Comunicação.

ç
É importante planejar?

• Palestra FEA /USP – 06/11/2009

Dalali Rajab – Profissional de Marketing, especialista em

planejamento em comunicação de marketing
Comunicação. É importante planejar? Dalali Rajab – Palestra FEA /USP – 06/11/2009
 Bibliografia

• LEMOS, A. Z. Anunciantes perseguem métricas mais eficientes, M&M online

<http://www.meioemensagem.com.br/novomm/br/conteudo_maiusculo/?
Anunciantes perseguem metricas mais eficientes> mar/2009;
Anunciantes_perseguem_metricas_mais_eficientes>

• LUPPETTI. M. Planejamento de Comunicação, Editora Futura, Ed. 4, 2005

• BORDENAVE, Juan Díaz. O que é comunicação. S. Paulo: Brasiliense,

2002 (27a. ed.). P. 12 a 29 e 35 a 41.

• RODRIGUES, Delano. Branding? Mas o que é isso mesmo?

http://www.designbrasil.org.br/portal/opiniao/exibir.jhtml?idArtigo=820

• OGDEN, J. R. ; OGDEN, D. T. Retailing – integrated retail Management,

Houghton Mifflin, 2005

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 Apresentação profissional
-MBA em Marketing (FIA / USP), MBA Executivo em Marketing (ESPM);
graduada em Comunicação Social com habilitação em Propaganda e
Publicidade.

- Consultora de Marketing e Comunicação do Alibabar Bar e Chopperia,;

- Experiência desenvolvida nas atividades de Marketing,

Marketing Comunicação,
Comunicação
Comunicação digital, Propaganda e Publicidade, Marketing de
relacionamento e de Experiência, Branding e Gestão do Negócio e do
P d t
Produto;

- Atuação em cargos gerenciais em empresas distintas do segmento de

comunicação, marketing e gestão de marca, na Seragini Design, Digital
Pages e Design in Branco. Alguns clientes: Sodexo. MasterCard, Editora
Abril, PhilipMorris, O Boticário , Brinquedos Bandeirante.

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 Objetivo
O objetivo dessa palestra é propor uma reflexão sobre o tema
comunicação e estimular a percepção a enxergar tanto a
simplicidade quanto a abrangência do conteúdo dessa palavra.

A gente nasce dentro desse contexto e intuitivamente já começa a

praticar a comunicação que vai encontrando novas formas à medida
que nos relacionamos
l i com outros
t universos,
i seja
j na vida
id pessoall ou
na profissional.

Na primeira
N i i situação,
i ã é tão ã naturall que nem percebemos,
b mas no
campo corporativo buscamos o tempo todo novas estratégias que
nos permitam atingir resultados. Começamos a entender que
estamos planejando e a compreender a importância de se planejar
planejar.
“Fazer” comunicação ganha consciência. O que é normal, de tão
natural começa a exigir inovação.

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A gente
t já
nasce
tentando
se
comunicar
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 A raiz etmológica
g da p
palavra
comunicação é a palavra latina
communicatione, derivada da palavra
commune, que significa comum.

Communicatione significa, em latim,

participar pôr em comum ou ação
participar,
comum. .. comunicar é,
etimologicamente,relacionar seres
viventes
i entes ee, normalmente,
normalmente
conscientes(seres humanos), tornar
alguma coisa comum entre esses
seres, seja essa coisa uma informação,
uma experiência,
uma sensação, uma emoção, etc.
2. O que é
2 (SOUZA, 2006, p.22).

COMUNICAÇÃO?
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 sensação

informação

experiência
iê i

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 Acontece a partir do nosso poder de percepção

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 “Os meios são usados
pelos interlocutores
p
para transmitir sua
mensagem. São eles: o
artesão usa o barro,
sua mão, sua voz para
transmitir
conhecimento ao filho
filho.
O locutor usa sua voz,
o roteiro, o disco, a
emissora de rádio
rádio, a
fita gravada”
Até a natureza é um meio (BORDENAVE).
da comunicação chegar até nós

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Comunicação. É importante planejar? Dalali Rajab – Palestra FEA /USP – 06/11/2009
 Sinal? Signo? Símbolo?

Semiótica

Qualquer coisa (signo), que está no

lugar de qualquer coisa (objeto), para
ser interpretada por alguém.

Ciência de toda e qualquer linguagem

Signos – palavras, sons, símbolos,

marcas...

Fonte: Dra Clotilde Perez

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 ... O termo marca surge para comunicar
principalmente as diferenças

O termo vem do verbo da língua inglesa to brand (marcar) e possui

relação com a prática de marcar gado, cabras, cavalos e ovelhas.

[[...]] no ano de
d 1346 d
durantet a guerra d dos C
Cem A
Anos, os cavalos
l iingleses
l
eram identificados com uma marca imperial, depois conhecida como a
marca do rei. Somente nos Estados Unidos esta prática foi inspirada por
i t
interesses comerciais.
i i (Mollerup,
(M ll 1998)
1998).

O termo marca enquanto comunicação de marketing surge no

século 19
19, com o advento dos bens de consumo
consumo, movido pela
industrialização. A produção artesanal passa para a produção em
série e as novas indústrias começam a inserir seus “símbolos” na
embalagem
b l pela
l necessidade
id d dde se dif
diferenciar.
i MiMigrou-se para o
que era antes uma comunidade para um amplo mercado de
consumo.

