La ética de la investigación de mercados: ¿puedo? ¿Debería?

¿Podría?
Un papel básico para un investigador de marketing es el de intermediario entre el productor de un
producto y el mercado. El investigador de marketing facilita el flujo de información del mercado o
cliente al productor del bien o servicio.

Tal situación, con tres actores principales -el productor, el cliente y el investigador de mercado- a
menudo prepara el escenario para conflictos de intereses que, como señaló Platón, pueden dar
lugar a problemas éticos. Dada la inevitabilidad de los dilemas éticos en la investigación de
mercados, las pautas éticas bien establecidas son fundamentales para su resolución.

En este artículo, identificamos los recursos para la toma de decisiones éticas en la investigación de
marketing en tres áreas clave donde a menudo surgen problemas:

En la relación entre el investigador y el cliente

Entre el investigador y el sujeto de investigación

Entre el investigador y la industria de investigación de mercados

Situación 1: Después de realizar una brillante presentación final sobre un estudio de investigación
de mercado de empresa a empresa, su cliente le agradece y luego solicita la lista de empresas que
respondieron a la encuesta, junto con sus respuestas a la encuesta, que podrían indicar si estaban
actualmente en el mercado para los servicios del cliente. ¿Cuál es tu respuesta?

En mi experiencia como investigador de marketing, este es el dilema ético más común que se
presenta y un clásico ejemplo de intereses en conflicto que conducen a problemas éticos.

Al recopilar datos, prometo que se mantendrá la confidencialidad individual, que la información

personal no se utilizará para otros fines y que las respuestas se combinarán con las de otros
encuestados para que no se pueda identificar a las personas.

Mis clientes, sin embargo, a veces tienen una experiencia "Aha!" durante presentaciones de
hallazgos de investigación. De repente se dan cuenta de que, además de un perfil de mercado, el
proceso de investigación ha generado una lista de candidatos "calificados" o calificados para futuros
esfuerzos de comercialización o ventas. Desde su punto de vista, pagaron por el estudio y "poseen"
tanto los resultados como la información específica del tema.

El Consejo de Organizaciones de Investigación de Encuestas Americanas (CASRO), una asociación

comercial nacional de compañías de investigación de encuestas comerciales en los Estados Unidos,
establece pautas claras e inequívocas para tales situaciones en su Código de Estándares y Ética para
Investigación de Encuestas.
De hecho, la confidencialidad del encuestado es el primer tema cubierto. El estándar es sencillo:
aunque a veces existen razones legítimas para divulgar al cliente una cantidad mínima de
información "identificable por el encuestado" (para fines de validación de encuestas o análisis
adicionales), la información no puede utilizarse para esfuerzos de mercadotecnia individuales ni
para tomar medidas hacia un encuestado individual como resultado de su participación en la
encuesta.

A nivel internacional, las pautas son aún más estrictas. El Código Internacional de ICC / ESOMAR de
Prácticas de Marketing e Investigación Social exige no solo la confidencialidad del encuestado, sino
el anonimato. Cualquier desviación del anonimato requiere un permiso por escrito del encuestado.

El Código de Ética y Prácticas Profesionales de la Asociación Estadounidense para la Investigación

de la Opinión Pública exige que los investigadores "mantengan como privilegiada y confidencial toda
la información que pueda identificar a un encuestado con sus respuestas".

El uso de la información del encuestado para fines no relacionados con la investigación (como el
descrito en la situación anterior) solo puede tener lugar si los encuestados específicamente otorgan
permiso para hacerlo.

Entonces, volviendo a nuestro cliente ávido de clientes potenciales, ¿cómo responde?

Situación 2: a pesar de sus mejores esfuerzos, no puede acortar un cuestionario de entrevista

personal a menos de 30 minutos para hacer todas las preguntas necesarias para abordar los
objetivos de investigación de su cliente. Usted sabe que la mayoría de sus sujetos no participarán si
es honesto con ellos sobre el compromiso de tiempo. Su jefe sugiere que simplemente indique que
la encuesta "solo tomará unos minutos". ¿Aceptas este consejo y espero que una vez que comiencen
las entrevistas, la gente se muestre reacia a dejarlo?

CASRO asigna la responsabilidad al investigador de "ponderar la necesidad de investigación en

función de la duración de la entrevista" y establece específicamente que los posibles sujetos de
investigación "no deben ser atraídos a una entrevista por una tergiversación de la duración de la
entrevista".

Las pautas de ESOMAR prohíben de manera similar que los investigadores o entrevistadores
engañen a los encuestados potenciales sobre la duración de una entrevista para obtener
cooperación. La Asociación de Investigación de Mercadeo (MRA, por sus siglas en inglés) ha
recomendado las Mejores Prácticas Comerciales para Opinión e Investigación de Mercadeo, que
señala que los encuestados no deben ser engañados con respecto a la duración de la entrevista.

Volviendo a la situación con su jefe, ¿cómo responde a la "sugerencia" de decirle a los encuestados
potenciales que su encuesta tomará "unos minutos" en lugar de decir que la entrevista durará
aproximadamente 30 minutos?
Situación 3: se encuentra en una reunión inicial con un nuevo cliente para sus servicios de
investigación de mercado. Durante su discusión, ella le muestra un estudio de investigación
previamente encargado de otro proveedor de investigación de mercado. Tenga en cuenta que el
diseño de la investigación, un estudio cualitativo, fue completamente inadecuado para el propósito
de la investigación: una estimación cuantitativa del potencial del mercado. Su potencial cliente
afirma que "realmente le gustó" el estudio anterior y le pregunta si puede replicarlo en otra
categoría de producto. Está claro que si dices que no, ella volverá al proveedor original. ¿Cómo
respondes?

El profesionalismo y la equidad son un sello distintivo de todos los códigos y normas éticos que
hemos discutido. El Código de Ética de la American Marketing Association (AMA) advierte contra el
aprovechamiento de situaciones de tal manera que "priva injustamente o daña la organización de
otros". El Código Internacional de ICC / ESOMAR de Prácticas de Marketing e Investigación Social
estipula que los investigadores "no deben criticar injustificadamente o desacreditar a otros
investigadores".

Más al punto, sin embargo, es el Código de ética y prácticas profesionales de AAPOR, que establece:
"No haremos interpretaciones de los resultados de la investigación a sabiendas, ni haremos
tácitamente interpretaciones que sean inconsistentes con los datos disponibles".

¿Cuál es su responsabilidad ética cuando la venta depende de hacer algo que sabe que está mal?

Aunque estas situaciones se han descrito en términos de práctica de investigación de marketing, las
preguntas éticas esenciales son realmente muy simples:

Situación 1: ¿Volvería su palabra y traicionaría la confianza que otros han depositado en usted?

Situación 2: ¿Mentiría para lograr que otros cooperen con usted?

Situación 3: ¿Dañaría la reputación de la compañía anterior?