Trab. de Mantequilla de Mani1 Con Indice

INDICE
1. Descripción de la empresa.........................................................................................................1
2. Misión de la Empresa/producto.................................................................................................2
3. Visión..........................................................................................................................................2
4. Análisis Situacional.....................................................................................................................2
4.1 Análisis de Macro entorno..................................................................................................2
4.2 Análisis del micro entorno..................................................................................................2
4.3 Consumidor........................................................................................................................3
4.6.1. Perfil del consumidor..................................................................................................3
4.6.1. Necesidades y deseos del consumidor.......................................................................3
4.6.1. Factores que influyen en la compra del producto/caso de estudio............................4
4.6.1. Diagrama del proceso de decisión de compra. Para consumidores finales y/o
empresariales.............................................................................................................................4
4.6.1. Preocupaciones del cliente respecto del producto.....................................................4
4.6.1. Papeles de compra.....................................................................................................4
4.4 Mercado.............................................................................................................................4
4.4.1. Tamaño del mercado.................................................................................................4
4.6.1. Tamaño del mercado por región/zona.......................................................................5
4.6.1. Estacionalidad.............................................................................................................5
4.5 Análisis de macro segmentación.......................................................................................5
4.6 Definición del target..........................................................................................................6
4.6.1. Estrategia de cobertura de mercado...........................................................................6
4.7 Medición y Pronóstico de la demanda de mercado............................................................6
4.7.1 Cálculo de la demanda real del/os segmento/s identificado/s...................................6
4.7.2 Cálculo de la demanda futura.. Estimar la demanda actual y la demanda futura (por
años) 6
4.8 Análisis de la cuota de mercado. Calcular la cuota de mercado........................................6
4.9 Posicionamiento Elaborar Mapas de posicionamiento......................................................7
5. Determinación del valor percibido o utilidad neta para el consumidor......................................7
5.1. Categorización de clientes en base a su rentabilidad.........................................................7
5.2. Cálculo del costo de captación y valor de vida de los clientes............................................7
5.3. Plan de atracción, retención y fidelización de clientes.......................................................7
6. Creción de brand equity.............................................................................................................8
6.1. Análisis del brand equity.....................................................................................................8
6.2. Componentes del brand equity..........................................................................................9
6.3. Definir las asociaciones de marca.......................................................................................9
6.4. Estrategia de marca..........................................................................................................10
7. Análisis de los factores clave de éxito DAFO.............................................................................10
7.1. Matriz de oportunidades..................................................................................................10
7.2. Matriz de riesgos..............................................................................................................10
7.3. Matriz de fuerzas y debilidades........................................................................................11
7.4. Matriz de Estrategias:.......................................................................................................11
7.5. Estrategias competitivas..................................................................................................12
7.6. Análisis de cartera de negocios y asignación de recursos. Aplicar la BCG y/o la matriz
3x3 de GE/McKinsey, por aproximación.......................................................................................12
8. Evaluación de oportunidades de crecimiento..........................................................................12

9. Objetivos..................................................................................................................................12
9.1. Objetivos de mercadotecnia ............................................................................................13
9.2. Objetivos financieros........................................................................................................13
10. Estrategia de Producto.............................................................................................................13
10.1. Niveles de producto/servicio........................................................................................13

10.2. Clasificación de producto y estrategias de mkg............................................................14
10.3. Diferenciación del producto.........................................................................................14
10.4. Mezcla de productos....................................................................................................14
10.5. Análisis de la línea de productos..................................................................................14
10.6. Envasado, etiquetado y garantías.................................................................................15
10.7. Ciclo de vida y estrategia de marketing........................................................................15
10.8. Elementos en la prestación del servicio........................................................................15
10.9. Diagrama de flujo de prestación del servicio................................................................16
10.10. Matriz importancia desempeño...................................................................................16
11. Estrategia Precio.......................................................................................................................17
11.1. Definición la/s meta/s que persiguen los precios.........................................................17
11.2. Determinación de la demanda del producto................................................................17
11.3. Estructura de costos.....................................................................................................17
11.4. Calculo del precio para lograr una tasa de rentabilidad................................................17
11.5. Fijación del precio con base en el valor percibido........................................................18
11.6. Estrategia de adaptación de precios.............................................................................18
11.7. Modelo de reacción ante cambios de precio................................................................18
12. Estrategia de Distribución.........................................................................................................18
12.1. Diseño del canal de distribución...................................................................................18
12.2. Sistema de distribución multicanal...............................................................................18
12.3. Selección de estrategia de marketing vertical...............................................................19
12.4. Lineamientos para el comercio electrónico y el comercio móvil..................................19
12.5. Estimación/cálculo de la logística de mercado.............................................................19
13. Mezcla comunicacional............................................................................................................19

