UNIVERSIDAD DE SANTIAGO DE CHILE

FACULTAD DE INGENIERIA
DEPARTAMENTO DE INGENIERIA MECANICA

ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS

PROYECTO:
“Creación de Empresa: ECOSANCO”

Profesor: Ubaldo Zúñiga

Alumno: César Montanares Pinar

24 de noviembre 2016
 ÍNDICE

1 INTRODUCCIÓN ........................................................................................................... 4
1.1 OBJETIVOS ..................................................................................................... 4
1.1.1 Objetivo General ............................................................................................ 4
1.1.2 Objetivo Especifico ........................................................................................ 4
2 MACROENTORNO ....................................................................................................... 6
2.1 ENTORNO DEMOGRÁFICO ........................................................................... 6
2.1.1 Evolución Censal de la Población Chilena, 1835-2050. ............................... 6
2.2 ENTORNO ECONÓMICO ................................................................................ 8
2.2.1 Cambios en los Gastos de Consumidores ................................................... 8
2.3 ENTORNO NATURAL ................................................................................... 10
2.4 ENTORNO TECNOLÓGICO .......................................................................... 10
2.5 ENTONO POLÍTCO Y SOCIAL ...................................................................... 10
2.6 ENTORNO CULTURAL ................................................................................. 11
3 MICROENTORNO ....................................................................................................... 12
3.1 LA EMPRESA ................................................................................................ 12
3.1.1 Misión de la Empresa .................................................................................. 12
3.1.2 Visión de la Empresa ................................................................................... 12
3.1.3 Estructura Organizacional ........................................................................... 12
3.2 LOS PROVEEDORES ................................................................................... 15
3.3 INTERMEDIARIOS DEL MARKETING .......................................................... 15
3.4 COMPETIDORES .......................................................................................... 16
3.5 PÚBLICO ....................................................................................................... 17
3.6 CLIENTES ..................................................................................................... 18
4 ANÁLISIS FODA ......................................................................................................... 18
4.1 FORTALEZAS ............................................................................................... 18
4.2 OPERTINIDADES .......................................................................................... 18
4.3 DEBILIDADES ............................................................................................... 19
4.4 AMENAZAS ................................................................................................... 19
5 ESTRATEGIA DE MARKETING ................................................................................. 20
5.1 PRODUCTO .................................................................................................. 20
5.1.1 Marca ............................................................................................................ 21
5.1.2 Variedad y Diseño ........................................................................................ 22
5.1.3 Empaque, Tamaño y Características .......................................................... 23
5.1.4 Calidad, Servicios y Garantía ...................................................................... 23
5.1.5 Tipos de Productos en el Mercado ............................................................. 23
5.2 PLAZA O CANAL DE DISTRIBUCIÓN ........................................................... 24
5.2.1 Resultado Encuesta ..................................................................................... 28
5.3 PRECIO ......................................................................................................... 30
5.3.1 Estrategia de Precios Variables .................................................................. 30
5.3.2 Descuentos por Cantidad ............................................................................ 31

noviembre, 2016
Página 2 de 40
 5.4 PROMOCIÓN ................................................................................................ 31
5.4.1 Objetivos de la Publicidad ........................................................................... 31
5.4.2 Presupuesto de Publicidad ......................................................................... 32
5.4.3 Estrategia de Publicidad.............................................................................. 32
5.4.4 Medio de Publicidad .................................................................................... 33
5.4.5 Marketing, Ventas y Relaciones Públicas .................................................. 34
5.4.6 Costo de Publicidad en TV .......................................................................... 35
6 EVALUACIÓN ECONÓMICA ...................................................................................... 36
6.1 INGRESOS .................................................................................................... 36
6.2 COSTOS VARIABLES ................................................................................... 37
6.3 COSTOS FIJOS ............................................................................................. 37
6.4 DEPRECIACIÓN ............................................................................................ 37
6.5 AMORTIZACIÓN ........................................................................................... 38
6.6 CAPITAL DE TRABAJO ................................................................................. 38
6.7 FLUJO DE CAJA PROYECTADO .................................................................. 38
6.8 INDICADORES .............................................................................................. 39

noviembre, 2016
Página 3 de 40
1 INTRODUCCIÓN

ECOSANCO es creada el 23 de noviembre del año 2016, con la finalidad de proporcionar a

sus clientes una solución fácil y económica para sus problemas de limpieza en el hogar.

La empresa desarrollara un producto (QUITA SARRO), es creado para dar solución a los
problemas que tienen los hogares con el sarro, este sarro se forma tanto en grifería como en
hervidores de agua y en toda superficie que pueda estar en contacto con el agua en el hogar.

El “QUITA SARRO” es el producto que viene a reemplazar el uso de productos que hasta hoy
son utilizados en el hogar para resolver los problemas del sarro. Dentro de los productos se
encuentran algunos que no son peligrosos en su uso y otros muy peligrosos que pueden
causar quemaduras en la persona.

En el presente informe, se buscará realizar un Plan de Negocio, para esto se realizado un

análisis detallado de los siguientes puntos:

- Macroentorno
- Microentorno
- Análisis FODA
- Análisis de Segmentación de Mercado
- Análisis de las 4 P.

1.1 OBJETIVOS

A continuación, se presentan los objetivos generales y específicos del presente análisis del
entorno del Marketing.

1.1.1 Objetivo General

El presente informe tiene por objetivo realizar un análisis del entorno del Marketing que tiene
en la actualidad de empresa ECOSANCO con su producto “QUITA SARRO”, con el fin de
poder con detalle en entorno económico que la empresa deberá enfrentar.

1.1.2 Objetivo Especifico

Para lograr el objetivo general del presente informe, se han planteado una serie de objetivos
específicos que apoyarán el desarrollo óptimo del presente análisis.

A continuación, se describen los objetivos específicos:

 Descripción del Macroentorno del Proyecto: se buscará realizar una descripción de

las fuerzas generales que afectan a los participantes del microentorno del Proyecto.

noviembre, 2016
Página 4 de 40
 Para lograr realizar una buena descripción del macroentorno del Proyecto, se realizará
un análisis de cada una de las componentes de este:

o Entorno Demográfico
o Entorno Económico
o Entorno Natural
o Entorno Tecnológico
o Entorno Político
o Entorno Cultural

 Descripción del Microentorno del Proyecto: se buscará realizar una descripción de

aquellos factores que tienen directa influencia en la relación del intercambio que el
Proyecto genera.

Para lograr realizar una buena descripción del microentorno del Proyecto, se realizará
un análisis de cada una de las componentes de este:

o La compañía
o Los Proveedores
o Intermediarios de Marketing
o Los Competidores
o Público
o Los Clientes.

noviembre, 2016
Página 5 de 40
2 MACROENTORNO

2.1 ENTORNO DEMOGRÁFICO

El cambio en los aspectos demográficos produce cambios en los mercados tanto nacionales
como internacionales, es por este motivo que es importante para la empresa tener en
consideración este aspecto a la hora de la toma de decisiones.

A continuación, se realiza un análisis de los cambios que se han generado en chile.

