Teoria Dos Stakeholders

Gestão Estratégica para a
Sustentabilidade
Profª. Conceição Barbosa
Aula 9
O papel dos Stakeholders na Sustentabilidade Organizacional
Teoria dos Stakeholders e Teoria dos Shareholders
Universidadade Presbiteriana Mackenzie

02/10/2017 Gestão Estratégica para a Sustentabilidade - 1 Bloco E – Quem dança neste baile... Aula 09
Ambiente Organizacional
Ambiente
Sócio-cultural
Ambiente Econômico Ambiente
Clientes Internacional
Am eaça de substitutos
Estrutura Fornecedores
Ambiente Político
Tecnologia e Legal
Ambiente
Pessoal Intermediários
Tecnológico
Cultura
Concorrência
Diretrizes Ambiente
Am eaça de novos entrantes Político-Regulador
Ambiente
Natural Ambiente
Demográfico
Universidadade Presbiteriana Mackenzie Gestão Estratégica para a Sustentabilidade - 2 Bloco E – Quem dança neste baile... Aula 09
1
Novos desafios para as empresas
 Ser lucrativo não é mais suficiente!

 É necessário demonstrar POTENCIAL para continuar
prosperando...
 Surgem novas questões

 Quais aspectos são valorizados pelo mercado, além do lucro?
 Quem constitui esse mercado?
 O que significa continuar prosperando?
 Como se formam as expectativas dos proprietários?
 O que é importante para a comunidade?
 Quem constitui essa comunidade?
© João Ribeiro - 2009
Criação de valor
 Perspectiva de longo prazo;
 Expectativa de realização de ganhos pelos investidores;
 Dimensões de risco e retorno;
 Responsabilidade social;
4
2
As Organizações Servem Somente
Clientes?
Ambiente Externo
Entradas Processamento Saídas

Sociedade Cultura
Feedback
Stakeholders
Ambiente Externo
Colaboradores
Órgãos do
Governo
Organização
Acionistas/
Proprietários
Ambiente Externo
3
A Teoria dos Stakeholders
 1984: Publicação do livro Strategic Management: A

Stak eholder Approach por R. E. Freeman;
 Stak eholders são mais do que Clientes, Fornecedores,

Investidores e Funcionários;
Qualquer indivíduo ou grupo de indivíduos que

podem afetar ou serem afetados pela conquista dos
objetivos da empresa.
R. E. Freeman
4

R. E. Freeman

R. E. Freeman
uma definição muito

© João Ribeiro - 2009 abrangente...
5
Stakeholders voluntários aceitam / suportam algum

risco em função de possuírem algum investimento
(capital, humano, recursos ou algo de valor) na
empresa.
Stakeholders involuntários são colocados sob risco

como resultado das atividades da empresa.
Clarkson
Stakeholders voluntários aceitam / suportam algum

risco em função de possuírem algum investimento
(capital, humano, recursos ou algo de valor) na
empresa.
Stakeholders involuntários são colocados sob