13.1. Definición de la mezcla de comunicaciones de mkt......................................................19
13.2. Estrategia creativa para la publicidad y diseño de mensajes........................................19
13.3. Programa de promoción...............................................................................................19
13.4. Programa de relaciones públicas..................................................................................19
13.5. Organización y estrategia de FDV,................................................................................19
13.6. Estrategia de mercadotecnia directa............................................................................19
14. Gestión de Mercadotecnia.......................................................................................................20
14.1. Estimación de la demanda total actual y futura...........................................................20
14.2. Pronóstico de ventas....................................................................................................20
14.3. Presupuesto de gastos..................................................................................................20
14.4. Estimación de gastos y beneficios.................................................................................20
14.5. Análisis de punto de equilibrio.....................................................................................20
14.6. Plan de Implementación...............................................................................................20
14.7. Estructura orgánica del negocio....................................................................................20
14.8. Estrategia de mkt de responsabilidad social................................................................20
14.9. Plan de auditoría de mkt..............................................................................................20

Producto-mercado: Mantequilla de maní Año: 2016
PRACTICA DE CURSO DE MERCADOTECNIA II

PLAN DE MARKETING
PRODUCTO
Año: 2016
Autores: Daza Murillo Verónica
Guzmán Carballo Mónica
Peñaranda tSerrudo María Alejandra
Pérez Rocabado Yessica Susan
Reynaga Familia Noemi Odaliz
Rodríguez Rivera Eva
Velasco Galindo Eliana
Velasquez Perales María del Carmen
1. Descripción de la empresa
Se trata de un negocio dedicado a la producción y comercialización de mantequilla de maní.
GERENTE GENERAL
Mónica Guzmán
DEPARTAMENTO DE
DEPARTAMENTO DE VENTAS
DEPARTAMENTO DE .
FINANZAS
Carmen Velásquez
Noemi Reynaga
Yesica Pérez
Empresa Productora de Mantequilla de Maní

“MANU-MANI”
BALANCE DE APERTURA
Al 30 de Mayo del 2016
en bolivianos
ACTIVO PATRIMONIO NETO

Almacenes CAPITAL SOCIAL 100.000
1
20.000
Banco
68.000
Activo fijo neto
12.000
TOTAL ACTIVO TOTAL PATRIMONIO NETO 100.000
100.000
MARKETING ESTRATEGICO
2. Misión de la Empresa/producto
MISIÓN
Somos una empresa dedicada a la producción de mantequilla de maní, como un complemento nutritivo y
fresco en el desayuno, té y repostería de los consumidores en el departamento de Chuquisaca.
3. Visión.
"Lograr un posicionamiento a nivel local como una empresa líder en la producción de mantequilla de
maní”
4. Análisis Situacional
4.1 Análisis de Macro entorno (tendencias futuras respecto del producto o categoría e identificar
oportunidades y amenazas)
Fuerzas Tendencias respecto del producto/ mercado

Demográfico Las familias (en Sucre se estima que hay alrededor de 60.000 familias de las cuales el
60% consumen maní y el 40% no son consumidores por problemas de salud y otros.)
Económico
El producto es accesible de acuerdo a los ingresos de las familias.
Sociocultural El maní es un complemento alimenticio tradicional en nuestro medio
El 23% de maní está incluido en la alimentación de las familias chuquisaqueñas.
La mantequilla de maní será consumida directamente de su envase
Físico Natural Es un producto ecológico que no contamina el medio ambiente
Tecnológico No requiere de mucha tecnología
4.2 Análisis del micro entorno. (Identificar a proveedores, competidores, intermediarios y públicos de
interés e identificar oportunidades y amenazas).
2
Margarina
Regia
Reyna
Pil
Anchor
Supermercados Familias
Productores de maní Mantequilla de
Molineras Fino
maní Tiendas de barrio Reposteros
Butter
Caseras de mercado Cafeterías
Agranel y otros
A granel
OPORTUNIDAD: No tiene competencia en su género

AMENAZA: El hecho de que sea nuevo puede no ser aceptado por el mercado y puede ser copiado
rápidamente.
4.3 Consumidor
4.6.1. Perfil del consumidor