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 Processo de Comunicação

OR
COMPRADO
MISSOR / NEGÓCIO
O

EPTOR / C
EM

RECE
FEED BACK
RUÍDO

Iniciamos a comunicação com o mercado! Sua eficiência, assim como todo processo de
comunicação,
co u cação, depe
depende
de do conhecimento
co ec e o do repertório
epe ó o de umu público
púb co específico
espec co

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 Porque muitos
acreditam que a
Comunicaçãoç de
marketing começa com
o “P” da promoção?
Isso é real?

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 Uma forma de comunicar ao mercado os
atributos e o posicionamento do produto.
Aqquem defenda q que a embalagem
g deve ser
um item do produto e não da promoção

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 Um resultado da
“comunicação”
comunicação com
o mercado

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 PRODUTO
ATRIBUTOS
DESIGN
MARCA
SERVIÇOS
VARIEDADE...

diferenças
dif

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 PREÇO
PREÇO DE LISTA
DESCONTOS
CONCESSÕES
CONDIÇÕES
CRÉDITO...

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 DISTRIBUIÇÃO
CANAIS
COBERTURA
LOCALIZAÇÃO
ESTOQUES
LOGÍSTICA...

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 A Promoção
ã comunica ao
mercado
d ttudo
d o que o
mercado
d comunicou
i para a
criação dos 3 outros “p”s

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 Campanha Batavo Pense Ligth
Li h d
Linha de produtos
d t / llogotipo
ti

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 Campanha Batavo Pense Ligth
Fil
Filme 30”

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 Campanha Batavo Pense Ligth
Mídia impressa – página dupla

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 Campanha Batavo Pense Ligth
Comunicação digital - Hotsite

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 Campanha Batavo Pense Ligth
Campanha de ativação Verão Viva Leve Pense Light - pdv

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 Campanha
C h
Batavo
Pense Ligth
g

Experiência
de marca - Patrocínio

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 Campanha Batavo Pense Ligth
Evento

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 Tudo isso só é Comunicação de marketing
é o meio que as empresas
possível graças a utilizam para informar, persuadir,
lembrar e conquistar clientes e
Comunicação consumidores, sobre seus

Integrada de produtos e marcas.

marcas Possibilita à
uma marca dizer quem ela é,
Marketing
g ((CIM)) interagir e estabelecer vínculos
com os seus diversos públicos.
Fonte: Kotler, 2007

O CIM é uma filosofia com foco no consumidor onde todas as

ferramentas
e a e tas de comunicação
co u cação ut utilizadas
adas po
por u
uma
a marca/
a ca/ p
produto
oduto são
integradas e consistentes com um planejamento estratégico de
comunicação. Fonte: Ogden & Ogden, 2005

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 Nada disso seria p
possível sem
um planejamento estratégico
d comunicação
de i ã

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 Planejamento
estratégico de
ç
comunicação

Porque estratégico? a estratégia permite analisar o presente e o

passado, fazer uma avaliação e definir ações com o objetivo de
aumentar a conquista dos resultados objetivados.

Porque Planejar? Para pensar no presente o que fazer no futuro

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 -Aumenta as possibilidades de garantia de retorno. Mensura
resultados num novo cenário de comunicação.

A comunicação mudou? A proposta do planejamento mudou?

Não. Mudaram as formas e a maneira de pensar comunicação. A

tecnologia nos insere em um novo ambiente
ambiente, onde tudo acontece de
forma mais rápida, onde estabelece-se um diálogo com o
consumidor, onde a comunicação deixa de ser uma via de mão única
para ser uma via de duas mão.

Formas de comunicação Complementar e Inovadora

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 Ações Cooperadas com o trade

Ações cooper

Fonte: http://www
http://www.pack.com.br/blog/index.php/2009/02/04/tetra-pak-e-
pack com br/blog/index php/2009/02/04/tetra pak e
carrefour-promovem-o-uso-sustentavel-de-energia/

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 Ações de Marketing Viral

Campanha de marketing
viral para o Sporting.
Conceituado Clube
de Futebol de Portugal, que
dentre suas contratações ,
estão jogadores de talento
Europeu.

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 Eventos Proprietários – marketing de experiência

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 Porque • O desafio do profissional de hoje,

planejamento das grandes corporações, é acima de

qualquer coisa, entregar resultados;

de • Cada vez mais anunciantes buscam

aumentar a efetividade de sua

comunicação?
i ã ? comunicação.
i ã

• Muitos dos maiores investidores em

marketing
k i no mundo d perseguem a
adoção de mecanismos que lhes
comprovem que estão fazendo as
escolhas certas e desperdiçando
“com publicidade e encontrar novas rotas para
• Todo anunciante gostaria de gastar menos menos suas verbas.

chegar ao consumidor.
consumidor
” • Mudança do comportamento do
consumidor e da sua relação com os
Rafal Szysz - diretor de mídia da Avon meios de comunicação
convencionais;

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 Sem um planejamento de
comunicação
i ã eficiente,
fi i t
nosso país não teria uma
marca brasileira que se
tornou ícone mundial.

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Comunicação. É importante planejar? Dalali Rajab – Palestra FEA /USP – 06/11/2009
 Para refletir:

Quais são os objetivos mais freqüentes de um

planejamento de comunicação?

Quais as diferentes formas de comunicação?

Uma empresa vive sem a comunicação?

Alguém já sobreviveu sem comunicação?

dalali@terra.com.br

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