risco como resultado das atividades da empresa.
Clarkson
6
A empresa e seus stakeholders
Stakeholders no
Mercado Produto /
Serviço Stakeholders dentro
Stakeholders • Canais de da Organização
no Mercado de distribuição • Diretores
Capitais • Clientes • Executivos
• Acionistas • Funcionários
• Investidores • Terceirizados
Organização
(Empresa)
Stakeholders Externos
• Agências reguladoras
• Sindicatos
Stakeholders
• Órgãos Govern.
no Mercado de • Sociedade
Fornecedores
• Comunidade
• Mídia
Fonte: Adaptado de Chiavenato (2003)
O governo e seus stakeholders
Stakeholders Stakeholders
dentro do Governo
Privados
(atores públicos)
(atores privados)
• Políticos e
• Empresários
• Trabalhadores burocratas
Governo
Stakeholders Externos
(agentes internacionais)
• ONU
• OMC
Mídia • FMI
• Banco Mundial
Fonte: Livre adaptação de Chiavenato (2003) e Sampaio (2003)
7
Stakeholders: Governo
 Atua como criador e árbitro, interpretando e reforçando as
regras nas relações de cooperação e competição dos
negócios
 entre clientes, fornecedores e concorrentes,
 e nas relações entre as empresas e as organizações de
interesse público (sindicatos, associações, ONGs e
outras).
 A influência do governo se faz por meio de políticas
públicas que podem afetar apenas uma empresa, todas as
empresas numa indústria ou área geográfica ou toda a
comunidade.
 As políticas mais freqüentes são leis fiscais e trabalhistas,
regras de patentes e incentivos fiscais.
 No setor produtivos, sua atuação é mais percebida por duas
dimensões: instrumentos reguladores e instrumentos
facilitadores da atividade econômica
Stakeholders: Governo
 Instrumentos reguladores: o governo cria políticas públicas
e institui normas jurídicas cuja implantação envolve a
sociedade em geral.
 Ex.: política cambial ou monetária, que não se destina a
nenhum agente econômico em especifico, mas que
afeta a todos, uns positivamente, outros negativamente.
 Instrumentos facilitadores: em uma economia de mercado,
o governo tem o papel de prover o setor produtivo de infra-
estrutura mínima de apoio, a qual é indispensável à sua
existência.
 Ex.: educação, segurança pública, saneamento básico,
condições de locomoção das pessoas, comunicação e
estrutura de escoamento da produção, entre outros.
8
Stakeholders: Sindicatos
 Negociadores para funcionários por intermédio de uma
postura cética sobre as posições das empresas, exercendo
um poder de barganha que um funcionário isoladamente
não tem.
 Quatro são as possíveis respostas dos sindicatos:
subordinação, cooperação, oposição e resistência. Essas
posturas influenciam nas dinâmicas políticas entre
sindicatos e governos.
 Movimentos organizados pelos sindicatos podem produzir
ações coletivas capazes de exigir severas revisões de
objetivos e metas traçadas para as empresas
Stakeholders: Concorrentes
 Concorrentes são stakeholders que, ao fazerem escolhas
estratégicas, afetam o desempenho da empresa, porque
têm produtos substitutos para os da empresa quanto a:
 Características de desempenho iguais ou similares;
 Poder ser usados nas mesmas ou em similares
ocasiões;
 Ser vendidos no mesmo mercado geográfico.
 Portanto, enquanto são ameaças permanentes, os
concorrentes contribuem para a reflexão sobre melhorias e
aproveitamento de oportunidades.
9
Stakeholders: Financiadores
 Organizações que provêem as empresas com fundos para

desenvolver, fazer, entregar ou manter os seus produtos.
 Sua remuneração reflete o custo de oportunidade de não
emprestar para outras firmas.
 Representam a segunda fonte de oxigenação do caixa da
empresa, após os clientes.
 Representam também a principal fonte de risco financeiro
decorrente do endividamento.
Stakeholders: Fornecedores
 Organizações que provêem as empresas com produtos e

serviços para desenvolver, fazer, entregar ou manter os
seus produtos, desde que não sejam proprietários ou
empregados.
 Sua importância reside na habilidade e conhecimento que
possuem para desenvolver melhores componentes que
preencham as necessidades da organização.
 Quanto mais a empresa se foca em seus objetivos, mais
depende de fornecedores.
10
Stakeholders: Clientes
 Definem o que a organização deve fazer para atingir seus

objetivos
 As organizações podem avaliar as demandas dos clientes
de duas maneiras:
 Por meio de uma estratégia em que o aprendizado e o
entendimento sobre o consumidor sejam o foco.
 Por meio de uma estratégia em que o consumidor é
atendido conforme os benefícios que seu perfil genérico
traz para a empresa.
Stakeholders: Mídia
 Além de servir de veículo para propaganda e espelhar a

realidade dentro das ações empresariais, a mídia também
modela informações por meio de editoriais e artigos.
 Armazena conhecimento e informações sobre a empresa e
também influencia o conhecimento público e as opiniões
sobre as firmas.
11
Stakeholders: Funcionários
 Os funcionários implementam e executam as decisões para

atingir os objetivos dos proprietários.
 Provêem a organização com conhecimentos , habilidades e
esforços
 Esperam, em troca, salários competitivos, boas condições
de trabalho e oportunidades para aprender e crescer
Stakeholders: Comunidade
 A comunidade é o stakeholder que define o ambiente legal