Variables Características de los clientes
Demográficas Familias, reposterías
Psicograficas Las personas disfrutan comiendo mantequilla
Conductuales Directamente en el empaque del producto
4.6.1. Necesidades y deseos del consumidor (por ejemplo según Maslow), hábitos de uso y
actitudes
Alimentación complementaria.
3
4.6.1. Factores que influyen en la compra del producto/caso de estudio. (Jerarquizarlos)
 Factores Personales
 Factores Psicológicos
 Factores Sociales
 Factores Culturales
4.6.1. Diagrama del proceso de decisión de compra. Para consumidores finales (familias, personas)
yo empresariales.
Reconocimiento del
problema
Evaluación de
alternativas
Decisión de compra
4.6.1. Preocupaciones del cliente respecto del producto
Que satisfaga las expectativas del consumidor respecto al sabor, calidad y economía.
4.6.1. Papeles de compra (iniciador, influenciador, decisor, comprador, usuario)
- INICIADOR: Los hijos

- INFLUENCIADOR: La familia
- DECISOR: La mamá
- COMPRADOR: La mamá
- USUARIO: La familia
4.4 Mercado
4.4.1. Tamaño del mercado (Consigne aquí un cuadro con volúmenes de consumo por el mercado
total
4
Kg por
Nº DETALLE CANTIDAD(Familias) Kg (Año) Familias
1 Familia D1 6500 2 13000
1 Familia D2 4320 2 8640
1 Familia D3 5800 2 11600
1 Familia D4 4250 2 8500
1 Familia D5 5500 2 11000
1 Familia D6 6300 2 12600
Industrias
1 Reposteras 50 10 500
TOTAL 65840
4.6.1. Tamaño del mercado por región/zona (Cuadro) (si es necesario)
Kg por
Nº DETALLE CANTIDAD(Familias) Kg (Año) Familias
1 Zona Central 6000 2 12000
Zona M.
1 Campesino 6500 2 13000
1 Zona Cementerio 4500 2 9000
1 Zona Tejar 4300 2 8600
1 Zona Lajastambo 4000 2 8000
1 Zona Azari 5000 2 10000
TOTAL 60600
4.6.1. Estacionalidad
Estacionalidad del mercado de ... (datos de las ventas/demanda o en su caso porcentajes que señale temporadas
o estacionalidad)
Ene. Feb. Mar. Abr. May. Jun. Jul. Ago. Sep. Oct. Nov. Dic. Total
La demanda de la mantequilla de maní no tiene estacionalidad ya que es consumido año redondo.
5
4.5 Análisis de macro segmentación (definición del negocio: Necesidades, tecnologías

alternativas, grupos de consumidores)
Necesidades:
Alimentación
Grupo de Consumidores:
Familias tradicionales tomadoras de desayuno
Industria de repostería
Tecnología: licuadora industrial
4.6 Definición del target (foco de mercado). Segmentar el mercado en base a Características
descriptivas (como se practicó en clases): Matriz de segmentos y atributos
Matriz segmentación
Atributos/beneficios Segmento 1 Segmento 2
1 Nutritivo: alto en fibra, Familias tradicionales Reposterías
potasio, regulador del envase desechable de envase desechable de
colesterol y azúcar en la 100gr 250gr
sangre
2 textura suave y cremosa X X
3 envases practico, X
higiénicos y fácil de usar.
4.6.1. Estrategia de cobertura de mercado. Elección de los segmentos del mercado en base a los
patrones de selección establecidos (en texto)
4.7 Medición y Pronóstico de la demanda de mercado
4.7.1 Cálculo de la demanda real del/os segmento/s identificado/s
 Familias 50unidades/mes
 Reposterías 100 unidades/mes
 Personas solas 20unidades/mes
4.7.2 Cálculo de la demanda futura. (Mediante un diseño de investigación y su aplicación). Estimar

la demanda actual y la demanda futura (por años)
1000 unidades al año o mes??????
4.8 Análisis de la cuota de mercado. Calcular la cuota de mercado.
Cuota de Mercado = Cantidad de mantequilla (Kg) / Nº de Marcas
= 65840 / 9
= 7315,55 Kg
6
En Sucre existen 8 marcas de mantequilla más la nuestra serian 9.

