámicas.

Penetración en la mente.

SESIÓN 2

Determinación de la estrategia de posicionamiento. Decisión del posicionamiento.

 Fuente: Al Ries y Jack Trout “Posicionamiento”. Editorial: Mc Graw Hill, Bogotá , 1992

SEMANA XIV
SESIÓN 1

Publicidad y Sociedad: ética y reglamentos. Ética en la publicidad. Aspectos éticos en la Publicidad: la

exageración, la publicidad y los gustos, estereotipos en la publicidad, publicidad dirigida a niños,
publicidad para productos controversiales, publicidad subliminal.

Fuente: William Wells, John Burneo y Sandra Moriarty. “Publicidad – Principios y prácticas”.
Editorial Prentice Hall. Páginas 50 – 72

SESIÓN 2
Proyectos de investigación temática publicitaria.

SEMANA XV
SESIÓN 1

Proyectos de investigación temática publicitaria.

SESIÓN 2

Proyectos de investigación temática publicitaria.

SEMANA XVI
SESIÓN 1

Proyectos de investigación temática publicitaria.

SESIÓN 2

Proyectos de investigación temática publicitaria.

SEMANA XVII
EXAMEN FINAL

V. METODOLOGÍA

El desarrollo del curso cumplirá con las siguientes condiciones: exigencia académica,
responsabilidad, dedicación y esfuerzo permanente por parte de los estudiantes, además de
asistencia y participación activa en el desarrollo del curso, análisis, prácticas orientadas y ejercicios
dirigidos.
 Se fomentará la capacidad crítica, analítica e interpretativa aportando conocimientos que les permita
transformar las necesidades en soluciones efectivas de comunicación publicitaria.

VI. PROCEDIMIENTOS DIDACTICOS

Exposición y explicación de los temas del sílabo por el profesor, complementadas con presentación
de spots publicitarios, prácticas dirigidas en clase y prácticas calificadas de lectura semanal.

Las sesiones se desarrollarán propiciando la participación y el aporte de los estudiantes. Se

terminará con la presentación individual de trabajos de investigación temática, sobre temas de
publicidad.

VII. EQUIPOS Y MATERIALES

Equipos: Computadora, proyector multimedia y amplificador de audio.

Materiales: Separatas de lecturas, DVDs de spots publicitarios e Internet.

VIII. EVALUACION

Es permanente e integral en función de los objetivos planteados empleando procedimientos como:

Prácticas guiadas, prácticas calificadas, presentación de trabajo de investigación, examen parcial y
examen final.

El promedio para la nota final es el resultado de las siguientes notas: promedio de prácticas, examen
parcial y examen final / 3.

La nota aprobatoria es de 11 – 20 y la nota desaprobatoria es de 00 – 10.

IX. FUENTES BIBLIOGRÁFICAS

1. BILLOROU, Oscar Pedro. “Introducción a la Publicidad”. Editorial: El Ateneo , Buenos Aires, 1992.
Código: 659.1/B52

2. DUNN, Watson. “La Publicidad”. Editorial: Uteha, México, 1993. Código: 659.1/D93

3. FERRER, Eulalio. “La Publicidad: Textos y conceptos”Editorial: Trillas, México ,1992. Código:
659.1/F38TP

4. GONZALEZ MARTÍN, Juan. “Teoría general de la Publicidad”Editorial: Fondo de Cultura Econ, Madrid
, 1992. Código: 659.1/671

5. KLEPNER, Otto. “Publicidad”. Editorial: Prentice Hall, México, 1998. Código: 659.1/K61

6. SÁNCHEZ FRANCO, Manuel. “La eficacia publicitaria”Editorial: Mc Graw Hill, Madrid , 1999. Código:
659.11/S212

7. SÁNCHEZ GUZMÁN, José. “Breve Historia de la Publicidad”Editorial: Ciencia 3 , Madrid, 1989.

Código: 659.109/J21
8. RIES, AI y TROUT, Jack. “Posicionamiento”. Editorial: Mc Graw Hill , Bogotá, 1992. Código:
659.83/R56P

9. TREVIÑO Rubén. “Publicidad. Comunicación Integral en Marketing”. Editorial: Mc Graw Hill, México ,
2000. Código: 659.1042/T49

10. KOTLER, Philip. “Fundamentos de mercadotecnia”. Editorial: Mc Graw Hill, Madrid, 1999

11. ORTEGA, Enrique. “La Comunicación Publicitaria”. Ediciones Pirámide. Madrid. 1999. Código:
659.111/O73

12. GARCIA UCEDA, Mariola. “Las Claves de la Publicidad”. Editorial: ESIC. Madrid. 1995. Código:
659.1/625

13. FERRE, José María. “Políticas y estrategias de comunicación y publicidad”. Ediciones Díaz de
Santos, Madrid. 1996. Código: 659.113/F398

14. WELLS, BURNET, MORIARTY. “Publicidad. Principios y Prácticas”. Editorial Prentice may. México
1996.

15. FERNÁNDEZ, URDAIN. “Publicidad un enfoque latinoamericano”. Editorial Thomson. México 2004