2.1.1 Evolución Censal de la Población Chilena, 1835-2050.

Según el informe del censo del año 2012, Chile tiene una población de 16.634.603 habitantes,
de los cuales 8.101.890 son hombres y 8.532.713, mujeres. Al comparar estas cifras con el
censo realizado en el 2002, se puede identificar un aumento de la población chilena (en el
censo del año 2002 se calculó 15.116.435 habitantes, de los cuales 7.447.695 fueron hombres
y 7.668.740 mujeres).

Si bien al comparar los dos últimos censos, se ha identificado un aumento en la población,

estudios demuestran que la tasa de natalidad en la población ha sufrido una disminución
sostenido en el tiempo.

La empresa ha identificado que la fuerza de venta del producto se encuentra centrado en el

rango etaria que va desde las 15 a los 59 años de edad y los grupos de 60 años o más, los
cuales pueden ser usuarios frecuentes del producto

A continuación, se presenta un gráfico que muestra los sectores de la población a los que está
dirigido el producto y de sus volúmenes y crecimiento poblacional conforme el último censo y
su comparación con años anteriores

noviembre, 2016
Página 6 de 40
 Figura 1: Porcentaje de Población por Grandes Grupos de Edades.

Fuente: INE, Chile: Proyecciones Estimaciones de Población. Total, País: 1990 – 2050.
Agosto 2005.

De forma adicional, a continuación, se presenta una estimación del crecimiento poblacional

esperado para los años siguientes (2010 – 2050).

Tabla 1: Prospección de la Evolución de los Grupos Etarios para el periodo 2010 –

2050.

Fuente: INE, Chile: Proyecciones Estimaciones de Población. Total País: 1990 – 2050.
Agosto 2005.

noviembre, 2016
Página 7 de 40
2.2 ENTORNO ECONÓMICO

2.2.1 Cambios en los Gastos de Consumidores

Los factores económicos pueden tener un efecto drástico en los gastos y en el comportamiento
de compra de los consumidores, es por este motivo que el gobierno por medio del Instituto
Nacional de Estadística (INE) de forma periódica realiza estudios por medio de encuestas de
presupuesto familiar, y analiza los cambios en las pautas de consumo de los chilenos.

En la década 1978-1987 el gasto en Alimentación era de forma notoria el más importante en

las pautas de consumo de los hogares del Gran Santiago (32.9%). Junto a Transporte y
Vivienda representaban el 65.3% del gasto total. Mientras que otros servicios básicos, como
Salud y Educación, presentaban bajas ponderaciones en relación al total del gasto. Esto
correspondía a una estructura del gasto de un país en vías de desarrollo incipiente.

Los resultados de la EPF de 1996-1997 muestran una caída drástica en la participación del
gasto de 6,6 puntos en Alimentación, una baja menor en Vivienda (-1,5) y para finalizar una
disminución en Transporte y Comunicaciones (-1.3). No obstante, Salud (1.5), Educación (2.1),
Vestuario (0.6) y Recreación (1.5) aumentaron. Esta fue una década de crecimiento económico
acelerado, sobre el 7% anual, donde los santiaguinos incrementaron su gasto en bienes y
servicios que permiten disfrutar de una mejor calidad de vida y que, en décadas anteriores,
fueron privilegios de las clases más acomodadas del país, como son el gasto en salud,
educación y recreación.

La EPF 2006-2007 presenta un significativo aumento en el gasto de las familias en Transporte

y Comunicaciones, y se ha registrado el mayor crecimiento proporcional entre todos los grupos
de gasto (6,6%), acercándose a las pautas de consumo de países desarrollados.

Un considerable aumento se genera en Otros Bienes y Servicios (4,2%), grupo que contiene
la mayor parte de los productos de última tecnología que han aparecido en el mercado durante
el último decenio y que se han masificado de forma rápida.

Por su parte, Enseñanza (1,0%) y Salud (0,5%) suben muy moderadamente; mientras que
bajan Alimentos y Bebidas (-5,7%), Vestuario y Calzado (-3,4%), Vivienda (-0,8%), Recreación
(-1,3%), Muebles y Cuidado de la Casa (-1.0%).

Transportes y Comunicaciones pasa a ocupar el primer lugar del gasto, y se ha superado el

ítem Alimentos y Bebidas que ocupaba la primera ubicación en todas las encuestas anteriores,
convirtiéndose en el grupo de productos más importante de la canasta familiar.

Alimentos, Transporte y Comunicaciones y Vivienda explican el 56.5% del gasto de los

hogares, situación similar a la EPF de 1997, donde los ítems mencionados representaban un
56.4% del gasto. Estos representan gastos básicos de cualquier hogar y, por ende,
representan la mayor parte del consumo.

noviembre, 2016
Página 8 de 40
El acelerado incremento del gasto en términos reales durante las dos últimas décadas refleja
el crecimiento económico del país, el aumento en los ingresos reales de los hogares, la
disminución de los niveles de pobreza, la incorporación de las mujeres y de los jóvenes a la
fuerza de trabajo y la reducción del tamaño de los hogares.

Por su parte, los cambios en la estructura del gasto apuntan al cambio en los precios relativos
de los productos, a los cambios en hábitos de consumo, gustos y preferencias, a la mayor
diversidad de productos disponibles en el mercado y a los cambios en normativas legales en
determinados sectores.

En la Figura 2 se muestra el comportamiento en los cambios de estructura de gastos que se

ha desarrollado en los últimos 20 años.

Figura 2: Cambios en la Estructura de Gastos según Encuesta de Presupuestos

Familiares (Región Metropolitana)

noviembre, 2016
Página 9 de 40
2.3 ENTORNO NATURAL

La empresa producirá el “QUITA SARRO” en la comuna de Pudahuel, ubicada en la ciudad de

Santiago región Metropolitana, la cual es considerada como el principal núcleo para el
desarrollo de la actividad económica del País. La ciudad alberga los organismos
administrativos, comerciales, culturales, financieros y gubernamentales.

Debido a que la empresa tiene dentro de la misión ser un aporte a la sustentabilidad del país,
ECOSANCO se ha preocupado de no impactar ninguno de los recursos naturales existentes
en el entorno de la empresa.

2.4 ENTORNO TECNOLÓGICO

En la actualidad, el sector de los productos de limpieza se caracteriza por la ausencia

generalizada de inversión en nuevas tecnologías.

Otro campo donde se ha identificado el uso de las nuevas tecnologías es el campo del medio
ambiente. Una de las preocupaciones en este campo es la de ofertar productos que no sean
nocivos ni perjudiciales tanto para el ser humano como para el medio ambiente.

2.5 ENTONO POLÍTCO Y SOCIAL

En la actualidad la coyuntura económica se ha visto afectada por el gran deterioro de los

mercados financieros internacionales. Esta situación ha supuesto una falta de liquidez en el
sistema financiero, que ha traído consigo el endurecimiento de las condiciones de
financiamiento.

En Chile la situación económica muestra unos indicadores

- Tasa de Crecimiento del PIB: 2,1% respecto al año 2015

- Tasa de Desempleo: 6,28%
- Inflación: 4,7%

A pesar de la actual coyuntura económica el sector presenta grandes oportunidades gracias a

la aparición de nuevos productos relacionados con la limpieza, como por ejemplo los
relacionados con el medio ambiente e higienización.