La cantidad consumida de mantequilla es de 65840 Kg
4.9 Posicionamiento (identificando categoría del producto y la diferenciación). Vista panorámica

del posicionamiento de marca (Puntos de paridad, puntos de diferencia, mantra de marca)
Elaborar Mapas de posicionamiento.
Categoría: complemento alimenticio

Diferenciación: nuevo y único en el mercado de Sucre
 Puntos de paridad: Se utiliza para desayuno como para repostería al igual que otros
complementos de desayuno.
 Puntos de diferencia: el sabor, no tendrá conservantes
 Mantra de marca: Un buen sabor para un buen día.
5. Determinación del valor percibido o utilidad neta para el consumidor

5.1. Categorización de clientes en base a su rentabilidad
1. Familias
2. Reposterías
3. Personas solas
5.2. Cálculo del costo de captación y valor de vida de los clientes.
- Costo de captación de cliente: 2000 bs. Por persona

PUBLICIDAD EN TELEVISION: 1300 bs
PUBLICIDAD EN RADIO: 500 bs
PUBLICIDAD POR VOLANTES: 200 Bs.
- Valor de vida de los clientes:
VALOR DE COMPRA PROMEDIO = 10 bs
NUMERO DE COMPRAS AL AÑO = 12 veces
TIEMPO PROMEDIO DE RETENCION COMO CLIENTE = 3 años
VVC= (10 x 12 x 3) = 360 bs
5.3. Plan de atracción, retención y fidelización de clientes.
- Para atraer clientes:

 usaremos los medios de comunicación como ser televisión, radio.
 se hará la publicidad mediante volantes.
 Conseguir más clientes a través de nuestros clientes.
 Tener una página web que dé a conocer nuestro producto.
- Para la retención de clientes:
 Analizar los distintos tipos de clientes.
 Medir el desempeño del servicio.
 Cumplir los compromisos tanto lo implícitos como los explícitos.
 Fomentar la participación de los clientes.
7
 Procurar tener tiempos de respuestas rápidas.

 Ofrecer un servicio de características únicas.
 Capacitar al personal de servicio al cliente.
 Conocer a los clientes.
 Realizar el seguimiento de los negocios perdidos y los pedidos cancelados.
 Ofrecer incentivos a los clientes para que sigan haciendo negocios con nosotros.
- Para la fidelización de los clientes:

 Conocer sus necesidades.
 Generar una relación personal.
 Concientizar al personal.
 Desarrollar canales de retroalimentación.
 Atender sus inconformidades.
6. Creción de brand equity.

6.1. Análisis del brand equity (aplicar el Modelo de activo de marca u otro estudiado en clases).
MODELO DE ACTIVO DE MARCA
- Diferenciación: Producto natural, que no contiene aditivos ni conservantes, tiene propiedades

nutritivas. Elaborado con alta calidad e higiene. Producto local, con materia prima local.
- Relevancia: Enfocado en la familia
- Estima: Fácil de recordar y de fácil pronunciación
- Conocimiento:
VALOR NUTRICIONAL 250 g. G.

ENERGIA 1407,5
PROTEINAS 60,7
GRASAS 108,4
H. C. 71,2
FIBRA 9,2
CALCIO 132,5
FOSFORO 1217,5
HIERRO 8
B1 0,22
B2 0,25
NIACINA 18,5
SODIO 75
6.2. Componentes del brand equity

NOMBRE: Mantequilla de maní “MANI MANITO”
LOGO:
8
CARACTERISTICAS: Exquisito sabor, agradable textura, proteínas, potasio, aroma agradable.
ESLOGANS:
EMPAQUES:
Envase de
plástico con
tapa a rosca
de 250 g.
6.3. Definir las asociaciones de marca.
Corpus Cristi
Baja en sodio
MANTEQUILLA DE
MANI Todo natural
9
Desayuno
Pan
6.4. Estrategia de marca (patrocinio, nombre y extensiones de marca)
7. Análisis de los factores clave de éxito DAFO
7.1. Matriz de oportunidades
Probabilidad de éxito
Alto Bajo
Alto No existe Producto nuevo
Atractivo
competencia
Bajo Bajo costo

Materia prima de
fácil adquisición.
7.2. Matriz de riesgos
Probabilidad de ocurrir
Alto Bajo
Alto Producto Muchos sustitutos más
Gravedad
desconocido conocidos
Bajo
Bajo crecimiento Baja inversión
del mercado
7.3. Matriz de fuerzas y debilidades