e moral em que a organização opera, sendo suas
demandas mais passivas e indiretas do que as dos outros
stakeholders.
 Para poder definir o ambiente das atividades das empresas,
a comunidade se faz valer da permissão que ela pode dar
para que a firma transacione com os atuais stakeholders
 Em contrapartida, a comunidade espera que a organização
aja eticamente, obedecendo às leis e exercendo ações
sociais.
12
Stakeholders: Proprietários
 São os que permitem à organização ter acesso à sua

principal fonte de recursos, o capital próprio, que deve ser
remunerado, de acordo com o sucesso da empresa e sua
exposição ao risco.
 Seus critérios de decisão são relacionados às taxas de
retorno, após o pagamento de todos os stakeholders.
 Tem a legitimidade institucional de administrar o negócio e
especificar os objetivos a serem atingidos.
 É sempre o participante majoritário do capital social e, por
conseqüência, a quem se destina a proporção maior dos
resultados gerados.
Stakeholders: Executivos
 É o stakeholder responsável pelo diagnóstico da
importância de todos os stakeholders e pelo planejamento
de estratégias e táticas consistentes com tal diagnóstico,
visando obter os maiores retornos possíveis para os
proprietários.
 O administrador que detém o controle do sistema, em nome
do proprietário, tem o dever de identificar os meios de
avaliar se está havendo agregação ou destruição de valor
para seu patrão investidor.
 O ambiente externo foge ao controle dos tomadores de
decisão, mas esses administradores precisam manter a
instituição permanentemente apta a enfrentar os efeitos
produzidos pela ação ou pelo desejo desses atores
políticos.
13
Taxonomia dos Stakeholders
(Fonte: Welzel et al. 2008)
(1) Grau de im portância para a em presa (CLARKSON, 1995; MAIGNAN e FERRELL, 2000):
- stakeholders primários: os acionistas, investidores, funcionários, clientes, fornecedores,
governo, parceiros estratégicos e comunidade.
- stakeholders secundários: aqueles grupos que não tratam diretamente com a
empresa, e/ou que não são imprescindíveis para a sobrevivência da empresa. Um
exemplo clássico é a mídia
(2) Funções para o desenvolvimento das atividades da empresa (RODRIGUES et al., 2002):
- stakeholders consubstanciais: englobam os grupos que são essenciais para o
desenvolvimento das atividades essenciais da empresa (acionistas e investidores,
funcionários e parceiros estratégicos);
- stakeholders contratuais: grupos que formalmente façam negócios com a empresa
(fornecedores, instituições financeiras e clientes);
- stakeholders contextuais: grupos que são importantes na construção e manutenção da
credibilidade da empresa, pois desenvolvem um trabalho de controle externo das
atividades da mesma (governo, ONG, mídia).
(3) Níveis de relacionamento com a empresa (NAOR 1982;KREIKEBAUM et al. 2001 ):

- stakeholders internos: compreendem aqueles grupos nos quais as empresas possuem um
alto grau de controle, como por exemplo, os funcionários da empresa.
- stakeholders externos: são difíceis de controlar. Nesse caso as empresas criam estratégias
para influenciá-los, o que leva a necessidade da empresa criar laços de relacionamento e
confiança com esses atores no meio em que atua.
Atributos de um Stakeholder
 Poder
 Legitimidade
 Urgência
14
De maneira resumida e sintética, podemos

distinguir três grandes classes de poder, com
base nos meios de que se serve o sujeito ativo
da relação para determinar o comportamento
do sujeito passivo. Estas classes são:
 o poder econômico,
 o poder ideológico e
 o poder político.
Fonte: Prof. João Ribeiro

USCS
 Legitimidade
 Conforme à lei; fundado no direito, na razão ou na
justiça; autêntico; genuíno; lógico; racional;
 Percepção ou pressuposto generalizados de que
as ações de uma entidade são desejáveis, boas ou
adequadas dentro de um determinado contexto
social (Suchman, 1995);
15
 Urgência
 qualidade do que é urgente; pressa;
 que é necessário fazer-se rapidamente;
 necessidade premente, imediata, inadiável;
(1) Pressa: grau de tolerância do stakeholder ao prazo;

