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PSICOLOGÍA SOCIAL DEL TURISMO

TEMA 3

LOS DESTINOS TURÍSTICOS DESDE LA


PERSPECTIVA PSICOSOCIAL

Dr. José Manuel Castaño Blanco


Profesor Titular de Psicología Social
Departamento de Medicina y Cirugía, Psicología, Medicina Preventiva y Salud
Pública e Inmunología Microbiología Médica
Tel.: 914887237
Mail: josemanuel.castano@urjc.es
TEMA 3. LOS DESTINOS DESDE LA PERSPECTIVA PSICOSOCIAL

Contenido
3.1. Concepto de destino: Percepción de imagen-destino
3.2. Percepción de imágenes y fenómenos relacionados
3.3. La imagen-destino: Definición
3.4. Formación de la imagen: modelo de etapas
3.5. Estructura y factores de influencia
3.6. Tipología de destinos según el modelo psicocéntrico de
Plog
3.7. La imagen basada en la seguridad
3.8. Principales investigaciones sobre factores de riesgo en el
turismo

Texto de referencia
Castaño Blanco, J.M. (2005). Psicología Social de los viajes y
del turismo. Madrid : Thomson Paraninfo (Cap. 4).
3.1. CONCEPTO DE DESTINO: IMAGEN DE LOS DESTINOS

Desde la perspectiva psicológica el destino turístico es


una imagen mental (respuesta/actitud) producida por un
proceso perceptivo en el que se combinan una serie de
atributos relevantes de ese destino (estímulos).

 Cuando viajamos recibimos información a través de


estímulos a los que atribuimos un significado subjetivo, debido
a que los sentidos no reflejan una realidad objetiva y
compartida.
Estímulos Variables económicas,
Físicos climatológicas, naturales

Atención al cliente, Estímulos Estímulos Patrimonio


hospitalidad,
Psicosociales Culturales cultural
seguridad
3.2. PERCEPCIÓN DE IMÁGENES Y FENÓMENOS RELACIONADOS

La percepción es el resultado final de una serie de procesos


complejos, muchos de ellos inconscientes a través de los cual
interpretamos la información con el propósito de otorgarle un
significado.

 Detectamos señales (sensaciones).


 Detectamos el 1% del espectro visible (limitación de nuestros órganos
sensoriales).
 Umbral mínimo de sensación (percepción subliminal) y umbrales
relativos-diferenciales.
 Todos los sentidos responden mejor al cambio que a los estímulos
estables (los receptores se habitúan cuando nada cambia).
 Organizamos las percepciones.
 A través del establecimiento de patrones perceptivos influidos por el
conocimiento almacenado y las expectativas generadas por ese
conocimiento.
 Según la Gestalt la percepción se estructura buscando la forma más
sencilla, separando el campo perceptivo en dos partes: figura y fondo.
3.2. PERCEPCIÓN DE IMÁGENES Y FENÓMENOS RELACIONADOS

Premisas:
 La atención es selectiva:
 La capacidad para procesar la información es limitada
(planificación de la actividad turística), sólo percibimos aquella a la que
prestamos atención (filtrado de la información).
 Captación del significado o Interpretación (diferencia entre ver y
percibir):
 Tendencia a la simplificación cognitiva de la información.
 La percepción no sólo depende de las características de los
estímulos, influye también:
 Contexto social en el que se perciben (las características del viaje
organizado, la influencia del grupo).
 Características del perceptor (motivaciones, intereses, o experiencia
previa).
3.2. PERCEPCIÓN DE IMÁGENES Y FENÓMENOS RELACIONADOS

a) Búsqueda de
información confirmatoria

b) Evaluación selectiva del


comportamiento

c) Efecto halo

d) Los estereotipos
• Tendencia a atender selectivamente a los
Búsqueda de aspectos que confirman las opiniones y
información expectativas previas del viajero
confirmatoria • (Las opiniones de los demás viajeros)