AREAS Valoración Importancia
Muy Fuert Neutr Débil Muy Alta Med Baja
fuerte e al débil ia
MARKETING
10
1. Imagen de la emp X X
2. Cuota de mercado X
3. Efectividad de la FDV X X
Etc.
FINANZAS
4. Costos/ disp. de capital
5. Rentabilidad, etc. X X
Etc.
PRODUCCIÓN
6. Economías de escala
Etc.
ORGANIZACIÓN
7. Lideres capacitados X X
8. Trabajadores dedicados X X
9, etc.
7.4. Matriz de Estrategias:
FORTALEZAS DEBILIDADES
1.- fácil de producir 1.- baja inversión
2.- bajo costo 2.- inexperiencia en el ramo
OPORTUNIDADES ESTRATEGIA FO: ESTRATEGIA DO:
1.- producto nuevo Usar las fuerzas para aprovechar Eliminar las debilidades para
2.- poca competencia las oportunidades aprovechar oportunidades
3.- materia prima de fácil
adquisición
AMENAZAS ESTRATEGIA FA: ESTRATEGIA DA:
1.- producto desconocido Usar las fortalezas para disminuir Tácticas DEFENSIVAS
2.- muchos sustitutos más o evitar el efecto para intentar disminuir debilidades
conocidos de las amenazas internas y evitar las amenazas
3.- crecimiento lento del mercado
7.5. Estrategias competitivas. (Selección de una estrategia según M. Porter y en el CVP y otras que mejor
se adapten al producto/mercado)
Con una estrategia de enfoque o concentración (segmentación o especialización) la empresa se

concentra en satisfacer segmentos bien definidos, de población, de productos o geográficos.
7.6. Análisis de cartera de negocios y asignación de recursos . Aplicar la BCG y/o la matriz 3x3 de
GE/McKinsey, por aproximación.
11
8. Evaluación de oportunidades de crecimiento
Estrategias de crecimiento intensivo. Redactar una estrategia de penetración de mercado, de desarrollo del
producto y de desarrollo del mercado.
La estrategia consiste en satisfacer las necesidades de nuestros segmentos de mercado ya definidos,
atreves de una alta penetración.
Estrategias de crecimiento integrado. Redactar una estrategia de integración hacia atrás, hacia adelante y
horizontal
La estrategia es una de crecimiento de integración hacia atrás, con la cual nos proyectaremos a asociarnos
con los productores de materia prima (maní)
Estrategias de diversificación. Ídem anterior.

Estrategia de diversificación concéntrica: la empresa sale de su sector industrial y comercial y
busca añadir actividades nuevas, complementarias de las actividades existentes en el plano tecnológico
y/o comercial.
9. Objetivos
-Posicionar el producto en el mercado

- Consolidar la calidad del producto en la mente del consumidor y lograr su fidelidad
9.1. Objetivos de mercadotecnia (no financieros) Graficar una jerarquía de objetivos.
12
Satisfacción de clientes
Incremento del rendimiento sobre la inversión
Increm nivel de utilidad Reducc del cap invertido
Increm de facturación Reducc de costos
Segmentación Financieros
Cobertura de mercado Operaciones
Diferenciación I &D
Precio
Distribución
Comunicación
INCREMENTO DE FACTURACION
- Segmentación: Por distritos.
- Cobertura de mercado: Tiendas de Barrio.
- Diferenciación: La calidad.
- Precio: 11,70 Bs
- Distribución: Mayoristas, minoristas.
- Comunicación: Publicidad ( Tv. Radio, internet)
REDUCCIÓN DE COSTOS
- financieros
9.2. Objetivos financieros

Incrementar las utilidades de la empresa y consolidar su rentabilidad
PROGRAMA DE MARKETING
10. Estrategia de Producto.

10.1. Niveles de producto/servicio.
 BENEFICIO BASICO: Alimentación.
 PRODUCTO GENERICO: El producto será preparado con insumos frescos y la más alta calidad. Se
utilizara envase de plástico con tapa a rosca, de 250 gramos, también contendrá una etiqueta en la
cual se detallará el nombre del producto, el logo, valor nutricional y tipo de empresa.
 PRODUCTO ESPERADO: Una mantequilla bien suave y cremosa, donde una vez abierto el envase
tendrá un tiempo amplio de conservación.
 PRODUCTO AMPLIADO: Entregas a domicilio, diferentes tamaños y cantidades del producto.
 PRODUCTO POTENCIAL: Abrir cadenas del negocio en todo el país.
13
10.2. Clasificación de producto y estrategias de mkg (definir el tipo mkg que le corresponde).
En función a su tangibilidad:
- El producto es tangible
En función a su durabilidad:
- Son bienes perecederos
En función de su uso;
- Son bienes de consumo (bienes de compra)
- Son bienes industriales (suministros)
El producto utilizara los dos tipos de marketing B2C y B2B, porque nuestro producto puede atender ambas
partes del mercado ya que se brinda este producto directamente al consumidor (familias) y también se
ofrecerá a empresas reposteras.
10.3. Diferenciación del producto. (Describir la estrategia de diferenciación).