Sin embargo, un factor fundamentar que apoya la generación del producto es la falta de
barreras de entrada al mercado, debido que la legislación chilena no impone normas que
impidan el ingreso al mercado del QUITA SARRO.

noviembre, 2016
Página 10 de 40
2.6 ENTORNO CULTURAL

Los productos de limpieza se han convertido en una necesidad básica tanto para los hogares
como para las empresas e instituciones.

Existe cada vez un mayor grado de exigencia que se concreta en la solicitud de Garantías y
Calidad.

Todo hace indicar que las oportunidades de negocio con mayores posibilidades de éxito son
aquellas enfocadas a cubrir necesidades básicas. La demanda de estos productos de limpieza
será constante y creciente. La limpieza es un elemento esencial para cualquier hogar chileno
y empresa, lo que tratará de llevar efecto en sus establecimientos, locales y almacenes.

noviembre, 2016
Página 11 de 40
3 MICROENTORNO

3.1 LA EMPRESA

ECOSANCO es una empresa nacional de sociedad limitada creada el 23 de noviembre del

año 2016, la cual busca desarrollar y entregar un producto de calidad a sus clientes sin dañar
el desarrollo sustentable del país debido a que sus productos están desarrollados en base a
componentes ecológicos.

A continuación, se presentan los pilares fundamentales de la empresa, los que corresponden

a la Misión y Visión que ECOSANCO ha planteado para el desarrollo de los procesos
productivos y de venta.

3.1.1 Misión de la Empresa

Desarrollar la generación de productos de aseo efectivo y económico para el hogar sin producir
contaminación e impacto en el Medio ambiente, así contribuir al Desarrollo Sustentable del
país.

La empresa está destinada a la gente que tiene preferencia por productos no contaminantes,
por el grado de compromiso con el medio ambiente.

3.1.2 Visión de la Empresa

La empresa ECOSANCO es una empresa confiable, que cumple con un rol social muy
importante, por lo que la responsabilidad, tanto en los procesos productivos y en las gestiones
administrativas, será primordial.

Los valores y principios que caracterizan a esta empresa son:

 Innovación en la generación de nuevos productos.

 Seguridad y control de calidad en los procesos.
 Ser una empresa confiable, dando garantías por los productos.

3.1.3 Estructura Organizacional

La estructura organizacional de la empresa se ha planteado de forma jerárquica con el fin de

que los procesos productivos y administrativos tengan una mayor eficiencia y eficacia

noviembre, 2016
Página 12 de 40
Tabla 2 que se presenta a continuación, se muestra el organigrama de la empresa ECO &
SANICO.

noviembre, 2016
Página 13 de 40
 Tabla 2: Organigrama Gerencial de la Empresa ECOSANCO.

Gerente
General

Gerencia de
Gerencia de Gerencia de Gerencia de Gerencia de
Ventas Recursos
Producción Finanzas Marketing
Humanos

Jefe de
Jefe de Jefe de Jefe de
Contador Gestión del
Vendedores Operaciones Marketing
Talento

Asitente de Diseñador
Vendedores Operarios
Contabilidad Grafico

noviembre, 2016
Página 14 de 40
3.2 LOS PROVEEDORES

Es importante tener presente que los proveedores constituyen un vínculo importante del
sistema general de la red de entrega de valor de la empresa hacia los clientes. Los
proveedores son los que le brindan a ECOSANCO los recursos necesarios para producir sus
bienes y servicios. Es por este motivo, que la empresa realiza un especial esfuerzo en
mantener buenas relaciones con sus proveedores.

La empresa en la actualidad cuenta con un sistema de inventario de revisión periódica que se

realiza cada 15 días (2 semanas), para así disminuir la posibilidad de una escasez de insumos,
y poder cubrir la demanda de los clientes y mantener un nivel de satisfacción del 95%.

Para la generación del producto “QUITA SARRO” los proveedores son los siguientes:

Tabla 3: Resumen de Proveedores e Insumos necesarios para la Producción de

“QUITA SARRO”
Proveedor Insumo
ABASQUIM Reactivo especifico
Librería Nacional Cartulina
Carmen Sazo Ceci
Tintas de impresora
Impresiones
Plásticos Gaplast Limitada Bolsas de Plástico

3.3 INTERMEDIARIOS DEL MARKETING

En la actualidad la empresa no cuenta con intermediarios del marketing, sin embargo, en el

futuro se estima que será necesario contar con los siguientes intermediarios:

 Distribuidores, empresas que apoyarán en la búsqueda de clientes (o ventas), dentro

de este tipo de intermediarios se incluirán a mayoristas y minoristas, quienes
comprarán y distribuirán la mercadería.
 Agencias de Servicios de Marketing, empresas que apoyarán a ECOSANCO a dirigir y
promover los productos en los mercados correctos.
 Intermediarios Financieros, en el caso de ser necesario, se trabajará con el Banco que
entregue mayor seguridad y estabilidad financiera, además de una tasa de interés
adecuada a las solicitudes de préstamo.

noviembre, 2016
Página 15 de 40
3.4 COMPETIDORES

La empresa tiene presente que, para tener éxito en el mercado, se debe ofrecer mayor volar
y satisfacción a sus clientes que los competidores. Es así que la empresa debe hacer algo
más que adaptarse a las necesidades de sus consumidores objetivos.

Con el objetivo de identificar a los competidores cercanos y sus estrategias de Marketing, se

realizó una búsqueda por diferentes medios de comunicación. La búsqueda se realizó en la
Web, en supermercados de la capital (Santiago) y en negocios de barrio.

Luego de realizada la búsqueda se identificó que los competidores cercanos al producto

“QUITA SARRO” son los siguientes:

Tabla 4: Identificación de Competidores Directos del Producto “QUITA SARRO”

Competidores Lugar de Precio del Producto Grado de
Cercanos Disponibilidad Eficiencia
Baja eficiencia y
½ litro de vinagre de
Supermercados y genera problemas
manzana (más $989
negocios de barrio de malos olores
económico)
en el hogar
Baja eficiencia y
½ litro de vinagre de
Supermercados y genera problemas
vino blanco (más $629
negocios de barrio de malos olores
económico)
en el hogar
½ litro de Jugo de Supermercados y Baja eficiencia
$639
Limón (sucedáneo) negocios de barrio
Alta eficiencia,
Limpiador de $4.390 x 10 unidades
Supermercado pero poca
Cafeteras, DR. (cada unidad tiene un
Jumbo disponibilidad en
Beckmann precio de $439)
el mercado.
Alta eficiencia,
$999 x 2 unidades
Antisarro Ecológico, Supermercado pero poca
(cada unidad tiene un
Heitmann (polvo) Jumbo disponibilidad en
precio de $499)
el mercado.
$3.299 x 5 Alta eficiencia,
Descalsificador Supermercado aplicaciones (cada pero poca
Heitmann (liquido) Jumbo aplicación tiene un disponibilidad en
precio de $660) el mercado.
Supermercados, Alta eficiencia,
negocios de barrio, pero con riesgos
1 litro Ácido Muriático ferreterías y grandes $590 para la salud de
tiendas las personas.
especializadas.

noviembre, 2016
Página 16 de 40
Una vez terminada la identificación de los competidores cercanos al “QUITA SARRO”, se pudo
comprobar que ninguno de estos productos es promocionado por los intermediarios de
marketing.