• Un mismo suceso puede ser juzgado


Evaluación diferentemente dependiendo de si la fuente es
selectiva del vista como “buena” o “mala”.
comportamiento • Sesgos por generalización (estereotipos
del destino

• A partir de la selección de una solo aspecto


(+ o -) (de un destino) creamos la imagen
Efecto halo completa.
• Sesgos por sobregeneralización que
induce el resto de características
• Los estereotipos son un conjunto de
creencias socialmente asociadas a una
categoría grupal (E/habitantes del país
visitado)

– A partir de variables físicas (edad, sexo, etc.) o/y variables sociales


(pertenencia social) se asigna una persona (E/ recepcionista) a una
categoría social, a partir de la cual se organiza toda la información
sobre ella produciéndose:

• Asimilación (minimizar las diferencias endogrupales –en el propio


grupo nacional-).
• Contraste (maximizar las diferencias exogrupales –con el grupo
extranjero-).

Distintividad positiva
3.2. PERCEPCIÓN DE IMÁGENES Y FENÓMENOS
RELACIONADOS

Estereotipos de género.
Creencias sobre cuáles son los
atributos (rasgos de personalidad,
roles, ocupaciones laborales,
apariencia) de hombres y mujeres:

a) de rol (adecuación de las actividades)


b) de rasgo (rasgos psíquicos)
3.3. LA IMAGEN-DESTINO: DEFINICIÓN
a) La imagen-destino es la suma de creencias, ideas e
impresiones sobre un determinado destino turístico
(Crompton, 1979a, 18)
b) La imagen-destino es la expresión de todo
conocimiento, impresiones, prejuicios y emociones
que el individuo o el grupo tiene de un objeto o de un lugar
(Lawson y Baud-Bovy; 1977).

 Parten del principio según el cual el comportamiento humano es


mas dependiente de las imágenes que de la realidad objetiva.
 Es la base fundamental de la teoría de la imagen que propone que el
mundo es una representación psicológica de la realidad objetiva y
que esta reside y existe en la mente del individuo.
Inicios de los estudios de la imagen-destino en los años 70
Diversos estudios sobre el papel de las imágenes mentales en
el comportamiento del consumidor
Las imágenes son más importantes que los recursos tangibles
porque las percepciones motivan más que la realidad

La imagen-destino es uno de los fenómenos de mayor


relevancia dentro de la investigación turística (Kim y
Richardson, 2003) y constituye un elemento central de
análisis del proceso de decisión de viajar y de la
seleccón del destino

La mayoría de las definiciones de imagen consideran


ésta como una representación mental de las creencias,
los sentimientos y las impresiones de un destino
turístico (Lynch 1960; Hanyu 1993; Baloglu y McCleary,
1999a)

La imagen destino entendida como una actitud hacia los


atributos percibidos (Um y Crompton, 1990)
CARACTERÍSTICAS EPISTEMOLÓGICAS DEL CONCEPTO DE IMAGEN
(Gartner 1989; Gallarza, Gil y Calderón, 2002)

Compleja Dif. disciplinas


Dif. Variables Multi
Carencia de
Dif. Interpretaciones
Constructo multiatributo dimensional estructura conceptual
teórica

Relativa Dinámica

Concepto
Subjetividad de imagen Espaciotemporal
de percepción Variaciones en la
percepción debido a
factores diversos
PARADIGMA DE LA ESTRUCTURA DE LA IMAGEN DESTINO (Baloglu y McCleary,1999
 Desarrollan un paradigma que sistematiza los elementos principales que
influyen en la imagen agrupándolos en dos categorías (
 La imagen debe considerarse como un fenómeno multidimensional que se
constituye incorporando dos dimensiones interrelacionadas.
FACTORES PERSONALES COGNITIVA FACTORES ESTÍMULO
Fuentes
Conocimiento
creencias
Motivación
Edad
Valores Experiencia
Nivel educativo
IMAGEN
DESTINO
Actitud GLOBAL
AFECTIVA CONDUCTUAL

Sentimientos Probabilidad
de visita
3.4.5. ESTRUCTURA Y FACTORES DE LA IMAGEN-DESTINO ANTES DE LA VISITA