El producto es difícil de diferenciar en nuestro caso sería mejor vender el producto con un valor añadido:
- Forma: el producto tendrá una presentación de 250 gr, en un envase de plástico, su consistencia será
cremosa.
- Características adicionales: el producto será elaborado sin conservantes, 100 % natural.
- Confiabilidad: que el producto llegue bien conservado a los clientes.
10.4. Mezcla de productos. (Matriz de amplitud, profundidad y longitud de línea).
10.5. Análisis de la línea de productos (perfil del mercado y longitud de la línea de productos)
14
Producto Mantequilla de Maní se encuentra en el cuadrante INTERROGANTE debido a que es producto

nuevo.
10.6. Envasado, etiquetado y garantías
ENVASADO:
El producto viene en envases primarios y envase de transporte, de fácil manejo y

traslado.
ETIQUETADO:
El producto estará etiquetado con el nombre y logo de la empresa, además de

información de contacto.
GARANTIAS:
Las garantías generales, que comprometen a la empresa a mantener sus

estándares de calidad en el producto.
10.7. Ciclo de vida y estrategia de marketing

El producto se encuentra en una etapa de desarrollo
10.8. Elementos en la prestación del servicio (solamente si el producto es un servicio intangible)

10.9. Diagrama de flujo de prestación del servicio (solamente si el producto es un servicio intangible).
15
10.10. Matriz importancia desempeño (aplicable a todo)

Descripción del Nivel de Nivel de
atributo Importancia satisfacción
1 Calidad A: concentrarse aquí3,91 3,89
B: Mantener el buen trabajo
2 Higiene 3,96 3,99
3 Garantía 3,87 3,89
4 Rapidez 3,61 3,51
5 Exclusividad 3,12 3,03
6 Eficiencia 3,83 3,75
7 Buena presentación 3,71 3,68
8 Buena atención 4 4
Descuentos y 2,81 2,71
9 premios
C:Baja Prioridad D: posible extralimitación de

recursos
Muy importante
11. Estrategia Precio.

11.1. Definición la/s meta/s que persiguen los precios.
La estrategia de precios abarca decisiones sobre la fijación de los precios iniciales y la adaptación de estos en
respuesta a las oportunidades y los desafíos de la competencia
Metas de precios:
Maximización de la participación (cuota) de mercado: El objetivo se orienta a lograr una penetración del
mercado con los siguientes propósitos:
- Poner precio bajo a la mantequilla de maní para atraer un gran número de compradores.
- Mayor participación en el mercado.
11.2. Determinación de la demanda del producto (elasticidad de la demanda).

Demanda elástica
11.3. Estructura de costos (determinación de los costos unitarios e inversión del negocio).
 Costos variables por unidad: 5,99
16
 Costos fijos: 3.325

 Ventas esperadas: 1.000
Unidades Costo Costo Costo Ingreso

Producidas Variable Fijo Total Total Utilidad/Pérdida
100 599 3.325 3.924 1.172 -2.753
200 1.198 3.325 4.523 2.343 -2.180
300 1.797 3.325 5.122 3.515 -1.608
400 2.396 3.325 5.721 4.686 -1.035
500 2.995 3.325 6.320 5.858 -463
600 3.594 3.325 6.919 7.029 110
700 4.193 3.325 7.518 8.201 683
800 4.792 3.325 8.117 9.372 1.255
900 5.391 3.325 8.716 10.544 1.828
1.000 5.990 3.325 9.315 11.715 2.400
Cu= Cvu + (CF/ Nro. de unidades vendidas)

Cu= 5,99 + (3.325/ 1000)
Cu= 9,315
11.4. Calculo del precio para lograr una tasa de rentabilidad
Pcio. = Cu + (Rentabilidad deseada x Capital invertido) / Unidades vendidas

Pcio. = 9,315 + (0,24 * 10.000) / 1.000
Pcio. = 11,715
11.5. Fijación del precio con base en el valor percibido.
Precio = Costo unitario / (1- rentabilidad esperada s/ventas)