A raíz de lo antes identificado, se puede concluir que la empresa cuenta con una gran ventaja
competitiva al momento de desarrollar su estrategia de marketing, debido a que su
competencia directa no cuenta en Chile con una estrategia que le ayude a la promoción del
producto.

3.5 PÚBLICO

La empresa ha identificados a los distintos grupos de individuos que tienen un interés o

impacto real o potencial en la capacidad de la organización para alcanzar sus objetivos, estos
grupos de individuos corresponden a:

 Públicos Financieros, este grupo influye en la capacidad de la empresa para obtener

fondos para financiar proyectos futuros de la empresa, es por este motivo, que se
mantendrá una adecuada relación con los agentes bancarios.
 Público Gubernamental, la empresa deberá tomar en cuenta los proyectos del
gobierno, que influyan de está. Así, cada vez que el gobierno tenga en cartera un nuevo
proyecto la empresa deberá identificar de antemano las ventajas y desventajas que se
producirán.
 Púbico de Acción Ciudadana, se tendrá en cuenta cada solicitud que los consumidores
de forma personal o por medio de agrupaciones realicen a la empresa, y se les dará
una respuesta y/o solución a su solicitud.
 Púbicos Locales, debido a que la empresa se encuentra localizada en una zona urbana,
se mantendrá una comunicación y educación continua con los vecinos de la empresa,
para que cada uno de ellos tenga claro que no se encuentra bajo un riesgo para su
salud. También se atenderá y/o solucionará cada una de las solicitudes realzada por
los vecinos de la empresa.
 Público en General, en cada uno de los envases de los productos se les entregará la
información adecuada a los consumidores de los productos, así ellos estarán
informados del producto que comprarán. Además, como medida de identificación de la
visión que tiene el público en general hacia la empresa y sus productos, se realizarán
encuestas 2 veces por año.
 Públicos Internos, se utilizará un boletín semanal que informe y motivar a los
trabajadores de la empresa, con el objetivo de hacerlos participes de las decisiones
tomadas en la empresa.

noviembre, 2016
Página 17 de 40
3.6 CLIENTES

ECOSANCO tiene muy presente que los clientes son los participantes más importantes dentro
del entorno de la empresa. Es por este motivo que la empresa busca no solo entregar un
producto de calidad a los clientes, sino que su principal meta es crear relaciones sólidas con
ellos, es por este motivo que se hace primordial identificar a sus clientes objetivos y a los
mercados a los cuales pertenecen.

La empresa ha identificado que dentro de los cinco (5) mercados de clientes que existen, se
atenderán a dos (2) de estos, los que corresponden a:

 Mercados de Consumidores, los que consisten en individuos y hogares que compran

bienes y servicios para el consumo personal.
 Mercados de Distribuidores, este mercado compra bienes y servicios para revenderlos
a cambio de una ganancia.

4 ANÁLISIS FODA

4.1 FORTALEZAS

- La empresa en el rubro de los productos de aseo, tiene una ventaja competitiva clara,
debido a que la materia prima se encuentra a la venta y no posee un costo elevado y
sin problemas de obtención en Chile.

- Dado la naturaleza de la empresa, los permisos requeridos para operar son de fácil
obtención.

- La mano de obra que la empresa requerirá, no será especializada, es por este motivo
que los costos de producción se abaratan.

4.2 OPERTINIDADES

- El producto QUITA SARRO, puede ser utilizado en deferentes superficies del hogar, lo
que les da una ventaja frente a otros productos de limpieza.

- En Chile, exístete una escasa competencia directa del producto y esta muchas veces
no cuenta con el stock en las despensas de los supermercados.

- El precio al cual es ofrecido el producto en el mercado es competitivamente superior al

de la competencia.

noviembre, 2016
Página 18 de 40
4.3 DEBILIDADES

- El producto no es buscado por los clientes, por lo que la fuerza de venta es un punto
fundamental en el progreso de la empresa.

- Por otro lado, los costos en publicidad del producto, son bastante elevados.

4.4 AMENAZAS

- Se requiere la búsqueda de negocios que quieran vendar y publicitar el producto, esto

para que el producto sea introducido a el mercado meta.

- Se requiere generar una alta fuerza de publicidad, para que el mercado meta logre
tener conocimiento del producto.

Actividades Propuesta Relaciones

Socios Clientes
Claves de Valor con Clientes
Claves
 Compra de materia INNOVACIÓN, CONFIANZA Y
prima. FIDELIDAD
 Producción.  Producto  Se busca que los
 Proveedores  Distribución ambientalmente clientes tengan lo
materias primas, (logística) mejor en calidad, al
amigable.
que garanticen  Marketing mejor precio y no  Toda persona que
flujo constante y  Visita a clientes impactando el medio busque cuidar la
calidad.  Buena relación con  No toxico ambiente. grifería de su
distribuidores
hogar, el hervidor y
 Transporte para  Limpieza sin
todo elemento que
reducción de malos olores. este en contacto
costos. Recursos Canales
Claves con el agua.
 Reduce el
 Trabajo en  Recurso Humano consumo de  Página Web  Distribuidores.
conjunto con operativo y energía eléctrica  Locales
distribuidores administrativo. comerciales.
en el hogar.
 Maquinaría  Venta directa (con
 Materia prima despacho)
 Know How.  Post Venta

Estructura de
Flujos de Ingreso
Costos
Producción (Elaboración y Mano de Obra)
Venta directa de productos, se espera que los clientes
Distribución (que llegue a los punto de venta y a los clientes)
quieren pagar por el producto con valor agregado.
Infraestructura (Ubicación, Maquinaria, Instalaciones)
Publicidad (Medios de comunicación) Ingreso de acuerdo a la venta del producto.

noviembre, 2016
Página 19 de 40
5 ESTRATEGIA DE MARKETING

5.1 PRODUCTO

El QUITA SARRO es un producto tangible que permite remover de forma rápida el sarro, de
todas las superficies que están en contacto con el agua.

Los beneficios del producto, están de forma directa en relación a la economía del hogar y a la
salud de las personas.

• Beneficio Primario
• Disminución de la energía necesaria para calentar el agua den hervidores y
teteras convencionales.
• Ayuda a limpiar cañerías tapadas con sarro, lo que permite cuidar
electrodomésticas como la lavadora.
• Aumenta el tiempo de vida útil de los hervidores eléctricos.

• Beneficio Secundario
• Ayuda a bajar la concentración de dureza del agua hervida que consuman las
personas, debido a que el hervidor utilizado no se encontrará saturado.
• Se beberá agua más limpia.
• Evita enfermedades estomacales

A continuación, en la Figura 3 se presentan los tres (3) niveles del producto, los cuales
describen al producto de la siguiente manera:

- Producto Aumentado: para aumentar el valor del producto frente a los clientes actuales
y potenciales, la empresa ha tomado la decisión de proporcionar al cliente las
siguientes instancias de comunicación: Orientación telefónica, reembolso o cambio en
caso de insatisfacción del uso del producto, asesorías a empresas y certificaciones ISO
que avalen la calidad en la gestión de la empresa.