Variedad de
fuentes de
información Evaluación cognitiva

Tipo de fuentes de
información

Imagen global

Edad

Educación

Evaluación afectiva

Motivaciones
sociopsicológicas

Fuente: Bologlu y Mccleary (1999)


3.4. FORMACIÓN DE LA IMAGEN-DESTINO
 Proceso seguido a la hora de elegir un destino (Um y Crompton, 1990)

Destinos en mente

Formación de creencias Compromiso de realizar el


y opiniones subjetivas viaje
(información pasiva o (limitaciones económicos,
aprendizaje fortuito) temporales)

Formación de
Evolución desde el Selección de
creencias y
campo e la
conciencia al campo
opiniones de forma destino
activa sobre cada específico
evocativo
destino posible

Destinos evocados Solicitud de información Destinos seleccionados


3.5. ESTUDIO SOBRE LOS FACTORES DE INFLUENCIA (Bologlu y Mccleary,1999)

Objetivo: conocer la imagen comparativa de Turquía, Grecia, Italia y Egipto

Método.
 Dos muestras de estudiantes de turismo y tres agentes de viajes
 Cuestionario:
- Sobre motivos psicosociológicos, experiencia anterior, tipos de fuentes de
información, medida de la imagen global, afectiva y cognitiva, y
sociodemográficas.
Plantea 8 hipótesis
Escala Likert de 7 intervalos

Componente cognitivo: 15 items sobre atributos derivados de folletos y guías


(Pre-test a 60 estudiantes) Escala: 1: ofertas muy pequeñas, 2: ofertas algo
pequeñas, 3: ni muy pequeñas ni muy grandes, 4: ofertas algo más grandes, 5:
ofertas muy grandes.

 Componente afectivo: 4 escalas bipolares: activación/desactivación, agradable/


desagradable, excitante/pesimista, relajante/estresante.
3.4.5. RESULTADOS Y CONCLUSIONES(Bologlu y Mccleary,1999)

 La fuente más significativa en la formación de imágenes es


la influencia social (boca a boca).
 Las fuentes de información y las características
sociodemográficas influyen en las percepciones cognitivas.
Las motivaciones influyen en las evaluaciones afectivas.
 Implicaciones prácticas de los resultados.
- Facilitación por parte de las empresas y
planificadores del uso de fuentes de información
múltiples.
- Determinar los canales promocionales más
eficaces.
ESTUDIO SOBRE LA IMAGEN IDEAL/REAL (Ross, 1991)
Objetivo: indagar diferencias entre la imagen ideal y real de un destino tropical
de Queensland.
Metodología:
 Muestra: 204 turistas (46% mujeres) que visitan la región
 Cuestionario con dos escalas bipolares semánticas que medía las
dimensiones descriptiva y evaluativas o ideales de la imagen (buenas
carreteras 1-2-3-4-5 malas carreteras)
 Clasificaron el destino ideal en cada uno de los atributos (estado de las
carreteras, calidad del paisaje, educación de residentes, precio de los
souvenirs y del transporte público, conservación de recursos, climatología,
autenticidad del entorno, etc.)
Las entrevistas las llevaron a cabo alumnos de PSTUR
Resultados:
 el 69% no había viajado nunca a una selva húmeda.
Edades: 18-80 años
Procedencia: USA: 35%, Europa y Asia: 10%, Nueva Zelanda :7%.

