DEPARTAMENTO ACADÉMICO DE ADMINISTRACIÓN

FUNDAMENTOS DE MARKETING
ANA MARÍA CANO
SECCIÓN F
2017-II

CASO N°1: MIOPÍA DEL MARKETING

GRUPO 3:

Celis Fernández, Valeria Ximena

Díaz Cordero, Vera Lucia
Gonzales Córdova, Ingrid Gianella
Merino Villavicencio, Diego Alonso
Palza Huallparimachi, Melanie Kristy
Seminario Ramírez, Juana De Guadalupe
 1. ¿Quién era Theodore Levitt?¿Cuál fue su aporte al marketing?

Theodore Levitt era un profesor alemán de administración de negocios en Harvard Business

School, conocido por muchos como Ted, quien en 1983 fue uno de los pioneros en usar la
palabra “globalización” en su artículo: “Globalización de los Mercados”. Asimismo, introdujo la
famosa interrogante “¿En qué negocio está usted realmente?”.

Levitt escribió ocho libros de marketing y numerosos artículos, dejando su sello en la

importancia estratégica del marketing y el omnipresente concepto de globalización.
Parte de su reputación la obtiene en 1960, cuando escribe su artículo “Miopía de Marketing”
para Harvard Business Review, un clásico del mercadeo del que se vendieron 850.000
reproducciones. Este artículo hizo que en el mismo año se le otorgara el McKinsey Award.

En 1985 se vuelve el editor de la revista Harvard Business Review, donde publicó numerosos
artículos cortos sobre distintas temáticas. En un periodo de cuatro años, 1985 a 1989, Levitt
introduce un diseño moderno a la publicación, lo cual la transformó de una rígida revista
académica a una revista para el mercado masivo gerencial.

2. ¿Qué es la Miopía en el Marketing?

La miopía del marketing hace alusión a una situación en la cual las empresas se centran en
renovar y vender sus productos a gran escala, teniendo la absurda idea de que crecer es solo
producción masiva y aumento de utilidades. Sin embargo, el éxito de un negocio debe
centrarse en satisfacer las necesidades y preferencias de sus clientes, buscando obtener
relaciones sólidas con ellos. Esto se alcanza cuando se hace un buen estudio de mercado que
por lo general nace de una necesidad y se convierte en una oportunidad, y posteriormente lleva
a la creación de un producto o servicio para lograr mayor aceptabilidad y así rentabilidad. De
este modo, al conocer tan bien al cliente, el producto o servicio se ajusta a él por sí solo; siendo
este último concepto la idea de marketing que el artículo hace referencia. Un ejemplo que refleja
claramente esta idea es la empresa de Hollywood. En sus inicios se basó en el negocio de la
cinematografía cuando en realidad debió orientarse al negocio del entretenimiento y de este
evitar su estancamiento. Así, como lo menciona Levitt, la empresa se convierte en “producto-
orientado” en lugar de “cliente-orientado”.
3. Identifique los 4 errores en los que la mayoría de empresas cae en su orientación
estratégica al mercado: condiciones del ciclo de autoengaño. Explique.

- La creencia de que el crecimiento está asegurado por una población más adinerada y
en expansión:

Si la población consumidora crece, el panorama a futuro puede resultar más alentador a que si
esa población se reduce. Sin embargo, no se está tomando en consideración que esta
expansión puede atraer a otras empresas que ofrecen mejores productos y emplean mejores
procesos que la empresa “pionera”. Levitt nos ofrece un ejemplo con el caso de las empresas
petroleras. Ejemplo: la empresa Mitsubishi desde tiempos remotos se ha centrado en expandir
el territorio japonés con el fin de crecer como un mercado monopolístico sin tener en cuenta las
empresas que surgirían para hacerle competencia.

- La creencia de que no existe un sustituto competitivo para el principal producto de la

industria:
Las compañías que consideran que su producto es indispensable para el funcionamiento de
un mercado, no quieren ver que se pueden desarrollar productos sustitutos que lo reemplacen
y derroquen su hegemonía . Con el tesón de las empresas emergentes de hacerse un espacio
en el escenario global, surgen millones de ideas innovadoras que contemplan la posibilidad de
ocupar el lugar del líder en la actualidad. Por eso, se idean nuevos servicios y productos que
al entrar en escena pueden terminar siendo sustitutos de los actuales y quitarles una parte del
mercado. Ejemplo: el caso de los cines con respecto a las páginas virtuales que ofrecen todo
tipo de películas y series tales como Netflix.