- Producto Real: la empresa buscará que el cliente identifique a la marca ECOSANCO,

como una empresa que le entregue confianza en la calidad de sus productos, además
se garantizará una efectividad del producto del 100%. El producto será presentado en
dos (2) topos de formatos, un formato solido que contendrá 40 gr. especial para el uso
en hervidores y un formato líquido que contendrá 500 ml ideal para el uso en cafeteras
y griferías.

- Valor Fundamental: el producto remueve de forma efectiva todo el rastro de sarro y

sales duras de las superficies que se encuentran de forma permanente en contacto con
el agua.

noviembre, 2016
Página 20 de 40
 Figura 3: Los Tres (3) Niveles del Producto

5.1.1 Marca

La creación de la Marca del Producto, se ha basado en la conjunción de las palabras

Economía, Ecología y Sanidad.

Con el nombre de la Marca, se busca que las personas identifiquen la marca ECOSANCO,
como sinónimo de productos ecológicos, sanos y económicos. Es por este motivo que la
marca, posee como colores principales el verde y amarillo, en particular el color amarillo
entrega la sensación de poder de discernir y discriminar, la memoria y las ideas claras, el poder
de decisión, también ayuda a ser organizado, a asimilar las ideas innovadoras y aporta la
habilidad de ver y comprender los diferentes puntos de vista. Por otro lado, el color verde crea
un sentimiento de confort y relajación, de calma y paz interior.

Por otro lado, la tipografía utilizada en las letras de la Marca, busca generar una cercanía con
el consumidor, demostrando que la empresa es asequible a las opiniones externas.

noviembre, 2016
Página 21 de 40
 Figura 4: Diseño de la Marca de la Empresa Dueña del Producto QUITA SARRO

5.1.2 Variedad y Diseño

El producto es ofrecido es un formato el cual corresponden a sólido y líquido

A continuación, se presenta la Figura 5 que muestra una fotografía del formato de QUITA
SARRO disponibles para el cliente.

Figura 5: Fotografía del Formato Disponible para el QUITA SARRO.

noviembre, 2016
Página 22 de 40
5.1.3 Empaque, Tamaño y Características

Con el objetivo de facilitar el uso del producto, se han diseñado dos (2) tipos de empaque de
los cuales corresponden a:

- El formato sólido, es de uso único, es por este motivo no existirá posibilidad de

dispersión. Este formato tiene como características que es un sólido granular blanco
similar al azúcar.
El producto se comercializará en sobre azul que permita identificar el producto de forma
rápida.
Este formato es ideal para el uso en hervidores, teteras, lavadoras, etc.

- El formato líquido, tiene una altura máxima de 16 cm, tamaño óptimo para ser guardado
en la despensa de los productos de aseo del hogar. Este formato posee características
particulares que permiten una rápida distinción del producto, es de color rosa pálido.
El producto se comercializará en una botella de 500 ml trasparente y con la misma
etiqueta que el producto sólido.
Este formato es ideal para el uso en grifería, cafeteras, etc.

5.1.4 Calidad, Servicios y Garantía

La empresa le otorgará al cliente una garantía de satisfacción del 100%, debido a que la
empresa se encuentra segura de la calidad de su producto.

Como parte de los servicios al cliente que la Empresa EcoSanco les dará a sus clientes, se
dispondrá de un teléfono de contacto (Servicio al cliente).

A este teléfono el cliente podrá llamar para:

- Consultas de uso.
- Consultas sobre advertencias.
- Reclamos del producto.
- Sugerencias.

5.1.5 Tipos de Productos en el Mercado

La empresa se encuentra en pleno conocimiento que el producto a comercializar es un

producto no buscado, este resultado ha salido de la Tabla 5, la cual muestra un breve análisis
de los tipos de productos que existen de acuerdo a grado de conocimiento previo del producto
por parte del consumidor y el esfuerzo que está dispuesto a realizar el consumidor para
comprar el producto.

noviembre, 2016
Página 23 de 40
Tabla 5: Tipos de Productos en el Mercado, de acuerdo al Grado de Conocimiento y el
Grado De Esfuerzo que el Consumidor está Dispuesto a Realizar.

Luego de este análisis, se tiene en conocimiento que el producto en la actualidad es un

Producto No Buscado, es por esto que el esfuerzo en la venta es de forma directa a cambiar
el estado de la percepción del producto frente a los clientes, es así como el plan de marketing
debe estar enfocado a que el cliente considera al producto como un Producto Especializado.

5.2 PLAZA O CANAL DE DISTRIBUCIÓN

A continuación, se definirán las características y el cómo se compone el proceso de

comercialización del producto QUITA SARRO, de esta forma poder lograr que llegue a los
clientes principales y consumidores finales de la manera adecuada, en el momento adecuado
y en las condiciones de calidad especificadas del producto. Para lograr con éxito lo anterior,
empresa EcoSanco ha definido una política basado en “canales de marketing indirecto”, en el
cual se incluyen intermediarios; en este caso, distribuidores minoristas quienes venderán a los
consumidores finales el QUITA SARRO.

A continuación, en la Figura 6 se presenta el flujo del canal de distribución del producto QUITA
SARRO.

noviembre, 2016
Página 24 de 40
 Figura 6: Flujo de Canal de Distribución del Producto QUITA SARRO

De acuerdo a esta estructura se pueden describir las características de cada uno de los
componentes del canal de distribución:

- EcoSanco

Las instalaciones de producción del producto se encuentran ubicadas en la comuna de

Pudahuel. En la actualidad se cuenta con los permisos municipales y medioambientales para
su funcionamiento. Ellos son patente Industrial, patente Comercial ambas de pago semestral,
Autorización Sanitaria otorgada por el Seremi de Salud metropolitano, quién además otorga
una clasificación industrial. De esta manera, el establecimiento fue clasificado de “peligroso”.
Además, se cuenta con los informes de:

 Declaración de Emisiones atmosféricas

 Sistema de Tratamiento de Residuos Industriales Líquidos
 Disposición Final de Residuos Industriales Líquidos
 Generación, almacenamiento y disposición final de Residuos Industriales Sólidos.

Infraestructura:

Las instalaciones ubicadas en la calle Tierra del Fuego 254, Pudahuel están formadas por 1
Galpón de 100 metros cuadrados donde se produce y procesa el producto químico, una
bodega para productos terminados de 25 metros cuadrados, un patio de acopio de materias
primas y residuos químicos de 55 metros cuadrados, baños y duchas para los operarios, como
también de un comedor. Además, contamos con las oficinas administrativas, para el área de
venta y jefaturas de 85 metros cuadrados. Se cuenta con un pequeño laboratorio en el cual se
analizan las muestras tanto del producto sólido y líquido con el propósito de cumplir con los

noviembre, 2016
Página 25 de 40
estándares de calidad establecidos por la empresa y en para dar cumplimiento a la normativa
nacional vigente.