Precio = 9,315 / (1- 0,24)
Precio = 9,3172
11.6. Estrategia de adaptación de precios. (Precios geográficos, descuentos e incentivos, precios
promocionales, discriminación de precios)
 Precios geográficos
Acuerdos de compensación: Se dará un porcentaje en efectivo y el resto en productos.
 Descuentos e incentivos
Descuento en efectivo: (2/10 neto 30 días)
Descuentos por cantidad: 11 Bs. c/u si comprar menor o igual a 100 unidades, y 10 Bs si compran
cantidades mayores a 100 unidades.
 Precios promocionales
Precios para clientes especiales
Ampliación de los periodos de pago
 Discriminación de precios
1er grado: Se realizara un descuento especial a clientes que adquieran altas cantidades del
producto.
3er grado:
Precios por canal: Supermercados, mercados municipales y tiendas de barrio.
Precio por ubicación:
11.7. Modelo de reacción ante cambios de precio.
17
a) De los consumidores: Ante las reducciones los consumidores analizan

El producto tiene algún defecto.
La empresa esta con problemas financieros.
La calidad se ha reducido.
De los consumidores: Ante los incrementos los consumidores analizan
El producto es candente y tiene un valor muy bueno.
12. Estrategia de Distribución.

12.1. Diseño del canal de distribución (seguir rigurosamente los pasos)
Comerciantes o distribuidores: el producto será distribuido a minoristas.
Agentes: el producto será distribuido a tiendas de barrio a las cuales se les otorgará un porcentaje sobre
las ventas vendidas.
Facilitadores: se requerirá de los siguientes facilitadores como ser las tareas de transporte,
almacenamiento y publicidad.
12.2. Sistema de distribución multicanal (gráficos)
12.3. Selección de estrategia de marketing vertical.
12.4. Lineamientos para el comercio electrónico y el comercio móvil.

El comercio electrónico permite:
 Interacción dinámica del cliente con sitio web.
 Entrega y Capacidad para resolver problemas cuando ocurren.
12.5. Estimación/cálculo de la logística de mercado

1. Fases del desarrollo de la planeación de la logística.
 Decidir la propuesta de valor que ofrece la empresa a sus clientes.
18
 Decidir el mejor diseño de canal y la mejor estrategia de red para llegar a los clientes.
 Desarrollar la excelencia operativa en el pronóstico de ventas y la gestión de almacenes,
transporte y materiales.
 Implementar la solución que incluya los mejores sistemas de información, el mejor equipo, así
como las mejores políticas y procedimientos.
13. Mezcla comunicacional.

13.1. Definición de la mezcla de comunicaciones de mkt.
13.2. Estrategia creativa para la publicidad (brief creativo y/o eventos) y diseño de mensajes
13.3. Programa de promoción
13.4. Programa de relaciones públicas
13.5. Organización y estrategia de FDV,
13.6. Estrategia de mercadotecnia directa.
14. Gestión de Mercadotecnia.

14.1. Estimación de la demanda total actual y futura (por años)
14.2. Pronóstico de ventas. (Mercado potencial y mercado atendido/penetrado). Anual, Mensual, semanal,
diário (cuadros).
Proyección de Ventas
Proyección de ventas por regiones en unidades y valores
Zona I Zona II Zona III Zona Zona V Total
IV
Unidades o Volumen
Valores S/.– US$
14.3. Presupuesto de gastos (costos fijos y variables)

14.4. Estimación de gastos y beneficios.
CONCEPTO AÑO 0 AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5

1 Ingresos por ventas
(con 28,28,47,15%) $0,00 $11.889,00 $15.381,00
2
Costo de los bienes
vendidos $0,00 $3.981,00 $5.150,00
3
Margen bruto de $10.231,0
utilidades $0,00 $7.908,00 0
4
Costos de desarrollo -$3.500,00 $0,00 $0,00
5
Costos de
mercadotecnia $0,00 $8.000,00 $6.460,00
6
Gastos generales
(gastos fijos asignados) $0,00 $1.189,00 $1.538,00
7
Contribución bruta -$3.500,00 -$1.281,00 $2.233,00
19
8
Ingresos suplementarios $0,00 $0,00 $0,00
9
Contribución neta -$3.500,00 -$1.281,00 $2.233,00
10
Contribuciones
actualizadas (15%) -$3.500,00 -$1.113,91 $1.691,00
11
Flujo de efectivo
actualizado acumulado -$3.500,00 -$4.613,00 -$2.922,00
14.5. Análisis de punto de equilibrio.