 Encontró diferencias significativas en los atributos. malos caminos, souvenirs


costosos, transporte caro, inviernos lluviosos.
 No encontró diferencia en los atributos: educación de residentes,
medioambiente variado, paisaje exótico, climatología invernal
INVESTIGACIÓN SOBRE LA MAGEN-DESTINO
Línea e investigación Autores
Relación entre la imagen y las intenciones Milman y Pizam 1995
de la visita
Impacto de las visitas anteriores Ahmed, 1991; Dann, 1996; Pizam y Pearc,
(familiaridad) 1995; Pearce, 1982
Relación entre la localización y(distancia) y Ahmed, 1991; Cropton, 1979a;Fakeye y
la imagen Cropton, 1991
Medida de la imagen Etchner y Ritchie 1993

Componentes de la imagen Dann, 1996; McKay y Fesemaier, 1997

Influencias temporales en el cambio de la Gaetner, 1990


imagen
Diferencia entre la imagen turística y la real Stabler, 1990, Ross, 1991

Variaciones en el propósito del viaje Javalgi, Thomas y Rao, 1992

Factores de influencia Baloglu y Brinberg 1997; Walmsley y Jenkins,


1993
3.4.6. TIPOLOGÍA DE DESTINOS SEGÚN PLOG

El psicocéntrico prefiere destinos institucionalizados


y familiares, con niveles de actividad bajos.
Motivación primaria : relax y tomar el sol.

El alocéntrico prefiere destinos nuevos y distantes


Con diferente cultura, gastronomía y prácticar la
aventura

El midcéntrico prefiere una cierta combinación de


familiaridad y exotismo
3.6. TIPOLOGÍA DE DESTINOS SEGÚN LA TEORÍA DE PLOG 1974

MIDCENTRICO

USA
Florida
Honululu
CASI CASI
PSICOCENTRICO ALOCENTRICO
Caribe
Centro Europa
Gran Bretaña
Norte Europa
PSICOCENTRICO
Hawaii ALOCENTRICO
México (Central)
SO. Europa
Oriente SO. Pacifico
Coney Island Miami Beach
(esp.Japón) Africa
3.6. FASES EN LA CREACIÓN Y CONSOLIDACIÓN DE DESTINOS (Plog, 1984)

 La formación y consolidación del destino sigue una serie de etapas

Ausencia de servicios  Mejores servicios  Servicios de calidad


 Impacto reducido  Impacto mayor  Menor impacto

Entrada del destino El destino es más El destino es muy


en circuito turístico accesible y conocido popular
Llegada de nº pequeño Llegada de mayor nº de Llegada de nº menor
de turistas turistas de turistas

Alocéntricos Midcéntricos Psicocéntricos


3.4.7. LA IMAGEN BASADA EN LA SEGURIDAD

Es necesario identificar los factores de riesgo y de


inseguridad relacionados con el turismo internacional:
puede contribuir a una mejor comprensión de la imagen de
determinados destinos

Los planificadores mejoran la imagen de un destino


minimizando la presencia de dichos factores de riesgo
(epidemias, etc.).

Los gobiernos, las AAVV y los medios de comunicación


advierten sobre los riesgos asociados al turismo internacional
(vacunación, agua embotellada, etc.)
3.7. LA IMAGEN BASADA EN LA SEGURIDAD:
FACTORES DE RIESGO EN EL MARCO DEL TURISMO INTERNACIONAL
 El terrorismo
 Munich, 1972: 11 turistas muertos; primer atentado
 Egipto, 1992: 71 turistas muertos
 NY, 2001: - 6.8% turismo internacional
 Tunez, Egipto, Francia (París) etc.
 La guerra e inestabilidad política
 Generalización: La influencia de la Guerra del Golfo persa
llegó a Tanzania y Kenia.
 Las preocupaciones por la salud
 UK, 2001: vacas locas y fiebre aftosa.
 África (VIH).
 La criminalidad.
 Comportamientos de riesgo.
 Desconocimiento de idiomas y de las costumbres locales.
 Pasar inadvertido; necesidad de la seguridad e la burbuja
ambiental.
3.7. ESTUDIOS SOBRE LA IMAGEN BASADA EN LA SEGURIDAD
¿CÓMO PERCIBEN LOS TURISTAS EL RIESGO?