Figura 7: Plano de la Ubicación Espacial de las Inmediaciones de la Empresa

EcoSanco

Isla Tierra del Fuego 254

Fuerza de Venta del Canal de Distribución:

Está compuesta por 1 Jefe de Ventas de profesión Ingeniero Comercial, quién tiene bajo su
supervisión a 3 vendedores en terreno los que están asignados por zona de acuerdo al número
de comunas que deben visitar para generar las ventas el producto a los canales minoristas.
Para la venta telefónica, se cuenta en la actualidad con 1 asistente, quién cumple también la
función directa de recibir además los reclamos emanados de los consumidores finales y de
orientarlos en el caso de que éstos recurran al servicio de post venta.

Logística:

Se realiza a través de la bodega de productos terminados, la cual está controlada por un

bodeguero, quien lleva el inventario de los productos terminados y materias primas en proceso.
Una vez emitido el pedido desde el área de venta, es recibido por bodeguero, es embalado en
cajas de 15 kg. y despachados a los diferentes destinos a través de una camioneta Peugeot

noviembre, 2016
Página 26 de 40
Partner. Para el control de inventario y de los procesos de fabricación, se implementará un
software ERP de Softland.

- Distribuidores Minoristas

Se puede definir al distribuidor minorista como la empresa comercial o persona en régimen de

autónomo que vende productos al consumidor final. Son el último eslabón del canal de
distribución, el que está en contacto con el mercado. Debido a lo anterior, para EcoSanco
componen uno participantes principales de la cadena de suministro.

Este canal tiene una estrecha relación con la fuerza de vendedores, por lo que componen
nuestra base de Clientes principales y a los cuales debe apuntar las estrategias de marketing,
como también al consumidor final a quien se le debe crear coincidencia del uso del producto.

Los clientes están compuestos por minimarket y almacenes de barrio del sector poniente de
la región Metropolitana. Ubicado en las comunas de:

 Estación Central
 Quinta Normal
 Santiago
 Pudahuel
 Lo Prado
 Maipú
 Cerrillos
 Cerro Navia
 Renca

El mercado minorista está compuesto por el siguiente número de distribuidores por comuna,
esto se muestra en la Tabla 6:

Tabla 6: Número de Distribuidores de QUITA SARRO por comuna de la Región

Metropolitana.

La política comercial de la empresa apunta a lograr poder estar presente en el 75% del
mercado objetivo con el producto. Para ello se cuenta con estrategia de promoción que se
detallará más adelante en este mismo informe.
noviembre, 2016
Página 27 de 40
La venta a los minimarket y almacenes de barrio se hace a través de visitas de los vendedores
de forma periódica (cada 15 días), quienes levantan la solicitud de pedido a través de la toma
del mismo mediante un llenado de formulario. Esto no significa que los dueños o
administradores de los locales puedan realizar pedidos de manera telefónica o mediante el
envío de correos electrónicos a los vendedores.

En cada visita de los vendedores, se dejarán muestras gratis del producto y para ser distribuido
por los almaceneros a los consumidores finales y considera además el pegado de afiches
dentro de las instalaciones.

Como información adicional podemos decir que la elección de estas comunas se basa en
minimizar los costos logísticos asociados y a la presencia del mercado objetivo del consumidor
final quienes utilizarán el producto

- Consumidor Final

Se define como la persona que utilizará el producto QUITA SARRO. La determinación de éste
se basó después del análisis de los resultados a las encuestas realizadas en terreno. Para
ello, se dirigió a la salida de los minimarket, almacenes de barrio, ferias libres y en la calle. Ahí
se realizó una encuesta de 5 minutos cuyo principal objetivo era determinar si los encuestados
están dispuestos a utilizar el producto en sus hogares y lugares de trabajo, ingreso económico
familiar. Además, fueron consultados si ellos creían que este nuevo producto generaba
beneficios a su salud, las respuestas son las siguientes. Así se determinó el siguiente perfil del
consumidor final:

- Dueña de casa entre 25 a 65 años de edad.

- Adulto joven entre los 25 y 40
- N.S.E.: C2, C3 y D
A continuación, se presentan los resultados de la encuesta realiza por la empresa a un número
total de 100 mujeres escogidas de forma aleatoria.

5.2.1 Resultado Encuesta

La encuesta realizada constó de tres (3) preguntas claves, las que pudieron apoyar en la
identificación del cliente meta del producto.

El resultado para la pregunta sobre la edad de las personas que si utilizan el producto QUITA
SARRO es el que se presenta a continuación en la Figura 8.

noviembre, 2016
Página 28 de 40
 Figura 8. Perfil del Consumidor de QUITA SARRO de la empresa EcoSanco

Como se puede apreciar en la figurea anterior, la encuesta arroja que el 26% de los
consumidores del producto son Adultos Jóvenes, mientras que la mayor fuerza en la utilización
del producto son las Dueñas de Casa.

Para la segunda pregunta que se les realizó a las mujeres entrevistadas, se consultó la entrada
económica percapita de la familia, es así como se logró obtener nivel socioeconómico al que
está dirigido el producto.

Figura 9: Perfil Socioeconómico de los Consumidores de QUITA SARRO de la empresa

EcoSanco.

noviembre, 2016
Página 29 de 40
En la figura anterior, se pude apreciar que la mayor fuerza de venta se encuentra en el tramo
de la clase social “D” con un 35,6%, luego le sigue la clase social “C3” con un 33,5%.

La última pregunta se basó en la percepción de los beneficios del uso del producto, los
resultados se presentan a continuación en la Figura 10

Figura 10: Perfil de Percepción de Beneficios del Producto.

En la figura anterior se observa que, el 31% de las personas no identifican los beneficios
directos de la utilización del producto, mientras que el 69% si es capaz de identificar los
beneficios del producto.

5.3 PRECIO

5.3.1 Estrategia de Precios Variables

El modelo de precios que se implementará en la fijación del precio del producto en sus dos (2)
formatos, está basado un precio variable, modelo que implica una mayor flexibilidad en la
cuantía del mismo y en las condiciones de venta. Este procedimiento es habitual en la compra
de productos de precio elevado y puede llegar a ser considerada como una práctica restrictiva
de la competencia.

La fijación de precio estará orientada a los costos del producto, a continuación, se presenta un
desglose de los costos del producto.

noviembre, 2016
Página 30 de 40
 Tabla 7: Resumen de los Costos de Producción y Venta del Producto QUITA SARRO.
Ítem Solido Liquido
Materia Prima 75 150
Embace 88 250
Fuerza de Producción 50 100
Fuerza de venta 87 150
Valor Unitario del Producto 300 650

5.3.2 Descuentos por Cantidad

Se realizará una reducción en el precio unitario ofrecida al comprador de un producto que

adquiere una cantidad superior a la normal. Se aplica un precio no lineal, que se fija en función
de una cantidad específica de producto comprada o de la utilización de un determinado
servicio.

Dado que la empresa es distribuidora de almacenes y negocios minoristas, se tiene pensado

realizar una lista de precios por clientes, en la cual se identifiquen los descuentos y beneficios
que se le darán a cada cliente, esto dependerá del número de unidad a comprar.

Tabla 8: Descuentos de Precio por Nivel de Compra del Producto.