(2) Criticidade: importância do relacionamento ou da
queixa para o stakeholder;
PODER
LEGITIMIDADE URGÊNCIA
16
Classificação dos Stakeholders
PODER
1.
Latente
(não manifesto)
PODER
1.
Latente
2.
Discricionário
(livre de condiç ões)
17
PODER
1.
Latente
2. 3.
Discricionário Demandante
PODER
1.
Latente
4.
Dominante
2. 3.
18
PODER
1.
Latente
4. 5.
Dominante Perigoso
2. 3.
PODER
1.
Latente
4. 5.
Dominante Perigoso
2. 3.
Discricionário 6. Demandante
Dependente
19
PODER
1.
Latente
4. 5.
Dominante Perigoso
7.
2. Definitivo 3.
Dependente
PODER
1. 8.
Latente Não Stakeholder
4. 5.
Dominante Perigoso
7.
2. Definitivo 3.
Dependente
20
Gestão Estratégica de Gerenciamento dos
Stakeholders: Processo (1/2)
1. Identificar todos os stakeholders relevantes para

a organização, quer sejam internos ou externos;
2. Identificar o subconjunto de stakeholders-chave,

isto é, que podem ameaçar a organização;
3. Diagnosticar os stakeholders-chave que apóiam

a empresa, os que não apóiam, os que
apresentam aspectos positivos e negativos e os
que se posicionam de forma marginal;
Gestão Estratégica de Gerenciamento dos

Stakeholders: Processo (2/2)
4. Formular estratégias gerais
 que envolvam os stakeholders apoiadores;
 que defendam a empresa contra os não-apoiadores;
 de colaboração com os que apresentam pontos fortes
no relacionamento com a empresa;
 e de monitoramento dos que se posicionam à margem;
5. Implementar estratégias gerais e desenvolver

táticas específicas, assumindo a
responsabilidade pelo gerenciamento dos
stakeholders-chave;
6. Avaliar o sucesso ou a falha no gerenciamento

estratégico dos stakeholders
21

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Universidadade Presbiteriana Mackenzie

 Ser lucrativo não é mais suficiente!

 Surgem novas questões

© João Ribeiro - 2009

 Perspectiva de longo prazo;

 Expectativa de realização de ganhos pelos investidores;

 Dimensões de risco e retorno;

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Entradas Processamento Saídas

 1984: Publicação do livro Strategic Management: A

 Stak eholders são mais do que Clientes, Fornecedores,

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Qualquer indivíduo ou grupo de indivíduos que

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Qualquer indivíduo ou grupo de indivíduos que

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A Teoria dos Stakeholders

Qualquer indivíduo ou grupo de indivíduos que

uma definição muito

Stakeholders voluntários aceitam / suportam algum

Stakeholders involuntários são colocados sob risco

A Teoria dos Stakeholders

Stakeholders voluntários aceitam / suportam algum

Stakeholders involuntários são colocados sob

Fonte: Adaptado de Chiavenato (2003)

O governo e seus stakeholders

Fonte: Livre adaptação de Chiavenato (2003) e Sampaio (2003)

© João Ribeiro - 2009

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 Organizações que provêem as empresas com fundos para

© João Ribeiro - 2009

 Organizações que provêem as empresas com produtos e

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 Definem o que a organização deve fazer para atingir seus

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 Além de servir de veículo para propaganda e espelhar a

© João Ribeiro - 2009

 Os funcionários implementam e executam as decisões para

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 A comunidade é o stakeholder que define o ambiente legal

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 São os que permitem à organização ter acesso à sua

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(3) Níveis de relacionamento com a empresa (NAOR 1982;KREIKEBAUM et al. 2001 ):

De maneira resumida e sintética, podemos

Fonte: Prof. João Ribeiro

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 necessidade premente, imediata, inadiável;

(1) Pressa: grau de tolerância do stakeholder ao prazo;

© João Ribeiro - 2009

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Classificação dos Stakeholders

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