14.6. Plan de Implementación (diagrama Gantt de actividades).
14.7. Estructura orgánica del negocio.
14.8. Estrategia de mkt de responsabilidad social
14.9. Plan de auditoría de mkt.
Indicaciones:
 Grupos de 5 a 8 personas
 Presentar en 25 pgs máximo, tamaño carta, incluyendo carátula e índice (tipo de letra Arial 11). Sin anexos,
 Los trabajos no deben anillarse, solamente engrapados.
 Se debe exponer en Power Point/Prezi en 20 minutos
 Se requiere sobre todo un documento tipo resumen ejecutivo, con esquemas y cuadros, capacidad de síntesis
 La evaluación será individual correspondiente a la nota práctica.
 Los casos o productos pueden ser los mismos que ya están analizando en las otras asignaturas, o también inventados.
Walter Uribe M
Catedrático de Mercadotecnia II USFX
Gestión 2016
20

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INDICE

4.1 Análisis de Macro entorno..................................................................................................2

4.2 Análisis del micro entorno..................................................................................................2

4.6.1. Perfil del consumidor..................................................................................................3

4.6.1. Necesidades y deseos del consumidor.......................................................................3

4.6.1. Factores que influyen en la compra del producto/caso de estudio............................4

4.6.1. Preocupaciones del cliente respecto del producto.....................................................4

4.6.1. Papeles de compra.....................................................................................................4

4.4.1. Tamaño del mercado.................................................................................................4

4.6.1. Tamaño del mercado por región/zona.......................................................................5

4.5 Análisis de macro segmentación.......................................................................................5

4.6 Definición del target..........................................................................................................6

4.6.1. Estrategia de cobertura de mercado...........................................................................6

4.7 Medición y Pronóstico de la demanda de mercado............................................................6

4.7.1 Cálculo de la demanda real del/os segmento/s identificado/s...................................6

4.9 Posicionamiento Elaborar Mapas de posicionamiento......................................................7

5. Determinación del valor percibido o utilidad neta para el consumidor......................................7

5.1. Categorización de clientes en base a su rentabilidad.........................................................7

5.2. Cálculo del costo de captación y valor de vida de los clientes............................................7

5.3. Plan de atracción, retención y fidelización de clientes.......................................................7

6. Creción de brand equity.............................................................................................................8

6.1. Análisis del brand equity.....................................................................................................8

6.2. Componentes del brand equity..........................................................................................9

6.3. Definir las asociaciones de marca.......................................................................................9

6.4. Estrategia de marca..........................................................................................................10

7. Análisis de los factores clave de éxito DAFO.............................................................................10

7.1. Matriz de oportunidades..................................................................................................10

7.2. Matriz de riesgos..............................................................................................................10

7.3. Matriz de fuerzas y debilidades........................................................................................11

7.4. Matriz de Estrategias:.......................................................................................................11

7.5. Estrategias competitivas..................................................................................................12

8. Evaluación de oportunidades de crecimiento..........................................................................12

9.1. Objetivos de mercadotecnia ............................................................................................13

9.2. Objetivos financieros........................................................................................................13

10. Estrategia de Producto.............................................................................................................13

10.1. Niveles de producto/servicio........................................................................................13

10.3. Diferenciación del producto.........................................................................................14

10.4. Mezcla de productos....................................................................................................14

10.5. Análisis de la línea de productos..................................................................................14

10.6. Envasado, etiquetado y garantías.................................................................................15

10.7. Ciclo de vida y estrategia de marketing........................................................................15

10.8. Elementos en la prestación del servicio........................................................................15

10.9. Diagrama de flujo de prestación del servicio................................................................16

10.10. Matriz importancia desempeño...................................................................................16

11. Estrategia Precio.......................................................................................................................17

11.1. Definición la/s meta/s que persiguen los precios.........................................................17

11.2. Determinación de la demanda del producto................................................................17

11.3. Estructura de costos.....................................................................................................17

11.4. Calculo del precio para lograr una tasa de rentabilidad................................................17

11.5. Fijación del precio con base en el valor percibido........................................................18

11.6. Estrategia de adaptación de precios.............................................................................18

11.7. Modelo de reacción ante cambios de precio................................................................18

12. Estrategia de Distribución.........................................................................................................18

12.1. Diseño del canal de distribución...................................................................................18

12.2. Sistema de distribución multicanal...............................................................................18

12.3. Selección de estrategia de marketing vertical...............................................................19

12.4. Lineamientos para el comercio electrónico y el comercio móvil..................................19

12.5. Estimación/cálculo de la logística de mercado.............................................................19

13. Mezcla comunicacional............................................................................................................19

13.2. Estrategia creativa para la publicidad y diseño de mensajes........................................19

13.3. Programa de promoción...............................................................................................19

13.4. Programa de relaciones públicas..................................................................................19

13.5. Organización y estrategia de FDV,................................................................................19

13.6. Estrategia de mercadotecnia directa............................................................................19