Precio Unitario
Nº de unidades % descuento
Solido Liquido
1 – 100 0 500 1.000
101 - 500 20 400 800
501 - 1000 30 350 700

5.4 PROMOCIÓN

5.4.1 Objetivos de la Publicidad

El QUITA SARRO es un nuevo producto que pretende reducir los costos en la economía del
hogar y además contribuir en la salud de las personas.

Como es un producto nuevo, la directriz de la publicidad de QUITA SARRO irá orientada a

crear una demanda primaria al mercado meta, el que en principio irá orientado a las dueñas
de casa de sectores C2, C3, D y E de la Región Metropolitana.

Para esto la publicidad del producto debe perseguir los siguientes objetivos:

1° Informar al mercado acerca del nuevo producto.

2° Explicar cómo funciona el producto.
3° Crear una imagen de marca y de la compañía.

noviembre, 2016
Página 31 de 40
5.4.2 Presupuesto de Publicidad

Al ser QUITA SARRO un producto nuevo necesitamos grandes presupuestos de publicidad

para crear conciencia, y lograr que los consumidores prueben el producto.

También al ser casi nula nuestra participación en el mercado, para crear la misma,
necesitamos de un alto porcentaje en las ventas destinado a publicidad.

5.4.3 Estrategia de Publicidad

Para crear una estrategia publicitaria esta se dividirá en 2 partes:

- Estrategia de mensaje:

La estrategia de mensaje se centrará en el significado, es decir promover los beneficios para

la economía de hogar y para la salud de las personas, el uso de QUITA SARRO, para esto se
debe centrar en que los clientes crean en el beneficio del producto.

- Ejecución del mensaje:

El estilo de ejecución adecuado dado su mercado meta, es el llamado Segmento de vida, es

decir escoger a personas típicas, como por ejemplo una dueña de casa, que usa el producto
en una situación normal, por lo que esta dueña de casa usará este producto en la cocina.

El tono del mensaje será un tono positivo que refuerce los beneficios que trajo el producto a la
dueña de casa en su hogar.

La ilustración del logo del producto tendrá contraste entre colores verdes amarillos y azules
que refuercen el concepto de QUITA SARRO ligado a la salud de las personas y a la ecología.

Figura 11: Etiqueta del Producto QUITA SARRO de la Empresa EcoSanco

noviembre, 2016
Página 32 de 40
5.4.4 Medio de Publicidad

El primer año al ser una empresa que está en crecimiento con un producto nuevo, se realizará
publicidad de forma directo en los supermercados a través de demostraciones, que permitan
a la gente ver las propiedades del producto, en las distintas localidades en las que se va a
ofrecer en la R.M. con una periodicidad de 1 vez cada 3 semanas. En él se darán muestras
gratis a la gente y se invitará a que pruebe el producto acompañado de fotografías con
nuestras promotoras y regalos, con el compromiso de que nos cuente su experiencia en un
video que se grabará.

Con esto se pretende llegar al 30 % del mercado meta, de manera que un 15 % haya probado
el producto

En el tercer año con la publicidad se pretende a que un 70 % del mercado meta tenga
conciencia del producto, de manera que el 50 % haya probado el producto de manera que la
mayor cantidad de este % se encuentre satisfecho.

A medida que las ventas se incrementen será necesario demostrar las propiedades del
producto de forma masiva y seleccionaremos la publicidad televisiva.

Para esto se ocupará el marketing por televisión de venta directa. A través de un infomercial
de 60 segundos y se comunicarán los principales beneficios de QUITA SARRO, basado en
experiencias de dueñas de casa, que son las que aportan mayor credibilidad, e invitarlos a la
página web. Lo principal para QUITA SARRO es establecer un vínculo emocional con sus
potenciales clientes.

En la figura que se presenta a continuación se entregan resultados de estudias que abalan lo

antes mencionado.

Figura 12: Consumo Diario de TV, Diferenciado por Sexo y Actividad Económica

noviembre, 2016
Página 33 de 40
 Tabla 9: Medios que Utiliza para Informarse sobre el País, Diferenciado por Sexo y
Actividad Económica

En este medio se centrará en los meses de junio a diciembre que son en los que apuntamos
a que ven más TV las dueñas de casa. En esta la continuidad será periódica de lunes a jueves
a las 14:30 hrs, en 2 canales en donde existan telenovelas posteriores al almuerzo y el día
viernes a las 22:30 hrs. en horario estelar en un programa de farándula nacional.

De enero a mayo será de lunes a jueves a las 14:30 hrs., en 2 canales donde existan
telenovelas posteriores al almuerzo.

5.4.5 Marketing, Ventas y Relaciones Públicas

Para QUITA SARRO es esencial mantenerse al tanto de las inquietudes de los clientes, para
esto es esencial que Marketing trabaje en permanente comunicación con Ventas que es el
Depto. Que se mantiene al tanto de las inquietudes, recomendaciones y entrega valiosa
información por parte de los clientes. Para esto se organizarán de forma semanal reuniones
entre el Depto. De Marketing y Ventas. En la parte de planeación de marketing participarán
vendedores que de primera mano nos aporten conocimiento por parte del cliente.

En una segunda etapa y a partir de una estructura de fuerza de ventas por clientes, en la que
se organizarán la venta por clientes o mercados (Ver pto. Plaza), de manera de atender a los
clientes y encontrar clientes nuevos y establecer vínculos más estrechos con los clientes.

Para esto nos basaremos en fortalecer las relaciones públicas, de manera de poder hacer
publicidad al producto, y entablar relaciones con accionistas, y con la prensa. Para eso QUITA
SARRO participará en eventos públicos (seminarios de nuevos productos) en donde se
muestren y expliquen los beneficios del producto.

noviembre, 2016
Página 34 de 40
En conjunto con esto se dará principal importancia a la promoción de ventas de manera de
motivar las ventas a corto plazo y mejorar la participación del cliente con la marca.

La principal herramienta que ocuparemos para promoción de ventas será la promoción para
consumidores a través de las muestras en supermercados

A su vez se harán demostraciones y promociones en supermercados. Con las demostraciones,

se trasmitirá la historia del valor del producto, de manera de demostrar que el producto
solucionará los problemas de los clientes. En conjunto con esto durante las mismas se prestará
principal importancia en escuchar las preocupaciones de los clientes.

Otro foco de las relaciones públicas será Internet a través de Facebook, al que accede cada
vez el mercado meta, y que se invitará a hacer publicidad del producto, en el que a través de
videos y publicaciones se demostrará las propiedades del producto, y testimonios de personas
que lo hayan ocupado.

También se ocupará la página Web y de forma paulatina a medida que se incrementen las
utilidades de la empresa se ocupará un sistema de venta en línea de la empresa al consumidor
(B2C).

5.4.6 Costo de Publicidad en TV

A continuación, se presentan un estudio de los costos que deberá incurrir la empresa para
generar la publicidad del producto.

Fuente: http://www.tarifaspublicitarias.com/?pagina=medio&medio=tv-chile
Al año y según la estrategia establecida, en el punto D los costos por publicidad en TV serán
de $ 18.880.320

noviembre, 2016
Página 35 de 40
Fuente precio página web: http://www.preciopaginasweb.cl/

El costo por página web es de $ 50000.