VARIABLES

A. Según la búsqueda de novedad


vs familiaridad

B. Según el género y la nacionalidad

C. Según el rol y experiencia


3.7. ESTUDIOS SOBRE LA IMAGEN BASADA EN LA SEGURIDAD ¿CÓMO PERCIBEN
LOS TURISTAS EL RIESGO?

A) Según la búsqueda de novedad–familiaridad (Roehl y


Fesenmaier, 1992)

Turistas de riesgo • No considera que el destino


implique riesgo
neutral

• La principal fuente de riesgo son los


Turistas de riesgo aspectos mecánicos, equipamiento
funcional u organizacionales

Turistas de riesgo • Percibe el destino vacacional como


arriesgado
del lugar
3.7. LA IMAGEN BASADA EN LA SEGURIDAD ¿CÓMO
PERCIBEN LOS TURISTAS EL RIESGO?
B) Según el género y la nacionalidad

 Sönmez y Graefe (1998a): el género influye en la


percepción del riesgo, únicamente en el terrorismo; los
turistas “vagabundos” femeninos percibieron menos riesgo
que los masculinos.
 Carr (2001): Hay diferencias de género en las
percepciones del peligro asociadas a la noche, siendo las
mujeres quienes detectaron mayores riesgos.
 Madrigal (1995) no encuentra diferencias perceptibles de
género.
 Seddighi, Nuttall y Theocharous, (2001): La nacionalidad
influye en las percepciones de riesgo en el turismo
internacional.
3.7. ¿CÓMO PERCIBEN LOS TURISTAS EL RIESGO?
C) Según el rol y la experiencia (Estudio de Caso de Lepp y Gibson
(2003)

1. Identificar los factores de riesgo en turistas USA.


Objetivos 2. Determinar si el riesgo varía según el género, experiencia anterior.
3. Preferencias por la novedad/familiaridad (Cohen).

Ámbito 290 universitarios USA (53% mujeres y 47% hombres. 75% blancos,
12% afroamericano, 9% hispánicos y 1% asiáticos). Edad: 18-30 años.

Clasificaron a los sujetos según la tipología de roles de Cohen:


- el 9% eran turistas de masa organizados
- el 34% como turistas de masa independientes
- el 47% como exploradores
- el 9% como vagabundos
Obtuvieron 7 factores:
Método
(4) terrorismo, guerra e inestabilidad, salud, criminalidad
(2) choque y barreras culturales, comida
(1) dogma político y religioso
VI: rol, experiencia anterior y género y VD: 7 factores de riesgo
Ho: La percepción de riesgo no varía según preferencia de roles,
experiencia anterior o género
3.7. RESULTADOS (Lepp y Gibson, 2003)

Rol
Rol novedad
familiaridad

Perciben más riesgos Perciben menos riesgo


(tolerancia menor) (tolerancia mayor)

La comida fue el factor La salud, guerra e inestabilidad


de riesgo entre turistas política, terrorismo y alimento
de masas organizado extraño son percibidos con
menor riesgo

Experiencia: Diferencias significativas en salud, terrorismo y comida


Género: Diferencias salud y comida extraña
3.8. PRINCIPALES INVESTIGACIONES SOBRE LOS FACTORES DE RIESGO EN
EL TURISMO

Factores Autores

Terrorismo Sönmez, Apostolopoulos y Tarlow, 1999; Aziz, 1995; Leslie,


1999; Richter y Waugh, 1986; Enders, Sandler y Parise, 1992;
Sönmez y Graefe, 1998a; Sönmez y Graefe, 1998b y Sönmez,
1998.

La guerra e Gartner y Shen, 1992; Hollier, 1991; Ioannides y


Apostolopoulos, 1999; Mansfeld,1996; Mansfeld,1999; Richter,
inestabilidad
1992; Richter, 1999; Seddighi, Nuttall y Theocharous, 2001;
política Teye, 1986 y Wall, 1996.

La salud Carter, 1998; Cossens y Gin, 1994 y Lawton y Page, 1997

Criminalidad Brunt, Mawby y Hambly, 2000; Dimanche y Leptic, 1999; Ellis,


1995; Garcia y Nicholls, 1995; Hall, Selwood y McKewon,
1995; Moore y Berno,1995; Pizam, Tarlow y Bloon, 1997 y
Pizam, 1999