- Demasiada fe en la producción masiva y en las ventajas de los costos unitarios

rápidamente decrecientes al aumentar la producción:

Las compañías que cuentan con una producción a gran escala tienen como preocupación el
hacer todo lo posible por evacuar ese producto rápidamente. Su prioridad deja de ser el cliente
para convertirse en un afán de vender toda su mercadería dado que hay más producto nuevo
para comercializar. Es aquí donde se evidencia una de las grandes diferencias entre las ventas
y el mercadeo. En esta instancia, la venta se enfoca en recibir ganancias lo más pronto posible
mientras que el mercadeo se enfoca en satisfacer las necesidades del cliente. Ejemplo: Algunas
galerías en Gamarra.
 - Preocupación con un producto que se presta a la experimentación científica
cuidadosamente controlada, el mejoramiento y la reducción de costos de manufactura:

Las compañías se enfocan en investigar cómo mejorar e innovar su producto cada vez más y
dejan de lado al consumidor. Estas empresas pierden completamente su orientación al cliente
por su tesón de mejorar constantemente, lo cual no está mal, pero el problema surge cuando
la población ya anticipa el nuevo producto y las diferencias que posee con respecto al anterior,
debido a los continuos relanzamientos de la empresa. En este caso la presión ya no proviene
de las características del mercado, crecimientos y/o competencia sino que proviene de ellos
mismos ya que con cada producto ponen la barra cada vez más alta. Esto genera que en un
futuro se agoten de ideas con respecto a la mejora el producto y los conlleve a no cumplir con
las expectativas del mercado.

Ejemplo: las versiones que Apple implementó durante un año como el Iphone 5 y Iphone 5s ya
que ambas fueron casi idénticas en su sistema IOS. Ello inculca una mala imagen de la
empresa ya que sus clientes la ven como una entidad que solo busca maximizar sus utilidades
y no busca innovar realmente el producto ofrecido de modo que se adecúe a las expectativas.

4. Analizar el caso de una empresa/industria que haya caído en la miopía en el

marketing. ¿Por qué se dio?¿Cómo lo pudo evitar? Grupo3: Olivetti

Olivetti:

Esta empresa de origen Italiano fue fundada en 1908 como fábrica de máquinas de escribir.
Durante sus primeras décadas comercializó la calculadora eléctrica, creó el primer ordenador
y lanzó la primera netbook de la historia.

Olivetti supo estar a la vanguardia del desarrollo tecnológico de su época (años 90s) y se
encontraba en constante innovación de lo que producía. Sin embargo, su error fue enfocarse
en sus productos y tratar de mejorarlos constantemente con la errónea idea de que así se
fidelizarían clientes a la marca. De esta manera cayeron en el cuarto error mencionado por
Theodore Levitt en la miopía del marketing dado que su estrategia de crecimiento se basó
únicamente en la innovación y distribución de sus productos. Por ejemplo, con el fin de
conservar su monopolio, desarrolló softwares cerrados que eran incompatibles con otras
computadoras lo que generaba enormes costos para sus clientes en hacer compatibles sus
sistemas. Tanto fue así que se vio obligado a salir del negocio de las computadoras. Al buscar
actualizarse y sacar al mercado su propia línea de ordenadores, se condenó al fracaso y se
condujo a sí mismo a quebrar en el 2004.

El hundimiento de esta empresa se pudo evitar con la innovación de sus productos enfocada
hacia las necesidades y expectativas de sus consumidores. Por ejemplo, tomemos el caso de
la máquina de escribir que fue desplazada por las impresoras digitales. Bajo este contexto, si
Olivetti invertía su tiempo y capital en el desarrollo de nuevas tecnologías adaptadas a la
demanda, cada vez más exigente, de sus consumidores y no en la producción masiva de sus
artefactos, la historia sería distinta.

5. Analizar el caso de una empresa peruana que ustedes consideren que, si no

corrige su estrategia, podría sufrir las consecuencias de la miopía en el marketing
en el corto o mediano plazo.

Cinerama es una empresa peruana que actualmente opera en diversas sedes y compite con
grandes líderes en la industria cinematográfica tales como Cineplanet y Cinemark. Dicha
empresa puede caer en la miopía del marketing en el corto plazo puesto que ofrece un servicio
de mala calidad y solo se dedica a la comercialización de sus entradas mas no mejora los
beneficios para el cliente. Por ejemplo, presenta lentitud en la atención, carece de aire
acondicionado, sus asientos se encuentran desgastados y al mismo nivel (lo que dificulta la
visión del espectador), ofrece porciones pequeñas de alimentos, no presenta un buen servicio
de limpieza lo que representa una falta de respeto para la clientela, entre otras razones por las
que su demanda se disminuye drásticamente. Además, aumenta sus precios pese a que no
ofrece una propuesta de valor innovadora que satisfaga las nuevas expectativas de los
demandantes como sí lo hacen Cineplanet y Cinemark. Esta estrategia falla debido a que solo
busca maximizar las utilidades de la empresa y carece de innovación con un enfoque
inadecuado hacia los productos (en este caso la oferta de boletos) cuando debería estar
orientado hacia las nuevas, y cada vez más exigentes, necesidades del consumidor de modo
que sea más flexible frente al entorno cambiante.