El costo de entregar muestras gratis en 3 supermercados por mes, por 3 días a la semana
durante las 3 semanas cercanas al día de pago, durante 6 meses al año es de $ 12.150.000

6 EVALUACIÓN ECONÓMICA

El proyecto se evaluó en 36 meses considerando las siguientes variables:

6.1 INGRESOS

En Tabla 6.1 se presentan los antecedentes utilizados para el cálculo de los ingresos por venta
del Quita Sarro.

Tabla 6.1: Resumen de Demanda Esperada y Precio de Venta de Quita Sarro

Año 1 Demanda Precio Año 2 Demanda Precio Año 3 Demanda Precio

Enero 90.000 $ 350 Enero 113.116 $ 350 Enero 145.156 $ 350
Febrero 91.890 $ 350 Febrero 115.492 $ 350 Febrero 148.204 $ 350
Marzo 93.820 $ 350 Marzo 117.917 $ 350 Marzo 151.316 $ 350
Abril 95.790 $ 350 Abril 120.393 $ 350 Abril 154.494 $ 350
Mayo 97.801 $ 350 Mayo 122.922 $ 350 Mayo 157.738 $ 350
Junio 99.855 $ 350 Junio 125.503 $ 350 Junio 161.051 $ 350
Julio 101.952 $ 350 Julio 128.139 $ 350 Julio 164.433 $ 350
Agosto 104.093 $ 350 Agosto 130.830 $ 350 Agosto 167.886 $ 350
Septiembre 106.279 $ 350 Septiembre 133.577 $ 350 Septiembre 171.412 $ 350
Octubre 108.511 $ 350 Octubre 136.382 $ 350 Octubre 175.011 $ 350
Noviembre 110.790 $ 350 Noviembre 139.246 $ 350 Noviembre 178.687 $ 350
Diciembre 90.000 $ 350 Diciembre 142.170 $ 350 Diciembre 182.439 $ 350

noviembre, 2016
Página 36 de 40
6.2 COSTOS VARIABLES

Los costos variables considerados en la evaluación del proyecto son los siguientes:

- Agua
- Iluminación
- Consumo eléctrico maquinaria
- Pago de porcentaje por venta

6.3 COSTOS FIJOS

Los costos fijos considerados en la evaluación del proyecto son los siguientes:
- Remuneraciones del personal
- Servicio de contabilidad
- Arriendo de instalaciones
- Mantención Maquinaria
- Telefonía
- Combustible
- Gastos de Oficina

6.4 DEPRECIACIÓN

La depreciación fue calculada mediante la fórmula de depreciación lineal (DL) y se consideró

la tabla de vida útil de los bienes físicos del activo inmovilizado que entrega el Servicio de
Impuestos Internos de Chile (www.sii.cl).
A continuación, se presenta la Tabla 6.2, en la que se indican los años de vida útil por activo
utilizados para los cálculos.

noviembre, 2016
Página 37 de 40
 Tabla 6.2: Resumen de Vida Útil de los Activos Fijos

Activos Años N° de Meses

Muebles e Instalaciones 7 84
Equipos computacionales 6 72
Maquinaria 15 180
Camioneta 7 84
Fuente: Servicio de Impuestos Internos de Chile (www.sii.cl).

6.5 AMORTIZACIÓN

Los activos intangibles fueron amortizados en un total de 35 meses.

6.6 CAPITAL DE TRABAJO

El capital de trabajo necesario para iniciar el proyecto es la sumatoria entre los Costos
Variables y los Costos Fijos.
Para los cinco (5) meses siguientes, se consideró el 70% del capital de trabajo calculado del
mes anterior.

6.7 FLUJO DE CAJA PROYECTADO

A continuación, se presenta el flujo de caja realizado para los tres (3) períodos evaluados (cada
periodo es un año calendario a acepción del período cero (0)).
Se destaca que, en Anexo A, se entrega la planilla Excel que muestra en detalle los cálculos
realizados para el flujo de caja final.

noviembre, 2016
Página 38 de 40
Tabla 6.7: Flujo de Caja del Proyecto “Plan de Negocios para el Desarrollo de un Quita
Sarro”

Períodos
Cuenta 0 1 2 3
Ingresos $ 385,273,756 $ 533,990,601 $ 685,239,703
Costos Variables -$ 82,982,019 -$ 114,487,014 -$ 146,607,238
Costos Fijos -$ 30,855,000 -$ 33,660,000 -$ 33,660,000
Depreciación -$ 5,957,067 -$ 6,498,619 -$ 6,498,619
Amortización -$ 1,703,429 -$ 1,858,286 -$ 1,858,286
Valor Libro $ - $ - -$ 29,176,694
Utilidad Antes de Impuesto $ 263,776,241 $ 377,486,682 $ 467,438,865
Impuesto (20%) -$ 52,755,248 -$ 75,497,336 -$ 93,487,773
Utilidad Despues de Impuesto $ 211,020,993 $ 301,989,345 $ 373,951,092
Recuperación Depreciación $ 5,957,067 $ 6,498,619 $ 6,498,619
Recuperación Amortización $ 1,703,429 $ 1,858,286 $ 1,858,286
Valor Libro $ - $ - $ 29,176,694
Inverción Inicial -$ 44,211,000 $ - $ - $ -
Capital de Trabajo -$ 11,650,560 -$ 22,615,718 $ - $ -
Puesta en Marcha -$ 1,875,000 $ - $ - $ -
Recuperación Capital de Trabajo $ - $ - $ - $ 34,266,278
Flujo de Caja -$ 57,736,560 $ 196,065,771 $ 310,346,250 $ 445,750,969

6.8 INDICADORES

A continuación, en la 6.8 se presentan los indicadores económicos que muestran el

rendimiento del negocio.

noviembre, 2016
Página 39 de 40
 Tabla 10.8: Indicadores Económicos del Rendimiento del Proyecto “Plan de
Negocios para el Desarrollo de un Quita Sarro”

Período
Indicadores
1 2 3
$ 279,097,233 $ 394,200,491 $ 513,329,369
EBITDA
$ 271,436,737 $ 385,843,586 $ 504,972,464
EBIT
410.9% 580.3% 755.7%
RIOC
3.5
BETA
4%
Rentabilidad Act sin riesgo
7.76%
Rentabilidad Cartera Mercado
17.16%
CAPM
WACC 17,2% 17,2% 17,2%
$ 640,510,264
VAN
15%
Tasa de Retorno

De acuerdo a los indicadores económicos que se muestran en la Tabla 6.8 se puede apreciar
la amortización de la empresa para es de $271.436.737 para el primer período, de
$385.843.586 para el segundo período y de $504.972.464 para el último periodo.

Mediante el EBITDA, se puede identificar que el negocio tiene la capacidad de obtener

beneficios económicos mediante la fabricación y venta del Quita Sarro.

El cálculo del ROIC permite identificar que el negocio tiene una rentabilidad operacional
positiva en función de los activos imprescindibles pata la operación. Por otro lado, el costo de
la inversión es de 17,2%.

Finalmente, el valor actual neto del proyecto es de $640.510.264, lo que significa que es
recomendable realizar el proyecto.

noviembre, 2016
Página 40 de 40